第一篇：商業(yè)地產(chǎn)的策劃與銷售培訓(xùn)

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求

策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或2強調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實際cao作經(jīng)驗。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產(chǎn)項目改變功能和

用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。

發(fā)展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項目小組、各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述；

區(qū)域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結(jié)構(gòu)的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

項目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是

2、針對項目特點分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿

足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售率為%，預(yù)計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)造意識。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。

5）價格策略：這里強調(diào)幾個普通性原則；

銷售當(dāng)時的市場環(huán)境；

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰(zhàn)略及銷售進度安排；

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo)；

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制定。

4、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業(yè)品牌形象。

強調(diào)項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

強調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項目品牌形象。

明確提出將項目包裝成何種效果。

有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使?jié)B透。

（4）、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點突出項目的各項優(yōu)勢；

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；

強調(diào)廣告風(fēng)格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合項目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點。

（6）實施步驟可按以下方式進行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時間提高樓盤知名度。

6、具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定。

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)項目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當(dāng)中實施不了的策劃方案是沒有價值的。因此，鴻偉摩爾建議：商業(yè)地產(chǎn)策劃必須“落地”!

商業(yè)項目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當(dāng)中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

對于商業(yè)項目的策劃而言，首要的任務(wù)是對項目的特性有準(zhǔn)確到位的把握，即充分認(rèn)識項目的個性：自身獨有的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預(yù)測等核心規(guī)劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業(yè)技術(shù)要求是比較高的。

商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)

商業(yè)地產(chǎn)項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準(zhǔn)確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運作過程中，出現(xiàn)了一種不顧當(dāng)?shù)叵M需求及商業(yè)競爭的實際狀況，盲從于一些國外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致項目運作失敗。總結(jié)起來主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1、盲目追隨國外商業(yè)或一線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。

開發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時絲毫不考慮當(dāng)?shù)囟⑷€城市的消費能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國考察或在一些國內(nèi)一線城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國內(nèi)外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無法達到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項要求，使得啟動時缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣及商業(yè)文化的影響，導(dǎo)致消費者不認(rèn)可，陷入兩難境地。

2、非“mall”不做。

一些開發(fā)商在自身實力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發(fā)，認(rèn)為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實力和品位。結(jié)果就會出現(xiàn)我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業(yè)綜合項目同時啟動的現(xiàn)象，甚至于一些縣級區(qū)域也開發(fā)十幾萬項目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競爭激烈的局面。

3、盲目開發(fā)。

這種情況在批發(fā)市場的開發(fā)過程中較為常見。有些地方的開發(fā)商過分依賴或夸大了政府對市場開發(fā)的支持作用，不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在沒有任何市場基礎(chǔ)的地方盲目開發(fā)項目，或想當(dāng)然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導(dǎo)致開發(fā)失敗。

4、以“住宅”的手法運作“商業(yè)地產(chǎn)”。

用假大空的商業(yè)概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進行商業(yè)的培育，造成項目運作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對這種商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式已經(jīng)有了一個比較清晰的認(rèn)識，從以往一些一賣了之、不注重商業(yè)啟動而導(dǎo)致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗教訓(xùn)，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運作模式已經(jīng)沒有了落地性。

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃之商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研

商業(yè)地產(chǎn)策劃包括商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。隨著商業(yè)地產(chǎn)投資的發(fā)展，很多公司都轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，隨之而來的問題就是商業(yè)地產(chǎn)策劃到底要怎么做，這個問題余源鵬房地產(chǎn)大講堂里面有詳細的答案。進行商業(yè)地產(chǎn)策劃的第一步就是要進行商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研，下面是余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班里面的內(nèi)容節(jié)選，主要是關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)策劃的市場調(diào)研的步驟與方法和主要內(nèi)容。

一．商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研的步驟

第一步：界定問題

第二步：尋求解決問題的方法

第三步：制定調(diào)研方案

第四步：進入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)

第五步：整理和分析數(shù)據(jù)

第六步：編寫調(diào)研報告

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班1

二．商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)研的4種方法

1）直接調(diào)查

2）間接調(diào)查

3）問卷調(diào)查 1 余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》；

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計要訣八百個

余源鵬房地產(chǎn)大講堂

智地網(wǎng)

4）現(xiàn)場“踩點”調(diào)查

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班2

三．商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的6大主要內(nèi)容

（1）宏觀環(huán)境分析

（2）本市商業(yè)環(huán)境分析

（3）區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析（特別是商圈分析）

（4）租售目標(biāo)客戶分析（租給經(jīng)營商家，售給投資者）

（5）消費者分析

（6）競爭對手分析

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計要訣八百個

余源鵬房地產(chǎn)大講堂

智地網(wǎng)

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)營銷與創(chuàng)新策劃

商業(yè)地產(chǎn)營銷與創(chuàng)新策劃

嘉華國際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于2003年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項目，項目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項目功能先進、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟的一面旗幟。項目先后榮膺2003“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎等各項殊榮。

該案是我公司成功進行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對項目特性，我公司的總體策劃思路是：

一、品牌營銷——與世界商業(yè)巨頭強強聯(lián)手，以大品牌營造大氣勢，創(chuàng)造大市場；

二、服務(wù)營銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠度；

三、事件營銷——適時進行商鋪拍賣等營銷活動，擴大社會影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。

由于策劃周密，可操作性強，項目運做非常成功，不但極大促進了本案的后期營銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽。

一、案例策劃背景

與其它商業(yè)項目比較，嘉華國際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟（河西、河?xùn)|），填補河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點工程。同時，項目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的政績工程和形象工程，能否運作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購物相對不便。對區(qū)域消費人群來講，該項目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項民心工程，擔(dān)負著巨大的社會責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個大型商業(yè)項目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。

二、整合優(yōu)勢資源 制定主攻策略

通過對項目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢資源：

1、項目填補了區(qū)域市場的商業(yè)空白點，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；

2、項目周邊匯集多個居民小區(qū)，固定消費人口多，市場基礎(chǔ)好，利于項目后期的經(jīng)營發(fā)展；

3、嘉華國際商業(yè)大廈原版引進了國際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進、服務(wù)功能齊全，項目自身市場感召力強，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項目品牌的營造與推廣；

4、開發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā)20強企業(yè)，資金實力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場意識強。開發(fā)理念先進，從項目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項目在未來十幾年內(nèi)的不落伍性，項目精品開發(fā)有保障。

鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁椖恐贫ǔ鰻I銷推廣的整體實施策略：

1、品牌營銷。以大勢、求大市。

通過調(diào)研我們認(rèn)識到，引進具有國際一流影響的大型品牌主力店，實現(xiàn)大商場與大品牌的強強聯(lián)合，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關(guān)鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型主力店的引進作為項目營銷的主攻方向。

2、服務(wù)營銷。擎誠信、促發(fā)展。

商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務(wù)營銷作為保障項目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內(nèi)功。

3、活動營銷。以人氣、增收益。

針對項目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場認(rèn)知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認(rèn)知度的主要推廣手段之一。

項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務(wù)營銷塑造開發(fā)商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。

三、案例實施過程

1、品牌營銷 與零售巨頭強強鑄造

作為商業(yè)項目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對于嘉華國際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內(nèi)營造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點引進大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢生財?shù)闹小⑿⌒蜕啼佂顿Y業(yè)主跟進，從而迅速激活市場，實現(xiàn)以大勢做大市的目的。

2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點引進世界商業(yè)巨頭——沃爾瑪超市，將其作為項目招商的王牌拉動區(qū)域市場，提升商業(yè)氛圍，塑造項目品牌。經(jīng)我公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的沃爾瑪總部相關(guān)人士進行積極商務(wù)洽談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。

通過對嘉華國際商業(yè)中心的實地考察，沃爾瑪有關(guān)人士對區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經(jīng)營風(fēng)險小，更具市場競爭力。

經(jīng)過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報端，區(qū)域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業(yè)中心瞬間成為備受市場關(guān)注的焦點，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營者分別看準(zhǔn)商機，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購期，一舉創(chuàng)造了項目前期銷售的第一個高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售量達到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動下，項目周邊物業(yè)也實現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時銷售價格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地。總建筑面積達20萬平方米的香江集團家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進，真正實現(xiàn)了成就一個項目，做活一方市場、激活一方經(jīng)濟的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。

2、服務(wù)營銷 五大服務(wù)體系隆重推出

事實證明，開發(fā)商忽視對后期商鋪的服務(wù)管理，將會在經(jīng)營過程中失去大部分客戶，而強化全程服務(wù)意識，將成為進一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開發(fā)商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營銷推廣模式：

1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)；

2）、經(jīng)營服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識講座，及導(dǎo)購人員相關(guān)培訓(xùn);

3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機票、清潔服務(wù)等;

4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進行商業(yè)不動產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；

5）、競爭服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場競爭力，以聯(lián)合采購商品方式，為業(yè)主降低采購成本，實現(xiàn)雙方共贏。

五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。

3、活動營銷 商鋪拍賣首開先河

為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業(yè)大廈開盤后，我們針對項目規(guī)劃特點，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對較差的只售不租，且銷售價位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會關(guān)系”的投資者便動起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗，我們認(rèn)為這是一個很好的活動營銷機會。

于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定打破慣性營銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價格帶動整體銷售、實現(xiàn)利潤的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。

1月3日下午2時，拍賣會在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報，便在市場和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實行現(xiàn)場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個拍賣會大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實出乎我們的意料。

為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進行了具體規(guī)劃：一是聘請?zhí)旖蛑?jīng)濟學(xué)專家對區(qū)域發(fā)展前景進行分析講解，使投資者對天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個清晰的把握；二是聘請資深不動產(chǎn)投資專家對本項目的商鋪投資價值進行SOWT分析，為客戶商鋪投資進行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場舉辦抽獎活動，活躍現(xiàn)場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。

下午3時，拍賣會正式開始。第一拍是一個標(biāo)的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價聲中，與會商鋪投資者爭相舉牌，11萬商鋪的價格急速上升，最后競漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進行第二拍一個20萬元商鋪時，底價一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價聲不絕于耳，商鋪很快又以高價拍賣出去。

在拍賣中間，會場內(nèi)分階段進行了抽獎。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎獲得了意外大獎（29寸彩電），將現(xiàn)場火熱氣氛瞬間推到了頂點。經(jīng)過兩個小時的激烈競拍，此次推出的30個商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！

此次拍賣的商鋪比正常銷售價大幅提升，從而帶動了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成功，不但為開發(fā)商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場熱點和投資商爭相搶購的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動營銷的經(jīng)典案例，本活動營銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭相效仿……

四、案例總結(jié)

嘉華國際商業(yè)中心的成功營銷，有幾點經(jīng)驗值得總結(jié)：

1、品牌營銷實現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國際商業(yè)中心在品牌營銷方面實現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營旺打下了良好基礎(chǔ)。同時，開辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營者通贏的喜人局面。

2、服務(wù)營銷實現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險、運作風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險。

3、活動營銷實現(xiàn)了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報、低進度的銷售難點，為項目順利清盤與準(zhǔn)時開業(yè)鋪平了道路。

第五篇：【商業(yè)地產(chǎn)銷售流程技巧培訓(xùn)與策略策劃方案和模式執(zhí)行管理】

【商業(yè)地產(chǎn)銷售流程技巧培訓(xùn)與策略策劃方案和模式執(zhí)行管理】 本資料由智地網(wǎng)、廣州市智南投資咨詢有限公司提供 XX商業(yè)廣場招商銷售代理合同.doc 《萬科城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣總綱》.rar 71頁.rar 《上海高檔商業(yè)街前期銷售講義》Word.rar 《商業(yè)銷售策劃案全套》.rar 101頁.rar 《商業(yè)項目銷售策略》.rar 34頁.rar 《金地球商鋪招商、商鋪銷售方案》.rar 23頁.rar 萬科城商業(yè)街銷售策劃案.doc 萬科城風(fēng)情商業(yè)街商鋪銷售營銷推廣報告_71p_現(xiàn)場包裝_促銷策略_廣告策略.ppt 萬科_金域二期精裝房銷售培訓(xùn)資料.全面家居篇_42P_設(shè)計理念.ppt 萬達_市場大勢下如何銷售城市綜合體講義_77p_課程_教程.ppt 萬達廣場商鋪銷售紅寶書-招商手冊.rar 萬達集團_青島萬達廣場項目整合營銷傳播策略方案_203p_CBD_公寓_青年個性社區(qū)_銷售推廣策劃.ppt 上海房地產(chǎn)恩浩商業(yè)項目銷售培訓(xùn)全集_96頁.doc 上海高檔商業(yè)街前期銷售講習(xí).doc 世聯(lián)-代理銷售上崗系列課程-寫字樓銷售入門培訓(xùn)-51PPT.ppt 世聯(lián)-大型集中式商業(yè)銷售模式.ppt 世聯(lián)_代理銷售上崗系列課程寫字樓銷售入門培訓(xùn)_51P_杜佳琳_發(fā)展歷程_準(zhǔn)備工作.ppt 世聯(lián)_大型集中式商業(yè)銷售模式_15P_案例分析_選取標(biāo)準(zhǔn)_產(chǎn)業(yè)租返_信托方式.ppt 中原-房地產(chǎn)商業(yè)項目全案策劃及獨家招商銷售代理合同.doc 中原-深圳市振業(yè)城商業(yè)街銷售策劃案-40PPT.ppt 中原_深圳中心城商業(yè)銷售模式探討__終稿.ppt 中原_房地產(chǎn)商業(yè)項目全案策劃及獨家招商銷售代理合同_12頁_合同流程.doc 中原地產(chǎn)策劃的某商業(yè)街以租代售推廣計劃帶租約銷售計劃.doc 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