第一篇：關于卷煙品牌培育的幾點思考

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力：定位（position）是方向，平衡（balance）

是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是ibf品牌之道平衡力理論的精義。（品牌文化與戰略專家梁中國）

關鍵詞：品牌制約措施

品牌培育工作是一項非常全面的持久性工作，幾乎包含了卷煙營銷活動的所有內容，品牌培育活動的開展既是對營銷人員的技巧、能力、水平的一種檢驗，也對卷煙經營企業營銷活動整體實力提出了更高的要求。營銷人員能否切實端正品牌培育態度，立足煙草行業建設大局，從整個卷煙零售市場發展的實際出發，全力推進卷煙品牌培育工作，將會對整個卷煙經營企業的進步產生重要影響。本文將對培育品牌的制約因素以及現階段開展品牌培育工作措施做粗略的探討。

當前培育強勢品牌的制約因素

品牌創新能力不強。創新能力是構成品牌核心競爭力的源。經過這幾年的發展，重點骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個別重點骨干品牌的銷量增長仍然依賴于重組整合帶來的自然增長，對省內市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產規模急劇擴大，原料保障、產品品質控制等跟不上要求，產銷結構、產品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩定的美譽度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產銷規模同步增長，缺乏具有明顯比較優勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續增長的市場擴張力，市場維護成本高，顯現出大而不強的特征。

在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用。另一方面，客戶經理在開展工作的過程中，有的存在應付心理，服務客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結果；有的協調溝通能力、研究分析市場能力及指導客戶經營能力不強，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。

缺乏品牌經營策略。有的企業在品牌建設上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發新產品欲望強于保護老品牌意識，經常是舍棄原來已經有一定市場基礎和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。還有的企業盲目樂觀，當品牌有了一定的知名度后，便認為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節奏，過量投放，結果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。

開展品牌培育工作的幾項措施

眾所周知，每個品牌都有自己的獨特個性，并擁有自己的消費群體。與此同時，同一領域的不同品牌之間也具有一定的相關性。這種相關性有強有弱，強到可以互相替代，弱到可以忽略不計。例如，當消費者喜愛的某一品牌暫時缺貨時，消費者就會選擇與該品牌相關性比較強的品牌作為替代品。

不同地區的消費者有不同的消費習慣，這就形成地區消費觀念。開展品牌培育工作應充分遵循客觀經濟規律，根據地區實際，按照“控量、穩價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量。價格的波動是卷煙品牌培育的最大殺手，穩價要力爭持久性。“控量”與“穩價”，主要取決于工業企業、商業企業的相關機制。“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。這是我們客戶經理做好品牌培育的一項重要工作。“鋪面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌煙的上架率，最大限度地發揮各零售點的積極性，最大范圍地與消費者接觸，最大范圍地擴大品牌的影響力。

“鋪面”工作的常用措施有：

一、品牌宣傳。向客戶傳遞企業信息，介紹品牌情況，運用自身的溝通技巧，說服客戶購買。

二、重點營銷。將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為“鋪面”的重點目標，增加對這部分客戶的拜訪頻率，加大推介力度。另外，要把品牌的檔次與客戶級別的高低相結合進行鋪面。

三、有獎銷售。通過對零售客戶進行銷售獎勵促進品牌煙的上架與銷售。除此之外，指導零售客戶主動銷售也是一項重要措施，也是成功培育品牌的關鍵因素。做法是：“曉之以理，動之以利”。介紹品牌信息，讓客戶深入了解目標品牌的利潤，調動他們主動向消費者推介品牌的積極性，提高銷售量。

品牌培育工作不但是一項

第二篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業銷售和利潤主要的、穩定的來源；產品生產工業企業發展前景良好，貨源供應基本可以得到保證，出現政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規格），B區各牌號均屬于市場的領導者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據不同區域的銷售結構具體分解到客戶經理，客戶經理在區域內宣傳指導零售客戶經營，提高成長性重點品牌的上柜率和動銷率，完成重點品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經理確定的目標達成率為依據，月末按客戶經理實際完成比例來考核（以客戶經理工作評估標準中此項工作所占分值權重為準）C區、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進入衰退期的品牌。培育策略：這區間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經理、電話訂貨員根據各區域不同的銷售特點向客戶宣傳、提示。投放時根據客戶的實際經營狀況有所側重。D區、現金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護的方式，密切關注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F為可替代性重點牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現金牛品牌出現問題時最有可能起到替代作用的，多數屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經過試銷不能得到市場認可的品牌可直接轉入瘦狗類品牌 可替代性重點牌號的培育：已有一定的銷售基礎，市場份額較大。培育策略：進一步拓展市場占有率，加大客戶經理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認知度和上柜率，提升穩定市場的銷售量。制定目標牌號及重點關注牌號鋪貨率和指標完成率，以月初及目標產品上柜率確定之日起經與客戶經理確定的目標為依據，月末按客戶經理實際完成比例來考核客戶經理（以客戶經理工作評估標準中此項工作所占分值權重為準）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“

532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境。

培育知名品牌，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業企業的第一要務，而品牌發展上水平也是實現“卷煙上水平”的首要任務，“

532、461”知名品牌發展戰略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業企業的我們，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，充分發揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產品特色：紅色的外包裝呈現喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調，主打婚慶市場產品特點進行重點培育。

1、確定目標客戶，擴大品牌影響力

首先，確定在我市優質市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優質市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強市場調研與拜訪工作，找準消費者的需求點

客戶作為品牌培育的執行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經理要結合行業品牌發展戰略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業發展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權和建議權。如：客戶經理宣傳知名品牌時，應告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

3、要有科學的品牌培育思路和方法

科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應結合品牌發展的規劃、品牌培育的內在規律和轄區市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設提升工作，加大形象店建設，最終形成“有點向線，由線向面” 的發展格局，通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且幫助客戶分析銷售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

4、亮麗終端促進雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結婚時用，引導客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變為現實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經理的重要工作之一，客戶經理應關注知名品牌培育動態，監控管轄內的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩步推進，確保客戶的知名品牌上柜率達標。

2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

結合轄區市場調研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導、結構提升的前沿窗口，加大引領和調控力度，持續發揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據不同品牌規格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結合不同區域、不同季節、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節奏全面投放導致知名品牌資源浪費

3、調動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎工作。

4、關注知名品牌培育的售前、售中、售后服務工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經營指導，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經營技巧，指導客戶做好合理庫存，提高客戶的經營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態。

5、做好終端建設的提升，創造知名品牌的成長空間

終端建設，是實現品牌發展戰略實現的保證。開展終端建設的目標是，轉變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務零售終端轉變；從傳統的壟斷性商品和服務為主，向統一的品牌形象、規范的經營行為、標準的管理要求和創新性的服務手段為主轉變，提高營銷人員服務能力和服務水平，提升客戶的經營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數據庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應用到營銷服務工作當中，要針對不同的商圈、業態、星級的客戶，制定營銷服務策略，進一步提高營銷服務的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當作煙草商業企業的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力。客戶經理要通過開展終端陳列維護工作，充分發揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進而提高客戶的經營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎

認真分析市場、分析品牌、分析客戶，準確把握各知名品牌的市場反應，精準掌握市場信息，精準衡量市場定位，精準了解消費群體、精準培育卷煙品牌、精準實施客戶服務終端，切實夯實品牌培育的環境，通過將知名品牌培育以PDCA循環法的形式進行解讀，進一步細化培育步驟與培育要領，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續改進，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發展保駕護航。

7、把握銷售技巧，創造銷售機會

通過客戶培訓、客戶互動交流的方式與客戶進行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進行交流，并且為了提高經營指導的能力，找到一些有關銷售技巧與客戶交流，提供“引導選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創造銷售機會，也可提高銷售利潤，引導客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導消費、促進效益增長的關鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內在規律，不能單單追求客戶的認可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發展上水平的“助推器”。

第三篇：XX卷煙品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結構，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現企業與零售客戶的雙贏。

2.加強對新品牌“XX”在本區域市場的宣傳，促進零售客戶、消費者對“XX”的認知、了解，以便于“XX”順利導入市場、擴銷上量。培育時間：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景

轄區省內黃山系列卷煙的銷售一直占有相當的市場份額，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨XX的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于XX品牌的發展。四：市場狀況分析

（一）品牌優勢： 從產品看：省內強勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標消費者相對單一

（三）機會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區二類卷煙占總體銷售的比例為25％，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

目前轄區相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續攀升對XX有一定的威脅

五、目標消費群體及特征分析

有一定經濟基礎且對卷煙的口味比較挑剔的小企業業主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。

六、銷售促進建議

充分利用消費者對“黃山”卷煙的認知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內涵等信息傳達給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內，客戶經理對選出的客戶進行重點維護。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對這些客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當傾斜。4.向客戶分發一些品吸煙

5.在店鋪內張貼該品牌、該企業的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調明碼標價簽。②明顯的標記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標群體出入場所散發傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標

提升XX的品牌上柜率和市場占有率。(二)確定品牌推廣主題

“方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程”

（三）促銷活動計劃 1.派發宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認知度、美譽度。

②活動時間：1個月。③活動地點：目標群體經常出入場所。

④活動對象：有一定經濟基礎且對卷煙的口味比較挑剔的小企業業主以及年輕人

⑤促銷物件準備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“XX”卷煙的品牌認知度、美譽度。②活動時間：1個月。

③活動地點：經挑選的16家卷煙零售店。

④活動構思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調查、品牌培育、投放策略等方法是否準確、有效進行評估，并及時調整、改進。具體評估有：是否達到銷售目標、市場占有率、企業經營利潤、客戶盈利水平。

第四篇：卷煙營銷部品牌培育實施方案

**分公司品牌培育實施方案

為貫徹落實**分局（分公司）**工作會議精神，注重品牌培育、強化品牌經營、做大市場、做強品牌，結合**分公司實際，特制定本方案。

一、指導思想

樹立品牌經營戰略思想，通過品牌培育“一拉、一推、一轉移”，實現品牌培育升級，積極構建符合卷煙經營發展方向、經營思路和目標要求的品牌培育體系；在符合市公司品牌、價區規劃框架內，通過優化品牌、優化價區、優化類別，促進銷售轉型，使**分公司的整體銷售結構得到大幅提升；通過開展“知名品牌培育建功立業活動”，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，進一步調動和激勵營銷線全體員工培育知名品牌的積極性、主動性、創造性，推動“532”和“461”知名品牌加快成長。

二、組織領導

為加強品牌培育力度，有效指導品牌培育工作開展，確保品牌培育取得實效，特成立卷煙品牌培育領導小組：

組 長： 副組長： 成 員：

下設辦公室，辦公室設在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任。

三、工作措施

（一）準確定位重點價區

要把零售價400元以上、180-240元確立為一類煙重點價區，把零售價130-150元確立為二類煙重點價區，把零售價100元左右確立為三類煙重點價區，對下降型價區和零售價50元以下三個價區實施逐步優化，真正使重點價區成為拉升結構的重要引擎；要通過對主導品牌、輔助品牌、成長性品牌以及淘汰品牌對比分析，對同價位銷量低的品牌逐步優化掉；對市場基礎好、銷量大、能夠大力提升結構的品牌要大力做強，對輔助性、成長性品牌制定目標，實施培育，使其銷量逐步提升。

（二）科學確定重點品牌

各客戶服務部及客戶經理均須結合各自轄區實際經營特點和各自的量、價、類別卷煙銷售任務指標情況，運用價區分析原理、分析方法和分析工具，科學確定出適合自己轄區銷售和培育的重點品牌（規格）并進行大力推介培育和銷售。

（三）合理規劃各類別卷煙市場比重

各客戶服務部和客戶經理要根據品牌培育工作目標要求所確定的各類別卷煙比重發展目標，結合轄區市場實際和月度經營任務指標，科學合理規劃出客戶服務部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投放量，把握好投放節奏，確保各類別卷煙的均衡、協調銷售和發展。

（四）建立卷煙經營目標提報和確定制度

加強市場分析和目標研究，客戶經理必須針對重點價區，在掌握市場實際需求狀況的基礎上，會制定出既符合公司要求，又符合轄區實際需求的重點價區銷售和培育目標，每月以表格形式將制定的目標提報客戶服務部，經客戶服務部主任審評核定后，由客戶服務部報請分公司營銷部復審確定，營銷部復審確定后，入檔備案。

（五）加強營銷技能培訓

要大力加強對客戶經理的營銷技能培訓工作，重點是提升卷煙營銷分析技能，使每個客戶經理均能掌握卷煙價區原理，能夠依據卷煙實際銷售需求，對各卷煙價區銷售狀況和對經營指標完成的貢獻度進行分析，從而針對本單位、各條訪銷線路的品牌經營和線路情況，利用價區分析工具，結合**分公司品牌培育相關要求，科學、準確地確定出本單位和各線路的重點銷售、重點培育價區。通過加強對營銷技能的培訓，提升客戶經理業務素質和品牌培育能力，著力品牌培育優化升級，努力促進重點價區擴容和其它品牌向重點品牌轉移，以品牌培育帶動目標價區銷售，以目標價區銷售促進卷煙升檔增量。

（六）強化重點價區品牌培育

根據各片區不同的經營環境、不同的消費需求、各客戶的不同經營業態、經營類型、客戶類別、地理位置、經營能力、綜合實力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經營需求； 3 要加強對品牌的分析工作，切實做好對重點價區新品引入的宣傳和培育，通過新品發布、終端推介、合理投放，建立實時跟蹤評估制度，精心培育品牌，不斷提高其認知度，從而達到通過增加重點價區品牌種類、數量促進重點價區擴容的目的；要集中重點價區市場資源培育重點品牌，重點抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、、紅塔山等一、二類煙品牌的擴銷,努力使高檔煙成為引領卷煙消費的重要引擎，促進高檔煙銷售比重大幅提升，強力推進重點價區、重點品牌的擴容增量，不斷提高重點價區、重點品牌的銷售貢獻度。

（七）強力促提重點價區擴容

客戶經理要清楚知道重點價區是哪些，重點品牌（規格）有哪些，在充分了解掌握轄區各片區商業環境、消費群體構成情況、消費水平和消費特點、每個客戶卷煙經營主銷價區品牌（規格）及銷量的基礎上，對轄區重點價區的銷售區域和客戶進行細分，明確出各重點價區的主銷、次銷、輔銷區域和目標客戶，建立目標區域和客戶銷售檔案，鎖定目標市場和客戶，跟蹤了解其銷售情況，指導客戶經營，結合客戶建設要求，有針對性地深挖市場潛力，確保指標完成，促提重點價區擴容。

（八）力抓重點品牌（規格）卷煙增量

客戶經理必須緊密關注市場和品牌動態，根據各品牌（規格）在市場的實際表現和價格反應，運用《貨源需求預測表》和《貨源計劃執行測算表》等表格，測算出各重點品牌（規格）卷煙的 動銷率（即：具體品牌規格卷煙在一定時期內的增、減幅度），精準把握重點品牌（規格）卷煙的市場動態變化情況，做到合理投放貨源量，穩定市場價格；在充分考慮各品牌（規格）的互補性和成長性的基礎上，通過加強品牌替代性研究，實施對同一價區重點品牌（規格）加大市場供應投放量和壓縮、控制非重點品牌（規格）的市場供應投放量策略，形成同一價區不同品牌之間供應量差異，促使消費需求向重點品牌（規格）移動，促進重點品牌（規格）增量。

（九）深入開展“知名品牌培育建功立業活動”

聚集目標，強化責任，全面落實品牌培育要求，切實做好品牌培育工作。通過制訂和實施《知名品牌培育建功立業活動實施方案》，激發和調動卷煙營銷活力和工作熱情，推動“532”和“461”知名品牌加快成長，為行業“532”和“461”知名品牌的發展奠定良好的市場基礎和牢固的工作基礎，為**煙草實現新一輪跨越式發展提供強勁動力。

五、工作要求

要細化任務指標分解，加強育牌工作過程管理和工作效果考核。通過對重點品牌的預測準確率、訂單滿足率、銷售增長率等指標，以及是否嚴格執行本方案工作措施要求把各項工作落實到位等情況的監督考核，確保品牌培育效果。

第五篇：關于培育卷煙品牌的心得體會

我們現在的卷煙營銷工作是在市場體制下的計劃經濟，我們不僅要做市場還要考慮計劃。隨著省際之間卷煙市場的逐步開放，今年我縣密集上市省外的新品牌卷煙，我們要做的是把這一個個陌生的卷煙品牌推向市場、讓零售戶可以通過這些卷煙賺錢，消費者主動接受這些卷煙。我們一線的卷煙營銷人員面臨著品牌與市場的矛盾，解決這個矛盾的主要方法就是我們主動出擊、做好品牌培育。我們yy市是一個與煙共榮發展的城市，y煙的繁榮與我們的城市發展息息相關，y煙成了yy人民心目中引以為傲的象征，xx縣零售戶現在仍然認為在我們yy市場買卷煙就是要多買yy煙，在這樣一個y煙老市場要開拓新煙的市場，使我們感到了巨大的壓力，零售戶不理解、不配合，導致消費終端能獲得的新品卷煙市場信息滯后。

這對于我們所有營銷人員來說，這也就是對我們付出的最好回報。正如**服務品牌要求的3q，我們用我們的親和、親近，把真正有效的服務帶給零售戶，為零售戶帶來長遠的利益，這就是我們服務的真諦。

在品牌培育的道路上，或許我們的努力只是微不足道的，但是我們相信，秉承“抱璞求真，琢y務精”的態度，以自己的行動，踐行**服務。