第一篇：變相煙草廣告遭禁的出路

變相煙草廣告遭禁的出路

解讀《煙草控制框架公約》

《煙草控制框架公約》作為世界上第一個有關煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數條款都是為了限制煙草產量和消費量的。首先公約中關于煙草廣義性廣告的限制是對煙草企業最直接的影響。各國政府都將禁止或限制大多數的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標準，屆時，國內煙草企業宣傳渠道將受到進一步的制約。P其次，《煙草控制框架公約》中規定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，這將抑制消費者的購買欲望，同時弱化卷煙品牌的形象張力。

再次，《煙草控制框架公約》還要求煙草企業向政府公開產品中的成分和施放物，要檢驗出香煙中多達5000種的微量成分，這對國內煙草企業來說將增加巨大的成本和競爭壓力。

當然，《煙草控制框架公約》對國內煙草業也有積極的一面。《煙草控制框架公約》中要求限制跨國煙草貿易，并且要求各簽署國嚴厲打擊煙草走私和假煙制造，此舉對長期飽受走私和假煙之苦的國內煙草業來說，無疑是個利好消息。《煙草控制框架公約》中還有針對跨國煙草巨頭的一些規定，限制整體產量、如調高煙稅比率、禁止自動香煙售賣機等，這些對國內煙草企業影響并不大。變相煙草廣告開始遭禁

2005年2月，北京市工商局廣告監測中心發布消息稱，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，四川嬌子文化傳播公司的“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被北京市工商局廣告監測中心責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內煙草企業投放的形象廣告。該中心認為，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣。而根據國家《煙草廣告管理暫行辦法》的規定，廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章不得變相發布煙草廣告；其他商品、服務名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。

同時煙草企業在雜志報紙等傳統媒體、互聯網、廣播以及戶外的廣告投放都要受到類似的限制，煙草的品牌溝通能力和深度受到削弱，這無疑給煙草企業戴上了緊箍咒。

煙草營銷如何突圍？

煙草作為特殊消費品的專賣制度為各大煙廠積聚了雄厚的經濟資本，但是隨著中國企業整體營銷水平的進步，煙草也不在是“皇帝的女兒不愁嫁”了，卷煙的品牌忠誠度直接決定卷煙的市場占有率，卷煙的性價比不再是唯一決定因素。于是越來約多的煙廠開始關注如何打造品牌忠誠度，煙草整合營銷由此拉開序幕。

整合營銷第一步——提煉品牌精神

目前國內煙廠實施品牌傳播的企業不在少數，比較典型的如紅塔的“山高人為峰”、長沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、上海卷煙廠的“愛我中華”等等。對煙草廣告越來越嚴格的限制將促進煙草行業借助專業行銷公司來傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和產品文化的品牌傳播語言，而同時這些語言又要求能夠有限規避相關法律的遏制。

以此為綱領，我們可以具體分析一些煙草品牌傳播語言的合適性與否。首先是白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，雖然長沙煙廠確實已經是多元化經營，而卷煙制造仍是其支柱產業，于是有“白沙”字樣出現在品牌傳播語言中顯然是會遭到限制的，而單純以“我心飛翔”作為傳播語言與服裝品牌雅戈爾的品牌精神雷同，顯然這個品牌精神的提煉是不成功的。

再來看看國內煙草新秀合肥卷煙廠的傳播語言“追求卓越，共享光明”，合肥卷煙廠成立了光明文化傳播來實施旗下煙草品牌的傳播，而“光明”則是合肥煙廠的核心品牌，“光明”同時又是注冊商標，按照《煙草廣告管理暫行辦法》的規定，即使是這樣的企業形象廣告也會遭禁。

于是如何提煉品牌核心精神演繹為膾炙人口的品牌傳播語言變得至關重要。以此為標準的話紅塔山的“山高人為峰”該算翹楚，能夠比較真實的反映出紅塔集團的實力，而有能暗含“山”字在其中。類似的還有大紅鷹的“勝利之鷹”，這樣的品牌精神比較貼近大紅鷹品牌的定位且利于傳播。

紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”雖然對《煙草廣告管理暫行辦法》有效進行了規避，但是卻很難對卷煙銷售有實質性的促進作用，這是典型的品牌策劃敗筆。

上海卷煙廠的中華品牌無疑是個例外，這個品牌由于有很濃厚的政治色彩，切傳播主題“愛我中華”中華與國家歷史文明高度和諧，天安門圖案也是尚方寶劍，這是中華民族的標志之一，這無疑為其品牌傳播成功借力。哪個機構敢阻止發布“愛我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？

因此我們可以歸納出煙草品牌精神提煉的操作要點，即提純——反映企業追求，規避——不含產品全稱，借力——暗含公益主題，點睛——品牌文字的核心部分保留。這樣就可以在不觸動法規的情況下，獲得更合適的品牌傳播語言。

整合營銷的第二步——訴求變革

訴求變革是煙草企業必須正視的，之前的產品利益訴求將成為過去，取而代之的是品牌精神訴求。世界聞名的煙草品牌萬寶路的牛仔精神本來是跟卷煙沒有任何必然聯系的，而萬寶路卻通過牛仔形象的推廣來讓公眾接受牛仔精神，從而認可其卷煙品牌訴求，這就是暗渡陳倉。

再談到大紅鷹的“勝利之鷹”，其品牌風格和操作手法就比較接近萬寶路了，因此大紅鷹品牌可以有效傳播，但是不敢恭維的是大紅鷹品牌傳播的平面設計，很顯然是在狹隘的理解“勝利之鷹”的精神內涵，品牌訴求、內涵要與表現形式高度統一，否則傳播力度就會大打折扣。

精神訴求還需與公益訴求相結合。例如，2003年的非典，大紅鷹這只“勝利之鷹”就大有文章可以做了，通過向受眾傳達勝利的主訴求來博得認同的高招并沒有得到煙廠的重視，這或許跟策劃公司的策略不周全也有關聯吧。

煙草營銷第三步——品牌肅清

未來的煙草品牌競爭格局將是單品競爭的天下，即某個煙廠旗下某個品牌的市場最大化。市場細分是有必要的，按照市場的高、中、低三層布局，一個煙廠至多有3個核心品牌而已，其余的可能就要通過同品牌差異化來實現品種增加。而國內的煙廠動輒十幾個品牌，完全靠品種策略來進行競爭是不理智的，這樣不但耗費資源而且會造成目標對手增多，遠不如實現單品牌的市場突破。

未來的國內煙廠在品牌肅清后，將會出現類似英美煙草公司這樣的組織結構，每個品牌作為集團公司的獨立事業部參與市場競爭，既能規避市場風險又可以將品牌能量發揮到極致。

煙草營銷第四部——包裝策略

海外市場中的萬寶路卷煙已經開始按《煙草控制框架公約》的要求來包裝了，馬來西亞市場中的萬寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內容令人十分反感，如此下去只怕要影響萬寶路的銷售了。

對策在哪里？其實方法很簡單，萬寶路可以向每個消費者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝，無論消費者購買一包或者一整條該品牌卷煙均能夠等到這樣的贈送。消費者只需要將購買后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。

條條框框的限制多，對策也會自然多起來的，煙廠是不會被法規憋死的。

未來的煙草市場還將進入水平營銷時代，更多的出乎意料的卷煙品種將登陸市場，這也將最大程度驗證煙廠甚至品牌推廣策劃機構的水平。而中國的卷煙市場屬性與海外仍有一定差異，如何真正掌握法規及市場脈象將是每個煙草企業的必修課。

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銷售培訓網站百訓網編輯整理 http://

第二篇：對變相煙草廣告的思考

對“變相”香煙廣告的思考

摘 要：我們小組的一些淺見，變相煙草廣告其實就是所謂的“糖衣炮彈”，不應該存在在電視廣告之中。香煙本質上是傷害身體的東西。雖然許多人離不開它，我們也不能太過苛責。但是所謂的“變相”廣告是為了公司自己的利益為香煙添加了一個個附加價值。誘導消費者消費的惡劣行為，是不值得我們提倡的。畢竟吸煙有害健康是眾所周知的事情。所以希望法律能進一步完善，最后徹底消滅這種“變相”煙草廣告。

關 鍵 詞：變相 煙草廣告 吸煙有害健康 香煙 真相

一、變相的主要手段

煙草公司從煙盒入手，處心積慮規避《煙草控制框架公約》要求，施行內外有別政策，誤導欺騙公眾。與此同時，煙草企業大打文化牌，變相發布煙草廣告，這已經深入到公眾的每一個生活環節。“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”的煙草主管部門乃至煙草公司，共同編制了一個美麗的謊言。從大打文化牌，到追捧高科技，甚至辦希望小學、贊助電視劇、運動會，煙草廠商將自己裝扮得美輪美奐，其實質是為了培養更多的煙民，尤其是引誘更多的青少年開始吸煙

國內煙草公司都說自己的廣告宣傳只是強化自己的品牌，但真實的情況并非如此”，其實質“一是增加消費，引誘煙民多吸煙；二是對青少年的誘惑，培養下一代對煙草的認同”。楊焱是中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員。

根據中國現行廣告法的規定，煙草品牌廣告，只限于“廣播、電影、電視、報紙、雜志，影劇院、等候室、會議室、運動場”五類媒體和四類場所。然而，變相的煙草廣告幾乎泛濫成災。許多知名煙草企業通過注冊同名文化公司，以“品牌傳播”方式，變相宣傳。“當你看見電視上那些氣勢磅礴，但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。

從“利群”的“永遠利于群眾”、“讓心靈去旅行”，“紅塔山”的“山高人為峰”、“潮流來來往往，唯有經典恒久不息”，“芙蓉王”的“傳遞價值，成就你我”，“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”，到“黃山”的“一品黃山，天高云淡”。這些煙草廣告“氣勢磅礴”，這些變相煙草廣告，以隱晦的語言鼓勵人們吸煙，而這些廣告都屬于中國早已批準生效4年多的《煙草控制框架公約》中所明確禁止的“直接或間接鼓勵他人吸煙”的煙草廣告范疇。“我們一直呼吁要修改廣告法，要求全面禁止煙草廣告。”楊焱說，“一種形式的煙草廣告被禁，另一種形式的廣告就會增多，煙草公司把廣告轉向法律仍然允許的其他媒體和其他手段。”2000年的一項研究（涉及102個國家或地區）發現，部分禁令無助于減少煙草消費。只有在實行全面禁令的國家或地區，人均卷煙消費量才減少了大約8％。

二、對具體的一則黃鶴樓品牌電視廣告的效應分析

首先黃鶴樓品牌香煙是湖北中煙公司旗下的產品，它得名于江南三大樓

之一的黃鶴樓。其品牌始于20世紀30年代，擁有悠久的歷史。現經過包裝迅速重新崛起，成為中國諸多名煙之一。

黃鶴樓香煙品牌廣告最大的優勢便是對中國傳統文化的挖掘和發揚以及其悠久的歷史底蘊，它曾經以“天賜淡雅香”為口號推出了一系列產品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黃鶴樓1916產品最為突出，使它一躍成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。毫無疑問，《煙草控制框架公約》和《煙草廣告管理暫行辦法》等相關法律的規定，使煙草電視廣告陷入了一個非常尷尬的境地。國內煙草企業廣告宣傳渠道將會越來越窄。在傳統廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業只有不斷進行廣告傳播的創新方式，試探著法律法規的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。也就是我們所說的“變相”香煙廣告。該廣告中并沒有出現公司的相關產品。而是描繪了一副黃鶴樓的四季變化動畫景象，其廣告文案是”春賜百花開，夏賜涼風淡，秋賜月兒雅，冬賜梅花香”正好呼應了黃鶴樓香煙品牌的“天賜淡雅香”的主題訴求。其廣告圍繞在濃郁的中國古典文化氛圍之中。該廣告便是典型的煙草變相“廣告”，它規避了廣告中直接出現產品畫面，只努力體現產品的精神，企業形象。給受眾留下好的印象，可以說是走法律的擦邊球。

三、善打擦邊球的高手

文體活動和其他贊助；用包裝做廣告、產品展示；在電影電視中植入產品；通過網絡進行引誘性宣傳；促銷活動、競賽和抽獎；參與學校活動，設立企業社會責任計劃等。

湖南中煙是善打擦邊球的高手。一位要求匿名的廣告業內人士評價說，白沙曾策劃一連串讓觀眾眼花繚亂的廣告活動，至今被業內奉為經典。

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越天門洞，中央電視臺、鳳凰衛視、湖南衛視全球直播，億萬觀眾看到了“飛翔”廣告。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，“飛翔”在觀眾腦海中留下深刻記憶。

在后來被查處的“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告中，劉翔矯捷的身影和翩翩起舞的白鶴在煙霧中一起飛翔。在楊利偉航天時，湖南中煙又換了新的廣告語“為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔”。

2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語——“北京贏了，那一刻我的心飛了起來”就立即響徹全國熒屏，成為當年中國十大成功營銷案例。

2005年4月26日，國民黨主席連戰訪問大陸時，湖南中煙也將煙草與之相連。在連戰抵寧當日，“同血脈，共呼吸，中國和”的“和牌”廣告則緊貼當天新聞播出。在柜臺中展示包裝豪華的卷煙是中國商店的普遍現象。但在許多禁煙國家，產品展示被嚴格禁止，“煙草只能打開超市的內柜才看得見”。事實上，中國煙草企業早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海紅雙喜，幸福永相隨”的促銷活動更在大連、哈爾濱等北部地區的11家機場、邊境免稅店和客運站公開舉辦，消費者被承諾購買兩條“紅雙喜”卷煙，即可獲贈一份活力套裝。

四、煙草廣告負面影響延伸下一代

贊助希望小學、助學等活動以及贊助體育杯賽，這成為煙草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香煙冠名的陽光助學活動已舉辦多年，在長沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉學子”助學項目的面目拋頭露面。河南有中煙帝豪希望小學，青海有青海煙草希望小學，另外，還有紅云集團菜園希望小學等。

此類以煙草冠名的希望小學比比皆是。看似慈善，卻埋下了更惡的種子。吳宜群說，一個控煙人士中普遍認為惡劣的例子是，在“四川煙草希望學校”，校訓竟是“立志奉獻社會，煙草助你成才”。“孩子看了會怎么想？”吳宜群反問道。煙草廠商甚至“把吸煙界定為大人的活動，以增加吸煙對青少年的吸引”，而這恰恰是《煙草控制框架公約》5.3條禁止的“行業干預”的一種形式。

中國控煙協會搜集的資料顯示，2003年后由于歐盟禁煙后移居上海舉辦的F1大獎賽賽場上，萬寶路的廣告到處都是，“仿佛流動的煙盒”。而“紅塔山登山協會”的廣告，亦被90％的人認為屬于煙草廣告。2003的全國城市運動會，則更出現了“鶴舞城運，我心飛翔”的口號。“上海世博、廣州亞運，都曾接受過煙草商的贊助，只是最后在控煙人士的抗議下，才最終取消。”

2008年6月，廣西中煙公司對外宣傳時說，廣西中煙工業公司黨組書記、總經理羅毅參加奧運圣火傳遞，回來后把火炬陳列在公司展覽室，并發表感言，“是廣西煙草人的榮耀！點燃了廣西中煙人的激情，傳遞著真龍品牌的夢想！”“要用這份奧運激情感染廣西中煙的每個人，將?更高、更快、更強?的奧林匹克精神融入真龍品牌發展中”。

2009年勞動節，黃山煙草公司則組織了全市百名勞模參觀煙草廠，一語雙關的“我為黃山做貢獻”活動，在各大媒體露足了臉面。

五、電視媒體的責任，媒體推波助瀾

細究違規煙草廣告，媒體在其中推波助瀾不可小覷。以北京市2005年第三季度廣告監測結果為例，僅電視媒體就違規播出了351條煙草廣告，涉及到6個頻道。2008年6月，廣東省廣告監管聯席會議宣布，廣東行業廣告違法率目前仍居高不下，其中煙草廣告違法率高達100％。

人們甚至發現，在中央10套最叫座的金牌欄目“探索與發現”，開頭與結尾公開打出了“本欄目由紅河煙草集團有限公司贊助”的字樣。這幾乎相當于刊登煙草廣告。而鳳凰衛視則幾乎成了香煙臺。“芙蓉王”、“大紅鷹”、“紅河”等諸多煙草商幾乎冠名了所有知名電視節目。

六、廣告法留下的模糊地帶

在“煙草廣告、促銷和贊助模擬聽證會”上，清華大學衛生法中心主任王晨光介紹說：“香煙禁止做廣告，這是我國目前既定的法律規定，也是一項基本政策。然而，《廣告法》對煙草廣告的禁止并不全面，還留有很多余地和模糊地帶。”

與會專家指出，對于煙草的戶外廣告、間接廣告等其他形式及煙草促銷和贊助等問題，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》等法規都沒有明確定義和相關限制。

首都經濟貿易大學法學院副教授沈敏榮歸納說，與國際上的《煙草控制框架公約》相比，我國《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》存在９個方面的差異，其中主要體現在定義和范圍上。

首先在對煙草廣告的定義上，公約按照結果來定義煙草廣告和促銷行為，即對煙草使用有促進效果的廣告就屬于煙草廣告；而我國《廣告法》以過程來定義――如果廣告中沒有“煙草”二字，就不是煙草廣告。

其次，在煙草廣告的范圍上，中國現行《廣告法》禁止了四類場所、五類媒體的煙草廣告，但對互聯網、室外場所等并未禁止；此外，我國立法也不禁止煙草品牌的延伸和品牌共享，并允許煙草企業樹立企形象。

小 結

首先對煙草公司來說，他們是品牌管理的高手，運用各種漂亮的手段為品牌宣傳而帶來巨大的利益效應。但變相香煙廣告，只是個美麗的謊言。其實質增加消費，引誘煙民多吸煙。

【參考文獻】

1、邢丕震著.中國煙草廣告研究.中國經濟出版社.2003.6

2、國家煙草專賣局政策法規司編.煙草政策法規匯編（續編）.法律出版.1997.4

3、梅軼竹.變相煙草廣告在各地泛濫[J].《黨建文匯：下半月版》 2011年第7期

4、楊平平.淺談《煙草控制框架公約》下中國對煙草廣告的法律控制措施[J].《法制與社會》 2009年第35期

5、電子資料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第三篇：變相廣告及其危害

美麗的謊言：變相廣告及其危害

在生活中，廣告分為很多中。但其中變相廣告無疑是最難以發現和預防的。

例子一：我們學生宿舍的門上，經常有人貼上一些張貼畫，但是那些張貼畫上“午休時間，請勿打擾”、“文明寢室”等標語占主要部分，只是右下角有各種飯店啊，KTV的廣告。這些張貼畫還非常難撕掉，即使撕掉了也會留下痕跡。

例子二：百度百科里當搜索一些名詞，在解釋欄里都會有變相廣告。比如搜索“關節炎”時，詞條介紹是“關節炎是一種常見的慢性疾病，由炎癥、感染、創傷或其他因素引起的關節炎性病變，屬風濕學科疾病。常見的是骨關節炎和類風濕關節炎，我國關節炎患者估計有1億以上，且人數在不斷增加。據統計，我國50歲以上人群中半數患骨關節炎；65歲以上人群中90%女性和80%男性患骨關節炎。我國的患病率為0.34%～0.36%，嚴重者壽命約縮短10～15年。近些年在臨床上取得突破，常見醫院用藥合盛堂宗，及中醫四聯修復調控療法—通過滲透、祛濕、修復、激活三效合一，從內及外整體調理治療祛風除濕、活血散結，調節功能擾亂等系統。”

問題就出在常用療法那里！詞條里介紹的中醫四聯修復調控療法在任何醫學教科書和期刊上，都沒有這種方案的介紹。而再次搜索中醫四聯修復調控療法，我發現該療法只是存在武警北京市總隊第二醫院中！

例子三：目前在很多城市的馬路邊上都有很多公益廣告牌，但是這些廣告牌右下角都有清楚明白地標明了贊助商的聯系電話，商標，廠名，廠址，甚至網址，獲得的獎項！

例子四：一個老板開兩個商店，然后賣同樣的東西，但是標價不一樣。在我家附近就有兩家鞋店，賣的鞋都是一模一樣的，一家標出了兩三百的價錢，一家只有幾十塊錢的價錢。當然幾十塊錢的那就鞋店賣瘋了，而幾百塊錢的那家鞋店堅持不到一個月就倒閉了。后來他們賺足了銀子的時候大家才知道其中的奧妙，原來兩家鞋店都是一個老板，而且他們的倉庫都是打通的。不但庫存一點沒有剩，而且賺得滿盆金。

例子五：各種便宜報紙。最恐怖的就是揚子晚報，零售價五毛錢，但是最厲害時能有60多個版面！打開一看，全是各種大小廣告。生活費不多想看個報紙，買便宜的結果買到了廣告紙。而且上面的廣告也是各種變相廣告。很多都是用感謝信、新聞報道的方式去做廣告。

（一）變相廣告的危害有：

1、讓人被防不勝防地接受一些垃圾信息。如今社會是信息大爆炸的社會，各種信息如潮水般涌向我們。但是變相廣告由于是變相的廣告，我們對其并不會有戒心。比如一些煙草企業宣傳自己企業文化的廣告，雖然一字不提煙草，但是人們一看見這個企業的商標就可以直接聯想到了煙草。而且中華煙的廣告上更是直接寫了“愛我中華”，這就是直接強迫人們接受不購買中華牌

香煙就是不愛中華的信息。

2、易于蒙騙讀者和消費者。比如說一些廣告新聞，雖然其投放在廣告版面、時段上，但外在表現形式卻以新聞出現，因此會使受眾誤以為是新聞。在某種程度上，其提高和增強了廣告信息的傳播效果。“新聞性廣告”的內容還可能是以類似典型報道的形式介紹有關單位及其負責人的業績、經驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。不明就里的讀者哪里分得清是廣告還是新聞，往往就把它當作新聞了。而讀者憑著對媒體的信任，對此也同樣深信不疑，結果往往使人上當。

3、給職業犯罪帶來機會。很多廣告都是在依靠鉆一些制度上的漏洞而播放的。比如公益廣告牌的贊助商。為什么是這個贊助商能在公益廣告牌上加上自己的商標、聯系方式和獲得獎項呢？這是一個已經是一個很明顯的變相廣告了，但它怎么能通過審批而制作和傳播呢？因此我們有正當的理由去懷疑這些變相廣告是廣告制作者、審批者與廣告發布企業貨幣交易的結果。

（二）對與規制變相廣告的建議：

1、加強對于新聞、信息類節目以及兒童節目的廣告管制。新聞、信息類節目對公正性、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業利益”的侵入會對該要求帶來極大的挑戰，并扭曲整個社會的信任體系。因此，對于這些節目類型，嚴格禁止變相廣告有利社

會公正。對兒童節目而言，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統廣告形式下，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果變相廣告得以在兒童節目中實施，那么其隱蔽性所帶來的危害將會發展到極致。

2、香煙、酒、藥品等特殊產品不能在所有媒體中進行變相廣告。特殊商品的廣告形式受到嚴格限制的主要原因在于，這些產品往往會給消費者帶來身體上的直接損害，或者必須要嚴格按照醫生的指示使用以避免潛在的危害。變相廣告相比傳統廣告具有更好的產品推銷效果，如果在這些特殊產品中進行應用，會促進相關產品的銷售，但也會加大這些產品可能帶來的潛在危害。同時，傳統廣告管制中，這類商品是監管的重點，如果再允許其他任何形式的變相廣告，則會變相為原本嚴格的管制打開缺口，使得整個管制體系受到沖擊。

3、完善與健全廣告審核與事后監督制度。廣告的審核與事后監督制度在一定程度上已不符合目前的實際情況，不然不會有那么多的變相廣告。因此我們應該對廣告審核與事后監督制度加以完善，以面對我國目前社會的實際情況。

（三）結語：

中國的變相廣告產生的時間并不長，但其快速的發展在帶來巨大商業利益的同時，也產生了爭議。因為變相廣告作為一種新穎的營銷形式，相關產業的參與者只注重變相廣告帶來的商業利益，而法律規制上由于對其認識不足而缺乏相應規范。正如前文

所指出的，盡管變相廣告是一種具有一定程度創新的營銷方式，但其本質上仍然是廣告。如果不利用《廣告法》來對其有效規制，其負面效果的爆發會使得消費者受損、廣告規制體系崩潰。所幸，越來越多出現在各類媒體中的變相廣告已經引起監管部門的注意。只是，變相廣告作為新興事物，在規制的時候必須結合其自身的特點，給其保留生存和有序發展的空間。

10法學1班

陳戈銳

第四篇：煙草廣告

利群：讓心靈去旅行

塞上風云，浩渺草原。萬里西風干層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。這是利群品牌廣告詞給予大家寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前觀眾的心弦，讓人體悟出深邃綿長、空闊悠遠的人生境界。

它倡導一種生活態度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩、寬容、平和的心態面對發展。

鶴舞白沙，我心飛翔

在廣告表現上，努力模擬和再現一個人吸煙前后的瞬間心理感受，如：壓抑的情緒——產生吸煙欲望——掏出香煙和打火機，點煙、深吸，一口—瞬間飄飄然。如果進一步把吸煙與白鶴的起飛過程相比，可以發現有趣的相似性，即：鶴在淺水里懶散地移動——想飛——舞動翅膀——加速助跑——騰空離水面——遨翔長空。

這則影視廣告同時也在詮釋著一種極致的東方美感。這是一種中國人本能的美感，人們對于它的感知不在于飛翔”，而是在于心飛翔”背后的一種自由的美”。這種美感召著所有的人，包括很多非白沙煙的消費群體，還有那些受過高等教育，對煙草采取拒絕態度的人。這都為白沙品牌創造了更廣泛的知名度

2000，在“中國10大杰出廣告”評選中，白沙廣告一舉奪得最受觀眾歡迎大獎。“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告詞家喻戶曉。

紅塔集團：上高人為峰

出色的戰略始于富有創新的思想，而博大深邃的創新思想常常會從許多細小的部分展現出來。在“提質創新”思想引導下，紅塔集團推出了“鉑金紅塔山”，其廣告詞“山高人為峰”，內涵豐富、視野開闊，在傳達新產品個性特質的同時，誘導了消費者擁有“代表中國煙草最高科技水平”產品的精神共鳴，更傳達了企業新的經營理念。

首先，“山高人為峰”重新屆定了“人”這一要素在企業使命中的價值。如果說“天下有玉煙”的夢想曾經激勵玉煙人突破體制、技術和原料的局限，創造了紅塔的輝煌，那么“天外還有天”就是玉煙人的冷靜與自省。如今，紅塔人在自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，既是一種搶占致高點的經營哲學，又是人們奮斗不息的精神寫照。

“山高人為峰”的精神內涵，立足企業的核心競爭力，重新勾畫紅塔的核心思想意識和戰略觀念意識：核心思想意識由企業核心價值和企業核心目的兩部分組成，是一個企業生存與發展的基本原則、宗旨和經營目的。“山高人為峰”重新界定了“人”與“山”的位臵，是一種典型的人本思想，只要“有信心，有夢想，就有超越的可能”。

第五篇：煙草廣告范文

煙草廣告管理暫行辦法

第一條

為了加強對煙草廣告的監督管理，維護人民身體健康，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）及國家有關規定，制定本辦法。

第二條

本辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產者或者經銷者（以下簡稱煙草經營者）發布的，含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。

第三條

禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設臵煙草廣告。

第四條

禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章，變相發布煙草廣告。

第五條

在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者其授權的省轄市廣告監督管理機關批準。煙草經營者或者其被委托人直接向商業、服務業的銷售點和居民住所發送廣告品，須經所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。

第六條

煙草廣告中不得有下列情形：

（一）吸煙形象；

（二）未成年人形象；

（三）鼓勵、慫恿吸煙的；

（四）表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；

（五）其他違反國家廣告管理規定的。

第七條

其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。

廣告主發布前款規定的廣告，應當提供下列證明文件：

（一）由政府有關部門出具的該企業生產或者經營該商品、服務的資格證明文件；

（二）該商品或者服務在我國取得的商標注冊證；

（三）該企業在我國境內實際從事該商品、服務的生產或者經營活動的證明；

（四）廣告管理法律、法規規定的其他證明文件。

第八條

在各類臨時性廣告經營活動中，凡利用煙草經營者名稱、煙草制品商標為活動冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發布帶有冠名、冠杯內容的賽事、演出等廣告。

第九條

煙草經營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發布下列廣告時，不得出現煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢。出現的企業名稱與煙草商標名稱相同時，不得以特殊設計的辦法突出企業名稱。

（一）社會公益廣告；

（二）遷址、換房、更名等啟事廣告；

（三）招工、招聘、尋求合作、尋求服務等企業經營廣告；

（四）廣播、電影、電視節目首尾處出現的鳴謝單位或者贊助單位名稱；

（五）報紙、期刊報花、欄頭上標明的協辦單位名稱。

第十條

煙草廣告中必須標明?吸煙有害健康?的忠告語。忠告語必須清晰、易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的１０％。第十一條

違反本辦法第三條、第四條、第七條、第八條、第九條規定的，依據《廣告法》第四十二條的規定，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。

第十二條

違反本辦法第五條、第六條、第十條規定的，由廣告監督管理機關責令停止發布，對于負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者可以并處以一萬元以下的罰款。

第十三條

本辦法由國家工商行政管理局負責解釋。

第十四條

本辦法自公布之日起施行。

煙草廣告的類型

一、煙草公益廣告

公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。這里所說的公益廣告與后面要提到的公益慈善事業贊助廣告是有區別的。公益廣告是非商業廣告，其信息來自公眾客體，是某一社會現實問題的反映，旨在倡導某種對社會公眾有益的觀點，廣告主只能在廣告結尾處不顯著位臵署廣告主企業的名稱；而公益慈善事業贊助廣告是一種公益性的商業廣告，其信息含有大量商業內容，一般來自廣告主主體，袒露廣告主的主觀意向，有時直接倡導某一公益觀點，但同時伴有商業信息，出現企業商標，產品品牌等，廣告主企業的名稱可以署在整個廣告最重要的位臵上。

而且從廣告費用上來說，公益廣告作為非商業廣告，廣告經營單位不收取代理費等服務費用，媒介單位也不應收取或少收刊播費，公益廣告的費用一般只有制作成本，但是卻能收到很好的廣告效果。如?希望工程?，已經成為整個中國社會幾乎無人不曉的概念，而這一效果的獲得正是通過一幅公益廣告。?希望工程?廣告畫面上的大眼睛小女孩叫蘇明娟，是一位來自貧困地區的少女，她的形象喚起一個概念：為了下一代，應該獻出我們的愛心。于是幾年來，?希望工程?得到了全社會的關注和支援，一批企業、社團組織、個人及社會各界紛紛捐錢捐物，為失學的兒童奉獻愛心。我國煙草企業捐助?希望工程?的錢物在全國各行各業中也是名列前茅的。隨著廣告信息的日益爆炸，受眾已經對普通的商業廣告失去注意力，倒是對公益廣告情有獨衷，中央電視臺每年也會斥巨資來播出公益廣告，因此作為在廣告上倍受限制的煙草業來說，煙草公益廣告無疑也是很好的廣告形式之一。如云南曲靖卷煙廠常年在《經濟日報》中縫宣傳黨的方針政策和企業的價值觀，如?造福民眾，貢獻社會?等。花錢不多市場反映卻很好。再如石家莊制藥集團在中央電視臺黃金時間播出的?做好藥為中國?等公益廣告。還有的公益廣告提醒公眾尊老愛幼、節約用水、愛護環境等。公益廣告對于煙草企業來說潛力巨大，大有可為，但從目前來看，卻是一個弱項。比如，在今年春季這場突如其來的?非典?災害中，我國的煙草企業就不如其他行業的一些企業反應那么快捷，盡管我們捐款捐物并不比別人少。

二、煙草企業廣告

如果煙草企業希望傳遞某一公關訊息并對其內容加以控制，它可以采用企業廣告這種形式。在整合營銷傳播活動中企業廣告可以為該企業的整個公共傳播活動定下一個基調。企業廣告涉及非產品廣告的廣闊領域，包括公關廣告、機構廣告、企業識別廣告和招聘廣告等。在這方面，武煙集團的做法值得借鑒。

武煙集團成立了武煙新聞中心、建立了以《漢煙報》、武煙有線電視臺、《政工通訊》、《煙廠簡報》等為主的輿論網絡，及時報道行業的方針政策、任務目標、新聞時事、引導職工對生產經營中心工作的焦點、難點問題作正確的判斷思考。在每月兩期的《漢煙報》上，開辟了?崗位模范?、?經驗交流??金龍評論??武煙論壇?等固定欄目，反映職工心聲，為職工獻計獻策提供舞臺，受到職工們的喜愛和好評。

武煙還有一個開行業之先河的廣告活動就是，武煙實行物流系統設計招標活動。武煙集團在提出?構建武煙物流配送系統?設想以后，經過深入的考察和多渠道、全方位的資料收集，決定以招標方式進行系統設計方案的評選。招標活動旨在向海內外征集武煙集團物流系統的總體設計方案，引進綜合實力強、信譽好、價格合理的投標人，使集團物流配送系統真正達到先進、適用、可靠、高效的一流水平。武煙紅金龍現代管理咨詢公司接受武煙集團委托代理此項招標，先后在《光明日報》、《經濟日報》、《中國青年報》等多家媒體上發布了招標公告。武煙集團的這一重大舉措，在煙草行業尚屬首例。前來購買標書的，有物流配送頗具實力和頗富經驗的單位，有國內名牌大學和知名企業等不同性質單位組成的跨行業聯合體，有海外專業物流公司。本次招標對宣傳武煙的企業形象，提升武煙集團的美譽度起到了促進作用。

三、公共關系廣告

為了使預定的公關訊息確實對準自己的部分重要公眾，企業可以運用公共關系廣告，借此增加企業與員工、政府、顧客、下線廠家甚至支持者的關系。

在贊助藝術活動、電視節目或慈善活動時，企業往往會在其他媒介上發布公關廣告，廣為宣傳這些節目和自己所贊助的活動，承擔自己的社會公民義務，爭取公眾好感。如果公關人員不具備廣告經驗，他們一般會請廣告公司的人幫忙。如南京卷煙廠斥500萬元巨資贊助第六屆世界華商大會。寧波卷煙廠牽手香港鳳凰衛視，開辦?大紅鷹?劇場。長沙卷煙廠贊助首屆中國金鷹電視藝術節等，他們都曾邀請地方或中央媒體廣為傳播。

四、機構廣告

近年來，企業廣告正式成為提高企業形象、增加知名度的非產品廣告形式，傳統術語稱之為機構廣告。這類廣告活動發揮這幾種作用：報道企業業績；找準企業在市場中的競爭位臵；反映企業個性的變化；推動股票價格上揚；提高員工士氣；防止與代理商、經銷商、下線公司或顧客發生溝通上的問題。如：徐州卷煙廠就曾在《東方煙草報》上用整版刊發?熱烈祝賀徐州卷煙廠‘九五’技術改造工程竣工投產?的企業機構廣告。通過在相關媒介上報道企業的業績達到提升企業形象的效果。

不少企業，甚至職業廣告人曾經對企業廣告供銷商產生過懷疑或誤解，零售商甚至堅持這樣的觀點：機構廣告，好是好，?但無法促成交易?。然而，一系列營銷調研報告卻提出了相反的證據：在一項調查中，五家美國企業廣告主在16項受測特點中，每一項的得分均高于產品廣告主，項目包括產品質量、競爭管理能力和較高股息支付能力。具有諷刺意味的是，沒作企業廣告的企業在產品廣告上的總支出倒遠遠超過作企業廣告的企業，但得分卻低得多。面對這種種批評和市場壓力，現在企業設定自己的企業廣告要達到某個具體目的，如：逐步建立企業及其活動的知名度；吸引投資；改善形象；吸引優秀人才；集中分散的產品品種；表明自己在重要公共問題上的立場。企業廣告的首選媒介為消費者商業雜志，其次是電視。

企業廣告的另一種變形是倡導廣告。企業運用倡導廣告表明自己對某一影響到自身業務問題的觀點（即捍衛自己在市場中的地位），推廣自己的理念，或就政治問題或社會問題發表聲明。這類廣告常常被視為社論式廣告，因為，從根本上講，倡導廣告是經廣告主付費的社論文章。寧波卷煙廠的高明之處在于除了對于?大紅鷹?、紅?五一?等主力品牌，在中央電視臺、浙江衛視、浙江日報、浙江經濟報、香港商報、香港衛視等海內外媒體長期刊播形象廣告外，還能借助于中央及全國人民對于國企和國企改革的關注，不斷提供?新聞眼?、切入點，吸引全國媒介予以重視報道。1999年，寧煙廠以?大紅鷹?開發成功五周年為契機，在首都北京舉行新聞發布會，40多家國內外媒體給與了大規模的系列性的宣傳報道，一時在全國傳媒引發了?大紅鷹?旋風。此后，寧煙廠又相繼推出了深化內部改革，高科技防偽，讓利客戶和消費者，為希望工程捐款，以及開發新一代低焦油安全型?大紅鷹?等一系列的宣傳題目，引得各地傳媒紛至沓來，采訪報道，借助媒介之力為自己服務。

企業廣告也可以為將來銷售打下一個基礎，而在以往，這項任務是由產品廣告獨自承擔的。許多廣告主采用統領廣告戰役，即前期市場企業廣告同時傳達有關產品和企業的訊息。

雖然企業廣告是提高企業預定形象的良好載體，但如果企業形象與廣告不符，企業廣告也不會成功。

五、企業識別廣告

企業通常都為自己的標志和署名而自豪。標明企業名稱和產品的圖案設計自然是企業的寶貴資產，企業無不費盡心血保護其獨特性和所有權。那么，當企業與另一家公司合并而不得不更換標志、名稱、商標或企業署名時，該怎么辦?這便是企業識別廣告的事了。如：南昌卷煙廠就曾經在《東方煙草報》上用整版刊登過?極品?金圣的更名啟事，整版的紅色非常引人注目，文案為：?國家工商局有關文件規定，從2002年1月1日起，凡標有‘極’品字樣的商品，均不得繼續使用、出售。因此，南昌卷煙廠在征得社會各界廣泛意見的基礎上，決定將‘極’品金圣更名為‘吉’品金圣，并于2001年11月下旬正式上市，原‘極’品包裝停止生產、銷售，敬請廣大金圣消費者關注。?南昌卷煙廠這一更名啟事，不但向廣大消費者表明?金圣?更名這一事實，同時也為自己作了一次極好的宣傳。

六、招聘廣告

企業利用招聘廣告吸納新人才。同時也能達到宣傳企業的目的。2003年4月1日的《東方煙草報》頭版左下方刊登了武煙集團的招聘市場營銷和策劃人員的廣告，就是一個例證。大多數招聘廣告刊登在日報的分類廣告欄中，一般由企業人事部而非廣告部安排。現在，有不少廣告公司網絡了一批招聘廣告專家，也有一些廣告公司專門進行招聘廣告的創作設計。

七、其他產品廣告

1．如香煙廣告撲克。香煙廣告撲克是卷煙企業為宣傳香煙品牌而自行設計制作、散發的廣告品，被許多卷煙企業所運用。

2．煙灰缸、打火機、太陽傘、太陽帽、紀念郵票、一次性紙水杯等等，都成了香煙品牌廣告的載體。

我們經常會看到在煙灰缸、打火機上有相關的煙草品牌廣告，有很多人對這種廣告的效果提出質疑。當然，傳統煙缸大同小異，并沒有實質意義的創新和專利權，所以確實不可能使某種煙缸成為某個品牌的象征。其次傳統煙缸缺少優良品質和特色，也就缺少吸引力。即使把廣告做上去，消費者不一定要買這種煙缸，因為同類樣式的煙缸太多。其實說穿了就是沒有特色，不能形成流行，銷量太少就沒有什么廣告價值。而且我們也能看到許多香煙以外的品牌在煙缸上做廣告，這樣的話，就使得原本與煙草息息相關的煙缸，失去了廣告媒體價值。然而事實上，我們是有更好的辦法來充分利用這一產品的。

有一個即將面世的產品，它就是?無煙煙缸?，已正式取得專利證。它的發明將逐步淘汰現有煙缸，因為?無煙煙缸?完全避免了現有煙缸的致命缺點，如邋遢不美觀，二次污染，清理麻煩等等，它在設計上采取?半密閉?特殊結構，煙灰煙頭可很方便落入煙缸，而煙頭產生的煙霧卻不能冒出，故簡稱?無煙煙缸?。煙缸內外空氣不交流，當缸內氧氣燃完煙頭自動熄滅。煙缸壁是不透明的，煙缸外觀可完全藝術化設計，不會因裝煙垃圾而破壞美感，又極富裝飾性。可以想見，這一產品一旦問世，會受到煙民及其家庭成員的青睞。

?無煙煙缸?不僅極具特色，而且不受材料限制，可由多種材料生產，可生產不同檔次和不同外觀的產品，完全可以替代傳統煙缸，成為煙缸市場的絕對主流。所以?無煙煙缸?具有非常大的市場潛力，也就具有創造更大品牌效應的能力。由于煙缸和香煙有著天生必然的聯系，毫不牽強附會，一旦與煙草廣告業相結合，完全可能創造一個經典之作。其理由如下：第一，?無煙煙缸?一上市，就可以產生一定的轟動效應。因為煙缸自產生以來，在設計上無實質性的提高，而?無煙煙缸?的發明，成功地解決了傳統煙缸的致命缺點，無疑是一次煙缸世界的革命。它的幾大優勢，尤其是裝飾價值，將給消費者帶來一個巨大的驚喜，很容易在廣大煙民中相互流傳，很快形成流行，而具有一定的新聞價值。第二，利用專利命名權，無論什么材質什么造型的?無煙煙缸?，均以某香煙品牌命名，并注冊商標；使它成為某個香煙品牌的象征。當人們一說到或看到這類煙缸，勿需煙缸上的商標提示，就會條件反射地想到某個香煙品牌。如同可口可樂瓶一樣，成為可口可樂公司的象征，在生活中隨處可見。第三，廣告直接針對消費者。吸煙自然需要煙缸，消費者買煙缸的同時，也將廣告帶回了家。每一次使用，每一次看到，無形中都會加深一次該品牌的印象。一個煙缸可用好幾年，隨著日積月累的作用，該品牌會在消費者心中留下不可磨滅的印象。其廣告效果夸張些說，不亞于做了幾年的電視廣告。第四，廣告時效之長，幾乎一勞永逸。因為越簡單的東西，在技術上越難提高，一旦取得突破性的進展，恐怕很難再次超越。?無煙煙缸?正是如此，它在技術上的優勢，未來幾十年都很難改變。企業一次性的廣告投入，可帶來幾十年的收益，既不受煙草廣告限制，又經濟實用，廣告時效之長久，完全是其它煙草廣告形式無法比擬的。