第一篇：淺談新形勢(shì)下的卷煙品牌培育

淺談新形勢(shì)下的卷煙品牌培育

張莉 2011-10-14

行業(yè)532、461的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展定了格局，為商業(yè)企業(yè)的品牌銷售選了路子，為營(yíng)銷人員的品牌培育指明了方向。如今，我縣正處于品牌發(fā)展和改革的關(guān)鍵時(shí)期。今年，卷煙營(yíng)銷將邁入戰(zhàn)略規(guī)劃之年，品牌培育對(duì)于當(dāng)前和今后的發(fā)展意義重大，本文僅以卷煙品牌培育為重點(diǎn)，結(jié)合自己所服務(wù)片區(qū)品牌培育的情況，淺談自己的一點(diǎn)感受。

一、對(duì)卷煙品牌培育的認(rèn)識(shí)

卷煙品牌培育是指客戶經(jīng)理根據(jù)公司的營(yíng)銷策略和客戶的現(xiàn)狀，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，為客戶策劃卷煙品牌結(jié)構(gòu)，為公司培育品牌，替客戶籌劃合適的品牌，尋找利益增長(zhǎng)點(diǎn)。從終端消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌在心中所形成的印象和認(rèn)識(shí)不斷地得到傳遞和強(qiáng)化，最終形成不斷重復(fù)的購(gòu)買行為。因而，卷煙品牌培育可以說(shuō)是一個(gè)過(guò)程——客戶經(jīng)理與零售戶之間，零售戶與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌認(rèn)可度與客戶經(jīng)理對(duì)卷煙品牌推廣度、維護(hù)度之間，實(shí)現(xiàn)多方融洽、統(tǒng)一的過(guò)程。

在目前形勢(shì)下，卷煙品牌培育工作可謂勢(shì)在必行。一方面，煙草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和環(huán)境要求實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，所以必須做好卷煙品牌培育工作。培育的品牌則是落腳于行業(yè)公布的重點(diǎn)品牌，低焦油（盒標(biāo)焦油含量8mg/ 支以下）卷煙品牌和鼓勵(lì)培育品牌”。另一方面，工業(yè)卷煙品牌在不斷整合、結(jié)構(gòu)在不斷提升，但終端消費(fèi)跟不上品牌調(diào)整和發(fā)展的步伐。筆者所服務(wù)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，零售戶和消費(fèi)者對(duì)紅河品牌的消費(fèi)情結(jié)很突出，對(duì)原有品牌的依賴性強(qiáng)，對(duì)低結(jié)構(gòu)卷煙的需求大。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提升客戶獲利水平，提高消費(fèi)者滿意度，做好重點(diǎn)品牌的維護(hù)和培育就顯得十分重要了。

二、城區(qū)市場(chǎng)卷煙品牌培育的情況

就本人所服務(wù)的片區(qū)而言

在銷售結(jié)構(gòu)上，盡管是縣城區(qū)，但地處邊疆，整體消費(fèi)水平與其他縣市和全州平均水平相比存在一定的差距。從1至4月份的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，城區(qū)一類煙銷售占比高于全州平均水平，但三類煙的銷售占比比全州水平低近4個(gè)百分點(diǎn)。相反，四類煙銷售比重高出全州水平5.83個(gè)百分點(diǎn)。

三、卷煙品牌培育不理想的原因

從上述現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)可以看出，品牌培育存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：對(duì)單一品牌的依賴性大，同價(jià)位的其他品牌市場(chǎng)份額低。究其原因大致為：

第一，終端對(duì)行業(yè)發(fā)展政策的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。首先是零售客戶對(duì)宣傳的政策理解不到位，認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，認(rèn)為是客戶經(jīng)理或者煙草公司不提供他們所需的卷煙品牌，而不是落腳于品牌發(fā)展和未來(lái)市場(chǎng)需求這個(gè)點(diǎn)上。再次就是在消費(fèi)者環(huán)節(jié)缺乏對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)。

第二，品牌特性與客戶訴求對(duì)接偏差。在培育新品牌方面，對(duì)新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)與零售戶的利益需求、消費(fèi)者的認(rèn)同感挖掘出來(lái)，聯(lián)系起來(lái)，以至于客戶對(duì)于新品牌缺乏嘗試，最終對(duì)新品牌失去好感。

第三，缺乏細(xì)分和精準(zhǔn)。以前對(duì)品牌的培育處于“普遍撒網(wǎng)”的狀態(tài)，缺乏對(duì)客戶所面向的潛在消費(fèi)需求進(jìn)行有效挖掘和細(xì)分，以致客戶對(duì)推薦的品牌不接受或者對(duì)銷售的品牌缺乏信心。

四、促進(jìn)卷煙品牌培育的措施

鑒于卷煙品牌培育的重要性、必要性和現(xiàn)狀，在品牌培育上結(jié)合公司政策和市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行了以下嘗試和探索：

第一，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，在精確信息、精細(xì)服務(wù)上下功夫。收集客戶消費(fèi)群體的變化、不同價(jià)位卷煙的銷售情況和消費(fèi)者特點(diǎn)等信息，在不同的客戶類別和零售戶商店開展品牌推薦和引導(dǎo)工作。比如，有客戶反映自己經(jīng)營(yíng)的芙蓉王(硬)品牌主要是供應(yīng)某幾個(gè)人或某一類人，那么就指導(dǎo)客戶以芙蓉王(硬)和這些消費(fèi)人群為突破口，金圣(吉品)與芙蓉王(硬)價(jià)位相近,芙蓉王(硬)在大多客戶不夠賣情況下大力推廣,與形成以點(diǎn)輻射的銷售態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大影響范圍，提高獲金圣(吉品)利水平。

第二，終端形象展示。在城區(qū)選擇一兩家終端陳列效果突出，對(duì)卷煙銷售促進(jìn)作用明顯的客戶店面作為現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)示范點(diǎn)，開展以客戶零售終端陳列促進(jìn)品牌培育的工作，并以店面經(jīng)營(yíng)人“現(xiàn)身說(shuō)法”的方式和其他零售戶進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，推廣好的做法。另外還結(jié)合示范區(qū)建設(shè)，在品牌培育上引導(dǎo)其他非示范區(qū)客戶借鑒示范區(qū)客戶的做法，促進(jìn)卷煙經(jīng)營(yíng)的水平。

第三，借助自已抽煙習(xí)慣,引導(dǎo)客戶嘗試銷售其他品牌卷煙。客戶不愿嘗試其他新品牌或比現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)價(jià)位高的卷煙，主要是出于銷售信心不足。因此，在引導(dǎo)這類型的客戶訂購(gòu)品牌時(shí)，尊重市場(chǎng)需要或潛在需求，敢于向客戶承諾。此前，在城區(qū)車站附近的幾戶客戶（盡管該車站是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)下的人員流通），未曾銷售過(guò)金圣(吉品)。考慮到車站過(guò)往人群的潛在消費(fèi)需求，指導(dǎo)客戶訂購(gòu)了一條金圣(吉品)上柜銷售，并承諾：兩個(gè)星期沒有賣一包煙,我將買5包抽。兩個(gè)星期過(guò)后，客戶這個(gè)品牌的卷煙賣出了5包，并且還笑著說(shuō)到，下個(gè)月再訂購(gòu)1條。令人驚喜的是，一個(gè)星期后，周邊的兩戶客戶也在訂購(gòu)銷售金圣(吉品)。

第五，開展促銷活動(dòng)，提升消費(fèi)需求。充分發(fā)揮公司的促銷政策的效用，進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳，指導(dǎo)客戶訂貨和銷售卷煙。經(jīng)過(guò)開展促銷活動(dòng)，有效地促進(jìn)一類煙的銷售和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，推動(dòng)了消費(fèi)環(huán)境的良性循環(huán)。

五、取得的效果

經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)方面的嘗試和努力，品牌培育的頹勢(shì)得到一定程度的扭轉(zhuǎn)，品牌培育效果初顯。

第一，卷煙結(jié)構(gòu)得到有效提升。城區(qū)一類煙銷售占比環(huán)比增加1.37個(gè)百分點(diǎn)（“環(huán)比”即“5-8月份銷售數(shù)據(jù)與1-4月份的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比”，下同），三類煙環(huán)比增加15個(gè)百分點(diǎn)。與全州水平相比，一、三類煙銷售占比均高于全州平均水平，其中三類煙高出近4個(gè)百分點(diǎn)；四類煙銷售占比僅略高于全州水平。

第二，對(duì)單一品牌的依賴性有所減弱，重點(diǎn)品牌初顯“百花爭(zhēng)艷”。一類煙中，云煙（印象）、玉溪（硬和諧）、玉溪（軟境界）、云煙（軟禮印象）等品牌的銷售比重在增加。尤其是云煙（印象）品牌，環(huán)比增加近5個(gè)百分點(diǎn)，與全州相比，高出全州10個(gè)百分點(diǎn)。三類煙中，新品牌紅河（硬）銷售占比為22.64%，在三類煙銷量中位居第二位，次于紅河（硬88）品牌，高出全州水平2.35個(gè)百分點(diǎn)。

取得的成效是對(duì)原有行動(dòng)的檢驗(yàn)，現(xiàn)有的不足和出現(xiàn)的新困難更需要新的舉措和付出。如今，我縣已站在品牌培育的新起點(diǎn)，駕品牌培育之船，乘行業(yè)發(fā)展之風(fēng)，破陳規(guī)舊念之浪，掛七彩服務(wù)之帆，濟(jì)規(guī)模價(jià)值之海。

第二篇：淺議新形勢(shì)下的卷煙品牌培育策略

培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是中國(guó)煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點(diǎn)品牌中主要存在四個(gè)方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系；百牌號(hào)與10多個(gè)的關(guān)系；真實(shí)市場(chǎng)需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系；營(yíng)銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進(jìn)加快行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌培育進(jìn)程，進(jìn)一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌中的能動(dòng)作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營(yíng)銷、深度把握市場(chǎng)需求、加強(qiáng)宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強(qiáng)和完善卷煙品牌培育的機(jī)制建設(shè)，有效促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌的成長(zhǎng)。

在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢(shì)下，工商企業(yè)面向市場(chǎng)、積極推進(jìn)培育“十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升中國(guó)煙草行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,既是行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實(shí)際，圍繞新形勢(shì)下卷煙品牌培育談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)和思考。

1、行業(yè)改革新形勢(shì)下品牌培育現(xiàn)狀

近年來(lái),工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營(yíng)銷機(jī)制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動(dòng)“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營(yíng)銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進(jìn)展。截至目前，全行業(yè)銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的品牌有9個(gè)，銷售額超過(guò)100億元的品牌有17個(gè)。預(yù)計(jì)2008年底，全行業(yè)銷量超過(guò)200萬(wàn)箱的品牌有3個(gè)（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬(wàn)箱的有11個(gè)（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過(guò)300億元的品牌有1個(gè)（中華，近400億元），200-300億元的有8個(gè)（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個(gè)（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國(guó)家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績(jī)大大增強(qiáng)了行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實(shí)際運(yùn)行中，由于行業(yè)體制長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個(gè)關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強(qiáng)“兩個(gè)10多個(gè)”是一個(gè)全局問(wèn)題，是解決行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號(hào)與10多個(gè)的關(guān)系。國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)指出，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育十多個(gè)為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號(hào)以充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面要對(duì)一些有發(fā)展前景的、對(duì)行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認(rèn)真培育，使兩個(gè)“10多個(gè)”在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。三是處理好真實(shí)市場(chǎng)需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系。通過(guò)不斷加大需求預(yù)測(cè)，找到需求和計(jì)劃的平衡點(diǎn)，同時(shí)要防止市場(chǎng)與計(jì)劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營(yíng)銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷水平、科學(xué)管理、市場(chǎng)控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強(qiáng)“兩個(gè)10多個(gè)”的有力支撐。

2、新形勢(shì)下做好卷煙品牌培育工作的幾點(diǎn)建議

2.1、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營(yíng)銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國(guó)家局《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，既要培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，也要為異軍突起、后來(lái)居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺(tái)。

2.1.1、建立動(dòng)態(tài)的品牌管理體系。有效運(yùn)用商品生命周期管理體系促進(jìn)卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實(shí)做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問(wèn)責(zé)制”，切實(shí)提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強(qiáng)化對(duì)品牌管理工作的分析和評(píng)估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身品牌培育所采用的措施以及效果進(jìn)行定期的評(píng)估分析，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，從而動(dòng)態(tài)客觀地反映品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢(shì)，為工商企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報(bào)制度，對(duì)營(yíng)銷主體品牌管理分析工作進(jìn)行評(píng)價(jià)通報(bào)，并納入年終考核內(nèi)容，促進(jìn)品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)機(jī)制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)體系主要包括市場(chǎng)環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運(yùn)作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過(guò)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)體系的創(chuàng)建與實(shí)施，不斷促進(jìn)工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長(zhǎng)環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評(píng)判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問(wèn)題，采取針對(duì)性的解決和改進(jìn)措施，進(jìn)一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費(fèi)市場(chǎng)逐步建設(shè)成誠(chéng)信程度高、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)、運(yùn)作能力強(qiáng)、規(guī)范程度好、品牌成長(zhǎng)快的卷煙品牌營(yíng)銷環(huán)境。

2.1.2、不斷完善提升工商協(xié)同營(yíng)銷體系。國(guó)家局何澤華副局長(zhǎng)在2007年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議暨產(chǎn)銷銜接會(huì)議上明確指

出：推動(dòng)協(xié)同營(yíng)銷，著力培育品牌，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，也是中國(guó)煙草營(yíng)銷的必解難題，也應(yīng)當(dāng)是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷的主要標(biāo)志。自2006年xx煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營(yíng)銷理念以來(lái)，全行業(yè)進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營(yíng)銷體系的運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評(píng)價(jià)、工商權(quán)責(zé)對(duì)稱性等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問(wèn)題。一是解決好協(xié)同營(yíng)銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)重復(fù)勞動(dòng)情況。建立完善工商協(xié)同營(yíng)銷隊(duì)伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場(chǎng)導(dǎo)向、分工合作、誠(chéng)信互動(dòng)、資源共享、效率責(zé)任”五項(xiàng)基本原則開展工作。將協(xié)同營(yíng)銷方法由靜態(tài)分析向動(dòng)態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會(huì)向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營(yíng)銷的信用機(jī)制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷隊(duì)伍、信息共享等五個(gè)方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問(wèn)題。工商企業(yè)積極在信息資源對(duì)稱性、經(jīng)營(yíng)行為和市場(chǎng)秩序規(guī)范性等方面進(jìn)行突破探索。三是對(duì)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員實(shí)行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營(yíng)銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進(jìn)一步完善和強(qiáng)化工商信息溝通機(jī)制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國(guó)家局工商信息互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時(shí)了解品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時(shí)了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達(dá)到工商一體化運(yùn)作，供應(yīng)鏈管理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動(dòng)工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場(chǎng)能力的提升。

2.1.3、探索建立市場(chǎng)化的品牌培育運(yùn)作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)和趨勢(shì)，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營(yíng)運(yùn)高效、保障充分的市場(chǎng)化品牌培育運(yùn)作模式。一是強(qiáng)化品類管理，實(shí)現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價(jià)格維度分析卷煙商品與滿虛消費(fèi)的關(guān)系，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)多元化市場(chǎng)滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費(fèi)者關(guān)注的各種因素逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點(diǎn)骨干品牌的培育，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際、優(yōu)化品牌組合，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的品牌為龍頭，增強(qiáng)品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力。二是積極探索建立零售終端和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷機(jī)制。在國(guó)家局全國(guó)統(tǒng)一零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點(diǎn)再細(xì)分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位合理的目標(biāo)零售客戶，達(dá)到優(yōu)化資源配臵和提高推廣效率的目的；研究不同細(xì)分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細(xì)分的消費(fèi)者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費(fèi)者群體與細(xì)分零售客戶的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護(hù)。商業(yè)公司要積極加強(qiáng)品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細(xì)化的品牌營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)讓不同水平的營(yíng)銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無(wú)形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護(hù)向在消費(fèi)者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立xx煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對(duì)品牌培育工作進(jìn)行全程監(jiān)管、評(píng)價(jià)。應(yīng)加大對(duì)品牌的監(jiān)控，尤其要對(duì)銷量占到一定比重的品牌進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，確保市場(chǎng)品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場(chǎng)因素的問(wèn)題。保證品牌的市場(chǎng)穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營(yíng)銷部門在制定品牌營(yíng)銷方案時(shí)要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、操作性強(qiáng)和結(jié)果可量化；考評(píng)監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對(duì)品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)督、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。

2.2、以消費(fèi)者為根本，深度把握市場(chǎng)需求。國(guó)家局何澤華副局長(zhǎng)在國(guó)際研討會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系作為卷煙營(yíng)銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營(yíng)銷服務(wù)的節(jié)點(diǎn)從零售客戶層面延伸到消費(fèi)者層面，真正把消費(fèi)者作為營(yíng)銷服務(wù)提升的支撐點(diǎn)，探索建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。

2.2.1、積極探索建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。一是建立卷煙消費(fèi)者信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。在自愿的情況下，通過(guò)直接選取部分消費(fèi)者和通過(guò)重點(diǎn)零售客戶間接選取部分代表性較強(qiáng)的目標(biāo)卷煙消費(fèi)者建立動(dòng)態(tài)檔案，同時(shí)還要制定對(duì)消費(fèi)者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點(diǎn)帶面研究卷煙消費(fèi)需求規(guī)律及變化，研究消費(fèi)者人口特征及其對(duì)品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營(yíng)銷策略；二是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)行為特點(diǎn)。通過(guò)客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場(chǎng)信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與口味、包裝、煙支長(zhǎng)短等細(xì)節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費(fèi)者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為，把他們的消費(fèi)觀念向行業(yè)骨干品牌引導(dǎo)，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，逐步形成消費(fèi)行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。

2.2.2、高效科學(xué)采集利用市場(chǎng)信息。及時(shí)、真實(shí)地采集、分析、使用市場(chǎng)信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)，特別是重點(diǎn)抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費(fèi)者自愿擔(dān)任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對(duì)信息“源”動(dòng)態(tài)的管理和激勵(lì)措施。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息是有償使用的。應(yīng)定期對(duì)信息“源”提供的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對(duì)價(jià)值較高的信息提供者給予獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)他們的積極性。同時(shí)對(duì)信息“源”進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場(chǎng)信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把電話訂貨實(shí)際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場(chǎng)情況反饋等資源充分利用起來(lái)，多維度全方面的采集市場(chǎng)信息。二是有效使用信息庫(kù)。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對(duì)信息的采集渠道、使用者、針對(duì)性、價(jià)值性、時(shí)效性建立對(duì)各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評(píng)價(jià)流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價(jià)值信息的最大效用。三是扎實(shí)做好社會(huì)庫(kù)存摸底工作。社會(huì)庫(kù)存是訂單預(yù)測(cè)過(guò)程中的重要參考依據(jù)，同時(shí)對(duì)行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會(huì)庫(kù)存的采集是一項(xiàng)較復(fù)雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學(xué)有效的零售客戶庫(kù)存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫(kù)存采集流程、標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地實(shí)際，重點(diǎn)把握零售客戶庫(kù)存調(diào)查的時(shí)間點(diǎn)、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動(dòng)。二是認(rèn)真研究分析采集到社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、卷煙銷售波動(dòng)、消費(fèi)者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會(huì)庫(kù)存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學(xué)性。同時(shí)應(yīng)將各品牌社會(huì)庫(kù)存信息及時(shí)向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場(chǎng)的穩(wěn)定性和飽和度。

2.3、注重市場(chǎng)分析研究，提高需求預(yù)測(cè)水平。近年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費(fèi)格局。而隨著行業(yè)體制改革的進(jìn)一步完善，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運(yùn)行方式更加明確，但是由于零售客戶對(duì)卷煙需求的放大和失真，掌握真實(shí)需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的重大課題。

2.3.1、系統(tǒng)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全面把握需求變量因素。在需求預(yù)測(cè)的過(guò)程中，應(yīng)首先掌握影響需求預(yù)測(cè)的變量因素。深刻分析把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的各類變量，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，建立預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)對(duì)卷煙需求帶來(lái)的影響，及時(shí)調(diào)整完善預(yù)測(cè)模型。特別是應(yīng)細(xì)致掌握目標(biāo)市場(chǎng)各類型消費(fèi)人口的情況特征，研究他們的消費(fèi)能力，把握不同市場(chǎng)的消費(fèi)特征和變化趨勢(shì)，分類進(jìn)行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶分類和市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型提高卷煙消費(fèi)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

2.3.2、加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)工作考核，不斷提高需求預(yù)測(cè)人員素質(zhì)。國(guó)家局已經(jīng)出臺(tái)了統(tǒng)一的卷煙需求預(yù)測(cè)辦法，科學(xué)合理地設(shè)臵了需求預(yù)測(cè)層次和緯度，各地應(yīng)在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整和完善預(yù)測(cè)權(quán)重設(shè)臵，切實(shí)提高預(yù)測(cè)科學(xué)性和準(zhǔn)確率。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步完善需求預(yù)測(cè)相關(guān)制度，特別是要穩(wěn)定需求預(yù)測(cè)隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化對(duì)需求預(yù)測(cè)人員的培訓(xùn)，切實(shí)符合新形勢(shì)需要。應(yīng)按照工作到人、責(zé)任到崗的考核要求，不但要考核總量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，還要重點(diǎn)對(duì)分類別預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、單品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、銷售成長(zhǎng)率、訂單滿足率、有效銜接率、零售客戶滿意度、崗位配臵、人員穩(wěn)定性、工作質(zhì)量等方面進(jìn)行全面考核。

2.4、加強(qiáng)宏觀管理、完善行業(yè)規(guī)則。為了全國(guó)行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行品牌培育工作，杜絕非市場(chǎng)因素，應(yīng)國(guó)家局牽頭建立、完善相關(guān)規(guī)則，強(qiáng)化宏觀管理。

2.4.1、加大對(duì)需求預(yù)測(cè)的考核力度，建議制定全國(guó)統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求的吻合度，從而有利于加快品牌成長(zhǎng)的步伐。

2.4.2、目前國(guó)家局出臺(tái)的卷煙品牌發(fā)展綱要側(cè)重于工業(yè)企業(yè)的品牌整合、發(fā)展等，能否考慮出臺(tái)一個(gè)全國(guó)性的卷煙品牌培育指導(dǎo)意見，便于規(guī)范和指引商業(yè)企業(yè)培育品牌。

2.4.3、針對(duì)目前工業(yè)企業(yè)加快品牌整合和擴(kuò)張的情況，請(qǐng)國(guó)家局盡快制定出臺(tái)全國(guó)統(tǒng)一的卷煙品牌評(píng)價(jià)及引入、退出標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的基礎(chǔ)平臺(tái)，使各地卷煙品牌的評(píng)價(jià)及引入、退出有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便于名優(yōu)品牌在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)資源更加合理有效配臵。同時(shí)以考核結(jié)果的發(fā)布為時(shí)機(jī)，每年定期舉行全行業(yè)協(xié)同營(yíng)銷培育重點(diǎn)骨干品牌表彰大會(huì)，評(píng)選行業(yè)優(yōu)秀客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)大力宣傳，為行業(yè)重點(diǎn)品牌的培育營(yíng)造更好的市場(chǎng)氛圍。

2.4.4、從目前來(lái)看，以一個(gè)省為單位建立工商信息平臺(tái)難度較大。建議加快建立全國(guó)統(tǒng)一的工商信息互動(dòng)平臺(tái)，充分運(yùn)用“供應(yīng)商管理庫(kù)存”理論，積極推進(jìn)網(wǎng)上配貨的開展，促進(jìn)訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，提高品牌在市場(chǎng)上的穩(wěn)定性、敏感性。

結(jié)束語(yǔ)

培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是中國(guó)煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。只有建立起市場(chǎng)基礎(chǔ)和質(zhì)量基礎(chǔ)扎實(shí)的中式卷煙名優(yōu)骨干品牌才能使行業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但這一工程涉及面廣、情況復(fù)雜，決非一朝一夕之功。需要全行業(yè)以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善，解決當(dāng)前存在的矛盾和問(wèn)題，工商企業(yè)真正形成合力，把行業(yè)改革不斷推向深入，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)出新成果。

第三篇：淺議新形勢(shì)下的卷煙品牌培育策略

摘　要：培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是中國(guó)煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。當(dāng)前，行業(yè)在培育重點(diǎn)品牌中主要存在四個(gè)方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系；百牌號(hào)與10多個(gè)的關(guān)系；真實(shí)市場(chǎng)需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系；營(yíng)銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進(jìn)加快行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌培育進(jìn)程，進(jìn)一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌中的能動(dòng)作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營(yíng)銷、深度把握市場(chǎng)需求、加強(qiáng)宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強(qiáng)和完善卷煙品牌培育的機(jī)制建設(shè)，有效促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌的成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：培育品牌 協(xié)同營(yíng)銷 把握市場(chǎng) 宏觀調(diào)控

在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢(shì)下，工商企業(yè)面向市場(chǎng)、積極推進(jìn)培育“十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升中國(guó)煙草行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,既是行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實(shí)際，圍繞新形勢(shì)下卷煙品牌培育談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)和思考。

1、行業(yè)改革新形勢(shì)下品牌培育現(xiàn)狀

近年來(lái),工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營(yíng)銷機(jī)制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動(dòng)“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營(yíng)銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進(jìn)展。截至目前，全行業(yè)銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的品牌有9個(gè)，銷售額超過(guò)100億元的品牌有17個(gè)。預(yù)計(jì)2008年底，全行業(yè)銷量超過(guò)200萬(wàn)箱的品牌有3個(gè)（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬(wàn)箱的有11個(gè)（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過(guò)300億元的品牌有1個(gè)（中華，近400億元），200-300億元的有8個(gè)（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個(gè)（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國(guó)家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績(jī)大大增強(qiáng)了行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實(shí)際運(yùn)行中，由于行業(yè)體制長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個(gè)關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強(qiáng)“兩個(gè)10多個(gè)”是一個(gè)全局問(wèn)題，是解決行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責(zé)任所在。二是處理好百牌號(hào)與10多個(gè)的關(guān)系。國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)指出，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育十多個(gè)為目標(biāo)。這要求我們一方面要給予百牌號(hào)以充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面要對(duì)一些有發(fā)展前景的、對(duì)行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認(rèn)真培育，使兩個(gè)“10多個(gè)”在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。三是處理好真實(shí)市場(chǎng)需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系。通過(guò)不斷加大需求預(yù)測(cè)，找到需求和計(jì)劃的平衡點(diǎn)，同時(shí)要防止市場(chǎng)與計(jì)劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營(yíng)銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷水平、科學(xué)管理、市場(chǎng)控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強(qiáng)“兩個(gè)10多個(gè)”的有力支撐。

2、新形勢(shì)下做好卷煙品牌培育工作的幾點(diǎn)建議

2.1、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營(yíng)銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國(guó)家局《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，既要培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，也要為異軍突起、后來(lái)居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺(tái)。

2.1.1、建立動(dòng)態(tài)的品牌管理體系。有效運(yùn)用商品生命周期管理體系促進(jìn)卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實(shí)做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問(wèn)責(zé)制”，切實(shí)提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強(qiáng)化對(duì)品牌管理工作的分析和評(píng)估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身品牌培育所采用的措施以及效果進(jìn)行定期的評(píng)估分析，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，從而動(dòng)態(tài)客觀地反映品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢(shì)，為工商企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報(bào)制度，對(duì)營(yíng)銷主體品牌管理分析工作進(jìn)行評(píng)價(jià)通報(bào)，并納入年終考核內(nèi)容，促進(jìn)品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)機(jī)制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)體系主要包括市場(chǎng)環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運(yùn)作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過(guò)品牌培育環(huán)境評(píng)價(jià)體系的創(chuàng)建與實(shí)施，不斷促進(jìn)工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長(zhǎng)環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評(píng)判和把握品牌培育環(huán)境

第四篇：新形勢(shì)下如何建立卷煙品牌培育評(píng)價(jià)機(jī)制

新形勢(shì)下如何建立卷煙品牌培育評(píng)價(jià)機(jī)制

編者按：在市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢(shì)下，商業(yè)企業(yè)面向市場(chǎng)，積極推進(jìn)培育“十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌培育工作是當(dāng)前的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本文作者闡述了品牌培育的重要意義，分析當(dāng)前存在的矛盾，結(jié)合實(shí)際提出品牌培育的具體做法和評(píng)價(jià)方式。

一、卷煙品牌培育的重要性和意義

姜成康局長(zhǎng)在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)上指出“品牌發(fā)展上水平，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。推動(dòng)品牌發(fā)展商水平，積極實(shí)施‘大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)’展覽，加快推進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張。繼續(xù)推進(jìn)以品牌為核心的資源配置方式改革，為重點(diǎn)骨干品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造更為有利的條件”。卷煙上水平已經(jīng)成為中國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)階段以及今后一段時(shí)期重點(diǎn)需要開展的工作，在此項(xiàng)工作目標(biāo)的指引下，商業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，意義重大。開展品牌培育工作的重要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是開展品牌培育工作，有利于增加卷煙品種的多樣性，讓客戶和消費(fèi)者有更大的選擇空間。二是科學(xué)的設(shè)置品類寬度，分散了商業(yè)企業(yè)品牌集中度過(guò)高帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。三是有利于落實(shí)行業(yè)“兩個(gè)十多個(gè)”政策。四是有利于提高營(yíng)銷人員工作的效率和質(zhì)量。五是訂單供貨開展對(duì)商業(yè)企業(yè)卷煙銷售和模式發(fā)生了根本改變，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商業(yè)企業(yè)品牌培育主要存在的矛盾

由于行業(yè)體制長(zhǎng)期以來(lái)形成的慣性操作等等原有，商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育必須正確處理好幾個(gè)關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系。要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企業(yè)靠攏。二是要處理好真實(shí)市場(chǎng)需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系。要通過(guò)不斷加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)，找到需求和計(jì)劃的平衡點(diǎn)，同時(shí)要防止與市場(chǎng)計(jì)劃的脫節(jié)。三是要處理好地市公司營(yíng)銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷水平、科學(xué)管理、市場(chǎng)控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，營(yíng)銷人員的品牌培育能力與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，真正為品牌培育提供有力支撐。

三、品牌培育的前期準(zhǔn)備

健全組織機(jī)構(gòu)，明確崗位職責(zé)

1、在市公司營(yíng)銷中心設(shè)立品牌策劃部，由專職的品牌經(jīng)理帶領(lǐng)若干品牌培育助理組織開展全市卷煙品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力還稍顯不足，要進(jìn)一步加強(qiáng)人員配置和思想重視程度。

2、指導(dǎo)思想：營(yíng)造一個(gè)“公平、公正、公開、有序競(jìng)爭(zhēng)”的平臺(tái)，減少非市場(chǎng)因素的干擾，使真正有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和比較有優(yōu)勢(shì)的品牌脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營(yíng)戶“三贏”。

3、公正職責(zé)：貫徹落實(shí)國(guó)家局品牌培育政策，收集品牌信息，統(tǒng)籌轄區(qū)品牌規(guī)劃，負(fù)責(zé)品牌引入、退出、維護(hù)公正，做好培育效果的評(píng)估。

品牌培育的原則

一是品牌方面。要盡量選擇國(guó)家局“20+10”的品牌，避免今后大企業(yè)、大品牌發(fā)展戰(zhàn)略中由于所選品牌被淘汰后造成的市場(chǎng)無(wú)法滿足。

二是工業(yè)企業(yè)方面。從加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)溝通出發(fā)，選擇服務(wù)能力強(qiáng)、發(fā)展前景好、工商協(xié)作好的工業(yè)企業(yè)。

做好市場(chǎng)調(diào)研工作

“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”，要做好品牌培育工作，市場(chǎng)調(diào)研工作是關(guān)鍵因素之一。只有深入調(diào)研、把握節(jié)奏，一個(gè)品牌能否得到消費(fèi)者的喜愛，取決于多個(gè)方面，包括口味是否符合吸食習(xí)慣、定價(jià)是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和價(jià)值、跟蹤服務(wù)等多方面因素。這些只有多聽取客戶和消費(fèi)者的意見和建議，才能掌握有效信息，才能保證品牌的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

編制品牌規(guī)劃

在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合近幾年各個(gè)工業(yè)企業(yè)、各個(gè)品牌的銷售情況，進(jìn)行全面公正的分析，結(jié)合行業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃的必須涵蓋以下內(nèi)容：

1、品牌培育的原則。

2、按國(guó)家局十一類劃分標(biāo)準(zhǔn)提出市公司合理品類寬度。這里要特別注意品類寬度的科學(xué)性，既不能放大，又要保證能滿足市場(chǎng)需求。

3、細(xì)分各個(gè)品類。在每個(gè)品類中，提出哪些是主導(dǎo)品牌、哪些是替代品牌、哪些是輔助品牌。這里重點(diǎn)要把握主導(dǎo)品牌的占有度，要保持在相對(duì)合理的區(qū)間，不能形成壟斷品牌。

4、結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和近幾年銷售情況，對(duì)各個(gè)品類進(jìn)行分析，提出各個(gè)品類的發(fā)展目標(biāo)，確定重點(diǎn)培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理論，對(duì)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)不同生命周期的品牌分別制定品牌培育的具體方法。

6、確定品牌培育的評(píng)價(jià)體系。建立科學(xué)的品牌培育評(píng)價(jià)體系，對(duì)各營(yíng)銷部門品牌培育的結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，衡量效果，提高質(zhì)量。

四、品牌培育具體執(zhí)行階段的工作內(nèi)容

制定具體品牌的培育方案。

品牌培育是個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，它需要各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)付出大量的辛勤勞動(dòng)，在培育過(guò)程中要特別注意細(xì)節(jié)，任何一個(gè)失誤都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌培育工作前功盡棄。因此，只有詳細(xì)制定系統(tǒng)的針對(duì)具體品牌的培育方案，才能使各個(gè)部門按方案有機(jī)的、有步驟的開展品牌培育工作。

做好營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)

1、掌握品牌內(nèi)涵。現(xiàn)在許多大的工業(yè)企業(yè)更加注重品牌傳遞的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵能夠激勵(lì)人們心志，對(duì)于卷煙品牌培育是一個(gè)促進(jìn)。同時(shí)還要組織營(yíng)銷人員了解品牌廠家的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品本身的特性，便于進(jìn)一步了解品牌內(nèi)涵和統(tǒng)一宣傳口徑。

2、明確培育引入品牌的意義。在目前，很多客戶精力并不能完全理解公司品牌培育的意義，不知道為什么要培育這些品牌，總認(rèn)為只要按照市場(chǎng)選擇進(jìn)行銷售就可以了，有畏難情緒。這就需要我們組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶精力進(jìn)行學(xué)習(xí)，統(tǒng)一營(yíng)銷人員的思想，讓大家真正理解公司品牌培育的重點(diǎn)和原因，掌握科學(xué)的方法。

銷售執(zhí)行

一般來(lái)說(shuō)品牌培育的具體執(zhí)行由各分公司組織轄區(qū)客戶服務(wù)部開展。

1、上柜宣傳。一是客戶經(jīng)理在客戶拜訪過(guò)程中宣傳品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)。為進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳效果，可以發(fā)放品牌的宣傳資料及在《客戶商情簿》上填寫產(chǎn)品的相關(guān)信息，如價(jià)位、簡(jiǎn)碼、特點(diǎn)等。二是送貨遠(yuǎn)在送貨過(guò)程中，對(duì)品牌進(jìn)行再次宣傳。三是電話訂貨員在電訪時(shí)進(jìn)行品牌推介。四是在條件允許的情況下，與工業(yè)企業(yè)召集重點(diǎn)客戶召開品牌推介會(huì)，為品牌培育造聲勢(shì)。通過(guò)三員的重復(fù)宣傳，采取多種途徑，進(jìn)一步加深客戶的認(rèn)識(shí)，為提高上柜率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、重復(fù)上柜。通過(guò)前期的上柜宣傳工作，品牌上柜率得以提升后，重復(fù)上柜工作往往被營(yíng)銷人員忽視。實(shí)際上，重復(fù)上柜也就是動(dòng)銷，抓了重復(fù)上柜，也就是使品牌在市場(chǎng)上真

正流通起來(lái)，真正到了消費(fèi)者當(dāng)中。上柜率和動(dòng)銷率結(jié)合在一起，才能使品牌培育做到有效、長(zhǎng)期。

3、品牌陳列。是指在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，同一品牌的各類商品在一起陳列。這樣做的好處是可以更突出、更有目的的宣傳和介紹某一品牌的商品，更鮮明的展示商品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格和設(shè)計(jì)理念，使顧客通過(guò)品牌陳列更好的、更方便的了解商品的整體面貌，從而引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)重點(diǎn)培育品牌建議要兩包以上連擺，并要求占據(jù)煙柜突出、顯眼的位置。品牌陳列工作，主要在客戶經(jīng)理做好經(jīng)營(yíng)戶的溝通前提下，主動(dòng)親手幫客戶陳列。營(yíng)銷管理人員對(duì)陳列情況每月進(jìn)行考核。

4、價(jià)格管理。價(jià)格管理在品牌培育過(guò)程中相當(dāng)重要，如不合理引導(dǎo)和管理將制約品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。一是要與培育品牌的工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通，建立在經(jīng)營(yíng)戶合理利益的基礎(chǔ)上，明確零售指導(dǎo)價(jià)。（一般10%-15%的利潤(rùn)空間為宜，投入與回報(bào)應(yīng)成正比，高檔煙適當(dāng)提高，低檔煙可適當(dāng)偏低）二是由客戶經(jīng)理和電話訂貨員做好零售指導(dǎo)價(jià)的宣傳引導(dǎo)工作。三是加強(qiáng)客戶價(jià)格維護(hù)，多方面收集價(jià)格信息，對(duì)不按零售指導(dǎo)價(jià)經(jīng)營(yíng)的卷煙零售客戶進(jìn)行解釋、引導(dǎo)、教育，有必要的還可以采取其他限制手段，避免低價(jià)競(jìng)銷的現(xiàn)象發(fā)生。通過(guò)加強(qiáng)價(jià)格管理，維護(hù)經(jīng)營(yíng)戶的合理利潤(rùn)，提高了經(jīng)營(yíng)戶推介培育品牌的積極性，確保了培育品牌的良好發(fā)展空間。

5、采取適當(dāng)?shù)拇黉N方法。對(duì)促銷的原則是必要時(shí)依靠，但不能依賴，能少則少。適時(shí)、合理的促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策是品牌銷售的“催化劑”，但過(guò)度的促銷會(huì)導(dǎo)致品牌本身的附加值降低。一個(gè)卷煙品牌要在消費(fèi)者市場(chǎng)立足很大程度上取決于客戶是否賣力的推銷它。現(xiàn)代社會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)營(yíng)戶都十分講究利益關(guān)系，推銷哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢，就盡最大努力推銷該產(chǎn)品，對(duì)客戶而言營(yíng)銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益。準(zhǔn)確選擇好終端促銷的時(shí)機(jī)并運(yùn)用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案對(duì)品牌立足市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。注重考核，建立長(zhǎng)效考核機(jī)制。

品牌培育工作的考核，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)性，導(dǎo)致考核難度大。筆者所在轄區(qū)江西景德鎮(zhèn)今年重點(diǎn)在這方面進(jìn)行積極探索，本著“對(duì)品牌負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的態(tài)度，對(duì)品牌培育考核不斷的更新完善，目前主要從三個(gè)方面進(jìn)行考核：

1、先以考核“上柜率”為切入點(diǎn)。對(duì)于新上市品牌和上柜不理想的重點(diǎn)培育品牌，根據(jù)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，分別制定合理的上柜率考核指標(biāo)。如今年我們對(duì)新上市的四個(gè)規(guī)格和上柜率出現(xiàn)下滑的三個(gè)規(guī)格分別制定相應(yīng)的上柜率考核指標(biāo)，每個(gè)規(guī)格未達(dá)到月度績(jī)效考核扣0.1分。

2、對(duì)于已經(jīng)上柜且較為穩(wěn)定的品牌，抓好“動(dòng)銷率”考核。列入動(dòng)銷率考核的規(guī)格一般都是有增長(zhǎng)潛力，但尚不具備重點(diǎn)發(fā)展條件的品牌，通過(guò)抓動(dòng)銷率使該品牌能維持在一定的增長(zhǎng)范圍之內(nèi)，為今后的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、考核轉(zhuǎn)為品牌的成長(zhǎng)性，即“增長(zhǎng)率”考核。對(duì)于上柜率和動(dòng)銷率基本達(dá)到初步目標(biāo)，且該品牌屬于公司重點(diǎn)發(fā)展的品牌，在轄區(qū)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)于這些品牌，工作重點(diǎn)就應(yīng)轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)率的考核。如今年景德鎮(zhèn)根據(jù)綜合分析，就提出三個(gè)重點(diǎn)培育的金圣（硬典藏）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、紅塔山（硬經(jīng)典），分別代表高中低三類增長(zhǎng)目標(biāo)，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各個(gè)分公司的品牌發(fā)展目標(biāo)，每月由分公司自行制定分解目標(biāo)，營(yíng)銷中心對(duì)目標(biāo)完成情況按月進(jìn)行考核，每個(gè)規(guī)格差1%扣0.3分，超過(guò)1%加0.3分，加分合計(jì)最多為5分。

通過(guò)以上流程，能一步一個(gè)腳印，能真實(shí)反應(yīng)出品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，避免了品牌的不正常、非市場(chǎng)因素的成長(zhǎng)，能給執(zhí)行部門有信心的循序漸進(jìn)的培育品牌，也能有效的監(jiān)督和評(píng)價(jià)營(yíng)銷人員品牌培育的質(zhì)量和效果。

品牌維護(hù)

品牌維護(hù)就是在品牌培育過(guò)程中極力關(guān)注零售客戶對(duì)培育品牌的銷售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)更正并對(duì)其經(jīng)營(yíng)方向和方法加以指導(dǎo)的過(guò)程。在品牌培育推廣的后期，定期跟蹤、維護(hù)尤其重要，應(yīng)作為重點(diǎn)工作來(lái)落實(shí)，持之以恒、常抓不懈。品牌維護(hù)主要由各分公司組織實(shí)施。

1、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。各分公司定期對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)，并根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息指導(dǎo)零售戶的經(jīng)營(yíng)，為他們創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，提高他們對(duì)目標(biāo)品牌的關(guān)注程度，進(jìn)而付出更大的精力銷售目標(biāo)品牌。切不可有把煙賣到零售戶手中就不管了的思想，卷煙只要到消費(fèi)者手中才能算真正的創(chuàng)造價(jià)值，否則只是從煙草公司到客戶的轉(zhuǎn)移，沒有到消費(fèi)者中，只會(huì)造成零售客戶的資金加壓、庫(kù)存囤積，對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌都將造成不利影響。

2、加強(qiáng)終端信息采集。目前，我市每名客戶經(jīng)理選取五名具有一定代表性的客戶作為信息采集點(diǎn)，每周在客戶訂貨前一日進(jìn)行信息采集，保證信息的連貫性。采集的信息包括客戶的卷煙庫(kù)存（每個(gè)規(guī)格）、價(jià)格信息、銷售動(dòng)態(tài)、客戶的訂貨需求、需要告知的事項(xiàng)等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的充分了解和及時(shí)應(yīng)對(duì)。目前這項(xiàng)工作的開展尚處于初級(jí)階段，還需要進(jìn)一步得到相關(guān)信息系統(tǒng)軟件的支持，提高工作的效率。

3、加強(qiáng)信息反饋。“精準(zhǔn)營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷”是品牌培育的關(guān)鍵，然而制定準(zhǔn)確營(yíng)銷策略又得完全依賴于市場(chǎng)信息的反饋。諸如：零售戶及消費(fèi)者對(duì)品牌包裝、內(nèi)在品質(zhì)、吸味等方面的認(rèn)可度；零售戶的銷售積極性；消費(fèi)者對(duì)零售指導(dǎo)價(jià)的認(rèn)可程度；周邊市場(chǎng)的低價(jià)沖擊等。只有掌握了這些資料，決策層才能準(zhǔn)確制定營(yíng)銷方案。這就需要在信息采集后，各級(jí)營(yíng)銷人員要進(jìn)行全面分析，有針對(duì)性的制定相應(yīng)市場(chǎng)的策略。

4、加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的溝通。本著“資源共享、共同培育”的原則，商業(yè)企業(yè)應(yīng)定期與工業(yè)企業(yè)匯報(bào)及溝通品牌成長(zhǎng)情況，反饋品牌在轄區(qū)市場(chǎng)的信息。只有加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的溝通，爭(zhēng)取工業(yè)企業(yè)的支持，形成資源共享，才能達(dá)到“雙贏”。

五、品牌培育評(píng)價(jià)

由于地區(qū)差異化等多方面綜合因素，不可能所有的品牌在每個(gè)區(qū)域都能培育成功。所以，為了真正做到“市場(chǎng)說(shuō)話”，商業(yè)企業(yè)在培育品牌的時(shí)候需要一切從實(shí)際處罰，培育出真正適合市場(chǎng)的重點(diǎn)品牌，淘汰沒有市場(chǎng)發(fā)展空間的品牌。每半年，市公司應(yīng)對(duì)工業(yè)企業(yè)、品牌、規(guī)格進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)估每個(gè)品牌的培育效果和發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)評(píng)估認(rèn)為成功的品牌，將側(cè)重品牌維護(hù)，把培育工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲粚?duì)不成功品牌，應(yīng)停止培育。通過(guò)品牌培育評(píng)估，使工作重點(diǎn)明確，有的放矢，做到合理資源的有效利用。品牌評(píng)價(jià)有利用潛力品牌的良好發(fā)展，也有利于滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，更為零售戶終端帶來(lái)實(shí)際效益，形成較為科學(xué)、合理的品牌體系。

品牌培育是行業(yè)發(fā)展的必由之路，也是地市級(jí)公司適應(yīng)行業(yè)新形勢(shì)的重要內(nèi)容，只有夯實(shí)基礎(chǔ)才能著眼未來(lái)，要不斷探索、持續(xù)完善，才能進(jìn)一步構(gòu)建良好的品牌培育體系，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、服務(wù)好客戶、服務(wù)好消費(fèi)者。

第五篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額也高，市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤(rùn)主要的、穩(wěn)定的來(lái)源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號(hào)（規(guī)格），B區(qū)各牌號(hào)均屬于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長(zhǎng)期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營(yíng)，提高成長(zhǎng)性重點(diǎn)品牌的上柜率和動(dòng)銷率，完成重點(diǎn)品牌培育計(jì)劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)達(dá)成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實(shí)際完成比例來(lái)考核（以客戶經(jīng)理工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中此項(xiàng)工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長(zhǎng)率低相對(duì)市場(chǎng)份額也低的品牌，主要是進(jìn)入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號(hào)已大部分屬于退出市場(chǎng)的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號(hào)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場(chǎng)份額排名仍不能提高，動(dòng)銷率低下，就進(jìn)入自然銷售階段，由市場(chǎng)做出選擇。這些牌號(hào)需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點(diǎn)向客戶宣傳、提示。投放時(shí)根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對(duì)市場(chǎng)份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護(hù)的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢(shì)變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績(jī)，延長(zhǎng)它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場(chǎng)需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場(chǎng)份額，注重培育可以替代它的牌號(hào)。E為可替代性一般牌號(hào)，F(xiàn)為可替代性重點(diǎn)牌號(hào)。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價(jià)格、吸味適合本地主流消費(fèi)；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號(hào)。

可替代性一般牌號(hào)：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

可替代性一般牌號(hào)的培育策略：挑選牌號(hào)進(jìn)行推廣、宣傳后，如若動(dòng)銷率仍低下，進(jìn)入自然銷售由市場(chǎng)做出選擇。部分前期經(jīng)過(guò)試銷不能得到市場(chǎng)認(rèn)可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點(diǎn)牌號(hào)的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額較大。培育策略：進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場(chǎng)的銷售量。制定目標(biāo)牌號(hào)及重點(diǎn)關(guān)注牌號(hào)鋪貨率和指標(biāo)完成率，以月初及目標(biāo)產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標(biāo)為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實(shí)際完成比例來(lái)考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中此項(xiàng)工作所占分值權(quán)重為準(zhǔn)）

做好知名卷煙品牌培育工作

來(lái)源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠(chéng)的中式卷煙品牌，營(yíng)造更好的消費(fèi)和購(gòu)買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠(chéng)的中式卷煙品牌，營(yíng)造更好的消費(fèi)和購(gòu)買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)；6元檔的零售價(jià)位雖是消費(fèi)者不易更改消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)劣勢(shì)，但也是市場(chǎng)銷售的一大機(jī)會(huì)，于是，制定的培育方案與以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

1、確定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)為主要促銷活動(dòng)地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗(yàn)中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過(guò)進(jìn)行與品牌體驗(yàn)中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁(yè)，在品牌體驗(yàn)中心營(yíng)造喜慶吉祥的婚慶活動(dòng)促銷氛圍，將品牌體驗(yàn)中心作為婚慶促銷活動(dòng)的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)所有客戶中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來(lái)，并選取幾個(gè)輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識(shí)和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁(yè)及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，給予消費(fèi)選擇品牌的主動(dòng)權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤(rùn)等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識(shí)，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

3、要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動(dòng)銷情況，并解答客戶疑問(wèn)；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過(guò)指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫(kù)存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對(duì)自己庫(kù)存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時(shí)，積極宣傳斷貨品牌相鄰價(jià)位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購(gòu)替代品牌，在不造成部分品牌庫(kù)存積壓的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長(zhǎng)

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動(dòng)化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求，從而形成“需求拉動(dòng)銷售”的良性過(guò)程。

5、在拜訪過(guò)程中，把握機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦

在拜訪過(guò)程中，逢消費(fèi)者問(wèn)5元價(jià)位的卷煙以備結(jié)婚時(shí)用，引導(dǎo)客戶強(qiáng)力推薦雙喜品牌卷煙，重點(diǎn)介紹、推薦雙喜品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過(guò)程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價(jià)位6元向消費(fèi)者表示祝愿，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷售機(jī)會(huì)，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過(guò)這樣一個(gè)品牌培育案例，努力提高營(yíng)銷人員的觀察力和分析力，將會(huì)把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)客戶可以推薦新的品牌替代原來(lái)口味相似的品牌，這樣才能打開市場(chǎng)，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動(dòng)態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對(duì)每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對(duì)存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確保客戶的知名品牌上柜率達(dá)標(biāo)。

2、以點(diǎn)帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場(chǎng)情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對(duì)重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動(dòng)銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動(dòng)周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對(duì)這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無(wú)節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費(fèi)

3、調(diào)動(dòng)零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性，營(yíng)銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店?duì)I銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開一個(gè)好頭，可以形成良好的互動(dòng)局面，這就要求我們營(yíng)銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過(guò)程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購(gòu)率；售后要做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，隨時(shí)掌握客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營(yíng)技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫(kù)存，提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力；品牌的培育始終是要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場(chǎng)信息，還要控制知名品牌的銷售動(dòng)態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長(zhǎng)空間

終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員觀念，由過(guò)去注重對(duì)零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營(yíng)銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價(jià)值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營(yíng)銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對(duì)不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級(jí)的客戶，制定營(yíng)銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性和有效性。三是要把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過(guò)規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費(fèi)者推介品牌的能力。客戶經(jīng)理要通過(guò)開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平

6、通過(guò)“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認(rèn)真分析市場(chǎng)、分析品牌、分析客戶，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實(shí)施客戶服務(wù)終端，切實(shí)夯實(shí)品牌培育的環(huán)境，通過(guò)將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問(wèn)題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計(jì)劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評(píng)估與持續(xù)改進(jìn)，有針對(duì)性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)

通過(guò)客戶培訓(xùn)、客戶互動(dòng)交流的方式與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進(jìn)行交流，并且為了提高經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，也可提高銷售利潤(rùn)，引導(dǎo)客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護(hù)員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長(zhǎng)“信息員”。

品牌培育是引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)效益增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營(yíng)銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認(rèn)可，而忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)；把提升零售終端價(jià)值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。