第一篇：腦白金的廣告策略

腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實現(xiàn)其價值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調(diào)整為提醒。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，從而刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。腦白金、黃金搭檔與網(wǎng)游征途廣告效應 即時效應：

1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場上成功立足，史玉柱傾盡所有，猛砸廣告，采用的是鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告戰(zhàn)略，并且在每個省都從最小的城市啟動市場。先在某當?shù)孛驮乙粋€月廣告和報道，受廣告影響的消費者就會去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經(jīng)銷商有沒有腦白金，經(jīng)銷商就會購買腦白金進行銷售。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場在當?shù)鼐蜁鹆似饋?。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被廣告業(yè)評為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個品牌，由于在廣告中是以一對老夫婦提出“年輕態(tài)，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產(chǎn)品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。月銷售額到達1億元，利潤達到4500萬元。累積效應：

史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。每年只有兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本。僅2002年的數(shù)據(jù)顯示在2002年春節(jié)期間憑借“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣吿陣式,腦白金的銷售氣勢和銷售量雙雙被推上了最高峰,単月創(chuàng)下了銷售額超2億元的歷史記錄。擴散效應：

（一）黃金搭檔

對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴散效應，當史玉柱推出黃金搭檔時，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。

（二）征途 對于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復播出，尤其是在亞運會中播出這個廣告，想借機提醒，網(wǎng)絡游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發(fā)展過來的地推模式，積極拓展二三級城市網(wǎng)絡游戲市場，其廣告內(nèi)容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數(shù)集聚上升。負面效應：

（一）給社會文化和消費者心理帶來不良影響，誤導社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領導”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質(zhì)。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復出現(xiàn)的“送禮”二詞，嚴重誤導下一代的社會價值觀念，在腦白金和黃金搭檔強有力的廣告密集情況播出下，現(xiàn)在有不少孩子都都形成這樣的意識考試要想及格或要想評得榮譽就得送老師禮。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚金錢、權力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。

（二）欺騙和誤導消費者

黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補五樣！”，“孩子個子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細膩紅潤有光澤！黃金搭檔補足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費投訴反映該廣告存在嚴重的虛假性，產(chǎn)品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導消費者，導致消費者蒙受經(jīng)濟損失，同時造成心理的傷害，有的甚至會延誤了病情。

（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發(fā)了人們對財富道德的爭議，并且因為游戲鼓勵血腥暴力與賭博、權力至上、“有錢橫行天下”，被公認為吃透了人性，利用人性弱點賺錢，從而不斷引發(fā)道德爭議。

第二篇：腦白金廣告分析

對于“腦白金”，我想可以稱得上是最能夠被全國人民記住的品牌了，它的品牌影響力之強以及生存力之長，我想很難找到一個品牌和它匹敵。推出10余年來，我們還可以在超市、藥店看到腦白金的身影，打開電視或者報紙，我們還不時看到其廣告，特別是在春節(jié)的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。

對于腦白金的廣告，其實褒貶不一。很多人說它庸俗，沒有什么美感。也有人說它是很有趣，因為它很多廣告是卡通的效果，更有人說它是在操控我們的思維，因為它提出很多新的概念，我們會不知不覺進入到廣告中的角色，在我們作決策的時候，我們腦子會回響腦白金的廣告。無論如何，10年后的今天，一個保健品品牌還能在市場上屹立不倒，本身也證明了一個樸素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，當我們來分析腦白金的廣告的時候，我們想到的除了俗，就是煩。但是恰恰是這樣的一個特點，奠定了這個品牌在市場上的生存，以下從幾方面進行闡述。

首先，“送禮”的準確廣告定位?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語，它瞄準了中國人在逢年過節(jié)的時候，和朋友、領導間等都崇尚禮尚往來表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經(jīng)深入人心，在我們權衡到底是送什么禮的時候，“收禮只收腦白金”在這時會起到關鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語，都無不是瞄準送禮的概念，并且廣告語瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。從剛推出來的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經(jīng)收過好禮腦白金，今年還想得到，由此預知腦白金是受到市場接受與歡迎的。

啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。

其次，新概念的提出。其實，什么是“年輕態(tài)，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍色包裝，讓我自己也覺得是吃了對年輕起到關鍵作用的想象，那段時間天天看到這個鏗鏘有力的男性聲音“腦白金---年輕態(tài)，健康品”，也讓很多年輕的白領都一窩蜂的買回來想保持年輕態(tài)，而年紀大的人也會爭著買，希望能夠體驗或恢復到年輕態(tài)的感覺，我想這樣的概念是很成功的，在商業(yè)社會中，何謂創(chuàng)新？這個概念的提出，不正是創(chuàng)新的表現(xiàn)吧？

第三，強調(diào)保健功能。“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對這兩句廣告語一點都不陌生。現(xiàn)代人，由于工作壓力大，生活節(jié)奏加快，所以睡眠問題、腸胃問題異常突出，所謂的很多亞健康狀態(tài)，基本上和這兩個因素有關；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個廣告訴求，可以說是大小通吃，針對性很強的，賣的不好才怪呢。

第四，不起用明星與動畫效果的運用。大家仔細看看腦白金的廣告，都沒有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來也覺得很生動，很有趣，這樣的制作成本低不說，腦白金公司把起用明星的花費投入到更多的廣告中，這個也是我們常年都可以看到它們的身影的原因。

第五，高密度的廣告投放策略。大凡到送禮高峰期，比如是春節(jié)，我們會天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來覺得煩的地方。我記得在10年前腦白金剛推出來的時候，每次的廣告投放就是三遍連續(xù)轟炸一樣，不斷的滾動播出，這個時候你才體會什么叫煩。當然，美譽度談不上的時候，有時侯被強迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個廣告之后，還沒有播出，你會條件反射的知道下一個就是我腦白金出場了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。

所以，以上五點我覺得是腦白金在市場上始終屹立不倒的原因，當然，我們今天談到的只是電視廣告，一個品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場規(guī)劃、新品推出等等。但是我們從電視廣告這個角度分析腦白金的成功之道時，可以看出我們覺得它的俗，是因為它的廣告是貼近百姓生活，很準確的滿足百姓需求的產(chǎn)品廣告訴求，這個也是其制勝之道。因為我們現(xiàn)在的大部分國民對廣告的要求還達不到很高境界，特別是針對普羅大眾的產(chǎn)品，你只要告訴消費者“是什么產(chǎn)品”—--“ 有什么用，解決什么問題”就行，所以曾經(jīng)我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準確的定位以后，只要傳達一個簡單的意思就行，當然，針對高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個主題。

近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽，腦白金成了一個出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團實際實際上是一家，腦白金的成功標志著巨人集團的重新崛起。腦白金去年銷售達8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營風格也由激情轉為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點，盡管我們不是巨人集團的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機。下面探討一下腦白金操作的一些特點。

作腦白金的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功效??中西合璧

腦白金英文音譯“美樂通寧”，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因為褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條： 1.可促進睡眠。2.可增強食欲。腦白金在修復人體細胞時，可使人進入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。

此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學術上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。

腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側重于改善睡眠，技術來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥??可見巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團倡導的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強勁的競爭力。

2、產(chǎn)品名稱??獨具匠心?

產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因為在國人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的產(chǎn)品的作用機理決定了產(chǎn)品的消費人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復雜

腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場空間。

4、包裝

腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體--中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學角度看，包裝設計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。

腦白金的宣傳策略

一、產(chǎn)品定位??劍走偏鋒

首先是腦白金的產(chǎn)品功效??硬質(zhì)功效定位的成功：

保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。

其次是作為禮品??軟性功效定位的創(chuàng)新：

作為健康產(chǎn)品，什么時間買、什么人買、給誰來消費那？這里腦白金的策劃者們進行了軟性功效發(fā)揮并進行了擴散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強力倡導，以期社會形成禮送腦白金的風尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴大了。

保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎上，在特殊時期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關調(diào)查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。

當然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強，并且具有很強的時尚性。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復，腦白金當然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應該引起巨人集團高層的注意。

二、平面廣告??波詭云譎

腦白金的功效宣傳主要通過報紙進行。報紙作為一種媒體，具有時效性強，制作方便，訴求深入等特點。不利的方面是廣告受眾處于一種主動接受狀態(tài)，報紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達有效信息，是策劃者時刻關心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品

1、新聞造勢

在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因為新聞形式比一般硬性工商廣告具有可讀性和更強的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進一步宣傳打下基礎。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關注的人》等。這些文章融典型事件，科學探索，未來人類命運展望于一體強烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強的殺傷力。

2、系列軟文

軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導入腦白金的奇特功效指導人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等。

3、長篇文案

腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達到了高潮

4、宣傳創(chuàng)新

腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動鮮明的形式傳達了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學理論的吸取上的，否則就不會產(chǎn)生強烈的科普效果，也不會出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語佳句?？梢姡F(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)不復存在了。

三、電視廣告??毀譽參半

電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動目標人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。至于有人認為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認為這樣更符合目標人群的審美特點。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動的應該是年輕人，他們才是購買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒落藝術、江昆作為一個過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準。

四、媒體組合??各打各的腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認為這是失當?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強，但更應關注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質(zhì)較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導致目標人群自發(fā)購買意識不強，即使接受了禮品，因為沒有產(chǎn)品信念的支持也不會對產(chǎn)品效果進行認真的體察，影響了持續(xù)消費。更何況在一些地級市場往往報紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點呢？因為不論是從市場的潛力還是通過有關產(chǎn)品的相對比較，腦白金應該不僅僅是目前的水平。

腦白金的市場啟動往往采取比較穩(wěn)健及長期的策略，因此和媒體談判時處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計劃的順利執(zhí)行，但同時也形成了在個別媒體投放過度現(xiàn)象。由于各市場部費用獨立，也缺乏對強勢媒體的整合利用。

此外腦白金還采取一些現(xiàn)場宣銷活動和科普宣傳活動，使產(chǎn)品宣傳立體化。并不失時機開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。

“腦白金態(tài)”－－優(yōu)劣難斷

腦白金的市場開發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個分公司獲得一定啟動資金，自行運做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風險，另一方面鍛煉了隊伍。盡管產(chǎn)品運做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。

腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費者行動起來，迫使商家來現(xiàn)金提貨，始終確保應收款為零，是行業(yè)的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經(jīng)濟角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風險可能產(chǎn)生巨額的壞帳。當年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多應收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經(jīng)濟利益，換取了相對安全，到底哪個更劃算，沒有客觀衡量標準。

巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產(chǎn)品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。

腦白金

腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。但同時，腦白金品牌也由于其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責主要集中在不實宣傳和過度的廣告轟炸兩個方面。

概況

品牌歷史

腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經(jīng)營策略轉形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設地王大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。

主要成分

腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理條件下由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。據(jù)腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。

市場營銷

腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團面臨嚴重的財務危機，無力進行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過有償新聞、有償報道、發(fā)放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識，使人們在觀念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開市場后，其營銷策略發(fā)生轉變，開始在電視、廣播等媒體上進行集中和高強度的廣告轟炸，其宣傳的重點也從最初的推銷健康知識，轉變?yōu)闃淞⑵放菩蜗?，尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過節(jié)不收禮”就是這一階段廣告攻勢的產(chǎn)物。

批評與爭議

不實宣傳

對腦白金不實宣傳的指責主要來自專業(yè)領域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

捏造新聞

腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學術界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。7000多篇論文，太可恥了。

夸大功效

腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實驗顯示，褪黑素對睡眠有一定調(diào)節(jié)作用，但并非必須，長期過量服用可能導致機體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發(fā)育受到抑制，影響正常發(fā)育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調(diào)節(jié)腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預防心臟病、增強性能力、延年益壽等功效，卻均無實驗事實支持。

偷換概念

腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對者指責這種宣傳偷換概念，將學術界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達到獨占市場的目的。

處分

由于不實宣傳，腦白金多次遭到行業(yè)主管部門的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規(guī)，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點名批評腦白金等9種保健品的產(chǎn)品名稱“帶有明顯虛假、夸大的詞語”。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。

針對不實宣傳的指責，腦白金的生產(chǎn)廠商認為針對腦白金產(chǎn)品“媒體報道負面的多，但負面的口碑基本沒有”，他們指出“負面角度的報道往往都不用消費者的素材，而用一些所謂的專家觀點。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權的是兩類人物：一類是服用過的消費者，一類是專項從事這個領域研究的專家，但真正在這個領域有研究的國內(nèi)也就二、三十個人?！?/p>

過度廣告宣傳

腦白金市場營銷的成功很大程度上來自于其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復播出。這種廣告策略能夠在短期內(nèi)使最大多數(shù)的觀眾對腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡單，又以這種簡單重復的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評“十差廣告”。一些批評者認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產(chǎn)廠商則認為他們的廣告雖然沒有藝術性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。

腦白金廣告分析

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。

腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。從市場表現(xiàn)來看，它算是成功之作。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉入禮品市場，國人逢年過節(jié)送禮成風，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。

雖然“禮品”的概念并非腦白金獨創(chuàng)，但毫無疑問，腦白金的“禮品”概念是運作最成功的。腦白金花這么大的力氣來啟動禮品市場是非常值得的。因為保健品沒有別的招數(shù)，它賣的是它的功能，當它把它的功能概念已經(jīng)輸入到消費者的頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說就是通過做禮品市場來做一個產(chǎn)品的附加值，把這個附加值當作一種情感的載體傳揚出去。

盡管廣告是商業(yè)與藝術的結合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。”

腦白金的廣告有多個版本，在腦白金最初進入中國市場的時候。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。我讓我感到印象深刻的是超市版，由長相可愛的兒童提出疑問：“為什么送禮只送腦白金？”接著由代表不同年齡層的人，將腦白金的功效一一說出！這個廣告應該是腦白金廣告中最好的一個。首先，電視上的可愛的小孩就已經(jīng)可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。接著廣告將腦白金的功效和作用也在廣告中加以說明，使觀眾更了解什么是腦白金，達到了宣傳的效果。從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。

但是就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。播出的頻次太高也是一個重要原因?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，使受眾感到厭惡。廣告語也是三歲小孩都知道，評價卻大多是“煩透了”！這固然是因為投放廣告密度大且不具美感而導致。

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了?難受?、?惡心?、?低劣?等詞！中年人的負面感受率也在80%左右?！?/p>

腦白金的電視廣告，一直打禮品牌，“腦白金=禮品”的概念已經(jīng)路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂“成也禮品，敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎，而很多消費者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對做長線產(chǎn)品明顯不利。在送禮品講究新意的今天，消費者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節(jié)時銷量上升，而平時銷量就下降。

腦白金名稱的局限性.對于做品牌而言，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。而新的產(chǎn)品如果使用新的品牌，另起爐灶，代價是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風車，依靠腦白金打響一個品牌，再以品牌帶動新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。

高知名度低美譽度, 腦白金的成功，電視廣告功不可沒，但一味地迷信電視廣告的威力，過度地濫用電視廣告，其后果將是，一旦電視廣告停下，產(chǎn)品也將在市場上消失。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象。疾風驟雨，或是細水長流，這便是兩者的差別所在。

雖然產(chǎn)品具備了極高的知名度。但知名度并非品牌的全部內(nèi)容，同樣是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遺臭萬年，因此，美譽度、忠誠度同樣重要。在目前階段，腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。

不怕不好就怕不知道受不了的腦白金

不怕說不好，就怕不知道。

“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個紅外線保健產(chǎn)品的廣告，幾乎所有看到這個廣告的觀眾的第一反應就是：“這不是照搬?腦白金?的廣告創(chuàng)意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語基礎上略加改動，廣告片中出現(xiàn)的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動畫版中的人物形象極為神似。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。

這樣一個達到“極高知名度、極低美譽度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內(nèi)人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？

■普通受眾：

孝子：機械重復成噪聲

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。

女士：整個廣告鬧哄哄

談起這個廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個廣告鬧哄哄的?！彼忉屨f：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。另外，從廣告表達的內(nèi)容和形式來看，似乎把大家都當作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺?！? 網(wǎng)友：叫停聲響成一片

本報《生活時代》開了一個名叫“舉報創(chuàng)意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發(fā)起，僅針對于低級的廣告創(chuàng)意進行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業(yè)有任何偏見。

開通后，第一個網(wǎng)友就給本報舉報了三個創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網(wǎng)上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！

■圈內(nèi)人士

整體運作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差

邵先生在一家廣告公司工作，曾經(jīng)為多家企業(yè)做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售?！?/p>

邵先生指出，盡管廣告是商業(yè)與藝術的結合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億?！?/p>

不少人覺得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象。”

邵先生還說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。

廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同

對于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現(xiàn)象，是很值得目前國內(nèi)的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內(nèi)電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創(chuàng)意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數(shù)廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因為創(chuàng)意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。

就此現(xiàn)象，和女士認為有時候為了在短時間內(nèi)讓一個產(chǎn)品引起大眾的關注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。同時，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發(fā)，模仿腦白金廣告的產(chǎn)品如今已達到目的，至于這個名聲的好與壞另當別論。

廣告是為了商品服務，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。和女士認為，目前國內(nèi)的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關鍵。

腦白金：品牌廣告支出15億元

據(jù)在線國際商報10月9日訊，國際著名的調(diào)查公司尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

不的不承認腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？

腦白金的成功解密

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！?/p>

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

定位禮品 VS 曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

感性路線 VS理性路線

因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

一、腦白金廣告的草根階層出身

考察腦白金的出身，用“草根階層”這樣一個調(diào)侃而又親切的字眼來稱謂它當是非常合適。原因有如下四點：

1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層

正如當年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機會一樣，腦白金的廣告策劃也經(jīng)歷了在草根階層中的上下求索。從最開始的定位于改善睡眠、腸道到后來的直接訴求送禮，腦白金逐步逼近了平民老百姓的生活興奮點。所以，當來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。這種來源于草根階層的成功策劃原理同樣適用于普通大眾對 “超級女聲”的瘋狂響應，與其說是超女節(jié)目的成功，不如說是順應草根階層情緒釋放的成功。

2．腦白金的廣告目標就是草根階層的生活目標

三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。這是中國眾多草根階層所追求的生活目標，很實際，也很簡單，簡單得就像腦白金做廣告的唯一目標—賺錢一樣。為了達到這個目標，草根階層甚至有時候不惜做點手腳，如賣糧食的時候玩點虛秤、賣青菜的時候先往萊芯里灑點水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。其實早在2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長篇報道《腦白金真相調(diào)查》，對腦白金中褪黑激素的功效提出質(zhì)疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大學與方宏進的一次公開對話中，低調(diào)承認《腦白金真相調(diào)查》一文基本屬實。我們?nèi)绻麑⒛X白金的廣告目標和草根階層的生活目標聯(lián)系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內(nèi)容上做點小手腳了。

3.腦白金的廣告形式就是草根階層的生活方式

2005年年底熱映香港的港產(chǎn)動畫片《麥兜故事》之所以得到“n多”普通觀眾的追捧，就在于它描述了一位為生計奔忙的普通草根階層麥兜樂觀的生活力式。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。腦白金就像一個生活在草根階層的民間藝人．他一生就只會唱一支歌，他用唱歌的方式來招攬路人的目光和支持者的銅板。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。他堅信付出總有回報，所以樂此不疲。

4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現(xiàn)狀

草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎。例如，陜北的草根階層們在賣了糧食收了錢后．最愛做的事情就是沽點燒酒 喝得臉紅頸粗的時候，亮開嗓子沖著山頭喊上幾句秦腔；再如東北的“二人轉“文化。簡單對照，就可以發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。草根階層送禮，愛選個體積大的禮包，顯得有面子于是腦白金的包裝就很大、很顯眼(其實里面東西很小、很輕)。草根階層的農(nóng)民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個臉，請個電影隊給鄉(xiāng)親們放場電影或者請個戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。相比之下，腦白金在媒體的一些公關活動，也頗有異曲同工之意。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設計暨模特電視大賽”等活動。

二、腦白金廣告的五種宿命

正是由于腦白金的上述草根出身腦白金廣告也不可能擺脫如下五種宿命

1．當草根階層消失時，腦白金廣告也隨之消亡

皮之不存，毛將焉附?當草根階層消失時，腦白金廣告也必將隨之消亡。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個階層意識的消失。例如” 消費者情感溝通需求方式的異化和多元化必將導致關系溝通訴求的多元化，那意味著，以送禮為關系溝通平臺的時代已經(jīng)過去。再如，社會經(jīng)濟發(fā)展和社會關系的調(diào)整，必將導致送禮成本的調(diào)整和送禮形式的變化 那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。自然，以腦白金送禮訴求的廣告也會隨之消失。

從本質(zhì)上講，腦白金的成功是抓住了20世紀90年代末期中國草根階層心理需求的一次機會。腦白金的廣告成功，是一次典型的機會主義成功。借用毛澤東的話說：機會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。機會主義的“真諦” 在于：永遠是暫時的，只有暫時才是永遠的。這就注定機會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機會驅(qū)動，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。腦白金正是此類品牌的首席代表。

2．當草根階層的生活目標提升后，腦白金的廣告目標或者改變或者消失

從世界經(jīng)濟發(fā)展史來看，草根階層的生活達到小康水平后，其生活目標必然有新的提升和變化，這就是品牌。此時腦白金的廣告目標要么改變．要么廣告消失。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。品牌知名度可以在短期內(nèi)通過廣告建立，但品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的長期工程。作為保證品牌銷量穩(wěn)定的主要指標 一品牌念誠度，更不是短期廣告所能達成的，而是依賴于完善的品牌規(guī)劃設計、品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的聯(lián)想效應和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)來實現(xiàn)。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經(jīng)營之要義。腦白金是沒有所謂的完善品牌規(guī)劃的，其品牌聯(lián)想效應也只能用“叫座不叫好”來形容 而作為品牌核心的產(chǎn)品品質(zhì)，對腦白金而言更是如鯁在喉。這種在口頭上奉承消費者、精神上輕視消費者的品牌機會主義最終只能讓消費者將其摒棄。至少，可以落個耳根清凈。

縱觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不哀

3．當草根階層的生活方式變化后，腦白金的廣告形式或者改變或者消失

廣告學研究表明，廣告受眾對廣告的注意過程可以分為四個狀態(tài) 搜索、積極加工、消極加工和逃避。當草根們的生活由枯燥的被動服從到有趣的主動參與后他們對于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉變。這也就意味著腦白金傳統(tǒng)的高頻次暴光策略已經(jīng)失效。因為電視適控器牢牢地抓在消費者手中。

4．當草根階層的文化內(nèi)涵豐富后，腦白金的廣告文化或者改變或者消失

腦白金是沒有文化，或者缺少高尚文化的。它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費者心目中的品牌忠誠度和美譽度幾乎為零。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90％的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了難受、惡心、低劣等詞；中年人的負面感受率也在80％左右。不僅腦白金的廣告被千夫指，其功效的市場認可率也不高。一個著名網(wǎng)站的調(diào)查顯示，46.47％的人認為服用腦白金“沒有感覺”，20.12％的人認為“不能消除病患”。

腦白金缺乏真正的文化核心價值，僅憑借廣告來做單一的禮品訴求，而沒有好的功效作支撐，口碑效應差高科技可信度低，無創(chuàng)新，無進步。更何況腦白金的創(chuàng)始人史玉柱已經(jīng)移情別戀，內(nèi)憂外患的腦白金除了黯然退市，別無選擇。

5．當草根階層的生存環(huán)境和諧后，腦白金的媒體生存環(huán)境或者改變或者消亡

當前，我國政府將廣告業(yè)，特別是醫(yī)藥、保健品行業(yè)，列為國家重點整治監(jiān)察的行業(yè)。此外，廣告行業(yè)的法律法規(guī)也在逐步健全完善。在此形勢下，當初腦白金瘋狂大膽的軟文炒作和言而不實、過粗過濫的廣告手段顯然就不適用。古語道：盛年不重來，一日難再晨。恩格斯說：但凡現(xiàn)存的，都是應該滅亡的。國家統(tǒng)計局公布全國十大保健品品牌平均“壽命”9.4年。日薄西山的腦白金眼看就要走到第九個年頭，盡管史玉柱說他不信生命周期的邪，腦白金也只能步履蹣跚地走完它的最后之路。

有意無意間會瀏覽一下電視廣告，近一段時期，隨著中秋和國慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實可愛的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。

大眾對于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯；媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴重；許多老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

這些評價也很正常，因為眾口難調(diào)，而如果某個產(chǎn)品達到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無與倫比的。

通過現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨出心裁的宣傳到諸多消費者心坎里，達到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！

以消費者為核心是其廣告成功的基本原因

產(chǎn)品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點，以消費者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個大市場，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準，自然在廣告宣傳時也搶占了先機。

腦白金廣告采用密集式廣告投放運作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者。其充分運用了中國老百姓崇拜權威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理，進行廣告語言和畫面的創(chuàng)意設計。同時腦白金的軟文廣告操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢，使消費者應接不暇。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。

這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費者關心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講，做到了以消費者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實有效。

腦白金成功的廣告策劃

腦白金以中國有10億目標消費群為主線，眼光瞄準整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價格較高，但經(jīng)過仔細的市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網(wǎng)絡和資金支持方面的強大支持，以及構成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養(yǎng)保健三重功效來進行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。

腦白金產(chǎn)品廣告在實施前，對產(chǎn)品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機關核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億為目標群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標人群的關鍵點：

1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論。

2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。

3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。

4、目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛。

5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。從上市開始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。

保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”；

禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

腦白金的廣告策劃獨特之處還在于分為兩個階段，即啟動期是以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。到了成長期就以報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。

腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成社會化的熱點爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。

媒體策略——無縫廣告覆蓋

腦白金廣告實施的是“多方控制，遍地開花，及時同步”的媒體宣傳策略。報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

腦白金廣告在投放時還進行著媒體組合，通過新聞以中華營養(yǎng)學會、組方科學、權威專家論證作樹立權威效應、提高產(chǎn)品美譽度；硬廣告以科學配方，中國營養(yǎng)學會，國家高新技術企業(yè)（全面通過國家GMP認證）等培養(yǎng)忠誠消費者；軟廣告以專家、學者、科學、權威、實效等主攻潛在消費者；電視廣告則以送禮、過節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場。

腦白金廣告運作的品牌強勢

廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過成長期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢來進行對產(chǎn)品的市場推廣，從而通過取信消費者后達到取悅消費者。

由此，提練出了腦白金廣告運作的強勢：腦白金廣告資金與銷售的關聯(lián)：媒體分合整合無縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據(jù)市場態(tài)勢不斷進行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場定位，也在不斷改進廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關工作。

為使腦白金品牌不再受負面影響，從而繼續(xù)保持并不失時機的增加品牌強勢，腦白金的相關策劃人也深刻的認識到，當前腦白金品牌核心策劃任務是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻率。

一個品牌產(chǎn)品總有進入衰退期的一天，在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機構認為腦白金品牌復蘇并延續(xù)的關鍵是營銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進入下一輪生命周期的時間會更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。

第三篇：腦白金廣告分析

腦白金廣告分析(一)--

不怕不好就怕不知道受不了的腦白金

不怕說不好，就怕不知道。

“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個紅外線保健產(chǎn)品的廣告，幾乎所有看到這個廣告的觀眾的第一反應就是：“這不是照搬?腦白金?的廣告創(chuàng)意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語基礎上略加改動，廣告片中出現(xiàn)的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動畫版中的人物形象極為神似。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。

這樣一個達到“極高知名度、極低美譽度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內(nèi)人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？

■普通受眾：

孝子：機械重復成噪聲

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。

女士：整個廣告鬧哄哄

談起這個廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個廣告鬧哄哄的。”她解釋說：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。另外，從廣告表達的內(nèi)容和形式來看，似乎把大家都當作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺。”

網(wǎng)友：叫停聲響成一片

本報《生活時代》開了一個名叫“舉報創(chuàng)意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發(fā)起，僅針對于低級的廣告創(chuàng)意進行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業(yè)有任何偏見。

開通后，第一個網(wǎng)友就給本報舉報了三個創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網(wǎng)上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！

■圈內(nèi)人士

整體運作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差

邵先生在一家廣告公司工作，曾經(jīng)為多家企業(yè)做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售?！?/p>

邵先生指出，盡管廣告是商業(yè)與藝術的結合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億?！?/p>

不少人覺得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象?！?/p>

邵先生還說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。

廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同

對于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現(xiàn)象，是很值得目前國內(nèi)的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內(nèi)電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創(chuàng)意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數(shù)廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因為創(chuàng)意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。

就此現(xiàn)象，和女士認為有時候為了在短時間內(nèi)讓一個產(chǎn)品引起大眾的關注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。同時，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發(fā)，模仿腦白金廣告的產(chǎn)品如今已達到目的，至于這個名聲的好與壞另當別論。

廣告是為了商品服務，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。和女士認為，目前國內(nèi)的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關鍵。

腦白金：品牌廣告支出15億元

據(jù)在線國際商報10月9日訊，國際著名的調(diào)查公司尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

不的不承認腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成腦白金的成功解密

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明果呢？

白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇??”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您??”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！?/p>

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持??”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

第四篇：腦白金 促銷策略

腦白金：簡單而成功的營銷模式

關鍵詞：營銷模式、營銷方式、腦白金

在保健品行業(yè)這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠遠超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。

案例背景

20年來，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點的營銷模式，并藉此創(chuàng)下營銷奇跡。譬如太陽神在中國企業(yè)中第一個引入CIS、三株的農(nóng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷??在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷模式層出不窮，遠非其他任何行業(yè)能夠比擬。

史玉柱與他的巨人集團也概莫能免。時間回溯到1997年，巨人颶風般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達到12億元！

如此少的啟動資金有如此業(yè)績，這令人瞠目結舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？

其實在腦白金令人瞠目結舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。如果我們了解了營銷的實質(zhì)，了解了當時的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實是有形無形中指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。

原則一：通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化

這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機構管理等眾多方面，腦白金全部進行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復合配方巧造壁壘

腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。那什么是“腦白金體”？其實這是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進。道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調(diào)其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，很快就會被跟進的競爭對手通過市場細分、價格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。

巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標。所有的宣傳都圍繞商標進行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道保護壁壘。

即使不強調(diào)MT，宣傳注冊商標“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進—如果都是簡單的膠囊，因為產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。這樣價格戰(zhàn)、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。

怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到的產(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購買者的認同。

就這樣，腦白金通過商標保護、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。

2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。

因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統(tǒng)的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應該怎樣去說服消費者呢？

經(jīng)過認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在上世紀80年代“101毛發(fā)再生精”就成功運用過，家電企業(yè)海爾等也一直在用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還習慣看報紙上僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。

腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒作起來的。而實際上，即使在渠道管理、財務控制上，腦白金也有頗多建樹。

3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心

腦白金啟動的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設總經(jīng)銷商，在一個城市只設一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設總經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分。將一個經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地區(qū)、一個城市，防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的掣肘；另一方面一個城市只設一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的合作關系因此變得更加緊密。

在功能分配上，經(jīng)銷商只負責鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設在各地辦事處負責。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。

腦白金在進入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關。

4、管理創(chuàng)新：財務扁平化控制

在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有財務權，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。

在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費用——根據(jù)辦事處銷量、完成任務情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負盈虧。

在廣告費用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。

在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財務控制方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉中間站的作用，從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務問題。

在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉率（這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷商利益、降低銷售額為代價的）。這種以財務控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費品企業(yè)的主流模式。

原則二：集中優(yōu)勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。在腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。

1、“滾雪球式”的擴張方式

腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉柱仍然強調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。以福建省為例：

當時總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金數(shù)目不詳，但不會超過20萬元，因為全國還有很多省要啟動市場。用這么少的資金怎么啟動全國市場呢？只有遵循“集中優(yōu)勢兵力，各個突破原則”。

該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標實現(xiàn)。

2、簡化管理，專注策劃

1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻是事實。

能夠做到這一點，一方面是當時腦白金的市場在快速膨脹，每個月銷售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是腦白金獨特的管理方法。前面已經(jīng)說到，腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和策劃中心。因為腦白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結算和策劃。所以10個人也能頂起半個中國的市場。

3、巨額廣告炸出禮品概念

腦白金轉變成禮品是一次偶然的機會提出來的，當時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機會后，立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉入禮品宣傳為主。

2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預計市場銷售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。

為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“收禮只收腦白金”就會看得電視觀眾直反胃。因為打得太多，又總是簡單重復，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。因為廣告投放集中、訴求單

一、強度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠遠超過了其他保健品的份額。

原則三：低成本快速擴張

腦白金的啟動資金不多，但在兩年的時間內(nèi)，竟然基本上啟動了全國市場，實現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不說是一個營銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴張”的原則。

為了能夠低成本快速擴張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動時期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。

1、試銷用了一年時間

腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進行過很長時間的試銷工作。為了找到一個成功的營銷模式，史玉柱率領部下探索時間超過了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學習安利的傳銷模式。

試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國的消費者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復合包裝。結果不但適應了消費者的偏愛，獨特的復合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進產(chǎn)品形成了競爭壁壘。

為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進程，試銷是實現(xiàn)“低成本快速擴張”的必由之路。正因為這樣，史玉柱帶領部下進行了長達一年多的試銷工作。

2、采用新聞廣告

腦白金啟動市場期間，最重要的促銷手段就是在報刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。

為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當時的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。

實際上，廣告投放后，市場反應也確實非常理想。腦白金的很多地方啟動時，往往廣告投放的頭一個月就能達到1∶1的投入產(chǎn)出比例，第二個月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。

3、承包制控制成本

有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的任務。“將在外，君令有所不受”，很多時候銷售分支的費用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤就會被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個運行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動之初，腦白金是沒有實力為這種行為買單的。

如果無法控制銷售分支的費用，不能低成本運作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。為了控制銷售分支的費用，史玉柱的對策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機構的費用除了部分終端費用，其它的費用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨立核算、自負盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費用無法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴張市場。

思考題：

1、案例中提到“中國眾多企業(yè)成功的共同法則”，您認為是什么？

2、腦白金在運用這些共同法則時有哪些創(chuàng)新？

第五篇：黃金搭檔、腦白金行銷傳播策略之比較

中國的保健品有一個規(guī)律，那就是“各領風騷三五年”，再好的產(chǎn)品也紅不過三年五載。因策劃腦白金而創(chuàng)造商業(yè)神話和增長奇跡的史玉柱，更比誰都明白靠禮品概念而沒有功效支撐的腦白金最終也絕對難逃此窠臼。于是趁腦白金仍然紅火和露出將走下坡路的征兆之前，就推出了主打維生素市場的“黃金搭檔”。筆者僅以個人對“黃金搭檔”與“腦白金”傳播策略異同之淺薄見解，“管窺”其行銷傳播策略和技巧。

相見似曾相識，黃金搭檔、腦白金系出同門

對黃金搭檔的了解和關注，始于今年六月份，一天下午與一位當年從三株出來的從事市場的朋友一同逛商場，對保健品、藥品都十分關注的我們專門跑到保健品銷售區(qū)去搜尋保健新品。我們同時在黃金搭檔的陳列面站住腳，我給朋友說這個產(chǎn)品怎么越看越象腦白金，無論是外包裝的形式、包裝盒的底色還是突出產(chǎn)品名稱的虎珀字體，都有抄襲腦白金的嫌疑，朋友則認為黃金搭檔很可能是腦白金運作者推出的換代產(chǎn)品。之后一段時間我就一遍遍地看黃金搭檔的電視廣告，發(fā)現(xiàn)其電視廣告的訴求方式、投放媒體和頻道選擇和頻次安排與腦白金實在是太相似，就到網(wǎng)上搜尋黃金搭檔的相關信息，并在中華人民共和國衛(wèi)生部網(wǎng)站上查出了黃金搭檔的如下信息：2001年9月21日，衛(wèi)生部分別以衛(wèi)食健字（2001）第0271、0275、0276號，批準了珠海康奇有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司申報的黃金搭檔兒童及青少年組合維生素片、黃金搭檔女士組合維生素片、黃金搭檔中老年組合維生素片三種產(chǎn)品，兒童及青少年組合的保健功能是：補充多種維生素及礦物質(zhì)，女士組合的保健功能是：補充維生素A、β-胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。中老年組合的保健功能是：補充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。

近期，關于腦白金轉型的迷底被揭開之后，史玉柱公布了其進軍維生素市場和近階段將重金主推黃金搭檔組合維生素片的決心，并且從2002年8月10日開始，黃金搭檔已經(jīng)開始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽5省吹響了市場推廣的號角，黃金搭檔與腦白金出于同一個企業(yè)、同一個策劃團隊的身份最終得到證實。

黃金搭檔、腦白金傳播策略之相同點

稍加留意，不難發(fā)現(xiàn)黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有著很多的相似之處，這些相似之處大概有以下幾點：

1、命名難脫金字情結：史玉柱策劃保健品，似乎對“金”字情有獨鐘，無論是開始的巨人“腦黃金”，還是后來偷換褪黑素概念得來的“腦白金”，到目前推出的“黃金搭檔”，都少不了一個“金”字，都是在“金”字堆里玩噱頭，無論是從黃金到白金再到黃金，都是要讓消費者知道只有金字才是最好的，都沒能走出“金”字的個人偏愛情結。

2、保健行銷概念先行：概念行銷是醫(yī)藥、保健品行銷的致勝法寶，這在藥品、保健品行業(yè)營銷人員的頭腦中早已經(jīng)是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿來自然最得心應手，黃金搭檔的行銷一開始也是和腦白金一樣拉起了概念行銷的大旗，不過這一次打的卻是維生素概念的牌。維生素對于國人來講，不完全是一個新概念，因為很多老百姓對維生素已經(jīng)有一些理性認識。但這些認識畢竟有限，仍然需要用概念來引導，使消費者對維生素的認識不能僅僅停留在只知其

一、不知其二的層次，黃金搭檔通過科普教育等多種形式對消費者進行引導。史玉柱知道，撬開國人對于維生素概念認識不足這一層堅冰，中國維生素的市場規(guī)模絕對不會亞于美國維生素市場數(shù)百億美元之巨。盡管目前市場上已經(jīng)涌出了象善存、維存、21金維它和成長快樂等主打維生素的品牌，但史玉柱自信這些品牌的策劃者在概念提煉、推廣技巧上根本就不是自己對手，市場上真正叫得響的維生素品牌還不多，這恐怕是讓史玉柱最終下定決心搏擊維生素市場的另一個重要原因。

3、高空廣告密集轟炸：保健品行銷策劃者都崇尚一個信條，那就是賣保健品就要大做廣告，從飛龍延生護寶液到太陽神，從椰島鹿龜酒到昂立一號，從紅桃K到腦白金，無不是靠廣告的狂轟濫炸，炸開了消費者的口袋。保健品行業(yè)人士都清楚腦白金廣告都沒有什么高明之處，個別篇甚至俗得掉渣，但其獨到之處就是廣告盡管狂轟濫炸，卻不致于令人生煩，主要的訣竅是他們對消費者的心理和行為理解、把握的比較透徹和到位。深諳此道并將廣告策略運用到極致從而創(chuàng)造腦白金奇跡的史玉柱，自然不會放棄廣告這個致勝法寶和行銷利器。在黃金搭檔的廣告創(chuàng)作上，側重于理性訴求，通過大頭娃娃天真、爛漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，將黃金搭檔與其補充維生素A、B、C、D、E組合的功效訴求緊密進行結合；在廣告的投放上，目前可見的策略依然是以華東為突破口，在江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等進行密集式的投放，并加大了投放的頻道和頻次，個別頻道一時間前面是腦白金廣告，后面緊跟就來了黃金搭檔，象這樣同時大手筆對自家的兩個產(chǎn)品大打廣告、輝映成趣的現(xiàn)象還不多見。

4、軟文報道勁爆炒作：腦白金啟動市場采用的是軟文策略，開始是以新聞報道、科學說理、焦點事件進行結合，推出了《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等一系列科普軟文，其次是推出了《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等系列功效軟文，分別訴求睡眠不足、腸道不好對人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結合起來，采用的是典型的“抓心”策略，從而實現(xiàn)了以較少的資金投入和營銷費用快速啟動了市場的目的。

黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過之而無不及，不過手法更嫻熟而已，目前市場上關于黃金搭檔可見的新聞報道有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質(zhì)有了權威方法》、《中國人如何補充營養(yǎng)素》，新聞報道突出黃金搭檔研制企業(yè)的強大組合：中國營養(yǎng)學會、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信這個組織擁有著雄厚的技術、資金實力和不容置疑的科學權威；而隨后典型的功效軟文有：《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學導報>報道：人無維生素，只能活10天》等，從日常飲食談我國消費者對維生素認識的不足，并以中國營養(yǎng)學會推薦飲食比例、1740年英國海軍上將喬治·安森環(huán)球航行時1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏維生素C而導致的壞血癥和70年代發(fā)生在我國湖北、湖南和江西省因缺乏維生素B1而導致的腳氣病等事件，說明我國消費者飲食結構不合理，以及由于維生素缺乏導致的各種嚴重疾病。這些軟文娓娓道來，消費者不得不承認自己對維生素的認識存在著很多的不足和誤區(qū)，更不得不相信維生素對于人體的重要性，從而對消費者的心理引導和極力勸誘的功能已經(jīng)實現(xiàn)。

黃金搭檔較腦白金傳播策略的高明處

不難發(fā)現(xiàn)，盡管黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有太多相似之處，但不可否認，黃金搭檔的行銷傳播策略在某些方面已經(jīng)較腦白金有了明顯地改進和提高，這些高明之處體現(xiàn)在以下兩個方面：

1、借力中國營養(yǎng)學會，增加產(chǎn)品可信度和權威性：據(jù)作者猜測，黃金搭檔的策劃者相信，推維生素產(chǎn)品絕不能象推腦白金那樣，可以神乎其神、不著邊際地拉上美國人怎么用腦白金，來增加消費者對腦白金神奇功效的信任，從而激發(fā)渴求的心理。為了使消費者快速產(chǎn)生對黃金搭檔的認同，他們一是采取了與我國營養(yǎng)學權威學術機構——中國營養(yǎng)學會聯(lián)合的策略，黃金搭檔是唯一由中國營養(yǎng)學會研制并推薦的維生素產(chǎn)品，且其配方被稱為是由中國營養(yǎng)學會7300多位專家聯(lián)合技術攻關的最科學的配方，不得不讓你信服產(chǎn)品在補充維生素方面的絕對權威和科學性；二是與瑞士羅氏公司進行合作，由這個全球最大的維生素巨頭提供生產(chǎn)黃金搭檔的原料，保證了原料來源的正宗和世界一流的高品質(zhì)；三是由中國營養(yǎng)學會在人民大會堂舉行“微量營養(yǎng)素與國民健康研討會”，通過由權威的學術機構召開營養(yǎng)學方面的權威性學術會議，呼吁中國消費者高度重視不合理的膳食結構和維生素不足導致的多種嚴重疾病，并加強對微生素等微量元素的攝入。由權威性的學術機構來主推黃金搭檔，這是腦白金傳播策略中不曾使用的手法，這個手法無疑更加高明。

2、啟用贊助活動，擴大傳播聲勢：隨著消費者對廣告尤其是對藥品、保健品廣告越來越不信任甚至產(chǎn)生反感，贊助體育、文化活動等作為一種新穎的品牌塑造、傳播的工具，具有改變了廣告的單向傳播、被動接受屬性，使更多的消費者參與到活動中來，拉近與消費者進行溝通的距離，正越來越多地被中外企業(yè)所采用。腦白金市場推廣活動進行大量的廣告轟炸，使消費者對腦白金的好感和功效可信度大大地降低。為此，在黃金搭檔的市場推廣中，采取了贊助活動這一傳播方式。2002年9月份，黃金搭檔與中央電視臺聯(lián)合，贊助中國最專業(yè)的服裝設計暨模特電視大賽，并將這期賽事命名為：第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽，其中，服裝設計大賽以“盛世·金色暢想”為服裝設計主題，面向全國及海外、境外具備中國國籍的服裝專業(yè)設計師及具有一定水平的服裝設計愛好者征集作品，專業(yè)服裝院校、各類藝術學院、企業(yè)設計師及社會所有熱衷于服裝設計的人士報名參賽。模特大賽由中央電視臺與全國九家地方電視臺強力合作，分別設立哈爾濱（黑龍江電視臺）、石家莊（河北電視臺）、鄭州（河南電視臺）、重慶（重慶電視臺）、合肥（安徽電視臺）、長沙（湖南電視臺）、西安（陜西電視臺）、南寧（廣西電視臺）、福州（福建電視臺）等十個分賽區(qū)，選手就近到任意分賽區(qū)指定的報名點報名參加比賽。第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設計暨模特電視大賽節(jié)目實況將于2002年11月初在中央電視臺播出。我們有理由相信，屆時央視屏幕呈現(xiàn)給廣大電視觀眾一派璀璨霓裳和天然神韻，為觀眾帶來更高層次美的享受的同時，黃金搭檔也一定會緊緊抓住消費者的心，并有一個不俗的表現(xiàn)。

維生素市場被認為是我國保健品市場的下一個熱點，我們期待著黃金搭檔再一次創(chuàng)造出腦白金一樣的熱銷、紅火場面，再一次創(chuàng)造出一個保健品行銷的奇跡！