第一篇：全媒體視角下淺議基層商業銀行營銷宣傳策略

全媒體視角下淺議基層商業銀行營銷宣傳策略

【摘要】全媒體作為信息時代的一個新型產物，通過新媒體載體實現了文字、聲音、動畫、網頁等信息的融合接收，形成了一個全新的信息推廣方式。企業營銷主要是依托信息傳播，而全媒體技術可有效突破傳統媒體傳播瓶頸，將信息傳播度實現最大化，從而有利于企業宣傳自己產品。商業銀行作為我國市場經濟體系中的重要組成部分，其市場營銷宣傳效果將直接影響銀行的經濟效益。文章基于全媒體視角，探討了基層商業銀行的市場營銷宣傳措施。

【關鍵詞】全媒體；基層商業銀行；營銷宣傳策略

一、全媒體與商業銀行宣傳

（一）全媒體的發展

“全媒體”泛指媒介信息傳播采用文字、聲音、動畫、網頁等多種媒體表現手段，通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、移動電話等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。

全媒體概念的興趣源于技術革命對傳統媒介的深入拓展，隨著近年來網絡技術和移動互聯技術的發展和普及，傳統的宣傳模式已不僅僅局限于單個媒介，這也深深影響了企業宣傳營銷的思路。

（二）全媒體對商業銀行宣傳的影響

近年來，隨著我國金融市場的進一步開放，市場金融服務呈現著百花齊放的局面，各大商業銀行之間競爭日益激烈，甚至出現阿里巴巴和騰訊等跨行業競爭者，商業銀行的宣傳已經不能滿足于傳統的網點營銷和被動宣傳。

由國有四大行領銜的宣傳策略改革越來越多地涉足網絡和手機平臺，最明顯的例子就是主流銀行均開發了自己的手機銀行產品，許多銀行在總行層面設置了電子銀行研發部門，把營銷宣傳的重點逐漸轉移到移動互聯和網絡等新興平臺上來。由于銀行產品的特殊性，服務的生產和消費是同時進行的，用戶在這些網上銀行、手機銀行享受便捷服務的同時，也是商業銀行宣傳自己產品的最好時機。

二、基層商業銀行營銷宣傳不足

客觀地說，隨著目前金融市場競爭加劇，各大商業銀行都對自身的營銷宣傳進行了改善升級，在網點營銷加大了對大堂經理和柜員的培訓以及宣傳材料的更新，在非現場營銷上推出了手機營銷和朋友圈宣傳等多種渠道，這些舉措有效提升了產品的知名度和社會影響力，對產品營銷和推廣具有較強的促進作用。但是基層商業銀行在營銷宣傳上還存在諸多不足：

（一）產品宣傳片面化、短期化

網點銷售人員往往基于特定時間的某一產品對客戶進行集中營銷宣傳，以特定產品對應一批客戶的現象普遍存在，一些產品在一段時間后便被新的營銷重點代替，客戶往往對銀行產品的印象僅存在點狀了解，這種宣傳的效率比較低，不利于金融產品的長期推廣。

（二）宣傳渠道中新媒體占比少，媒介立體感不強

雖然主流商業銀行均已涉足網絡營銷和移動互聯等領域，但總體而言，這一比例還不夠高，目前越來越便捷的電子業務渠道已經分流了一大批客戶，單純地通過柜面營銷已不能覆蓋絕大多數客戶群體，各大商業銀行在網點之外對客戶的爭奪使得傳統渠道愈發顯得不足。

（三）宣傳層次單一

就主流大型國有銀行來說，總行和一級分行層面的宣傳推廣層次較全，涵蓋官方平臺、微信公眾號、平面媒體、微博等多種形式的渠道，在基層商業銀行層面，宣傳營銷工作這一塊主要基于產品營銷，對企業品牌和影響力的宣傳比較少，在金融產品同質化現象比較嚴重的條件下，單一的營銷產品層次不利于商業銀行在客戶爭奪中處于有利地位。比如2016年春節，阿里巴巴征集“五?！逼椒?.5億紅包的活動，看似與產品營銷活動無關，但是這個活動的影響力卻遠超一個單一產品的營銷，2.5億的“廣告費”與全國范圍內增加的數以百萬計支付寶通訊工具新客戶相比顯得物超所值。

三、基于全媒體對營銷宣傳的建議

（一）產品營銷長期化、全面化

基層商業銀行在營銷產品的時候，集中宣傳某一特定產品的時候，應著重分析老客戶，在大客戶的資產情況和消費特點，比如宣傳有風險產品的時候，如遇到風險承受能力低的客戶，可從產品池的角度為客戶提出若干適合其消費風格的產品，以使客戶感受到銀行產品的益處，而不僅僅是向其銷售商品。同時針對一些熟客、大客戶、網點工作人員可以以加微博、加微信等方式，與客戶建立起長期聯系，銀行員工在日常朋友圈或狀態里就可以持續保持營銷宣傳，即使客戶較少來柜面辦理業務，也不會使客戶輕易流失。

（二）增強宣傳媒介立體感

在通訊工具高度發展的今天，包括商業銀行營銷宣傳在內的企業宣傳都離不開網絡和移動互聯的參與，基層商業銀行應抓住這一流行的宣傳媒介，鼓勵員工在日常營銷之外，通過移動網絡等媒介展開產品宣傳和企業品牌展示，讓客戶在刷朋友圈的過程中了解銀行、熟悉產品。

（三）拓展宣傳層次

基層商業銀行應在營銷產品推廣服務的同時，加大自身社會影響力的宣傳力度，欲營銷產品，先營銷企業。阿里巴巴和騰訊的宣傳往往都與春晚、奧運會等大型活動結合在一起，在搭輿論熱點順風車的同時，將自己的企業營銷出去。商業銀行可以在業務區域內，與相關紙媒和電視網絡媒體合作，舉辦多種金融惠民的活動，例如人民幣識假防假普及、理財知識免費宣傳等活動，既有利于提升自身的品牌認同感，又能引導群眾對商業銀行產生了解的興趣，進而產生營銷產品和服務的機會。

（四）對外宣傳“走出去”

近年來，社會媒體對商業銀行的盈利和收入情況有過諸多夸大表述，對客戶和商業銀行發生的業務糾紛有許多過度解讀，造成部分公眾對商業銀行了解不充分。基層商業銀行應主動走出去，與社會媒體合作，將商業銀行為社會公眾服務的事跡展現給受眾，減少公眾對商業銀行的誤會和不了解，這樣既有利于業務糾紛的了解，同時也激起社會公眾了解銀行的興趣，從而推動基層商業銀行各項營銷宣傳工作的開展。

參考文獻

[1]謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展[J].上海金融，2010，（7）.[2]李剛，李翔飛.現代商業銀行營銷活動探討[J].現代經濟信息，2014，（9X）.作者簡介：端何金（1991-），男，江蘇南京人，中國農業銀行南京溧水支行初級經濟師，研究方向：商業銀行。

第二篇：商業銀行信用卡營銷策略

信用卡營銷策略

策略1-客戶細分

客戶細分就是對客戶進行差異性分析，對客戶進行分類。尋找具有同一類性質的客戶群以及行為偏好的群體，進而有效的開展信用卡營銷活動。建行已具有非常豐富的卡種，在客戶細分基礎上的產品細分，可以針對不同群體進行不同的營銷話術。

舉例1：對于有車一族推薦ETC蘇通龍卡和汽車龍卡，話術重點為ECT快速通道的便捷和先通行后付費，汽車卡免費洗車和積分換油等。

舉例2：家庭主婦推薦熱購卡，話術重點為持卡消費享受泰華等多個商城會員待遇。

舉例3：商務人士推薦全球支付卡，話術重點為全幣種卡可滿足境內外刷卡支付需求，更可以提供免收外匯兌換手續費、外幣交易人民幣入賬還款的專屬權益。

策略2-廳堂聯動

柜員利用新一代系統彈屏推薦功能，對每一位潛在辦卡客戶進行“一句話營銷”的話術推薦和宣傳折頁遞送，同時營銷信息需要主動傳遞至大堂經理或理財經理，實現廳堂各崗位人員之間的聯動營銷。

如果客戶不了解產品或者辦卡意愿不夠強烈的情況下，可以將客戶在業務辦理完成后引導至大堂內，通過交流來了解客戶的實際需求，并為客戶提供咨詢或合理化建議，并發掘客戶的潛在需求。二次營銷可以達到兩個目的：一是讓客戶感覺到有人在關注他，提高客戶的現場體驗滿意度。二是發掘營銷機會，以便做好后續的營銷。

策略3-渠道開拓

營銷渠道是營銷活動中的關鍵性因素，針對網點營銷渠道過于單

一、層次較少、效率不高的問題，應加以完善。尤其對于目前的重點產品-ETC蘇通龍卡的營銷工作，更需要開拓營銷渠道。

以ETC蘇通龍卡為例，可以在4S店、汽車展銷會擺點展示，向潛在的用戶推薦產品，也可以與網點附近洗車店、汽修店開展合作，在店內張貼蘇通的海報或擺放宣傳折頁，并留下網點工作人員的聯系方式。在辦卡過程中，可以采用上門辦理的方式，并贈送一定的禮品，在附近社區內形成良性的口碑發酵，吸引更多的客戶。

第三篇：全媒體突破典型宣傳

觀念“突圍”帶動行動“突破”

依托“全媒體”陣地做大做強典型宣傳

近年來，衡陽市公安局緊緊結合衡陽地域特點和地方特色文化，著力在打造衡陽公安典型宣傳品牌工程，塑造精品文化上下功夫，初步形成了“典型帶動、宣傳拉動、品牌牽動、社會聯動”的宣傳長效工作機制，走出了一條具有公安特色的“樹典型，創新風”的宣傳之路，2010年衡陽市公安局被授予“衡陽市典型宣傳先進單位”。新形勢下，隨著新媒體的出現，對典型宣傳的內容和形式提出新的更高的要求。我認為，傳統媒體和新媒體的融合性使信息流在受眾與多形態的媒體終端之間構成互動的信息網絡體系，給典型宣傳的形式提供了新的平臺。如何實現傳統媒體和新媒體的結合，有效帶動典型宣傳工作，我認為首先要觀念“突圍”才能帶動行動“突破”，下面，我談幾點粗淺的看法：

一、以增強“滲透力”為重點，創新發展，讓典型“叫得響”。以互聯網、手機電視、手機短信、數字報刊、數字廣播、移動電視、觸摸媒體等為主的新媒體出現以后，有46%的人減少了讀報的時間，30%的網民減少了觀看電視的時間。因此，要及時將傳統媒體的信息資源進行轉載和融合，對傳統媒體的先進典型信息進行“二次傳播”，實現傳播效益的最大化，實現兩者之間的良性互動、同頻共振，拓展“全媒體”宣傳機制，共同營造積極健康向上的輿論環境。一是堅持新聞宣傳與社會宣傳相結合。典型宣傳工作要在擴大滲透力、影響力和覆蓋面上下功夫，必須整合資源，實現新聞媒體、各級各類社會組織和廣大干部群眾在典型宣傳活動過程中的互動。在新聞宣傳過程中，充分發揮新聞媒體作用，開展群眾性的典型評選活動。通過群眾投票、媒體宣傳展示、舉辦表彰活動等環節，擴大典型宣傳的覆蓋面，擴大群眾參與度，實現先進典型與群眾的互動、典型學習與典型宣傳的互動，增強典型宣傳效應。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，堅持多方位、多層次、多側面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創新典型宣傳的氛圍，充分運用群眾喜聞樂見的文化藝術形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

二是堅持傳統媒體與新興媒體相結合。要高度重視互聯網的作用，充分利用網絡陣地，加大網絡宣傳力度，吸收與引導新聞網站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是集中宣傳與經常性宣傳相結合。對重大典型的宣傳，要堅持對外和對內宣傳相結合、相促進。集中力量、集中時間，組織打總體戰、立體戰，形成強大合力。同時，要充分發揮各類媒體自身特點和優勢，在宣傳的內容、形式、角度、方法上，充分發揮個性，使典型宣傳既能形成聲勢，又能增強影響力、滲透力。在采取“打戰役”的方式開展典型宣傳的同時，要堅持“長流水、不斷線”，抓好對重大典型的經常性地宣傳報道，使推出的典型深深植根于群眾心中。

二、以增強“感召力”為重點，整合資源，讓典型“站得高”。做大做強正面宣傳，不能單打一，要打好“合作牌”，整合各類資源，按照“大宣傳，大循環”的要求，形成合力、擴大覆蓋，提高整體宣傳效果。

一是整合內容資源。整合內容資源，凸現報道主題很重要。典型宣傳可以統一時間，統一欄目，統一推出，成為一段時間有聲有勢、有血有肉的主題宣傳。在資訊發達的今天，信息資源豐富，但媒體獨家資源越來越稀缺，因此要善于從共享的正面宣傳資源中做整合，做出獨家視點。

二是整合載體資源。要與中央、省級及區域媒體合作，發揮大媒體典型宣傳優勢；要與兄弟市州新聞媒體的合作，發揮城際之間接近性強、鏈式傳播的優勢；要與縣（市）、區媒體合作，發揮縣級媒體向基層農村、地域特色明顯、擴散傳播的優勢，做到資源共享，空間共拓，做大宣傳，擴大影響。

三是整合社會資源。在黨和政府各部門、社會團體、民間組織中蘊藏著大量的宣傳報道資源和組織優勢。對這些資源要充分利用，起到事半功倍的宣傳效果。

三、以增強“影響力”為重點，持久引導，讓典型“樹得牢”。要想使典型人物的先進事跡生命力更強、影響力更大，除了精心挖掘其事跡材料外，還需要采用多種現代化的手段進行輔助和支撐。

一是要拓寬宣傳方式。現代傳媒技術的發展為典型宣傳提供了一個很好的載體，我們充分利用現代傳播網絡速度快、覆蓋廣、受眾多、效果好的優勢，開展重大典型宣傳，放大宣傳效應。我們要充分利用網絡陣地，加大網絡宣傳力度，吸收與引導新聞網站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統媒體與新興媒體互動并進的典型宣傳新格局，擴大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是要創新宣傳手法。在社會宣傳中，對重大典型的宣傳，不能滿足于發消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現方式，還要多準備幾種套路，多些表現手法和報道形式。堅持把常規方式與新穎手段相結合，新聞宣傳和文藝宣傳相結合，提高典型宣傳的感染力，增強典型宣傳的吸引力。任長霞、宋魚水、牛玉儒、宋文博的宣傳之所以在社會上產生強烈反響，是因為媒體緊緊圍繞保持共產黨員先進性這一主題找準了定位，并深入挖掘，在宣傳的手法上不斷創新的結果。我們要堅持多方位、多層次、多側面地舉辦各種形式的座談會、報告會、研討會等，讓干部群眾直接參與活動。同時，充分利用各類宣傳陣地，創新典型宣傳的氛圍，充分運 4 用群眾喜聞樂見的文化藝術形式，進一步增強典型宣傳的滲透力。

三是建立反饋機制。要充分利用網絡、報刊等媒體開展問卷調查、輿論調查，快速匯集分析社會各界對典型宣傳的真實反映，以群眾的評判來檢驗典型宣傳的效果，并以此作為調整和改進典型宣傳的重要依據。

“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。”典型以及典型宣傳的滲透力、感召力、影響力，是典型站得高、叫得響、樹得牢的關鍵。我相信，只要將傳統媒體與新媒體有機結合，開創全方位、立體化的“全媒體”宣傳新機制，就能唱響時代主旋律、主導社會輿論、引領良好風尚，不斷推出更多的能在社會上產生廣泛影響的典型，達到“點燃一盞燈，照亮一大片”的效果，進一步推進公安隊伍建設再上新臺階。

第四篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學

號：

班

級：

清揚去屑洗發水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王?去屑成為洗發水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發產品層出不窮。

聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式進入中國市場。“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區總裁薄睿凱在品牌發布會上的發言，可見志存高遠。

據業內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌δ闳鲋e，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結”。

光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經有五年多了，但時至今日，清揚在中國的發展勢頭和市場業績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區去屑市場的領袖品牌。”“清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統文化積淀的中藥去屑洗發露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業績，2007年清揚高調進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借自身在全球去屑洗發水領域的 1 專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位，為此聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發展戰略得不到預期的效果。

圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察之后，發現沒有。對于價值鏈中絕大多數環節，它做得跟海飛絲沒什么區別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業務（基本活動）的關鍵的營銷環節，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續去買海飛絲的產品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優雅的氣質，更能體現真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續延長產品的促銷戰線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發水加任一款清揚男士產品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內含50ml清揚洗發水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統計：目前在廣州地區重點零售終端，海飛絲同清揚的產品銷售數量約為7：3，每日的消費者購買人數約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩。由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質和營業技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰略選擇建議

立足中國市場，實行本土化戰略

跨國公司實行本土戰略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎設施或者傳統管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區取得很好的業績，但是，中國不是這些地區，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區別，聯合利華不能將用在那些地方的經營戰略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去屑洗發水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰略了，清揚要發展，實行本土化戰略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經營戰略，打造品牌美譽

結合上一部分用五力模型對去屑洗發水市場進行分析的結果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產品普及率分析方法：經調查，在目前中國市場上，去屑洗發水銷量已經占去了洗發水市場總需求的50%—60%；結合產品的生命周期曲線可知，去屑洗發水已經處于產品生命周期中成長期向成熟期的轉變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環境中想生存下來并且獲得大的發展的話，清揚有必要采取產品的差異化戰略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。

借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感

在中國，聯合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產品，但對它的評價也比較高，而且由于聯合利華一直在每種產品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯合利華，相信它的品質，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優質的產品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。

優化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃 結合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執行計劃在下一環節展示：

1：精簡輔助業務流程，控制成本；

2：優化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

執行方案 — 戰略執行計劃

1：本土化戰略的開展

將清揚在中國的業務全權交給聯合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據調研結果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規則辦事。

2：差異化戰略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發，實行差異化戰略的第一步是通過縝密的市場研究和調研，對競爭對手的表現以及消費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發，避開競爭對手的鋒芒，它已經做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發水領域傳統跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統上已經做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發水的質量、效果。

3：借力于聯合利華的品牌影響力

清揚不應該完全脫離聯合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權威的，不像外國人那樣喜歡創新、冒險和嘗試，在中國，聯合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯盟，共生共榮，力士是聯合利華的，它做得很好，清揚也是聯合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發那樣，先如數家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發，立馬讓人覺得百年潤發有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業務流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發部門，其他的劃歸聯合利華總部負責，由他們統一調配 2)優化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術的生產也外包給化工企業生產，而自己專注于高技術含量的工作；

3)重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓練有素的清揚內部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區域的營銷團隊要多交流，學習彼此的經驗教訓，知識共享。不要打價格戰，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做?？梢钥紤]重新設計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實力強大的聯合利華的品牌。廣告和促銷要結合差異化戰略進行，要有內涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發水有什么聯系。

5：以上方案的優缺點分析

優點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業績肯定不會比現在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進行深入的調查和追蹤，發掘機會規避風險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發水領域占有一席之地。

這個案例主要從產業和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進軍中國市場后出現的問題進行分析，并且在這個基礎上提出了我的戰略選擇建議和執行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業內部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。

第五篇：商業銀行個人客戶服務營銷策略

市場營銷學學科論文

專業 金融學

商業銀行個人客戶服務營銷策略 【摘要】本文先將個人客戶分為四類，再從四個方面探討影響銀行個人客戶消費行為的因素，進而提出商業銀行的個人客戶服務營銷策略。從打造標準化服務、注重細節服務、適當使用承諾服務、采用差異化服務和實行專人服務五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務營銷策略,有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力?！娟P鍵詞】商業銀行；個人客戶；服務營銷策略

個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產品給個人客戶的各種經營活動。由于銀行產品在功能與價格等特性上的趨同性或同質化，這就決定了個人客戶在任何銀行購買類似產品而得到的價值或效用基本相當，而能體現出銀行間在滿足個人客戶的個性化、情感化等方面的差異上，主要還取決于銀行非產品性的服務因素。正因為如此，商業銀行個人客戶間的業務競爭越來越從產品與價格的競爭轉向服務的競爭，通過有效的服務競爭，進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度，因而服務營銷已發展成為商業銀行個人客戶營銷金融產品的重要策略。

所謂個人客戶，是指在業務活動中直接以個人身份出現，在法律關系上以自然人為資格條件，與商業銀行進行業務往來的客戶。個人客戶是市場上各種客戶中最基本的單位，因而也可被稱之為市場上的“終級客戶”。由于個人客戶與公司、政府機關、事業單位、社會組織機構等其他客戶相比，其金融需求的內容、范圍以及行為活動的形式、特點等，都有著較大的差異，因而要求商業銀行客戶經理們在營銷、拓展個人客戶的活動中，必須注意把握重點，做到有的放矢。

一、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。由于利潤是反映商業銀行經營狀況的綜合性指標，因而按利潤貢獻對客戶進行分類，實際上也就是一種混合多種涉及銀行經營與管理因素的綜合分類，所以在對客戶進行分類時，除考慮利潤這一基本因素外，往往還須結合其他因素，如客戶業務量、客戶的收入狀況等。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下： 1.貴賓客戶是指選擇了本行產品和服務,能為本行帶來長期穩定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監等。2.目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準可以從多個角度或條件來加以認定，比如個人的收入狀況、職業、經營能力等。3.大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發展潛力的個人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規模較小,業務品種單一。大眾客戶的數量在個人客戶中數量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業務為主體的廣大城鄉居民都屬于大眾客戶，但他們往往占個人客戶總數中的最大比例。4.負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業務發生額小、發生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和 網絡 資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

二、影響銀行個人客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。這四種因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度各不相同。(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和 經濟 關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。

三、個人客戶的服務營銷策略

服務營銷要求商業銀行對涉及到個人客戶接受銀行產品的所有可控制的因素加以全面分析和衡量，以此為基礎對銀行個人業務的全部方面和層面加以統一規劃和銜接協調。個人客戶的服務營銷策略又以下幾種： 1.這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統一、規范、優質的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統一著裝,站立迎客,語言禮貌規范,微笑服務，雙手服務,高效率服務等。2.銀行界對細節服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節之中”,“細節出黃金”,“1%的細節失誤等于100%的失敗”。細節對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產品,銀行營銷人員就必須密切關注營銷過程中的每一個細節,保證每一個細節都不出任何紕漏。這里的細節包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調和各種動作姿態等。客戶會根據營銷人員的各種細節表現,形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節都無可挑剔,就會令客戶產生“素質高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升, 3.承諾服務是銀行提升服務質量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據此對銀行進行監督,促使銀行提升服務質量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現,沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的 法律 法規和銀行內部規章制度,4.采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服

(2)采用差異化服務?？偟膩碚f,商業銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優質服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規化服務,對負效客戶,要在合法合規的前提下,尋求有利時機,采取妥當的方法,加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優先服務,如存取款免排隊、基金和國債優先認購權、優先大額取款以及新業務優先通知權等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優惠服務,如辦理匯款和匯票業務免收手續費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是結合授信服務，給予客戶更大的產品與服務的選擇范圍和空間；四是專門化、個性化服務，如提供貴賓業務室、個人客戶經理的“一對一”、“面對面”服務等等。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發揮銀行自助設備

(3)定期評定等級,實行動態管理。由于個人和社會、經濟、環境可能發生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發生相應的變化。因此,銀行必須重視對個人客戶的等級評定工作，實行動態的客戶關系管理。一是建立個人客戶資信信息調研機制，二是完善個人資信等級評估系統，三是形成并完善銀行“個人客戶等級管理委員會”這一類的組織機構，四是嚴密設計與嚴格執行個人等級評定與動態管理的制度和辦法，如對貴賓客戶的評定，堅持一年進行一次，不搞終身制，同時按規定的比率使負效客戶逐步退出，將貢獻較大的原大眾客戶調高等級。只有這樣,銀行才能吸引更多的優質客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產生較大效益。

5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”，“開拓一個新客戶的成本是維護一個現有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經理),使這些客戶辦理銀行業務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經理辦理,各種手續由個人客戶經理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業務室,專門為貴賓客戶辦理業務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻 :

[1]中國建設銀行.個人客戶經理培訓教材—個人客戶開發與管理.內部培訓資料,2005.[2]楊明生.商業銀行客戶經理必讀.北京:中國金融出版社,2003.[3]袁長軍.銀行營銷學.北京:中國金融出版社,2004.