第一篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

綜合實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)能力是精銳縱橫的核心優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的策劃行業(yè)，往往有所偏重，或偏重廣告創(chuàng)意，或偏重線下促銷(xiāo)，或偏重平面設(shè)計(jì)，并且企業(yè)也會(huì)誤認(rèn)為：?jiǎn)我坏木褪菍I(yè)的。實(shí)際上很多營(yíng)銷(xiāo)難題或問(wèn)題都不是獨(dú)立存在的單一問(wèn)題，往往盤(pán)根錯(cuò)雜，互相影響，解決單一問(wèn)題，治標(biāo)不治本，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題需要綜合性的去解決，而營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是：廣告創(chuàng)意強(qiáng)的，往往不精通市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)的，往往不精通銷(xiāo)售執(zhí)行，銷(xiāo)售執(zhí)行強(qiáng)的，往往不精通廣告創(chuàng)意或平面設(shè)計(jì)，精銳縱橫通過(guò)高于同行的薪資福利、三能人才培養(yǎng)計(jì)劃，員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃等匯集了一批做事扎實(shí)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)功底強(qiáng)的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才，成立了市場(chǎng)策略部、銷(xiāo)售管理部，文字銷(xiāo)售部（傳統(tǒng)的文案部門(mén)，公司要求每個(gè)文案人員都是銷(xiāo)售員，所以叫文案銷(xiāo)售部）平面設(shè)計(jì)部四大強(qiáng)力部門(mén)，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)綜合能力，為企業(yè)提供真正的、一站式營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)，避免了企業(yè)多頭聯(lián)絡(luò)，策略不統(tǒng)一、溝通成本高，執(zhí)行支離破碎等一系列常見(jiàn)問(wèn)題。精銳縱橫的綜合性服務(wù)是真正可落地執(zhí)行的，絕非打著綜合營(yíng)銷(xiāo)策劃旗號(hào)的廣告公司，精銳縱橫的眾多專業(yè)型服務(wù)往往隱在幕后，遠(yuǎn)非一些單一的廣告服務(wù)那樣可以四處宣揚(yáng)，但給客戶帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性突破卻影響深遠(yuǎn)。

會(huì)議主題：歐雅營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與計(jì)劃1、12月25日活動(dòng)總結(jié)：a、每個(gè)人都談?wù)劵顒?dòng)的看法.b、活動(dòng)需要改進(jìn)的地方。C、歐雅促銷(xiāo)方案的制定。

2、關(guān)于歐雅工程的計(jì)劃方案。（王萌、繼承業(yè)）a、如何跟進(jìn)工程信息b、如何制定相關(guān)文字性的東西。渠道宣傳：布草公司。

3、關(guān)于裝飾公司的合作。（劉本利）

第二篇：前期廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

活動(dòng)前期廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

1:準(zhǔn)備X展架，將有關(guān)開(kāi)盤(pán)慶典的活動(dòng)信息放入，信息包含有演 來(lái)的就送食用油和大米 全外籍藝人演出 黃石首次世界頂級(jí)跑車(chē)展 禮品免費(fèi)送 歐式西點(diǎn) 德國(guó)啤酒免費(fèi)暢飲等信息

將X展架放入黃石各大超市 賣(mài)場(chǎng)顯眼處。提前7天放置即可。

2：宣傳單頁(yè)，提前3天在黃石人流量集中的地方發(fā)放。內(nèi)容和X展架相似。

3：廣告流動(dòng)車(chē)，將周慧敏對(duì)宏維星都的開(kāi)業(yè)祝福的VCR進(jìn)行循環(huán)播放！提前3天即可，路線為黃石主要干道。

這么做的目的是將人全部集中到開(kāi)業(yè)當(dāng)天前來(lái)參觀，造成極強(qiáng)的視覺(jué)盛宴。讓前來(lái)的顧客感覺(jué)像是進(jìn)入了一個(gè)盛大的開(kāi)盤(pán)嘉年華！贏得百姓口碑！

第三篇：房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是考慮如何用較低的廣告費(fèi)用取得較好促銷(xiāo)效果的一項(xiàng)工作。該工作包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

而做好一次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確不是一件簡(jiǎn)單的事情。下面以房地產(chǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)明。

一、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義、內(nèi)容及作用

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒(méi)有統(tǒng)一模式，也沒(méi)有固定的套路。但是其大體上可分成五個(gè)部分，即：制定廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析調(diào)查、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。

廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。

一個(gè)廣告想要獲得成功，其創(chuàng)意的責(zé)任不容置疑，一個(gè)好的創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來(lái)的更大更多附加價(jià)值。而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要加強(qiáng)廣告意識(shí)，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃thldl.org.cn。而房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃具有極強(qiáng)的專業(yè)性，是需要和營(yíng)銷(xiāo)密切相連。因此，開(kāi)發(fā)商和代理商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達(dá)到最好的廣告效果，取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。

二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

在如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，為什么有的產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，有的卻銷(xiāo)售良好呢？究其原因，不外是開(kāi)發(fā)商混淆了營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品前期定位不準(zhǔn)確的原因。營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而推銷(xiāo)、促銷(xiāo)是針對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售量為導(dǎo)向。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，以廣告宣傳為導(dǎo)向，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目

定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品幾服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

下面以綠城集團(tuán)在合肥的項(xiàng)目“綠城百合公寓”為例。該項(xiàng)目在調(diào)研中了解其地理位置是合肥市最具人文氣息的合作化南路和黃山路交叉口，被中國(guó)科技大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥炮兵學(xué)院環(huán)繞，具有濃郁的書(shū)卷氣息，另外項(xiàng)目毗鄰兩大商業(yè)中心——三里庵和南七，交通便利，配套齊全。另外，“綠城百合公寓”還設(shè)置了30萬(wàn)大獎(jiǎng)聯(lián)手安徽商報(bào)舉辦了“我的社區(qū)我設(shè)計(jì)”征集優(yōu)秀點(diǎn)子活動(dòng)。充分利用市場(chǎng)群體的無(wú)限智慧轉(zhuǎn)變成開(kāi)發(fā)企業(yè)最好的力量資源。于是，綠城集團(tuán)在做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，給產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群為高知階層，把項(xiàng)目打造成人文氣息濃郁的美麗園區(qū)。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃需要差異化策略

無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)，還是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意、推廣，他們都需要個(gè)性化的創(chuàng)新，這是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下的必然選擇。本人認(rèn)為，房地產(chǎn)的廣告差異話策略主要有兩個(gè)方面，一是指房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣過(guò)程中通過(guò)注重產(chǎn)品性能，產(chǎn)品特色及產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，二是指廣告表現(xiàn)的差異化。創(chuàng)意應(yīng)該通過(guò)這兩個(gè)方面來(lái)實(shí)施差異化、提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)施差異化策略

產(chǎn)品的差異化策略只要是通過(guò)產(chǎn)品的性能、特色和風(fēng)格三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的：

（1）產(chǎn)品的性能

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)可以體現(xiàn)在區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的問(wèn)題、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理和完善上，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效等。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤(pán)擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤(pán)采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)施等，那么你的樓盤(pán)性能就更好。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。

（2）產(chǎn)品的特色

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品基本功能的增加和補(bǔ)充。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特色。再如，在住宅增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯(cuò)層住宅、陽(yáng)光客廳、天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。在房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中可以營(yíng)造這些特色的地方很多很多，要包羅萬(wàn)象、采百家之長(zhǎng)、集一切先進(jìn)之大成，不僅沒(méi)有必要而且還會(huì)很難。

（3）產(chǎn)品的風(fēng)格

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較一般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資巨大，無(wú)論從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看都可以將工程和文化、藝術(shù)密切結(jié)合起來(lái)，形成強(qiáng)烈的風(fēng)格。只有具有明顯風(fēng)格的樓盤(pán)，才能夠創(chuàng)造出風(fēng)格化的房地產(chǎn)廣告。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和自身價(jià)值。又可以使開(kāi)發(fā)商可以獲得更多的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。

2.通過(guò)廣告表現(xiàn)實(shí)施差異化策略

目前我國(guó)的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)主題及形式極度單一化和庸俗化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，一些廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)構(gòu)圖雜亂不堪，廣告宣傳的訴求點(diǎn)不突出，主次不名，各種比喻聯(lián)想淺薄，千篇一律的陳詞濫調(diào)一再出現(xiàn)，讓客戶很難區(qū)分樓盤(pán)的特色所在。這樣的廣告不僅不能打動(dòng)購(gòu)房者，還會(huì)使人從心里上產(chǎn)生逆反的排斥，無(wú)益于廣告的傳播，最終影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售。

沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是沒(méi)有生命力的，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的天職是如何用最佳的方案推出一個(gè)項(xiàng)目或樓盤(pán)。即如何做到廣告投入和銷(xiāo)售收入形成最佳產(chǎn)出比。首先我們要明確房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意涉及的主要是一種居住的商品。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對(duì)家園的依戀?gòu)母旧蠚w結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意不僅讓受眾領(lǐng)略到品牌創(chuàng)意的魅力，更能指導(dǎo)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，所以作為廣告人，應(yīng)該不斷努力，創(chuàng)造出更有創(chuàng)意和創(chuàng)新的房地產(chǎn)廣告，時(shí)刻以開(kāi)發(fā)商和客戶為重，以最佳的創(chuàng)意打動(dòng)人。

攬勝服務(wù)的項(xiàng)目“小平島”通過(guò)對(duì)實(shí)施差異化的廣告策略，獲得了巨大的成功。

四、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要注入文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)階段。從賣(mài)房子到賣(mài)一種生活方式，一種文化氛圍，這已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨(dú)特性。作為比較特殊的商品，他的購(gòu)房者具有高度的理性程序。因?yàn)榻ㄖ哂懈叨鹊膹?fù)雜性，從建筑材料、結(jié)構(gòu)，到建筑成本、建筑壽命、開(kāi)發(fā)背景等，都使普通購(gòu)房者很難掌握到的商品核心。廣告要想拉近與購(gòu)房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣(mài)點(diǎn)，最到位而不媚俗的廣告語(yǔ)，最具有文化內(nèi)涵而不失營(yíng)銷(xiāo)力的廣告推廣，讓購(gòu)房者真切地感受到房子得好。要讓廣告的文化內(nèi)涵、人文關(guān)懷、藝術(shù)品位等得以體現(xiàn)，使房地產(chǎn)廣告露骨的功利性在形式上得到消解，成為為城市文化增色添彩的元素，而實(shí)際的廣告效果又得到增強(qiáng)。

其次，房地產(chǎn)廣告的文化定位對(duì)于房地產(chǎn)集團(tuán)形象的塑造乃至樓盤(pán)的銷(xiāo)售都是至關(guān)重要的。其文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。中國(guó)歷史文化積淀深厚，人們對(duì)于古典文化，傳統(tǒng)文化，民間風(fēng)俗，地域風(fēng)情等有著特殊的情節(jié)。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風(fēng)俗文化中。從居住者看，希望與其所居住的房子產(chǎn)生文化、風(fēng)俗、心理上的認(rèn)同，所以與其密切聯(lián)系。文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源，使廣告急切的推銷(xiāo)術(shù)變得更容易讓人接受，產(chǎn)生心理上的共鳴，不易產(chǎn)生反感。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，成功的文化定位，既能改變樓盤(pán)項(xiàng)目原本不利條件的影響，也可以對(duì)項(xiàng)目起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，形成獨(dú)具魅力的賣(mài)點(diǎn)，還能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)和銷(xiāo)售奇跡，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)科“蘭喬圣菲”系列平面，其中“看不見(jiàn)浮華，正是價(jià)值所在”的訴求，體現(xiàn)了中國(guó)尊崇，沉穩(wěn)，大氣的精神特質(zhì)。與“蘭喬圣菲”豪宅的精神氣質(zhì)相得益彰，同時(shí)也與高消費(fèi)高素質(zhì)的消費(fèi)階層進(jìn)行了有效溝通。

五、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者更多的溝通機(jī)會(huì)

創(chuàng)建溝通點(diǎn)就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道。溝通所帶來(lái)的收益是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。藝術(shù)家可以做自我溝通，強(qiáng)烈的表達(dá)自我感受，越強(qiáng)烈越有人欣賞。廣告作為商業(yè)行為則需要進(jìn)行大眾溝通，廣告人終其一生的使命就是研究消費(fèi)者，和他們做有效的溝通。所以，一個(gè)成功的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。

一套成功的房地產(chǎn)個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃可以為消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商之間提供更多溝通的機(jī)會(huì)。可以讓消費(fèi)者了解自己的企業(yè)和自己的產(chǎn)品，繼而組織更多與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，可以有效增

加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。甚至通過(guò)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引人們參與，可以看作是廣告宣傳行為的本身。購(gòu)房者通過(guò)這種活動(dòng)可全方位了解到所有購(gòu)買(mǎi)的房屋的品質(zhì)，甚至可以了解到具體采用何種建筑材料、是否環(huán)保等。

第四篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃周記

廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃周記（3）

在這周的星期二早晨，我們小組又進(jìn)行了一次討論，在上次討論中，我們得出了目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)果，一個(gè)小組負(fù)責(zé)兩部分，我和杜力偉一組，上個(gè)星期，我們兩個(gè)完成了目標(biāo)市場(chǎng)的部分內(nèi)容，這個(gè)星期主要是廣告效果評(píng)估，這節(jié)課的討論中，我們前期由為激烈，在廣告選擇，廣告方式上，我們遇見(jiàn)了分歧，廣告效果評(píng)估，我認(rèn)為是廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估，也就是廣告播放一段時(shí)間后，給三湘泉帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高是多少，廣告帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)收益，第二就是廣告的社會(huì)效果評(píng)估，也就是給百姓帶來(lái)的影響，百姓對(duì)三湘泉的看法，這是一種潛在資源，在積累到一定量時(shí)，甚至價(jià)值會(huì)超過(guò)廣告現(xiàn)在給公司帶來(lái)的銷(xiāo)售的價(jià)值。在這次討論中，我們能更加徹底的把目標(biāo)市場(chǎng)完善，還可以把廣告效果評(píng)估更好的做出來(lái)，在這次討論中，我感覺(jué)到，人多力量大，思維更多。

王斌 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1081班21號(hào)

第五篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)習(xí)題(含答案)

《廣告營(yíng)銷(xiāo)與策劃》 復(fù)習(xí)卷（B）

一、填空題：

1、廣告具有傳播信息、塑造形象、刺激需求、美化生活和

教育公眾 的功能。

2、主流媒體廣告是指電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和

網(wǎng)絡(luò) 廣告。

3、美國(guó)專業(yè)廣告雜志《印墨》，將廣告費(fèi)用分為白、灰、黑三色，其中灰色代表 考慮支出的廣告費(fèi)。

4、廣告市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)，先提性質(zhì)廣泛的問(wèn)題，然后逐步縮小范圍，涉及隱私、敏感的問(wèn)題放在最后，這種問(wèn)題設(shè)計(jì)方法叫 漏斗法（過(guò)濾法）。

5、美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“所謂廣告，就是 對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。

6、在廣告創(chuàng)意中，情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向 “自我卷入

”

7、USP廣告表現(xiàn)的形式是 從客觀立場(chǎng)證明商品獨(dú)特之處。

8、一般而言，廣告文案由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）、附文 和商標(biāo)這幾個(gè)部分組成。

9、廣告信息傳播的暴露頻次是指 消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。

10、廣告產(chǎn)品定位策略應(yīng)遵循的原則有a.宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值；b.突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；c.明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

11、在廣告心理的研究中，我們發(fā)現(xiàn)引起知覺(jué)偏見(jiàn)的常見(jiàn)原因有：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定型作用。

12、廣告效果指數(shù)AEI=1/n[a-(a+c)×b/b+d]×100%，其中a、b、c、d、n的含義分別是a = 看了廣告以后購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；b = 未看廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；c = 看了廣告未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；d = 未看廣告亦未買(mǎi)的人數(shù)；n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。

二、簡(jiǎn)答題：

1、簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的AIDMA法則的內(nèi)容和含義。

注意(Attention)——訴諸感覺(jué)，引起注意（突出標(biāo)題、形式新穎、色彩、面積、背景襯托等獨(dú)特）

興趣(Interest)——賦予特色，激發(fā)興趣（突出情感、生理、心理、社交需要，突出USP）

欲望(Desire)——確立信心，刺激欲望(突出質(zhì)量服務(wù)保證、品牌知名度、嚴(yán)重性訴求)記憶(Memory)——?jiǎng)?chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶（廣告詞簡(jiǎn)單、有節(jié)奏感、突出商標(biāo)作用，表現(xiàn)手法吸引人眼球，又讓人難以忘懷）行動(dòng)(Action)——堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)

2、什么是廣告投資陷阱？在對(duì)具體的廣告作品的效果進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該如何運(yùn)用這一理論？

當(dāng)廣告投資效果函數(shù)處于最高點(diǎn)時(shí)，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)。此時(shí)再繼續(xù)增加廣告投資，廣告投資效果函數(shù)不僅不會(huì)緊隨增加，反而會(huì)逐步下降。這就是“廣告投資陷阱”。即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。在分析廣告的效果時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)注意到“廣告投資陷阱”的存在，從而更加科學(xué)、合理地制定廣告的預(yù)算計(jì)劃。

3、什么是廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略中的差別市場(chǎng)策略？舉一個(gè)企業(yè)的廣告實(shí)例作說(shuō)明。

在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)所選擇的不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用不同媒體組合，做不同主題內(nèi)容的廣告。如寶潔公司的“清揚(yáng)”牌洗發(fā)水和“海飛絲”牌洗發(fā)水廣告，就是根據(jù)男性去頭皮屑細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)力去頭皮屑細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作不同主題內(nèi)容的廣告。

4、什么是DM廣告、IDM廣告、OD廣告和POP廣告？它們突出的優(yōu)點(diǎn)分別是什么？

直郵（DM）廣告-傳播對(duì)象明確，信息反饋迅速，效果明顯，形式靈活，給人親切感、尊重感。

整合性營(yíng)銷(xiāo)（IDM）-DM發(fā)展為包括電話行銷(xiāo)、傳真行銷(xiāo)、印刷品直遞、傳送公眾禮品等綜合性直銷(xiāo)形式。戶外（OD）-招貼、海報(bào)、路牌、交通媒介、燈箱等。方位可選擇，信息持久直觀，但易損、靈活性差

售點(diǎn)（POP）廣告-制造賣(mài)場(chǎng)氣氛，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)，包括櫥窗式，柜臺(tái)時(shí)，墻面、地面、懸掛式

5、廣告創(chuàng)意有哪八大策略？請(qǐng)分別簡(jiǎn)述其含義。

一、立于真實(shí)

1）直觀表演（通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受，以此來(lái)建立信任感，如“汰漬”洗衣粉試驗(yàn)篇。）

2）現(xiàn)身說(shuō)法（通過(guò)消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性。）

3）真憑實(shí)據(jù)（各種獲獎(jiǎng)要有真憑實(shí)據(jù)。）

二、突出個(gè)性

廣告創(chuàng)意要解決的核心問(wèn)題有兩個(gè)：1）我是誰(shuí)？2）誰(shuí)是我? 其核心含義是——識(shí)別

要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中把自己識(shí)別出來(lái)。

三、以小見(jiàn)大

指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，善于捕捉一些關(guān)于實(shí)踐、實(shí)施或情境描述的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫(xiě)”，凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。即“一滴水可以見(jiàn)太陽(yáng)”

四、刪繁就簡(jiǎn)

廣告用語(yǔ)貴在精煉，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話。

五、注重文采

六、以情動(dòng)人

廣告文案敘述生動(dòng)形象，富有文學(xué)色彩。

七、意在言外

言有盡而意無(wú)窮，貴在含蓄。讓觀者獨(dú)自咀嚼創(chuàng)意的妙處

八、出奇制勝 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。

6、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容有哪些？

1）影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查

2）市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)研 4）市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查 5）廣告活動(dòng)調(diào)查

三、案例分析題：

1、下面的畫(huà)面是一個(gè)心理醫(yī)生診療所的廣告。上面寫(xiě)著：把這張圖放在地板上，站在虛線框里，如果工作的壓力把你逼到了這個(gè)地步，請(qǐng)考慮本診療所。請(qǐng)運(yùn)用廣告創(chuàng)意的相關(guān)理論，結(jié)合案例分析本廣告的創(chuàng)意的精彩之處。

答案要點(diǎn)：

1）形象思維、邏輯思維、情感思維和直覺(jué)思維的綜合運(yùn)用。2）創(chuàng)意策略上突出個(gè)性、意在言外、出奇制勝等。

3）創(chuàng)意表現(xiàn)上利用了嚴(yán)重性訴求、USP式廣告、象征、類(lèi)似等。

2、下面的圖片是日本“豐田霸道”汽車(chē)在中國(guó)所作的一則平面廣告。刊登在《汽車(chē)之友》2006年第12期上：一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”

這則廣告在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上引起了巨大反響，很多中國(guó)人認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車(chē)“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。你也這樣認(rèn)為嗎？請(qǐng)結(jié)合廣告注意、廣告知覺(jué)、廣告記憶和廣告想象等有關(guān)廣告心理的相關(guān)理論分析這一則廣告的社會(huì)心理效果。答案要點(diǎn)：

1）從品牌建設(shè)的角度來(lái)考察，廣告是對(duì)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)程投資。因此，廣告除了重視促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效果以外，應(yīng)該更加重視廣告的社會(huì)心理效果。“豐田霸道”的這一則平面廣告，也許在刺激消費(fèi)者注意上取得了良好的效果，但是在取得的社會(huì)心理效果上卻不太成功。

2）廣告在引起消費(fèi)者無(wú)意注意上，利用大小與強(qiáng)度、重復(fù)或變化、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、色彩與對(duì)比、版面或位置、突破與新奇、標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)等技巧；在引起消費(fèi)者有意注意上，則注意迎合消費(fèi)者的需求、善于捕捉消費(fèi)者的興趣、充分運(yùn)用藝術(shù)感染力、恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法。本廣告在吸引消費(fèi)者注意上是成功的。3）知覺(jué)具有選擇性和偏見(jiàn)，本廣告的策劃者由于忽略了中日文化的差異和中日關(guān)系的歷史性根源問(wèn)題，在吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，放大了負(fù)面的知覺(jué)偏見(jiàn)效應(yīng)，造成了廣告較差的認(rèn)知度效果。

4）廣告的記憶過(guò)程包括識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶，本廣告利用橫在畫(huà)面正中間的霸道車(chē)和利于兩側(cè)的鞠躬、俯首的石獅子形象，作為直觀刺激物，利用消費(fèi)者知覺(jué)偏見(jiàn)的理解，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。5）廣告的想象包括無(wú)意想象和有意想象，有意想象包括再造想象和創(chuàng)造想象，廣告創(chuàng)作要重視消費(fèi)者的再造想象和創(chuàng)造想象。本廣告之所以讓中國(guó)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者感到氣憤難耐，根本原因就是石獅在中國(guó)有較固定的象征意義，石獅向日本車(chē)敬禮、鞠躬，以及霸道車(chē)的車(chē)名等，都是中國(guó)的消費(fèi)者利用再造想象和創(chuàng)造想象后，認(rèn)為日本豐田公司對(duì)中國(guó)國(guó)家及歷史的不尊重。因此，本廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在認(rèn)知上是不接受的，在情感上是反感的，在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為上可能是抵制的，可以說(shuō)這一則廣告的社會(huì)心理效果極差。