第一篇：美麗的謊言-論變相香煙廣告

美麗的謊言——論變相香煙廣告

廣告,對于生活在現(xiàn)代社會中的人來說，是一個再平常不過的單詞。我們每天坐在家里，走在路上，都會接觸到形形色色的廣告。它不僅成為我們生活中的一部分它潛移默化的改變我們的生活，為我們建立一個又一個的消費觀念,同樣廣告作為企業(yè)營銷傳播的一個部分，已經(jīng)受到了企業(yè)的普遍重視。煙草行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，廣告對于他們來上說卻是一個禁區(qū)，國家法律明令禁止各類的香煙廣告，但是在現(xiàn)實的生活中，各種變相煙草廣告卻逐漸滲透了我們的生活。

一.變相香煙廣告的例子和分析

為了避開法規(guī)，各香煙公司發(fā)布各種變相香煙廣告，如紅塔集團(tuán)的“山高為人峰”，芙蓉王的“傳遞價值，成就你我”，白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”，利群的“讓心靈去旅行”等等。這些煙草廣告品牌見諸各大媒體，打著“宣傳企業(yè)文化”的旗號，呈現(xiàn)的是積極向上的內(nèi)容，看似激勵人心，健康積極，帶給大家一種寧靜，舒暢，和享受的回味。深藏人生哲理的解說詞，促動著電視機(jī)前觀眾的心弦，讓人體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。其實它是想要觀眾理解到這種生活態(tài)度但是最終浮現(xiàn)在消費者腦海中的還是香煙的影子。這些變相的香煙廣告就像一個美麗的謊言，它會在廣告中營造一種寧靜，高雅，健康積極的氛圍，會讓觀眾暫時忘了這是一個卷煙公司的廣告。心里對則這個公司產(chǎn)生了一些肯定的想法。廣告中不會出現(xiàn)與煙草相關(guān)的字樣，但由于日常生活中對卷煙的消費，人們清楚地了解這是一個卷煙公司，消費者一看到該公司發(fā)布的廣告，自然而然就會想到它的產(chǎn)品。用比較通俗的話講，這就是一種打“擦邊球”的方式。其真實目的一是增加消費，引誘煙民多吸煙，二是誘惑青少年，培養(yǎng)下一代對煙草的認(rèn)同。大家都心知肚明吸煙是有害健康的，煙里面含有大量的尼古丁焦油和一氧化碳等化學(xué)物質(zhì)，這些都是致癌的物質(zhì)。吸煙者患肺癌的危險性是不吸煙者的13倍，如果每日 吸煙在35支以上，則其危險性比不吸煙者高45倍。吸煙者肺癌死亡率比不吸煙者高10～13倍。肺癌死亡人數(shù)中約85%由吸煙造成,而且還會導(dǎo)致呼吸道疾病和腸道疾病，甚至對下一代也會產(chǎn)生巨大的影響，可謂百害而無一益。

二.變相香煙廣告存在的原因

我國自1994年開始實施的《廣告法》、《煙草廣告管理暫行辦法》對煙草廣告作出了明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。不過，從現(xiàn)狀來看并非如意。由于規(guī)定非常寬泛，不夠詳細(xì)，因此對煙草廣告的管理一直處于比較松散的狀態(tài)。各大香煙公司通過各種各樣的方式，在不同的媒體上發(fā)布自己的廣告。盡管各樣的法規(guī)條例被設(shè)立，但煙草行業(yè)仍舊大行其道，各種變相煙草廣告逐漸滲透了我們的生活。在投放電視廣告之前有關(guān)部門沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審查，讓各種變相的廣告在電視上播放，甚至以公益的角度出現(xiàn)，讓我們不禁想問，香煙和公益是如何聯(lián)系在一起的；在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒有嚴(yán)格禁止煙草廣告，“控?zé)熣摺钡慕巧缪莸秒y免顯得力不從心。地方政府為了當(dāng)前的利益，睜只眼閉只眼。同時我們看到，在國家稅收排行榜上，“油煙味”一直很重。就中國而言，在目前的國民經(jīng)濟(jì)和財政收入中，煙草行業(yè)的地位可謂舉足輕重，不僅如此，煙草業(yè)在生產(chǎn)和流通過程中為社會提供了大量的就業(yè)機(jī)會，整個煙草行業(yè)擁有5000億資產(chǎn)和6000萬從業(yè)人員，每年給國家貢獻(xiàn)近1/10的財政收入。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，禁煙和控?zé)熆谔柡暗迷夙懀仓荒苁抢茁暣笥挈c小。；而一些媒體則是受煙草廣告巨額廣告費的誘惑，主動甚至協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在，紅塔山的“山高人為峰實為“經(jīng)典”，大紅鷹的“勝利之鷹”也是“杰作”，提煉后的廣告詞貼近品牌定位又不犯禁；同時，煙草企業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，沒有一個自律的態(tài)度也是十分明顯，從企業(yè)自身來看：在巨大利潤的驅(qū)使下，當(dāng)前又面臨各種的條例，無法大張旗鼓的宣傳自己，煙草公司在尋求突圍，在市場中顯示存在感。如今的煙草廠商通常進(jìn)行“多元化經(jīng)營”，建立同名文化公司，突破限制，變相宣傳。有關(guān)部門的數(shù)據(jù)表明：2006年，煙草廣告經(jīng)營額達(dá)到16億元，占總體廣告額度的1%。巨大的廣告額背后隱藏著煙草行業(yè)的高額利潤。所以煙草行業(yè)才會我行我素，各種變相煙草廣告逐漸滲透了我們的生活，甚至能夠在中央電視臺大行其道，讓我們看到監(jiān)管方面的漏洞，在投放電視廣告之前沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審查。甚至以公益的方式出現(xiàn)，讓我們不禁想問，香煙和公益是如何聯(lián)系在一起的真不知是“管不了”，還是“不想管”。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府并沒有嚴(yán)格禁止煙草廣告，“控?zé)熣摺钡慕巧y免顯得力不從心。許多地方政府為了自己的利益，都睜只眼閉只眼。而一些媒體受煙草廣告巨額廣告費的誘惑，主動協(xié)助煙草企業(yè)規(guī)避國家法律法規(guī)的現(xiàn)象也廣為存在。

如何解決當(dāng)前面臨的變相香煙廣告的問題

變相煙草廣告在各地泛濫，要想解決這個問題，很大程度上取決于企業(yè)，媒體，法律三者的合作。就法律方面來分析，變相煙草廣告在各地泛濫，是由于煙廣告法規(guī)滯后。煙草廣告的負(fù)面影響極大，尤其是對青少年的危害不容小覷。對于當(dāng)前出現(xiàn)的一些變相煙草廣告，其實工商部門在監(jiān)督尺度上尚難以嚴(yán)格把握。一些企業(yè)除了生產(chǎn)煙草，可能還生產(chǎn)服裝等其他產(chǎn)品，或者一些公司直接更名為文化傳播公司、實業(yè)公司，工商部門不能因為其生產(chǎn)煙草產(chǎn)品而禁止它為其他產(chǎn)品或以其他名義發(fā)布廣告、進(jìn)行宣傳，這種煙草企業(yè)打擦邊球的宣傳非常普遍。同時，與煙草廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥臀：π韵啾龋壳啊稄V告法》的罰款力度還比較輕，而且，對于實力雄厚的煙草企業(yè)來說，這一點點罰款實在是無關(guān)痛癢，目前我國《廣告法》尚有不夠完善的地方，就罰款來說，沒有一個明確的處罰程度。由于沒有明確的下限規(guī)定，很容易讓煙草企業(yè)規(guī)避處罰。

要想解決這個問題，應(yīng)設(shè)置一個最低罰款數(shù)額，并將‘可以并處’改為‘并處’，明確執(zhí)法機(jī)制，加大處罰力度。同時，出臺無煙國法是關(guān)鍵。更為重要的是對于未來禁止煙草廣告的立法問題，我國的《廣告法》可以以概括的形式禁止一切煙草廣告，國家工商總局等部門再配以具體的規(guī)章制度，以細(xì)化煙草廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、形式及處罰辦法等。

其次，在媒體方面，煙草公司通過媒體發(fā)布公告，而煙草廣告采取隱形方式出現(xiàn)。在傳統(tǒng)的媒體、戶外、樓宇等廣告形式中，煙草廣告有所退縮，但在傳統(tǒng)商業(yè)場所和新興互聯(lián)網(wǎng)等廣告陣地，煙草廣告采取文化、隱性的方式以退為進(jìn)。以“愛我中華”為例子的隱性廣告在煙草廣告中越來越多。煙草的隱性廣告是目前煙草廣告發(fā)展趨勢之一。目前，媒體上的煙草廣告沒有全面消除，煙草企業(yè)的戶外廣告更是隨處可見，大量間接煙草廣告、促銷、贊助的形式花樣百出。比如，一些煙草企業(yè)贊助全國性體育賽事、出資興建希望小學(xué)，都有很明確的廣告、促銷涵義在內(nèi)，以此實現(xiàn)了大范圍的品牌傳播效。

就媒體而言，應(yīng)該拒絕所有公共場所包括煙草的隱性廣告在內(nèi)的一切煙草廣告，全面杜絕煙草企業(yè)借助各種傳播形式的變相宣傳。應(yīng)該給青少年營造一個無煙草廣告、促銷和贊助的清新環(huán)境。對于一些煙草企業(yè)參與公益活動，或通過為公益、文化項目提供贊助來進(jìn)行宣傳的行為。媒體應(yīng)該不再讓煙草企業(yè)參與，尤其是一些與教育相關(guān)的公益項目,這不僅僅是一種誤導(dǎo)而且還是一種欺騙。媒體作為一個公眾獲取信息的渠道，必須要有自律的態(tài)度，不僅僅對自己負(fù)責(zé)，更重要的是對得起老百姓，服務(wù)百姓才是媒體的宗旨。

最后就其問題的根本者——企業(yè)而言，由于巨大的利益驅(qū)使，許多企業(yè)為了暫時的利益，而鋌而走險去打擦邊球，宣傳發(fā)布煙草廣告。但是在這巨大的利益鏈條后面，損失的卻是整個社會的社會效益。煙草導(dǎo)致的社會凈效益已由1998年時的正1.5億元驟降至負(fù)600億元。這意味著，由吸煙導(dǎo)致的包括醫(yī)療成本、勞動力損失等社會成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于煙草行業(yè)的總成本、繳稅總額、就業(yè)貢獻(xiàn)等價值總額，而且在未來20年這種凈效益還會增大。（數(shù)據(jù)分析摘抄自 貓撲論壇——論中國煙草），每個企業(yè)要流著道德的血液，更何況這種極為特殊的行業(yè)，稍有不慎，它的發(fā)展將是以犧牲廣大群眾的健康為條件的，如此未免太過于得不償失。

結(jié)語

一個企業(yè)的最終目的是盈利，但是需要在發(fā)展社會，讓社會進(jìn)步的前提下盈利。煙草廣告的禁止，靠的是所有香煙企業(yè)的職業(yè)道德，以及它們自身的社會素質(zhì)。作為一個壟斷性的行業(yè)，必須體現(xiàn)其公益性的一面，巨大的收益，必須得有效地回報社會，讓公眾認(rèn)識到煙草行業(yè)也有為公眾服務(wù)的心.中國禁煙的道路是漫長的，盡管變相香煙廣告防不勝防，禁煙的現(xiàn)狀也并不是那么令人滿意。但是只要一步一個腳印的各方面解決存在的問題，不僅變相廣告的現(xiàn)象可以得到有效的改變，同時，煙草行業(yè)也同樣可以回報社會，肩負(fù)起社會的責(zé)任。

小組成員：徐凱明 楊劍 林碧 藍(lán)天 熊陽春

第二篇：變相廣告及其危害

美麗的謊言：變相廣告及其危害

在生活中，廣告分為很多中。但其中變相廣告無疑是最難以發(fā)現(xiàn)和預(yù)防的。

例子一：我們學(xué)生宿舍的門上，經(jīng)常有人貼上一些張貼畫，但是那些張貼畫上“午休時間，請勿打擾”、“文明寢室”等標(biāo)語占主要部分，只是右下角有各種飯店啊，KTV的廣告。這些張貼畫還非常難撕掉，即使撕掉了也會留下痕跡。

例子二：百度百科里當(dāng)搜索一些名詞，在解釋欄里都會有變相廣告。比如搜索“關(guān)節(jié)炎”時，詞條介紹是“關(guān)節(jié)炎是一種常見的慢性疾病，由炎癥、感染、創(chuàng)傷或其他因素引起的關(guān)節(jié)炎性病變，屬風(fēng)濕學(xué)科疾病。常見的是骨關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，我國關(guān)節(jié)炎患者估計有1億以上，且人數(shù)在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，我國50歲以上人群中半數(shù)患骨關(guān)節(jié)炎；65歲以上人群中90%女性和80%男性患骨關(guān)節(jié)炎。我國的患病率為0.34%～0.36%，嚴(yán)重者壽命約縮短10～15年。近些年在臨床上取得突破，常見醫(yī)院用藥合盛堂宗，及中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法—通過滲透、祛濕、修復(fù)、激活三效合一，從內(nèi)及外整體調(diào)理治療祛風(fēng)除濕、活血散結(jié)，調(diào)節(jié)功能擾亂等系統(tǒng)。”

問題就出在常用療法那里！詞條里介紹的中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法在任何醫(yī)學(xué)教科書和期刊上，都沒有這種方案的介紹。而再次搜索中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法，我發(fā)現(xiàn)該療法只是存在武警北京市總隊第二醫(yī)院中！

例子三：目前在很多城市的馬路邊上都有很多公益廣告牌，但是這些廣告牌右下角都有清楚明白地標(biāo)明了贊助商的聯(lián)系電話，商標(biāo)，廠名，廠址，甚至網(wǎng)址，獲得的獎項！

例子四：一個老板開兩個商店，然后賣同樣的東西，但是標(biāo)價不一樣。在我家附近就有兩家鞋店，賣的鞋都是一模一樣的，一家標(biāo)出了兩三百的價錢，一家只有幾十塊錢的價錢。當(dāng)然幾十塊錢的那就鞋店賣瘋了，而幾百塊錢的那家鞋店堅持不到一個月就倒閉了。后來他們賺足了銀子的時候大家才知道其中的奧妙，原來兩家鞋店都是一個老板，而且他們的倉庫都是打通的。不但庫存一點沒有剩，而且賺得滿盆金。

例子五：各種便宜報紙。最恐怖的就是揚子晚報，零售價五毛錢，但是最厲害時能有60多個版面！打開一看，全是各種大小廣告。生活費不多想看個報紙，買便宜的結(jié)果買到了廣告紙。而且上面的廣告也是各種變相廣告。很多都是用感謝信、新聞報道的方式去做廣告。

（一）變相廣告的危害有：

1、讓人被防不勝防地接受一些垃圾信息。如今社會是信息大爆炸的社會，各種信息如潮水般涌向我們。但是變相廣告由于是變相的廣告，我們對其并不會有戒心。比如一些煙草企業(yè)宣傳自己企業(yè)文化的廣告，雖然一字不提煙草，但是人們一看見這個企業(yè)的商標(biāo)就可以直接聯(lián)想到了煙草。而且中華煙的廣告上更是直接寫了“愛我中華”，這就是直接強迫人們接受不購買中華牌

香煙就是不愛中華的信息。

2、易于蒙騙讀者和消費者。比如說一些廣告新聞，雖然其投放在廣告版面、時段上，但外在表現(xiàn)形式卻以新聞出現(xiàn)，因此會使受眾誤以為是新聞。在某種程度上，其提高和增強了廣告信息的傳播效果。“新聞性廣告”的內(nèi)容還可能是以類似典型報道的形式介紹有關(guān)單位及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。不明就里的讀者哪里分得清是廣告還是新聞，往往就把它當(dāng)作新聞了。而讀者憑著對媒體的信任，對此也同樣深信不疑，結(jié)果往往使人上當(dāng)。

3、給職業(yè)犯罪帶來機(jī)會。很多廣告都是在依靠鉆一些制度上的漏洞而播放的。比如公益廣告牌的贊助商。為什么是這個贊助商能在公益廣告牌上加上自己的商標(biāo)、聯(lián)系方式和獲得獎項呢？這是一個已經(jīng)是一個很明顯的變相廣告了，但它怎么能通過審批而制作和傳播呢？因此我們有正當(dāng)?shù)睦碛扇岩蛇@些變相廣告是廣告制作者、審批者與廣告發(fā)布企業(yè)貨幣交易的結(jié)果。

（二）對與規(guī)制變相廣告的建議：

1、加強對于新聞、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目的廣告管制。新聞、信息類節(jié)目對公正性、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業(yè)利益”的侵入會對該要求帶來極大的挑戰(zhàn)，并扭曲整個社會的信任體系。因此，對于這些節(jié)目類型，嚴(yán)格禁止變相廣告有利社

會公正。對兒童節(jié)目而言，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統(tǒng)廣告形式下，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果變相廣告得以在兒童節(jié)目中實施，那么其隱蔽性所帶來的危害將會發(fā)展到極致。

2、香煙、酒、藥品等特殊產(chǎn)品不能在所有媒體中進(jìn)行變相廣告。特殊商品的廣告形式受到嚴(yán)格限制的主要原因在于，這些產(chǎn)品往往會給消費者帶來身體上的直接損害，或者必須要嚴(yán)格按照醫(yī)生的指示使用以避免潛在的危害。變相廣告相比傳統(tǒng)廣告具有更好的產(chǎn)品推銷效果，如果在這些特殊產(chǎn)品中進(jìn)行應(yīng)用，會促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也會加大這些產(chǎn)品可能帶來的潛在危害。同時，傳統(tǒng)廣告管制中，這類商品是監(jiān)管的重點，如果再允許其他任何形式的變相廣告，則會變相為原本嚴(yán)格的管制打開缺口，使得整個管制體系受到?jīng)_擊。

3、完善與健全廣告審核與事后監(jiān)督制度。廣告的審核與事后監(jiān)督制度在一定程度上已不符合目前的實際情況，不然不會有那么多的變相廣告。因此我們應(yīng)該對廣告審核與事后監(jiān)督制度加以完善，以面對我國目前社會的實際情況。

（三）結(jié)語：

中國的變相廣告產(chǎn)生的時間并不長，但其快速的發(fā)展在帶來巨大商業(yè)利益的同時，也產(chǎn)生了爭議。因為變相廣告作為一種新穎的營銷形式，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與者只注重變相廣告帶來的商業(yè)利益，而法律規(guī)制上由于對其認(rèn)識不足而缺乏相應(yīng)規(guī)范。正如前文

所指出的，盡管變相廣告是一種具有一定程度創(chuàng)新的營銷方式，但其本質(zhì)上仍然是廣告。如果不利用《廣告法》來對其有效規(guī)制，其負(fù)面效果的爆發(fā)會使得消費者受損、廣告規(guī)制體系崩潰。所幸，越來越多出現(xiàn)在各類媒體中的變相廣告已經(jīng)引起監(jiān)管部門的注意。只是，變相廣告作為新興事物，在規(guī)制的時候必須結(jié)合其自身的特點，給其保留生存和有序發(fā)展的空間。

10法學(xué)1班

陳戈銳

第三篇：美國早期香煙廣告策略

美國和中國香煙廣告

策 略 研 究

學(xué)院專業(yè)：文學(xué)院漢語言文學(xué)四班 年級：2010級______________ 姓名：文義支_______________ 成績：______________________ 美國和中國香煙廣告策略研究

2010級漢語言文學(xué)4班文義支

一直以來，香煙都是廣告公司關(guān)注的焦點。從一個嬰兒勸他的母親抽上一口到將香煙作為圣誕節(jié)的最佳禮物，這些廣告離我們已漸行漸遠(yuǎn)，最終只會存在于我們的記憶中。隨著時代的發(fā)展香煙廣告變得敏感，必須要中規(guī)中矩。

美國早期的一些香煙廣告策略讓我們看到了廣告策略的活躍，值得我們借鑒。

一、宣傳香煙無害有益健康的策略。

在沒有相關(guān)法律出臺之前，很多煙草公司都公開宣稱它們的牌子的治療效果更佳。如“好彩牌”香煙早期的廣告中，大肆宣傳烤煙型的好處。同時，它們早期還有一句著名的廣告詞：與其吃顆糖，不如抽根 LUCKY 煙。與其勝者香煙廣告中的人物總是一副愉快的表情，早期香煙廣告借用了醫(yī)生的名號宣稱香煙對身體無害，并且還有益健康比如：有20679 名醫(yī)生認(rèn)為“好彩牌”香煙對喉嚨較少造成不適。有了這樣的權(quán)威的證明，那么人們就不再懼怕香煙的危害。無疑這樣的方式為吸煙的人解決了后顧之憂的同時，也為香煙公司帶來了不小的收益。

左圖廣告詞為：小心喉嚨不適，右圖廣告詞為：有 20679 名醫(yī)生認(rèn)為“好彩牌”香煙對喉嚨較少造成不適

二、夸張的手法宣傳香煙功效。

每個人都在抽煙。1940 年愛米麗在《 Good Housekeeping 》雜志上刊登了一篇關(guān)于吸

煙禮節(jié)的文章，文章寫道：吸煙的人遠(yuǎn)超過不吸煙的人，比例是一百比一。所以這給人一種感覺是不抽煙的人必須學(xué)會怎樣去適應(yīng)這種情景。當(dāng)不吸煙的人與吸煙的人在一起時，如果不吸煙的少數(shù)人要求別人不吸煙，那將是一件不公平的事，因為你無權(quán)禁止別人追求自己的舒適及幸福。所以結(jié)果是越來越多的人吸煙。自然煙草公司就要大賺了。同時有些廣告也夸大了吸煙的快感，最早美洲的香煙宣傳的是有起死回生的功效，在后來美國早期香煙廣告有宣傳：香煙，可以讓男人快樂，女人幸福等等。其廣告的夸張程度讓人驚訝。但是在那個廣告橫飛，又沒有規(guī)范和證實，人們也就將信將疑了。也許當(dāng)你在吸煙的時候，可能完全不象我在電視及雜志的香煙廣告中看到的那些人一樣，他們還沒有將香煙點燃，只是抽出一根香煙，拿在手上，臉上就露出一種輕松滿足的表現(xiàn)。但是這樣的廣告效果的確消費者很大的震撼。也吸引了無數(shù)煙民前仆后繼。

三、女性香煙廣告的標(biāo)新立異。

市面上逐漸開始出現(xiàn)專門針對女性的香煙，而煙草公司則對消費者心理進(jìn)行了研究，香煙廣告中的女性形象主要是集中在“自由”、“獨立”及“苗條”等訴求上。Chesterfield的香煙廣告，廣告文字為：“吹一些給我”。圖中廣告商還不敢顯示女性抽煙的形象，但卻塑造了一個很享受二手煙的女性。后來好彩牌香煙開始打破禁忌，女性在廣告中獲得了抽煙的權(quán)利，而這些女性都主要是以性感形象出現(xiàn)。為了使香煙能夠更加吸引女性，“名利場”(Vanity Fair)在香煙上使用了柔和的顏色(左)，而eve牌香煙則在濾嘴上加上了有特色的藝術(shù)圖案。例如一則香煙廣告詞：向丑陋的香煙說再見，抽漂亮的。

注：美國早期著名香煙品牌 Virginia Slims

注：香煙廣告中的女性形象主要是集中在“自由”、“獨立”及“苗條”等訴求上。

四、名人代言。

利用名人代言，宣傳每個人都認(rèn)可抽煙這種習(xí)慣，包括年輕時的里根及漢德森，在 1930 年，公平貿(mào)易委員會已經(jīng)規(guī)定煙草公司在利用名人做廣告時必須是這個人真的在用這種產(chǎn)品，所以上述的廣告都說明在當(dāng)時廣告中的主角確實是有抽煙習(xí)慣的。1951年充滿陽剛氣的影星約翰·韋恩(John Wayne)在推銷駱駝香煙。同時在上個世紀(jì)的 60-70年代，很多煙草公司都在廣告中宣揚抽煙是一種“反叛”，廣告中的人物都是一種不隨大流、充滿個性的形象。名人代言增強了廣告的說服性。

左圖是里根（Ronald Reagan）在為 Chesterfield 牌香煙叫賣。

五、以“生活方式”為主題的廣告表現(xiàn)形式。

以“生活方式”為主題的廣告表現(xiàn)形式是煙草生產(chǎn)商最后使用的宣傳手段。在上個世紀(jì)60年代，香煙經(jīng)常與一些需要有健康的肺部的運動聯(lián)系在一起，如深海潛水。這個時期很多廣告都是用游泳者、潛水者、沖浪者及其它享受戶外活動的人物與他們的香煙聯(lián)系在一起。給人的印象除了健康無害與休閑娛樂之外，還讓人覺得香煙已經(jīng)是生活的必須品。

注：早期一些以“生活方式”為主題的廣告。

大概相同時期，中國早期香煙廣告，主要在民國時期香煙廣告數(shù)量眾、形式多，代表當(dāng)時廣告最高水平。以在我國影響范圍大、發(fā)行時間長的《 申報》上的香煙廣告為研究對象，可以發(fā)現(xiàn)，香煙廣告的創(chuàng)意訴求豐富多彩，但其訴求卻始終圍繞“ 利益” 進(jìn)行，有使用利益，經(jīng)濟(jì)利益，還有情感利益。每種利益訴求在不同的廣告中表現(xiàn)形式 各不相同，形成了核心突出、形式豐富之香煙廣告風(fēng)格，對當(dāng)時其他行業(yè)的廣告和后來的香煙廣告產(chǎn)生了很大的影響。

一、以功能之“ 利” 誘惑消費者

香煙最開始是由外國商人進(jìn)口到中國市場的，后來才在中國本土出現(xiàn)了外資公司、中國自己的民族煙草公司。怎樣使香煙能迅速由一種外來商品成為大眾消費產(chǎn)品，并且是在受勤儉持家文化深遠(yuǎn)影響下的民國時期呢?精明的商人在早期香煙廣告中向消費者進(jìn)行功能訴求，以香煙功能帶來的利益誘惑消費者嘗試一下新產(chǎn)品。三鈴香煙廣告文案 ：“ 簾半卷，小坐亭前，吸三鈴牌香煙，滌煩遣興，暑氣頓消”，指出香煙具有“ 消暑”的作用；金鼠牌香煙的“ 握管為文，文思枯竭 吸煙一支，下筆萬語” 則強調(diào) 了香煙的“ 提神 ” 功效。金鼠牌香煙的廣告還說 ：“ 飯后一只可助消化”，盡管從現(xiàn)在看來這些廣告缺乏科學(xué)依據(jù)，甚至是錯誤的，但是當(dāng)時香煙屬于比較新的消費品，消費者還無法檢驗其廣告訴求的真實性，反而因廣告中香煙獨特的功能帶來的利益所吸引，并記住了這 些產(chǎn)品。

二、以品質(zhì)之“ 利” 勸導(dǎo)消費者

伯恩 巴克曾說過 ： “ 廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。” 這句話說明廣告創(chuàng)意訴求必須以商品的特性為依托，針對消費者的心理需求來進(jìn)行創(chuàng)意訴求的道理。民國時期由于生產(chǎn)力水平不高，各種商品之間質(zhì)量有很大的差距，所以人們十分看重商品的品質(zhì)，優(yōu)良產(chǎn)品自然會得到消費者的認(rèn)同和喜愛。如利用銷售數(shù)據(jù)做證明。花旗煙草公司1 9 3 4年 1月刊登在《 申報》 的“ 紅獅牌” 香煙廣告 ：“ 紅獅香煙，十年以來，銷數(shù)與年俱進(jìn)，品質(zhì)始終優(yōu)美。” 這則廣告由美女組合而成地斜向式幾何圖形表示產(chǎn)品的銷量，緊緊地抓住了客戶的視線。整個畫面簡單且形象生動。紅獅香煙雖未過多地浪費筆墨來向消費者強調(diào)品質(zhì)，但是其傳播效果是可見一斑的。除此，廣告過人創(chuàng)意點在于紅獅香煙將香煙的品質(zhì)比喻為優(yōu)美的女子，隨著時間的遞增美女非但沒有衰老，而越發(fā)窈窕、迷人、修長，言外之意，紅獅香煙 的品質(zhì)始終是優(yōu)美，銷量與年遞增的。

注：花旗公司煙公司的紅獅牌香煙廣告

三、以低價之“ 利” 吸引顧客

價格始終是消費者關(guān)注的焦點之一，是消費者最能接受 的直接利益、好處，民國時期香煙廣告常采用低價誘惑消費者，并從競爭對手中搶走消費者。具體的做法是用降價、低價 的形式來吸引消費者眼光。例如華成煙草公司的小金鼠香煙在亮“價”方面做得很優(yōu)秀。1 9 3 7年七月的《 申報》上刊登了幾則關(guān)于小金鼠的廣告 ：“ 小金鼠香煙，煙味研究得保你合口而滿意，每包售國幣四分”；“小金鼠香煙種種優(yōu)點”為老顧客 稱道，每包售國幣四分”；“小金鼠香煙，始終保持著煙味好價錢巧的一貫主，每包售國幣四分”。據(jù)《 上海解放前后物價資料匯編》中可以發(fā)現(xiàn)民國時期香煙一般約為 3、4分錢一包，小金鼠香煙告訴消費者它的價格是“ 每包售國幣四分”，價格 比較適中，并且“ 四分” 在消費者腦 海中留下了深刻印象。廣告創(chuàng)意雖看似簡單，卻有不錯的宣傳效果。

四、以贈品促銷之“ 利” 刺激消費

希望花同樣的錢買更多的東西是消費者的普遍心理，特別是在民國經(jīng)濟(jì)不是特別富裕的時代，民國時期的香煙廣告的促銷活動主要是利用精美的印刷品、豐富的贈品以及彩金來吸引消費者。比如說有一則：購買梅蘭芳香煙廣告二罐贈月份牌一張或日歷一組。也要利用豐富的贈品的方式吸引顧客購買的，如中國華東煙草公司的檳榔牌香煙的廣告是：每包煙內(nèi)附有一張如拼成檳榔牌香煙五字一全套者，可中掉足赤金手鐲一副價值一百元、、、、、、這種方式就像是今天許多商家所用的抽獎的方式一樣，針對消費者的心理下手是廣告的關(guān)鍵之一。

注：早期香煙公司購買香煙然后贈送的帶有香煙廣告的月份牌或者掛歷。

時間來到現(xiàn)代，在1971年美國電視上禁止播映香煙廣告以來，煙草在國際上已經(jīng)是一個毀譽參半、帶有罪惡感的行業(yè)，現(xiàn)在正操刀反煙運動的猛烈攻擊。中國的煙草產(chǎn)品廣告在“攻擊”怎樣表現(xiàn)出來？既要塑造品牌形象，就要像萬寶路那樣，既要受到責(zé)罵，又要受到尊敬。這下可是難道了廣告界的人。不過新時期，一些中國香煙品牌的廣告依然取得了很大的成功。

一、規(guī)范的電視廣告。

新時期，香煙廣告得到進(jìn)一步的規(guī)范，對于廣告中那種虛假夸張的成分被規(guī)范化，電視上大張旗鼓的香煙廣告稀少了，更多傾向于公益廣告。比如紅塔山的電視廣告：山高人為峰。這個廣告無疑為大師的手筆，充滿大智慧、大人道、閃耀著人性的光輝和東方文化的精髓。堪稱中國香煙第一個“精神品牌”。香煙廣告的規(guī)范不僅更加貼切真實，同時也更加為觀眾接受。

注：紅塔山：山高人為峰

二、無害香煙的問世

許多煙草公司不斷的改進(jìn)煙草技術(shù)，推出真正的無害香煙，比如中草藥香煙。加入肉蓯蓉就能壯陽，添了薄荷即可清肺……沒想到吧，傳統(tǒng)吸煙有害健康的觀點正在受到“藥煙”的挑戰(zhàn)，而且煙草企業(yè)關(guān)于“藥煙”保健功效的宣傳也讓消費者心動，“藥煙”居然成了一些煙民的新寵。多位公共衛(wèi)生專家警告說，添加了中草藥的卷煙，其危害并不比普通卷煙少，所謂的保健功能也多沒有實證依據(jù)。但是很多消費者跟風(fēng)購買，也不知道實情。想要推出真正的無害香煙，還需要技術(shù)支持。

注：傳說的可以戒煙的煙

比較典型的一款中草藥煙：五葉神

三、香煙包裝和口味的改進(jìn)。這個主要體現(xiàn)在女性香煙的設(shè)計，譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國插畫、設(shè)計成HELLO KITTY型等，可能愛美的女生會喜歡，而對于白領(lǐng)女性，則適合又高貴又美麗的設(shè)計，這樣給消費者一種外觀的享受。同時也有推出水果味、香草巧克力等口味的香煙，迎合和當(dāng)下年輕人的時尚潮流。

注：可愛的香煙造型和水果巧克力等口味的香煙問世

在國外的香煙廣告中不難發(fā)現(xiàn)，很多香煙廣告商都更愿意用美女封面來引導(dǎo)廣告的主題。中國早期的香煙廣告也借用了這一點，大多數(shù)早期的中國香煙廣告封面都用了漂亮的女性或抽煙或拿煙的樣子。從這些廣告畫面上，我們很容易看出從上世紀(jì)開始，中國的消費觀念也在一步步走向開放。隨著時代的發(fā)展，香煙廣告的規(guī)范，我們已經(jīng)認(rèn)清了香煙的真實面貌。但是我們竟然需要幾個世紀(jì)的時間才讓所有人都認(rèn)識到不斷地將香煙吸進(jìn)你的肺部是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸煙比其它所有的活動都更能證明成功的廣告的效力有多大，也能夠證明廣告中的創(chuàng)意是如何克服煙草生產(chǎn)商在逆境中的種種困難。在不同的時期所有的煙草制造商都在做一件正確的事，就算在它們的產(chǎn)品已經(jīng)被證實損害健康時也一樣。可以看出廣告的巨大效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：尹琪，孫家英《以“利”為本的國民報紙香煙廣告訴求分析》

曲振明《月份牌畫家與香煙廣告畫》

網(wǎng)易公開課《早期香煙廣告》

第四篇：對變相煙草廣告的思考

對“變相”香煙廣告的思考

摘 要：我們小組的一些淺見，變相煙草廣告其實就是所謂的“糖衣炮彈”，不應(yīng)該存在在電視廣告之中。香煙本質(zhì)上是傷害身體的東西。雖然許多人離不開它，我們也不能太過苛責(zé)。但是所謂的“變相”廣告是為了公司自己的利益為香煙添加了一個個附加價值。誘導(dǎo)消費者消費的惡劣行為，是不值得我們提倡的。畢竟吸煙有害健康是眾所周知的事情。所以希望法律能進(jìn)一步完善，最后徹底消滅這種“變相”煙草廣告。

關(guān) 鍵 詞：變相 煙草廣告 吸煙有害健康 香煙 真相

一、變相的主要手段

煙草公司從煙盒入手，處心積慮規(guī)避《煙草控制框架公約》要求，施行內(nèi)外有別政策，誤導(dǎo)欺騙公眾。與此同時，煙草企業(yè)大打文化牌，變相發(fā)布煙草廣告，這已經(jīng)深入到公眾的每一個生活環(huán)節(jié)。“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”的煙草主管部門乃至煙草公司，共同編制了一個美麗的謊言。從大打文化牌，到追捧高科技，甚至辦希望小學(xué)、贊助電視劇、運動會，煙草廠商將自己裝扮得美輪美奐，其實質(zhì)是為了培養(yǎng)更多的煙民，尤其是引誘更多的青少年開始吸煙

國內(nèi)煙草公司都說自己的廣告宣傳只是強化自己的品牌，但真實的情況并非如此”，其實質(zhì)“一是增加消費，引誘煙民多吸煙；二是對青少年的誘惑，培養(yǎng)下一代對煙草的認(rèn)同”。楊焱是中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室研究員。

根據(jù)中國現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，煙草品牌廣告，只限于“廣播、電影、電視、報紙、雜志，影劇院、等候室、會議室、運動場”五類媒體和四類場所。然而，變相的煙草廣告幾乎泛濫成災(zāi)。許多知名煙草企業(yè)通過注冊同名文化公司，以“品牌傳播”方式，變相宣傳。“當(dāng)你看見電視上那些氣勢磅礴，但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。

從“利群”的“永遠(yuǎn)利于群眾”、“讓心靈去旅行”，“紅塔山”的“山高人為峰”、“潮流來來往往，唯有經(jīng)典恒久不息”，“芙蓉王”的“傳遞價值，成就你我”，“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”，到“黃山”的“一品黃山，天高云淡”。這些煙草廣告“氣勢磅礴”，這些變相煙草廣告，以隱晦的語言鼓勵人們吸煙，而這些廣告都屬于中國早已批準(zhǔn)生效4年多的《煙草控制框架公約》中所明確禁止的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。“我們一直呼吁要修改廣告法，要求全面禁止煙草廣告。”楊焱說，“一種形式的煙草廣告被禁，另一種形式的廣告就會增多，煙草公司把廣告轉(zhuǎn)向法律仍然允許的其他媒體和其他手段。”2000年的一項研究（涉及102個國家或地區(qū)）發(fā)現(xiàn)，部分禁令無助于減少煙草消費。只有在實行全面禁令的國家或地區(qū)，人均卷煙消費量才減少了大約8％。

二、對具體的一則黃鶴樓品牌電視廣告的效應(yīng)分析

首先黃鶴樓品牌香煙是湖北中煙公司旗下的產(chǎn)品，它得名于江南三大樓

之一的黃鶴樓。其品牌始于20世紀(jì)30年代，擁有悠久的歷史。現(xiàn)經(jīng)過包裝迅速重新崛起，成為中國諸多名煙之一。

黃鶴樓香煙品牌廣告最大的優(yōu)勢便是對中國傳統(tǒng)文化的挖掘和發(fā)揚以及其悠久的歷史底蘊，它曾經(jīng)以“天賜淡雅香”為口號推出了一系列產(chǎn)品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品最為突出，使它一躍成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。毫無疑問，《煙草控制框架公約》和《煙草廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律的規(guī)定，使煙草電視廣告陷入了一個非常尷尬的境地。國內(nèi)煙草企業(yè)廣告宣傳渠道將會越來越窄。在傳統(tǒng)廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業(yè)只有不斷進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新方式，試探著法律法規(guī)的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。也就是我們所說的“變相”香煙廣告。該廣告中并沒有出現(xiàn)公司的相關(guān)產(chǎn)品。而是描繪了一副黃鶴樓的四季變化動畫景象，其廣告文案是”春賜百花開，夏賜涼風(fēng)淡，秋賜月兒雅，冬賜梅花香”正好呼應(yīng)了黃鶴樓香煙品牌的“天賜淡雅香”的主題訴求。其廣告圍繞在濃郁的中國古典文化氛圍之中。該廣告便是典型的煙草變相“廣告”，它規(guī)避了廣告中直接出現(xiàn)產(chǎn)品畫面，只努力體現(xiàn)產(chǎn)品的精神，企業(yè)形象。給受眾留下好的印象，可以說是走法律的擦邊球。

三、善打擦邊球的高手

文體活動和其他贊助；用包裝做廣告、產(chǎn)品展示；在電影電視中植入產(chǎn)品；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引誘性宣傳；促銷活動、競賽和抽獎；參與學(xué)校活動，設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任計劃等。

湖南中煙是善打擦邊球的高手。一位要求匿名的廣告業(yè)內(nèi)人士評價說，白沙曾策劃一連串讓觀眾眼花繚亂的廣告活動，至今被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典。

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號”飛機(jī)第一個成功地穿越天門洞，中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬觀眾看到了“飛翔”廣告。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，“飛翔”在觀眾腦海中留下深刻記憶。

在后來被查處的“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告中，劉翔矯捷的身影和翩翩起舞的白鶴在煙霧中一起飛翔。在楊利偉航天時，湖南中煙又換了新的廣告語“為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔”。

2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語——“北京贏了，那一刻我的心飛了起來”就立即響徹全國熒屏，成為當(dāng)年中國十大成功營銷案例。

2005年4月26日，國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸時，湖南中煙也將煙草與之相連。在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“同血脈，共呼吸，中國和”的“和牌”廣告則緊貼當(dāng)天新聞播出。在柜臺中展示包裝豪華的卷煙是中國商店的普遍現(xiàn)象。但在許多禁煙國家，產(chǎn)品展示被嚴(yán)格禁止，“煙草只能打開超市的內(nèi)柜才看得見”。事實上，中國煙草企業(yè)早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海紅雙喜，幸福永相隨”的促銷活動更在大連、哈爾濱等北部地區(qū)的11家機(jī)場、邊境免稅店和客運站公開舉辦，消費者被承諾購買兩條“紅雙喜”卷煙，即可獲贈一份活力套裝。

四、煙草廣告負(fù)面影響延伸下一代

贊助希望小學(xué)、助學(xué)等活動以及贊助體育杯賽，這成為煙草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香煙冠名的陽光助學(xué)活動已舉辦多年，在長沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉學(xué)子”助學(xué)項目的面目拋頭露面。河南有中煙帝豪希望小學(xué)，青海有青海煙草希望小學(xué)，另外，還有紅云集團(tuán)菜園希望小學(xué)等。

此類以煙草冠名的希望小學(xué)比比皆是。看似慈善，卻埋下了更惡的種子。吳宜群說，一個控?zé)熑耸恐衅毡檎J(rèn)為惡劣的例子是，在“四川煙草希望學(xué)校”，校訓(xùn)竟是“立志奉獻(xiàn)社會，煙草助你成才”。“孩子看了會怎么想？”吳宜群反問道。煙草廠商甚至“把吸煙界定為大人的活動，以增加吸煙對青少年的吸引”，而這恰恰是《煙草控制框架公約》5.3條禁止的“行業(yè)干預(yù)”的一種形式。

中國控?zé)焻f(xié)會搜集的資料顯示，2003年后由于歐盟禁煙后移居上海舉辦的F1大獎賽賽場上，萬寶路的廣告到處都是，“仿佛流動的煙盒”。而“紅塔山登山協(xié)會”的廣告，亦被90％的人認(rèn)為屬于煙草廣告。2003的全國城市運動會，則更出現(xiàn)了“鶴舞城運，我心飛翔”的口號。“上海世博、廣州亞運，都曾接受過煙草商的贊助，只是最后在控?zé)熑耸康目棺h下，才最終取消。”

2008年6月，廣西中煙公司對外宣傳時說，廣西中煙工業(yè)公司黨組書記、總經(jīng)理羅毅參加奧運圣火傳遞，回來后把火炬陳列在公司展覽室，并發(fā)表感言，“是廣西煙草人的榮耀！點燃了廣西中煙人的激情，傳遞著真龍品牌的夢想！”“要用這份奧運激情感染廣西中煙的每個人，將?更高、更快、更強?的奧林匹克精神融入真龍品牌發(fā)展中”。

2009年勞動節(jié)，黃山煙草公司則組織了全市百名勞模參觀煙草廠，一語雙關(guān)的“我為黃山做貢獻(xiàn)”活動，在各大媒體露足了臉面。

五、電視媒體的責(zé)任，媒體推波助瀾

細(xì)究違規(guī)煙草廣告，媒體在其中推波助瀾不可小覷。以北京市2005年第三季度廣告監(jiān)測結(jié)果為例，僅電視媒體就違規(guī)播出了351條煙草廣告，涉及到6個頻道。2008年6月，廣東省廣告監(jiān)管聯(lián)席會議宣布，廣東行業(yè)廣告違法率目前仍居高不下，其中煙草廣告違法率高達(dá)100％。

人們甚至發(fā)現(xiàn)，在中央10套最叫座的金牌欄目“探索與發(fā)現(xiàn)”，開頭與結(jié)尾公開打出了“本欄目由紅河煙草集團(tuán)有限公司贊助”的字樣。這幾乎相當(dāng)于刊登煙草廣告。而鳳凰衛(wèi)視則幾乎成了香煙臺。“芙蓉王”、“大紅鷹”、“紅河”等諸多煙草商幾乎冠名了所有知名電視節(jié)目。

六、廣告法留下的模糊地帶

在“煙草廣告、促銷和贊助模擬聽證會”上，清華大學(xué)衛(wèi)生法中心主任王晨光介紹說：“香煙禁止做廣告，這是我國目前既定的法律規(guī)定，也是一項基本政策。然而，《廣告法》對煙草廣告的禁止并不全面，還留有很多余地和模糊地帶。”

與會專家指出，對于煙草的戶外廣告、間接廣告等其他形式及煙草促銷和贊助等問題，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》等法規(guī)都沒有明確定義和相關(guān)限制。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授沈敏榮歸納說，與國際上的《煙草控制框架公約》相比，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》存在９個方面的差異，其中主要體現(xiàn)在定義和范圍上。

首先在對煙草廣告的定義上，公約按照結(jié)果來定義煙草廣告和促銷行為，即對煙草使用有促進(jìn)效果的廣告就屬于煙草廣告；而我國《廣告法》以過程來定義――如果廣告中沒有“煙草”二字，就不是煙草廣告。

其次，在煙草廣告的范圍上，中國現(xiàn)行《廣告法》禁止了四類場所、五類媒體的煙草廣告，但對互聯(lián)網(wǎng)、室外場所等并未禁止；此外，我國立法也不禁止煙草品牌的延伸和品牌共享，并允許煙草企業(yè)樹立企形象。

小 結(jié)

首先對煙草公司來說，他們是品牌管理的高手，運用各種漂亮的手段為品牌宣傳而帶來巨大的利益效應(yīng)。但變相香煙廣告，只是個美麗的謊言。其實質(zhì)增加消費，引誘煙民多吸煙。

【參考文獻(xiàn)】

1、邢丕震著.中國煙草廣告研究.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2003.6

2、國家煙草專賣局政策法規(guī)司編.煙草政策法規(guī)匯編（續(xù)編）.法律出版.1997.4

3、梅軼竹.變相煙草廣告在各地泛濫[J].《黨建文匯：下半月版》 2011年第7期

4、楊平平.淺談《煙草控制框架公約》下中國對煙草廣告的法律控制措施[J].《法制與社會》 2009年第35期

5、電子資料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第五篇：我撒了一個美麗的謊 程 文

我撒了一個美麗的謊

鎮(zhèn)賚縣實驗小學(xué)六年級 程 文

人的一生有很多值得回憶的第一次，但我記憶猶新的是我第一次為妹妹撒謊的情景。

在妹妹6歲生日即將到來之際，我偷偷地背著妹妹去給她選生日禮物，想送給她一個驚喜！我走了幾家禮品店精挑細(xì)選，都沒有選中可心的禮物。正當(dāng)我快要失望時，在禮品店里不知道誰喊了一聲，“好可愛的小金魚呀！”這可提醒了我，突然想起那年的秋天，我與妹妹到小溪邊玩耍，妹妹抱著手中的小魚缸，望著溪水里游來游去的小魚，笑得非常開心，我看妹妹這么喜歡小魚，就給妹妹抓了一條，用手挖了小坑放上水，把小魚放進(jìn)里面。妹妹看見我為她抓的小魚，更開心了，突然跑開說要去拿個瓶子，把小魚帶回家養(yǎng)著。我正獨自看著這條小魚時，來了一個小男孩，非要摸摸這條小魚，我看他也非常喜歡，就讓他將小魚拿在手中玩耍，沒想到小男孩不小心，將小魚腦袋弄掉了，小男孩非常驚慌，飛快地跑走了。看著死去的小魚，我怕妹妹傷心，就將小魚用土埋了起來。不一會兒，妹妹拿著瓶子來了，看見小魚不見了就問我，“姐姐，小魚哪里去了啊！”我靈機(jī)一動，對著天真的妹妹說，“妹妹，小魚去過冬了，來年的夏季它還會回來的。”

第二年夏天來臨的時候，一直沒忘記此事的妹妹問我：“姐姐，小魚什么時候回來呀？”想到這里，我覺得自己要把這美麗的謊言圓下去。于是，我?guī)еI來的幾條小金魚，放入那條溪旁一個小水坑內(nèi)，叫妹妹過來看，妹妹看著小金魚笑著蹦跳了起來。

撒這個謊，我一點也不后悔，我愿意一個接一個地圓好這美麗的謊，用它來換取妹妹天真的笑容。