第一篇：商業地產講師：《商業地產定位與規劃+招商與開業籌備》(2天)

商業地產定位與規劃+招商與開業籌備

主講：孫和光

第一天，商業地產的定位和規劃的內容。第二天，商業地產招商和開業的內容

一、培訓對象

各房地產開發公司、商業地產開發公司、商業地產投資公司、地產投資公司、商業地產策劃咨詢公司、商業管理運營公司、商業地產規劃設計公司、商業地產物業公司等等，各公司的董事長、商業項目高級決策人、高管、項目開發負責人、項目操盤人、商業地產策劃人、商業運營管理高管等等。

二、基本課時計劃

1、總共12小時，每天6小時，共需要兩天的時間。課間休息10 分鐘上下午各兩次。

2、課時內容對應

第一天，商業地產的定位和規劃的內容。第二天，商業地產招商和開業的內容。

3、開設課后項目指導咨詢，在下午授課內容結束后、16：30-17：30，孫老師為學員提供項目問題現場咨詢指導，學員可以攜帶所在項目資料排號向老師咨詢。

三、課程內容設置的要點

商業地產項目的開發不能夠僅僅在了解必做的基本內容和必備的公司結構就動手。學習這些僅僅是基礎，商業地產項目開發的各個環節布滿了暗礁和地雷，有各種各樣的無法回避的必須面對的難點。本課內容以實際操作的現實問題為研究對象、不概念不教條不演習理論模型。實實在在解決學員現實工作中的實際問題。全部課程內容是按照商業地產開發全部流程歸納成四個主要階段，將每階段的關鍵節點和疑難問題準確的提出并分析透徹。

四、課件綱要

一、地塊研究 1.地塊自然現狀特點 2.交通狀況

3.項目所在區域現狀[新、老、接合部、改造、郊區等] 4.項目所在區域的城市功能 [CBD、商圈、專業市場等] 5.項目所在位置的商業功能

6.項目所在周邊的商業狀況[競爭狀況、已有商業體量] 7.項目基礎設施條件

二、項目的商業定位 項目定位的內容

（一）研究方法（反向研究 —— 微、中、宏觀）1項目所服務區域的功能定位 2項目的商業功能定位 3目標客戶群體的定位

4主題與特色定位

（二）研究項目定位的基本內容注意要點

8.客流及消費特點

（二）定位研究的工具的使用所注意要點 9.綜合條件的評估 【案例解析】 定位分析

示例若干。案例 [河南鄭州傳媒大道]

三、商業地產項目的規劃

（一）地塊規劃

1、不理想的地塊-單邊街區、不規則、不臨街等怎樣規劃？

（二）人流動線組織規劃、主次流動線與動線導引

（四）建筑概念規劃

1單體集中式加沿街鋪式的怎樣規劃？ 2建筑底商商業的規劃

3進深與面寬、層高、、中庭與電梯庭與室內商街、視線與動線

（五）、空間規劃

室外空間及廣告位的規劃等 照度與燈飾等等

（六）、物業條件：水、電、燃氣、排污、排煙、照明等配套規劃

【案例解析】示例案例若干

一、各類建筑規劃

[北京新三里屯village]等等

二、動線業態組合分析

示例若干、案例若干 [萬達廣場] [河南鄭州國貿中心]等等

四

招商籌劃

1、招商業態落位規劃、品牌、業種搭配策略和方法--互補與銜接。1.1招商范圍及目標商家、品牌落位與洽談落實、1.2各類業態選址要求

1.3招商方案、招商目標與商家需求。

四 招商實施

1、租賃經營方案、租期方案、租金指數與標準

1、聯營經營方案、經營期方案

3、招商洽談，面積、物業條件、4、招商落實順序--主力次主力店、品牌連鎖店、連鎖單店、中小商戶

5、如何針對意向商家物業改造。

6、開業與運營約定策略性實操。

【案例解析】華貿中心

邢臺天一廣場

昆明新都昌商業廣場等等

五、開業籌備與開業

1、商業管理公司建立，開發商自建或聘請

2、商業運營管理培訓

3、商管公司對本項目運營策略、管理規范制定

4、商管公司與入駐商家的前期銜接、計劃、方案。

5、編制商家入駐開業序列和實施操作條列

6、物業管理公司的建立，發商自建或聘請。

7、物業公司對本項目管理制度與培訓

8、物業公司制定物業交接策略和工程對口實施交接

9、行政部門所負責的對商戶的各項證照的辦理、檢查、監督。

10、企劃部門對開業宣稱推廣策略、計劃、實施

11、運營部、企劃部對開業促銷、旺場的策略、計劃、實施

12、如果分期開業，商管、物業、企劃的策略、計劃、實施方案。

13、財務部門，核收、監管、催繳各類款項包括商戶裝修、改造、租金、定金、預收款等等。【案例解析】

鄭州國貿中心、鄭州傳媒大道、唐山遠洋城

試題：

1.定位的現實問題

自然條件復雜的地塊以什么原則判定？ 2.規劃的現實問題

不臨街、單邊街區、不規則等等 3.建筑體量的大小究竟如何確定？

以出售為主的商業項目，體量越大越好嗎？ 4.業態的比例

一般的規律是52:18:30,教條主義會怎樣？ 5.動線問題

建筑設計師們只設計外部交通動線，而空間設計師和運營專家負責室內動線，但是商業項目的內外動線必須一體，兩張皮怎樣捏得才能夠完善、有效？ 6.預招商

理想的狀況是在方案階段就進行預招商（方案征詢主力店意見同時），但是方案未定如何招商?而主力店沒有確定，敢于實施嗎？ 7.招商與開業

一定要招滿了再開業嗎？百分之幾十就可以開了? 8.物業交接的節點

驗收交接的實際銜接點，都不耽誤又不推諉能做到嗎？ 假如要趕工期，后續工程、商裝、商戶裝修能避免交叉嗎？

主講：孫和光

中國商業聯合會商管協會會員 北京大學商業地產研修班特聘教授 全經聯商業地產委員會副主任 香港購物中心協會北方區理事長 全經聯商學院商業地產研究員 聯商網、好鋪網特聘商業地產講師 北京華和意嘉商業管理公司執行董事

從事商業和商業地產工作30余年。曾擔任商業地產公司和商業管理公司的決策運營高管。從事過的項目累計約四十多個、三百多萬平方米。曾主導過大型商業地產項目的概念規劃設計、定位、業態規劃、招商策劃與實施;提供過開發和銷售策略;曾運營過多個大型綜合商業項目并取得良好成績;有非常豐富的項目定位規劃經驗及豐富的商業資源、有數十項成功的運營案例、有大型綜合商業的成功經營經驗與管理經驗。有一定的項目開發建設管理方面的經驗。

主導過鄭州國貿中心、安徽合肥國際購物廣場、上海松江開元商業廣場的定位、規劃、開發管理、招商、開業、試業調整、經營管理。

主持過沈陽五洲商業廣場、唐山遠洋城，河北邢臺天一商業廣場、湖北隨州隨縣新縣城商業規劃等大型城市綜合體的功能定位與業態規劃、招商、開業運營;曾參與過新世界北京崇文商業綜合體、北京通港大廈、北京萬通新世界、北京方恒國際商業中心等多項目的規劃定位招商開業等。

曾做為評審委員參加北京石家莊、河南鄭州、湖北隨州隨縣等城市改造商業規劃和大型綜合體的規劃論證。

曾為河南、山西、陜西、河北、湖南、四川等地的多個商業地產項目銷售現場客戶輔導培訓共約十余次接受培訓客戶 600 多人次。

近年來，曾為北京大學零售業研究中心商業地產班、聯商網高級商業地產班、全經聯商業地產課題專題班等大型培訓機構授課。如需聯系方式，請看上邊頭像的小字

第二篇：商業地產(招商工作)籌備計劃表

衡陽市“愛尚街”籌備計劃表

——針對招商

機密第 1 頁2013-4-4

機密

第 2 頁2013-4-4

機密第 3 頁2013-4-4

第三篇：商業地產的前期規劃與招商管理

商業地產的前期規劃與招商管理

做商業地產規劃方案時要考慮的因素:

一、戰略層面理解商業地產開發與經營

1、項目選址到運營管理各階段地位與作用

2、采用的盈利模式

3、從政府、行業、開發商各層面看待項目的發展趨勢二、二三線市場地域特點與商業需求分析

1、了解當地市場與商業需求

2、市場容量與輻射范圍

3、地域特點與消費者群體特征

4、商業地產資源要素整合三、業態解析與業態組合1、正確理解各種商業業態

2、業態組合與商戶定位

3、如何做好業態互補

4、如何做好業態分布

5、如何做好業態配比

6、主力店在業態組合中的運用

7、地段與主力業態的選擇

四、項目的 市場定位與業態規劃

（一）如何做商業項目定位

1、業態定位

2、功能定位

3、經營定位

4、客群定位

（二）明確商業模式

1、只售不租出讓產權

2、只租不售統一管理

3、不售不租自主經營

4、租售結合收放自如

5、開發商與商家聯營

（三）商業規劃設計

1、創意的獨特性

2、空間的合理性

3、環境的舒適性

4、動線的合理性

5、設計的經濟性

（四）商業規劃設計步驟

1、建筑設計

2、配套規劃

3、立面規劃

4、主力商家訴求

5、設計深化

6、裝修規劃

五）商業設施規劃

1、道路規劃

2、停車場規劃

3、環境設施規劃

4、商業建筑體外裝規劃

5、商業空間內裝規劃

6、商業街設施規劃

7、CIS規劃

8、SIGN設計

（六）商業空間規劃

1、規劃最佳使用率

2、開間合理的黃金分割點

3、消費人流習慣的運用

4、導示系統的設計

5、如何合理預留廣告位

商業地產招商模式

（一）商業地產招商策略的組合運用

1、商戶定位及組合策略

2、招商條件及談判策略

3、招商團隊的組建及管理

4、招商進度及品質控制

5、業務流程及條件審批控制

6、招商推廣策略

（二）商業地產招商的基本原則

1、統一招商統一管理原則

2、放水養魚原則

3、同業相助異業互補原則

4、先主力店后散戶之先后有序原則

5、優質商戶與平庸商戶區別對待原則

6、各功能合理配比原則

7、形像與效益相平衡原則

8、招商執行可行性原則

（三）商業地產項目的招商計劃

（四）商業地產項目招商計劃組織實施

（五）商業地產項目招商中談判技巧

第四篇：商業地產的定位與業態組合分析

商業地產的定位與業態組合分析

一、商業地產的定位

商業地產的成敗首先取決于商業地產的定位。而商業地產的定位是基于對國家政策的判斷，對商業地產發展趨勢的判斷，對項目周邊的詳盡調查。

（一）市場條件判斷

項目定位首先要解決這個區域是否適合做商業地產。

大、中型項目，投資商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。小型項目也存在這樣的問題，只是國內開發商往往對自己的判斷力信心百倍，不愿花時間、資金去做他們認為的“低價值”事情。

市場條件判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或區域發展相應商業房地產項目的可行性。

1．判斷商業房地產項目擬選定的發展區域是否具備相應市場條件

眾所周知，商業房地產的形式種類比較多，而且各種商業房地產形式都存在市場成熟性的問題：如果某個地區的社會生產力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有勢力，也不可以在該地區投資建設大型商業房地產項目，這樣做的話，項目動工之時，就是項目失敗之日。

2．判斷擬投資商業房地產項目最終選址地區的市場條件：

在確認擬選定的發展區域具備相應市場條件后，需通過市場調查、市場預測、建立數學模型，或以所在區域當前商業市場規模、所在地區客戶到訪的滲透率模型為基礎，確定擬定選址位置可否發展商業房地產及發展商業房地產的可承受發展規模。

（二）商業地產項目選址 在進行商業項目開發前，一定要做好選址論證工作，而且要站在商家的角度來看。事實上商業項目選址論證是一件非常復雜、也非常專業的工作，也是一件最容易被忽視的工作，但它往往在項目的可行性報告中被一筆帶過或被輕描淡寫，結論過于簡單化或程式化，因而也就難保其科學性與合理性。如果將這項工作交給專業商業顧問公司去做，也許能得到更準確的結論。

1． 商業地產項目的選址是項目能否成功的關鍵因素

商業房地產項目的位置選擇問題對于商業房地產項目的成功將是決定性的。我們不能想象一個商業房地產項目所在地區沒有必須的交通設施以及必要的停車場，它將如何面對市場需要及迎接市場競爭？實際上，并不是所有的地方都適合做商業房地產的發展，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做。

房地產投資極為強調地段的重要性，對于商業房地產來講，也絕不例外，而且商業房地產鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求有過之而無不及。一個住宅社區，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內，但商業房地產則不同，所要解決的客流會隨著經營狀態的變化，會發生倍增，也會發生銳減。當一個商業房地產項目的客流發生倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題。

以XX瑪進駐石景山為例，就是一失敗的商業地產案例。XX瑪當初選址的時候，套用了美國的觀點，認為有錢人是住在郊區的，周末會開車到超市大量采購。建成后，大量去XX瑪的卻不是原來預想中的人群，因為石景山附近居住的是層次比較低的人群，只有他們會就近購買，有錢人誰也不會為了買日用品，開車跑到5公里以外。而且層次較低的人群對XX瑪200元的會員制很不能接受，一聽說買東西先交200元辦卡，立馬就走人了。由此可見，商業地產在選址時不能完全套用西方的概念，地段還是很重要的。

一個成功的案例就是X家在北京開的第一家分店選址在望京。X家的產品主要是拼接的、時尚的家具，過兩年就扔了，不是傳世的。這類消費人群主要是時尚的年輕人，望京就居住了大量的這類人群，他們是時尚的，年輕的，經常要搬家的。

2.不同類型的商業地產項目有不同的要求：

不同類型的商業房地產項目對位置的要求也不同，如超級購物中心、百貨業、商業街、社區商鋪等各不相同。如果開發商不能準確判斷，項目發生運營問題幾乎是難以避免的。

下面是某跨國商業機構在考察2萬平方米左右的購物中心店址時，提出的“一般條件”： 經濟指標：包括所在城市的年人均國內生產總值10000元以上，年社會消費品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

人口指標：包括所屬全市的人口330萬以上，市區人口100萬以上，項目3公里范圍內人口25萬以上，項目5公里范圍內人口50萬以上……。

道路交通指標：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區域公交線路在6條以上，每天經過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。項目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場內鋪地磚，辦公區和設備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物最好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

配套指標：停車位在300輛—400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/小時，電話與寬帶30門直線，2條數據線，中繼線16條（6進10出），設備容量128門……

以上列舉的僅僅是一部分，作為開發商和商業地產的營銷者，還需要更多地了解商業運營機構的需求。

作為發展商或代理公司對商業經營了解得太少，所以在進行商業項目選址論證時一定要有商家或經驗豐富的商業顧問公司參與，策劃人員更應該學習這方面的知識。國外許多知名的大商家都有自己的專業選址人員（開發專員），擁有專業的選址軟件。在選址論證上不光靠經驗，還要有大量的定量分析。既然商業地產的價值要靠招商來實現，而要成功招商必須與商家（主力店）有“共同語言”，那么就要從商家的角度來論證商業項目選址的合理性，而不是一廂情愿的“單相思”，否則就是“雞同鴨講”，這怎么會有合作的可能呢？

不同的商家對選址的要求各有不同，但在某些方面仍有共同之處。從商家的角度出發，商業地產項目選址論證應至少包括以下方面的內容：

(1)項目所處城市或區域的區位分析；(2)城市商業網點布局分析；

(3)基于市場環境的商圈分析（包括商圈人口、消費能力、交通動線、商業飽和度、商圈吸引力、競爭店狀況、社區發展等）；

(4)地塊與設想主力店的適應度分析（包括地塊可見度、可達性、近便性、業態組合、商店特性、商店組合等）；

(5)綜合因素評價及結論。

針對不同的項目有不同的確定方案，投資商需要自己組織團隊進行該項工作的研究分析，或者委托專業咨詢機構協助進行。

綜上所述，選址是商業地產開發不可或缺的一個關鍵環節，是商業地產策劃中必須考慮的一個重要內容，其專業性和科學性不容置疑。作為房地產策劃人員，我們必須掌握這一分析方法，使商業地產開發更注重理性而不失偏頗。

（三）商業定位及商業業態

商業定位的實質就是決定該商業地產將來經營什么，靠什么去吸引消費者。商業定位很關鍵，擬建的商業地產項目是服務于本小區的，是輻射周邊的，還是服務于全市的。如果是服務于本小區的，那么開門七件事，柴米油鹽醬醋茶都有了，就沒什么問題。如果是服務于全市的，那么差異化經營非常重要，北京東有X莎、X特，南有XXGO，西有X安、X代，北有X辰、X亮，大家憑什么就去你那里，一定是有特別吸引人的地方。

在談到此問題時，特別強調一點：北京每年的固定消費人口大致維持在一定水平上，當然也有一定比例的增加。即使今年市場上增加了100萬的商業面積，這個比例也會有太大的波動。實際上若要成功，還需要與現有的商業去搶飯碗，那么肯定不是所有的都能吃飽，最終成為贏家的只有少數一部分。所以發展商做項目時，除了定位之外，還要考慮很多其他的東西。

再好的地段，沒有準確的商業定位的項目注定是失敗的，如北京站附近一個香港著名的房地產企業投資的地產項目的商業部分，開業幾年調整過多次經營業態，但始終經營不好，在2002年一年時間里，換了六任總經理，但效果還是不好。（該項目除了定位不準確，而且派來的高層管理人員又都是從香港來的空降兵，本身對北京市場，還需有一個了解的過程。商業地產的難度就是每個地區每個城市的消費者的消費能力、消費習慣、消費特點都有很大的差異，并不是將一個地區、城市的成功經驗、成功模式簡單的COPY到另一個城市就可以確保成功）。還有廣東的一個城市，也有面積接近40萬的X南 MALL，發展商在之前是否經過詳細的市場調查，一個40萬的大型SHOPPING MALL每天需要多少銷售額的支撐，才能良好的運轉，而這個城市還是由分散的幾十個鎮組成，人口并不集中如何讓這些分散的人群長期的來消費可真不是一件容易的事。就算最后重新定位能夠經營好，所費的時間成本、機會成本也很高。

商業業態一般包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場（主題商城）、專賣店、超級購物中心（SHOPPINGMAIL）和倉儲式商場等8種形式。各主要業態選址和經營特征如下：

1．百貨店

百貨店是指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。

（1）選址在城市繁華區、交通要道。

（2）商店規模大，營業面積在5000平方米以上。

（3）商品結構以經營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。

（4）商店設施豪華、店堂典雅、明快。

（5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式。（6）采取定價銷售，可以退貨。（7）服務功能齊全。2．超市

自選市場指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

（1）店址在居民區、交通要道、商業區。

（2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。（3）商店營業面積在1000平方米左右。（4）商品構成以購買頻率高的商品為主。

（5）采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統一進行。（6）營業時間每天不低于11小時。（7）有一定面積的停車場地。3．大型綜合超市

大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業態。

（1）選址在城鄉結合部、住宅區、交通要道。（2）商店營業面積2500平方米以上。

（3）商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業的品牌開發。（4）采取自選銷售方式。

（5）設與商店營業面積相適應的停車場。4．便利店（方便店）

便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業態。

（1）選址在居民住宅區、主干線公路邊，以及車站、醫院、娛樂場所、機關、團體、企業事業所在地。

（2）商店營業面積在100平方米左右，營業面積利用率高。（3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。

（4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。（5）營業時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。（6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統一進行。5．超級購物中心（SHOPPINGMAIL）購物中心指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。（1）由發起者有計劃地開設、布局統一規劃，店鋪獨立經營。（2）選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要道。

（3）內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業店、專賣店、快餐店等組合構成。

（4）設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。（6）服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（7）根據銷售面積，設相應規模的停車場。6．倉儲式商場

倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。

（1）在城鄉結合部、交通要道。

（2）商店營業面積大，一般為10000平方米左右。

（3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。（4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。

（5）店堂設施簡樸、實用。（6）采取倉儲式陳列。（7）開展自選式的銷售。（8）設有較大規模的停車場。

除按照功能區分商業業態之外，還可以按照實際經營內容進行劃分。如餐飲、休閑娛樂、保健按摩、商品零售、家居建材、專業批發市場等。

商業地產項目應從從選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等因素對擬開發的商業地產有定性的判斷，該物業打算做什么即終端市場可測量、經濟效益可支撐、差異化的競爭策略。

（四）商業業態組合

在運作規模較大的商業地產時，單一的商業業態并不可以完全支撐整個商業，多個業態的組合才能更好的化解經營風險，滿足客戶需要。因此必須對商業業態進行組合。到底進行哪些業態組合，取決于項目本身的各項條件。各種類型的商業地產比如購物中心、商業街、社區商鋪等的業態組合各有其特點，不能一概而論。不同區域的商業地產出于商業定位的考慮，其業態組合也有很大的差別，要具體問題具體分析看待。

一般來說在購物中心中,主力店所占的比重要大過商業街。

一位商業街研究的權威專家認為，在商業街上，專業店和專營店要占50％，餐飲要占25％，綜合商場要占15％，綜合娛樂要占10％。具體到某個地段、某個商業地產項目，各種業態的比重應該根據實際情況做調整。比如，定位于CBD商業中心的X達廣場，大的主力店的比例就高達50％－60%。

許多人認為主力店對一個購物中心起著至關重要的作用，但是現實未必如此。從全國一些大型百貨主力店在進駐不同城市的不同表現，有的經營得很好，有的卻不得不退出，就可以說明沒有主力店是不行的，但主力店也并非是萬能的，主力店不是神話。

商場經營有一個本土化的問題必須解決，否則就會因“水土不服”導致經營不利，主力店尤其要克服“水土不服”的問題。主力店要依托于一個和諧的業態組合，才會發揮出各自的優勢，實現1+1>2的商業效應。

1．商業街的業態組合主要考慮以下因素：

（１）現代人的消費觀念。一個城市的商業街代表市場的消費主流，而現在城市的消費主流是年輕人，他們的消費觀念集中體現為６個字：“情趣”：根據自己的意愿消費；“時尚”：北京的X友商場只有6000平米，其最新定位是“為25歲的女孩子服務”，因為這個階段的女性最講究時尚；“攀比”：

（２）現代人的追求目標。一是品牌。有好的品牌，才有好的商店，才有好的商業街。二是價格。大多數消費者對價格是非常敏感的。商業街上的商品不一定在打折上下工夫，但強調物有所值。

（３）組合的合理化。在商業街上，專業店和專營店要占50％，餐飲占25％，綜合性商場占15％，10％是綜合的娛樂業。商業街能否留住年輕人和兒童，關鍵在娛樂業。

1． 商業街的業態主要考慮以下幾種

（１）餐飲業。將來到商業街來的消費者，吃是第一項，購物是第二項。在進行的調查中發現，外地游客到X府井不想吃飯的人只占9.8％，外國人不想品嘗北京小吃的只占17.3％。

（２）專賣店和專營店。（３）通訊服務業。（４）百貨業。

（５）大眾娛樂業。必須是大眾都能參與的，高檔的娛樂業不適合商業街。3．商業街排斥的業態有（１）平價購物中心。平價購物中心要求低廉的地價，寬闊的停車場。這在市中心寸土寸金的地方不可能滿足。

（２）超市。超市的優勢在于低價位，而商業街上的商品要求高毛利。

（３）小商品批發（貨倉式商場）。商業街沒有大吞吐能力，有的地方限制交通。在王府井X東安背后有一個小商品批發市場，申辦至今5年，招商沒有成功過，因為當地的交通部門規定24小時不能進車。

3．業態組合的原則

（1）盡可能引進符合項目地實際需要的新業態，以造成對原有業態的強烈沖擊，顛覆舊有商業格局；同時，所確定的業態必須有足夠大的規模，以至于3~5年內無人能出其右，形成規模上的強勢地位，將項目打造成新的商業中心；

（2）要有主流業態和核心店，保證項目開業后對周邊商業物業形成競爭態勢，銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣；但又強調多業態經營，以使各業態之間優勢互補，降低整體經營成本，提高利潤率，預防風險；

（3）現代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業態引進，但二者之間存在競爭關系，要注意它們的錯位經營；

（4）首層和二層盡可能采用產權清晰、便于日后管理的內置步行街業態，即使引進現代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產權分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發資金；

（5）大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；

（6）現代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業態必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業態時必須注意的。

4．業態要有所舍棄

按照國內外專業人士的總結，顧客在選擇各種購物地點時所考慮的主要因素有8個： a．價格；b．便利性；c．選擇性；d．產品質量；e．售中服務；f．商譽及公正性；g．附加服務（包括停車、送貨、信用、退貨等）；h．物有所值感。

為了吸引更多的顧客，一個業態的門店擁有的要素肯定是越多越好。但是，當你為了滿足顧客的精神追求而大力裝修店面時，如果你不是慈善家，一定要把裝修費用打在零售價格中，這本身就拋棄了一部分重視價格的顧客。所以，對業態的營銷管理就是零售企業對目標市場的營銷管理，有目標，就要有所舍棄。

5.業態如何與目標顧客相匹配 零售商在業態決策時，首先要進行目標市場的細分，對顧客群做有效分類。這些可以通過市場調查和購物者調查，以及通過以往門店POS數據和會員消費數據中獲取的相關信息，通過統計分析整理出相關商圈目標顧客的消費需求特征。

其中最重要的是：在目標顧客和業態之間首先需要定義標準的消費需求屬性，才能有效地將目標顧客與特定業態相匹配。

第五篇：商業地產公開課【北京】商業地產規劃設計與定位、招商、運營及萬剖析

【北京】商業地產規劃設計與定位、招商、運營及萬達體驗營(4月23 【課程背景】

商業地產的最大價值和價值轉化的實現在于營運,而定位策劃、規劃設計、招商及工程等各個環節的工作將最終作用于運營的結果。本次課程由學院專門組織特聘師資定向專題研發,將于2014年4月23日-4月27日隆重推出。

同時本期課程新增為期一天的“萬達體驗營”培訓模塊,由在職高管和項目操盤手結合萬達集團的《商業地產投資建設》和《商業地產運營管理》系列培訓教材與學員進行交流對話并實地考察萬達項目,真正實現了解萬達,走進萬達,學習萬達目的。同時,凡參加“萬達體驗營”的學員,學院免費贈送《商業地產投資建設》和《商業地產運營管理》兩本指定培訓教材,這兩部書對學員的實際工作具有非常強的可操作性和重要的參考價值。

【課程模塊】

一、萬達項目全流程操作解析與各節點的對接與協調

二、國內外商業地產規劃設計的發展現狀、趨勢及特色

三、定位策劃與規劃設計同工程的對接與轉化

四、招商運營與規劃設計的對接與轉化

五、工程管理與規劃設計的對接與轉化 六、二、三城市商業地產項目規劃設計全程對接與持有及銷售物業的設計增值

七、商業地產的室內設計與停車場設計

八、商業地產(綜合體建筑設計總圖內容及深化設計

九、甲方設計總監(團隊的職能及與專業機構的選擇、指導和管控 【課程特點】

六大主題:定位策劃+設計實務與趨勢+設計與設計增值+深化設計+工程管理+招商運營

跨界整合:本次課程師資既包括甲方開發企業的相關高管也包括乙方專業服務機構專業人,以項目的規劃設計為軸心,縱向整合專業維度各個板塊知識與技能,重點強調各個專業板塊的協調、對接和轉化。

【授課模式】

實務趨勢+專題精講+案例解析+交流酒會 【課程設置】

4月23日萬達體驗營(廊坊萬達學院

上午交流主題:商業地產與萬達《萬達商業地產投資建設》規劃設計要點與管控介紹對話嘉賓:萬達商業集團高管中午:參觀萬達學院

下午:項目考察:廊坊萬達廣場講解+引導考察 講解嘉賓:廊坊萬達廣場負責人 4月24日(8:30—9:00 開學典禮 4月24(09:00-12:00

授課主題:商業地產規劃設計精典案例暨趨勢分析 授課大綱:商業定位分級及產品配置商業定位及運營模式 國內外精典商業案例鑒賞分析商業項目細節及人性化設計 a.人性化設施及服務 b.后勤通道及服務用房 c.標識及導視系統設計 d.廣告位及電子屏設置策略

授課師資:石璐新加坡RSP北京公司董事總經理

備選師資:莊雅典臺北雅莊設計公司總經理北京雅莊建筑設計咨詢公司總經理 4月24日(12:00—12: 15開學合影留念 4月24日(14:00-17:00 授課主題:定位策劃與規劃設計的對接與轉化

授課要點:項目定位報告應該包括的內容

研策團隊與規劃設計及招商運營團隊的對接內容和協作方式 研策團隊與開發商及設計機構對接存在的障礙 如何通過調研和與預招商撰寫定位報告

如何通過一個準確的定位報告指導概念規劃

業態定位與概念規劃的對接與轉化主力店定位與概念規劃的對接與轉化功能定位和品牌落位與動線設計和店鋪分割

授課師資:王永利智匯商業顧問董事總經理原華夏柏欣研策部總經理備選師資:李亞明北京漢博商業投資管理有限公司副總裁

4月24日(17:30-19:00師生聯誼酒會 4月25日(09:00-12:00 授課主題:招商運營與規劃設計的對接與轉化

授課要點:招商運營對規劃、建筑、燈光、機電、導視系統設計基本要求交場標準與實施招商談判中商務條款與工程條件配合

招商收入預算的執行以及回報

招商與市場推廣部工作配合商戶進場、裝修工作協調 招商外圍工作把控重點商業項目的收入與支出 授課師資:胡泊凱德MALL翠微路北京商場總經理

備選師資:周鵬中糧置地北京公司副總經理兼朝陽大悅城總經理 4月25日(14:00-17:00 授課主題:工程管理與規劃設計的對接與轉化 授課要點:“按圖施工”是否能很好地實現設計意圖? 商業地產工程與設計銜接中的常見問題 a.設計中的錯漏碰缺

b.圖紙深度不夠

c.設計不斷變化 d.現場調整做法

工程合同中對設計相關事項的約定 施工前的審圖、交底要點

設計選型、材料定樣及工程樣板的管控 各設計分項完成時間與工程進度的銜接 項目常見設計變更的原因分析及對工程的影響 如何規范設計變更的流程,控制工程成本增加 商業項目的驗收與調試:對設計功能及效果的驗證 授課師資:沈葵陽光新業地產股份有限公司副總裁 備選師資:林峰利寶龍地產控股有限公司副總裁 4月26日(09:00-12:00 授課主題:

二、三城市商業地產項目規劃設計全程對接與持有、銷售物業的設計增值授課要點:商業地產項目類型、地產開發商類型分類

商業地產項目各主體方盈利模式 商業地產專業設計公司分類及各自特點

如何選擇與項目相匹配的設計公司

商業地產設計方法與步驟與傳統住宅地產開發設計的區別

商業地產項目開發全過程中各環節特點及要素,與設計單位如何對接 什么是商業設計?其核心內容是什么

闡述二三線城市商業地產項目中持有與銷售物業的關系,如何通過設計使其增值

授課師資:曹一勇北京博地瀾屋設計機構總設計師、原五合國際北京總經理 備選師資:侯建軍上海三益建筑設計副院長、商業事業部總經理 4月26日(14:00-17:00 授課主題:商業地產項目的室內規劃設計與停車場設計

授課要點:室內商業設計考慮要素與案例解析

交通規劃的考慮要素入口規劃設計的考慮要素與設計要點 動線規劃設計的考慮要素與設計要點

停車場的種類停車場規劃設計的考慮要素與設計要點 車道、斜坡、立體停車場規劃設計的考慮要素與設計要點 停車位數量計劃的制定要點與測算 銷售額、建筑面積與車位數量的關系

授課師資:喬崎丹青社中國區總經理

備選師資:胡平上海HKG建筑設計公司董事長 4月27日(09:00-12:00 授課主題:商業地產(綜合體建筑設計總圖內容及深化設計 授課要點:商業綜合體實例(建筑專業 總圖組要內容內部功能布局人防設計(簡介 消防設計施工圖設計項目答疑

授課師資:呂曉娟北京東方國星建筑設計有限公司副總/高級建筑師 備選師資:蔡放北京天鴻圓方建筑設計有限責任公司總經理 4月27日(13:30-14:30 授課主題;甲方設計總監(團隊的職能及與專業機構的選擇、指導和管控 授課要點:選擇設計師還是選擇設計機構,為什么?選擇的標準是什么,為什么? 開發商需要做概念投標嗎?做概念投標的注意事項? 概念和方案評審時需要整合哪些專業資源參與? 項目開發前期為需要整合哪些類型的專業資源? 開發商在遴選設計機構中經常出現的一些問題和錯誤

甲方設計總監或設計團隊的選擇整合機構和專業指導把控作用及團隊配置 “駕馭與匹配”開發商與設計機構如何產生合力 高水平高的設計院應以什么樣的心態通過它技術來實現客戶的想法。授課師資：傅 寧 泰禾集團設計總監、前龍湖集團研發中心總監 備選師資：曹 翔 原蘇州圓融集團規劃工程副總裁、合肥信地

置業總經理 【課程說明】 【組織機構】：中房商學院 中房博越 【時間地點】2014年4月23—4月27日(5天1晚 北京華騰美居大酒店 【培訓費用】人民幣9600元/人(包括學雜、教材、證書、午餐和交流晚宴等費用，不包 括學員交通費和食宿費等。注：預報名此課程請到中房商學院官網報名