第一篇：房地產營銷策劃報告

當每一們職業經理人在接手一個新樓盤的時候，都要面臨著同樣的事情：給公司寫一份房地產市場營銷策劃報告。不管是應聘、代理公司或者是現場操盤手，這份報告是非常重要的，也是必須要完成的。

一份好的營銷策劃報告可以讓應聘者在應聘時如魚得水，有展示個人才能平臺、代理公司也拿下一個項目、現場操盤手可以按照上面寫的去進行，也是非常輕松的。

但是每個人寫的風格都不一樣，最終的目的是一致的，使樓盤操作成功，達到雙贏。同時一份營銷策劃書或多或少可以反應出一個操盤手的“水準”。據我的了解，一份完整較的營銷策劃書的構造大致可分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容、三是效果預測即方案的可行性與操作性。但是要提醒的是：

操盤手在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

1.1、確定目標市場與產品定位。

1.2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

1.3、制定價格政策。

1.4、確定銷售方式。

1.5、廣告表現與廣告預算。

1.6、促銷活動的重點與原則。

1.7、公關活動的重點與原則。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及競爭者對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

（1）整個產品在當前市場的規模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5）各競爭品牌產品優、缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

（二）策劃書正文：

一般的營銷策劃書正文由七大項構成：

（1）公司產品投入市場的政策

（2）企業的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

2.1、銷售目標量有以下列優點：

2.2、為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

2.3、為評估工作績效目標提供依據。

2.4、為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）產品的推廣計劃：

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

3.1、目標：

策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

3.2、策略：

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

3.3、細部計劃：

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）、市場調查計劃：

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入

大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃：

（6）財務損益預估：

（7）方案的可行性與操作性分析。

其實這只是一個格式框架，在寫營銷策劃報告的時候，我一直堅持，創新理念，不墨守成規、不死板教條，否則會產生很大有局限性，人和智商得不到提高，潛能無法挖掘與開發。其實也不需要有太多華麗的言語，就像律師事務所寫訴狀一樣，簡明扼要，思維清晰，直點主題，讓看的人輕松、也容易明白，也具有很大的可操作性。我們現在的創新意識與西文國家相比，還有一定的并差距，但是只要我們具有永不放棄，堅忍不拔的精神，一定能趕上的。

第二篇：房地產項目營銷策劃報告

樓盤營銷策劃方案

目 錄

市場定位篇

壹 項目市場分析 貳 目標客群定位 叄 項目推廣思路 肆 項目核心競爭力 伍 項目推廣主賣點 陸 項目宣傳定位 柒 生活方式定位 捌 產品調整加強建議 玖 項目市場攻擊點

營銷理念篇

壹 營銷核心理念 貳 案名建議

營銷推廣篇

壹 營銷推廣策略 貳 媒介投放策略 叄 促銷活動策略 肆 產品建議

一、項目分析

【1】地塊分析

地理位置與面積：本項目總用地面積為70975M2，容積率為1.0，綠化率為35.2%，由低層住宅與聯排別墅組成。周邊銜接白鶴小學，外接輕軌，F1賽車場，與汽車城相鄰而置。此處為未開發區域的核心絕版地帶。【2】SWOT分析

1、項目優勢

A、區位優勢：本案位于 最大的汽車部件生產基地 B、規模優勢：項目占地70975M2，是較大型樓盤。C、前景優勢：處項目處于未來開發地帶的核心地段;D、環境優勢：綠化率較高，空氣質量較好，環境優雅。E、人文優勢：周邊小學、中學、院校林立，文化氣息較濃。

2、項目劣勢

A、居住劣勢：該項目的周邊居住氛圍不濃郁；

B、配套劣勢：社區內僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區外商店、購物、生活設施不齊全； C、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項目本身的集體綠化率低。D、交通劣勢：無交通路線到達項目直接點或附近地帶；

3、存在的機會

A、區的未來發展趨勢良好，人均消費力也在提高。B、此項目與小學臨近，增加了項目的一大賣點。

C、在此項目的附近均無直接性的競爭樓盤存在,價格處于中低價位的樓盤； D、即將開通的輕軌，賽車場也近在咫尺；

4、面臨的問題 A、客群消費能力有限，目標群體的消費意識有待于引導； B、處于郊區地帶,交通不便利；

C、項目的周邊配套不完善，對項目的銷售造成一定的影響； D、目標客群有限，競爭對手已培養了一部分消費群體為固定客群。

二、區域目標客戶群定位

1、以當地市場為主要客群；

2、以市區、區客戶為輔助客群；（見市場分析報告客戶定位）

三、項目推廣思路

本案主題拓展全面圍繞“新鎮住宅”這一主線，以“品質、智能、精致”三個支撐點為基礎，進行“投資、建筑、景觀、生活、健康、服務、休閑、科技”八個方面的主題拓展，靈活運用媒體、SP活動等多種手段促銷，通過常規與非常規的傳播包裝，以達到品牌塑造，盡快完銷的目的。

1、第一展開線：投資

2、第二展開線：智能

3、第三展開線：建筑

4、第四展開線：舒適

5、第五展開線：景觀

6、第六展開線：生活

7、第七展開線：休閑

8、第八展開線：服務

四、項目核心競爭力

在房地產市場日益同質化的今天，要在市場上站穩腳，占領市場。更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。我們將以專業的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，初步得到的結論為：

1、本項目的中低價格優勢，品質保證與物超所值的服務享受；“超值性”

2、先進科技引導，全智能化服務；安全性

3、高綠化率及精致景觀設計；舒適性

4、高質量的建筑水準，實用精致的戶型設計；精致性

五、項目推廣主賣點

1、卓越品質（品質的保證）

一切精品的產生都來源于對品質的保證，這是對客戶最基本的承諾，也是對企業品牌美譽度最直接的表現。

2、全智能化（安全性與私密性）綜觀各樓盤，大打智能化樓盤概念的也不在少數，但是真正做到全智能化的樓盤還是少數，而從本案目前具有的品質上看，全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點。

3、精致體現：（細微之處的鑄造）

社區的精致來源于內部設置的精致程度，小到一個花草，大到房屋結構，房地產項目是一個整體的產品，我們在建設與營銷包裝中一定要抓住項目特有的細微特點，并注意項目企劃的整體性。針對本案擁有的特殊性，我們在推廣中一定要抓住“精致”的主題，在細節上下工夫，體現出項目作為住宅所具有的特色，通過立面線條及營銷動線結合銷售與物業服務，提供給業主完美的生活空間。

六、項目宣傳定位

（1）生態的、和諧的（環境）

生命在于回歸，注重小區內外園林的營造，尊重自然，在保留小區原有植物的基礎上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現自然生態之美，景觀與建筑的交融式設計，互融互生，為住戶創造景致天然的居住環境，亦為申城增添一道美麗的風景線；（2）繽紛的（設施）

社會越往前發展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，充分尊重客戶的需要，在小區設置各類配套設施，包括尊貴會所、商業街、開放式廣場等，配套設施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑的（生活模式）

生命是一首詩，提倡的是生活的舒態與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；（4）親情的（情感）

把小區看成是一個大家庭，以業主成朋友為榮，以您為圓心，以業主為尊，提供個性化的服務，充分考慮業主的各種需求，成為您成功路上的“賢內助”；（5）情趣的、人文的（文化品味）

提倡的是高品質、高品味，巧妙的將中國傳統人文文化融入小區規劃與景觀小品上，并有機的實現人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（6）簡約的，尊貴的（建筑設計）

應該是簡約的，所以建筑結構輕盈，采用簡潔的外觀設計，線條簡潔，體態優美，用材節省，項目以您為尊，素雅端莊的外觀用色，一梯二戶，超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風。

七、生活方式定位訴求

1、社區是全新的、高起點的；

2、住宅講究高尚品質的；

3、是未來的，是屬于上海市新一代人的生活新社區；

4、滿足購房者五大需求：

①生活情調需求； ②高質量的居住需求；

③交際與發展的（對多功能的會所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤對上海身份的需求；

5、訴求目標：

①屬于的目標客戶群體 ②倡導住宅的性價比革命 ③提高品質生活的代言詞 ④滿足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是為社會精英人士度身訂造的 ⑥不可多得的，限量供應 ⑦帶給人們無限的期待與遐想??

八、產品調整加強建議

為加強項目賣點，樹立樓盤及開發商形象，整合項目優勢，為銷售作好鋪墊工作，建議投入系列建設?！?】作足社區配套

會所服務設計：可供開發項目有：模擬室內高爾夫球練習場、圖書館、棋牌室、商務中心、健身房、全天候游泳場、住戶專車、商務部、餐飲部、桌球、網球場、超市、保齡球室、壁球場、桌球室、鋼琴吧、超市、美容美發等?！?】社區植樹：由客戶認養種植。【3】在社區內布置現代風格的小品

【4】會所加緊建設，建議售樓處規劃于內、項目氣質體現； 【5】項目加緊建設，落成可直觀體現項目品質，點燃人氣；

【6】物業管理設計：專業管家服務，如為解決郊區購物不方便的問題，專門成立帶購物服務，物業公司須出示購物憑證。等等。

【7】開通業主往返市區專線車，用來積聚人氣。（或開通小區專線到達R3輕軌站，約15分鐘路程）【8】項目地塊綠化、園林布置 【9】盡快啟動會所內休閑項目 【10】項目籌建信息口語傳播

九、項目市場攻擊點

1、居住劣勢：該項目的周邊居住氛圍不濃郁；

攻擊策略：在宣傳策略上避開直接性的撞擊，直接進入版塊“未來發展前景良好”的造勢手法。

2、配套劣勢：社區內僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區外商店、購物、生活設施不太齊全；

攻擊策略：在本項目的會所內設施乒乓球室、棋館、桌球室、KTV房、名食茶餐廳等，強化會所功能，滿足緩解壓力的生理需求。

3、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項目本身的集體綠化率低。

攻擊策略：強化中心廣場的作用、以休閑廣場、運場廣場、文化廣場等主題作為規劃核心，提升項目檔次，滿足客戶對生活品質提高的需求。

4、交通劣勢：周邊沒有直接達到或靠近本項目的交通路線；

攻擊策略：引入R3專線大巴有小區往返專線直接到輕軌站，從基本上解決了購房者對往返各大中心區的需求。

十、營銷核心理念

廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進一步提升了本案的樓盤形象，為房產的銷售奠定基礎。

第三篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系?，F在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置?！?根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第四篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等。“泛地產”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規劃設計營銷

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題

入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第五篇：房地產營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現構成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨特的場地布局、人員推廣方式進行宣傳，讓客戶產生好奇，讓媒體引起注意，進行宣傳造勢。

場地布局：場地設有六個獨立的房間（運用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設有休息等待區。

人員方式：每個房間有獨立的講解員進行一對一服務，其他人不能進入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費用低，同時可吸引目標消費群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度