第一篇：醫院營銷十大觀點完全版

給力2011，醫院營銷十大觀點完全版

引言：

很多醫院管理者對醫院營銷的概念是模糊不清的，一般醫院都是設立企劃部，而不是營銷中心。而企劃部干什么呢，就是做廣告策劃。這意味著對醫院營銷來講，存在制度上的硬傷。企劃部的定位意味著只能在極小的范圍內思考醫院營銷，而醫院營銷需要在全方位的資源整合下完成系統工作。于是出現一種現象，企劃人員只顧門診量，不擇手段拉患者，整天想的都是所謂的創意和點子，無形中進入一種宿命式怪圈——招式策劃，用完招式就該下崗了。

本人從事醫院營銷6年，反復思考這個問題，最終得出結論：醫院管理者和醫院策劃人都應該明白，營銷是系統工作，系統的完善開始于思想的成熟，策劃人最寶貴的是具有獨立、獨到的創新思想，而不是一個簡單的點子或者創意。換句話說，對營銷理論的一知半解、對消費認知的隱隱約約、對營銷管理的模模糊糊，靠自身的小聰明想點子，想創意，于是大搞醫院營銷策劃，是不負責任的，這樣的策劃人也是最無能的。

很多人問我，醫院營銷沒有成熟的理論體系，我們靠什么來指引營銷策劃？我說，怎么沒有成熟的理論體系呢？市場營銷早已有成熟的理論體系，醫院營銷只不過將市場營銷用于患者的市場，換了消費者而已。只不過，從事醫院營銷要從思想上轉變營銷觀念，還要更深層次挖掘營銷真相——患者不是上帝，是來求醫的消費者。記住，讓患者來求醫，就是一切營銷的中心思想。基于此，我總結了十個營銷觀念，希望與從事醫院營銷工作的朋友商榷。

1、鄙視招式策劃；

真正的醫院是不需要“策劃”的，但是需要營銷。看病屬于被動消費，正常人不會因為你的創意和策劃而歡呼雀躍，擠破醫院門檻來看病。只有患者，才會真正關心醫療信息。因此，醫院營銷不是去開發市場，只需要發現市場，并滿足市場需求即可。有些人過于聰明，整天想創意和點子吸引患者，用的都是手段和陷阱，這樣對待患者的醫院策劃和醫院，做不成功是必然的。

我從來不用沒有市場營銷理論功底的策劃。特別是設計轉策劃，文案轉策劃，編輯轉策劃、記者轉策劃過渡階段的人。

什么是醫院營銷？醫院最大的營銷就是回歸本質，做好醫院應該做的事情——為病人看好病。目前民營醫院的策劃人所謂策劃就是一味追求新點子、好創意，每天都活得很累。而每一個點子，每一個創意幾乎都在以拉門診量為中心，大大偏離醫院營銷的根本目的，最可怕的是，患者來了，沒有真正獲得救治，而是進入一個設計精妙陷阱。這樣的策劃和經營沒有可持續性，創意終將山窮水盡，醫院經營會逐漸走下坡路，無可救藥。目前90%的民營醫院都存在這種問題，不加以匡正，必將被淘汰。

2、讓患者來“求醫”；

我贊成公立醫院的說法，我們沒有廣告部，只有宣傳科。廣告是為商業利益服務的工具，宣傳是對好東西的宣揚傳播。仔細品讀，有本質的區別，對醫院這種救死扶傷的特殊機構來講，更有深層意義。

很多醫院沒有做廣告，或者只做很少的宣傳，照樣人滿為患，為什么呢？因為他們懂得如何讓患者來求醫，具備一套吸引患者來求醫的工作體系。

我不客氣地講，醫院求患者來看病，首先“生病”的不是患者，是醫院。醫院經營者“有病”才會想去求患者——廣告就是求患者的卑瑣劣行。營銷策劃的終極境界不是僅僅花錢去做廣告，而是做更多的事讓患者有信心來醫院治療。醫療服務屬于被動消費，不要誤解為因為消費者是被動的，所以你將要去強拉硬扯。剛好相反，醫院應該樹立更高的姿態，因為患者是主動性的，而且需求迫切。

為什么你做了很多營銷工作，患者還是不來求你呢？原因很簡單，因為你的營銷方向是錯誤的，營銷技巧是失敗的，你所傳達的信息給患者的印象是：不值得來求你看病。

3、不競爭的王道營銷；

做營銷策劃，沒有王道精神，說明格局不夠。格局狹隘的策劃人，給醫院樹立的象形就跟策劃人本身一樣。老板如何檢視醫院的品牌形象？就看看站在你身邊的策劃總監，你認為他是什么形象，你的醫院在消費者心目中就是什么形象。

我做策劃之前會認真分析競爭對手，但是分析的目的不是與他們搶市場，搶，就意味著瓜分，瓜分就意味著只能拿其中一份子。為什么要這樣呢，我既然動手了，就沒你吃的。所以我說，我的策劃，掠奪只是手段，不競爭才是目的。

一旦真正開實施策劃方案就從來不考慮競爭對手。如果你的想法基于與別人爭奪，那么你參與競爭得到的只是這個市場的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你參與競爭的目的就是不競爭。當年蔣介石被毛澤東打得落花流水，提出“劃江而治”，毛澤東回應的是“打過長江去，解放全中國”。回想曾經的“國共和談”，蔣介石肯定悔恨對毛澤東下手太軟，多少有些婦人之仁。目前醫療行業最好的策劃人，多是一群不擇手段的市場掠奪者，項羽一般的莽夫。

4、銷售強勢品格；

營銷銷售什么？這個問題看似白癡，實際上很多人不明白。首先，從實質上來說，醫院銷售的就是治好病的能力；其次，從文化方面來看，醫院銷售的是一種強勢的品牌品格，一種權威機構的自信魅力，一種治病救人的高尚情操。

強勢是自信散發的光芒。很多人不理解這點，是因為對醫患關系理解的太膚淺。根基在于自己把醫院當做一種商業工具，把醫療行為簡單等同于商業行為。于是高看消費者，把消費者當做上帝來“供奉”。營銷行為骨子里透露著對消費者的渴求，希望他們來醫院充實門診量。說到底，違反了醫院營銷的根本宗旨：讓患者來求醫。

患者是處于迫切需求健康的消費者，本身對醫療信息非常敏感，宣傳沒效果是不可能的。廣告為什么無人問津？是因為廣告破壞了患者求醫的心理期望。患者認為，掛一個專家號難，找一個好醫生更難，找一個好醫院更是難上加難。而你在做什么呢，專家親診不說，還免專家掛號費、免檢查費、免治療費、免會診費，手術費減半，藥品費再優惠30%！如此低姿態的營銷策略，患者會買你的賬嗎？我們不排除有患者前來捧場，但是這樣的營銷策劃終究不是醫院樹立公信力之道。

樹立醫院的公信力就是醫院強勢品牌鍛造的根本。做醫院營銷，就是銷售強勢品格，這種品格，就是醫院的魅力。

5、保持合理合情的傲慢；

看了這句話，很多人以為我瘋了，竟敢對患者，我們的上帝說如此“無禮”的話。如果你這樣理解，那就過于膚淺。不客氣，是因為我負責任，但是不代表我不禮貌。傲慢是因為我不求你，相反是你求我，我為什么要對你低聲下氣？但是不代表我對你無禮，我的傲慢充滿尊敬，是對生命健康的敬畏。

顧客是上帝的理念現在已經被普遍接受，在醫療行業更是強調服務（實際僅是強調服務態度），因為醫院本身屬于服務性機構。但是我需要強調的是，不要太把你的顧客（患者）太當回事，過猶不及，醫院營銷人應該保持基本的“傲慢”心態，對患者要有“愛來不來”的平常心。

你對患者太客氣，患者就會對你不客氣。這其中蘊涵著很深的道理，大家需要好好悟一悟。

我主張的“傲慢”，不是傲慢無禮。所謂“傲”是發自骨子里的對你推薦、推廣的服務充滿信心；所謂“慢”指的是合理的節奏，即患者對你的態度的感知尺度。營銷策劃就是利用一切與患者接觸的機會，把你對醫院的治病能力的信心以合理的節奏傳染給患者。傲，講究合理合情。合理就是要傲得有道理，讓患者覺得你的傲是“事出有因”（掌握拯救生命的獨到技術），不能做廁所里的石頭，又臭又硬。合情就是傲得有理有節，讓患者心生敬畏，深深感受到你對醫學的嚴肅和認真以及對你本身醫德醫風的認同。傲慢的心態將影響策劃的方向和風格，從而影響文案的文風和格調，進而影響到整個團隊特別是醫護人員面對患者的心態，最終影響患者對醫院提供的技術的判斷和信賴程度。

6、患者都是“有錢人”；

很多策劃人總想著患者沒錢，應該把“產品”價格一降再降，甚至出現天天做“優惠活動”“免費活動”“愛心活動”的現象。不是說價格策略不能用，而是像這樣濫用就是透支醫院的有限資源，遲早玩不下去，會讓營銷變得奄奄一息。

我常聽說要站在消費者角度分析市場，制定價格。理論上是沒錯的，實際中也必須遵從，但是不能死搬硬套理論。我專門研究過，發現在所有的消費行為中，消費者議價能力最弱的就是醫療服務，這就說明，醫院具備強勢議價能力。為什么呢？因為一般消費者購買產品只是滿足簡單的某種欲望，而患者需要滿足的是對生命健康的渴求。二者對比，消費欲望的強烈程度完全不是一個重量級。一般的消費品根據經濟能力可選擇買與不買，而對生命健康的渴求沒有選擇性，只能買，沒錢買借錢也要買，借不到錢砸鍋賣鐵也要買，再不行搶錢也要買。。當一種消費欲望達到如此瘋狂的程度時，消費者還會沒錢嗎？

因此，我說患者都是有錢人。這是一種營銷理念，提醒大家對醫院議價能力的重視，不要誤解為患者都是不缺錢的百萬富翁。

對醫療服務來說，患者不選擇你，絕對不是你的價格太高，而是對你解決疾病的能力沒把握。

很多人整天搞優惠減免來吸引患者，骨子里就認為患者沒錢，你還能賺到患者多錢嗎？有消費能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消費群體；愛占便宜的因為沖動而購買，但是到處挑刺難伺候；購買力低下的勉強購買，稍有超支就無以為繼。所以，亂降價的后果就是拉動一群沒有消費能力的人，結果是越做越疲軟，然后得出結論，患者太窮，要求醫院再降低價格，有完沒完啊？

7、醫院的產品就是治病的能力；

醫院到底是賣什么的機構？很多人會說，醫院就是提供醫療服務的機構，話是沒錯，但是概念太模糊，對醫院營銷沒有什么指導意義。

要知道醫院是賣什么的機構，首先要理解醫院的產品實質是什么？有人說藥品、專家、設備、技術、療法。。。其實都不全面，因為這些都是產品的元素，而不是產品本身。醫療服務產品化，這個產品就是治病救人的能力。不管醫院裝修的多么豪華，定位多么高端，醫生多么大牌，設備多么先進，技術多么一流，導醫多美漂亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

我們很多醫院投資者是可笑的，帶著開農家樂式的投資理念來做醫院，以為裝修豪華、設備先進、服務態度好就是高端醫療。原因是什么呢，因為投資者把醫院完全商業化，本末倒置。將醫院的本質功能作為外衣，而把商業利益掩藏起來作為核心進行醫療服務。這樣的投資理念指導下的營銷行為，肯定脫離醫院的根本職能，醫院產品實際上偷梁換柱或者調包了，沒有實際能力。

這樣的結果是，醫院投資者一開業就忽視醫療質量，運用商業手段盡快收回投資成本或者盈利。營銷策劃從一開始就是基于欺騙式、掠奪式創意伎倆，以吸引患者，但是患者來到醫院以后，購買到的不是真正需求的產品，或者說醫院產品根本無法滿足患者需求。從而形成惡劣評價和印象，進而影響整個行業的誠信危機。

8、患者是無限的；

為什么廣告越做越無效？為什么患者越來越少？就是因為管理者和策劃者都沒有吃透這句話——患者是無限的。

我的意思是，醫院不能對患者過度“開發”。發現患者的需求是有必要的，引導患者需求也是有必要的，要求患者適當復診也是必要的。問題在于，這些“必要”的背后，有沒有一根職業道德的準繩？你認為“必要的”是不是患者真正“需要的”？

“小病大治”、“無中生有”、“復診開發”該停止了。很多醫院的策劃跟我講，沒辦法，病人太少了，不充分開發醫院就無以為繼。我想反問一句，為什么病人那么少？你的醫院值得蜂擁而至來求醫嗎？

我做醫院營銷始終強調一句話：患者是無限的。患者少不代表市場缺患者，而是你沒有吸引患者的能力。因此我認為，廣告改變不了民營醫院的困境，改變做醫院的觀念比增加廣告費可能更具有戰略意義。

9、發揮包裝的魅力。

這里的包裝，指的是整合資源，建立并創造一種具有相對競爭力的營銷體系，主要指專科包裝。所謂專科的包裝，就是以病種為核心內容的專科包裝。營銷策劃，就是要充分發揮專科包裝的魅力。

今天講的包裝，包含兩個方面的意思，即硬件包裝和軟件包裝。傳統的包裝注重的是硬件的設計和打造，而引伸的包裝注重的是內在的、軟件的修飾和營造。但是無論如何，包裝的目的就是從內到外打造獨到競爭優勢，這一原則請大家務必注意。首先說說專科的硬件包裝。專科的硬件包裝需要達到視覺上的影響力，通過視覺感受醫院的服務和技術實力。硬件包裝包括醫院大樓、科室設置、就醫環境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設備和相關輔助設施的配備等等，這一點民營醫院都做得比較好，特別是專科醫院做得非常好。但是在整合傳播上很差勁，往往好東西得不到患者的認可。我們要知道，患者是通過信息了解醫院的，信息傳達必須準確并具有沖擊力，因此，在具有代表性的元素中來提煉患者認知的引爆點非常重要，否則達不到真正的認知效果。

舉個例子，廣州男科醫院從建院伊始，3年時間都是一個廣告語：看男科，到廣州男科醫院。與之同時傳遞的就是經過完美修飾的醫院大樓效果圖，看似非常雄偉，給人以具有現代感的大專科大醫院視覺認知。可以說，這一營銷策略是非常正確的，以不變應萬變。這是一個硬件突出宣傳的典型例子。

其次就是軟件的包裝。專科軟件包裝是重中之重，硬件包裝的目的是為了讓患者從視覺感官上更好地認知醫院，軟件包裝是讓患者在硬件認知的基礎上產生良好的體驗效果和高度評價，為的是醫療質量好口碑和品牌美譽度。

軟件包裝是后期營銷的生命之源，包裝的過程不是虛擬創意，而是資源整合并進行分析解構的優勢再造過程。軟件包裝主要包括專家形象包裝、技術力量包裝、醫療質量包裝、醫院品牌包裝、團隊文化包裝、責任使命包裝等整合的系統。

10、什么是策劃？

什么是策劃？問這個問題大家可能覺得很好笑，我也覺得很好笑，做了多年策劃之后還問什么是策劃，可笑亦可悲。

傳統的書面說法：策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。關于策劃，什么《策劃學》、《策劃技巧》、《戰略策劃》《經典策劃》讀了不少書，關于策劃的定義，越看越糊涂，最終還是沒有一個標準的說法。

古人言，盡信書不如無書，讀書就是要善于總結，創造適合自己的理論體系。這些年做策劃，我的理解很簡單：所謂策劃，就是簡單問題復雜化，復雜問題簡單化，就看面對什么情況。面對簡單到沒有任何優勢的項目，一定要讓這個看似一無是處的項目變得非常不簡單，需要制造矛盾和集中矛盾，以獲得整合創造優勢的解決方案；面對矛盾錯綜復雜的局面，一定不要受到多方影響，抓住主要矛盾解決掉，一切迎刃而解。

丟開書本，策劃就是那么簡單。

第二篇：2012年超級十大醫院網站營銷觀點

很多醫院管理者對醫院營銷的概念是模糊不清的，一般醫院都是設立企劃部，而不是營銷中心。而企劃部干什么呢，就是做廣告策劃。這意味著對醫院營銷來講，存在制度上的硬傷。企劃部的定位意味著只能在極小的范圍內思考醫院營銷，而醫院營銷需要在全方位的資源整合下完成系統工作。于是出現一種現象，企劃人 員 只顧門診量，不擇手段拉患者，整天想的都是所謂的創意和點子，無形中進入 一種 宿命式怪圈——招式策劃，用完招式就該下崗了。

本人從事醫院營銷 3 年，反復思考這個問題，最終得出結論：醫院管理者和 醫 院策劃人都應該明白，營銷是系統工作，系統的完善開始于思想的成熟，策劃 人最 寶貴的是具有獨立、獨到的創新思想，而不是一個簡單的點子或者創意。換 句話說，對營銷理論的一知半解、對消費認知的隱隱約約、對營銷管理的模模糊 糊，靠自 身的小聰明想點子，想創意，于是大搞醫院營銷策劃，是不負責任的，這樣的策劃 人也是最無能的。

很多人問我，醫院營銷沒有成熟的理論體系，我們靠什么來指引營銷策劃？ 我 說，怎么沒有成熟的理論體系呢？市場營銷早已有成熟的理論體系，醫院營銷 只不 過將市場營銷用于患者的市場，換了消費者而已。只不過，從事醫院營銷要 從思想 上轉變營銷觀念，還要更深層次挖掘營銷真相——患者不是上帝，是來求 醫的消費 者。記住，讓患者來求醫，就是一切營銷的中心思想。基于此，我總結 了十個營銷 觀念，希望與從事醫院營銷工作的朋友商榷。

1、鄙視招式策劃；

真正的醫院是不需要“策劃”的，但是需要營銷。看病屬于被動消費，正常 人 不會因為你的創意和策劃而歡呼雀躍，擠破醫院門檻來看病。只有患者，才會 真正 關心醫療信息。因此，醫院營銷不是去開發市場，只需要發現市場，并滿足 市場需 求即可。有些人過于聰明，整天想創意和點子吸引患者，用的都是手段和 陷阱，這 樣對待患者的醫院策劃和醫院，做不成功是必然的。

我從來不用沒有市場營銷理論功底的策劃。特別是設計轉策劃，文案轉策劃，編輯轉策劃、記者轉策劃過渡階段的人。

什么是醫院營銷？醫院最大的營銷就是回歸本質，做好醫院應該做的事情— — 為病人看好病。目前民營醫院的策劃人所謂策劃就是一味追求新點子、好創意，每天都活得很累。而每一個點子，每一個創意幾乎都在以拉門診量為中心，大大偏離醫院營銷的根本目的，最可怕的是，患者來了，沒有真正獲得救治，而是進 入 一個設計精妙陷阱。這樣的策劃和經營沒有可持續性，創意終將山窮水盡，醫 院經 營會逐漸走下坡路，無可救藥。目前 90%的民營醫院都存在這種問題，不加 以匡正，必將被淘汰。

2、讓患者來“求醫”；

我贊成公立醫院的說法，我們沒有廣告部，只有宣傳科。廣告是為商業利益 服 務的工具，宣傳是對好東西的宣揚傳播。仔細品讀，有本質的區別，對醫院這 種救 死扶傷的特殊機構來講，更有深層意義。

很多醫院沒有做廣告，或者只做很少的宣傳，照樣人滿為患，為什么呢？因 為 他們懂得如何讓患者來求醫，具備一套吸引患者來求醫的工作體系。我不客氣地講，醫院求患者來看病，首先“生病”的不是患者，是醫院。醫 院經營者“有病”才 會想去求患者——廣告就是求患者的卑瑣劣行。營銷策劃的 終極境界不是僅僅花錢 去做廣告，而是做更多的事讓患者有信心來醫院治療。醫 療服務屬于被動消費，不 要誤解為因為消費者是被動的，所以你將要去強拉硬扯。剛好相反，醫院應該樹立 更高的姿態，因為患者是主動性的，而且需求迫切。

為什么你做了很多營銷工作，患者還是不來求你呢？原因很簡單，因為你的 營 銷方向是錯誤的，營銷技巧是失敗的，你所傳達的信息給患者的印象是：不值 得來 求你看病。

3、不競爭的王道營銷；

做營銷策劃，沒有王道精神，說明格局不夠。格局狹隘的策劃人，給醫院樹 立 的象形就跟策劃人本身一樣。老板如何檢視醫院的品牌形象？就看看站在你身 邊的 策劃總監，你認為他是什么形象，你的醫院在消費者心目中就是什么形象。

我做策劃之前會認真分析競爭對手，但是分析的目的不是與他們搶市場，搶，就意味著瓜分，瓜分就意味著只能拿其中一份子。為什么要這樣呢，我既然動手 了，就沒你吃的。所以我說，我的策劃，掠奪只是手段，不競爭才是目的。

一旦真正開實施策劃方案就從來不考慮競爭對手。如果你的想法基于與別人

爭奪，那么你參與競爭得到的只是這個市場的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你參與競爭的目的就是不競爭。當年蔣介石被毛/ze/東打得落花流水，提 出 “劃江而治”，毛/ze/東回應的是“打過長江去，解放全中國”。回想曾經的“國 共 和談”，蔣介石肯定悔恨對毛/ze/東下手太軟，多少有些婦人之仁。目前醫療行 業最 好的策劃人，多是一群不擇手段的市場掠奪者，項羽一般的莽夫。

4、銷售強勢品格；

營銷銷售什么？這個問題看似白癡，實際上很多人不明白。首先，從實質上 來 說，醫院銷售的就是治好病的能力；其次，從文化方面來看，醫院銷售的是一 種強 勢的品牌品格，一種權威機構的自信魅力，一種治病救人的高尚情操。

強勢是自信散發的光芒。很多人不理解這點，是因為對醫患關系理解的太膚 淺。根基在于自己把醫院當做一種商業工具，把醫療行為簡單等同于商業行為。于是 高看消費者，把消費者當做上帝來“供奉”。營銷行為骨子里透露著對消費 者的渴 求，希望他們來醫院充實門診量。說到底，違反了醫院營銷的根本宗旨： 讓患者來 求醫。

患者是處于迫切需求健康的消費者，本身對醫療信息非常敏感，宣傳沒效果 是 不可能的。廣告為什么無人問津？是因為廣告破壞了患者求醫的心理期望。患 者認 為，掛一個專家號難，找一個好醫生更難，找一個好醫院更是難上加難。而 你在做 什么呢，專家親診不說，還免專家掛號費、免檢查費、免治療費、免會診 費，手術 費減半，藥品費再優惠 30%！如此低姿態的營銷策略，患者會買你的賬 嗎？我們不 排除有患者前來捧場，但是這樣的營銷策劃終究不是醫院樹立公信力 之道。

樹立醫院的公信力就是醫院強勢品牌鍛造的根本。做醫院營銷，就是銷售強 勢 品格，這種品格，就是醫院的魅力。

5、保持合理合情的傲慢；

看了這句話，很多人以為我瘋了，竟敢對患者，我們的上帝說如此“無禮” 的 話。如果你這樣理解，那就過于膚淺。不客氣，是因為我負責任，但是不代表 我不 禮貌。傲慢是因為我不求你，相反是你求我，我為什么要對你低聲下氣？但 是不代 表我對你無禮，我的傲慢充滿尊敬，是對生命健康的敬畏。

顧客是上帝的理念現在已經被普遍接受，在醫療行業更是強調服務（實際僅 是 強調服務態度），因為醫院本身屬于服務性機構。但是我需要強調的是，不要 太把 你的顧客（患者）太當回事，過猶不及，醫院營銷人應該保持基本的 “傲慢”心態，對患者要有“愛來不來”的平常心。

你對患者太客氣，患者就會對你不客氣。這其中蘊涵著很深的道理，大家需 要 好好悟一悟。我主張的“傲慢”，不是傲慢無禮。所謂“傲”是發自骨子里的對你 推薦、推廣的服務充滿信心；所謂“慢”指的是合理的節奏，即患者對你的態度的 感知 尺度。營銷策劃就是利用一切與患者接觸的機會，把你對醫院的治病能力的信 心 以合理的節奏傳染給患者。

傲，講究合理合情。合理就是要傲得有道理，讓患者覺得你的傲是“事出有 因 ”（掌握拯救生命的獨到技術），不能做廁所里的石頭，又臭又硬。合情就是 傲得 有理有節，讓患者心生敬畏，深深感受到你對醫學的嚴肅和認真以及對你本 身醫德 醫風的認同。

傲慢的心態將影響策劃的方向和風格，從而影響文案的文風和格調，進而影 響 到整個團隊特別是醫護人員面對患者的心態，最終影響患者對醫院提供的技術 的判 斷和信賴程度。

6、患者都是“有錢人”；

很多策劃人總想著患者沒錢，應該把“產品”價格一降再降，甚至出現天天 做 “優惠活動”“免費活動”“愛心活動”的現象。不是說價格策略不能用，而 是像 這樣濫用就是透支醫院的有限資源，遲早玩不下去，會讓營銷變得奄奄一息。

我常聽說要站在消費者角度分析市場，制定價格。理論上是沒錯的，實際中 也 必須遵從，但是不能死搬硬套理論。我專門研究過，發現在所有的消費行為中，消費者議價能力最弱的就是醫療服務，這就說明，醫院具備強勢議價能力。為什 么 呢？因為一般消費者購買產品只是滿足簡單的某種欲望，而患者需要滿足的是 對生 命健康的渴求。二者對比，消費欲望的強烈程度完全不是一個重量級。一般 的消費 品根據經濟能力可選擇買與不買，而對生命健康的渴求沒有選擇性，只能 買，沒錢 買借錢也要買，借不到錢砸鍋賣鐵也要買，再不行搶錢也要買??當 一種消費欲望 達到如此瘋狂的程度時，消費者還會沒錢嗎？

因此，我說患者都是有錢人。這是一種營銷理念，提醒大家對醫院議價能力 的 重視，不要誤解為患者都是不缺錢的百萬富翁。

對醫療服務來說，患者不選擇你，絕對不是你的價格太高，而是對你解決疾 病 的能力沒把握。

很多人整天搞優惠減免來吸引患者，骨子里就認為患者沒錢，你還能賺到患 者 多錢嗎？有消費能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消費群體；愛 占便 宜的因為沖動而購買，但是到處挑刺難伺候；購買力低下的勉強購買，稍有 超支就 無以為繼。所以，亂降價的后果就是拉動一群沒有消費能力的人，結果是 越做越疲 軟，然后得出結論，患者太窮，要求醫院再降低價格，有完沒完啊？

7、醫院的產品就是治病的能力；

醫院到底是賣什么的機構？很多人會說，醫院就是提供醫療服務的機構，話 是 沒錯，但是概念太模糊，對醫院營銷沒有什么指導意義。

要知道醫院是賣什么的機構，首先要理解醫院的產品實質是什么？有人說藥 品、專家、設備、技術、療法??其實都不全面，因為這些都是產品的元 素，而不是 產品本身。醫療服務產品化，這個產品就是治病救人的能力。不管醫 院裝修的多么 豪華，定位多么高端，醫生多么大牌，設備多么先進，技術多么一 流，導醫多美漂 亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

我們很多醫院投資者是可笑的，帶著開農家樂式的投資理念來做醫院，以為 裝 修豪華、設備先進、服務態度好就是高端醫療。原因是什么呢，因為投資者把 醫院 完全商業化，本末倒置。將醫院的本質功能作為外衣，而把商業利益掩藏起 來作為 核心進行醫療服務。這樣的投資理念指導下的營銷行為，肯定脫離醫院的 根本職能，醫院產品實際上偷梁換柱或者調包了，沒有實際能力。

這樣的結果是，醫院投資者一開業就忽視醫療質量，運用商業手段盡快收回 投 資成本或者盈利。營銷策劃從一開始就是基于欺騙式、掠奪式創意伎倆，以吸 引患 者，但是患者來到醫院以后，購買到的不是真正需求的產品，或者說醫院產 品根本 無法滿足患者需求。從而形成惡劣評價和印象，進而影響整個行業的誠信 危機。

8、患者是無限的；

為什么廣告越做越無效？為什么患者越來越少？就是因為管理者和策劃

者 都沒 有吃透這句話——患者是無限的。

我的意思是，醫院不能對患者過度“開發”。發現患者的需求是有必要的，引 導患者需求也是有必要的，要求患者適當復診也是必要的。問題在于，“必 這些要” 的背后，有沒有一根職業道德的準繩？你認為 “必要的” 是不是患者真正“需 要的”？

“小病大治”、“無中生有”、“復診開發”該停止了。很多醫院的策劃跟 我 講，沒辦法，病人太少了，不充分開發醫院就無以為繼。我想反問一句，為什 么病 人那么少？你的醫院值得蜂擁而至來求醫嗎？

我做醫院營銷始終強調一句話：患者是無限的。患者少不代表市場缺患者，而 是你沒有吸引患者的能力。因此我認為，廣告改變不了民營醫院的困境，改變 做醫 院的觀念比增加廣告費可能更具有戰略意義。

9、發揮包裝的魅力。

這里的包裝，指的是整合資源，建立并創造一種具有相對競爭力的營銷體系，主要指專科包裝。所謂專科的包裝，就是以病種為核心內容的專科包裝。營銷策 劃，就是要充分發揮專科包裝的魅力。

今天講的包裝，包含兩個方面的意思，即硬件包裝和軟件包裝。傳統的包裝 注 重的是硬件的設計和打造，而引伸的包裝注重的是內在的、軟件的修飾和營造。但是無論如何，包裝的目的就是從內到外打造獨到競爭優勢，這一原則請大家務 必 注意。

首先說說專科的硬件包裝。專科的硬件包裝需要達到視覺上的影響力，通過 視 覺感受醫院的服務和技術實力。硬件包裝包括醫院大樓、科室設置、就醫環境、裝修檔次、住院條件及治療、診斷設備和相關輔助設施的配備等等，這一點民營 醫 院都做得比較好，特別是專科醫院做得非常好。但是在整合傳播

上很差勁，往 往好 東西得不到患者的認可。我們要知道，患者是通過信息了解醫院的，信息傳 達必須 準確并具有沖擊力，因此，在具有代表性的元素中來提煉患者認知的引爆 點非常重 要，否則達不到真正的認知效果。

舉個例子，廣州男科醫院從建院伊始，3 年時間都是一個廣告語：看男科，到 廣州男科醫院。與之同時傳遞的就是經過完美修飾的醫院大樓效果圖，看似非 常雄 偉，給人以具有現代感的大專科大醫院視覺認知。可以說，這一營銷策略是 非常正 確的，以不變應萬變。這是一個硬件突出宣傳的典型例子。

其次就是軟件的包裝。專科軟件包裝是重中之重，硬件包裝的目的是為了讓 患 者從視覺感官上更好地認知醫院，軟件包裝是讓患者在硬件認知的基礎上產生 良好 的體驗效果和高度評價，為的是醫療質量好口碑和品牌美譽度。

軟件包裝是后期營銷的生命之源，包裝的過程不是虛擬創意，而是資源整合 并 進行分析解構的優勢再造過程。軟件包裝主要包括專家形象包裝、技術力量包 裝、醫療質量包裝、醫院品牌包裝、團隊文化包裝、責任使命包裝等整合的系統。

10、什么是策劃？

什么是策劃？問這個問題大家可能覺得很好笑，我也覺得很好笑，做了多年 策 劃之后還問什么是策劃，可笑亦可悲。

傳統的書面說法：策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”（StrategicalPlanning / Tactical Planning）是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定 的 科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。關于策 劃，什么《策劃學》、《策劃技巧》、《戰略策劃》《經典策劃》讀了不少書，關于策 劃的定義，越看越糊涂，最終還是沒有一個標準的說法。

古人言，盡信書不如無書，讀書就是要善于總結，創造適合自己的理論體系。這些年做策劃，我的理解很簡單：所謂策劃，就是簡單問題復雜化，復雜問題簡單化，就看面對什么情況。面對簡單到沒有任何優勢的項目，一定要讓這個看似 一 無是處的項目變得非常不簡單，需要制造矛盾和集中矛盾，以獲得整合創造優 勢的 解決方案；面對矛盾錯綜復雜的局面，一定不要受到多方影響，抓住主要矛 盾解決 掉，一切迎刃而解。

丟開書本，策劃就是那么簡單。

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第三篇：保險營銷≠傳銷(保險觀點)

保險營銷≠傳銷（保險觀點）社會上有少數人把保險誤解為傳銷。是啊，可以理解，這些年來傳銷把市場搞亂了。傳銷仿用保險的經營模式，從事非法活動，把人心都搞亂了。雖然在形式上傳銷和保險有相似之處，但有本質的區別：傳銷賣的產品有市場風險，而保險賣的產品永不過時，是為老百姓理財，是為老百姓的平安、健康、幸福。如果保險=傳銷的話，那豈不是說國家是支持傳銷的了。如今國務院下設有三個會：一個是銀監會，一個是證監會，一個就是保監會。如果保險是傳銷的話，那么國務院就是傳銷的最高組織者了。

關于做保險是不是傳銷，這個問題很多人都在問，但是解答起來既容易也不容易。我們先看一個例子，我想您就明白了。

任何一個民營企業，都是有創始人的，這個創始人在最開始創業的時候，人員非常的少，大部分創業者都走過既是銷售人員又是管理人員的歷程，這個與保險業的主任以及即將晉升為主任的營銷員十分類似。當創業者的企業從小到大，從弱到強，他逐步將銷售職能分離出來，專門從事管理甚至高層管理工作，這個角色和保險業的總監、部經理也是十分類似。從民營企業的發展來看，不就是他一個人逐步增員，逐步發展壯大的過程嗎？他將優秀的人才招聘進來，彼此合作、不斷發展，和保險業增員，尋找合適的保險伙伴不一樣嗎？但是有人說創業是傳銷嗎？沒有！至于你做了業績，主管有收入，那是應該的。任何一個企業，凡是銷售團隊，一線銷售人員只要做了業績，其主管、經理不都是獲得了公司的績效獎勵嗎？這個模式很早就有了，不僅

是保險公司，所有公司都是這樣的，只是保險業的績效考核指標做得比較細致而已，不了解的人有誤解，也是可以理解的。如果一線銷售人員的業績，與主管、經理沒有關系，那主管和經理無論從技能，還是資源都比一線銷售人員強，那就不會培養銷售員，而自己去做銷售了，那任何企業的銷售模式都將難以維系。

國家對保險業是既監管也鼓勵發展的。《若干意見》從宏觀鼓勵整個保險業發展，相當于保險業指導方針了。中國保險監督管理委員會對保險營銷員的相關規定也比較多，有規范性質的；有降低保險營銷員所得稅的通知，降低了全國200多萬保險營銷員的稅收，當然各個地方保監局對于保險業也有不同的監管規定以及鼓勵政策，總體而言，保險業目前發展態勢是十分良好的。我想既然你已經感覺到保險的重要性，那就將此重要性轉告他人，讓他們投保或者和你一起從事這份具有愛心與責任的事業。

保險營銷≠傳銷（保險觀點）

日前有媒體報道，我國加入WTO后，內資保險公司為了與外國保險公司競爭，采用各種各樣的營銷手段，某政協委員對我國人壽保險業采取營銷模式提出質疑，認為是老鼠會，是傳銷。保險營銷果然是傳銷嗎？筆者對此不敢茍同。

從市場營銷學的觀點看，所謂保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是1992年美

國友邦保險公司進入上海市場帶來的新鮮事物，此前我國保險行業一直按照“足不出戶”的做法坐等客戶上門，當然無論是保險業務規模還是業務質量都有待提高。友邦保險公司在上海推出個人營銷的做法后，當年其個人業務占了上海市場的絕大部分份額，善于學習的國內保險公司于是紛紛效仿，這一國外保險銷售方式開始在中國大行其道，極大地促進了中國人壽保險業的發展。從2001年情況看，我國各家保險公司共實現人身保險保費1424.04億元，其中通過營銷方式銷售的個人業務為1109.01億元，占77.87％，而一直依靠直銷方式銷售的團體業務保費收入則為315.03億元，占比為22.13％。

人壽保險為什么要采用營銷的方式銷售呢？這主要是由于人壽保險商品的特殊屬性決定的。人壽保險公司出售的是無形商品，是一種承諾，是“未必兌現的一紙契約”，因此，壽險商品的銷售難度遠大于一般的有形商品。此外，由于壽險商品的涉及專業知識比較多，在沒有專門人員解釋的情況下普通客戶根本無法理解。因此，壽險商品必須通過營銷人員進行銷售。

至于傳銷雖然同樣是通過個人介紹達到產品銷售的目的，但傳銷與營銷的本質區別在于，在我國，傳銷已經偏離了本來意義的傳銷，它銷售的是一種價格遠高于實際價值的商品，背離了產品銷售的目的，它通過親戚騙親戚，朋友騙朋友，無限擴張下線，為一些不法分子謀取暴利。這一商品的本身價值可能只值幾十元到幾百元，但賣給下線價格卻被提高幾倍到幾十倍。傳銷極大地危害了社會秩序，已經成為社會公害，政府當然要加以取締。

根據我國保險法的規定，從事壽險營銷必須通過參加代理人資格考試，考試合格并領取由保險公司頒發展業證書方可展業。由于保險營銷采取代理

人銷售（即通常所說的營銷）的方式，根據國外通行的做法，保險公司一般會付給代理人一定傭金作為酬勞，傭金的高低取決于客戶選擇的保費繳納方式和保費金額。而并非文中所說“那些想從事保險銷售業務，又沒有法定資格的人，對他們采用高傭金和現身說法等形式來激勵銷售”。

保守估計，全國目前有大約50—80萬左右營銷員在全國城鄉從事壽險營銷事業，有相當一部分已取得相當的成功，入圍百萬圓桌會議（世界保險營銷杰出人士每年聚會的形式），其中最為突出的深圳的蹇宏。保險營銷一方面造就了我國一大批通過自己勞動迅速致富的一個階層，另一方面也解決了很大一部分下崗人員的再就業、一般人員的就業問題，為國家減輕了負擔。不可否認，由于保險營銷在我國畢竟起步比較晚，還有許多待完善之處，這個龐大的壽險營銷隊伍難免魚龍混雜、良莠不齊，出現如文中所說夸大保險功能，掩蓋免責條款內容；采用“殺熟”的做法誘使親朋投保；售前服務殷勤，售后服務冷淡等。但我們不能夠一葉遮目，因保險營銷存在的暫時性問題而加以否定。更何況中國保監會正逐步加大對人壽保險營銷的監管，嚴懲保險營銷隊伍中的害群之馬。

至于保險營銷存在的增員現象，也是與人壽保險業自身特點決定的。有句話說“保險不是人做的，是人才做的”，言外之意就是保險營銷是淘汰率很高的行業，既然淘汰率這么高，就必須不斷有人補充，更何況目前我國保險事業還處于粗放階段，保險營銷門檻比較底，使得保險公司大量增加新人成為可能。但是隨著中國加入WTO，外資保險公司大量進入中國，國內保險公司這種靠人海戰術取勝的方式已經越來越不適應保險事業發展的需要，今后從事保險營銷的門檻將逐步加高，屆時沒有一定文化素質的人員想在保險

營銷行業取得成功將成為不可能，大規模、無限制增員將被有選擇增員代替。保險營銷之所以被不明真相的人士看成傳銷，依筆者看，可能是與保險營銷每天要舉行晨會、夕會，舉辦培訓班有關，因為在人們心目中，傳銷也是采取這些方式的。保險營銷舉行晨會、夕會，舉辦培訓班目的是對營銷員進行教育，提高營銷員素質，這正是保險營銷區別傳銷的又一特征。筆者曾懷著好奇參加過一次傳銷培訓班，培訓內容完全充斥著個人功利，主持人描繪著虛無的前景，灌輸著利己主義，個人欲望在這里無限膨脹，一句話概括就是“整個會場烏煙瘴氣”。這怎么能夠和保險營銷的晨會、夕會和培訓相比較呢。一位下崗女士參加保險公司營銷員培訓后，激動地說“發現了一個全新的自我”，她至今還孜孜不倦地奔跑在保險營銷戰線上，個人價值也得到極大體現。

當然，保險公司今后要堅持誠信服務，盡量消除保險營銷在老百姓心目中的負面影響，樹立公司品牌，穩健經營，重視投保人真正關心的服務內容、服務質量、服務條件和服務承諾，靠規范的服務贏得顧客，在銷售投資型保險時不夸大投資收益，讓人們買上放心保險。

第四篇：2013年民營醫院十大創意營銷活動

2013年民營醫院十大創意活動 站在2013年末，是否思考過你的醫院或產品最大優勢是什么？回首這一年醫院做的營銷活動，是賺的盆滿缽滿，還是竹籃打水一場空？今日的營銷，已不再是往日吆喝，而是當醫院目標消費群需求產生時，你在那里。

導語：站在2013年末，民營醫院的boss們回首這一年醫院做的營銷活動，是賺的盆滿缽滿，還是竹籃打水一場空？是否思考過你的醫院或產品最大優勢是什么？實際上宣傳只是戰術上的問題，持續而智慧的戰略才是一場戰役中的根本。為大家盤點了2013年民營醫院十創意活動的營銷方案供大家回顧，今日的營銷，已不再是往日吆喝，而是當醫院目標消費群需求產生時，你在那里。

1.和美婦兒發起全球規模最大孕婦瑜伽活動 挑戰吉尼斯

挑戰吉尼斯的個人與團隊，一直被認為是一種極限，一項新的吉尼斯世界紀錄在深圳誕生——全球規模最大的孕婦瑜伽教學活動，來自全球423位準媽媽，在孕婦瑜伽老師的帶領下，一起整齊地學習和練習孕婦瑜伽。主辦方和美婦兒醫院介紹，倡導自然分娩，有利于準媽媽身體的盡早恢復，有規律地練習孕婦瑜伽，可以強健和伸展許多在分娩時會用到的肌肉和關節，減輕分娩的疼痛，有利于自然分娩。

2.榮威攜華美變形記微電影啟動 得主獲30萬整形巨資

易和榮威和華美整形醫院攜手舉辦變形記活動，變形記主題微電影《550天的新生》啟動儀式開啟。易和榮威總經理萬總為本次變形記一等獎的女生頒獎，獲得30萬的巨資到華美整形醫院進行蛻變。展廳活動結束后，榮威550車主以及微電影女主角一起陪同變形記一等獎女生去華美整形醫院，參觀醫院的醫療設施及整形技術團隊，為廣大愛美想變美的女生了解更多微整形知識。

3.男性健康日 珠海陽光醫院“性文物展區”隆重開放

為慶祝第14個“男性健康日”，珠海陽光醫院特于院內增設“性文物展區”和“性功能提升區”正式對外開放和投入應用，院內開展“性文物展區”，這在全國專業級男科醫院中算得上首屈一指，而“性功能提升區”中包含的性感集中訓練室也是近年才從歐美等西方國家引至亞洲地區的男性性功能提升特色方案，目前國內擁有該訓練室的醫院不超過10家。醫院希望借助一批特別的設施建設向男性朋友灌輸全新的性文化觀點，為病人提供治療以外的性功能提升幫助，為社會家庭創建“性和諧”帶來裨益。

4.重慶當代整形80后護士為公益全裸出鏡演繹“粉紅絲帶”

近日重慶當代整形美容醫院舉辦“粉紅當代 乳房關愛”大型關愛女性健康公益活動，該院的三名“80后”護士在甄選中成功入圍，第一次親身參與其公益代言和推廣活動，大膽全裸出鏡演繹“粉紅絲帶”，拍攝了一組精彩的公益宣傳照。重慶當代整形美容醫院自建院以來，每年都通過科普宣教、臨床檢測與治療等方式參與其中。據了解，這也是“粉紅絲帶”活動開展以來，重慶的醫務工作者第一次親身參與其公益代言和推廣活動。

5.首屆醫療微電影大賽 民營醫院展示天使柔情

自編、自導、自演，拍身邊的故事，展示醫務人員風采，短小精悍的微電影成為醫患間感人故事的傳播者。經專家評審，浙江省杭州市衛生系統首屆原創微電影大賽拉開序幕，本次微電影大賽以“發現我身邊最美”為主題，23部參賽作品中，杭州市七醫院拍攝的《心歷》等作品獲獎。墅區衛生局選送的《骨往今來》，由一家民營醫院醫務人員編劇、表演、拍攝，不僅展示了中醫骨傷醫院獨特的療法，也展現了醫療人員柔情的一面。

6.康美“大無創整形”全球公演掀起業界頭腦風暴

行業大鱷、權威學者，群英薈萃；電臺媒體、明星名人、鎂光耀眼，一場名為“大無創整形”的全球公演，吸引了中國及泛亞太醫美行業眾多德高望重的“明星名流”出場。與康美國際整形醫院院長胡朝輝一起進行公演手術示范的是被譽為愛貝芙注射第一人的王毅超及國內著名豐胸權威羅盛康。在公演手術當天，被譽為韓國美女集中營的韓國洲際小姐大賽組委會意外來電，表達了想要在近期率領30名洲際小姐到康美國際整形醫院參觀體驗，足以說明康美國際整形醫院無論是規模還是影響力，都已經成為了中國整形界的一塊“金字招牌”。整形手術的轉播在國內已不是首次，而能達到全球公演的規模并獲得如此大的影響力，的確是沒有先例。

7.美容醫院舉辦萬人相親會 俊男靚女爭報名

南昌佳美美容醫院攜手某報社舉辦“春天的約會”萬人相親會，俊男靚女爭報名主動出擊曬“檔案”。很多報名相親的朋友要求能在報上曬出自己的資料，以便獲得更多結識另一半的機會。相親會引爆了報名熱潮，如今的上班族平時也沒有很多時間去關注自己的人生大事。佳美美容醫院此次舉辦的萬人相親會，為俊男靚女們提供了一個便利的交友平臺。

8.佳美口腔受邀參加希爾頓圣誕點燈活動 亮相慈善集市

佳美口腔應邀參加希爾頓酒店第19屆北京圣誕點燈活動，在和希爾頓酒店一起送上祝愿的同時，也致力于關注慈善事業，關愛兒童健康。佳美口腔作為民營口腔醫療的領軍企業，一直致力開展公益事業，每年的圣誕火車啟動儀式，最受歡迎的便是希爾頓酒店的圣誕慈善集市。此次慈善集市上，佳美口腔受邀參加，希望孩子們從小關愛牙齒，擁有最難忘的童年笑容。

9.愛爾眼科啟動千萬基金 雙十一“你購物我買單”

一年一度的雙十一網購狂歡盛宴依然備受全民網民的熱切期待，不少網購消費者已經做好“抄底”準備。為了慶祝激光近視手術榮獲美國“國家技術和創新獎”這一2013年“巔峰時刻”，愛爾眼科特別啟動千萬基金，在雙十一期間發起“你購物我買單”的“全民心動”活動，以期滿足熱衷網購的近視患者手術、購物兩相得的需求。在愛爾眼科旗下醫院成功做近視手術，最高可獲得5000元心動基金——可到京東、淘寶最高選擇5000元商品，由愛爾眼科來買單！

10.伊萊美之夜《曖昧》首演火爆 美容與話劇跨界擦出火花

由上海伊萊美醫療美容醫院全程贊助，金星、關棟天主演的“跨界”大戲《曖昧》在蘭心大劇院揭開大幕，上海伊萊美醫療美容醫院余青平院長受邀出席首映禮，當晚，現場的氣氛如炎夏高溫一樣火爆熱烈，整個劇場座無虛席，該劇贏得了向來頗為矜持的上海觀眾的如潮好評。

這是上海伊萊美與金星、關棟天繼第一步話劇《尷尬》后的再度合作。美容與話劇是兩個看起來完全不相關的領域，為何會有多次合作的淵源?

第五篇：十大營銷經典案例

十大營銷經典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統一潤滑油高端突圍案例主體：北京統一石化有限公司 市場地位：市場趕超者

市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。２００３年3月２1日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。2003年11月18日，統一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。“統一”潤滑油策略解析

一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調整熱推高檔系列產品

2003年，統一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，“統一”瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，“統一經典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統一”為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，“統一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統一”在6月又推出“刀鋒”產品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統一的品牌、產12全文查看