第一篇：國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)融資模式創(chuàng)新

國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)融資模式創(chuàng)新

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts 陳媛媛 吳萍

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093 Chen Yuanyuan Wu Ping Kunming University of Science and Technology, Ecnomics and Management Faculty, Kunming ,Yunnan ,650093 第一作者簡介：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，碩士研究生，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：國際金融

第二作者簡介：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，教授，研究方向：國際金融，區(qū)域經(jīng)濟(jì) 聯(lián)系電話：***（陳媛媛）

聯(lián)系地址：上海浦東新區(qū)華佗路280弄13幢16號308室雷婷轉(zhuǎn)陳媛媛收 國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)融資模式創(chuàng)新

摘要：近年來國家為了防范金融風(fēng)險(xiǎn),央行針對房地產(chǎn)行業(yè)出臺了121號文件,通過信貸緊縮等方式來調(diào)控房地產(chǎn)市場；銀監(jiān)會出臺了212號文件,提高了房地產(chǎn)開發(fā)商從信托公司貸款的門檻。很顯然，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)正面臨資金困局。在這種國家進(jìn)行強(qiáng)有力宏觀調(diào)控的大背景下，急需資金進(jìn)行多層次地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)如何有效利用這些國際地產(chǎn)投融資機(jī)構(gòu)的參與來拓寬企業(yè)融資渠道，完善地產(chǎn)開發(fā)模式，已經(jīng)越來越成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。本文就這一現(xiàn)實(shí)問題做出深入分析，以期能對新形勢下房地產(chǎn)業(yè)的融資模式創(chuàng)新提出有意義的幾點(diǎn)參考。

關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；投資銀行；房產(chǎn)信貸；宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)基金；資產(chǎn)證券化

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts Abstract: These years, the China Bank carried on the No.121 file to keep lookout the finance risk, adjusting the real estate market through the credit deflation;Banking Regulatory Commission appeared on stage the No.212file, raising the threshold of loaning from the trust company for the real estate developer.Obviously, more and more real estate corporations will face the difficult situation of lack of money.Under the background of macro-control efforts carried out by the government, how the real estate corporations utilize the combination of foreign investment companies to broaden the channel of attracting funds, making perfect the real estate development mode, which is becoming the focus more and more.This paper is to provide some suggestion which is instructive for bringing forth new ideas to the financing mode through deeply analyzing this practical problem.Key word: real estate;investment bank;real estate investment trusts;macro-control efforts;real estate trust;assets securitisation 0 引言

在我國，房地產(chǎn)金融體制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于住房體制改革，中國房地產(chǎn)業(yè)急需搭建多元化的金融平臺。房地產(chǎn)金融已是當(dāng)今業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。如何在這種內(nèi)外交困的不利形勢下成功突圍？顯然，積極進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)融資模式創(chuàng)新已成為勢在必行的事情。1房地產(chǎn)融資現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1991年底全國只有4200家房地產(chǎn)開發(fā)商，但目前已達(dá)3萬多家。房地產(chǎn)企業(yè)的平均規(guī)模很小，每家的年均開發(fā)面積不足2萬平米、平均資產(chǎn)規(guī)模僅5千萬元，尚不足在北京建造一棟中型住宅樓。在我國，市場份額能達(dá)到全國總額5%以上的大型房地產(chǎn)企業(yè)至今尚未產(chǎn)生，因?yàn)檫@個(gè)份額要求年銷售額達(dá)到500億元。雖然有幾家房地產(chǎn)公司在向這個(gè)目標(biāo)努力，但估計(jì)在2005年還很難有人達(dá)標(biāo)。這種高度扁平化、分散化的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)與成熟市場經(jīng)濟(jì)國家或地區(qū)的情況差距很大。由此，企業(yè)眾多、規(guī)模偏小、缺乏領(lǐng)頭羊、產(chǎn)業(yè)集中度過低，構(gòu)成了我國房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的主要結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

我國房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)決定了我們的融資策略必然是與之相適應(yīng)的。雖然121號文件主旨是希望分散和降低房地產(chǎn)的金融風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)至少有三分之二仍然依靠銀行貸款過日子。毫無疑問，資金在2005年內(nèi)成為影響房地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)非常重要的因素，宏觀調(diào)控使得5萬家房地產(chǎn)企業(yè)面臨一個(gè)重新的洗牌。由于近年來銀行不斷對房地產(chǎn)開發(fā)貸款設(shè)限，開發(fā)商所依賴的資金中訂金、預(yù)付款等比例逐年增高，在今年更是超過了五成。在國家有意取消預(yù)售制度之時(shí)，開發(fā)商的這一融資渠道并非長久之計(jì)。121文件的洗禮，讓他們至此才意識到自己脆弱的資金鏈條和資本運(yùn)作能力。半數(shù)以上的開發(fā)商面臨著出局。于是，融資環(huán)境和渠道成為開發(fā)商最為頭疼的問題，大家被迫使出渾身解數(shù)開拓新的融資渠道。2房地產(chǎn)多元化融資格局的形成

全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會和中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商策略聯(lián)盟共同組建的REICO工作室在《2005年第三季度中國房地產(chǎn)市場報(bào)告》中，對房地產(chǎn)金融作出專項(xiàng)研究報(bào)告。該金融報(bào)告反映，我國房地產(chǎn)金融市場沒能構(gòu)成多元支持體系和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)體系，房地產(chǎn)金融發(fā)展空間巨大。REICO報(bào)告認(rèn)為，我國房地產(chǎn)金融市場目前以一級市場為主，二級市場尚未真正建立起來。而一級市場體系中雖已包括商業(yè)銀行、住房儲蓄銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)、住房公積金中心等機(jī)構(gòu)，但仍以商業(yè)銀行為主，其它機(jī)構(gòu)發(fā)展并不充分或僅處于起步階段。60％來源于商業(yè)銀行，信托公司已經(jīng)成為房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的生命軍，但是“212號文件”出現(xiàn)以后，信托資金都出現(xiàn)大幅度的回落。房地產(chǎn)融資的發(fā)展嚴(yán)重滯后，而福利性的制度、公積金制度大部分處于閑置狀態(tài)，僅僅向7％的人發(fā)送貸款。房地產(chǎn)融資渠道單一，只有商業(yè)銀行體系支撐著房地產(chǎn)的資金需求，而多元化融資格局遠(yuǎn)未形成，股權(quán)融資有所增加，但是比例也只有15.2％，債權(quán)公司僅占0.001的份額。信托、上市、債券、基金等融資渠道發(fā)展緩慢，沒能構(gòu)成多元的支持體系和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)體系。2.1從“招拍掛”到房地產(chǎn)投資銀行

過去1年，所有中國地產(chǎn)開發(fā)商的生活都或多或少地被三個(gè)詞改變了，它們就是：招標(biāo)、拍賣、掛牌。土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來的影響，不但波及到地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)企業(yè)，金融領(lǐng)域、地方政府，即使普通消費(fèi)者，都無法不為所動。由于新的招拍掛方式大大增加了政府的土地出讓收入，國內(nèi)很多城市甚至不惜撕毀已經(jīng)簽定的合同，把售出的土地拿回來重新賣，只為賣個(gè)好價(jià)錢，房地產(chǎn)成本增加的原因主要有以下四個(gè)：地價(jià)上漲、建材漲價(jià)、拆遷成本增加、稅收。土地價(jià)格的上漲狂潮讓地產(chǎn)公司不得不面對撲面而來的資金危機(jī)。

面對這種被動局面，房地產(chǎn)企業(yè)采取的方式是向經(jīng)常合作的地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)出招股書，建議相關(guān)的企業(yè)，拿出一部分資金，組成一家投資公司。投資公司的資金用來幫助股東公司購買土地或者進(jìn)行前期開發(fā)。比如A公司購買了投資公司B的股份，則成為B的持有者和受益人。當(dāng)A公司需要通過公開購買的方式獲得土地的時(shí)候，由于土地價(jià)格昂貴，A沒有能力獨(dú)立完成，B公司將在這個(gè)時(shí)候借錢給他，幫助A公司完成土地購買。等土地使用證明下來以后，A公司把土地拿到銀行進(jìn)行抵押，把錢還給B投資公司。這樣，A公司手頭只要有幾千萬或者更少，就可以進(jìn)行土地前期開發(fā)了。

這種做法實(shí)際上就是房地產(chǎn)投資銀行的運(yùn)作模式了。簡單地理解，成立投資公司，實(shí)現(xiàn)相互過橋的方式，脫胎于地產(chǎn)領(lǐng)域特有的“同業(yè)拆借”.在這種形式形成以前，很多地產(chǎn)公司之間也存在類似的情況，一個(gè)地產(chǎn)商為了獲取土地、上市等目的，從其他地產(chǎn)企業(yè)拆借資金。由于都是屬于地產(chǎn)行業(yè)，相互之間的風(fēng)險(xiǎn)較為透明，投資人對于投資的風(fēng)險(xiǎn)一般比較有信心。同時(shí)，不僅擁有資金回報(bào)，還可以享受對等的拆借利益，這也是房地產(chǎn)投資銀行得以慢慢成型的一個(gè)重要原因。地產(chǎn)投資銀行與一般意義的投資公司最本質(zhì)的區(qū)別就在于，投資銀行的資金大部分來自企業(yè)內(nèi)部或關(guān)系密切的相關(guān)企業(yè)，資金的使用和獲取具有相對封閉的色彩。而投資公司的資本獲取和利用相對開放，是房地產(chǎn)投資銀行的雛形。國家對于這種形式的謹(jǐn)慎，主要是由于對“自有資金不充足”的擔(dān)心。今年第一季度，我國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自有資金在34%左右。如果地產(chǎn)投資銀行介入，即使對方?jīng)]有自有資金，投資銀行注資后，投入的資金將以地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有資金的形式出現(xiàn)。帶來的結(jié)果同樣是增加了地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，只是風(fēng)險(xiǎn)更多從國家商業(yè)銀行轉(zhuǎn)嫁到民間資本身上。而這種運(yùn)作方式的優(yōu)點(diǎn)恰恰就是靈活，不容易受到國家政策的制約。地產(chǎn)投資銀行是大勢所趨，一邊是投資，一邊是項(xiàng)目，地產(chǎn)投資銀行把大家聯(lián)系起來。只是目前還沒有很好的機(jī)構(gòu)來專門做這項(xiàng)事情，但是摩根斯坦利、高盛等投資銀行在國內(nèi)都進(jìn)行類似的投資。在當(dāng)前央行收縮銀根，對地產(chǎn)信貸大舉“圍追堵截”的不利形勢下，顯然，這種融資方式是極其有效的。2.2房貸資產(chǎn)證券化

就在個(gè)人房貸資產(chǎn)證券化還處在討論階段時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)把個(gè)人房貸的資產(chǎn)證券化比喻成了房地產(chǎn)行業(yè)里的“可再生資金源”。2005年12月1日，中國建設(shè)銀行發(fā)出公告：目前住房信貸資產(chǎn)支持證券產(chǎn)品的發(fā)行工作已基本就緒，中國建設(shè)銀行股份有限公司作為發(fā)起機(jī)構(gòu)，擬通過中信信托投資有限責(zé)任公司于近期在銀行間債券市場發(fā)行約人民幣30億元建行個(gè)人住房抵押貸款支持證券，投資者產(chǎn)品推介會在北京舉行。

資產(chǎn)證券化是最高層的住房金融產(chǎn)品，而銀行一定也有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，實(shí)際上，個(gè)人房貸的資產(chǎn)證券化就是一種銀行防范金融風(fēng)險(xiǎn)的措施，銀行不會為了拿到更多的生意而忽略金融風(fēng)險(xiǎn)，從而對現(xiàn)有的金融政策加以松動。通過資產(chǎn)證券化，加強(qiáng)了資金的流動性，貸款的節(jié)奏加快了，對房地產(chǎn)融資是有好處的，同時(shí)，房子可以建得更多，供應(yīng)量上去了，根據(jù)供求關(guān)系，有利于房價(jià)的穩(wěn)定。這應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán)，和諧發(fā)展的事。資金流一定是流向市場程度和安全系數(shù)都比較高，回報(bào)好，經(jīng)濟(jì)增長比較快的行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)目前正是這樣一個(gè)行業(yè)。

2.3 REITs是房地產(chǎn)直接融資的方向

與債券相比，REITs現(xiàn)金股利率超過甚多。由于REITs現(xiàn)金股利成長率一般皆高過消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)，因此也被視為對抗通膨最有效投資工具之一，REITs完全符合當(dāng)前市場擔(dān)憂通貨膨脹威脅的投資趨向。央行行長吳曉靈2005年11月8日表示，提高發(fā)展商的股本比例是大勢所趨，設(shè)立REITs是房地產(chǎn)直接融資的方向。房地產(chǎn)商只有以股本融資為主，才能更好地解決風(fēng)險(xiǎn)與收益相匹配的問題。目前房地產(chǎn)金融的問題主要不是房地產(chǎn)信貸政策的松緊，而是房地產(chǎn)融資方式?jīng)]有形成風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的機(jī)制,絕大部分風(fēng)險(xiǎn)集中在銀行身上，埋下金融風(fēng)險(xiǎn)。在公開發(fā)行股票或在專業(yè)化管理的前提下，用公開發(fā)行收益憑證的方式設(shè)立REITs，才是房地產(chǎn)直接融資的方向和可持續(xù)發(fā)展的模式，也是解決房屋租賃市場投資來源的重要融資方式。這一論調(diào)是由理論根據(jù)的：根據(jù)巴塞爾資本新協(xié)議，銀行持有住宅按揭或房地產(chǎn)貸款，計(jì)算資本的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)數(shù)，分別為50%及100%，但資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為證券化債券后，風(fēng)險(xiǎn)權(quán)數(shù)降至20%或以下，銀行可釋放更多資本有效運(yùn)用。這是化解全球潛在金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。因此，REITs憑借稅率較低，配息較高受歡迎。當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，REITs股價(jià)可望受惠，當(dāng)景氣衰退時(shí)，REITs仍有穩(wěn)健收益，資產(chǎn)證券化成為2004年以來全球資本市場最有緣分的題材。越秀、恒地、新鴻基等地產(chǎn)老字號都會參與REIT市場，亞洲將有更多REIT上市，未來數(shù)年本地按揭證債券的發(fā)行會上升，加上香港本地機(jī)構(gòu)投資者如強(qiáng)積金、保險(xiǎn)及基金公司，對購買低風(fēng)險(xiǎn)定息工具的需求很大，足以推動REIT市場暢旺。3 結(jié)束語

日本金融泡沫的助推器就是銀行累積的巨額房貸風(fēng)險(xiǎn)，最終不得不對銀行的治理與經(jīng)營進(jìn)行根本性的調(diào)整。美國為對沖目前的房地產(chǎn)泡沫，采用上市房貸期貨品種。這些都是宏觀調(diào)控的組成部分。我國對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控,與金融市場的深化改革相匹配，決不可半途而廢。如何找到能有效解決當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)融資難題的方法，這將是我們要努力去解決的課題。參考文獻(xiàn)：

[1]胡敏、王冬松、張帛寧:房地產(chǎn)投資信托交易模式分析,房地產(chǎn)金融,2004 [2]符啟林：《房地產(chǎn)融資信托中的創(chuàng)新與法律規(guī)避》，經(jīng)濟(jì)法網(wǎng)

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第二篇：宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

摘要：2010年以來，為了確保我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，中央政府實(shí)施了被稱為史上最嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控政策，緊縮銀根的貨幣政策對銀行信貸等產(chǎn)生了一定的影響。而作為資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，對銀行等金融機(jī)構(gòu)的信貸依賴較大，也受到緊縮貨幣政策較大的影響，房地產(chǎn)企業(yè)融資難度加大。在這樣的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略，并對房地產(chǎn)融資方式進(jìn)行創(chuàng)新，來確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)企業(yè)；融資；策略。

一、2010年以來房地產(chǎn)調(diào)控政策。

近幾年，我國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體上呈現(xiàn)高位加速態(tài)勢，2010年中國經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到10.3%，國內(nèi)通貨膨脹壓力持續(xù)加大，流動性過剩問題也趨于明顯。在此期間，我國房價(jià)不斷上漲，2009年12月，全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲7.8%，到2010年4月全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲12.8%。2010年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，同比增長33.2%，增幅創(chuàng)近十年新高，明顯超過全社會固定資產(chǎn)投資增速。

為了確保我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，國家采取了從緊的信貸政策，尤其是2010年1月至12月六次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率。央行兩度提高存貸款基準(zhǔn)利率。針對部分城市房價(jià)過快上漲問題，中央政府發(fā)起了有史以來最為嚴(yán)厲的一輪房地產(chǎn)調(diào)控。本輪調(diào)控政策主要圍繞抑制投資投機(jī)性購房、增加土地和住房的有效供給展開，呈現(xiàn)“三波”推進(jìn)形態(tài)：第一波為以“國十一條”為代表的緊縮型調(diào)控，第二波為以“國十條”為代表的打壓型調(diào)控，第三波為以“9.29”新政為代表的管制型調(diào)控。三波政策，嚴(yán)厲程度不斷升級，共同組成了這輪堪稱史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控。在接連三波的調(diào)控下，我國部分城市房價(jià)過快上漲勢頭得到了一定的抑制。

然而，高強(qiáng)度和高密集度的調(diào)控措施并沒能阻止房地產(chǎn)市場的回暖。從10月開始，熱點(diǎn)城市的樓市交易量仍呈現(xiàn)回升態(tài)勢。10月商品房銷售額達(dá)5076億元人民幣，同比上升27%，全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲8.6%，房地產(chǎn)投資額為4558億元，同比增長37%。為此，2011年1月26日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的有關(guān)問題的通知》，又出臺了新一波房地產(chǎn)調(diào)控政策，提出八條調(diào)控措施，包括要求各地制定并公布房價(jià)調(diào)控目標(biāo)、二套房房貸首付比例提高至60%、將房屋數(shù)量限購政策擴(kuò)及全國、強(qiáng)化二手房交易營業(yè)稅全額征收措施等。隨后，北京、上海、天津、青島、南京、成都、南寧、太原、貴陽、哈爾濱、石家莊、武漢等16個(gè)城市出臺了相關(guān)細(xì)則。新“國八條”政策是我國近幾年有房地產(chǎn)調(diào)控政策以來最嚴(yán)厲的政策組合，涉及政府監(jiān)管、金融政策、交易稅費(fèi)、土地交易、房源供應(yīng)等多

二、緊縮政策下房地產(chǎn)企業(yè)融資的現(xiàn)狀。

1.緊縮政策下銀行貸款難度加大。

2010年以來，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本，加劇了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。央行12次提高大型金融機(jī)構(gòu)的銀行存款準(zhǔn)備金率，使得目前的銀行存款準(zhǔn)備金率上升到21.5%，目的在于收縮商業(yè)銀行的信貸數(shù)量，緩解市場上貨幣流通過剩問題。但緊縮信貸的同時(shí)也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的貸款數(shù)量，使房地產(chǎn)企業(yè)通過銀行貸款進(jìn)行融資的難度進(jìn)一步加大。

2、房企再融資遭拒。

在合適的時(shí)候拋出增發(fā)融資計(jì)劃，抑或借道并購重組曲線融資，房地產(chǎn)企業(yè)輕而易舉便能通過資本市場圈錢的好日子在2010年宣告破滅。4月，監(jiān)管部門要求對存在土地閑置及炒地行為的房企暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組；10月，房企重組正式叫停；11月，監(jiān)管層要求只要主營業(yè)務(wù)收入中出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的上市公司，其融資要求也將不予通過。房地產(chǎn)企業(yè)迎來了自2007年冬天證監(jiān)會暫停房企IPO之后的第二次“極寒”。

根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，2010年以來僅有中弘地產(chǎn)和鳳凰股份兩家公司于年初在二級市場上實(shí)現(xiàn)了定向增發(fā)，但兩家公司再融資總額不到30億元；發(fā)行企業(yè)債的也僅有東華實(shí)業(yè)、金豐投資、新黃浦、南京高科，總額僅29億元。公開資料顯示，2010年向證監(jiān)會遞交再融資申請的企業(yè)有160多家，其中60家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但多數(shù)房企因再融資申請的股東大會決議已經(jīng)過期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地產(chǎn)一級市場融資額為不超過100億元，相比2009年的1218.35億元而言，顯得很是寒酸。

3、房地產(chǎn)信托融資受限。

房地產(chǎn)信托投資是基于商業(yè)信托組織形式，聚集多個(gè)投資者的資金，收購并持有房地產(chǎn)或者為房地產(chǎn)進(jìn)行融資的一種投資方式。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，信托資金對房地產(chǎn)企業(yè)的融資需求是一個(gè)很好的補(bǔ)充。尤其是近年來，銀行的銀根不斷抽緊，而我國房地產(chǎn)業(yè)資金又嚴(yán)重依賴于銀行貸款的現(xiàn)實(shí)情況下，房地產(chǎn)信托成為房地產(chǎn)企業(yè)解決資金問題的新寵。2007年中國銀監(jiān)會頒布了《信托公司管理辦法》和《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》等文件來規(guī)范信托融資。2010年2月21號，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會又下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)信托公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，該通知要求開發(fā)商具備二級資質(zhì)，并且房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目“四證齊全”，項(xiàng)目資本金達(dá)到國家最低比例，不得以信托資金發(fā)放土地儲備貸款。這些要求，無疑又使房地產(chǎn)企業(yè)獲取資金的門檻提高了。

4、預(yù)售資金監(jiān)管全國蔓延。

將已有商品房項(xiàng)目的預(yù)售資金用作購買土地或新項(xiàng)目開發(fā)，歷來都是部分開發(fā)商以小博大、分散風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑之一。

而預(yù)售資金這一開發(fā)商歷來的囊中之物，在2010年也被嚴(yán)格限制起來。10月25日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會聯(lián)合人民銀行營業(yè)管理部、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會北京監(jiān)管局制定的《北京市商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法》浮出水面。該《辦法》明確，從12月1日開始，商品房預(yù)售資金應(yīng)當(dāng)全部存入商品房預(yù)售資金監(jiān)管專用賬戶，由監(jiān)管銀行對其中用于項(xiàng)目工程建設(shè)的資金實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，保證預(yù)售資金優(yōu)先用于工程建設(shè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)方案及施工進(jìn)度編制預(yù)售項(xiàng)目用款計(jì)劃，并按此計(jì)劃對商品房預(yù)售資金進(jìn)行支取，而不能再像以往那樣任由其隨意支配。隨后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相繼出臺了對于開發(fā)商預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管的相關(guān)政策細(xì)則。盡管執(zhí)行方式和力度不一，但可以看出，對預(yù)售資金使用的規(guī)范以彌補(bǔ)現(xiàn)行預(yù)售制度的缺陷已是大勢所趨，而2011年商品房預(yù)售資金監(jiān)管制度已在全國各省市全面鋪開。針對預(yù)售資金被嚴(yán)格監(jiān)管，有業(yè)內(nèi)人士就對此表示“：從長期來看，流動資金不充足的中小型開發(fā)商可能在此影響之下出現(xiàn)

‘無錢拿地、無盤可開’的狀況，最終將引起地產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌。”

三、面對融資困境的房地產(chǎn)企業(yè)的主要應(yīng)對策略。

盡管受目前整個(gè)宏觀調(diào)控和資本市場政策的影響，房地產(chǎn)業(yè)的融資困難很大，但是對于一位房地產(chǎn)商來說，堅(jiān)實(shí)的資金鏈才是房地產(chǎn)商最終需要的。因此，從這一目標(biāo)出發(fā)，房地產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，制定融資策略，抓住國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，爭取在本輪房地產(chǎn)業(yè)重新洗牌的過程中調(diào)整和壯大自己。

1、調(diào)整心態(tài)和思路，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。

在目前的宏觀大背景下，為了在行業(yè)競爭中取得有利的地位，房地產(chǎn)企業(yè)就必須面對困難不退縮，盡快調(diào)整心態(tài)和思路，理解和接受國家宏觀調(diào)控的政策措施，對比融資成本和可能，積極實(shí)現(xiàn)多元化融資，解決資金問題，尋求新的發(fā)展空間。比如將直接融資方式和間接融資方式相結(jié)合，或者將信托計(jì)劃及股權(quán)融資與銀行信貸融資相結(jié)合、房地產(chǎn)企業(yè)融資與個(gè)人融資結(jié)合起來的方式等。多種融資方式相結(jié)合，一方面，可以減少對銀行貸款的依賴，緩解資金壓力；另一方面，可以降低資金成本，減少企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)。

2、探索有效的民間融資方式。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民間金融資產(chǎn)的逐步擴(kuò)張，民間借貸逐漸活躍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場化程度較高的地區(qū)。截至2011年一季度我國住戶存款已超過33萬億元，流通中的現(xiàn)金超過4萬億元，這就意味著相當(dāng)多的資金尋求不到良好的投資渠道和投資產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率相對來說比較高，往往民間閑置的資金也愿意投入到這個(gè)行業(yè)。因此，在確保避免金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下，可以按適當(dāng)高于銀行同期利率尋求向其它企業(yè)、自然人融資。這種形式建立在充分誠實(shí)守信的基礎(chǔ)上，靈活、簡單、方便，對解決個(gè)別中小房地產(chǎn)企業(yè)臨時(shí)資金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展基金和互助性擔(dān)保制度。

可根據(jù)實(shí)際情況，嘗試按照國家有關(guān)規(guī)定面向中小房地產(chǎn)企業(yè)的資本市場建立中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金和發(fā)展基金、創(chuàng)業(yè)投資基金等，解決中小房地產(chǎn)企業(yè)的資金難題。同時(shí)，以各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會為平臺，建立民間組織性的企業(yè)互助發(fā)展協(xié)會，吸收轄區(qū)內(nèi)符合條件的企業(yè)入會，會員如果出現(xiàn)資金緊張，會員單位之問可互助、互保、互督，減輕政府負(fù)擔(dān)。在協(xié)會內(nèi)，處于劣勢的中小房地產(chǎn)企業(yè)通過互助性擔(dān)保，在向銀行爭取貸款時(shí)增加了貸款可信度和成功率。而且這種擔(dān)保形式將銀行外部監(jiān)督轉(zhuǎn)化為互助性擔(dān)保組織內(nèi)部的相互監(jiān)督，提高了監(jiān)督的有效性。

4、尋求合作開發(fā)。

一是與建筑企業(yè)合作開發(fā)，由建筑企業(yè)墊資建設(shè)，由開發(fā)商支付所墊資金利息，在約定時(shí)問內(nèi)付清所墊本金。如支付還有困難，可用開發(fā)房屋作抵押，或者由建筑企業(yè)出資建設(shè)，開發(fā)企業(yè)出土地，合作開發(fā)。二是與大公司合作，這種方法，一方面能得到大企業(yè)部分資金支持，解決暫時(shí)的資金困難；另一方面可以借助大企業(yè)的良好聲譽(yù)吸引購房者。只要合作能

成功，對中小企業(yè)來講是條融資捷徑。

5、積極進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新。

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道較為單一，房地產(chǎn)市場的融資產(chǎn)品較少。因此可以借鑒國外房地產(chǎn)企業(yè)融資模式，采取租賃權(quán)融資、權(quán)益性融資、過橋貸款、委托貸款、土地典當(dāng)?shù)刃滦腿谫Y方式，通過多種融資方式的創(chuàng)新來確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

第三篇：宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

內(nèi)容摘要：面對各地持續(xù)上升的房價(jià)和輿論的壓力，中央近期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”開始了新一輪樓市調(diào)控。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營銷策略

隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，北京等地的樓市價(jià)格持續(xù)回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場競爭中立足。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的問題

隨著國家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時(shí)面臨的新問題：

（一）新政導(dǎo)致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策等多種因素的影響下，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價(jià)超出了大部分社會成員的購買能力，引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調(diào)控開始了，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)下一步的趨勢是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010年后面對個(gè)別城市火箭般上升的的房價(jià)和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”，開始了新一輪樓市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。

國家宏觀調(diào)控措施已初顯成效，具體表現(xiàn)在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，房價(jià)過高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發(fā)商將為此付出巨大代價(jià)，未來數(shù)月內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開發(fā)商將不得不采用降低房價(jià)、加大促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動整個(gè)市場的房價(jià)回調(diào)。

（二）理性消費(fèi)回歸

隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和逐步規(guī)范，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們消費(fèi)理念的變化使得房地產(chǎn)行業(yè)正逐步邁進(jìn)服務(wù)競爭時(shí)代和服務(wù)營銷時(shí)代。隨著房地產(chǎn)市場的日漸成熟，購房消費(fèi)者也逐步成長起來，在買房時(shí)也日趨理性。國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，16％的人首先考慮價(jià)格因素，15.1％的人首先考慮環(huán)境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設(shè)施、戶型、增值、學(xué)校也是一部分居民購房時(shí)首先考慮的因素。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關(guān)注看得見的硬條件，如價(jià)格、戶型、環(huán)境和配套設(shè)施等，更注重那些看不見的軟條件，如開發(fā)

商的實(shí)力、房屋的質(zhì)量和小區(qū)的物業(yè)管理等。對于理性的購房者，則更加看重入住后的物業(yè)服務(wù)，追求“物超所值”的價(jià)值。“品質(zhì)”已成為購房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識缺乏

隨著消費(fèi)者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告稱，萬科品牌價(jià)值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是企業(yè)開展市場競爭的利器。然而，現(xiàn)今在三萬多家房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的在做項(xiàng)目，10%的在做企業(yè)，只有不到1%的在做品牌。很多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業(yè)品牌連鎖帶來了障礙。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。有些企業(yè)在打造了某一成功項(xiàng)目之后，就依托所謂的品牌優(yōu)勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行“強(qiáng)勢品牌推廣”的活動，最終造成資金短缺、無法經(jīng)營的局面。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷新策略

面對市場的風(fēng)云變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

著名的營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國營銷專家麥肯錫將營銷所關(guān)注的要素歸結(jié)為4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。后來，人們在此基礎(chǔ)上添加了一些新的要素，如企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營銷是根據(jù)市場營銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對象的市場營銷。考慮到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營銷渠道四個(gè)要素。綜觀房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營銷中有兩個(gè)比較成熟的做法：注重項(xiàng)目本身的品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即注重在項(xiàng)目開發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開發(fā)投資。后者注重對入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹立全程營銷的觀念，營銷活動開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，避免為了“營銷”而營銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)了解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重視住宅文化品位等文化價(jià)值。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

因此，房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略。

具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓盤及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來高附加值，已經(jīng)逐漸為購房者所認(rèn)同。因此，開發(fā)商

不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

（三）物業(yè)管理品牌策略

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，我國社會已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰注重服務(wù)，誰就能贏得市場。房地產(chǎn)營銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營銷，將會是一個(gè)非常新穎、有效的戰(zhàn)勝競爭對手的策略。

1.物業(yè)管理品牌對房地產(chǎn)營銷的推動作用。首先，名牌物業(yè)管理可以打造出名牌的小區(qū)。由于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理蘊(yùn)含了高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對其情有獨(dú)鐘。許多購房者在選擇房源時(shí)，非常注重樓盤的品牌形象。物業(yè)管理品牌的打造，可以使業(yè)主的房屋資產(chǎn)保值增值，從而促使購房者從資產(chǎn)投資的角度購買樓盤，促進(jìn)開發(fā)商的銷售。例如，萬科的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)服務(wù)，他們倡導(dǎo)“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式”。萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。這些物業(yè)管理理念的實(shí)施，使萬科獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬科開發(fā)的產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展。

其次，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)最佳營銷廣告。房子質(zhì)量再好，如果物業(yè)管理不到位，就會使業(yè)主不滿意，從而使他們感覺到被欺騙。開發(fā)商要意識到自己與物業(yè)公司是利益的共同體。根據(jù)國外地產(chǎn)市場經(jīng)驗(yàn)，良好的物業(yè)管理可以使物業(yè)增值10%甚至20%，對房地產(chǎn)品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對高品質(zhì)生活的不斷追求，對物業(yè)服務(wù)水平的要求也將越來越高。好的物業(yè)管理是購房者可以信賴的，要想提升樓盤的價(jià)值，促進(jìn)樓盤的銷售，首先要提升物業(yè)的管理水平。

面對市場的風(fēng)云變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，把關(guān)注目光投向高品質(zhì)、高端化的物業(yè)服務(wù)，著力提升項(xiàng)目的軟實(shí)力及樓盤的品牌形象，使開發(fā)的樓盤長期保值、增值，讓業(yè)主和客戶不僅在產(chǎn)品品質(zhì)方面，更重要的是在服務(wù)方面真正感受到高端物業(yè)的尊貴服務(wù)，滿足客戶全方位需求。

最后，物業(yè)管理品牌關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對此房地產(chǎn)項(xiàng)目增加更多信心。物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)的一個(gè)“隱形品牌”，對房地產(chǎn)項(xiàng)目美譽(yù)度具有決定性的作用。物業(yè)公司規(guī)范化的管理可以為開發(fā)商及其開發(fā)的物業(yè)揚(yáng)名。萬科房產(chǎn)之所以名揚(yáng)國內(nèi)，除了樓盤自身素質(zhì)之外，萬科的物業(yè)管理發(fā)揮了重要的作用。一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的形象不會太良好。特別是在房地產(chǎn)進(jìn)入客戶關(guān)系營銷時(shí)代的今天，物業(yè)管理這個(gè)最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內(nèi)涵的環(huán)節(jié)就越發(fā)彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產(chǎn)營銷中物業(yè)管理品牌策略的利用。房地產(chǎn)營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的作用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能更為順利的銷售出去，同時(shí)為開發(fā)商帶來更多的商機(jī)。作為房地產(chǎn)營銷手段和內(nèi)容的物業(yè)服務(wù)，必將在房地產(chǎn)營銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真的能從品牌物業(yè)管理中獲得生活、工作、學(xué)習(xí)、自尊、發(fā)展、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要

價(jià)值，對他們能夠構(gòu)成極大的吸引力。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。讓購房者切實(shí)感受到物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

全程服務(wù)理念。房地產(chǎn)營銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，使客戶真正體驗(yàn)到“一站式”的無憂服務(wù)。并且房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中還要突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購買物業(yè)。

第四篇：淺談國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷策略

淺談國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷策略

論文關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)市場 對策

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機(jī)需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點(diǎn)認(rèn)識。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價(jià)過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價(jià)格一直高漲，每年增長率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價(jià)格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動退出市場，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場

中實(shí)施有效的營銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認(rèn)真面對的問題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認(rèn)識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃公司限于一個(gè)全案營銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機(jī)制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營銷策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要。可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺相關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對市場及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃機(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以

及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機(jī)。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，對未來有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環(huán)境復(fù)雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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第五篇：論當(dāng)前宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

論當(dāng)前宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

班級：造價(jià)091 姓名：郝靜丹 學(xué)號：2009507107 成績:

摘要： 通過對國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)業(yè)影響的大體了解，基于房地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作特點(diǎn)，對房地產(chǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、價(jià)值鏈分析、內(nèi)部資源和能力分析、總體戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃、競爭戰(zhàn)略規(guī)劃、投資管理戰(zhàn)略、融資管理戰(zhàn)略、營銷管理戰(zhàn)略、人力資源管理等戰(zhàn)略和規(guī)劃方法，以及構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管控、績效管理等戰(zhàn)略執(zhí)行支撐體系和編制戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃等實(shí)務(wù)問題做了相關(guān)分析與評論。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略管理風(fēng)險(xiǎn)管控戰(zhàn)略執(zhí)行

正文： 2011年，國家宏觀政策突出了“調(diào)結(jié)構(gòu)、控通脹、促轉(zhuǎn)型、惠民生”的總體基調(diào)，同時(shí)在房地產(chǎn)行業(yè)出臺了一系列關(guān)于土地、融資等方面十分嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策。作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，涉及土地、金融、建筑、原材料等多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和行業(yè)，并且關(guān)系著廣大國民居住條件改善的切身利益，因此，房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展影響著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和社會的穩(wěn)定。而房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響和行業(yè)發(fā)展趨勢影響大，投資回收期長，產(chǎn)業(yè)鏈條涉及土地購置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工、市場營銷、物業(yè)管理等眾多環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)使房地產(chǎn)企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度分析、把握企業(yè)所處的國內(nèi)市場環(huán)境和行業(yè)政策導(dǎo)向，關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)分析，并根據(jù)自身的內(nèi)部資源優(yōu)勢建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的核心競爭能力，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，找到潛在的藍(lán)海市場，整合設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營銷、施工及資本運(yùn)作能力，以保持和提升自身競爭力，房地產(chǎn)企業(yè)還必須切實(shí)地提高自身的投融資管理和項(xiàng)目開發(fā)管理水平，并且建立、健全企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制體系和績效管理體系，以保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭策略的實(shí)現(xiàn)。

由于受內(nèi)外部環(huán)境的影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略前要對所面臨的內(nèi)外部環(huán)境認(rèn)真分析。企業(yè)可以采用SWOT戰(zhàn)略分析方法，即對企業(yè)的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢的分析。

一、對中國房地產(chǎn)公司的外部環(huán)境分析，包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融環(huán)境、政策環(huán)境、社會科技文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、城市發(fā)展趨勢、居民購買力、國際環(huán)境等。如在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國內(nèi)生產(chǎn)總值與居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的變化都將對房地產(chǎn)在投資或預(yù)期價(jià)格等方面產(chǎn)生一定的影響；在金融環(huán)境中，利率的變動會對投資規(guī)模及投資結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；在文化環(huán)境方面，人口的變動則會影響需求數(shù)量的變動，進(jìn)而影響房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模調(diào)整；等等。通過外部環(huán)境分析，管理者需要評估企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅。

二、內(nèi)部環(huán)境分析，包括資源和能力分析。內(nèi)部資源包括財(cái)務(wù)資本、技術(shù)知識、有經(jīng)驗(yàn)的管理者、有技能的員工、企業(yè)文化等，能力包括企業(yè)在組織各種功能方面的能力，如市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、信息系統(tǒng)、人力資源管理、財(cái)務(wù)融資、客戶管理等方面的能力，這些都是企業(yè)的優(yōu)勢。與此相反，劣勢是指企業(yè)在經(jīng)營活動中不擅長的資源和能力。在分析了企業(yè)外部環(huán)境和自身資源能力后，就要制定能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢和利用環(huán)境并且可使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司層戰(zhàn)

略、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。

（一）公司層戰(zhàn)略。總體上看，企業(yè)基于SWOT戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)采用的發(fā)展戰(zhàn)略有三種：穩(wěn)定戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略。

1、房地產(chǎn)企業(yè)采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的特征一般是，企業(yè)基本不做重大變革，保持既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，保持市場份額，維持企業(yè)的投資回報(bào)率。例如，某城市以二手中介服務(wù)為主的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，在現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營狀況和人力資源條件下，一段時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)以二手房中介服務(wù)為主，沒有向房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)行業(yè)拓展的計(jì)劃。這種戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：a.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對減小；b.能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難；c.能避免因發(fā)展過快而導(dǎo)致的弊端。而缺陷在于：a.企業(yè)在采用這種戰(zhàn)略時(shí)必須能確定包括市場需求、競爭格局在內(nèi)的外部環(huán)境基本穩(wěn)定。b.容易使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識減弱，降低企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、適應(yīng)性和對冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。c.導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新較少。

2、房地產(chǎn)企業(yè)采用增長戰(zhàn)略，其特征是企業(yè)尋求擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，往往采用集中成長戰(zhàn)略或多元化戰(zhàn)略。采用集中成長戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)即可以在一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也可以在一類產(chǎn)品上拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營業(yè)績。集中成長戰(zhàn)略包括直接擴(kuò)張、縱向一體化和橫向一體化。直接擴(kuò)張一般從企業(yè)內(nèi)部提高企業(yè)的銷售額、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)量或員工數(shù)量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?jiān)袠I(yè)務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，一般是通過授予特許經(jīng)營權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張。這是一種典型的直接擴(kuò)張戰(zhàn)略。a.房地產(chǎn)企業(yè)采用縱向一體化實(shí)現(xiàn)增長:縱向一體化可以以前項(xiàng)一體化也可以以后向一體化方式或二者同時(shí)進(jìn)行。前向一體化是從企業(yè)輸出產(chǎn)品和服務(wù)的方向進(jìn)行擴(kuò)張，如建立銷售公司、物業(yè)管理公司對其生產(chǎn)的物業(yè)進(jìn)行銷售、提供物業(yè)管理服務(wù)。后向一體化，是從資源的輸入方向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，如建立材料生產(chǎn)基地，在開發(fā)項(xiàng)目中部分采用自己企業(yè)提供的原材料，可以降低資源采購成本和最小化低效率運(yùn)營，同時(shí)更好地控制質(zhì)量，從而維持和提高競爭地位。b.房地產(chǎn)企業(yè)采用橫向一體化實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長，主要通過合并同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，特就是合并競爭對手的業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品擴(kuò)展到其他地方或者向當(dāng)前市場提供更多、更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)增長。C.房地產(chǎn)企業(yè)也可以通過多元化發(fā)展實(shí)現(xiàn)增長，包括同心多元化（相關(guān)多元化）和離心多元化（不相關(guān)多元化）兩種。是實(shí)現(xiàn)進(jìn)入其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的好方法。可以建立百貨公司、廣告公司等，可以在本企業(yè)建立的商場里經(jīng)營百貨業(yè)，為本企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)廣告產(chǎn)品。離心多元化，指企業(yè)通過收購和兼并不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)務(wù)的公司實(shí)現(xiàn)增長。當(dāng)管理層意識到當(dāng)前業(yè)務(wù)沒吸引力，通化市公司也沒有超長的能力與技能可以很方便地轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)上時(shí)，最可能的選擇就是離心化戰(zhàn)略，即進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。例如三九藥業(yè)集團(tuán)在中藥產(chǎn)業(yè)獲得利潤后，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，就屬于一個(gè)典型的離心多元化案例（但這個(gè)戰(zhàn)略使三九集團(tuán)由于資金等問題不得不在后來進(jìn)行重組）。

增長戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：a.企業(yè)能不斷變革創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營效率與效益；b.保持企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)特定的競爭優(yōu)勢；c.可以通過發(fā)展擴(kuò)大自身價(jià)值。其缺陷在于：a.獲得初期效果后可能導(dǎo)致企業(yè)盲目發(fā)展，破壞企業(yè)資源平衡，分散企業(yè)資源；b.過快發(fā)展很可能降低企業(yè)綜合素質(zhì)，是起亞出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂；c.可能使企業(yè)管理者更多的注重投資結(jié)構(gòu)、市場占有率、收益率等，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

3、房地產(chǎn)企業(yè)在處于組織劣勢、經(jīng)營業(yè)績下滑時(shí)，往往采用緊縮戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營、激活組織的資源或重新恢復(fù)競爭力。具體來說，管理層根據(jù)企業(yè)的具體情況和經(jīng)營業(yè)績可以采用以下四種戰(zhàn)略之一：扭轉(zhuǎn)、成為俘虜公司、出售

或剝離、破產(chǎn)或清算。

（二）事業(yè)層戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)確定了公司層戰(zhàn)略以后，需要決定在每層戰(zhàn)略上開展競爭，獲得競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢組織是使別具一格和與眾不同的特色，來自于企業(yè)的核心競爭力，如服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、性能等。企業(yè)要通過產(chǎn)業(yè)分析和采用適當(dāng)?shù)母偁幉呗詠斫⑵髽I(yè)的競爭優(yōu)勢。可以采用三種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

1、當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)需要在提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上不低于競爭對手的情況下，降低企業(yè)的各項(xiàng)成本費(fèi)用，包括人工成本、銷售成本、建造成本等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的組織體系要求很高，企業(yè)需要建立嚴(yán)格的成本控制體系、出具頻繁而詳細(xì)的成本控制報(bào)告、以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和職責(zé)清晰的功能性組織結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也就是低成本戰(zhàn)略，要求企業(yè)比競爭對手更有效率的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷同類產(chǎn)品和服務(wù)，使成本最小化。廣州的匯橋新城通過降低人力、物力和財(cái)力的消耗，特別是降低產(chǎn)品單耗，大大降低了開發(fā)成本，結(jié)果，匯橋新城的首期均價(jià)成了廣州市區(qū)最便宜的樓盤之一。

這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)包括：a.技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。b..注意力集中于成本上，而忽視了所需產(chǎn)品和市場營銷的變化。c.成本削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力。

2、差異化戰(zhàn)略也是房地產(chǎn)企業(yè)選擇的重要戰(zhàn)略之一。由于房地產(chǎn)需求者的個(gè)性化要求，對房地產(chǎn)消費(fèi)品的需求存在差異性，房地產(chǎn)企業(yè)尋求為消費(fèi)者提供與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略來源于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、超前的技術(shù)或者優(yōu)秀的品牌形象。企業(yè)通過提供超過競爭對手質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格超過競爭對手價(jià)格，產(chǎn)品溢價(jià)超過了差異化所增加的成本，獲得利潤。房地產(chǎn)企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略取得成功，需要獲得消費(fèi)者的忠誠度，因?yàn)轭櫩蛯τ谂c眾不同的產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，對價(jià)格不是很敏感。差異化戰(zhàn)略對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場營銷能力要求很高，企業(yè)要建立富于創(chuàng)新和創(chuàng)造力的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工參與創(chuàng)新活動。由于差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來更多利潤，因此，房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的產(chǎn)品研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心、營銷中心已屢見不鮮。例如，成都“中海國際社區(qū)林溪?jiǎng)e墅”項(xiàng)目就利用自身所處的不同于其他別墅的社區(qū)生活氛圍，利用天然優(yōu)勢，實(shí)行差異化策略，塑造了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、富含國際化風(fēng)情的高尚社區(qū)。

這種戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：a.實(shí)行成本低的競爭對手與實(shí)行了產(chǎn)品差異化的公司之間的成本差距過大，以至于產(chǎn)品差異化不能再籠絡(luò)客戶；b別的企業(yè)模仿是差別縮小；c.顧客需要的差異化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，實(shí)行差異化策略的企業(yè)要防患于未然，積極地采取相應(yīng)措施避免風(fēng)險(xiǎn)。

3、聚焦戰(zhàn)略是針對某一產(chǎn)品、某一區(qū)域市場、某一類型消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略可以分為兩種，一種是低成本聚焦戰(zhàn)略，一種是差異化聚焦戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略也可以獲得成功，但要考慮到市場占有率與盈利率之間的平衡。公司采用差異化聚焦戰(zhàn)略，需要在目標(biāo)細(xì)分市場上尋求差異化，比如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對經(jīng)濟(jì)富裕的老年人而建造的高檔養(yǎng)老公寓，這對高級單身白領(lǐng)的小戶型高級公寓等。采用聚焦戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)試圖在很窄的市場區(qū)域或消費(fèi)群體中提供產(chǎn)品和服務(wù)，這對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見提出了很高的要求，研究表明，這種戰(zhàn)略比較適合于小型企業(yè)。

這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有：a.戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間所期待的產(chǎn)品或服務(wù)差距

減小；b.競爭者在目標(biāo)市場找到細(xì)分市場，使集中一點(diǎn)不夠集聚。

4、藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略理論提出一家公司不能僅僅關(guān)注在現(xiàn)有的市場上打敗競爭敵手和擴(kuò)大市場份額，而是要把重點(diǎn)放在跨出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)范疇，尋找新的發(fā)展路徑，擺脫“紅海”開拓新的市場空間，通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，就有可能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。SOHO、Town House、小戶型等都曾經(jīng)是房地產(chǎn)公司的藍(lán)海。

此外，房地產(chǎn)公司可以和建筑公司開展戰(zhàn)略聯(lián)盟，融合兩種商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢，打造新的商業(yè)模式，開辟出一片新的藍(lán)海，各自獲得競爭領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，公司尋找到藍(lán)海之后還是要通過傳統(tǒng)手段提高競爭力，否則也會被后來者擊敗。除以上幾種策略以外，市場追隨策略也是房地產(chǎn)公司可以選擇的策略，就是追隨某些成功企業(yè)的做法來展開營銷，以努力獲得成功；例如購房按揭的做法，在廣州市最先是粵信廣場獲得政策而開始運(yùn)用于房地產(chǎn)銷售的，取得了一定成績，后來白云明珠廣場充分利用按揭政策大作文章，取得了極大成功，形成了巨大的轟動效應(yīng)。另外，由于房地產(chǎn)業(yè)需要的資金非常多，公司應(yīng)重視實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略、共贏戰(zhàn)略，從而能夠?qū)崿F(xiàn)差異化又能降低成本。

（三）、職能層戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略，指傳統(tǒng)上各職能部門，如財(cái)務(wù)、計(jì)劃、營銷、人力資源等部門采取何種戰(zhàn)略來支持事業(yè)層戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)的職能層戰(zhàn)略是整個(gè)公司戰(zhàn)略的組成部分，以公司戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略為核心展開的。具體戰(zhàn)略包括：

1、土地儲備策略。房地產(chǎn)公司要關(guān)注城市化加速發(fā)展的趨勢所帶來的機(jī)遇，制定土地儲備計(jì)劃：一線城市的市區(qū)以獲取近期土地為主，小塊土地也不放棄。郊區(qū)以獲取中期大面積土地為主，同時(shí)注意長線土地的獲取；二線城市以獲取短中期土地并重，同時(shí)大規(guī)模圈占長線土地。運(yùn)用并購獲地方式、合作開發(fā)方式、并購有土地儲備的中型房地產(chǎn)公司等策略。

2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品有其市場生命周期，隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是營銷戰(zhàn)略和加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的關(guān)鍵問題,品牌競爭就是事業(yè)層戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，只有優(yōu)質(zhì)品牌的住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和社會公眾的認(rèn)可。品牌的確立是一個(gè)長期動態(tài)過程，具有全局性的特點(diǎn)，具體要做到：a.打造良好的產(chǎn)品質(zhì)量品牌；b.建立良好的品牌信譽(yù)；c.精心維護(hù)品牌并延伸。浙江的綠城集團(tuán)、廣州保利集團(tuán)等很多企業(yè)都在品牌建立上取得了很大成效。

3、融資策略。房地產(chǎn)公司要充分利用資本市場，合理安排債務(wù)結(jié)構(gòu)，積極籌措發(fā)展資金。國際化公司要密切關(guān)注香港資本市場、歐美資本市場的變化，建立銀行界良好關(guān)系，在時(shí)機(jī)成熟是積極尋求在股票市場配股資金，或長期發(fā)行債券，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展籌集資金。內(nèi)地公司要加強(qiáng)通銀行的合作關(guān)系和層次，積極爭取綜合授信額度的人民幣貨款方式。關(guān)鍵要建立良好的借貸信譽(yù)。

4、市場營銷策略。制定策略首先要進(jìn)行客戶定位和產(chǎn)品定位，即具體分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)意愿、對品牌的依賴度等，為下一部涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)、制定銷售價(jià)格和策略提供依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加快創(chuàng)新，全面提高市場營銷策劃水平，不僅要積銷售極適應(yīng)外部市場環(huán)境，制定適銷對路的營銷目標(biāo)和策略，更要注重大力影響外部市場環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者置業(yè)潮流。同步進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)展和營銷策劃工作，作為系統(tǒng)工程來抓，充分利用宣傳廣告、樣板房、售樓處、樓書、刊物，以及協(xié)作者、消費(fèi)者等一切載體來為營銷服務(wù)。

5、人力資源策略。當(dāng)今社會，人力資源發(fā)展已經(jīng)成為一項(xiàng)特別具有先進(jìn)性、整

體性和長期性的任務(wù)，房地產(chǎn)公司人力資源工作的核心是：吸引人、留住人、培養(yǎng)人、用好人；明確樹立把個(gè)人追求融入公司的長遠(yuǎn)發(fā)展之中的人力資源核心價(jià)值觀念；明確客戶的需求決定著公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立業(yè)界一流的招聘和培訓(xùn)機(jī)制，形成合理的人才結(jié)構(gòu)和人才儲備、專業(yè)化培訓(xùn)提高管理水平和專業(yè)素質(zhì)等。

6、科技研發(fā)策略。房地產(chǎn)公司要利用現(xiàn)代信息科技與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，提高效率，降低成本，高市場競爭力；緊跟住宅智能化的趨勢，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、控制技術(shù)及IC卡技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)家居智能化、物業(yè)管理智能化。

7、成本控制策略。包括以下策略：始終貫徹慎重買地原則，認(rèn)真做好投資項(xiàng)目評估分析；堅(jiān)持一次簽約、分期支付的買地策略；嚴(yán)格控制建筑成本，大膽利用新設(shè)計(jì)、新材料、新工藝，降低發(fā)展費(fèi)用等。

企業(yè)的戰(zhàn)略必須通過戰(zhàn)略措施的推行才能更好的實(shí)施，主要措施有：

1、提高投資與融資管理水平

2、提高項(xiàng)目開發(fā)管理水平

3、建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系

4、建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系。只有所有工作完善以后，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

隨著宏觀調(diào)控政策的不斷深入，對房地產(chǎn)企業(yè)而言既是發(fā)展機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)只有制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略對策，放眼于未來，不斷提高自身競爭力，勇于創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持良好信譽(yù)，樹立公眾認(rèn)可的形象，才能讓企業(yè)立于不敗之地，更好的發(fā)展下去！

參考文獻(xiàn)：1《房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略管理》，曾肇河，中國建筑工業(yè)出版社，200

52《中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究：理論與實(shí)踐》，中國房地產(chǎn)TOP10研究組、中國指數(shù)研究院，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

3《房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)營》，呂萍，中國人民大學(xué)出版社,20074《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，王芳華，復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

5《我國房地產(chǎn)經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換》，任繼軍,2006

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14《中國土地法操作實(shí)務(wù)》，張慶華，北京：法律出版社，200615《消費(fèi)心理與營銷對策》，陳文華，中國國際廣播出版社，2005