第一篇：美國早期香煙廣告策略

美國和中國香煙廣告

策 略 研 究

學院專業：文學院漢語言文學四班 年級：2010級______________ 姓名：文義支_______________ 成績：______________________ 美國和中國香煙廣告策略研究

2010級漢語言文學4班文義支

一直以來，香煙都是廣告公司關注的焦點。從一個嬰兒勸他的母親抽上一口到將香煙作為圣誕節的最佳禮物，這些廣告離我們已漸行漸遠，最終只會存在于我們的記憶中。隨著時代的發展香煙廣告變得敏感，必須要中規中矩。

美國早期的一些香煙廣告策略讓我們看到了廣告策略的活躍，值得我們借鑒。

一、宣傳香煙無害有益健康的策略。

在沒有相關法律出臺之前，很多煙草公司都公開宣稱它們的牌子的治療效果更佳。如“好彩牌”香煙早期的廣告中，大肆宣傳烤煙型的好處。同時，它們早期還有一句著名的廣告詞：與其吃顆糖，不如抽根 LUCKY 煙。與其勝者香煙廣告中的人物總是一副愉快的表情，早期香煙廣告借用了醫生的名號宣稱香煙對身體無害，并且還有益健康比如：有20679 名醫生認為“好彩牌”香煙對喉嚨較少造成不適。有了這樣的權威的證明，那么人們就不再懼怕香煙的危害。無疑這樣的方式為吸煙的人解決了后顧之憂的同時，也為香煙公司帶來了不小的收益。

左圖廣告詞為：小心喉嚨不適，右圖廣告詞為：有 20679 名醫生認為“好彩牌”香煙對喉嚨較少造成不適

二、夸張的手法宣傳香煙功效。

每個人都在抽煙。1940 年愛米麗在《 Good Housekeeping 》雜志上刊登了一篇關于吸

煙禮節的文章，文章寫道：吸煙的人遠超過不吸煙的人，比例是一百比一。所以這給人一種感覺是不抽煙的人必須學會怎樣去適應這種情景。當不吸煙的人與吸煙的人在一起時，如果不吸煙的少數人要求別人不吸煙，那將是一件不公平的事，因為你無權禁止別人追求自己的舒適及幸福。所以結果是越來越多的人吸煙。自然煙草公司就要大賺了。同時有些廣告也夸大了吸煙的快感，最早美洲的香煙宣傳的是有起死回生的功效，在后來美國早期香煙廣告有宣傳：香煙，可以讓男人快樂，女人幸福等等。其廣告的夸張程度讓人驚訝。但是在那個廣告橫飛，又沒有規范和證實，人們也就將信將疑了。也許當你在吸煙的時候，可能完全不象我在電視及雜志的香煙廣告中看到的那些人一樣，他們還沒有將香煙點燃，只是抽出一根香煙，拿在手上，臉上就露出一種輕松滿足的表現。但是這樣的廣告效果的確消費者很大的震撼。也吸引了無數煙民前仆后繼。

三、女性香煙廣告的標新立異。

市面上逐漸開始出現專門針對女性的香煙，而煙草公司則對消費者心理進行了研究，香煙廣告中的女性形象主要是集中在“自由”、“獨立”及“苗條”等訴求上。Chesterfield的香煙廣告，廣告文字為：“吹一些給我”。圖中廣告商還不敢顯示女性抽煙的形象，但卻塑造了一個很享受二手煙的女性。后來好彩牌香煙開始打破禁忌，女性在廣告中獲得了抽煙的權利，而這些女性都主要是以性感形象出現。為了使香煙能夠更加吸引女性，“名利場”(Vanity Fair)在香煙上使用了柔和的顏色(左)，而eve牌香煙則在濾嘴上加上了有特色的藝術圖案。例如一則香煙廣告詞：向丑陋的香煙說再見，抽漂亮的。

注：美國早期著名香煙品牌 Virginia Slims

注：香煙廣告中的女性形象主要是集中在“自由”、“獨立”及“苗條”等訴求上。

四、名人代言。

利用名人代言，宣傳每個人都認可抽煙這種習慣，包括年輕時的里根及漢德森，在 1930 年，公平貿易委員會已經規定煙草公司在利用名人做廣告時必須是這個人真的在用這種產品，所以上述的廣告都說明在當時廣告中的主角確實是有抽煙習慣的。1951年充滿陽剛氣的影星約翰·韋恩(John Wayne)在推銷駱駝香煙。同時在上個世紀的 60-70年代，很多煙草公司都在廣告中宣揚抽煙是一種“反叛”，廣告中的人物都是一種不隨大流、充滿個性的形象。名人代言增強了廣告的說服性。

左圖是里根（Ronald Reagan）在為 Chesterfield 牌香煙叫賣。

五、以“生活方式”為主題的廣告表現形式。

以“生活方式”為主題的廣告表現形式是煙草生產商最后使用的宣傳手段。在上個世紀60年代，香煙經常與一些需要有健康的肺部的運動聯系在一起，如深海潛水。這個時期很多廣告都是用游泳者、潛水者、沖浪者及其它享受戶外活動的人物與他們的香煙聯系在一起。給人的印象除了健康無害與休閑娛樂之外，還讓人覺得香煙已經是生活的必須品。

注：早期一些以“生活方式”為主題的廣告。

大概相同時期，中國早期香煙廣告，主要在民國時期香煙廣告數量眾、形式多，代表當時廣告最高水平。以在我國影響范圍大、發行時間長的《 申報》上的香煙廣告為研究對象，可以發現，香煙廣告的創意訴求豐富多彩，但其訴求卻始終圍繞“ 利益” 進行，有使用利益，經濟利益，還有情感利益。每種利益訴求在不同的廣告中表現形式 各不相同，形成了核心突出、形式豐富之香煙廣告風格，對當時其他行業的廣告和后來的香煙廣告產生了很大的影響。

一、以功能之“ 利” 誘惑消費者

香煙最開始是由外國商人進口到中國市場的，后來才在中國本土出現了外資公司、中國自己的民族煙草公司。怎樣使香煙能迅速由一種外來商品成為大眾消費產品，并且是在受勤儉持家文化深遠影響下的民國時期呢?精明的商人在早期香煙廣告中向消費者進行功能訴求，以香煙功能帶來的利益誘惑消費者嘗試一下新產品。三鈴香煙廣告文案 ：“ 簾半卷，小坐亭前，吸三鈴牌香煙，滌煩遣興，暑氣頓消”，指出香煙具有“ 消暑”的作用；金鼠牌香煙的“ 握管為文，文思枯竭 吸煙一支，下筆萬語” 則強調 了香煙的“ 提神 ” 功效。金鼠牌香煙的廣告還說 ：“ 飯后一只可助消化”，盡管從現在看來這些廣告缺乏科學依據，甚至是錯誤的，但是當時香煙屬于比較新的消費品，消費者還無法檢驗其廣告訴求的真實性，反而因廣告中香煙獨特的功能帶來的利益所吸引，并記住了這 些產品。

二、以品質之“ 利” 勸導消費者

伯恩 巴克曾說過 ： “ 廣告創意最重要的成功因素是商品本身。” 這句話說明廣告創意訴求必須以商品的特性為依托，針對消費者的心理需求來進行創意訴求的道理。民國時期由于生產力水平不高，各種商品之間質量有很大的差距，所以人們十分看重商品的品質，優良產品自然會得到消費者的認同和喜愛。如利用銷售數據做證明。花旗煙草公司1 9 3 4年 1月刊登在《 申報》 的“ 紅獅牌” 香煙廣告 ：“ 紅獅香煙，十年以來，銷數與年俱進，品質始終優美。” 這則廣告由美女組合而成地斜向式幾何圖形表示產品的銷量，緊緊地抓住了客戶的視線。整個畫面簡單且形象生動。紅獅香煙雖未過多地浪費筆墨來向消費者強調品質，但是其傳播效果是可見一斑的。除此，廣告過人創意點在于紅獅香煙將香煙的品質比喻為優美的女子，隨著時間的遞增美女非但沒有衰老，而越發窈窕、迷人、修長，言外之意，紅獅香煙 的品質始終是優美，銷量與年遞增的。

注：花旗公司煙公司的紅獅牌香煙廣告

三、以低價之“ 利” 吸引顧客

價格始終是消費者關注的焦點之一，是消費者最能接受 的直接利益、好處，民國時期香煙廣告常采用低價誘惑消費者，并從競爭對手中搶走消費者。具體的做法是用降價、低價 的形式來吸引消費者眼光。例如華成煙草公司的小金鼠香煙在亮“價”方面做得很優秀。1 9 3 7年七月的《 申報》上刊登了幾則關于小金鼠的廣告 ：“ 小金鼠香煙，煙味研究得保你合口而滿意，每包售國幣四分”；“小金鼠香煙種種優點”為老顧客 稱道，每包售國幣四分”；“小金鼠香煙，始終保持著煙味好價錢巧的一貫主，每包售國幣四分”。據《 上海解放前后物價資料匯編》中可以發現民國時期香煙一般約為 3、4分錢一包，小金鼠香煙告訴消費者它的價格是“ 每包售國幣四分”，價格 比較適中，并且“ 四分” 在消費者腦 海中留下了深刻印象。廣告創意雖看似簡單，卻有不錯的宣傳效果。

四、以贈品促銷之“ 利” 刺激消費

希望花同樣的錢買更多的東西是消費者的普遍心理，特別是在民國經濟不是特別富裕的時代，民國時期的香煙廣告的促銷活動主要是利用精美的印刷品、豐富的贈品以及彩金來吸引消費者。比如說有一則：購買梅蘭芳香煙廣告二罐贈月份牌一張或日歷一組。也要利用豐富的贈品的方式吸引顧客購買的，如中國華東煙草公司的檳榔牌香煙的廣告是：每包煙內附有一張如拼成檳榔牌香煙五字一全套者，可中掉足赤金手鐲一副價值一百元、、、、、、這種方式就像是今天許多商家所用的抽獎的方式一樣，針對消費者的心理下手是廣告的關鍵之一。

注：早期香煙公司購買香煙然后贈送的帶有香煙廣告的月份牌或者掛歷。

時間來到現代，在1971年美國電視上禁止播映香煙廣告以來，煙草在國際上已經是一個毀譽參半、帶有罪惡感的行業，現在正操刀反煙運動的猛烈攻擊。中國的煙草產品廣告在“攻擊”怎樣表現出來？既要塑造品牌形象，就要像萬寶路那樣，既要受到責罵，又要受到尊敬。這下可是難道了廣告界的人。不過新時期，一些中國香煙品牌的廣告依然取得了很大的成功。

一、規范的電視廣告。

新時期，香煙廣告得到進一步的規范，對于廣告中那種虛假夸張的成分被規范化，電視上大張旗鼓的香煙廣告稀少了，更多傾向于公益廣告。比如紅塔山的電視廣告：山高人為峰。這個廣告無疑為大師的手筆，充滿大智慧、大人道、閃耀著人性的光輝和東方文化的精髓。堪稱中國香煙第一個“精神品牌”。香煙廣告的規范不僅更加貼切真實，同時也更加為觀眾接受。

注：紅塔山：山高人為峰

二、無害香煙的問世

許多煙草公司不斷的改進煙草技術，推出真正的無害香煙，比如中草藥香煙。加入肉蓯蓉就能壯陽，添了薄荷即可清肺……沒想到吧，傳統吸煙有害健康的觀點正在受到“藥煙”的挑戰，而且煙草企業關于“藥煙”保健功效的宣傳也讓消費者心動，“藥煙”居然成了一些煙民的新寵。多位公共衛生專家警告說，添加了中草藥的卷煙，其危害并不比普通卷煙少，所謂的保健功能也多沒有實證依據。但是很多消費者跟風購買，也不知道實情。想要推出真正的無害香煙，還需要技術支持。

注：傳說的可以戒煙的煙

比較典型的一款中草藥煙：五葉神

三、香煙包裝和口味的改進。這個主要體現在女性香煙的設計，譬如適合大學生的香煙盒可以有些韓國插畫、設計成HELLO KITTY型等，可能愛美的女生會喜歡，而對于白領女性，則適合又高貴又美麗的設計，這樣給消費者一種外觀的享受。同時也有推出水果味、香草巧克力等口味的香煙，迎合和當下年輕人的時尚潮流。

注：可愛的香煙造型和水果巧克力等口味的香煙問世

在國外的香煙廣告中不難發現，很多香煙廣告商都更愿意用美女封面來引導廣告的主題。中國早期的香煙廣告也借用了這一點，大多數早期的中國香煙廣告封面都用了漂亮的女性或抽煙或拿煙的樣子。從這些廣告畫面上，我們很容易看出從上世紀開始，中國的消費觀念也在一步步走向開放。隨著時代的發展，香煙廣告的規范，我們已經認清了香煙的真實面貌。但是我們竟然需要幾個世紀的時間才讓所有人都認識到不斷地將香煙吸進你的肺部是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸煙比其它所有的活動都更能證明成功的廣告的效力有多大，也能夠證明廣告中的創意是如何克服煙草生產商在逆境中的種種困難。在不同的時期所有的煙草制造商都在做一件正確的事，就算在它們的產品已經被證實損害健康時也一樣。可以看出廣告的巨大效應。

參考文獻：尹琪，孫家英《以“利”為本的國民報紙香煙廣告訴求分析》

曲振明《月份牌畫家與香煙廣告畫》

網易公開課《早期香煙廣告》

第二篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關于廣告創意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創意、廣告創意策略及我國企業在廣告創意策略方面的現狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告傳播策略加以分析。我們重點放在對廣告創意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發出一條適合中國國情的創意之路。關鍵詞：消費者廣告創意廣告創意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變人們的消費觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經濟的發展。

任何一種廣告創意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內讓你的作品閃現智慧的光芒，又給受眾帶來聯想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創意策略。做廣告創意過程中，既要用創新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變為英語中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變為“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規模的商業活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創造有利于出現購買意向的內心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產生的一個商家所希望的表現出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即，商業廣告。在現實生活中，大部分人理解的廣告實為經濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事務和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經濟發展（3）創造時尚、流行、提高生活品質。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創意及廣告創意策略

廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關系。而“說什么”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在于廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

目前，在國內的廣告界，采用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、圣誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關注的。

(五)聯想型策略

所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優于其同類競爭商品。

對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然后將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕松的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

3.廣告創意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創意體現了該產品獨特的優點--------不溶在手。

創建在獨特的物質性或者利益上的優先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優勢。

3.2 優先權聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，是媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

建立在心理差別基礎上的主張，通常是象征性的聯想。

最適合那些實質差別很難產生或者可能迅速消除的同類產品，前提是要充分了解消費者來產生有意思的象征或聯想；

可能獲得一批穩定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據適當的位置，吧自己的產品與競爭對手的產品區分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經歷的回憶，賦予產品相關的含義或意義；最適合著名的產品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯系。

最適合于可任意使用的產品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10

第三篇：美國廣告教育

美國高校廣告教育概述

從1905年紐約大學開設第一門廣告課程以來，美國廣告教育至今已有了百年歷史。目前，美國上千所高等院校開設了廣告課程,140多家院校設有廣告專業。

在美國高校，多數廣告專業的課程大致分為六類：廣告原理或廣告導論；客戶策劃與管理；廣告創意與設計（方案、平面與電子媒體以及互動媒體廣告設計）；媒介戰略與策劃；廣告管理與廣告戰役；廣告研究方法。在過去十年間，美國廣告業經歷了重大的變革。很多廣告系相應地進行了課程改革，包括更新核心課程內容、增設新的課程、調整必修和選修課程的比例等等。比如，密西根州立大學廣告系幾年前增設互動廣告設計和互動廣告管理課程，同時鼓勵學生先修其他院系開設的多媒體、電子出版與設計、電子商務和移動商務等課程。

廣告專業的教員主要從事學術性廣告研究；一些院校也鼓勵教員與業界合作，開展應用性研究，有助于理論與實踐相結合。多數院校對教員從事贏利性咨詢活動的時間都有所限制，比如每周不超過一天，以保證教員有足夠的時間和精力用于教學、科研和服務。

廣告專業四年級的學生需要完成總結性的廣告戰役課程，通常這些課程會以公司作為真的客戶。像在廣告公司一樣，學生們分組工作，制訂廣告戰役計劃，從中獲取經驗。美國廣告基金會每年還組織全國大學生進行廣告競賽，由一家公司贊助，幾千名學生組成上百個競賽小組參賽，為贊助公司制訂營銷、廣告和媒介戰略計劃，由廣告公司專家組成的評判委員會選出最終獲獎者。

2006年下半年，我以交換教師的身份前往美國明尼蘇達州立圣克勞德大學（St Cloud State University，Minnesota）執教、學習。該校于1869年建立，位于距明尼蘇達州首府城市圣保羅西北部1小時車程的密西西比河畔，目前是明尼蘇達州第二大州立大學，擁有學生16000名，其中主要是明尼蘇達州內生源，還有1000多名來自世界80個國家和地區的學生。學校共有5個學院：商學院、教育學院、藝術與人文學院、科學與工程學院、社會學學院，分別提供175個專業、輔修專業和職業教育專業。

大眾傳播系屬于藝術與人文學院，提供4個方向的教育：廣告、公共關系、印刷媒介（2007年改為新聞/社論和新聞攝影）和電子媒介，其中，廣告和公共關系提供研究生學歷教育。該系目前共16名專任教師，600多名學生，于2005年得到美國新聞與大眾傳播教育認證委員會

（Accrediting Council on Education in Journalism and Mass Communications，ACEJMC）的認證，課程設計比較成熟，硬件設施較為完備，學生的實習實踐有保障。在該系學習、工作期間，我注意到其教育有如下特點，或能為我國新聞學教育提供一些較為新鮮的思路。

一、學生與專業相互選擇

學生自高中進入大學后，先不分專業甚至系別，而是先學習學院要求的通識類課程和大眾傳播系所要求的專業基礎課。大約一年到一年半可以修完相應的學分，之后可以根據自己的興趣和能力選擇專業，但并不是想上什么就上什么，而是要提出申請。大眾傳播系對申請人的要求是：1.英語、傳播研究和一門大眾傳播專業基礎課的成績達到C以上；2.所學課程平均績點達到2.5以上；3.和一位專門指導專業選擇的老師討論過；

4.已經同時獲準學習其他某個專業或輔修專業，或已學習一門外語。最后，大眾傳播系還說明，該系每年都有學生人數限制，只有最具競爭力的申請人才能成功。

即便已經獲準學習自己所選擇的專業，也并不是就此定下了終身。學生可以轉攻其他專業，在大眾傳播系修過的學分經系主任許可有12分可以轉為其他專業的學分，大學期間轉過三四次專業的學生相當常見。在大眾傳播系就讀后，可以在該系提供的4個方向中尋找自己最感興趣的那個，只要修夠了某個方向要求的學分就可以畢業。這種靈活的方式給學生提供了足夠的思考、選擇和嘗試的機會，便于學生找到真正適合自己的職業道路。

二、教授教學自主性強、與學生互動多

圣克勞德大學大眾傳播系的課程體系比較成熟，一共提供57門專業課。其中4個方向都必修的課程是大眾傳媒導論、大眾媒介與社會、大眾傳播法，共計9學分，其他為各方向的專業必、選修課。每位教師每學年至少承擔3門課的教學。學期伊始，每位教師都會將本學期的教學大綱發到每個學生手里，內容主要包括課程介紹、教學計劃、對學生的要求和考查方式。每位教師的考查方法都不同，但是都強調平時表現，期末考試所占的比重非常小。例如我選的一門《公共關系》，教師在第一節課就介紹了本學期要開展的所有活動，包括讀書報告、課堂演講、小測驗、公關實戰等，每個活動都占若干分，總數相加共計100，并詳細規定如果學生超額完成任務可以獲得額外加分。這樣就避免一考定終身的弊端，而得到高分的學生一定在整個學期都表現出色。除了授課時間之外，教師與學生還有很多課外的互動，包括：1.辦公室時間

（office hour）：授課結束后每名教師都要為學生提供“辦公室時間”。這個時間被運用得很充分，每個工作日都有很多學生坐在系辦公室的前臺等待和老師見面，老師們的辦

公室也總是有學生。2.老師擔任導師：這個工作是自愿并有報酬的，可以為學生提供從專業選擇、職業規劃到日常生活等一系列的指導和咨詢。3.學生社團的指導：美國大學學生除了要修夠專業課程的學分，每學期還要提供“志愿者時間”（volunteer hour），在社區提供服務、輔助老師教學、在學生社團擔任領導和組織工作都可以算“志愿者時間”，所以學生都很積極參與社團活動。每個社團都要有指導教師，這就給老師和學生創造了進一步互動的機會。

三、學生自主學習多、實務課重實踐

在美國大學，“填鴨式”教學很少見，學生主要進行自主學習。

在圣克勞德大學，每位老師都會布置大量閱讀作業，并要求學生讀完之后寫出讀書筆記和感想，上課演講或討論。例如，《大眾傳播與社會》這門課程沒有教材，教師在教學大綱里列出了100多篇學術期刊上的相關論文要求學生閱讀。每個學生都要在學期初就選定兩篇論文，與老師討論之后在課堂上主講。老師會認真記下學生的演講內容，提出問題并鼓勵全班一起討論，這種做法看似輕松，實際上對老師和學生都提出了更高的要求：首先，老師要有足夠的閱讀量和知識儲備，對相關專題的理解要非常透徹，這樣才能指出學生的問題，正確地引導學生思考；其次，每個學生主講之前都要先和老師討論，花費的時間遠遠超過授課時間；第三，中肯的點評和優秀的組織不僅來自深厚的學識修養，也來自認真的傾聽和敏捷的反應。

在實務類課程上，教師格外重視實踐活動。例如《公共關系》第一堂課，授課教師就告訴學生每個人都要單兵作戰，運用所學的知識為一個真實存在的組織進行公關活動策劃，并要求策劃書有該組織的簽字證明，學期末每個人都要提交自己的策劃書并答辯。在策劃進行期間，學生可以和老師討論其可行性、操作細節等。期末答辯時，學生們提交的策劃均建立在科學調研的基礎上，可行性很強，而且服務的組織五花八門，有學校社團、市小動物保護協會、公交公司等，甚至還有宗教組織，看得出學生和老師都付出了大量時間和心血。

四、校內媒體提供實踐機會

美國的新聞學教育強調“邊干邊學”，擁有合格的校園媒體是獲得認證的必要條件。圣克勞德大學有3個校內媒體——KVSC廣播電臺、大學紀事報

（University Chronicle）、UTVS電視臺。這3個校內媒體從版面到內容均與社會化的媒體沒有區別，不但服務于該校學生，還兼顧周邊社區，提供全國、當地的新聞以及娛樂節目。

大學紀事報歷史悠久，創辦于1924年9月，學期中每周出版兩次，暑假每周出

版一次。報紙的活動經費來自學生學費，由學生會財政委員會撥款。該報報道及時、內容豐富、言論自由。每期的頭版報道都是校園中最新發生的事情，例如該校一位教師遭到指控，說他猥褻未成年人，該案的最新進展、他在學校的未來、學校對他的態度等等，報道全面、及時。社論版經常發表尖銳批評學校的言論，例如質疑學校為了促進校園國際化進程而以州內學生的標準向留學生收取學費的做法；體育比賽是美國大學的盛事，大學紀事報的體育新聞全部是該校與其他學校的校際賽事，很受歡迎。該報出版后會分放在各個教學樓、辦公樓、學生宿舍的門口，供過往行人隨意取閱。

UTVS是有線電視臺，曾經多次獲得明尼蘇達州最佳大學電視臺獎，有2個頻道，分別是體育頻道和新聞頻道，全年全天播出。電視臺獨立運行，與大眾傳播系和學校的電視演播間是合作關系。雖然演播室和新聞編輯室設在校園里，但是不受學校控制，以便更好地為學生服務。大眾傳播系的兩門實務課程——《電視編輯與制作》、《電視新聞節目制作》在電視臺的辦公室、演播間和制作機房里上，任課老師就是電視臺的主要工作人員，選了這兩門課的學生都需在該電視臺工作。

KVSC是由學生運營的公共廣播電臺，可以覆蓋周邊70英里的區域，節目豐富，地方性強，辦出了自己的特色，因此很受歡迎，經濟效益很好，甚至有學生認為該臺是明尼蘇達州最好的廣播電臺。

這些校園媒體都有大眾傳播系老師作為指導教師，他們往往是在新聞業界工作多年的資深新聞工作者，同時承擔相應的課程，這樣就將課堂和實踐完美地結合在了一起。工作人員都是學生，不光是該系學生，凡該校學生都可參加。一般在校內媒體實習兩年的學生都能達到將近50篇的發稿量。報紙的編輯室，電臺、電視臺的演播室都在大眾傳播系辦公室旁邊，每晚都可以看到學生們工作到深夜。在這些社會化的媒體中，學生真正可以得到鍛煉，進入工作崗位后能夠很快獨立工作。

由于國情不同，我們不能機械地移植美國的大學教育體制和理念，但是以上這些教學特點，對于我們培養兼有理論修養和實踐能力的新世紀新聞人才是有啟發的，可以為我們參照、學習。

作為大學校園的一個科目，廣告教育已有一個世紀的歷史。

實際上，第一個被稱為“廣告學”的課程開設是在1905年的美國紐約大學。到今天，一百年后，在全美有150多所大學或者學院擁有廣告教育項目。

在這里所指的“廣告教育”，就是讓大學生以后進入廣告業學習一些廣告專業課程。需要指出的是，許多大學都把廣告的教學稱為“廣告與公共關系”。在這本書里，為了便于明確，除非特別指明，書中所說的“廣告、聯合廣告、公共關系”等都被稱作廣告學。

為了簡便，嚴格的廣告學被簡稱為ADV；聯合廣告和公共關系被簡稱為AD/PR。

不是所有的人都贊成我所嚴格限定的廣告教育，有些廣告從業者認為廣告教育應該包含以下三方面：

1、有關廣告的教育——主要是關于廣告在美國經濟中的重要性。

2、廣告行業內的教育——能夠有專業的知識，并可以以職業的廣告人身份出現從事廣告業。

3、以廣告為目的的教育——學院中以培養廣告從業者為目的的教育。

附：美國比較有影響力的廣告專業高校列表

廣告0702班

美國高校廣告教育組

美國比較有影響力的廣告專業高校列表：

Northwestern University西北大學

Syracuse University錫拉丘茲大學

Thunderbird School(the American Graduate School fro International Management)雷鳥學院（美國研究生國際管理學院）

Boston University, 波士頓大學

University of Colorado, 科羅拉多大學，University of Kansas, 堪薩斯大學，Louisiana State University, 路易斯安那州立大學，Marquette University,馬凱特大學，University of Nebraska, 內布拉斯加大學，University of Florida，佛羅里達大學

University of Georgia佐治亞大學

University of Illinois伊利諾伊大學

University of Missouri密蘇里大學

University of North Carolina北卡羅萊納大學

University of South Carolina南卡羅來納大學

University of Tennessee田納西大學

University of Texas得克薩斯大學

University of Oklahoma, 俄克拉何馬大學，University of Oregon, 俄勒岡大學，Pennsylvania State University, 賓夕法尼亞州立大學，Temple University, 坦普爾大學，Michigan State University，密歇根州立大學，Virginia Commonwealth University, 弗吉尼亞聯邦大學

University of Washington, 華盛頓大學

University of Wisconsin.威斯康星大學。

第四篇：房地產廣告策略

房地產廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得社會支持，推進一項事業的發展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產廣告的基調

基調是指與客源定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。

（一）廣告基調根據客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。

一般而言，對于已處于整個房地產開發建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客戶的種類，后者區分客戶的質量。

（二）對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面

產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地展現出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。

（三）房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響

根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區，類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，則即將推出產品的基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產廣告的訴求點

“所要提供的商品和服務的信息”是任何一則廣告所必不可少的內容，具體產品的內容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點。

（一）廣告訴求點實質上是產品的比較強項

現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現在幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進一步咨詢洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產生。

（二）最強的訴求點應該與客戶的需求一致

房地產的構成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，因為廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點是客戶最關切的地方，同時又是自身產品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。

三、房地產廣告的創作

房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣、激發消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產商品，因此房地產廣告的設計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必須在房地產廣告創作上下功夫。

房地產廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。

每一個房地產廣告作品都有一定的風度格調，這既取決于廣告制作人的業務水平和藝術表現手法，也取決于特定房地產本身的特點，一般來說，房地產廣告的創作風格有以下幾種類型。

（一）規則式風格

這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板。前幾年國內大多數房地產廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區由××房地產公司開發，地處××中心地段，鄰××商業街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設計，實惠價位每平方米××元起，現場售樓處地址××，電話××”，再加一張區域位置圖和一張房型圖，這就是規則式房地產廣告的基本格式。這種風格的好處是內容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風格

這種風格被廣泛運用于房地產廣告的創作。其特點是廣告從文字表現力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態度，這要求廣告的創作者充分發揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產的優點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產的真實情景創作廣告，使消費者有設身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區內各項方便的生活設施的現場拍攝，突出了其硬件一流的特點。

2.誘導式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。

3.證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達。

四、房地產廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣--更多接觸哪種媒體；廣告內容--需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低--必須考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產企業廣告宣傳最好使用在目標市場范圍內發行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產是各行各業、各家各戶都必然涉及到的資產，所以不宜在過于專業化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產的地域性很強，所以在一定范圍內采用其他一些印刷方式進行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產有關資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產所在地設置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。

第五篇：確定廣告策略

廣告策略是實現廣告活動目標的措施與手段。它是根據企業內外的環境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實施策略、廣告媒介策略，廣告時機策略等。

如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

廣告策略

(一)針對消費者方面——

1.針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。

2.制作p.O.p懸掛于西藥房，使消費者在購買點易于立即指名。

3.制作STICKER張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pR作用。

4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓之柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。

5.為加深固有印象，原先稿內的“百服寧博士”及“百服寧、保護您”Slogan，今后在廣告稿件中均應繼續沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同風格形態

6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現，新拍的CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

(二)針對藥房老板方面——

1.召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法。

2.每逢年節，贈送成績較佳之經銷店壓克力月歷或具紀念性之獎品，并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。

3.每至年終，召開全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司。

4.贈送急救箱(藥房→消費者)

為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。

而臺灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項目更多，他分為“廣告戰略”、“表現戰略”、“媒 體戰略”等，詳見下：

1.運用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費者記憶印象。

2.于春節前二星期到春節期間，開始廣告活動，喚起消費者對本品牌之認知。

喜年來蛋卷春節廣告階段預定表作業市場別市場作業廣告作業廣告執行注一般市場1月進行拜訪、張貼海報、鋪貨CF于1月1

5日前完成2月1日～

2月15日CF為主軍公教12月起推行

補貨青戰報Np

臺灣各地方報2月11日

前刊登Np機會銷售1月10日開始

拜訪

投寄poster張貼

DM

夾報DM作戰

及人員拜訪3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如Np(青戰報)，DM(零售店)夾報、海報、MG等，加深廣告訊息告知。

4.制作TV Slide對除夕團圓，初

一、初

二、初三分別作廣告品牌告知與春節過年之風俗 相結合，加強促銷。

廣告階段：(略)

表現戰略：

1.以表現喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現內外包裝優勢，加強知名度，但不是標榜新包裝。

2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領先群倫，使消費者產生信賴感。

3.確保第一品牌之優良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。

……

CF主題及內容設定

1.包裝產品為主要角色，春節團圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。

2.CF氣氛：高級感，親切感。

3.人物過年的感覺：現代中國人過年的情感表現。

媒體組合：

作業市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報

Radio消息稿軍公教福利站Np(青戰報)機關團體

機會銷售DM夾報

媒體策略：

1.擬根據市場之性質，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide Np MG為主力媒體外，另外根據市場性質不同之對象，輔以“特定媒體”加強廣告告知，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

2.擬拍春節篇CF一支，以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺，以加強本品牌之春節促銷。

3.配合春節之風俗習慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結合。

4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強機會銷售，提高成交之比率。

5.制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節目之廣告加強攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

6.制作系列MG稿，強化品牌氣勢及商品表現。

CM訴求對象媒體次數／版位金額單位總價TV CF(全階層

春節喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺視3.6(萬)×7檔252(萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節之訴求)1個月/立體世界

(中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節+品牌+金牌+品質)16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節+品牌+品質)全省各報00Np(軍公教)5/青戰報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預算

廣告預算是企業投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預算，主要是為了更有計劃地使用廣告經費，減少浪費。廣告預算提出廣告費可以開支的數目和具體的分配方案，如臺灣“喜年來”廣告策劃中春節期間廣告預算： 喜年來春節廣告媒體預算分配：

媒體別/市場別明細表(單位：萬元)

期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒體別市場別TVTV

SlideNpMGRadioDM海報夾報消息稿CF制

作費合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7

98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6

1.5%機會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%總計25267.268.531.35.66.403038000%