第一篇：周莊景區(qū)市場營銷工作交流材料

解讀“周莊模式”

---江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司市場營銷工作交流材料

核心景區(qū)面積只有0.47平方公里的古鎮(zhèn)周莊，是國家五A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)、中國首批歷史文化名鎮(zhèn)、中國旅游知名品牌……二十幾年的時(shí)間，周莊從一個(gè)默默無聞的江南小鎮(zhèn)成為中國最著名的旅游點(diǎn)之一，成為旅游、經(jīng)濟(jì)、古鎮(zhèn)保護(hù)想結(jié)合的典范，年游客接待量已多年穩(wěn)定在300萬人次以上，今年更是有望達(dá)到600萬人次。人們把周莊的興起，稱之為為“周莊模式”。我們認(rèn)為，所謂的“周莊模式”，應(yīng)該包含以下幾方面的內(nèi)容。

首先，旅游目的地市場營銷應(yīng)實(shí)施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，政府主導(dǎo)，總體把握。政府主導(dǎo)不等于政府“包攬一切”，而是做好規(guī)劃服務(wù)工作，投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施，牽頭編制整體旅游規(guī)劃，對(duì)旅游發(fā)展的方向和目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安。周莊旅游能發(fā)展到今天的程度，是地方政府把旅游業(yè)定位為地方的支柱產(chǎn)業(yè)并全力、持續(xù)不斷支持的結(jié)果。周莊連續(xù)舉辦了十五屆國際旅游節(jié)和三屆古鎮(zhèn)保護(hù)（周莊）論壇、承辦2001年APEC貿(mào)易部長非正式會(huì)議、參加上海世博會(huì)最佳實(shí)踐區(qū)案例展示等活動(dòng)，都是在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的，都為提升周莊旅游知名度起到了不可磨滅的作用。另外，周莊每年舉辦的金秋經(jīng)貿(mào)招商活動(dòng)，也為周莊旅游的市場營銷搭建了很好的平臺(tái)。

其次，整和旅游資源，打造旅游品牌是旅游市場營銷的制勝法寶。在上世紀(jì)90年代初，周莊在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并推向市場之際，并沒有采用“以單個(gè)景點(diǎn)促銷為主”的常規(guī)營銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包”，整合全鎮(zhèn)所有的優(yōu)質(zhì)旅游資源，以“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌形象一致對(duì)外，開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游”這一全新的旅游品類市場。周莊在打造“中國第一水鄉(xiāng)”品牌之初，以超前的眼光和極大的勇氣，獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題的“國際旅游藝術(shù)節(jié)”，成為中國第一個(gè)主辦國際旅游節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在海內(nèi)外引起轟動(dòng)。此后，周莊借力各種大的事件和活動(dòng)展開營銷，與眾多媒體保持著長期、良好的合作關(guān)系，加大廣告投放力度，不間斷的提升周莊中國第一水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽(yù)度。

再次，要不斷適應(yīng)市場變化，推出個(gè)性化的新產(chǎn)品。以“文化周莊、民俗周莊、生活周莊”為代表的古鎮(zhèn)旅游構(gòu)建出我們所熟知的“中國第一水鄉(xiāng)”。近年來，為了適應(yīng)旅游市場的變化，憑借得天獨(dú)厚的江南水鄉(xiāng)豐富旅游資源，周莊精心打造了展示水鄉(xiāng)珍珠文化的江南采珠游休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，拉開了太史淀風(fēng)景區(qū)深度開發(fā)的序幕；推出萬三水上財(cái)運(yùn)之旅和環(huán)鎮(zhèn)水上游線路，將秀美的江南水鄉(xiāng)田園風(fēng)光轉(zhuǎn)化為有效旅游資源；打造周莊畫家村文化創(chuàng)意項(xiàng)目，將原創(chuàng)藝術(shù)與旅游休閑完美融合；2007年又精心制作了中國第一部水鄉(xiāng)實(shí)景演出《四季周莊》，集中展示出江南水鄉(xiāng)優(yōu)秀的原生態(tài)傳統(tǒng)文化，吸引著海內(nèi)外眾多游客的廣泛關(guān)注。

第四，磨練銷售活動(dòng)能力，改進(jìn)營銷模式才能讓周莊旅

游在激烈的市場競爭中立于不敗。與國內(nèi)外旅行社和渠道商緊密合作是周莊旅行營銷的特色和成功之道。我們與各旅行社密切溝通，增進(jìn)彼此的了解，加強(qiáng)合作的基礎(chǔ)。通過走訪各家旅行社，了解他們的需要，征求他們的寶貴意見，以便量體裁衣地制定有關(guān)政策或者針對(duì)性地改善服務(wù)。我們與旅行社舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)友誼，為加強(qiáng)合作鞏固了情感基礎(chǔ)。我們還邀請(qǐng)旅行社來訪考察，不但表達(dá)了我們合作的誠意，更以最真實(shí)的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量消除對(duì)方的疑慮，吸引合作。我們與旅行社的合作模式不斷改進(jìn)，由簡單的簽售團(tuán)隊(duì)票到簽訂年度合作協(xié)議，進(jìn)而發(fā)展到戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大了周莊景區(qū)在旅游鏈條上的話語權(quán)和影響力。我們通過各種方式加強(qiáng)與旅行社和渠道商的合作以保證周莊每年有穩(wěn)定的客源，通過旅游團(tuán)隊(duì)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)散客市場的發(fā)展，近年來，由上海集散中心來周到游客每年達(dá)到20萬人次。同時(shí)，我們不斷研究網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃，加大投入，提升周莊網(wǎng)絡(luò)營銷水平。希望在原來團(tuán)隊(duì)營銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，形成直客營銷的又一把利劍，打贏市場競爭之戰(zhàn)，以培育周莊旅游的持續(xù)競爭力。體現(xiàn)在市場上就是散客從網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票的數(shù)量逐月遞增，今年國慶黃金周期間，網(wǎng)絡(luò)訂票的實(shí)際出票數(shù)更達(dá)到是去年同期出票數(shù)的3倍。

最后，堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并舉的原則，是發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的根本。周莊始終堅(jiān)持走“邊保護(hù)邊發(fā)展，以發(fā)展促保護(hù)”的可持續(xù)發(fā)展之路，產(chǎn)品開發(fā)突出原生態(tài)、生活化和文化性，使得周莊的古鎮(zhèn)格局和水鄉(xiāng)風(fēng)貌能得以完整呈現(xiàn)，是周莊旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。通過多年保護(hù)和宣傳鑄就的“中國第一水鄉(xiāng)”名頭，是眾多游客選擇到周莊休閑游玩的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。“周莊

古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展”，被列入上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)案例。這不僅僅是對(duì)周莊保護(hù)古鎮(zhèn)方面做出的肯定，也是對(duì)周莊水鄉(xiāng)品牌的肯定，為周莊營銷工作提供了新的亮點(diǎn)和吸引力。傳統(tǒng)文化是周莊古鎮(zhèn)魅力的核心，長期以來，通過挖掘、提煉蘊(yùn)涵著豐富價(jià)值的傳統(tǒng)文化、民俗，推出了挑花籃、打連廂、搖快船等一系列傳統(tǒng)民俗風(fēng)情表演，不僅豐富了周莊旅游文化的內(nèi)涵，還有吸引不少游客參與其中，親身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力，增加了游客的體驗(yàn)感受。

周莊旅游經(jīng)歷二十多年的發(fā)展歷程，正逐漸從單一的古鎮(zhèn)觀光旅游向著集觀光、休閑、體驗(yàn)的復(fù)合型旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。休閑產(chǎn)業(yè)在周莊蓬勃發(fā)展，旅游的魅力一直從古鎮(zhèn)延續(xù)到鎮(zhèn)區(qū)外圍的農(nóng)村地區(qū)。未來的周莊不僅僅適合于古鎮(zhèn)觀光一日游，更加適宜多日的休閑體驗(yàn)旅游，整個(gè)周莊鎮(zhèn)域范圍旅游休閑項(xiàng)目不斷開發(fā)和完善，旅游環(huán)境不斷提升，將打造成為富于特色的觀光休閑景區(qū)。相信五年、十年之后，當(dāng)我們?cè)俅翁峒啊爸袊谝凰l(xiāng)——周莊”，它不僅僅描述的是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的“小橋、流水、人家”，更代表了一個(gè)景觀特色鮮明、文化內(nèi)涵深厚、配套功能齊全、服務(wù)質(zhì)量精細(xì)、環(huán)境秩序優(yōu)質(zhì)、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明相融的國際休閑旅游度假勝地，周莊旅游的市場營銷工作也將邁向更高的臺(tái)階。

第二篇：13年景區(qū)市場營銷工作總結(jié)

安溪洪恩巖風(fēng)景區(qū)2013工作總結(jié)

2013年，洪恩巖風(fēng)景區(qū)在縣委、縣政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在市、縣旅游局的精心指導(dǎo)下，在各部門、虎邱鎮(zhèn)政府的大力支持下，依托和服務(wù)于安溪縣，圍繞“”的旅游形象，使洪恩巖游客市場持續(xù)升溫，為景區(qū)持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。現(xiàn)將全工作總結(jié)如下：

一、保量增值，確保全年目標(biāo)完成。

本已完成年初制定的目標(biāo)：研究開發(fā)景區(qū)旅游產(chǎn)品，并組織營銷；研究設(shè)計(jì)景區(qū)精品旅游線路，并組織推介；完善數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，并有效開發(fā)利用。

自1月份至12月中旬，景區(qū)共接待旅游團(tuán)隊(duì)1,2900多個(gè)，人數(shù)為29萬多人次，通過有效管理，不僅使景區(qū)團(tuán)隊(duì)管理有序進(jìn)行，另外，景區(qū)通過大力宣傳，旅游接待人數(shù)明顯增長，景區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，五一、十一黃金周景區(qū)游客接待量均創(chuàng)下歷史最高記錄。

二、擴(kuò)大宣傳，進(jìn)一步提高景區(qū)知名度。

1、廣告宣傳

依據(jù)洪恩巖四季不同特色及節(jié)慶活動(dòng)，在高速公路顯著位置做廣告牌，在安溪縣內(nèi)及周邊縣市醒目的樓體、路燈桿、火車站、客運(yùn)站等處設(shè)立景區(qū)宣傳板，景區(qū)內(nèi)也根據(jù)景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容對(duì)宣傳標(biāo)語進(jìn)行及時(shí)更換。群發(fā)手機(jī)短信2萬條，分發(fā)宣傳折頁3萬份。

2、媒體宣傳

與知名電視臺(tái)合作，對(duì)洪恩巖的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了宣傳報(bào)道。

在泉州電視臺(tái)、廈門電視臺(tái)及晉江電視臺(tái)以及省內(nèi)知名報(bào)紙等旅游相關(guān)欄目根據(jù)我方提供的素材，有選擇的突出重點(diǎn)播出，宣傳推廣洪恩巖旅游產(chǎn)品。

3、資料宣傳

重新設(shè)計(jì)并制作了景區(qū)宣傳海報(bào)、折頁、畫冊(cè)等系列宣傳資料，以圖文并茂的形式生動(dòng)形象展示了洪恩巖景區(qū)的風(fēng)采，并且選擇不同群體進(jìn)行發(fā)放。三 抓管理，不斷提高行業(yè)發(fā)展水平

行業(yè)管理是鞏固景區(qū)建設(shè)和旅游市場促銷成果，推動(dòng)洪恩巖旅游各項(xiàng)工作進(jìn)一步發(fā)展的重要保障。對(duì)此，我們重點(diǎn)開展了旅游從業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)和旅游安全生產(chǎn)工作。一是組織全體員工培訓(xùn)。通過培訓(xùn)旨在提高從業(yè)人員安全意識(shí)，提升綜合服務(wù)品質(zhì)。請(qǐng)旅游局領(lǐng)導(dǎo)、旅游學(xué)校專業(yè)老師對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。二是落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任。不斷完善旅游安全管理 機(jī)制，與管理人員簽訂安全生產(chǎn)責(zé)任書，層層簽訂安全生產(chǎn)責(zé)任狀。定期、不定期召開安全生產(chǎn)工作例會(huì)，分析總結(jié)安全生產(chǎn)工作，有效遏制重特大事故發(fā)生。三是開展安全生產(chǎn)執(zhí)法行動(dòng)。建立健全安全生產(chǎn)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，督促生產(chǎn)經(jīng)營單位落實(shí)主體責(zé)任，完善自查自糾制度；開展安全生產(chǎn)專項(xiàng)治理行動(dòng)，完善安全生產(chǎn)隱患排查整治工作機(jī)制，不斷加大隱患排查整改工作力度；督促企業(yè)建立各類安全管理應(yīng)急預(yù)案，定期開展應(yīng)急救援預(yù)案演練，古堰畫鄉(xiāng)管委會(huì)適時(shí)舉辦了落水救援應(yīng)急演練，提升旅游企業(yè)應(yīng)急反應(yīng)和處置能力，確保旅游人員安全。

四 抓招商，激發(fā)旅游發(fā)展新動(dòng)力

景區(qū)把旅游招商引資工作作為重要工作，按照景區(qū)旅游發(fā)展“總規(guī)”，精心組織編制了一批建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高、帶動(dòng)性強(qiáng)、特色鮮明、前景廣闊的旅游招商引資項(xiàng)目，并有目標(biāo)地邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客商來洪恩巖實(shí)地考察，加深投資商對(duì)項(xiàng)目所在地的了解，增加投資互信。重大項(xiàng)目做到領(lǐng)導(dǎo)主抓、部門跟蹤。鎮(zhèn)政府分管領(lǐng)導(dǎo)親自反復(fù)登門拜訪客商、多次主動(dòng)對(duì)接洽談，吸引了廈門、泉州等地一批有實(shí)力、有信譽(yù)的客商前來考察洽談。

回顧近一年的工作，景區(qū)總體上發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，旅游資源優(yōu)勢(shì)正在向旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，但是必須清醒地看到，景 區(qū)仍在開發(fā)建設(shè)中，迄今仍缺乏拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的核心主體，旅游目的地產(chǎn)品尚未成型，市場營銷亟待全面拓展，景區(qū)市場競爭力不強(qiáng)，旅游接待服務(wù)體系不完善、專業(yè)管理人才缺乏等問題制約了我區(qū)旅游進(jìn)一步發(fā)展。

第三篇：09年景區(qū)市場營銷工作總結(jié)

2009市場部工作總結(jié)

一年來，市場部在招寶山街道及公司領(lǐng)導(dǎo)班子的正確領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)心支持下，在公司各部門全體員工的配合下，緊緊圍繞街道全力打造“濱海歷史文化名城”的目標(biāo)，落實(shí)“一體兩翼”景區(qū)規(guī)劃思路建設(shè)，繼續(xù)按照“加強(qiáng)科學(xué)管理，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)建精品景區(qū)，打響特色品牌”的工作方針，盡管受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷和甲流感的影響，仍在逆市中把握機(jī)會(huì)，為景區(qū)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一年來，景區(qū)共接待來自上海、嘉興、杭州、江蘇等省內(nèi)外旅游團(tuán)隊(duì) 430 批，共計(jì)11800人。全年接待游客人數(shù)共計(jì)約132萬人，門票收入共計(jì)500萬元。現(xiàn)將是2009市場部的工作總結(jié)如下：

一、利用媒體擴(kuò)大宣傳，進(jìn)一步提高景區(qū)認(rèn)知度。

緊抓“雙橋”優(yōu)勢(shì)，在杭州灣大橋、舟山連島跨海大橋上各做一個(gè)高炮；投入4輛541公交車車體廣告；在鎮(zhèn)海人民廣播電臺(tái)100.1進(jìn)行午間互動(dòng)節(jié)目宣傳景區(qū)真人CS和鎮(zhèn)海兒童樂園工4次、兩個(gè)月浙江民生休閑頻道30秒鐘形象宣傳、節(jié)慶活動(dòng)中電視臺(tái)、報(bào)社、電臺(tái)等新聞宣傳、將景區(qū)列入百度搜索、完善門戶網(wǎng)站建設(shè)、在各大旅游網(wǎng)站做景區(qū)平面廣告宣傳、在蘇州、上海與定點(diǎn)旅行社合作開展當(dāng)?shù)孛襟w廣告宣傳等。目的在于提高招寶山的認(rèn)知度，為我們擴(kuò)大營銷區(qū)域、占領(lǐng)主要營銷基地奠定基礎(chǔ)。

二、重視活動(dòng)促銷，以品牌活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)聚人氣。

以海防文化和招寶文化為核心，以活動(dòng)為抓手，著力打好“愛國主義教育”牌和“招財(cái)進(jìn)寶”牌。2月份開展招寶財(cái)神文化周活動(dòng)、招寶元宵燈會(huì)活動(dòng)；5月份開展有“激情五月全家總動(dòng)員”超值游活動(dòng)、“相約端午 招寶飄香”活動(dòng)；10月份開展“歡聲笑語頌祖國”愛國主義教育游、第一屆招寶

相親節(jié)等品牌文化活動(dòng)，主題游覽活動(dòng)有5月份開展學(xué)生春游優(yōu)惠游活動(dòng)；暑假紅色名校游活動(dòng)；重陽“敬老·登高”游活動(dòng)；10月份學(xué)生愛國主義教育游優(yōu)惠活動(dòng)。此外，還利用景區(qū)天然的地理、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與寧波合眾管理咨詢有限公司聯(lián)合開發(fā)招寶山真人CS項(xiàng)目，吸引周邊年輕人的目光，進(jìn)行市場的深度開拓。

三、加強(qiáng)渠道營銷，深化旅游市場開發(fā)與拓展。

在渠道營銷中，密切與各地旅行社的聯(lián)系，采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”策略相結(jié)合，穩(wěn)定寧波、嘉興等基礎(chǔ)市場，積極拓展上海、杭州、溫州、臺(tái)州市場。今年新簽約有103家旅行社。參加各地旅游推介會(huì)8場；邀請(qǐng)旅行社老總踩線16次共計(jì)150余家；與蘇州青年旅行社、上海豐僑旅行社、嘉興藍(lán)天旅行社、龍之旅、臺(tái)州海峽旅行社等近10家旅行社開展首發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)建立長期友好合作；與三自旅游網(wǎng)、驢媽媽等共14家自駕旅游網(wǎng)站合作開展聯(lián)營促銷；建立高校門票散票代售點(diǎn)；與九龍湖、十七房兩家景區(qū)聯(lián)合打包促銷，共同叫響鎮(zhèn)海財(cái)富之旅口號(hào)。不斷提升和擴(kuò)大濱海歷史文化名城的知名度，進(jìn)一步拓寬客源市場。

四、明確市場劃分，打造一支強(qiáng)勁的營銷隊(duì)伍。

建立一支專門的市場營銷隊(duì)伍，由市場部經(jīng)理帶隊(duì)，赴各重點(diǎn)營銷市場推介景區(qū)；出臺(tái)《景區(qū)市場部營銷方案》、《市場部工作職責(zé)》、《市場部分工》文件，規(guī)范市場營銷人員管理和激勵(lì)機(jī)制，除經(jīng)理外4名市場部業(yè)務(wù)人員按劃分區(qū)域營銷，各負(fù)責(zé)本區(qū)域營銷，按營銷銷售額獲得提成；每周一次例會(huì)，互相交流心得和制定下一周營銷計(jì)劃。這就極大地促進(jìn)了營銷積極性，加強(qiáng)了景區(qū)與各地旅行社的聯(lián)系，密切配合市場調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

五、落實(shí)以人為本理念，切實(shí)提高景區(qū)講解員素質(zhì)。

確立以人為本的服務(wù)理念，出臺(tái)《景區(qū)講解員行為規(guī)范》、《招寶山旅游風(fēng)景區(qū)講解員提成修改方案》，制定《游客意見反饋表》，為規(guī)范導(dǎo)游隊(duì)伍管理嚴(yán)把關(guān)；邀請(qǐng)地方志專家為導(dǎo)游做鎮(zhèn)海、招寶山歷史專題講座，積極選拔組織人員參加旅游局講解員培訓(xùn)班，切實(shí)提高導(dǎo)游思想和業(yè)務(wù)水平；定期召開導(dǎo)游業(yè)務(wù)交流探討會(huì)議，以游客愛聽、想聽為中心，提升講解服務(wù)質(zhì)量。

六、以服務(wù)游客為中心，搞好購物服務(wù)中心建設(shè)。

重新整理規(guī)范購物中心管理，規(guī)范購物服務(wù)中心進(jìn)貨程序，以服務(wù)游客為出發(fā)點(diǎn)，嚴(yán)把經(jīng)銷產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格關(guān)；在望海樓、鎮(zhèn)海兒童樂園新建購物服務(wù)中心各一個(gè)，納入景區(qū)統(tǒng)一進(jìn)行管理；出臺(tái)《售貨員崗位職責(zé)》；開發(fā)招寶系列旅游紀(jì)念品，深受顧客喜愛。

回顧一年來的工作，我們?cè)诼糜问袌鲩_發(fā)工作中取得了一定的成績，但我們深知與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的要求和優(yōu)秀景區(qū)的工作水平還有一定的差距，在以后的工作中，我們將在公司領(lǐng)導(dǎo)班子的正確領(lǐng)導(dǎo)下，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、不斷進(jìn)取、開拓創(chuàng)新，更新營銷理念，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷力度，使?fàn)I銷手段進(jìn)一步朝多樣化發(fā)展，努力將招寶山旅游風(fēng)景區(qū)打造成為文明、誠信、安全、高效的精品景區(qū)。

鎮(zhèn)海招寶山旅游風(fēng)景區(qū)市場部

第四篇：鳳凰山旅游景區(qū)市場營銷策劃書

現(xiàn)代管理學(xué)將營銷策劃分為營銷策劃市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程的行為。

第一：選擇價(jià)值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷―作業(yè)‖。營銷工作過程是細(xì)分市場（segmentation），目標(biāo)（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。

第二：一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標(biāo)市場的價(jià)值，它即準(zhǔn)備提供價(jià)值工作。有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標(biāo)價(jià)格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。在第二個(gè)階段，開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價(jià)格和分銷，這也是戰(zhàn)術(shù)營銷（tactical marketing）的內(nèi)容。

第三：階段的任務(wù)是傳播價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應(yīng)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。

1、全局性

營銷策劃要具有整體意識(shí)，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關(guān)系，酌情制訂出正確的營銷策劃方案。

2、戰(zhàn)略性

營銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對(duì)未來一段時(shí)間的企業(yè)營銷起指導(dǎo)作用。

3、穩(wěn)定性

營銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動(dòng)。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷資源的巨大浪費(fèi)，而且會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展。

4、權(quán)宜性

任何一個(gè)營銷策劃都是在一定的市場環(huán)境下制訂的，因而營銷方案與市場環(huán)境存在一定的相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生了變化，原來的營銷方案的適用條件也許就不復(fù)存在了。

5、可行性

無法在實(shí)際中操作執(zhí)行的營銷策劃方案沒有任何價(jià)值。營銷策劃首先要滿足經(jīng)濟(jì)性，即執(zhí)行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，營銷策劃方案必須與企業(yè)的實(shí)力相適應(yīng)，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營銷方案，使其具有實(shí)現(xiàn)的可能性。

必備條件

營銷策劃還總結(jié)了以下必須具備的7大金剛‖。

一、調(diào)查研究。

荀子說：―知道，察也。‖講的就是明白道理、掌握情況。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃，首先要做的便是踏勘、訪談、調(diào)查，盡可能摸清真實(shí)情況，掌握第一手資料。除了依靠專人調(diào)查外，自己還要身臨現(xiàn)場，細(xì)查、深究。因?yàn)檎{(diào)查是一切營銷策劃的基礎(chǔ)、源頭，策劃成功與否，取決于掌握的情況準(zhǔn)不準(zhǔn)、全不全、深不深。

二、善思后行。

孔子說：―三思而后行。‖做好一個(gè)項(xiàng)目的策劃，不僅要三思，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實(shí)證明，許多金點(diǎn)子、新創(chuàng)意，都是在掌握大量第一手信息情報(bào)后，在勤思中迸發(fā)出靈感火花的。思要全神貫注，不分心。作為營銷策劃人，還要善于納集體之思，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，把每個(gè)人的積極性都調(diào)動(dòng)起來，以達(dá)到創(chuàng)新。

三、以奇用兵。

商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是―正‖。但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。奇就是獨(dú)創(chuàng)、變化、標(biāo)新，尋求差異化。事實(shí)上，出奇也是職業(yè)經(jīng)理人個(gè)性的發(fā)揮和張揚(yáng)，只有依據(jù)不同項(xiàng)目特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，度身制衣，將個(gè)性發(fā)揮到極致，才能盡顯獨(dú)特的風(fēng)貌。古人曾說：―奇正之變，不可勝嘗也。‖―善于奇者，無窮如天地，不竭如江河。‖由于市場是動(dòng)態(tài)的，可以隨之而變化，因此，任何時(shí)點(diǎn)的營銷策劃難題都是有辦法克服的。

四、雜糅相濟(jì)。

虎躍多年的營銷策劃總結(jié)出：營銷策劃要避免單一，講究交融、貫通，做到邊界滲透、資源整合。具體而言，要做好市場調(diào)查、行業(yè)背景分析、區(qū)域環(huán)境分析，講究消費(fèi)模式，洞悉消費(fèi)心理，注重營銷策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。做功能定位，要考慮建筑形態(tài)、市政規(guī)劃、環(huán)境風(fēng)水；做效應(yīng)分析，要運(yùn)用數(shù)學(xué)、工程學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的知識(shí)；做企業(yè)形象設(shè)計(jì)，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)知識(shí)；做文本設(shè)計(jì)，要運(yùn)用圖文、電腦、多媒體方面的知識(shí)；即使做策劃方案，也要避免嚴(yán)肅、艱澀、機(jī)械的文風(fēng)，用語清新活潑、旁征博引。因此，房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)理人除了精通專業(yè)之外，還要用各種知識(shí)武裝自己，以便融會(huì)貫通、靈活應(yīng)用、揮灑自如。

五、大道至簡。

效率就是效益，而效率則取決于實(shí)施過程的是否簡便、快捷。顯然，營銷策劃方案必須簡潔、明了，諸如對(duì)市場前景、行業(yè)背景、競爭對(duì)手、功能定位、形態(tài)布局、營銷策劃、整合推廣等都要有清晰的結(jié)論、量化的依據(jù)，使人一看就明了，就可以操作。那么，這就要求營銷策劃的職業(yè)經(jīng)理人，要有超強(qiáng)的理解感悟能力，追求簡約、高效的工作作風(fēng)。

六、業(yè)精于勤。

隨著城市化進(jìn)程的加快，―大魚吃小魚‖的時(shí)代已不復(fù)存在，取而代之的是―快魚吃慢魚‖。作為營銷策劃經(jīng)理人必須適應(yīng)市場變化需求，做到五勤：即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升專業(yè)水平，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

七、誠信立人。

講究誠信、信譽(yù)，既是對(duì)營銷策劃的要求，也是做人的基本準(zhǔn)則。營銷策劃經(jīng)理人應(yīng)以高度責(zé)任心對(duì)待所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，不可敷衍塞責(zé)、欺世盜名、形而上學(xué)、閉門造車，更不可―搗糨糊‖。雖然這會(huì)給經(jīng)理人帶來更大的壓力，但會(huì)因盡責(zé)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值感到心安理得，很有成就感，同時(shí)還會(huì)為自己贏得良好的信譽(yù)。

營銷策劃步驟

營銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。

1．情景分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和 局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢(shì)Strengths、劣勢(shì)Weaknesses、機(jī)會(huì)Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths），原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方 法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。

2．目標(biāo)：對(duì)于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機(jī)會(huì)，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市 場、設(shè)立目標(biāo)和完成時(shí)間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)―真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)‖，佛爾盛的―讓傳動(dòng)更簡單，讓傳動(dòng)更節(jié)能‖等等。

3．戰(zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達(dá)成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動(dòng)方式來完成目標(biāo)。

4．戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細(xì)節(jié)，包括4P和各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。

5．預(yù)算：企業(yè)為達(dá)到其目標(biāo)所計(jì)劃的行為和活動(dòng)需要的成本。

6．控制：企業(yè)必須設(shè)立檢查時(shí)間和措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完成情況。如果計(jì)劃進(jìn)度滯后，企業(yè)必須更正 目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。

營銷四要素

市場環(huán)境分析

進(jìn)行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對(duì)手的產(chǎn)品信息。只有對(duì)掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯(cuò)誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財(cái)力，都不會(huì)取得好的營銷效果。

消費(fèi)心理分析

只有在掌握了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛颉⑹裁茨康娜ベ徺I產(chǎn)品，才能制定出針對(duì)性的營銷創(chuàng)意。天創(chuàng)認(rèn)為，營銷大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個(gè)營銷活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時(shí)愛送禮的特性，而作為保健品，兩個(gè)活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時(shí)選擇腦白金，相信如果換成兩個(gè)年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

這里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析包括品牌分析和競爭分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動(dòng)中，該品難免會(huì)被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就無法打動(dòng)消費(fèi)者。在某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實(shí)作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個(gè)過程中對(duì)該品和競品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個(gè)銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費(fèi)者了解到該品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)。

營銷方式和平臺(tái)的選擇

營銷方式和平臺(tái)的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時(shí)還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進(jìn)行。例如針對(duì)全國兒童的產(chǎn)品，就可以根據(jù)兒童的特點(diǎn)，在央視的兒童頻道以動(dòng)畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品傳達(dá)給全國兒童，同時(shí)能夠吸引兒童的目光。營銷策劃框架

(1)營銷機(jī)會(huì)分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

(2)目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

(3)促銷活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

(4)分銷活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。

(5)銷售管理計(jì)劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計(jì)劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

(6)市場反饋和調(diào)整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經(jīng)營目標(biāo)的核算；經(jīng)營行為的調(diào)整。

4p

產(chǎn)品(Product)——客戶價(jià)值(Customer Value)；價(jià)格(Price)——客戶成本

(Customer Cost)；地點(diǎn)(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）；

市場營銷人員E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P分類，然后全世界的市場營銷者開始使用這個(gè)模型。

產(chǎn)品代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產(chǎn)品。促銷一般包括：廣告, 公共關(guān)系, 個(gè)人銷售和銷售促銷。產(chǎn)品位置-把產(chǎn)品放在正確的位置，讓消費(fèi)者可以方便獲得。

4Cs;

由美國勞特朋(Robert Lauteerborn)針對(duì)4p理論存在的問題，從營銷者的角度提出了4Cs營銷理論，即企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟(jì)、方便地滿足顧客的需要，同時(shí)和顧客保持有效的溝通。

包括以下幾個(gè)方面：

顧客的需要和欲望(Consumer needs and wants)

顧客的成本(Cost to consumer)

便利(Convenience)

溝通(Communication)

第五篇：市場營銷優(yōu)秀課交流材料

市場營銷優(yōu)秀課交流材料

樸勇慧

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的綜合型應(yīng)用學(xué)科，該專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握營銷的基本理論及其策略方法，還應(yīng)該學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用，以適應(yīng)市場對(duì)營銷人才的高要求。為此，市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中應(yīng)更重視學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，重視培養(yǎng)學(xué)生對(duì)多元知識(shí)的綜合掌握能力、多元文化的融合能力以及把知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力。

一、教學(xué)理念

在市場營銷教學(xué)中主要體現(xiàn)建構(gòu)主義教學(xué)理念，知識(shí)不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助學(xué)習(xí)是獲取知識(shí)的過程其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。建構(gòu)主義提倡在教師指導(dǎo)下的、以學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)，也就是說，既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用，教師是意義建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者，而不是知識(shí)的傳授者與灌輸者。學(xué)生是信息加工的主體、是意義的主動(dòng)建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動(dòng)接受者和被灌輸?shù)膶?duì)象。

（一）學(xué)生在學(xué)習(xí)中的作用

學(xué)生要成為意義的主動(dòng)建構(gòu)者，就要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中從以下幾個(gè)方面發(fā)揮主體作用：

1.要用探索法、發(fā)現(xiàn)法去建構(gòu)知識(shí)的意義；

2.在建構(gòu)意義過程中要求學(xué)生主動(dòng)去搜集并分析有關(guān)的信息和資料，對(duì)所學(xué)習(xí)的問題要提出各種假設(shè)并努力加以驗(yàn)證；

3.要把當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容所反映的事物盡量和自己已經(jīng)知道的事物相聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系加以認(rèn)真的思考。

（二）教師在學(xué)習(xí)中的作用

教師要成為學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者，就要求教師在教學(xué)過程中從以下幾個(gè)面發(fā)揮指導(dǎo)作用：

1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；

2.通過創(chuàng)設(shè)符合教學(xué)內(nèi)容要求的情境和提示新舊知識(shí)之間聯(lián)系的線索，幫助學(xué)生建構(gòu)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義。

3.為了使意義建構(gòu)更有效，教師應(yīng)在可能的條件下組織協(xié)作學(xué)習(xí)（開展討論與交流），并對(duì)協(xié)作學(xué)習(xí)過程進(jìn)行引導(dǎo)使之朝有利于意義建構(gòu)的方向發(fā)展。引導(dǎo)的方法包括：提出適當(dāng)?shù)膯栴}以引起學(xué)生的思考和討論；在討論中設(shè)法把問題一步步引向深入以加深學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解；要啟發(fā)誘導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律、自己去糾正和補(bǔ)充錯(cuò)誤的或片面的認(rèn)識(shí)。

二、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生人才培養(yǎng)

作為一名合格教師，首先應(yīng)明確自己的學(xué)生將要培養(yǎng)為什么類型的人才，并以此作為教學(xué)內(nèi)容安排的依據(jù)，使之保持一致性。市場營銷學(xué)要培養(yǎng)的人才為應(yīng)用型人才，即從事利用科學(xué)原理為社會(huì)謀取直接利益而工作的人才，他們的主要任務(wù)是將科學(xué)原理或新發(fā)現(xiàn)的知識(shí)直接用于與社會(huì)生產(chǎn)生活密切相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域。從應(yīng)用型人才的知識(shí)構(gòu)成來看，其知識(shí)結(jié)構(gòu)主要由應(yīng)用科學(xué)的知識(shí)體系組成。

（一）市場營銷應(yīng)用型人才分析

1．企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是把學(xué)術(shù)型人才所發(fā)現(xiàn)的營銷原理轉(zhuǎn)化成可以直接運(yùn)用于社會(huì)實(shí)踐為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，如根據(jù)具體企業(yè)的經(jīng)營狀況制定出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、促銷決策等策略。在現(xiàn)實(shí)中，像勞動(dòng)保障部認(rèn)定營銷師、高級(jí)營銷師就屬于企劃型人才。

2．推銷型人才。銷售型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場按照企劃型人才設(shè)計(jì)的營銷計(jì)劃、方案，通過運(yùn)用各種推銷技巧將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推銷給顧客的人才，他們主要從事具體的銷售實(shí)踐活動(dòng)，例如推銷員、導(dǎo)購員、營業(yè)員等。

3．銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。與推銷型人才一樣，推銷型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實(shí)踐活動(dòng)以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理，廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。

從現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程看，企劃型人才處于研發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、決策等環(huán)節(jié)，推銷型人才處于銷售、服務(wù)等實(shí)際操作一線環(huán)節(jié)，銷售型人才主要處于

操作一線環(huán)節(jié)中的技術(shù)崗位和管理崗位，這三類人才都具有彼此難以替代的職責(zé)。從知識(shí)層面上看，企劃型人才強(qiáng)調(diào)學(xué)科知識(shí)的深度和系統(tǒng)性，推銷型人才突出學(xué)科知識(shí)的實(shí)用性和技巧的多樣性，其深度相對(duì)較淺，但銷售型人才又需要具有比推銷型人才較復(fù)雜的專業(yè)理論知識(shí)與技術(shù)。從能力要求上看，企劃型人才側(cè)重于營銷科學(xué)的研究和策劃，強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究能力；推銷型人才側(cè)重于產(chǎn)品、服務(wù)等方面的推銷技術(shù)應(yīng)用與開發(fā)，強(qiáng)調(diào)綜合應(yīng)用能力和解決實(shí)際問題的能力；而銷售型人才則側(cè)重于職業(yè)崗位的具體操作，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作技能和經(jīng)驗(yàn)技能。

（二）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.注重知識(shí)與能力的雙重培養(yǎng)

培養(yǎng)適應(yīng)我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、具有競爭力的創(chuàng)新型人才為目標(biāo)，充分發(fā)揮市場營銷學(xué)科應(yīng)用面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，結(jié)合專業(yè)需要全面推進(jìn)素質(zhì)教育，以現(xiàn)代營銷基礎(chǔ)理論和系統(tǒng)知識(shí)、技能和方法的傳授為基本教學(xué)要求，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，特別是培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生所必須具備的動(dòng)手能力、動(dòng)手習(xí)慣、科學(xué)精神和創(chuàng)新意識(shí)。

2.注重穩(wěn)定與創(chuàng)新的知識(shí)傳授

教學(xué)方法的使用應(yīng)緊密結(jié)合教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱的安排，穩(wěn)定是指在基礎(chǔ)知識(shí)的傳授內(nèi)容應(yīng)保持與上一年相當(dāng)，在改進(jìn)教學(xué)方法時(shí)應(yīng)注重與授課內(nèi)容的連貫性、結(jié)合型，營銷基本理論體系和系統(tǒng)知識(shí)、營銷技能和能力的培養(yǎng)方案基本保持不變。創(chuàng)新是指圍繞營銷新知，結(jié)合不同年級(jí)學(xué)生特點(diǎn)，營銷案例每年的更新。

三、教學(xué)方法運(yùn)用

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論以及建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的教學(xué)模式概括為：以學(xué)生為中心，在整個(gè)教學(xué)過程中由教師起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用情境、協(xié)作、會(huì)話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。為此，我在教學(xué)中運(yùn)用系統(tǒng)論來研究市場營銷學(xué)案例教學(xué)法的整合，對(duì)案例教學(xué)法進(jìn)行梳理、組合，形成優(yōu)化體系，用以提高課堂教學(xué)的效果，加深學(xué)生對(duì)市場營銷知識(shí)的理解、掌握和應(yīng)用。

傳統(tǒng)的案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，把學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場，深入角色，再現(xiàn)案例情景，以提高學(xué)生實(shí)際運(yùn)用能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)有利于

提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，形成創(chuàng)造性思維。案例教學(xué)有其優(yōu)點(diǎn)，但也有缺點(diǎn)，主要在于完整的案例教學(xué)需2-4學(xué)時(shí)才可完成，暫用學(xué)時(shí)教長，其次并不是所有的內(nèi)容都是用于案例教學(xué)，在次案例教學(xué)的應(yīng)用須學(xué)生對(duì)該專業(yè)知識(shí)有一定的了解，因此傳統(tǒng)上案例教學(xué)不適用基礎(chǔ)知識(shí)的講解，這里須強(qiáng)調(diào)的是案例教學(xué)不是舉例子。為此，我將案例教學(xué)方與其他教學(xué)法相融合應(yīng)用在教學(xué)中，使每次教學(xué)結(jié)合成有機(jī)整體，即系統(tǒng)性圍繞知識(shí)傳授和學(xué)生專業(yè)能力塑造進(jìn)行案例教學(xué)法的安排與設(shè)計(jì)，使其成為一連串有目的的活動(dòng)，能獨(dú)立完成教學(xué)任務(wù)。

1．案例-啟發(fā)式教學(xué)方法

該種方法主要用于營銷基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的講授。營銷基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的教授重點(diǎn)在于學(xué)生能否準(zhǔn)確掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論，能否用自己的話去解釋、表述所學(xué)的營銷知識(shí)。案例-營銷知識(shí)結(jié)合的教學(xué)方法，即先提出問題引發(fā)同學(xué)們的思考，接著講述一個(gè)與該知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的案例，從部分到整體逐一分解，同時(shí)采用啟發(fā)式教學(xué)由學(xué)生自己分析理解再由教師根據(jù)反饋情況進(jìn)行指點(diǎn)，最終綜合形成對(duì)營銷知識(shí)的整體認(rèn)識(shí)。該教學(xué)方法主要在傳授知識(shí)的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的分析與綜合能力、信息接受何處理能力、自學(xué)能力。舉例說明：市場營銷、推銷、傳銷、直銷、行銷的定義及其區(qū)別和聯(lián)系的講解；市場、行業(yè)、市場營銷產(chǎn)生的條件的講解。

第一步 提出較難問題由學(xué)生回答“什么是市場營銷”引發(fā)同學(xué)們的思考，并對(duì)學(xué)生的回答不予否定。

第二步 案例講解

一家美國鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個(gè)主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場。”接著該公司決定派最好的推銷員到這個(gè)國家，一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。”鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩個(gè)星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有錢，但他們有我未曾嘗過得最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。總算起來，我們還可賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑的去干。”

資料來源：[美]菲利普.科特勒?市場營銷原理?（亞洲版第二版）中國人民出版社 200

1第三步難題分解為“財(cái)務(wù)主管的工作是否為營銷？推銷員的工作是否為營銷？副總經(jīng)理的工作是否為營銷？”可得到肯定的答案“副總經(jīng)理的工作為營銷”。給出市場營銷定義，并解釋相關(guān)的中文翻譯以及與行銷、推銷、傳銷、直銷的關(guān)系。

第四步難題再分解為“在這個(gè)故事中多次提到的市場是什么含義？”“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場的含義又是什么？” 可得到肯定的答案。根據(jù)學(xué)生的回答解釋市場、行業(yè)的概念。

第五步 難題再次分解為“在副總經(jīng)理的分析中提出了幾個(gè)條件？分別是什么？” 根據(jù)學(xué)生的回答講解產(chǎn)生市場營銷的條件。

第六步 總結(jié)

2．案例-情景教學(xué)法

案例-情景教學(xué)法須在學(xué)生對(duì)所學(xué)營銷知識(shí)有基礎(chǔ)了解后應(yīng)用的一種教學(xué)法，涉及培養(yǎng)學(xué)生分析與綜合能力、決策與遷移能力、信息接受何處理能力、提出合理化建議能力和創(chuàng)新能力。案例-情景教學(xué)法是指在教學(xué)過程中教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有以營銷實(shí)際為主體的生動(dòng)具體的案例場景，引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生能力得到培養(yǎng)和發(fā)展的一種教學(xué)方法。該教學(xué)法主要培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷學(xué)科知識(shí)做出推論和預(yù)測，從而解釋相關(guān)的現(xiàn)象，解決有關(guān)的問題，運(yùn)用知識(shí)解決變式問題，即保持關(guān)鍵特征不變，而改變非關(guān)鍵特征，從而使原來的關(guān)系體現(xiàn)在新的形式中。具體來說培養(yǎng)學(xué)生分析與綜合能力、決策與遷移能力、信息接受何處理能力、自學(xué)能力、提出合理化建議能力等。初步歸納為以下三種：

（1）實(shí)物演示情境

即以實(shí)物為中心，設(shè)必要經(jīng)營背景，構(gòu)成一個(gè)整體。如：在講解競爭對(duì)手時(shí)，老師可準(zhǔn)備一些道具，如康師傅、統(tǒng)一、娃娃哈等果汁味飲料請(qǐng)學(xué)生品嘗，并介

紹相關(guān)知識(shí)背景，后由學(xué)生分析、歸納這些競爭者在包裝、產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線安排、市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略等信息。

（2）影音再現(xiàn)情境

通過影音圖像再現(xiàn)情境，使知識(shí)內(nèi)容形象化。如在講解STP戰(zhàn)略時(shí)，可截取電影《大碗》結(jié)尾精神病院關(guān)于房產(chǎn)開發(fā)的影音資料展示給學(xué)生，并由學(xué)生分析歸納出該段內(nèi)容中涉及的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位內(nèi)容；后可由學(xué)生進(jìn)行關(guān)于該STP戰(zhàn)略的討論，預(yù)測其結(jié)果；最后，由學(xué)生提出自己的合理化建議。

（3）表演體會(huì)情境

表演有兩種，一是進(jìn)入角色，即“假如我是××”；二是扮演角色，即擔(dān)當(dāng)某一角色進(jìn)行表演。學(xué)生創(chuàng)造性的建議可由其它學(xué)生進(jìn)行表演，使學(xué)生了解、體會(huì)決策層與操作層溝通的問題以及執(zhí)行力的問題，培養(yǎng)學(xué)生合作與交往能力。

3．案例-探究式教學(xué)

該教學(xué)法以學(xué)生獨(dú)立自主學(xué)習(xí)和合作討論為前提，以教材為基本探究內(nèi)容，以學(xué)生周圍的經(jīng)營案例為參照對(duì)象，為學(xué)生提供充分自由表達(dá)、質(zhì)疑、探究、討論問題的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生通過個(gè)人、小組、集體等多種嘗試活動(dòng)，將自己所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于解決實(shí)際問題的一種教學(xué)形式。該種方法的運(yùn)用主要培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用相關(guān)的營銷知識(shí)解決問題的能力，真正的經(jīng)營問題往往并不是單憑一個(gè)知識(shí)點(diǎn)就能解決的，而是需要綜合幾方面的知識(shí)，才能形成解決問題的方案；同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)遷移到實(shí)際問題中去的能力，在各種真實(shí)的案例情境中，問題的條件和目標(biāo)都隱含于案例之中，學(xué)生要綜合運(yùn)用自己的營銷知識(shí)和智慧，對(duì)案例做出自己的分析和判斷。該教學(xué)方法重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的提出合理化建議能力和創(chuàng)新能力。

案例教學(xué)的目的在于系統(tǒng)性培養(yǎng)學(xué)生的能力，為此在教學(xué)中教師應(yīng)注意，在學(xué)生發(fā)言過程中，不管提出什么樣的假想，教師都要鼓勵(lì)學(xué)生講下去，教師不要做任何暗示，注意調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，讓他們更多地參與到教學(xué)活動(dòng)中來，有更多的機(jī)會(huì)去思考，去“發(fā)現(xiàn)”問題，提出自己的建議，這對(duì)于發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)造性思維和探索精神有一定的積極作用。