第一篇：當前卷煙品牌培育的一些想法

當前卷煙品牌培育的一些想法

摘要 隨著“532”、“461”卷煙品牌格局的基本形成，如何做大市場，做強品牌是卷煙營銷人員實現“市場營銷上水平”的主要任務。但怎樣才能做大、做強，應該發揮客戶經理的職能，加強工商協同營銷，提高客戶服務水平，零售終端促銷，提升品牌的競爭能力。

關鍵詞 [卷煙 品牌培育 職能 工商協同 促銷]

卷煙是作為一種特殊商品存在于當前中國的專賣體制下的，而卷煙品牌從發展的歷程來看，經歷了三個階段：突出兩個扶持、品牌整合、到兩個培育。從2007年開始國家局把品牌提升為行業發展戰略的核心，通過名優煙、百牌號、定向整合，全國性重點骨干品牌加以一步步推進，并于2010年初召開的全國煙草工作會上勾勒了“532”、“461”的行業品牌發展戰略藍圖，到2012年已基本提前實現。在目前專賣體制下，煙草行業主要是由工業企業和商業企業組成，工業企業是卷煙品牌的競爭主體，而商業企業是營銷主體，因此卷煙品牌培育作為我們商業企業來說可以理解為卷煙品牌營銷，零售終端就成為卷煙品牌營銷的前沿陣地。隨著“532”、“461”品牌格局的基本形成，商業企業更要發揮品牌發展的引領作用，切實提高服務客戶水平，認真做好品牌宣傳促銷，擴大知名品牌的知名度和影響力，為精準投放貨源提供依據，實現品牌價值與客戶價值的有效傳遞，更為品牌發展上水平提供堅實的支撐。

通過多年營銷工作實踐，我認為卷煙品牌營銷首先是市局營銷中心制定一份既符合市場需求又能貫徹行業政策的卷煙品牌營銷規劃；其次就是各縣市區的營銷戰線人員充分挖掘自己的轄區市場，按照既定的營銷策略堅決執行，做好客戶服務，積極引導消費；第三就是工商協同營銷，要圍繞共同確定的品牌發展目標，做好品牌、市場、服務營銷；第四就是卷煙零售終端做好銷售和品牌傳播，利用卷煙品牌促銷建立消費者對卷煙品牌的忠誠度。以上是卷煙品牌培育的最基本方向，但如何將品牌推向市場如何向消費者傳播就是各縣市區營銷部、市場部工作在一線的營銷人員最主要的品牌培育職能。

一、堅定卷煙品牌培育的信心，突出品牌培育的重點。由于近幾年來，雖然卷煙品牌減少，但各中煙公司的規格增加了許多，有時更是一個月有兩個新品上市，扎堆上新品的情況讓客戶經理忙于應付，因此對卷煙品牌抱著放任銷售的心態，有些品牌規格賣得不盡人意。“十二五”期間行業發展面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭等方面的嚴峻挑戰。做好卷煙品牌的培育工作，對于促進和提升行業產品研發、科技創新、人才培養、市場營銷等方面的水平與競爭實力，具有十分重視而現實的意義。所以我們一線的營銷人員不應該存在抱怨的心態，而是認真按照市局營銷中心的整體品牌規劃實施，樹立重點品牌意識，特別是與加強零售終端建設、培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動結合起來，立足本地市場提升重點品牌市場份額。

二、認真分析轄區市場，多項舉措促進卷煙品牌宣傳。

1、細分市場，確定目標客戶。在認真梳理自己轄區零售客戶的業態、結構、地段、銷售量的情況下，客戶經理選取合適的卷煙零售戶，確定目標客戶，幫助他們分析消費商圈，區分不同的消費人群，指導他們訂購適銷對路的卷煙品牌，盡可能的滿足轄區消費市場。

2、針對目標客戶提高品牌上柜率，提升卷煙出樣形象。一個卷煙品牌的推廣，離不開消費大眾的認可和支持。客戶經理在引導卷煙零售戶上柜的同時，不得盲目追求上柜率急于求成，導致壓銷引起客戶不滿，失去推介品牌的積極性。而要利用客戶想盈利的心態調動他銷售該品牌的熱情，并且指導客戶卷煙出樣，提升卷煙柜臺形象，從而引起消費者的注意，刺激消費者購買欲望。

3、客戶經理加強卷煙品牌學習，提升品牌宣傳技巧。卷煙品牌是由咱們營銷一線人員向零售戶及消費進行傳遞的，所以客戶經理應首先熟悉卷煙品牌知識，掌握品牌的吸味、包裝、焦油量、宣傳語、賣點，同時運用FABE銷售法、SPIN推介法等不同的銷售技巧，綜合卷煙品牌營銷原理，指導客戶進行卷煙推介，增加客戶對卷煙品牌的信心和認同，從而采取訂購行動。

4、發揮零售功能終端作用，增加品牌影響力。近期新增了卷煙零售功能終端選點戶，可通過他們的店招及專柜重點展示品牌形象，店內可以有流動的宣傳字幕和圖片，也可以設置新品品吸現場，向消費者提供最直接的感官體會，從而達到大面積宣傳的目的。也讓消費者有了一個交流的平臺，充分引起消費人群的關注，以點帶面擴大品牌影響力，讓卷煙零售功能終端最大限度 的發揮品牌培育的功能。

5、跟蹤服務，關注零售戶動銷。卷煙品牌不光是上柜，還要時刻關注動銷情況，及時了解和反饋零售戶的庫存和市場價格。對動銷差的客戶提醒他安排合理庫存，并幫助實在不能動銷的客戶進行卷煙調劑。并對動銷快的客戶進行分析，將其銷售經驗介紹給別的零售戶，提升客戶銷售信心。

6、設立考核機制，適當獎懲對卷煙品牌培育可以起到很好地促進作用。制定品牌培育方案果應設置合理的品牌銷售目標，及時通報進度，評估結果，針對優秀的品牌培育客戶經理和優秀的銷售團隊進行獎勵，激發個人和團隊的爭先創優的精神，提高營銷人員的積極性。

三、加強工商協同，共同促進卷煙品牌發展。

1、卷煙品牌培育不光是商業企業的事情況，在協同營銷盛行的情況下，作為競爭主體的卷煙工業企業主要致力于消費層面的品牌營銷，可以于節假日在大型超市和廣場針對消費者搞促銷活動，如購煙送打火機、發放品吸煙等活動，也可以對銷售排名靠前的客戶進行獎勵，以達到吸引消費者眼球，提升卷煙品牌知名度，擴大市場影響力的目的。

2、工商可以實現信息共享，客戶經理及時將市場的價格、庫存、吸味反饋等情況，及時傳遞給工業企業，通過優質的客戶服務保證貨源的穩定及連續性。通過信息平臺新商盟發布各項營銷活動策略，加強卷煙品牌文化宣傳，提升卷煙品牌的知名度和關注度。

總之，卷煙品牌培育是一項龐大而又系統的工程，不能一躕

而就。客戶經理應該加強自身卷煙品牌知識和推介技巧的學習，熟練掌控自己轄區的零售戶和卷煙市場，認真分析和研究市場，努力提升客戶服務水平，把卷煙品牌培育融入到日常工作中，充分發揮品牌培育的工作職能，為宜春煙草卷煙品牌培育奠定堅實的基礎。

第二篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業銷售和利潤主要的、穩定的來源；產品生產工業企業發展前景良好，貨源供應基本可以得到保證，出現政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規格），B區各牌號均屬于市場的領導者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據不同區域的銷售結構具體分解到客戶經理，客戶經理在區域內宣傳指導零售客戶經營，提高成長性重點品牌的上柜率和動銷率，完成重點品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經理確定的目標達成率為依據，月末按客戶經理實際完成比例來考核（以客戶經理工作評估標準中此項工作所占分值權重為準）C區、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進入衰退期的品牌。培育策略：這區間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經理、電話訂貨員根據各區域不同的銷售特點向客戶宣傳、提示。投放時根據客戶的實際經營狀況有所側重。D區、現金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護的方式，密切關注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F為可替代性重點牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現金牛品牌出現問題時最有可能起到替代作用的，多數屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經過試銷不能得到市場認可的品牌可直接轉入瘦狗類品牌 可替代性重點牌號的培育：已有一定的銷售基礎，市場份額較大。培育策略：進一步拓展市場占有率，加大客戶經理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認知度和上柜率，提升穩定市場的銷售量。制定目標牌號及重點關注牌號鋪貨率和指標完成率，以月初及目標產品上柜率確定之日起經與客戶經理確定的目標為依據，月末按客戶經理實際完成比例來考核客戶經理（以客戶經理工作評估標準中此項工作所占分值權重為準）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“

532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境。

培育知名品牌，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“

532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業企業的我們，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產品特色：紅色的外包裝呈現喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調，主打婚慶市場產品特點進行重點培育。

1、確定目標客戶，擴大品牌影響力

首先，確定在我市優質市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優質市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強市場調研與拜訪工作，找準消費者的需求點

客戶作為品牌培育的執行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經理要結合行業品牌發展戰略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業發展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權和建議權。如：客戶經理宣傳知名品牌時，應告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

3、要有科學的品牌培育思路和方法

科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應結合品牌發展的規劃、品牌培育的內在規律和轄區市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設提升工作，加大形象店建設，最終形成“有點向線，由線向面” 的發展格局，通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且幫助客戶分析銷售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

4、亮麗終端促進雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結婚時用，引導客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變為現實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經理的重要工作之一，客戶經理應關注知名品牌培育動態，監控管轄內的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩步推進，確保客戶的知名品牌上柜率達標。

2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

結合轄區市場調研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導、結構提升的前沿窗口，加大引領和調控力度，持續發揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據不同品牌規格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結合不同區域、不同季節、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節奏全面投放導致知名品牌資源浪費

3、調動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎工作。

4、關注知名品牌培育的售前、售中、售后服務工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經營指導，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經營技巧，指導客戶做好合理庫存，提高客戶的經營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態。

5、做好終端建設的提升，創造知名品牌的成長空間

終端建設，是實現品牌發展戰略實現的保證。開展終端建設的目標是，轉變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務零售終端轉變；從傳統的壟斷性商品和服務為主，向統一的品牌形象、規范的經營行為、標準的管理要求和創新性的服務手段為主轉變，提高營銷人員服務能力和服務水平，提升客戶的經營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數據庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應用到營銷服務工作當中，要針對不同的商圈、業態、星級的客戶，制定營銷服務策略，進一步提高營銷服務的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當作煙草商業企業的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力。客戶經理要通過開展終端陳列維護工作，充分發揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進而提高客戶的經營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎

認真分析市場、分析品牌、分析客戶，準確把握各知名品牌的市場反應，精準掌握市場信息，精準衡量市場定位，精準了解消費群體、精準培育卷煙品牌、精準實施客戶服務終端，切實夯實品牌培育的環境，通過將知名品牌培育以PDCA循環法的形式進行解讀，進一步細化培育步驟與培育要領，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續改進，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發展保駕護航。

7、把握銷售技巧，創造銷售機會

通過客戶培訓、客戶互動交流的方式與客戶進行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進行交流，并且為了提高經營指導的能力，找到一些有關銷售技巧與客戶交流，提供“引導選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創造銷售機會，也可提高銷售利潤，引導客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導消費、促進效益增長的關鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內在規律，不能單單追求客戶的認可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發展上水平的“助推器”。

第三篇：XX卷煙品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結構，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現企業與零售客戶的雙贏。

2.加強對新品牌“XX”在本區域市場的宣傳，促進零售客戶、消費者對“XX”的認知、了解，以便于“XX”順利導入市場、擴銷上量。培育時間：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景

轄區省內黃山系列卷煙的銷售一直占有相當的市場份額，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨XX的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于XX品牌的發展。四：市場狀況分析

（一）品牌優勢： 從產品看：省內強勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標消費者相對單一

（三）機會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區二類卷煙占總體銷售的比例為25％，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

目前轄區相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續攀升對XX有一定的威脅

五、目標消費群體及特征分析

有一定經濟基礎且對卷煙的口味比較挑剔的小企業業主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。

六、銷售促進建議

充分利用消費者對“黃山”卷煙的認知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內涵等信息傳達給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內，客戶經理對選出的客戶進行重點維護。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對這些客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當傾斜。4.向客戶分發一些品吸煙

5.在店鋪內張貼該品牌、該企業的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調明碼標價簽。②明顯的標記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標群體出入場所散發傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標

提升XX的品牌上柜率和市場占有率。(二)確定品牌推廣主題

“方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程”

（三）促銷活動計劃 1.派發宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認知度、美譽度。

②活動時間：1個月。③活動地點：目標群體經常出入場所。

④活動對象：有一定經濟基礎且對卷煙的口味比較挑剔的小企業業主以及年輕人

⑤促銷物件準備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“XX”卷煙的品牌認知度、美譽度。②活動時間：1個月。

③活動地點：經挑選的16家卷煙零售店。

④活動構思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調查、品牌培育、投放策略等方法是否準確、有效進行評估，并及時調整、改進。具體評估有：是否達到銷售目標、市場占有率、企業經營利潤、客戶盈利水平。

第四篇：卷煙營銷部品牌培育實施方案

**分公司品牌培育實施方案

為貫徹落實**分局（分公司）**工作會議精神，注重品牌培育、強化品牌經營、做大市場、做強品牌，結合**分公司實際，特制定本方案。

一、指導思想

樹立品牌經營戰略思想，通過品牌培育“一拉、一推、一轉移”，實現品牌培育升級，積極構建符合卷煙經營發展方向、經營思路和目標要求的品牌培育體系；在符合市公司品牌、價區規劃框架內，通過優化品牌、優化價區、優化類別，促進銷售轉型，使**分公司的整體銷售結構得到大幅提升；通過開展“知名品牌培育建功立業活動”，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，進一步調動和激勵營銷線全體員工培育知名品牌的積極性、主動性、創造性，推動“532”和“461”知名品牌加快成長。

二、組織領導

為加強品牌培育力度，有效指導品牌培育工作開展，確保品牌培育取得實效，特成立卷煙品牌培育領導小組：

組 長： 副組長： 成 員：

下設辦公室，辦公室設在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任。

三、工作措施

（一）準確定位重點價區

要把零售價400元以上、180-240元確立為一類煙重點價區，把零售價130-150元確立為二類煙重點價區，把零售價100元左右確立為三類煙重點價區，對下降型價區和零售價50元以下三個價區實施逐步優化，真正使重點價區成為拉升結構的重要引擎；要通過對主導品牌、輔助品牌、成長性品牌以及淘汰品牌對比分析，對同價位銷量低的品牌逐步優化掉；對市場基礎好、銷量大、能夠大力提升結構的品牌要大力做強，對輔助性、成長性品牌制定目標，實施培育，使其銷量逐步提升。

（二）科學確定重點品牌

各客戶服務部及客戶經理均須結合各自轄區實際經營特點和各自的量、價、類別卷煙銷售任務指標情況，運用價區分析原理、分析方法和分析工具，科學確定出適合自己轄區銷售和培育的重點品牌（規格）并進行大力推介培育和銷售。

（三）合理規劃各類別卷煙市場比重

各客戶服務部和客戶經理要根據品牌培育工作目標要求所確定的各類別卷煙比重發展目標，結合轄區市場實際和月度經營任務指標，科學合理規劃出客戶服務部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節奏，確保各類別卷煙的均衡、協調銷售和發展。

（四）建立卷煙經營目標提報和確定制度

加強市場分析和目標研究，客戶經理必須針對重點價區，在掌握市場實際需求狀況的基礎上，會制定出既符合公司要求，又符合轄區實際需求的重點價區銷售和培育目標，每月以表格形式將制定的目標提報客戶服務部，經客戶服務部主任審評核定后，由客戶服務部報請分公司營銷部復審確定，營銷部復審確定后，入檔備案。

（五）加強營銷技能培訓

要大力加強對客戶經理的營銷技能培訓工作，重點是提升卷煙營銷分析技能，使每個客戶經理均能掌握卷煙價區原理，能夠依據卷煙實際銷售需求，對各卷煙價區銷售狀況和對經營指標完成的貢獻度進行分析，從而針對本單位、各條訪銷線路的品牌經營和線路情況，利用價區分析工具，結合**分公司品牌培育相關要求，科學、準確地確定出本單位和各線路的重點銷售、重點培育價區。通過加強對營銷技能的培訓，提升客戶經理業務素質和品牌培育能力，著力品牌培育優化升級，努力促進重點價區擴容和其它品牌向重點品牌轉移，以品牌培育帶動目標價區銷售，以目標價區銷售促進卷煙升檔增量。

（六）強化重點價區品牌培育

根據各片區不同的經營環境、不同的消費需求、各客戶的不同經營業態、經營類型、客戶類別、地理位置、經營能力、綜合實力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經營需求； 3 要加強對品牌的分析工作，切實做好對重點價區新品引入的宣傳和培育，通過新品發布、終端推介、合理投放，建立實時跟蹤評估制度，精心培育品牌，不斷提高其認知度，從而達到通過增加重點價區品牌種類、數量促進重點價區擴容的目的；要集中重點價區市場資源培育重點品牌，重點抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、、紅塔山等一、二類煙品牌的擴銷,努力使高檔煙成為引領卷煙消費的重要引擎，促進高檔煙銷售比重大幅提升，強力推進重點價區、重點品牌的擴容增量，不斷提高重點價區、重點品牌的銷售貢獻度。

（七）強力促提重點價區擴容

客戶經理要清楚知道重點價區是哪些，重點品牌（規格）有哪些，在充分了解掌握轄區各片區商業環境、消費群體構成情況、消費水平和消費特點、每個客戶卷煙經營主銷價區品牌（規格）及銷量的基礎上，對轄區重點價區的銷售區域和客戶進行細分，明確出各重點價區的主銷、次銷、輔銷區域和目標客戶，建立目標區域和客戶銷售檔案，鎖定目標市場和客戶，跟蹤了解其銷售情況，指導客戶經營，結合客戶建設要求，有針對性地深挖市場潛力，確保指標完成，促提重點價區擴容。

（八）力抓重點品牌（規格）卷煙增量

客戶經理必須緊密關注市場和品牌動態，根據各品牌（規格）在市場的實際表現和價格反應，運用《貨源需求預測表》和《貨源計劃執行測算表》等表格，測算出各重點品牌（規格）卷煙的 動銷率（即：具體品牌規格卷煙在一定時期內的增、減幅度），精準把握重點品牌（規格）卷煙的市場動態變化情況，做到合理投放貨源量，穩定市場價格；在充分考慮各品牌（規格）的互補性和成長性的基礎上，通過加強品牌替代性研究，實施對同一價區重點品牌（規格）加大市場供應投放量和壓縮、控制非重點品牌（規格）的市場供應投放量策略，形成同一價區不同品牌之間供應量差異，促使消費需求向重點品牌（規格）移動，促進重點品牌（規格）增量。

（九）深入開展“知名品牌培育建功立業活動”

聚集目標，強化責任，全面落實品牌培育要求，切實做好品牌培育工作。通過制訂和實施《知名品牌培育建功立業活動實施方案》，激發和調動卷煙營銷活力和工作熱情，推動“532”和“461”知名品牌加快成長，為行業“532”和“461”知名品牌的發展奠定良好的市場基礎和牢固的工作基礎，為**煙草實現新一輪跨越式發展提供強勁動力。

五、工作要求

要細化任務指標分解，加強育牌工作過程管理和工作效果考核。通過對重點品牌的預測準確率、訂單滿足率、銷售增長率等指標，以及是否嚴格執行本方案工作措施要求把各項工作落實到位等情況的監督考核，確保品牌培育效果。

第五篇：關于培育卷煙品牌的心得體會

市場的瞬息萬變，帶給我們更多的思維與視角，從卷煙營銷的角度出發，我們考慮更多的是如何將我們計劃體制下的卷煙商品推向市場，服務是保障，滿足客戶，適應市場是企業生存與發展的基本出發點和根本歸宿，要遵循客戶第一的原則，卷煙銷售工作，業務從之前的卷煙銷售到現在的卷煙營銷，我們經歷的不僅僅是名稱的改變，更是模式、服務態度的巨大變革。**服務品牌的創建，使我們對銷售有了更新的認識，銷售人員要服務于客戶、市場。更加清楚的認識到我們不僅僅是銷售人員、營銷人員，更是一名服務人員。煙草行業雖然是壟斷行業，也不可避免的經歷著市場化的洗禮，在市場經濟高度發展的今天，我們怎樣在國家計劃體制內，在市場經濟體制的運行下，服務于卷煙市場、服務于卷煙零售戶、服務于消費者，通過我們的服務使廣大零售戶真正的得實惠，成為我們xx縣分公司每一位卷煙營銷人員努力的目標，也是我們打造我們的**服務品牌的最終目標。

我們現在的卷煙營銷工作是在市場體制下的計劃經濟，我們不僅要做市場還要考慮計劃。隨著省際之間卷煙市場的逐步開放，今年我縣密集上市省外的新品牌卷煙，我們要做的是把這一個個陌生的卷煙品牌推向市場、讓零售戶可以通過這些卷煙賺錢，消費者主動接受這些卷煙。我們一線的卷煙營銷人員面臨著品牌與市場的矛盾，解決這個矛盾的主要方法就是我們主動出擊、做好品牌培育。我們yy市是一個與煙共榮發展的城市，y煙的繁榮與我們的城市發展息息相關，y煙成了yy人民心目中引以為傲的象征，xx縣零售戶現在仍然認為在我們yy市場買卷煙就是要多買yy煙，在這樣一個y煙老市場要開拓新煙的市場，使我們感到了巨大的壓力，零售戶不理解、不配合，導致消費終端能獲得的新品卷煙市場信息滯后。

在品牌培育的道路上，我們積極探索、調動多方力量。公司領導在此時給予我們了高度的支持，公司的業務用煙里新增了七匹狼（豪情）、黃果樹（金時代），煙草公司的職工首先成了省外品牌的第一群消費者。新品上市，所有營銷人員都會自覺的買上一包，在走訪市場的過程中，把它們介紹給零售戶，不厭其煩的向零售戶向消費者推薦，我們不知聽說過多少類似這樣不解的話語，類似：“難道yy卷煙廠要倒閉了嗎”“在我們yy的地盤上怎么要賣省外煙”。零售戶完全對省外卷煙品牌處于抵制心理，不愿上柜，有的零售戶上柜了也不愿意主動的向消費著推薦。省外卷煙一上市就經歷了上市難、上柜難、推薦難的境地。面對種種困難我們的營銷人員依然沒有放棄，在每鄉鎮的街天、晚上人流量多的廣場上，做新煙的新品宣傳推薦活動。所有的營銷人員忘記了上班的辛苦、勞累。當我們的營銷人員直接面對卷煙消費者，將各種消費者不知道的卷煙遞到他們手中，為他們點火，在消費者細細品味的同時還耐心細致的為他們介紹：“您現在抽的這支是貴州產的黃果樹金時代，五元一包，包裝同價位的產品要高檔，吸味不遜色與云煙。現在卷煙市場開放了，您也可以試試品嘗品嘗省外產的卷煙，品質價格都不錯。”消費者在品吸的過程中也連連叫好，許多消費者對這些品牌的接受程度遠遠的高出了我們的預期。幾次的活動下來，消費者對省外品牌的認知程度大大的加深，零售戶也從不理解到接受，從接受到主動培育。現在走到零售戶店內，多則7、8種、少則3、4種，家家都上柜了省外的品牌。零售戶們積極地推薦，在走訪市場的過程中我們還看到了這樣的情景，有一位消費者要購買蓋紅河而這家零售戶恰恰賣完了，零售戶就拿出一包拆開來的黃果樹（金時代），遞給這位消費者說：“新品、黃果樹金時代，抽一支看看，現在還在做活動，集十個煙盒就可以換一包。劃得來抽。”這位消費者吸過一口之后點頭稱好，于是購買了一包黃果樹（金時代）。新品牌的市場就這樣逐步推開了，零售戶也真正從我們的品牌培育中得到了實惠，不再被動的依靠貨源，而是主動配合我們培育新品牌，他們也從這些他們從前不屑一顧的“外省煙”上獲得了利潤的回報。

這對于我們所有營銷人員來說，這也就是對我們付出的最好回報。正如**服務品牌要求的3q，我們用我們的親和、親近，把真正有效的服務帶給零售戶，為零售戶帶來長遠的利益，這就是我們服務的真諦。

在品牌培育的道路上，或許我們的努力只是微不足道的，但是我們相信，秉承“抱璞求真，琢y務精”的態度，以自己的行動，踐行**服務。