第一篇：6-2 景區市場營銷組合

第二節 景區市場營銷組合

本節體系

一、景區產品策略

二、景區門票價格策略

三、景區分銷渠道策略

四、景區促銷策略 景區的營銷組合，是指旅游景區為了獲得最佳的經濟效益，針對產品、價格、銷售渠道、促銷四個因素進行組合，綜合性地發揮整體營銷作用，使景區的旅游產品更加適應市場，并促使景區產品最終被旅游消費者購買或消費。

一、景區產品策略P193傅 旅游景區首先要對自己的旅游產品有所認識，根據旅游景區所提供旅游產品的主要內容和特征，組成完備的營銷組合，然后制定營銷策略。

（一）旅游景區要正確認識自己的產品 旅游景區的產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的活動項目、旅游景區的管理和各類服務等。旅游景區產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發生所有權的轉移。

（二）旅游景區的產品組合因素 1.旅游景區吸引物 旅游景區吸引物就是景區內標志性的觀賞物，它是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度上來講也可稱作“眼球經濟”，旅游正是觀賞旅游景區某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區賴以生存的依附對象，是旅游景區招來游客的招牌，是景區旅游產品的主要特色顯示。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風俗民情等來吸引四面八方的游客前去游覽的。如埃及的金字塔、紐約自由女生、云南少數民族風情等。

2.旅游景區活動項目 旅游景區（點）活動項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時性供游客或欣賞或參與的大、中、小型群眾性盛事和游客項目。景區活動內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗等再現，各種絕活演藝、游客參與節目、尋寶抽獎等等。這些活動不僅是旅游產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。? 例如，河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內展示中原五千年以來的出土文物外，還推出了三項特色活動：（1）華夏古樂團，建立于2000年，以動態的方式，復原古代音樂文物、古代服飾、古代樂曲、古代表演，全方位再現歷史文化鮮活的背景，使觀眾真正走入古代文化的氛圍，感受中國文化的魅力。（2）中原國學講壇，利用自身資源優勢，本著弘揚中原文化、傳承經典國學的宗旨，該院推出“中原國學講壇”系列學術講座。它已成為中原地區最具影響力的國學 傳播平臺。（3）歷史教室，2011年9月11日成立歷史教室，以觀眾參與為特色的歷史教室，由科普講堂、互動活動、文物保護觀摩、特別活動四部分組成。通過專家、講解員以及志愿者的解說，觀眾能夠了解文物知識，還可以親手參與拼裝斗拱、陶器修復、拓印年畫等豐富多彩的活動。大受中外游客的歡迎。

3.旅游景區管理與服務

旅游景區的產品表達形式景觀呈現多樣化，但其核心內容仍是服務。服務的特點就是他的提供與消費常常處于同一時間段，每一次服務失誤就是一個不可回爐修復的遺憾的廢品產出。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上的管理就是最核心的服務。

旅游景區管理包含兩個層面: 一是對員工的管理 對員工的管理要靠各項制度作保證。正所謂“治事先治人，治人先治規”。治事指的是管理旅游景區，治人指的是管理好旅游景區員工，治規指的是制定好各項規章制度。

二是對景區的管理

主要體現在對游客的服務上。旅游景區服務可以分為前臺服務和后臺服務，也可分為有人值守服務和無人值守服務，還可分為基本服務和有償添加服務等多種形式。不管哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨。

4.旅游景區可進入性

旅游景區的可進入性是指的是旅游景區交通的通達性。由于很多景區處于交通不便的偏僻地區，使得游客進出旅游景區大受限制，甚至成為銷售瓶頸。旅游景區的產品銷售過程與有形商品銷售不同，是靜定人動，顧客必須來到景區享受服務，經營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區可進入性的不是主干交通，而是景區門前的最后“十公里”，這必須引起重視。

二、景區門票價格策略

價格競爭是旅游市場競爭的重要武器，旅游景區在制定產品價格時應充分認識價格策略的重要性，根據不同的定價目標、市場狀況、產品狀況、游客狀況，選擇能贏得市場競爭優勢的價格策略。

? 小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。

請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進園觀看？假如你是旅游經營者，為什么要采取這種價格策略？

（一）差別定價策略 1.撇脂定價策略（高價策略）這是一種高價格定價策略，就是在產品上市初期，將景區產品價格定得很高，以求得最大收入，盡快收回投資。優點：這種策略還可以在競爭加劇時采取降價手段，既可限制競爭者的加入，又符合旅游消費者對待價格從高到低的心理反應，使旅游景區掌握主動權。缺點：價格過高容易使消費者望而生畏。不利于旅游景區開拓市場；產品利潤高，容易誘發大量競爭者加入。

在采用這種策略時，旅游景區往往需要具備一些條件：①旅游產品獨具特色；②旅游景區接待能力有限；③產品需求彈性較小；④市場競爭壓力小。

? 比如九寨溝票價高達310元（門票220+游覽車90元），但是國內外游客仍然趨之如騖。

景區選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區產品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區和旅游經銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區具有準公共共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發政府干預。高價策略的另一種情形，是景區質量雖然較好，但是區域市場同質化產品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。

? 2004年春季，某景區將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結果，新建不久的另一景區乘虛而入，迅速侵占了該景區原有的市場份額，且年客流量一舉突破150萬人次。而某景區非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。

2.滲透定價策略（低價策略）滲透定價策略即低價策略，是指經營者把價格定得低一些以吸引游客，以期迅速占領市場，增加銷售置。

優點：這種價格策略由于價格偏低，容易得到消費者的認同，有利于迅速打開旅游產品的銷路，增加盈利，還能阻止競爭對手介入，易于景區企業自己控制市場。

缺點：降低價格的回旋余地較小、有可能導致投資回收期較長，產品若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失等問題。

在采用滲透定價策略時，旅游景區往往應具備一些條件：①產品的潛在市場較大；②產品的需求彈性大；③旅游景區接待能力強；④市場競爭壓力大。

旅游經銷商對于景區價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些不占資源優勢的中小型景區，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區發起攻擊。由于大型景區運營成本較大，價格難以大幅速下降，中小型景區的這種低價策略，有時也會十分湊效。比如，無錫太湖邊的一個小景區蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就增采用這種低價策略跟周邊的大型景區展開競爭，取得了一定的市場效果。

3.中位計價策略（滿意價格策略）這是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證景區獲取一定的初期利潤，又能為旅游消費者接受，因而這種價格策略確定的價格稱為滿意價格。中位計價策略簡便易行，適用于一些供求大體平衡的旅游產品。

（二）心理定價策略

心理定價策略就是運用心理學原理，根據不同類型旅游消費者購買旅游產品的動機及心理影響因素來制定價格，刺激其購買行為的發生。這種策略對旅游者尤其是對價格比較敏感的旅游者來說較為有效。一般來說，它有以下幾種定價策略：

1.整數定價策略

這種策略是指旅游景區在定價時，采用合零湊數的方法，制定整數價格。把價格制定成整數能使人產生“檔次高”的感覺，提高旅游產品身價，有利于旅游產品銷售。

2.尾數定價策略 又稱非整數定價策略，就是指旅游產品的價格以零頭數結尾。此種策略往往給消費者一種產品的價格是經過企業精密計算的感覺，產生一種真實感、信任感，并認為產品價格便宜。這種策略的缺點是對熟悉市場狀況的旅游消費者作用不大，而且會給收款帶來麻煩。

? 例如，旅游線路的價格定在3000元，就不如定在2980元，一般那而言，顧客認為這個價格與其說是在3000范圍內，不如說是在2000范圍內。

3.分等級定價策略

這種定價策略是指一些旅游消費者有時感覺到價格的細微差別，把產品分為好幾個等級，每一個級別制定一個價格，以滿足不同旅游消費者需要的計價方式。旅游企業根據旅游產品在質量、性能方面體現出的差別感，把包價旅游產品分為經濟等、標準等和豪華等三種價格。這樣的定價可使旅游者覺得各種價格反映了產品質量上的區別，并可簡化他們的選購過程，使他們更多地有選擇合適價格的余地。要使這種價格結構取得成功，各種等級的產品在質量上應有明顯的差別，而且等級的差別不宜過大，級數不宜過多。

4.聲望定價策略

聲望定價策略是指旅游景區根據“價高必優”的常規心理判堅定價，它利用品牌效應把旅游景區的產品定在離市場可接受的最高價格接近，但又不超過最高價格的某個點上。當然，聲望定價法也必須做到質價相符，另外其價格不可定得過高，以免失去旅游消費者的信任。

? 如安排入住著名飯店、在名人就餐過的地方就餐，利用名人效應提高產品的聲望，必然會產生優質價高的感覺，使客人心理得到極大的滿足。這樣的產品制定高價是比較容易讓消費者接受的。

5.招徠定價策略 所謂招徠定價，是指旅游景區利用部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品或服務的價格定的較低以吸引顧客，它是以特殊價格吸引消費者，從整體上提高企面的銷售收入或盈利。

（1）虧損價格 惡性競爭？？ 景區在自己的產品或服務結構中，把某些產品或服務的價格定得很低，甚至虧損，以價格低廉迎合旅游消費者的“求廉”心態而招徠顧客，借機帶動和擴大其他產品的銷售。

（2）特殊事件價格

景區在某些節日和季節或在本地區舉行特殊活動的時候，適度降低景區產品或服務的價格以刺激旅游消費者，招徠生意，增加銷售。這種定價策略往往在旅游淡季時受到景區的重視。一般來說，采用這種策略必須要有相應的廣告宣傳配合，才可能將這一特殊事件和信息傳遞給廣大的旅游消費者。

6.折扣定價策略

價格折扣是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，是旅游企業常用的價格策略。它可分為數量折扣、現金折扣，季節折扣，同行業折扣等形式。

（三）促銷計價策略

促銷價格策略是指為了擴大銷售、提高經濟效益，對購買這（包括中間商）的適當讓價策略。當購買這的交易方式、購買數量等條件對旅行社有利時，為了鼓勵消費者，吸引更多的客源，旅游企業一般都會給予一定的折扣政策，常見的有數量折扣、季節折扣、現金折扣等策略。

1.數量折扣

這是指景區為了鼓勵旅游者或中間商購買，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。

數量折扣分為累計數量折扣和一次性數量折扣兩種。累計數量折扣指的是當購買者在一定時間段內的購買數量達到規定數額時，就給予相應的折扣。一次性折扣數量指的是當購買者一次性購買數量達到一定數額時，就給予相應的折扣。

? 如當消費者一次購買產品達到30人時，給予5%的價格折扣；達到50人時，給予10%的價格折扣等。

2.季節折扣

這是指景區在淡季時給予旅游者或中間商的折扣優惠。由于在淡季時，景區普遍出現客源不足、服務設施閑置的情況，因而為吸引旅游者，增加消費，往往此時景區就制定低于旺季時的景區產品或服務價格以刺激旅游消費者的消費欲望。但是，這種折扣價格的最低優惠度不應低于景區產品或服務的成本。3.現金折扣

現金折扣指的是在允許購買者延期付款的情況下，為了鼓勵購買者迅速付款，根據付款時間期限按原價給予一定的折扣，又稱為付款期限折扣。

? 例如，某公司是旅行社的長期客戶，為了鼓勵該公司迅速付款，旅行社允許該公司延期付款30天，在10天之內付款的，給予2%的現金折扣。

（四）區分需求價格策略

景區產品以不同價格出售的策略，其目的是通過形成數個局部的旅游市場而擴大銷售，增加景區的贏利來源。1.地理差價策略

景區以不同的價格策略在不同地區營銷同一景區產品或服務，以形成同一產品或服務在不同空間的橫向價格策略組合。這種差價的最主要原因是由于不同地區的旅游消費者具有不同的愛好和習慣，因而各地旅游市場就具有不同的需求曲線和需求彈性。

如印度泰姬陵實行價格雙軌制，印度國民門票只需２０盧比，外國游客門票要５００盧比，另加２５０盧比消費稅，５０盧比照相費及電子物價保管費等，內外有別，幾達５０倍差價，令外國游客難以接受。

俄羅斯克里姆林宮含珍寶館，國內游客６５盧布，外國游客４９０盧布，冬宮門票國內游客１５盧布，外國游客４００盧布。

2.時間差價策略

景區對相同的景區產品或服務，按旅游者需求的時間不同而制定不同的價格。采用這種定價策略，有利于鼓勵旅游中間商和消費者增加購買的頻率和力度，尤其是在淡季時更為明顯。通常這種定價策略在不同時間的需求存在差異時使用。

? 2012年黃山門票淡旺季明細

一、平旺季執行時間

2012年3月1日至11月30日以及清明節、“五·一”勞動節、端午節，中秋節和“十·一”黃金周期間為旺季，其余時間為平季。

二、門票價格

黃山門票： 淡季(150元)旺季(230元)云谷索道： 淡季(65元)旺季(80元)玉屏索道： 淡季(65元)旺季(80元)太平索道： 淡季(65元)旺季(80元)新云谷索道：淡季(65元)旺季(80元)翡翠谷：70元

九龍瀑：62元

西遞門票：104元

宏村門票：104元

三、對國內特殊群體的優惠(對象差價策略)(一)半價游客群體：

1、全日制本科學校及以下學生;

2、身高在1.2米以上的未成年人;3、60周歲以上的老年人;

4、現役軍人、軍隊退離休干部;

5、全國道德模范、全國英雄模范和省部級以上勞動模范;

6、殘疾人(持有國家殘聯頒發的五至十級殘疾證);

7、教師（7、8月份期間，持本人教師資格證原件)。(二)免票游客群體：

1、未成年：身高1.2米以下(有監護人陪同);

2、持有國家殘聯頒發的一至四級殘疾證殘疾人;

3、記者：憑黃山管委會主管部門的證明、中華人民共和國新聞出版總署頒發的記者證。

4、攝影家協會會員：境外的冠名國家(含港澳臺地區)攝影家協會(不含其下設組織)、中國攝影家協會會員和省級攝影家協會(特指××省攝影家協會)會員來黃山攝影創作，憑本人有效身份證件和攝影家協會會員證原件。

四、對導游和旅行商的優惠(一)導游：導游帶團來黃山風景區，憑本人有效全國導游IC卡證免收門票。乘坐索道的旅游團隊購票滿12人免1個地陪導游，滿24人免1個地陪導游和1個全陪導游，以此類推。

(二)旅行商：旅行商來黃山考察踩線憑本人有效旅行社總經理資格證書(或旅行社總經理崗位職務培訓證書)原件免收門票。

3.對象差價策略 景區針對不同旅游者或中間商的需要和購買的數量等因素，對同一景區產品或服務實行不同的價格。采用這種定價策略，目的在于穩定客源，維持景區基本的銷售收入，有時為了開拓新的市場，增加銷售收入也常常應用這種策略。

? “老外免單”不是一場“秀”20090703 河南省安陽市近日出臺措施，決定從7月1日起至年底，安陽所有景點對持有外國護照的游客免費開放，包括世界遺產殷墟在內（見本報7月3日第1版）。該消息讓安陽賺足了“眼球”，同時也引發一片質疑聲。

質疑主要集中在三個方面：一是認為安陽給外國人“超國民待遇”，公然歧視國人，對外國人奴顏婢膝，長他人志氣，滅自己威風，是一種喪失國格、人格的行為。二是認為安陽有關部門不征求公民意見，把公共利益拱手相送，有損社會公平。三是對安陽此舉的效果表示懷疑，認為外國人不會因為省區區幾十塊錢，就特地到安陽旅游。

因此，有評論認為，“老外免單”只是安陽旅游宣傳促銷的一場蹩腳“秀”而已，非但不能給安陽帶來看得見的好處，反而有損安陽對外形象。

以上觀點，筆者不敢茍同。一方面，安陽旅游部門明確表示，“老外免單”活動是安陽市實施“引客入安”工程、吸引游客到安陽觀光旅游舉措之一，目的是“賺外國人的錢”。另一方面，筆者曾數次到過安陽，游覽過著名的殷墟、紅旗渠、太行大峽谷等景區，這里的確少見外國人身影。作為一個旅游資源大市，安陽希望以“老外免單”的辦法吸引外國游客，進一步提高安陽旅游知名度，應該給予肯定。

對于第一種質疑，筆者認為扣的“帽子”太大，如果中國的國格、中國人的人格因免去老外幾張景區門票就會喪失，那么國人的心就太容易“受傷”了。對于第二種質疑，筆者認為，安陽景區景點作為企業，應該有自己的經營自主權，根據市場變化制定或調整經營策略。況且，此前安陽已對國內游客（含港澳臺）贈送價值1000萬元的門票，對安陽本地居民實行了旅游“一卡通”優惠政策，這說明安陽旅游并非一味地“媚外”。

應該說，第三種質疑最接近問題的實質。安陽到底能吸引多少外國人去旅游，到底能賺外國人多少錢，并不一定取決于景區是否免票，而是取決于安陽旅游本身的品質和市場成熟的程度。換句話說，安陽優質的旅游資源、獨特的旅游產品、精心設計的品牌營銷、優良的服務，一個都不能少，這才是安陽旅游能否快速發展、能否得到業界認可、能否走向世界的關鍵所在。

事實上，安陽已經開始行動了。今年，安陽已成為河南省實踐“旅游立省”戰略的試點市，安陽確立了打造“山水安陽、文化安陽、歷史安陽”三個品牌的旅游發展思路，各項工作正穩步推進。

思路決定出路。筆者認為，“老外免單”不是一個孤立的策劃，不是一場“秀”，而是安陽旅游打響品牌、走向世界的一項實實在在的舉措。相信經過努力，安陽旅游“賺外國人的錢”指日可待。

三、景區分銷渠道策略P73胡

旅游景區研究產品銷售渠道策略是為了任何以最小的流通成本，選擇最合適的銷售渠道，用最佳的方式將旅游景區產品送到游客手中，使旅游景區經營企業獲得最大的經濟和社會效益。

景區渠道，又叫景區分銷渠道，是使旅游者轉移到旅游景區實現景區產品銷售的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。它的起點是景區企業，終點是旅游消費者。中間環節包括各種代理商、批發商、零售商以及其他中介組織和個人，即旅游中間商。景區渠道與傳統商品渠道的運動方向不同，通常是旅游者向景區的移動。

（一）景區營銷渠道類型

景區產品銷售渠道類型指旅游景區經營企業將旅游景區產品銷售給最終旅游者的銷售途徑。

1.按銷售給旅游者的方式分為：直接銷售渠道和間接銷售渠道。（1）直接營銷渠道

直接營銷渠道是指景區不借助任何中間商，直接把旅游景區產品銷售給旅游者。直接營銷渠道又稱零級渠道，沒有任何中間環節，即景區—旅游者。（2）間接營銷渠道

間接營銷渠道是指景區借助中間商（代理商、批發商、零售商）將其產品銷售給旅游者。其特點是景區不直接向旅游者售賣，而是先把產品賣給中間商或委托中間商代理，再由中間商進行售賣。

2..按銷售渠道環節層次分為：長渠道和短渠道。

景區常常面臨營銷渠道長短的決策。例如，是選擇直接營銷渠道還是間接營銷渠道；假定采取間接營銷渠道，中間商有幾個各層次比較合適。（1）短渠道（直接營銷渠道）

優勢：有利于生產者了解市場，且因為沒有中間環節，渠道費用也比較節省。不足：銷售范圍較窄、銷量有限，景區不得不把一部分精力放在直接銷售上，因而還會牽扯景區生產者的精力。

（2）長渠道

優勢：銷售范圍廣，可借助中間商的網點銷售產品。不足：要支付一定的差價作為中間商的報酬或傭金，生產者與旅游者之間難以直接溝通，營銷速度比較慢。

景區應該根據內外情況，擇優選擇長短適宜的營銷渠道。3.按采用銷售渠道種類的多少分為：寬渠道和窄渠道。

營銷寬度選擇要解決的是每個渠道層次的中間商數量多少的問題。（1）密集型渠道策略

是指景區經營者選取盡可能多的旅游中間商推銷景區產品，以擴大景區與旅游市場的接觸面。這種策略的優點是能夠將景區產品信息傳遞和產品銷售滲透到更廣泛的市場。缺點是營銷費用要求較高，控制難度較大。這種策略一般對于大眾化的觀光型旅游景區更加適用。

（2）選擇型渠道策略

是指景區經營者在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。這種策略適用于價格較高的旅游景區，旅游者在選擇這些旅游景區的過程中一般都要經過比較慎重的考慮和選擇，因此，這種策略對旅游分銷商的要求也是比較高的，要求中間商具有一定的專業知識、良好的服務水平以及比較高的信譽度。

（3）獨家經營型渠道策略

是指景區經營者在某一地區僅選擇一家經驗豐富、信譽度較高的中間商全面負責銷售該景區的旅游產品。雙方通常會協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。這種情況一般只在同一地區進行惡性競爭的景區中才會出現。

優點：旅游中間商積極性高，銷售渠道之間有競爭。缺點：旅游景區把一個時期、一定地區的營銷任務全部交由一個旅游中間商承擔，一旦此中間商力所不及、難以勝任，景區承擔的風險很大。故此，景區要十分慎重地選擇獨家經營的旅游中間商。

（二）景區產品銷售渠道選擇的依據

對于旅游景點景區產品銷售渠道選擇，主要依據：

（1）旅游景區產品的特點。旅游景區區位條件的好壞、知名度的高低、旅游景區產品的特色是影響旅游景點景區產品銷售渠道選擇的重要因素。（2）目標市場條件。目標客源多而分散，距離又遠，宜采用間接銷售渠道、長渠道、寬渠道銷售。

（3）旅游景點景區自身狀況。旅游景點景區的總體規模決定了它的市場范 圍，（旅游景點景區的總體規模大、接待能力強、市場范圍大，可采用間接銷售渠道、長渠道、寬渠道銷售為主）；景區財力大小也有關系（財力雄厚可選擇直接銷售渠道）；景區產品組合也影響銷售渠道的選擇（產品組合較多，可采用直接銷售渠道、寬渠道、長渠道）

（4）中間商的信譽和能力

四、景區促銷策略P74胡

景區促銷是指景區企業把產品或服務項目向目標消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。

景區促銷策略是以溝通為主軸，將景區的有關信息有效地傳播給旅游者，激發旅游者的需求欲望，樹立景區和景區產品的良好形象。

（一）廣告

根據旅游景點景區所選擇的媒介，旅游景點景區廣告可分為以下幾種： 1.大眾傳媒廣告——主要指報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告。2.戶外廣告——戶外牌、廣告畫、交通工具廣告。

3.自辦宣傳廣告——旅游畫冊、旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷、錄像帶、VCD光盤、新聞電影、配有廣告的紀念品。

（二）公關與宣傳——主要針對新聞界與社會公眾進行。旨在建立和加深旅游者與客戶對旅游景區的良好印象。促銷常用的方法有：

1.主題活動。例海濱每年定期舉辦沙雕節。2.節慶活動。例各地區、各民族自己的傳統節日。3.體育娛樂活動。旅游景區充分利用自身優勢舉辦各種體育娛樂活動，如攀巖比賽、風箏比賽、水上運動項目。

4.藝術作品。邀請作家和藝術家深入景區，體驗生活以景區為背景創作作品。把他們的感受寫成文藝作品、拍成電影、電視片，以此來推動旅游景區的社會影響力。

5.旅行嘗試。邀請旅游中間商熟悉景區，親身體驗推出的產品，以更好向旅游者宣傳推銷。

（三）人員推銷 人員推銷。指旅游景點景區派推銷人員直接在游客較集中的車站、機場等設立咨詢處，也可以直接上門拜訪客戶，通過贈送宣傳資料，解答他們提出的問題，引導他們購買旅游產品。人員推銷可以是面對面交談，也可以是通過電話、信函交流。推銷人員除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發現游客的需求，并開拓新的市場，創造新的需求。

（四）銷售促進（營業推廣）——指旅游景點景區針對旅游者、旅游中間商、銷售人員開展促銷活動，促進產品銷售的方法。

1.針對旅游者的促銷常用的方法有：贈送紀念品、旅游景區風情畫冊、贈送折價券、減價、進行抽獎等。2.針對中間商的促銷常用的方法有：批量折扣、現金折扣、聯營促銷和提供宣傳畫冊、音像制品等。

3.針對銷售人員的促銷常用的方法有：推銷提成、推銷競賽、推銷傭金等。除此之外，還有以下的促銷方法： 第一，可借鑒旅游飯店、賓館的做法，在同一天不同的時段，實行浮動價格。例如，下午三點以后，景區門票價格減折，或者前幾位游客價格優惠。

第二，對于重復來景區的游客，可實行第二次優惠價。第三，借鑒商場的做法，“消費滿多少送多少”，以吸引游客下次消費。第四，聯合銀行卡消費，實行刷卡消費獎勵旅游等形式。

（五）活動促銷

活動促銷因游客參與性強，正成為越來越多景區采用的市場營銷方式之一。我國深圳華僑城、美國的迪斯尼樂園等均是采取推陳出新、變幻莫測、頻繁舉辦的精彩活動來吸引人。

（六）展會促銷

展會促銷具有受眾面廣、展示內容全面、展示形式多樣等特點，不論是對知名景區，還是對需要進一步提升其知名度的新開發景區，都具有較大的促銷作用，如旅游博覽會等。

（七）網上促銷

網上促銷是一種大膽的嘗試。景區在進行網上促銷時，除了一些基本資料的介紹和有關網站鏈接外，最起碼要與網上游客互動，實現有問必答，而且回答要讓網友滿意，最后實現網上訂票和購票功能，這樣才實現了網上促銷的目的。另一方面，通過網上促銷，還能從網友那里得到對景區服務質量、資源特色、綜合治理、環境保護等方面的意見反饋，以便今后加以改進。

（八）特許（專營）旅行社經營

一些景區為了保障主要提供客源旅行社的合法權益，進行特許旅行社壟斷經營，這對穩定市場客源和門票價格起到了很多的作用，這種市場營銷策略一般針對知名度高，外地組團客源多的景區而言。

參考材料： 國外旅游景區門票價格特征及其啟迪

一、各國旅游景區門票價格特征

１．門票價格重視社會效益，逐步回歸旅游業發展的終極目標。世界各國，尤其是社會經濟與旅游業均發達的國家，旅游景區門票價格日益重視社會效益，淡化經濟效益。各國重視通過政府及社會的多重調控，不斷降低門票價格，甚至以眾多景區參觀點免費的方式，達到利用參觀點對國民進行愛國主義教育、國民素質教育，使旅游業更為接近提高區域社會科學文化水平，提高國民素質，豐富國民生活的終極目標。例如：法國是一個以博物館眾多而著稱的國家，但大量的 博物館卻免費向社會公眾開放，即使一部分收費的博物館，所收費用也非常低廉。法國政府規定，被政府列入國家文化遺產保護名單的各類建筑物，都要在政府每年規定的“文化遺產日”免費向游客開放１至２日，巴黎盧浮宮每月第一個星期天全天免費開放。意大利每年春天舉辦一次“文化周”全國所有名勝古跡免費向游客開放，古羅馬廢墟長期向公眾免費開放，著名的古羅馬斗獸場１９９７年以前一直免費開放，現門票價格也不到５美元。被稱為“免費的城市”——英國倫敦大英博物館，免費開放，海德公園、攝政王公園以及幾乎所有的公園都免費開放，就連英國的國家公園、自然保護區、海濱度假勝地、世界文化保護區也一律向游客免費開放。日本以名勝古跡、博物館、展覽館作為學校課堂學習的延伸，將其作為社會學習的大課堂，免費讓學生在博物館現場上課。澳大利亞皇家植物園免費開放。世界各國旅游景區一致的作法是從娃娃抓起，對兒童、青少年學生優惠，價格與年齡成反比例，使旅游景點為提高國民素質服務。各旅游發達地區景區門票的共性之一是價格低廉，在國民月收入中所占比例一般不超過１‰。例如：日本各地名勝古跡、博物館的平均門票占國民人均月收入的１‰；以色列國家公園門票一般為１０～２０謝克爾，最低為３謝克爾，職工月平均工資為６０００謝克爾；捷克名勝古跡和公益文化設施門票的基礎價格一般是月收入的０．５‰；比利時國家所屬的名勝古跡統一票價，相當于職工月收入的０．３５％，僅僅是象征性地收費。意大利、法國、英國等地均如此，越是涉及國民素質教育類型的旅游參觀點，收費價格愈低廉。美國自２００２年６月１０日起，自由女神塑像參觀點價格提升為１０美元，仍只占其職工月收入非常小的比例。即使是亞洲的菲律賓公共旅游景點的門票價格一般也僅在５０～１５０比索之間，而政府規定的最低月工資標準為６０００～７０００比索。

２．價格表現方式靈活多樣

世界各地許多國家的旅游景區門票價格表現方式靈活多樣，其一，針對不同社會群體，制定不同門票價格，如免費群體、優惠群體等。除了青少年學生這個最大的受惠群體外，不少國家對記者群體予以照顧，憑記者證即可自由參觀。法國等國家對教師群體予以優惠，老年人、現役軍人也都在受惠群體之內。雖然各地價格表現形式靈活多樣，但一切有章可循，管理規范有序，依法辦事，沒有人情票、權力票等現象，即使政府官員依然要按規定購票，人人平等。其次，不同季節、不同時間段、景點不同游覽段分別制定差異化的收費標準。例如自然景觀淡季、旺季有不同的門票價格，巴黎盧浮宮每天下午３點一過，門票減半，游覽艾菲爾鐵塔使用不同上升交通工具、到達各層平臺均有不同的門票價格。其三，單人票、家庭套票、團體票、周期票供游客多重自由選擇。英國倫敦動物園門票成人１０英鎊、學生８．５英鎊、兒童７英鎊，另有一種適合家庭的“節儉票”，３０英鎊一張，可含２個成人和２個兒童，或１個成人和３個兒童，而且各地往往一張門票一天之內可以在景區多次進出使用。在英國還可購一張“大英觀光通行證”，持證人可免費參觀英國國內６００余處景點、博物館、名勝古跡。法國巴黎花４５歐元購一張５天期的“博物館通行卡”，可參觀巴黎全部博物館。３．門票價格體現環保性，成為政府調控環境容量的重要手段。通過環境容量等手段的調控，盡量降低旅游開發與經營對生態環境的影響，提高游客的游覽質量，使旅游業走上可持續發展的道路，這是世界各地旅游業亟待解決的現實問題。在探索的過程中，門票價格的調控成為了重要的手段之一。澳大利亞悉尼歌劇院有４個重要的演出廳，但座位票卻要提前一年預定。白天可供游客參觀的演出廳，門票１８澳元，進入劇場內不準拍照，每批游客只給２０分鐘。非洲肯尼亞的國家公園是世界著名的野生動物自然保護區，公園濕季不開放，在旱季部分時間向游客開放，公園內基本不作旅游開發，保持一種原始古樸、自然的風貌，游客要經過預約批準，自己在野外露營住宿，品嘗艱苦旅游的味道，每名游客門票２０美元，另外過夜加收費用，露營再加收費用，而且要承擔導游、搬運工、廚師的門票等所有費用，所以進入肯尼亞國家公園探險游覽，花費數百美元是正常的。美國的黃石公園，各個景區輪流開放，單獨收費，通過門票價格調控游客數量。

４．定價與區域社會經濟、發展水平相協調，不斷加大社會多方資助的力度。從世界各地旅游景區門票的定價上，可清晰地顯示出門票價格與區域社會經濟、社會發展水平成反比的發展曲線，這一點在那些教育性、公益性強，致力于提高國民基本素質的名勝古跡、博物館類景點上，表現得尤其鮮明。政府通過低定價、優惠、免費等多種形式鼓勵國民進入旅游者行列，使旅游成為國民經常性的社會活動，成為國民日常生活的重要組成部分。意大利政府為拯救比薩斜塔，維修工程花費了３５４０億里拉，但門票僅約５．５個美元，每日還要限制參觀的人數。政府將公民繳納的稅收，通過僅占公民月收入１‰左右的門票價格回報給了國民，并使國民從旅游中獲取得更多，這是一種非常有遠見的、明智的作法。反之，有些國家門票價格偏高，且實行門票價格雙軌制必會引起國外游客的不滿。如印度泰姬陵實行價格雙軌制，印度國民門票只需２０盧比，外國游客門票要５００盧比，另加２５０盧比消費稅，５０盧比照相費及電子物價保管費等，內外有別，幾達５０倍差價，令外國游客難以接受。俄羅斯克里姆林宮含珍寶館，國內游客６５盧布，外國游客４９０盧布，冬宮門票國內游客１５盧布，外國游客４００盧布。在低門票收費的基礎上，許多國家旅游景點重視通過多種途徑獲得經費，以保持景點的運轉與維護，例如，國家的經費撥款補貼、各類社會基金的支持、社會的捐助等。與此同時，各旅游景區還重視擴大景區經營收入來源，為企業作廣告等方式來增加收入，以維持低廉的門票價格。

二、中國旅游景區門票價格管理現狀

中國的旅游景區門票價格管理與國外相比，雖然也有許多較好的做法，但我們必須客觀地認識到，在我國旅游景區門票價格管理上，仍存在不少有待調整改進之處。其主要弊端表現在：

１．景區門票價格偏高

中國旅游景區門票價格近年互相攀比，引發一輪又一輪的抬價大戰，不少旅游景區門票價格低則幾十元，高則上百元，已占許多地區職工月工資收入的１ ０％左右。中國還是一個發展中的國家，但我國旅游景區門票價格目前已直追歐美一些經濟發達國家的門票定價水平，而且當前這種提價之風仍在發展之中。

２．旅游開發、經營部門非常重視景區門票收入，尤其在旅游欠發達地區，門票收入成為經營者收入的主渠道。

雖然門票開支僅占我國國內游客總消費的極小比例（通常在１０％左右），但由于我國旅游景區經營者對游客食、宿、行、娛、購等消費大項難以從中收益，所以形成了強烈的門票經濟意識，經營者致力于通過門票收入來獲得經濟效益。政府希冀通過門票收入，短期內收回投資，并獲得收益。這種低層次認識及財力的匱乏，導致對旅游門票的定位采取了市場化的方式進行。過于強化門票的經濟效益，必然淡化對旅游社會效益和生態效益的追求，使得三個效益難于協調發展。

３．價格調控不夠靈活，門票收入流失較重 我國旅游景區門票定價總體而言是不夠靈活的，雖然黃山、廬山、井岡山等一些景區也實行了淡、旺季門票價格調整，但更多的景區在季節段、游覽時間段上沒有價格變化；門票形式的多樣化和不同游客群體的差異化更為少見。反之，門票收費管理中收入流失嚴重，不少地方政府部門抱著“旅游搭臺，經貿唱戲”的思維，將本地旅游景區當作對外加強聯絡的工具，成為區域經濟發展的配角，所以通過權利、人情等方式出現的免票游客不但難以杜絕，而且在經濟不發達地區所占比例還相當大，也使門票管理的隨意性加大，人治現象加重。

４．門票價格尚未成為旅游調控的必要手段 中國旅游景區現基本上未對游客數量作出控制，來者不拒的收費方式，使門票喪失了環境容量調控的功能。每逢寒暑假、“黃金周”等旅游高峰期，其消極后果是顯而易見的，過量的游客對旅游景區生態環境、人文環境的破壞作用讓人觸目驚心。

５．社會參與支持不夠

參照國外旅游景區門票管理的做法，顯現出中國旅游景區門票管理中社會的廣泛參與和支持尚有較大的差距。首先，在地方財力匱乏的前提下，旅游景區未能去主動尋求和獲得企業的贊助，其實各類企業以部分資金贊助旅游景區，自身也能樹立良好的社會形象，做到合理避稅，得到廣告的綜合效益，對雙方是一種雙贏的發展戰略。其次，我國尚未形成以社會捐助、社會基金等方式支持旅游景區維持低廉門票價格的社會氛圍，而這恰恰是國外旅游景區的一種重要經營方式。其三，旅游景區投資經營的單一性明顯，未能調整經營理念，想方設法從游客的購物、食宿、娛樂等方面獲得經濟效益。由于視野的不開闊和觀念的陳舊，中國旅游景區門票價格管理在發展過程中出現種種不盡如人意之處是不奇怪的，只要我們轉變觀念，調整管理方式，中國旅游景區門票價格管理也一定能迅速走上正軌，健康可持續地發展。

三、發展與調整的設想

他山之石，可以攻玉，中國旅游景區價格管理應當在立足國情的基礎上，借鑒參考世界各地一些在實踐中經過檢驗、效果良好的作法，對自身景區門票價格 管理作出適當調整，使旅游業發展少走彎路，從而推動中國旅游業的健康快速發展。

１．降低門票價格，強化旅游的社會效益 門票價格應當理智地降下來，使之與國民收入形成一個恰當的比例，使更多的國民能夠加入到旅游者的行列之中。國外的旅游發達國家，其國內旅游率可達總人口的２倍以上，而我國２００２年人口出游率僅為６９．２％左右，經濟消費能力的制約應當是重要原因之一。應當使更多的國民尤其是青少年學生、兒童們能從祖國豐富的名勝古跡、秀美河山中涵養美好情操，堅定愛國主義信念，增長百科知識，提高綜合素質，應當將之提高到培養下一代的基本國策角度來認識。

２．淡化門票收入意識，廣開門路，形成全社會公益性辦旅游的良好氛圍 應當采取措施淡化旅游景區的門票收入意識。首先，政府應當改變依靠門票收入收回投資，獲得經濟效益的思維。在投資主體多元化，收益主體多元化的今日，政府應盡可能從景區投資開發經營中擺脫出來，轉而擔負起行業管理、調控、指導的社會角色。我們應當借鑒國外好的作法，在降低門票價格的同時，廣開門路，采取國家補貼、社會企業捐贈、社會基金補充、企業廣告收入、發行彩票等多種手段，使投資主體能正常運轉。只有全社會轉變觀念，將之作為一項惠及后代，惠及國民的公益性事業來做，利用全社會的人力、物力支持，旅游景區的低門票價格才有現實的可能。此外，企業的參與贊助、社會基金的投入、政府的撥款補貼幾者相結合是必不可少的。其次，旅游景區投資主體應盡量向旅游餐飲、住宿、娛樂、購物、交通等投資項目上發展，做到多元化的投資，獲得多元化的收益，主動改變單一性投資獲取單一性門票收入的現狀。

３．規范管理，走法制化的發展道路

針對我國當前旅游景區門票管理較為混亂的現狀，有必要認真研究出臺一些必要的規章制度，走法制化的發展道路，如制定統一的旅游景區門票價格定價標準、景區門票價格調控操作規范、社會力量資助旅游景區管理辦法等，對旅游景區門票收入流失等反?，F象也應采取措施予以制止，促使中國旅游景區門票價格管理走上一條有序、規范的發展道路。

４．建立一套靈活科學的旅游景區門票價格體系

對不同時間段、季節段、不同的游客群體，在明確規范的基礎上，做出不同的規定。通過門票價格的靈活變化，體驗國家發展旅游業的終極目標。同時，個人票、團體票、家庭票、套票等多種門票形式均可參考運用。目前部分景區內的園中園、景點重復收費現象極易引起游客的不滿，應朝著取締的方向發展。在景區門票價格總體下降的同時，對一些環保概念強，需限制游客數量的景區，應當果斷運用價格杠桿，提高收費標準，以門票價格來調節旅游景區的環境容量。

第二篇：農產品市場營銷組合策略

農業經營者將營銷組合的各個因素視為統一的整體，把產品、價格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機地結合起來，并根據不同的市場營銷環境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農產品的銷售，實現營銷目標，取得經營利潤。

一、產品策略是市場營銷組合中最重要的因素，任何企業的市場營銷活動必須以產品為基礎，離開了產品，就無法滿足消費者的需要，其他營銷活動也就無從談起。所以，產品策略是市場營銷組合策略的基礎。

開發優質農產品。目前我國農產品市場普通產品嚴重過剩，優質農產品相對不足，而且隨著人民生活水平的提高，對優質農產品的需求量越來越大。因此，開發優質農產品、特色農產品前景廣闊。要樹立市場營銷觀念，以市場為導向，開發符合市場需要的優質農產品，一方面要提高現有農產品的品質，另一方面要引進國外優良新品種，還要加強與農業科研單位的合作，不斷開發優良新品種。

改進包裝設計。大多數的農業經營者不重視農產品的包裝工作。其實，包裝對于農產品銷售更為重要。一方面，包裝增加農產品的美觀度，提高產品檔次，另一方面，包裝可以保質保鮮，延長農產品的儲存時間，有利于農產品的銷售。因此，企業要充分重視農產品的包裝工作，設計符合農產品特色和風味的包裝，增加農產品的價值，提高農產品的價格。創建農產品品牌。隨著經濟的發展，消費越來越變得多樣化和個性化，消費者選購農產品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農產品。因此，企業要有品牌意識，培育強勢品牌，創造差異性，提高農產品的市場競爭力。

二、定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，企業定價既要考慮消費者的承受能力，以利于促進銷售，又要考慮企業的成本補償，以保證獲取利潤。

農產品價格普遍偏低，同類產品的價格差別不大，再加上農產品自身的特殊性，農產品的定價策略要充分考慮各種因素，遵循優質優價的原則，以優質農產品、特色農產品實行高價，樹立價格差異，通過高價策略獲得競爭優勢。

三、渠道策略分銷渠道是營銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業營銷組合的其他因素。

專業市場。這是最常見的農產品銷售渠道，通過影響力大、輻射力強的農產品專業批發市場，集中銷售農產品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強的優勢，另一方面還具有集中處理信息和快速反應能力。

貿易公司。貿易公司作為農產品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農業經營者要重視渠道伙伴關系，充分關注中間商的利益，最大限度地調動他們的積極性，實現雙贏共處。大型超市。隨著經濟的發展，顧客的購買方式發生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農產品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優質農產品的檔次。直接銷售。農業經營者可以直接銷售農產品。

四、促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分，在企業的營銷活動中具有十分重要的作用。農產品的營銷對于促銷策略的運用要慎重，最重要的是要圍繞營銷目標合理預算促銷作用，在促銷預算范圍內有選擇地運用人員推銷、營銷廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段。

第三篇：奶粉市場營銷組合策略

國際市場營銷課程設計

學院：工程學院

班級：

學號：

姓名：張勁松

107國貿（1）班04號

DLH公司的國際市場營銷組合DLH公司成立于1998年底，是 美國Marmon集團的全資子公司，Marmon集團在全球50多個國際擁有100多個子公司，全球雇員超過4

萬人，集團資產60多億美元，利潤超過305億美元美國500家非上市企

業中占第21位。

Marmon集團的業務主要是工業設備制造，在飯店、市場與信息服務、投

資銀行、貿易等領域也有投資。

集團總部設于美國芝加哥，只負責對成員公司進行投資，并對各公司的財務、法律、稅務、和其他事務提供咨詢，DLH公司是Marmon集團唯一的食品

公司，成立以來已經先后投資900萬美元，現有150名雇員，擁有面積

10000平方米的嬰幼兒食品工廠。公司的目標是發展成中國最大的嬰幼兒

食品和用品制造商，為中國的家庭提供全面的育嬰產品和服務，為中國孩子的健康成長作出貢獻。

目前面臨的問題：

（1）盡管DLH公司取得了最大的市場份額，但整個嬰幼兒輔助食品的市

場還很小，產品處于導入期。行業內所有公司面臨的最大挑戰是如何擴大整

個市場，而不是誰現在多分一點市場

（2）DLH公司目前的市場優勢十分微弱，不僅現在的 競爭對手仍然在虎

視眈眈，新的更強的競爭對手很快要加入了，競爭將更加激烈。

（3）大部分消費者不了解嬰幼兒輔助食品，也沒有任何競爭持續開發市場，DLH公司應該主動開發市場，還是等待其他對手開發市場？

（4）一些競爭對手頻繁降價促銷，甚至一些對手可能發起全面的價格戰，對于一個剛剛進入導入期的產品，價格戰會導致所有廠家遭受損失。如果出

現這種這種情況，DLH公司如何應對呢？

（5）公司內部仍有很多問題，例如由于很少進行廣告宣傳，品牌和公司形

象幾乎沒有；產品包裝水平不夠高，缺乏統一的CI設計；許多市場沒有足

夠人力和資源去維護，處于放任狀態，隨時可能丟失；產品品種眾多，但銷

路好的并不多，產品線也很窄，只有瓶裝泥狀輔食一類產品等等。

任務：

（1）分析中國嬰幼兒輔助食品市場的現狀（嬰幼耳輔助食品介紹和國內外

嬰幼兒輔助食品市場）

（2）消費者（市場規模和市場細分、產品概念和接受程度、消費者的購買

行為、消費者對產品的看法等）

（3）競爭者分析（競爭者簡介比如亨氏、達能和國內的一些企業、競爭預

測和競爭者分析）

（4）在綜合分析市場和競爭情況的基礎上，結合目前公司所面臨的問題，制定營銷組合策略。

DLH公司的國際市場營銷組合分析

一 進入市場前分析

（一）、對我國嬰幼兒輔助食品市場的現狀做出分析： 國內嬰兒奶粉市場已經有十幾年的歷史。從1993年7月美贊臣在廣州建廠開始，惠氏、雅培、雀巢等國外品牌陸續進入中國，它們以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發達地區為根據地，逐步占領中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優勢、渠道優勢和產品優勢。截至目前，全球排名前100的乳品企業已有20多家進入中國市場，進口品牌的產值已占我國乳品市場的1/3。

目前我國乳品企業共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。

由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于4～6個成年人撫養一個寶寶的階段。不要讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母一個堅定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養成分已經凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發展潛力。

DLH公司的首要任務還是要盡量擴大市場占有率，尤其是農村等地的低端市場，這樣就可以擴大我國整個的嬰幼兒輔助食品市場，并且第一時間占領大部分那里的市場，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

（二）、中國嬰幼兒輔助食品市場分析：

中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，2004年中國嬰幼兒奶粉市場容量為70億元，2006年約110億元，每年復合增長率在30％左右，高端嬰兒奶粉市場約為50億元。2007年、2008年是中國的生育高峰，北京和上海預計有10萬以上的新生兒，全國城市0—3歲嬰幼兒數量約1090萬。這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。隨著液態奶競爭的激烈和利潤的下降，奶粉就成為各乳業巨頭關注的焦點。從成本上看，高中檔產品成本差異不大，但利潤相差將近一倍多，高檔利潤在20%以上，中檔只有10%左右，個別品牌之間的差異甚至更大。

調查結果顯示，消費者購買輔食、保健品時，考慮的最主要兩個方面是食用

安全、營養成分，所占受訪者比例超過八成，其次是消化反應，所占受訪者比例也超過六成。而從目前來看，消費者對兒童輔食、保健品的價格和售后服務等方面的考慮還相對比較弱。隨著家庭收入的提高，消費者購買輔食、保健品時對品牌的考慮在明顯增加，對食用安全的考慮也在一定程度上增加，但對價格的考慮在明顯減弱。

總體來看，不同群體對輔食、保健品消費環境的評價差異不很明顯，在各個因素上的關注程度相差不大。相對而言，在孩子年齡上的差異稍微明顯一些，調查結果顯示，2到4歲孩子的父母對輔食、保健品的“虛假信息”擔心更多一些，而懷孕期婦女和4歲以上孩子的父母則對產品質量安全性擔心程度稍高一些。比較明顯的是，孩子的家長認為輔食、保健品營養成分含量不屬實的比例接近七成。在城市差異方面，調查結果顯示，一線城市、省會城市和中小城市的消費者在購買輔食、保健品時所考慮的因素差異很小。

由此可以看出DLH公司在中國嬰幼兒輔助食品市場方面還是存在較大的發展空間的，雖然競爭對手很多但隨著新增人口的不斷增加，市場前景依然廣闊，企業應當適當的把握市場機會，生產適合消費者的產品，多做宣傳與促銷，迅速搶占新增市場份額。

（三）、市場競爭的分析：

隨著本土品牌的崛起，中國嬰幼兒輔助食品市場被亨氏、雀巢壟斷的局面正在被打破。1月9日從青島百樂麥食品公司獲悉，2009年我國嬰幼兒輔食行業市場總量已近100億元，并且保持20%左右的年增長速度，但這個市場一直被亨氏、雀巢等外資品牌所壟斷，百樂麥獨辟蹊徑開發面類輔食，現已悄然撕開了市場缺口，占據了近10%的市場份額。

針對兒童輔食，調查顯示，孩子在2歲以內和2－4歲的消費者對亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費者對雀巢、味全等品牌的信任度較高。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的消費者比例明顯上升，對貝因美、飛鶴信任的受訪者比例出現下降趨勢。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群體比例差異不大。在城市差異方面，結果顯示，一線城市、省會城市消費者信任亨氏的比例明顯高于中小城市消費者，大城市消費者信任伊威、嘉寶的比例高于省會城市、中小城市消費者，而城市規模越小，消費者對貝因美和飛鶴的信任比例越高。

從中國現在的嬰幼兒輔助食品市場來看，市場競爭非常激烈，國內國際的廠商眾多，行業分布不均衡，不同年齡段兒童的輔助食品選擇也有很大差異，DLH公司的優勢在于其背后Marmon集團資產雄厚，是世界500強企業中的佼佼者，這就可以使公司的科研機構發揮其最大的作用，盡快的開發出最新產品以應對不

斷變化的市場，在競爭中處于領先地位。

二 進入市場的營銷組合策略

首先，DLH公司應該在中國建立較大的分公司，建立主要產品生產線，加大廣告宣傳，樹立企業形象。

第二，為搶占市場與競爭對手進行價格戰，在盡量減小損失的前提下，壓低價格以占領市場份額為主要目標。

第三，產品策略，以Marmon集團的后備力量為主導研制營養價值高且價格適合中國大部分消費者的產品，增強DLH在中國市場的競爭力。

第四，價格策略，由于DLH是跨國企業產品成本方面相較中國當地企業產品成本略高，但為了占領市場，在進入市場初期應該采取低價策略，用價格吸引住消費者，前提是保證產品質量。

第五，渠道策略，利用批發商、零售商、超市等渠道。

第六，促銷策略，銷售商促銷廣告、在大的電視臺做廣告、舉行大的促銷活動、宣傳、人員推銷等。

第四篇：13年景區市場營銷工作總結

安溪洪恩巖風景區2013工作總結

2013年，洪恩巖風景區在縣委、縣政府的正確領導下，在市、縣旅游局的精心指導下，在各部門、虎邱鎮政府的大力支持下，依托和服務于安溪縣，圍繞“”的旅游形象，使洪恩巖游客市場持續升溫，為景區持續快速發展奠定了堅實基礎?，F將全工作總結如下：

一、保量增值，確保全年目標完成。

本已完成年初制定的目標：研究開發景區旅游產品，并組織營銷；研究設計景區精品旅游線路，并組織推介；完善數字網絡營銷平臺，并有效開發利用。

自1月份至12月中旬，景區共接待旅游團隊1,2900多個，人數為29萬多人次，通過有效管理，不僅使景區團隊管理有序進行，另外，景區通過大力宣傳，旅游接待人數明顯增長，景區經濟實現了歷史性的突破，五一、十一黃金周景區游客接待量均創下歷史最高記錄。

二、擴大宣傳，進一步提高景區知名度。

1、廣告宣傳

依據洪恩巖四季不同特色及節慶活動，在高速公路顯著位置做廣告牌，在安溪縣內及周邊縣市醒目的樓體、路燈桿、火車站、客運站等處設立景區宣傳板，景區內也根據景區活動內容對宣傳標語進行及時更換。群發手機短信2萬條，分發宣傳折頁3萬份。

2、媒體宣傳

與知名電視臺合作，對洪恩巖的相關活動進行了宣傳報道。

在泉州電視臺、廈門電視臺及晉江電視臺以及省內知名報紙等旅游相關欄目根據我方提供的素材，有選擇的突出重點播出，宣傳推廣洪恩巖旅游產品。

3、資料宣傳

重新設計并制作了景區宣傳海報、折頁、畫冊等系列宣傳資料，以圖文并茂的形式生動形象展示了洪恩巖景區的風采，并且選擇不同群體進行發放。三 抓管理，不斷提高行業發展水平

行業管理是鞏固景區建設和旅游市場促銷成果，推動洪恩巖旅游各項工作進一步發展的重要保障。對此，我們重點開展了旅游從業人員素質培訓和旅游安全生產工作。一是組織全體員工培訓。通過培訓旨在提高從業人員安全意識，提升綜合服務品質。請旅游局領導、旅游學校專業老師對員工進行培訓。二是落實安全生產責任。不斷完善旅游安全管理 機制，與管理人員簽訂安全生產責任書，層層簽訂安全生產責任狀。定期、不定期召開安全生產工作例會，分析總結安全生產工作，有效遏制重特大事故發生。三是開展安全生產執法行動。建立健全安全生產聯合執法機制，督促生產經營單位落實主體責任，完善自查自糾制度；開展安全生產專項治理行動，完善安全生產隱患排查整治工作機制，不斷加大隱患排查整改工作力度；督促企業建立各類安全管理應急預案，定期開展應急救援預案演練，古堰畫鄉管委會適時舉辦了落水救援應急演練，提升旅游企業應急反應和處置能力，確保旅游人員安全。

四 抓招商，激發旅游發展新動力

景區把旅游招商引資工作作為重要工作，按照景區旅游發展“總規”，精心組織編制了一批建設標準高、帶動性強、特色鮮明、前景廣闊的旅游招商引資項目，并有目標地邀請優質客商來洪恩巖實地考察，加深投資商對項目所在地的了解，增加投資互信。重大項目做到領導主抓、部門跟蹤。鎮政府分管領導親自反復登門拜訪客商、多次主動對接洽談，吸引了廈門、泉州等地一批有實力、有信譽的客商前來考察洽談。

回顧近一年的工作，景區總體上發展態勢良好，旅游資源優勢正在向旅游產業優勢轉變，但是必須清醒地看到，景 區仍在開發建設中，迄今仍缺乏拉動旅游產業整體發展的核心主體，旅游目的地產品尚未成型，市場營銷亟待全面拓展，景區市場競爭力不強，旅游接待服務體系不完善、專業管理人才缺乏等問題制約了我區旅游進一步發展。

第五篇：09年景區市場營銷工作總結

2009市場部工作總結

一年來，市場部在招寶山街道及公司領導班子的正確領導和關心支持下，在公司各部門全體員工的配合下，緊緊圍繞街道全力打造“濱海歷史文化名城”的目標，落實“一體兩翼”景區規劃思路建設，繼續按照“加強科學管理，倡導優質服務，創建精品景區，打響特色品牌”的工作方針，盡管受到經濟形勢低迷和甲流感的影響，仍在逆市中把握機會，為景區營銷奠定了堅實基礎。一年來，景區共接待來自上海、嘉興、杭州、江蘇等省內外旅游團隊 430 批，共計11800人。全年接待游客人數共計約132萬人，門票收入共計500萬元?，F將是2009市場部的工作總結如下：

一、利用媒體擴大宣傳，進一步提高景區認知度。

緊抓“雙橋”優勢，在杭州灣大橋、舟山連島跨海大橋上各做一個高炮；投入4輛541公交車車體廣告；在鎮海人民廣播電臺100.1進行午間互動節目宣傳景區真人CS和鎮海兒童樂園工4次、兩個月浙江民生休閑頻道30秒鐘形象宣傳、節慶活動中電視臺、報社、電臺等新聞宣傳、將景區列入百度搜索、完善門戶網站建設、在各大旅游網站做景區平面廣告宣傳、在蘇州、上海與定點旅行社合作開展當地媒體廣告宣傳等。目的在于提高招寶山的認知度，為我們擴大營銷區域、占領主要營銷基地奠定基礎。

二、重視活動促銷，以品牌活動和節慶活動聚人氣。

以海防文化和招寶文化為核心，以活動為抓手，著力打好“愛國主義教育”牌和“招財進寶”牌。2月份開展招寶財神文化周活動、招寶元宵燈會活動；5月份開展有“激情五月全家總動員”超值游活動、“相約端午 招寶飄香”活動；10月份開展“歡聲笑語頌祖國”愛國主義教育游、第一屆招寶

相親節等品牌文化活動，主題游覽活動有5月份開展學生春游優惠游活動；暑假紅色名校游活動；重陽“敬老·登高”游活動；10月份學生愛國主義教育游優惠活動。此外，還利用景區天然的地理、環境優勢，與寧波合眾管理咨詢有限公司聯合開發招寶山真人CS項目，吸引周邊年輕人的目光，進行市場的深度開拓。

三、加強渠道營銷，深化旅游市場開發與拓展。

在渠道營銷中，密切與各地旅行社的聯系，采取“走出去”和“請進來”策略相結合，穩定寧波、嘉興等基礎市場，積極拓展上海、杭州、溫州、臺州市場。今年新簽約有103家旅行社。參加各地旅游推介會8場；邀請旅行社老總踩線16次共計150余家；與蘇州青年旅行社、上海豐僑旅行社、嘉興藍天旅行社、龍之旅、臺州海峽旅行社等近10家旅行社開展首發優惠活動建立長期友好合作；與三自旅游網、驢媽媽等共14家自駕旅游網站合作開展聯營促銷；建立高校門票散票代售點；與九龍湖、十七房兩家景區聯合打包促銷，共同叫響鎮海財富之旅口號。不斷提升和擴大濱海歷史文化名城的知名度，進一步拓寬客源市場。

四、明確市場劃分，打造一支強勁的營銷隊伍。

建立一支專門的市場營銷隊伍，由市場部經理帶隊，赴各重點營銷市場推介景區；出臺《景區市場部營銷方案》、《市場部工作職責》、《市場部分工》文件，規范市場營銷人員管理和激勵機制，除經理外4名市場部業務人員按劃分區域營銷，各負責本區域營銷，按營銷銷售額獲得提成；每周一次例會，互相交流心得和制定下一周營銷計劃。這就極大地促進了營銷積極性，加強了景區與各地旅行社的聯系，密切配合市場調整營銷戰略。

五、落實以人為本理念，切實提高景區講解員素質。

確立以人為本的服務理念，出臺《景區講解員行為規范》、《招寶山旅游風景區講解員提成修改方案》，制定《游客意見反饋表》，為規范導游隊伍管理嚴把關；邀請地方志專家為導游做鎮海、招寶山歷史專題講座，積極選拔組織人員參加旅游局講解員培訓班，切實提高導游思想和業務水平；定期召開導游業務交流探討會議，以游客愛聽、想聽為中心，提升講解服務質量。

六、以服務游客為中心，搞好購物服務中心建設。

重新整理規范購物中心管理，規范購物服務中心進貨程序，以服務游客為出發點，嚴把經銷產品質量和價格關；在望海樓、鎮海兒童樂園新建購物服務中心各一個，納入景區統一進行管理；出臺《售貨員崗位職責》；開發招寶系列旅游紀念品，深受顧客喜愛。

回顧一年來的工作，我們在旅游市場開發工作中取得了一定的成績，但我們深知與各級領導的要求和優秀景區的工作水平還有一定的差距，在以后的工作中，我們將在公司領導班子的正確領導下，總結經驗、不斷進取、開拓創新，更新營銷理念，進一步加強營銷力度，使營銷手段進一步朝多樣化發展，努力將招寶山旅游風景區打造成為文明、誠信、安全、高效的精品景區。

鎮海招寶山旅游風景區市場部