第一篇：6.20廣告營銷策劃方案的創(chuàng)意技巧

有關(guān)廣告營銷策劃方案的基本知識(shí)與技巧

進(jìn)入營銷3.0革命時(shí)代，新生代消費(fèi)人群會(huì)接觸到越來越多的廣告，包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體、自媒體廣告，各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個(gè)方面，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢？本文我們就要來請(qǐng)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍談?wù)剰V告營銷策劃的創(chuàng)意技巧。

中國的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的，中國真正進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀(jì)的80年代。中國廣告營銷策劃一步步發(fā)展，漸漸成為企業(yè)離不開的重要營銷工具，尤其是葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，把中國廣告營銷策劃推向了極致，葉茂中所做的營銷策劃必然要推向央視，以致于一段時(shí)間之內(nèi)，央視充斥著葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告。曾幾何時(shí)，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北，這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇。如今，面對(duì)線下線下豐富的媒體類型，廣告營銷策劃也走向了豐富化和多元化。

關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況

創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一?！皠?chuàng)意”的主要含義也可謾之“CI方略”，此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營謀略——同一視覺識(shí)別。即是企業(yè)為參與市場競爭，通過廣告擴(kuò)散其視覺形象設(shè)計(jì)，有意識(shí)地造出個(gè)性化的視覺效果，以便喚起盡可能多的廣告對(duì)象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的，從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。

廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對(duì)象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的，如： 在北京第11屆亞運(yùn)會(huì)上，中國飲料市場在亞運(yùn)村刮起一股紅色旋風(fēng)，在體育場上，人們支起了coca-cola遮陽傘；在游泳館，人們搖著：COCA-cola的扇子；在奧林匹克中心，人們戴著coca-cola遮陽帽。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng)意，顯然不在于市場的銷售，而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象。

美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨(dú)辟蹊徑。其廣告通過介紹森林里樹干的形成、枝葉的變化、果實(shí)的遷徒來娓娓道出森林的科普知識(shí)，并配以精美、生動(dòng)的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處，簡單地標(biāo)出該企業(yè)的名字、產(chǎn)品及市場。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn)，在公眾中樹立起一個(gè)熱愛大自然的可親的企業(yè)形象。果然，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn)。當(dāng)這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識(shí)材料的來函就達(dá)50萬封，企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播?？梢姡瑥V告的好的“創(chuàng)意”，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高。

因此，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法，對(duì)于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，無疑具有非常重要的意義。

廣告創(chuàng)意八法

若分析廣告的“創(chuàng)意”技法，可具體概之為“八法”：

創(chuàng)形法

此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高，產(chǎn)品素質(zhì)才高；企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷路才好。如“coca-cola”的廣告。

逆意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過形貶實(shí)衰的廣告，以此贏得顧客的好評(píng)，從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請(qǐng)來跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差，服務(wù)則更糟糕”。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館，居然

開業(yè)15年來一直是門庭若市，座無虛席。因?yàn)椋瑹o論是當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

包裝法

其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫，使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱，列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、性能及其使用方法。這樣，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來審美感、滿意感和方便感，而且花錢不多，給企業(yè)帶來的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法。

換意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改，使公眾改變對(duì)原廣告誤導(dǎo)的理解，使原來在市場上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí)，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺是：此系高檔香擯的廣告。其實(shí)，密勒香擯的價(jià)格并不貴，但卻給消費(fèi)者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來那個(gè)漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前。于是，密勒香擯的銷路大開。設(shè)謎法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費(fèi)者通過揣測謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問號(hào)，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)底欄?！钡诙煺諛涌?。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)?，三人行必有我??鶴鳴皮鞋?！?/p>

省略法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容，制造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途，有我不一樣??”這是一種有明顯省略號(hào)的“明省”式廣告；又如天津飲料廠打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品?！鞍凳　钡牟糠郑词菑V告的主題。

系列法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對(duì)下一項(xiàng)廣告的期待，又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時(shí)候，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過程中，都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺(tái)灣野狼125摩托車廣告，就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候6天”。后兩天，廣告只改動(dòng)一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語略改為：“請(qǐng)?jiān)偕院?天?！敝钡降?天，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿意的摩托車是‘野125”。最后一天，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告，不僅全面介紹該摩托車性能特點(diǎn)，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”。

影視廣告策劃方案的撰寫技巧

影視廣告專題片籌劃觸及多方面的信息材料，內(nèi)容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶承受的信息量相當(dāng)大而且豐雜。如何將這些信息以容易表達(dá)的方式表達(dá)出來，而且使其在內(nèi)容方式上具有一定的吸收力，這就設(shè)計(jì)影視廣告制作籌劃書的一些寫作技巧。在寫作籌劃書是常用的技巧表如今一下幾個(gè)方面。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為，廣告策劃方案的撰寫能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)容，非常重要。

信息組織技巧

從影視廣告制作前期的調(diào)查剖析到最后籌劃書的寫作，都觸及信息的組織和運(yùn)用，而且影視廣告戰(zhàn)略的中心又是把信息傳送給潛在客戶，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要。在信息組織上，首先應(yīng)該對(duì)要在籌劃文本中傳送的信息有個(gè)總體的把握，并對(duì)不同的信息有所歸類，這樣就使信息具有了一定的調(diào)理性；其次要在眾多的信息中辨別主次，將重點(diǎn)信息突出傳達(dá)；最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡(luò)，是信息傳達(dá)層次清楚。文字表述技巧

明白的標(biāo)題。在籌劃書每一局部設(shè)計(jì)的內(nèi)容都不同，各個(gè)局部應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容制造明白的標(biāo)題。標(biāo)題要顯現(xiàn)層次性，而且提出重點(diǎn)內(nèi)容。

短小的段落。在籌劃書中，大段落的文字不只會(huì)吞沒主要觀念，而且很難吸收人閱讀，因而要運(yùn)用較短小的段落，并且每一個(gè)段落只傳達(dá)一個(gè)重點(diǎn)信息或籌劃結(jié)論。

明白的序號(hào)。留意用序號(hào)來標(biāo)示段落層次，不但能夠使信息脈絡(luò)明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示。

言語盡量群眾化，防止過多地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語。假如籌劃者和影視廣告主對(duì)它們有分歧的了解。而且專業(yè)術(shù)語不會(huì)發(fā)作誤解或了解艱難的狀況下能夠運(yùn)用。

3、接近讀者技巧

籌劃人員在學(xué)問、經(jīng)歷、專業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對(duì)象存在著很大差別，因而要理解承受者的狀況，包括人數(shù)、位置、年齡、了解才能，其中承受者的了解才能最為重要。在撰寫影視廣告籌劃書時(shí)，應(yīng)該依據(jù)承受者的不同特性，對(duì)寫作方式加以調(diào)整。

4、方式配合技巧

影視廣告制作籌劃書中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味，主要包括以下幾個(gè)方面：將數(shù)據(jù)以視覺化圖表的方式表達(dá)，能夠使籌劃書富于變化，容易吸收讀者的留意力；經(jīng)過標(biāo)題字體和表述中結(jié)論字體的變化，有利于突出重點(diǎn)，加強(qiáng)方式的靈敏性。普通來說，字體的大小應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容的重要水平而有所區(qū)別；版面的規(guī)劃應(yīng)該依照視野挪動(dòng)的規(guī)律來停止，而且要注重版面的均衡勻稱等根本美學(xué)特征；籌劃文本的裝訂有多種選擇，但應(yīng)以容易翻閱、不遮擋版面為首要準(zhǔn)繩。除此之外我們還要留意，籌劃書在寫作上應(yīng)當(dāng)采取歸結(jié)的辦法，不要過多的演繹推論；防止冗長，通常影視廣告籌劃書不宜超越50-60頁；要闡明材料的來源，以標(biāo)明推斷有所依據(jù)而非憑空想象，加強(qiáng)壓服力和可信度。

結(jié)束語 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為，廣告創(chuàng)意可助客戶實(shí)現(xiàn)爆炸式增長，在市場中以及在對(duì)消費(fèi)者的溝通中，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)“引起興趣、形成記憶、最終購買”這一刺激程序形成的重要指標(biāo)。

現(xiàn)代廣告已步入整合營銷（策劃）傳播時(shí)代，廣告營銷策劃創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告活動(dòng)全過程。廣告創(chuàng)意對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言，具有戰(zhàn)略意義。它從企業(yè)的營銷目標(biāo)和實(shí)力出發(fā)，研究廣告活動(dòng)整體上如何與營銷目標(biāo)相適應(yīng)，并尋求差異化的傳播理念與實(shí)施方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。就此意義而言，廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器。

縱觀整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程來看，企業(yè)的成長、品牌的創(chuàng)建無不是伴隨著廣告而取得的。盡管現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，廣告的作用不降反升，只是傳統(tǒng)廣告的份額在下

降，傳統(tǒng)廣告的受關(guān)注度影響力下降，新媒體和自媒體所引發(fā)的公關(guān)營銷、事件營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應(yīng)市場發(fā)展需求。

第二篇：淺談廣告制作中的創(chuàng)意技巧

淺談廣告制作中的創(chuàng)意技巧

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。

創(chuàng)形法

此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高，產(chǎn)品素質(zhì)才高；企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷路才好。如“coca-cola”的廣告。

逆意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過形貶實(shí)衰的廣告，以此贏得顧客的好評(píng)，從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請(qǐng)來跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差，服務(wù)則更糟糕”。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館，居然開業(yè)15年來一直是門庭若市，座無虛席。因?yàn)?，無論是當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

音樂法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過精煉短小、高度概括、通俗明快、形象鮮明、個(gè)性突出、制作精致的廣告音樂與畫面和廣告的絲絲入扣，使廣告的藝術(shù)創(chuàng)意得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而達(dá)到其真正能具備發(fā)掘商品內(nèi)涵、點(diǎn)綴商品特色、提高商品身價(jià)、增強(qiáng)商品魅力的功能，并使廣大消費(fèi)者一聽就愛、一哼就會(huì)、一想就懂、百聽不膩，在愉悅的音樂啟迪中愉快地購買所需產(chǎn)品。

包裝法

其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫，使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱，列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、性能及其使用方法。這樣，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來審美感、滿意感和方便感，而且花錢不多，給企業(yè)帶來的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法。

換意法

其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改，使公眾改變對(duì)原廣告誤導(dǎo)的理解，使原來在市場上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí)，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺是：此系高檔香擯的廣告。其實(shí)，密勒香擯的價(jià)格并不貴，但卻給消費(fèi)者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來那個(gè)漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前。于是，密勒香擯的銷路大開。

設(shè)謎法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費(fèi)者通過揣測謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問號(hào)，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)底欄?！钡诙煺諛涌?。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚Q鳴皮鞋?！?/p>

省略法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容，制造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號(hào)的“明省”式廣告；又如天津飲料廠打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是廣告的主題。

系列法

其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對(duì)下一項(xiàng)廣告的期待，又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時(shí)候，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過程中，都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺(tái)灣野狼125摩托車廣告，就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候6天”。后兩天，廣告只改動(dòng)一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語略改為：“請(qǐng)?jiān)偕院?天?！敝钡降?天，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿意的摩托車是?野125”。最后一天，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告，不僅全面介紹該摩托車性能特點(diǎn)，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”。

第三篇：關(guān)于廣告 創(chuàng)意

創(chuàng)意是個(gè)統(tǒng)稱，因?yàn)閺V告行業(yè)是需要?jiǎng)?chuàng)意的行業(yè)。創(chuàng)意在設(shè)計(jì)、策劃、文案身上都可以體現(xiàn)，指的只是一個(gè)點(diǎn)子，一種思維。創(chuàng)意不需要畫畫,文案只是負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負(fù)責(zé)文字部分和創(chuàng)意。創(chuàng)意指的是一個(gè)廣告中的意識(shí)形態(tài)所在，或者可以把它當(dāng)作是一個(gè)”表現(xiàn)”，但在廣告公司里沒有專門”創(chuàng)意”這個(gè)職務(wù)，而把創(chuàng)意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創(chuàng)意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術(shù)，我們的任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品并且遠(yuǎn)離你的競爭者。大創(chuàng)意能夠迅速而深刻的做到這一點(diǎn)。不要忘記一則古老的廣告法則———AIDMA理論，只有引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），激起欲望（Desire），增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動(dòng)（Action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應(yīng)用多少****都不會(huì)奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差別，把人們領(lǐng)入另一個(gè)區(qū)域，沒有差別，一切將毫無用處；創(chuàng)意應(yīng)該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費(fèi)的環(huán)境。因?yàn)閺V告不是做給廣告人看的，所以在現(xiàn)實(shí)生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨(dú)一的創(chuàng)見。

創(chuàng)意———法無定法

通常創(chuàng)意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規(guī)則、藍(lán)圖一類的東西并不能優(yōu)化我們的工作。所謂創(chuàng)意，唯一權(quán)威的解釋就是法無定法。因?yàn)榉ㄖ皇窃谥貜?fù)歷史，而不是創(chuàng)造歷史。我們應(yīng)該尋找自己獨(dú)一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運(yùn)用這些聲音。創(chuàng)意就是去體味你的內(nèi)心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨(dú)特的創(chuàng)意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點(diǎn)子

最好的點(diǎn)子通常是一群笨人所設(shè)想出來的，因此我們所從事的、所服務(wù)的機(jī)構(gòu)，最應(yīng)該做的往往就是鼓勵(lì)一種傻乎乎的東西。我們不要把一個(gè)點(diǎn)子想得太復(fù)雜，我們應(yīng)該做的是崇尚簡單而避開復(fù)雜，一看到復(fù)雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個(gè)過程中左一步右一步。從你想出的點(diǎn)子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點(diǎn)子總是簡單的，有一個(gè)念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術(shù)

廣告不是藝術(shù)。廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意人可以在廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把廣告表現(xiàn)的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會(huì)讓人們對(duì)它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則廣告恰恰不能做到這一點(diǎn)，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎(jiǎng)的廣告作品在若干年后仍能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這一點(diǎn)也恰巧體現(xiàn)了克里奧大會(huì)評(píng)選的最大特點(diǎn)：看重原創(chuàng)意圖，但也看重意圖的貫徹。

標(biāo)新立異

創(chuàng)意如何去影響人，去觸動(dòng)他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機(jī)會(huì)和成千上萬的人產(chǎn)生聯(lián)系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個(gè)值得一搏的挑戰(zhàn)，這就是與眾不同，從事這個(gè)行當(dāng)全都是為了這一點(diǎn)。真正有意思的便是標(biāo)新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業(yè)形象”及“小資本制作”的雙重金

獎(jiǎng)，難能可貴。此廣告片巧妙的運(yùn)用“質(zhì)量檢查時(shí)的認(rèn)可筆記√號(hào)，兩個(gè)√號(hào)構(gòu)成一個(gè)ＶＷ的標(biāo)志，創(chuàng)意匠心獨(dú)運(yùn)，題材選用又恰當(dāng)不過，是創(chuàng)作人，尤其是在第三世界國家內(nèi)的創(chuàng)作人最可以借鑒的一種創(chuàng)意手法，小資本成大事業(yè)。創(chuàng)意不在預(yù)算之多寡，這是一個(gè)最佳例證。

廣告創(chuàng)意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創(chuàng)意，就沒有發(fā)言權(quán)！

一些即將進(jìn)入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會(huì)犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠(yuǎn)，廣告是一個(gè)不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我逐漸體會(huì)出，其實(shí)每個(gè)廣告人的成長，大凡都要依次經(jīng)歷：接觸廣告時(shí)期、認(rèn)知廣告時(shí)期、模擬廣告時(shí)期、實(shí)踐廣告時(shí)期和創(chuàng)作廣告時(shí)期五個(gè)階段，即廣告創(chuàng)意人的成長五步曲。

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其實(shí)，每一個(gè)人都會(huì)接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時(shí)無刻不存在于我們的生活中，每個(gè)人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報(bào)，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標(biāo)貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時(shí)候，也許我們只知道電視上、書報(bào)上、大街小巷、家長里短有一個(gè)東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時(shí)期。

在接觸廣告時(shí)期，對(duì)廣告的感覺通常會(huì)有兩種。一種是你知道有一個(gè)叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對(duì)自己的宣傳（甚至連這個(gè)都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識(shí)，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比如：當(dāng)你面對(duì)一個(gè)“*”號(hào)時(shí)，你或許有時(shí)候會(huì)想它象形了什么: 誰放了一個(gè)屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風(fēng)轉(zhuǎn)（風(fēng)力發(fā)電）/鳥爪/一個(gè)“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實(shí)與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。

對(duì)于想進(jìn)入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應(yīng)針對(duì)以上兩點(diǎn)，培養(yǎng)自己的廣告意識(shí)。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對(duì)之形成濃厚的興趣，從生活的每時(shí)每刻、角角落落去了解廣告，并有意識(shí)地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：甚至在逛街、購物的時(shí)候，都應(yīng)該細(xì)心地去觀摩，相關(guān)的廣告宣傳品、相關(guān)的廣告活動(dòng)、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識(shí)，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風(fēng)格，屬于那里，住的人，一個(gè)世界，房子里的擺設(shè)：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級(jí)），身體與心靈，風(fēng)景，陽光透進(jìn)來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個(gè)命名為《門》的小說??有意識(shí)地針對(duì)具體的事物對(duì)它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當(dāng)然包括非廣告的；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習(xí)慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識(shí)和習(xí)慣即可。與此同時(shí)，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細(xì)看，先知道一些簡單的廣告概念。

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如果說接觸廣告時(shí)期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動(dòng)不已，你狂熱的心跳動(dòng)，想去接近它。那么，廣告認(rèn)知時(shí)期就是你因?yàn)樗奈肴チ私馑倪^程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時(shí)，你極力想去了解一個(gè)人一樣，這時(shí)候你最想知道廣告的奧秘——因?yàn)?，你?duì)它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實(shí)踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個(gè)坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫出一句不錯(cuò)的廣告語或者一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意什么的，就認(rèn)為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認(rèn)為創(chuàng)意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應(yīng)該看一些以下方面的書（1）廣告學(xué)知識(shí)（2）廣告人成長經(jīng)驗(yàn)介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運(yùn)做（5）廣告作業(yè)工具等，對(duì)廣告的一些基本知識(shí)產(chǎn)生記憶，當(dāng)別人提起某一廣告概念時(shí)，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實(shí)就是構(gòu)成廣告表現(xiàn)的基本器官；當(dāng)然，看書的方法是很關(guān)鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒想起來的內(nèi)容對(duì)照書針對(duì)性地反復(fù)記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對(duì)某些內(nèi)容的理解記在一個(gè)本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關(guān)/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時(shí)再去找大堆的書肯定要費(fèi)事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。

廣告

每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫?huì)循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對(duì)這個(gè)市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個(gè)字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時(shí)避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

手表下廣告主題浮現(xiàn)，畫外音響起：“時(shí)間以我為準(zhǔn)。天王表?！?/p>

第四篇：尋找策劃創(chuàng)意——淺談如何寫營銷策劃方案

尋找策劃創(chuàng)意——淺談如何寫營銷策劃方案

寫一個(gè)營銷策劃方案很簡單——第一，確定營銷策劃的類型，根據(jù)方案類型選擇一個(gè)內(nèi)容框架；第二，為營銷策劃的內(nèi)容做一個(gè)出色的大創(chuàng)意，就如畫龍點(diǎn)睛，以更美的形式、有吸引力的題點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃；第三，以珠圓玉潤的小創(chuàng)意來承接并深化大創(chuàng)意，在策劃案的每一個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。但對(duì)于很多初涉營銷策劃工作的同仁來講，照葫蘆畫瓢掌握營銷策劃的框架容易，但發(fā)想出優(yōu)秀的創(chuàng)意卻很難找到頭緒。

詹姆斯·W·揚(yáng)格：創(chuàng)意，說穿了不過是，將原本存在的要素加以排列組合而已。那么我們應(yīng)該把哪些要素排列組合呢？

第一，從自身角度——從產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)特性角度思考。這些基礎(chǔ)要素的與眾不同之處就為我們提供可能的創(chuàng)意來源。如：

（1）產(chǎn)品的外包裝，如三精葡萄糖酸鈣——藍(lán)瓶時(shí)代,特好喝的鈣。

（2）產(chǎn)品的特性，如巧克力——只溶在口，不溶在手。

（3）產(chǎn)品的性價(jià)比，如**數(shù)碼相機(jī)——千萬像素888元，千萬普及大風(fēng)暴。

（4）消費(fèi)者的需求，如利群——讓心靈去旅行。

（5）產(chǎn)品的促銷活動(dòng)或促銷贈(zèng)品，如某家電連鎖五一促銷主題——巔峰巨惠！又如愛國者奧運(yùn)期間推出的買贈(zèng)奧運(yùn)歌曲大碟活動(dòng)——聽奧運(yùn)歌曲 為中國健兒加油。

（6）品牌訴求，如蘇寧促銷——“寧”聚力量 惠創(chuàng)新高；又如奧運(yùn)期間愛國者數(shù)碼相機(jī)推出的大型主題活動(dòng)——自信愛國者 自強(qiáng)中國人。

（7）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、企業(yè)愿景等等。

源于產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)角度發(fā)想出的創(chuàng)意一定要有“勢”——也就是創(chuàng)意與消費(fèi)者心理預(yù)期要存在巨大落差，否則再自我感覺良好的創(chuàng)意，消費(fèi)者看了沒感覺也白費(fèi)。如在07年在國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)均價(jià)2000元以上的情況下，愛國者“數(shù)碼相機(jī)全民普及風(fēng)暴 600萬像素699元”活動(dòng)了取得巨大成功。僅僅就創(chuàng)意而言，飛流直下的大瀑布的沖擊與潺潺溪流的柔和，如何取舍不言而喻。

第二，從時(shí)節(jié)角度發(fā)想。如面向某一特定節(jié)日或季節(jié)的營銷活動(dòng)策劃，結(jié)合節(jié)日或季節(jié)特點(diǎn)的營銷創(chuàng)意既能牢牢抓住“時(shí)節(jié)”帶來的銷售機(jī)會(huì)，有能有效吸引目標(biāo)顧客關(guān)注。消費(fèi)者千差萬別，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往不外乎那幾個(gè)。春天有外出踏青的需求，夏天要暑促更要“清涼一下”，秋季有中秋、國慶送禮，冬季有年底預(yù)算采購，還有傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。一年四季不同時(shí)節(jié)往往能給營銷策劃帶來非常切合實(shí)際的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)。

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08年9月針對(duì)奧運(yùn)后雙節(jié)禮品市場——***“金牌”豪禮推薦榜

第三，從當(dāng)下目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)發(fā)想：

如果我們抓破腦袋，也沒能從產(chǎn)品、品牌或者時(shí)節(jié)角度找到合適的營銷創(chuàng)意，不妨把這些都扔到一邊，從凌亂的座位上站起來，走到目標(biāo)客戶群之中，看看他們每天都在關(guān)注什么，都再被哪些東西吸引。從當(dāng)下目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)發(fā)想，也即所謂的借勢，借其他與我們看似無關(guān)的東西，吸引目標(biāo)顧客注意力。比如利用熱播的影視劇節(jié)目或者社會(huì)焦點(diǎn)關(guān)注的問題，找到與自己要宣傳的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)相契合的地方，關(guān)聯(lián)起來。此類創(chuàng)意需要注意一下幾點(diǎn)：

1、聚焦目標(biāo)客戶?！敖鑴荨敝笆紫纫_定借什么勢、關(guān)注這個(gè)“勢”的人是不是核心目標(biāo)客戶，才能下血本投精力去做關(guān)聯(lián)、公關(guān)。

2、找到創(chuàng)意與“勢”的契合點(diǎn)，如果營銷目的和大眾關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系不緊密，就必須想辦法加固聯(lián)系、強(qiáng)化聯(lián)系，讓客戶感覺不那么牽強(qiáng)。且要取得相關(guān)合作方認(rèn)可，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。

3、“借勢”之后要豐富的落地動(dòng)作，通過借勢式營銷創(chuàng)意消費(fèi)者關(guān)注提升了，終端沒有體現(xiàn)，創(chuàng)意再好也無助于營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

出色的創(chuàng)意不是妙手偶得就是千錘百煉，而且后一種情況居多，需要我們經(jīng)常懷著一顆好學(xué)的心，讓自己深潛到背景資料之中，了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況、產(chǎn)品特性，借鑒別人的優(yōu)秀創(chuàng)意；經(jīng)常懷著一顆善于思考的心，洞察消費(fèi)波動(dòng)、消費(fèi)行為特征，琢磨令人怦然心動(dòng)、甘愿埋單的理由；經(jīng)常懷著一顆好奇的心，認(rèn)真觀察生活，留心大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，以便做到借船出海、借力打力。創(chuàng)意發(fā)想遠(yuǎn)不止于以上三條路徑，絕妙的創(chuàng)意往往來自于營銷人天馬行空的“妄想”。

第五篇：前期廣告營銷策劃

活動(dòng)前期廣告營銷策劃

1:準(zhǔn)備X展架，將有關(guān)開盤慶典的活動(dòng)信息放入，信息包含有演 來的就送食用油和大米 全外籍藝人演出 黃石首次世界頂級(jí)跑車展 禮品免費(fèi)送 歐式西點(diǎn) 德國啤酒免費(fèi)暢飲等信息

將X展架放入黃石各大超市 賣場顯眼處。提前7天放置即可。

2：宣傳單頁，提前3天在黃石人流量集中的地方發(fā)放。內(nèi)容和X展架相似。

3：廣告流動(dòng)車，將周慧敏對(duì)宏維星都的開業(yè)祝福的VCR進(jìn)行循環(huán)播放！提前3天即可，路線為黃石主要干道。

這么做的目的是將人全部集中到開業(yè)當(dāng)天前來參觀，造成極強(qiáng)的視覺盛宴。讓前來的顧客感覺像是進(jìn)入了一個(gè)盛大的開盤嘉年華！贏得百姓口碑！