第一篇：淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責任。當前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進加快行業(yè)重點骨干品牌培育進程，進一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效促進行業(yè)重點骨干品牌的成長。

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認識和思考。

1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀

近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國家局的正確領(lǐng)導、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。

2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議

2.1、以培育品牌為目標，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進市場化取向改革所共同擔負的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。

2.1.1、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進行評價通報，并納入年終考核內(nèi)容，促進品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境的客觀狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌培育環(huán)境中存的在問題，采取針對性的解決和改進措施，進一步提高品牌培育的管理效率，將卷煙消費市場逐步建設(shè)成誠信程度高、市場環(huán)境優(yōu)、運作能力強、規(guī)范程度好、品牌成長快的卷煙品牌營銷環(huán)境。

2.1.2、不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華副局長在2007年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指

出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項長期任務(wù)，也是中國煙草營銷的必解難題，也應(yīng)當是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標志。自2006年xx煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進行了積極的探索和實踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學、細致、可復制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責對稱性等方面進行重點研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場服務(wù)重復勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊伍工作規(guī)范，嚴格按照“市場導向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責任”五項基本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進行突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊伍進行統(tǒng)一管理，實行準員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進一步完善和強化工商信息溝通機制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達到工商一體化運作，供應(yīng)鏈管理庫存，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升。

2.1.3、探索建立市場化的品牌培育運作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費需求特點和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運高效、保障充分的市場化品牌培育運作模式。一是強化品類管理，實現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費的關(guān)系，但這遠遠不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費者關(guān)注的各種因素逐步細化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點骨干品牌的培育，結(jié)合市場實際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強、品牌價值高的品牌為龍頭，增強品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費者市場細分營銷機制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細分標準的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點再細分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標市場定位合理的目標零售客戶，達到優(yōu)化資源配臵和提高推廣效率的目的；研究不同細分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細分的消費者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標消費者群體與細分零售客戶的特點有機結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護。商業(yè)公司要積極加強品牌培育能力的提升，建立可復制的、精細化的品牌營銷標準，實現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標準化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護向在消費者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立xx煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進行重點監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標明確、職責清晰、操作性強和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)。

2.2、以消費者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。

2.2.1、積極探索建立面向消費者的營銷體系。一是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費者和通過重點零售客戶間接選取部分代表性較強的目標卷煙消費者建立動態(tài)檔案，同時還要制定對消費者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學引導消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向行業(yè)骨干品牌引導，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。

2.2.2、高效科學采集利用市場信息。及時、真實地采集、分析、使用市場信息是科學決策的基礎(chǔ)，特別是重點抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費者自愿擔任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源”動態(tài)的管理和激勵措施。市場經(jīng)濟中，信息是有償使用的。應(yīng)定期對信息“源”提供的信息進行評價，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源”進行動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把電話訂貨實際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反饋等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項較復雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學有效的零售客戶庫存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫存采集流程、標準，結(jié)合本地實際，重點把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學性。同時應(yīng)將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。

2.3、注重市場分析研究，提高需求預測水平。近年來市場經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費格局。而隨著行業(yè)體制改革的進一步完善，以市場為導向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運行方式更加明確，但是由于零售客戶對卷煙需求的放大和失真，掌握真實需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當前面臨的重大課題。

2.3.1、系統(tǒng)分析市場經(jīng)濟環(huán)境，全面把握需求變量因素。在需求預測的過程中，應(yīng)首先掌握影響需求預測的變量因素。深刻分析把握市場經(jīng)濟環(huán)境中的各類變量，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，建立預測產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟變動對卷煙需求帶來的影響，及時調(diào)整完善預測模型。特別是應(yīng)細致掌握目標市場各類型消費人口的情況特征，研究他們的消費能力，把握不同市場的消費特征和變化趨勢，分類進行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶分類和市場細分、品牌定位有機結(jié)合起來，并通過建立相應(yīng)的數(shù)學模型提高卷煙消費需求預測準確率。

2.3.2、加強需求預測工作考核，不斷提高需求預測人員素質(zhì)。國家局已經(jīng)出臺了統(tǒng)一的卷煙需求預測辦法，科學合理地設(shè)臵了需求預測層次和緯度，各地應(yīng)在實際應(yīng)用中根據(jù)實際情況不斷調(diào)整和完善預測權(quán)重設(shè)臵，切實提高預測科學性和準確率。同時應(yīng)進一步完善需求預測相關(guān)制度，特別是要穩(wěn)定需求預測隊伍，不斷強化對需求預測人員的培訓，切實符合新形勢需要。應(yīng)按照工作到人、責任到崗的考核要求，不但要考核總量預測準確率，還要重點對分類別預測準確率、單品預測準確率、銷售成長率、訂單滿足率、有效銜接率、零售客戶滿意度、崗位配臵、人員穩(wěn)定性、工作質(zhì)量等方面進行全面考核。

2.4、加強宏觀管理、完善行業(yè)規(guī)則。為了全國行業(yè)統(tǒng)一、規(guī)范、標準化進行品牌培育工作，杜絕非市場因素，應(yīng)國家局牽頭建立、完善相關(guān)規(guī)則，強化宏觀管理。

2.4.1、加大對需求預測的考核力度，建議制定全國統(tǒng)一的考核標準，不斷提高工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場需求的吻合度，從而有利于加快品牌成長的步伐。

2.4.2、目前國家局出臺的卷煙品牌發(fā)展綱要側(cè)重于工業(yè)企業(yè)的品牌整合、發(fā)展等，能否考慮出臺一個全國性的卷煙品牌培育指導意見，便于規(guī)范和指引商業(yè)企業(yè)培育品牌。

2.4.3、針對目前工業(yè)企業(yè)加快品牌整合和擴張的情況，請國家局盡快制定出臺全國統(tǒng)一的卷煙品牌評價及引入、退出標準，營造一個全國范圍內(nèi)的基礎(chǔ)平臺，使各地卷煙品牌的評價及引入、退出有相對統(tǒng)一的標準，便于名優(yōu)品牌在公平競爭的環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)資源更加合理有效配臵。同時以考核結(jié)果的發(fā)布為時機，每年定期舉行全行業(yè)協(xié)同營銷培育重點骨干品牌表彰大會，評選行業(yè)年度優(yōu)秀客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)大力宣傳，為行業(yè)重點品牌的培育營造更好的市場氛圍。

2.4.4、從目前來看，以一個省為單位建立工商信息平臺難度較大。建議加快建立全國統(tǒng)一的工商信息互動平臺，充分運用“供應(yīng)商管理庫存”理論，積極推進網(wǎng)上配貨的開展，促進訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，提高品牌在市場上的穩(wěn)定性、敏感性。

結(jié)束語

培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責任。只有建立起市場基礎(chǔ)和質(zhì)量基礎(chǔ)扎實的中式卷煙名優(yōu)骨干品牌才能使行業(yè)在未來的市場競爭和國際化競爭中立于不敗之地。但這一工程涉及面廣、情況復雜，決非一朝一夕之功。需要全行業(yè)以高度的責任感和使命感去不斷探索和完善，解決當前存在的矛盾和問題，工商企業(yè)真正形成合力，把行業(yè)改革不斷推向深入，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)出新成果。

第二篇：淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略

摘　要：培育行業(yè)重點骨干品牌，是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責任。當前，行業(yè)在培育重點品牌中主要存在四個方面的關(guān)系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系；百牌號與10多個的關(guān)系；真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系；營銷

主體地位與能力的關(guān)系。為促進加快行業(yè)重點骨干品牌培育進程，進一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強和完善卷煙品牌培育的機制建設(shè)，有效促進行業(yè)重點骨干品牌的成長。

關(guān)鍵詞：培育品牌 協(xié)同營銷 把握市場 宏觀調(diào)控

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點粗淺的認識和思考。

1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀

近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施。工商企業(yè)準確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預計2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。

國家局的正確領(lǐng)導、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強了行業(yè)總體競爭實力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實際運行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強“兩個10多個”是一個全局問題，是解決行業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，是工商共同的責任所在。二是處理好百牌號與10多個的關(guān)系。國家局姜成康局長指出，堅持以市場為導向，以百牌號為基礎(chǔ)，以培育十多個為目標。這要求我們一方面要給予百牌號以充分的市場機會，另一方面要對一些有發(fā)展前景的、對行業(yè)舉足輕重的大品牌、大規(guī)格要認真培育，使兩個“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止市場與計劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強“兩個10多個”的有力支撐。

2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點建議

2.1、以培育品牌為目標，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進市場化取向改革所共同擔負的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場實際，既要培育行業(yè)重點骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。

2.1.1、建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運用商品生命周期管理體系促進卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責制”，切實提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴肅性。二是強化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進行定期的評估分析，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報制度，對營銷主體品牌管理分析工作進行評價通報，并納入年終考核內(nèi)容，促進品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實施，不斷促進工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境

第三篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤主要的、穩(wěn)定的來源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規(guī)格），B區(qū)各牌號均屬于市場的領(lǐng)導者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導零售客戶經(jīng)營，提高成長性重點品牌的上柜率和動銷率，完成重點品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標達成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核（以客戶經(jīng)理工作評估標準中此項工作所占分值權(quán)重為準）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經(jīng)過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點向客戶宣傳、提示。投放時根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F(xiàn)為可替代性重點牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問題時最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經(jīng)過試銷不能得到市場認可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點牌號的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額較大。培育策略：進一步拓展市場占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場的銷售量。制定目標牌號及重點關(guān)注牌號鋪貨率和指標完成率，以月初及目標產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評估標準中此項工作所占分值權(quán)重為準）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點進行重點培育。

1、確定目標客戶，擴大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強市場調(diào)研與拜訪工作，找準消費者的需求點

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

3、要有科學的品牌培育思路和方法

科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養(yǎng)成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

4、亮麗終端促進雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結(jié)婚時用，引導客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調(diào)研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩(wěn)步推進，確保客戶的知名品牌上柜率達標。

2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節(jié)奏全面投放導致知名品牌資源浪費

3、調(diào)動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長空間

終端建設(shè)，是實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標準的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當中，要針對不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進一步提高營銷服務(wù)的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力。客戶經(jīng)理要通過開展終端陳列維護工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認真分析市場、分析品牌、分析客戶，準確把握各知名品牌的市場反應(yīng)，精準掌握市場信息，精準衡量市場定位，精準了解消費群體、精準培育卷煙品牌、精準實施客戶服務(wù)終端，切實夯實品牌培育的環(huán)境，通過將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進行解讀，進一步細化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續(xù)改進，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機會

通過客戶培訓、客戶互動交流的方式與客戶進行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進行交流，并且為了提高經(jīng)營指導的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機會，也可提高銷售利潤，引導客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導消費、促進效益增長的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。

第四篇：淺談新形勢下的卷煙品牌培育

淺談新形勢下的卷煙品牌培育

張莉 2011-10-14

行業(yè)532、461的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展定了格局，為商業(yè)企業(yè)的品牌銷售選了路子，為營銷人員的品牌培育指明了方向。如今，我縣正處于品牌發(fā)展和改革的關(guān)鍵時期。今年，卷煙營銷將邁入戰(zhàn)略規(guī)劃之年，品牌培育對于當前和今后的發(fā)展意義重大，本文僅以卷煙品牌培育為重點，結(jié)合自己所服務(wù)片區(qū)品牌培育的情況，淺談自己的一點感受。

一、對卷煙品牌培育的認識

卷煙品牌培育是指客戶經(jīng)理根據(jù)公司的營銷策略和客戶的現(xiàn)狀，本著對客戶負責的態(tài)度，為客戶策劃卷煙品牌結(jié)構(gòu)，為公司培育品牌，替客戶籌劃合適的品牌，尋找利益增長點。從終端消費者層面來說，就是要讓消費者對卷煙品牌在心中所形成的印象和認識不斷地得到傳遞和強化，最終形成不斷重復的購買行為。因而，卷煙品牌培育可以說是一個過程——客戶經(jīng)理與零售戶之間，零售戶與消費者之間，消費者對卷煙品牌認可度與客戶經(jīng)理對卷煙品牌推廣度、維護度之間，實現(xiàn)多方融洽、統(tǒng)一的過程。

在目前形勢下，卷煙品牌培育工作可謂勢在必行。一方面，煙草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和環(huán)境要求實現(xiàn)“卷煙上水平”的目標任務(wù)，所以必須做好卷煙品牌培育工作。培育的品牌則是落腳于行業(yè)公布的重點品牌，低焦油（盒標焦油含量8mg/ 支以下）卷煙品牌和鼓勵培育品牌”。另一方面，工業(yè)卷煙品牌在不斷整合、結(jié)構(gòu)在不斷提升，但終端消費跟不上品牌調(diào)整和發(fā)展的步伐。筆者所服務(wù)的區(qū)域市場內(nèi)，零售戶和消費者對紅河品牌的消費情結(jié)很突出，對原有品牌的依賴性強，對低結(jié)構(gòu)卷煙的需求大。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，提升客戶獲利水平，提高消費者滿意度，做好重點品牌的維護和培育就顯得十分重要了。

二、城區(qū)市場卷煙品牌培育的情況

就本人所服務(wù)的片區(qū)而言

在銷售結(jié)構(gòu)上，盡管是縣城區(qū)，但地處邊疆，整體消費水平與其他縣市和全州平均水平相比存在一定的差距。從1至4月份的銷售數(shù)據(jù)來看，城區(qū)一類煙銷售占比高于全州平均水平，但三類煙的銷售占比比全州水平低近4個百分點。相反，四類煙銷售比重高出全州水平5.83個百分點。

三、卷煙品牌培育不理想的原因

從上述現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)可以看出，品牌培育存在的問題主要表現(xiàn)為：對單一品牌的依賴性大，同價位的其他品牌市場份額低。究其原因大致為：

第一，終端對行業(yè)發(fā)展政策的認識出現(xiàn)偏差。首先是零售客戶對宣傳的政策理解不到位，認識上出現(xiàn)偏差，認為是客戶經(jīng)理或者煙草公司不提供他們所需的卷煙品牌，而不是落腳于品牌發(fā)展和未來市場需求這個點上。再次就是在消費者環(huán)節(jié)缺乏對消費者的消費引導。

第二，品牌特性與客戶訴求對接偏差。在培育新品牌方面，對新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯(lián)系起來，以至于客戶對于新品牌缺乏嘗試，最終對新品牌失去好感。

第三，缺乏細分和精準。以前對品牌的培育處于“普遍撒網(wǎng)”的狀態(tài)，缺乏對客戶所面向的潛在消費需求進行有效挖掘和細分，以致客戶對推薦的品牌不接受或者對銷售的品牌缺乏信心。

四、促進卷煙品牌培育的措施

鑒于卷煙品牌培育的重要性、必要性和現(xiàn)狀，在品牌培育上結(jié)合公司政策和市場狀態(tài)進行了以下嘗試和探索：

第一，開展精準營銷，在精確信息、精細服務(wù)上下功夫。收集客戶消費群體的變化、不同價位卷煙的銷售情況和消費者特點等信息，在不同的客戶類別和零售戶商店開展品牌推薦和引導工作。比如，有客戶反映自己經(jīng)營的芙蓉王(硬)品牌主要是供應(yīng)某幾個人或某一類人，那么就指導客戶以芙蓉王(硬)和這些消費人群為突破口，金圣(吉品)與芙蓉王(硬)價位相近,芙蓉王(硬)在大多客戶不夠賣情況下大力推廣,與形成以點輻射的銷售態(tài)勢，擴大影響范圍，提高獲金圣(吉品)利水平。

第二，終端形象展示。在城區(qū)選擇一兩家終端陳列效果突出，對卷煙銷售促進作用明顯的客戶店面作為現(xiàn)場教學示范點，開展以客戶零售終端陳列促進品牌培育的工作，并以店面經(jīng)營人“現(xiàn)身說法”的方式和其他零售戶進行經(jīng)驗交流，推廣好的做法。另外還結(jié)合示范區(qū)建設(shè)，在品牌培育上引導其他非示范區(qū)客戶借鑒示范區(qū)客戶的做法，促進卷煙經(jīng)營的水平。

第三，借助自已抽煙習慣,引導客戶嘗試銷售其他品牌卷煙?？蛻舨辉竾L試其他新品牌或比現(xiàn)有經(jīng)營價位高的卷煙，主要是出于銷售信心不足。因此，在引導這類型的客戶訂購品牌時，尊重市場需要或潛在需求，敢于向客戶承諾。此前，在城區(qū)車站附近的幾戶客戶（盡管該車站是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)下的人員流通），未曾銷售過金圣(吉品)?？紤]到車站過往人群的潛在消費需求，指導客戶訂購了一條金圣(吉品)上柜銷售，并承諾：兩個星期沒有賣一包煙,我將買5包抽。兩個星期過后，客戶這個品牌的卷煙賣出了5包，并且還笑著說到，下個月再訂購1條。令人驚喜的是，一個星期后，周邊的兩戶客戶也在訂購銷售金圣(吉品)。

第五，開展促銷活動，提升消費需求。充分發(fā)揮公司的促銷政策的效用，進行促銷活動宣傳，指導客戶訂貨和銷售卷煙。經(jīng)過開展促銷活動，有效地促進一類煙的銷售和激發(fā)消費者購買熱情，推動了消費環(huán)境的良性循環(huán)。

五、取得的效果

經(jīng)過以上幾個方面的嘗試和努力，品牌培育的頹勢得到一定程度的扭轉(zhuǎn)，品牌培育效果初顯。

第一，卷煙結(jié)構(gòu)得到有效提升。城區(qū)一類煙銷售占比環(huán)比增加1.37個百分點（“環(huán)比”即“5-8月份銷售數(shù)據(jù)與1-4月份的銷售數(shù)據(jù)對比”，下同），三類煙環(huán)比增加15個百分點。與全州水平相比，一、三類煙銷售占比均高于全州平均水平，其中三類煙高出近4個百分點；四類煙銷售占比僅略高于全州水平。

第二，對單一品牌的依賴性有所減弱，重點品牌初顯“百花爭艷”。一類煙中，云煙（印象）、玉溪（硬和諧）、玉溪（軟境界）、云煙（軟禮印象）等品牌的銷售比重在增加。尤其是云煙（印象）品牌，環(huán)比增加近5個百分點，與全州相比，高出全州10個百分點。三類煙中，新品牌紅河（硬）銷售占比為22.64%，在三類煙銷量中位居第二位，次于紅河（硬88）品牌，高出全州水平2.35個百分點。

取得的成效是對原有行動的檢驗，現(xiàn)有的不足和出現(xiàn)的新困難更需要新的舉措和付出。如今，我縣已站在品牌培育的新起點，駕品牌培育之船，乘行業(yè)發(fā)展之風，破陳規(guī)舊念之浪，掛七彩服務(wù)之帆，濟規(guī)模價值之海。

第五篇：新形勢下如何建立卷煙品牌培育評價機制

新形勢下如何建立卷煙品牌培育評價機制

編者按：在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，商業(yè)企業(yè)面向市場，積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程，提升行業(yè)的整體競爭實力。品牌培育工作是當前的重點和難點。本文作者闡述了品牌培育的重要意義，分析當前存在的矛盾，結(jié)合實際提出品牌培育的具體做法和評價方式。

一、卷煙品牌培育的重要性和意義

姜成康局長在2010年全國煙草工作會上指出“品牌發(fā)展上水平，是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。推動品牌發(fā)展商水平，積極實施‘大市場、大品牌、大企業(yè)’展覽，加快推進重點骨干品牌規(guī)模擴張。繼續(xù)推進以品牌為核心的資源配置方式改革，為重點骨干品牌成長創(chuàng)造更為有利的條件”。卷煙上水平已經(jīng)成為中國煙草行業(yè)現(xiàn)階段以及今后一段時期重點需要開展的工作，在此項工作目標的指引下，商業(yè)企業(yè)如何進行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性發(fā)展的態(tài)勢，意義重大。開展品牌培育工作的重要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是開展品牌培育工作，有利于增加卷煙品種的多樣性，讓客戶和消費者有更大的選擇空間。二是科學的設(shè)置品類寬度，分散了商業(yè)企業(yè)品牌集中度過高帶來的風險。三是有利于落實行業(yè)“兩個十多個”政策。四是有利于提高營銷人員工作的效率和質(zhì)量。五是訂單供貨開展對商業(yè)企業(yè)卷煙銷售和模式發(fā)生了根本改變，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商業(yè)企業(yè)品牌培育主要存在的矛盾

由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原有，商業(yè)企業(yè)進行品牌培育必須正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長期利益的關(guān)系。要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)市場特點，找準品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企業(yè)靠攏。二是要處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關(guān)系。要通過不斷加強需求預測，找到需求和計劃的平衡點，同時要防止與市場計劃的脫節(jié)。三是要處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，營銷人員的品牌培育能力與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，真正為品牌培育提供有力支撐。

三、品牌培育的前期準備

健全組織機構(gòu)，明確崗位職責

1、在市公司營銷中心設(shè)立品牌策劃部，由專職的品牌經(jīng)理帶領(lǐng)若干品牌培育助理組織開展全市卷煙品牌培育工作。目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力還稍顯不足，要進一步加強人員配置和思想重視程度。

2、指導思想：營造一個“公平、公正、公開、有序競爭”的平臺，減少非市場因素的干擾，使真正有市場競爭力和比較有優(yōu)勢的品牌脫穎而出，最終實現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營戶“三贏”。

3、公正職責：貫徹落實國家局品牌培育政策，收集品牌信息，統(tǒng)籌轄區(qū)品牌規(guī)劃，負責品牌引入、退出、維護公正，做好培育效果的評估。

品牌培育的原則

一是品牌方面。要盡量選擇國家局“20+10”的品牌，避免今后大企業(yè)、大品牌發(fā)展戰(zhàn)略中由于所選品牌被淘汰后造成的市場無法滿足。

二是工業(yè)企業(yè)方面。從加強工業(yè)企業(yè)溝通出發(fā)，選擇服務(wù)能力強、發(fā)展前景好、工商協(xié)作好的工業(yè)企業(yè)。

做好市場調(diào)研工作

“凡事預則立、不預則廢”，要做好品牌培育工作，市場調(diào)研工作是關(guān)鍵因素之一。只有深入調(diào)研、把握節(jié)奏，一個品牌能否得到消費者的喜愛，取決于多個方面，包括口味是否符合吸食習慣、定價是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和價值、跟蹤服務(wù)等多方面因素。這些只有多聽取客戶和消費者的意見和建議，才能掌握有效信息，才能保證品牌的長期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

編制品牌規(guī)劃

在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合近幾年各個工業(yè)企業(yè)、各個品牌的銷售情況，進行全面公正的分析，結(jié)合行業(yè)自身發(fā)展目標，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌規(guī)劃的必須涵蓋以下內(nèi)容：

1、品牌培育的原則。

2、按國家局十一類劃分標準提出市公司合理品類寬度。這里要特別注意品類寬度的科學性，既不能放大，又要保證能滿足市場需求。

3、細分各個品類。在每個品類中，提出哪些是主導品牌、哪些是替代品牌、哪些是輔助品牌。這里重點要把握主導品牌的占有度，要保持在相對合理的區(qū)間，不能形成壟斷品牌。

4、結(jié)合市場特點和近幾年銷售情況，對各個品類進行分析，提出各個品類的發(fā)展目標，確定重點培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理論，對導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同生命周期的品牌分別制定品牌培育的具體方法。

6、確定品牌培育的評價體系。建立科學的品牌培育評價體系，對各營銷部門品牌培育的結(jié)構(gòu)進行評估，衡量效果，提高質(zhì)量。

四、品牌培育具體執(zhí)行階段的工作內(nèi)容

制定具體品牌的培育方案。

品牌培育是個長期、復雜的過程，它需要各個層面、各個環(huán)節(jié)付出大量的辛勤勞動，在培育過程中要特別注意細節(jié)，任何一個失誤都會導致整個品牌培育工作前功盡棄。因此，只有詳細制定系統(tǒng)的針對具體品牌的培育方案，才能使各個部門按方案有機的、有步驟的開展品牌培育工作。

做好營銷人員的學習和培訓

1、掌握品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)在許多大的工業(yè)企業(yè)更加注重品牌傳遞的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵能夠激勵人們心志，對于卷煙品牌培育是一個促進。同時還要組織營銷人員了解品牌廠家的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品本身的特性，便于進一步了解品牌內(nèi)涵和統(tǒng)一宣傳口徑。

2、明確培育引入品牌的意義。在目前，很多客戶精力并不能完全理解公司品牌培育的意義，不知道為什么要培育這些品牌，總認為只要按照市場選擇進行銷售就可以了，有畏難情緒。這就需要我們組織市場經(jīng)理、客戶精力進行學習，統(tǒng)一營銷人員的思想，讓大家真正理解公司品牌培育的重點和原因，掌握科學的方法。

銷售執(zhí)行

一般來說品牌培育的具體執(zhí)行由各分公司組織轄區(qū)客戶服務(wù)部開展。

1、上柜宣傳。一是客戶經(jīng)理在客戶拜訪過程中宣傳品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、賣點。為進一步加強宣傳效果，可以發(fā)放品牌的宣傳資料及在《客戶商情簿》上填寫產(chǎn)品的相關(guān)信息，如價位、簡碼、特點等。二是送貨遠在送貨過程中，對品牌進行再次宣傳。三是電話訂貨員在電訪時進行品牌推介。四是在條件允許的情況下，與工業(yè)企業(yè)召集重點客戶召開品牌推介會，為品牌培育造聲勢。通過三員的重復宣傳，采取多種途徑，進一步加深客戶的認識，為提高上柜率打下堅實的基礎(chǔ)。

2、重復上柜。通過前期的上柜宣傳工作，品牌上柜率得以提升后，重復上柜工作往往被營銷人員忽視。實際上，重復上柜也就是動銷，抓了重復上柜，也就是使品牌在市場上真

正流通起來，真正到了消費者當中。上柜率和動銷率結(jié)合在一起，才能使品牌培育做到有效、長期。

3、品牌陳列。是指在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，同一品牌的各類商品在一起陳列。這樣做的好處是可以更突出、更有目的的宣傳和介紹某一品牌的商品，更鮮明的展示商品的特點、用途、價格和設(shè)計理念，使顧客通過品牌陳列更好的、更方便的了解商品的整體面貌，從而引導消費。對重點培育品牌建議要兩包以上連擺，并要求占據(jù)煙柜突出、顯眼的位置。品牌陳列工作，主要在客戶經(jīng)理做好經(jīng)營戶的溝通前提下，主動親手幫客戶陳列。營銷管理人員對陳列情況每月進行考核。

4、價格管理。價格管理在品牌培育過程中相當重要，如不合理引導和管理將制約品牌的長期發(fā)展。一是要與培育品牌的工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通，建立在經(jīng)營戶合理利益的基礎(chǔ)上，明確零售指導價。（一般10%-15%的利潤空間為宜，投入與回報應(yīng)成正比，高檔煙適當提高，低檔煙可適當偏低）二是由客戶經(jīng)理和電話訂貨員做好零售指導價的宣傳引導工作。三是加強客戶價格維護，多方面收集價格信息，對不按零售指導價經(jīng)營的卷煙零售客戶進行解釋、引導、教育，有必要的還可以采取其他限制手段，避免低價競銷的現(xiàn)象發(fā)生。通過加強價格管理，維護經(jīng)營戶的合理利潤，提高了經(jīng)營戶推介培育品牌的積極性，確保了培育品牌的良好發(fā)展空間。

5、采取適當?shù)拇黉N方法。對促銷的原則是必要時依靠，但不能依賴，能少則少。適時、合理的促銷獎勵政策是品牌銷售的“催化劑”，但過度的促銷會導致品牌本身的附加值降低。一個卷煙品牌要在消費者市場立足很大程度上取決于客戶是否賣力的推銷它?，F(xiàn)代社會是市場經(jīng)濟社會，經(jīng)營戶都十分講究利益關(guān)系，推銷哪個產(chǎn)品能賺錢，就盡最大努力推銷該產(chǎn)品，對客戶而言營銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益。準確選擇好終端促銷的時機并運用最適當?shù)臓I銷方案對品牌立足市場會產(chǎn)生深遠的影響。注重考核，建立長效考核機制。

品牌培育工作的考核，由于市場的復雜性、競爭的激勵性，導致考核難度大。筆者所在轄區(qū)江西景德鎮(zhèn)今年重點在這方面進行積極探索，本著“對品牌負責、對客戶負責、對消費者負責”的態(tài)度，對品牌培育考核不斷的更新完善，目前主要從三個方面進行考核：

1、先以考核“上柜率”為切入點。對于新上市品牌和上柜不理想的重點培育品牌，根據(jù)各個區(qū)域的經(jīng)營特點，分別制定合理的上柜率考核指標。如今年我們對新上市的四個規(guī)格和上柜率出現(xiàn)下滑的三個規(guī)格分別制定相應(yīng)的上柜率考核指標，每個規(guī)格未達到月度績效考核扣0.1分。

2、對于已經(jīng)上柜且較為穩(wěn)定的品牌，抓好“動銷率”考核。列入動銷率考核的規(guī)格一般都是有增長潛力，但尚不具備重點發(fā)展條件的品牌，通過抓動銷率使該品牌能維持在一定的增長范圍之內(nèi)，為今后的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、考核轉(zhuǎn)為品牌的成長性，即“增長率”考核。對于上柜率和動銷率基本達到初步目標，且該品牌屬于公司重點發(fā)展的品牌，在轄區(qū)市場有一定的市場基礎(chǔ)，對于這些品牌，工作重點就應(yīng)轉(zhuǎn)為增長率的考核。如今年景德鎮(zhèn)根據(jù)綜合分析，就提出三個重點培育的金圣（硬典藏）、黃鶴樓（軟藍）、紅塔山（硬經(jīng)典），分別代表高中低三類增長目標，且增幅都在50%以上。市公司制定全年各個分公司的品牌發(fā)展目標，每月由分公司自行制定分解目標，營銷中心對目標完成情況按月進行考核，每個規(guī)格差1%扣0.3分，超過1%加0.3分，加分合計最多為5分。

通過以上流程，能一步一個腳印，能真實反應(yīng)出品牌在各個區(qū)域市場的成長過程，避免了品牌的不正常、非市場因素的成長，能給執(zhí)行部門有信心的循序漸進的培育品牌，也能有效的監(jiān)督和評價營銷人員品牌培育的質(zhì)量和效果。

品牌維護

品牌維護就是在品牌培育過程中極力關(guān)注零售客戶對培育品牌的銷售動態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題及時更正并對其經(jīng)營方向和方法加以指導的過程。在品牌培育推廣的后期，定期跟蹤、維護尤其重要，應(yīng)作為重點工作來落實，持之以恒、常抓不懈。品牌維護主要由各分公司組織實施。

1、加強經(jīng)營指導。各分公司定期對消費情況進行調(diào)研和總結(jié)，并根據(jù)消費者反饋的信息指導零售戶的經(jīng)營，為他們創(chuàng)造更大的利潤，提高他們對目標品牌的關(guān)注程度，進而付出更大的精力銷售目標品牌。切不可有把煙賣到零售戶手中就不管了的思想，卷煙只要到消費者手中才能算真正的創(chuàng)造價值，否則只是從煙草公司到客戶的轉(zhuǎn)移，沒有到消費者中，只會造成零售客戶的資金加壓、庫存囤積，對行業(yè)、對品牌都將造成不利影響。

2、加強終端信息采集。目前，我市每名客戶經(jīng)理選取五名具有一定代表性的客戶作為信息采集點，每周在客戶訂貨前一日進行信息采集，保證信息的連貫性。采集的信息包括客戶的卷煙庫存（每個規(guī)格）、價格信息、銷售動態(tài)、客戶的訂貨需求、需要告知的事項等，從而實現(xiàn)對卷煙市場的充分了解和及時應(yīng)對。目前這項工作的開展尚處于初級階段，還需要進一步得到相關(guān)信息系統(tǒng)軟件的支持，提高工作的效率。

3、加強信息反饋?！熬珳薁I銷、科學營銷”是品牌培育的關(guān)鍵，然而制定準確營銷策略又得完全依賴于市場信息的反饋。諸如：零售戶及消費者對品牌包裝、內(nèi)在品質(zhì)、吸味等方面的認可度；零售戶的銷售積極性；消費者對零售指導價的認可程度；周邊市場的低價沖擊等。只有掌握了這些資料，決策層才能準確制定營銷方案。這就需要在信息采集后，各級營銷人員要進行全面分析，有針對性的制定相應(yīng)市場的策略。

4、加強與工業(yè)企業(yè)的溝通。本著“資源共享、共同培育”的原則，商業(yè)企業(yè)應(yīng)定期與工業(yè)企業(yè)匯報及溝通品牌成長情況，反饋品牌在轄區(qū)市場的信息。只有加強與工業(yè)企業(yè)的溝通，爭取工業(yè)企業(yè)的支持，形成資源共享，才能達到“雙贏”。

五、品牌培育評價

由于地區(qū)差異化等多方面綜合因素，不可能所有的品牌在每個區(qū)域都能培育成功。所以，為了真正做到“市場說話”，商業(yè)企業(yè)在培育品牌的時候需要一切從實際處罰，培育出真正適合市場的重點品牌，淘汰沒有市場發(fā)展空間的品牌。每半年，市公司應(yīng)對工業(yè)企業(yè)、品牌、規(guī)格進行綜合評價，評估每個品牌的培育效果和發(fā)展趨勢。對評估認為成功的品牌，將側(cè)重品牌維護，把培育工作重點轉(zhuǎn)移到有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲粚Σ怀晒ζ放?，?yīng)停止培育。通過品牌培育評估，使工作重點明確，有的放矢，做到合理資源的有效利用。品牌評價有利用潛力品牌的良好發(fā)展，也有利于滿足市場的真實需求，更為零售戶終端帶來實際效益，形成較為科學、合理的品牌體系。

品牌培育是行業(yè)發(fā)展的必由之路，也是地市級公司適應(yīng)行業(yè)新形勢的重要內(nèi)容，只有夯實基礎(chǔ)才能著眼未來，要不斷探索、持續(xù)完善，才能進一步構(gòu)建良好的品牌培育體系，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、服務(wù)好客戶、服務(wù)好消費者。