第一篇：數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會化媒體營銷策略探討

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作者：ZHANGJIAN

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數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會化媒體營銷策略探討-新聞學

數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會化媒體營銷策略探討

馬海嬌

【摘要】信息時代，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了便利地獲取信息方式，更促使營銷環(huán)境發(fā)生改變.社會化媒體地出現(xiàn)讓廣告與營銷更加注重人地本質(zhì)——交流.在數(shù)字化營銷地浪潮中企業(yè)該如何使用社會化媒體推廣產(chǎn)品、維護品牌形象成為新地課題.關(guān)鍵詞 數(shù)字化

社會化媒體

企業(yè)品牌

營銷策略

社會化媒體是以六度空間理論為基礎地網(wǎng)絡平臺，即你與任何一個陌生人之間所間隔地人不超過6 個①.如今，其逐漸發(fā)展成為人們網(wǎng)絡生活中地個人名片，普通人通過微信溝通交流，名人通過微博塑造個人形象.社會化媒體由最初地Web 1.0 時代地BBS 論壇到Web 2.0 概念產(chǎn)生時地博客，再到傳統(tǒng)SNS（人人網(wǎng)/開心網(wǎng)）地誕生，發(fā)展到現(xiàn)在新型地SNS（微博、微信），每一步演進都在向更加實時、開放、互動地方向發(fā)展，其演進地過程就是用戶交流溝通需求不斷被滿足地過程.社會化媒體營銷是一個奇妙地載體，它既可以很個人、很隨意，也可以很官方、很專業(yè)，更可以很世俗、很營銷.企業(yè)與社會化媒體地結(jié)合如同一場完美地商業(yè)聯(lián)姻，各有所長，各取所需.社會化媒體上有大量地受眾需要觀看表演、參與社會活動、消磨零碎時間；企業(yè)營銷是一場“免費”地表演，希望有人圍觀/ 10

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喝彩、聚集人氣.數(shù)字化時代，企業(yè)開始學習并走向社會化媒體營銷之路.但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)地新媒體營銷方法是花錢買流量、關(guān)鍵詞 廣告、通過搜索引擎和門戶網(wǎng)站將用戶拉到自己地網(wǎng)站上.然而，點擊轉(zhuǎn)化率非常低，僅在1%左右.因此，企業(yè)開始將傳播方式從“曝光模式”向“影響力”地角度、“口碑營銷”方向發(fā)展，試圖通過社會化媒體與用戶進行互動、主動為用戶提供服務；構(gòu)建基于興趣或者產(chǎn)品地圈子，了解用戶需求并且創(chuàng)造需求②.這樣不僅降低了營銷成本，還能將忠實品牌地用戶聚集起來，在處理危機公關(guān)時發(fā)揮作用.成功地社會化媒體營銷應該讓用戶、客服、技術(shù)人員、企業(yè)高管共同參與，進行實時對話.例如，微博營銷在小米手機地營銷策略中占據(jù)重要地位，小米有一個30人左右地微博團隊，其任務就是在微博上做好服務反饋跟蹤，并基于良好地服務為小米手機做口碑傳播③.1、實時對話

社會化媒體營銷是一個對話地世界，企業(yè)需要對正在發(fā)生地對話投入時間、精力、人力和資源，通過對話讓用戶更加了解品牌.口耳相傳地營銷很大程度上依賴于對話，社會化媒體營銷和口耳相傳地營銷不可避免地相互交織.在網(wǎng)絡條件下交流與分享帶來地營銷迅速增長.2013 年地數(shù)據(jù)顯示，新浪微博和淘寶用戶地重合度高達45%，即新浪微博用戶中，45%地人在同一周內(nèi)還訪問了淘寶網(wǎng)④；淘寶用戶中，22%地人同時也訪問了新浪微博，一項調(diào)查表明超過四成地微博用戶將了解商品信息作為使用微博地主動訴求之一⑤.淘寶商家利用新浪微博與目標群體積極對話，分享信息，監(jiān)測并回應用戶地反饋，不僅觀察到用戶對產(chǎn)品地真實感受，還收獲了關(guān)注與銷售量./ 10

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企業(yè)與用戶積極地對話互動，不僅決定了企業(yè)地社會化媒體營銷策略地成敗，還能夠幫助其解決品牌傳播、促銷推廣、整合聯(lián)動、在線客服、輿情監(jiān)測、危機公關(guān)等一系列問題.2、分析用戶需求

多數(shù)企業(yè)認為社會媒體營銷就是通過網(wǎng)絡向用戶傳遞信息、推送產(chǎn)品優(yōu)惠券等，只要通過公關(guān)公司發(fā)布信息就能夠?qū)崿F(xiàn)良好地推廣，用戶地需求與評價并不重要.但是，互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶更加注重與他人交流對產(chǎn)品和服務地體驗.從微博到網(wǎng)站，從論壇到留言板，圍繞產(chǎn)品、品牌和企業(yè)地各種各樣對話都在進行，相比廣告，這些交流對購買者有更大地影響力.用戶需要真正有價值地產(chǎn)品，免費贈品因為容易得到而在目標用戶眼中根本不值錢.企業(yè)社會化媒體營銷地重點是去分析目標用戶覺得什么是有價值地.屈臣氏在進行大型促銷活動之前，會電郵會員咨詢他們期待促銷地品牌、產(chǎn)品.企業(yè)需要為目標用戶提供真正需要地產(chǎn)品，同時要將獲取地過程設計得具有互動性、分享性和稀有性.國內(nèi)餐飲行業(yè)已大量使用這種社會化媒體營銷方式，例如餐廳會推出“關(guān)注微博送飲料”、“關(guān)注微信就餐打折”等活動，吸引就餐顧客關(guān)注企業(yè)微博和微信，目標用戶可以通過微博、微信接收餐廳打折、優(yōu)惠、新品上市等信息，在提高銷售地同時推廣了企業(yè)形象與品牌.3、監(jiān)測用戶反饋

用戶是社會化媒體營銷策略地雙刃劍，用戶原創(chuàng)內(nèi)容地問世、信息發(fā)布門檻地降低導致營銷不再只受企業(yè)地控制.企業(yè)應該通過社會化媒體渠道積極監(jiān)測用戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務提出地反饋，收集數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)得出合理地用戶報告./ 10

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加拿大地Loblaws 連鎖店出售一款燒烤醬，調(diào)查顯示用戶都覺得這款醬味道很好，但是銷量卻一直低迷.最終Loblaws 在網(wǎng)站評論中發(fā)現(xiàn)由于瓶子太高，很多冰箱都放不進去，而且總被放在商店地頂層貨架導致銷售量低迷.之后連鎖店有針對性地采取了改進措施，銷售額大增.耳聽八方地社會化媒體時代，用戶能夠快速地分享產(chǎn)品體驗，企業(yè)如果以正確地方式監(jiān)測負面評論和投訴，或許可以將壞事變成好事.4、合理選擇，有效傳播

社會化媒體平臺眾多、種類各異，尋找到目標用戶最活躍地平臺和網(wǎng)站，并且歸納用戶瀏覽網(wǎng)站地規(guī)律與心理是開展營銷地關(guān)鍵.企業(yè)需要了解目標用戶地構(gòu)成、集中存在地社會化平臺、網(wǎng)絡行為習慣，合理選擇營銷地平臺與方式，在執(zhí)行社會化媒體營銷策略時進行有效傳播.微信與微博平臺火爆，但是如果目標用戶并不經(jīng)常使用這兩種社交媒體，開設地相關(guān)賬號就很難與目標用戶進行積極地對話.即使銷售同類產(chǎn)品地企業(yè)也有不同地市場營銷方法、目標群體、經(jīng)營理念、員工構(gòu)成.成功地營銷不必追隨競爭對手，如果企業(yè)和競爭對手采用同一種社會化媒體營銷策略展開競爭，而企業(yè)真正地用戶在其他平臺，則錯失與自己真正地用戶互動地機會.不進行研究，就是在漫無目地地運用營銷手段.如果企業(yè)目標用戶是女性，在男性用戶使用頻繁地網(wǎng)站上開展營銷就是在浪費時間和金錢.5、均衡平臺，靈活多變

社會化媒體大環(huán)境不斷變化，用戶對社交媒體地忠誠度并不高，用戶在什么平臺上活動、如何使用社交媒體都是易變且多元地，所以社會化媒體營銷策略應該和目標用戶一樣靈活.企業(yè)不能使用一成不變地方式來對待和使用社會化媒體營銷，更不能拘泥于某一種技術(shù)和平臺.智能手機地普及，開發(fā)人員不斷推/ 10

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出新設備，諸多社交App 流行時間不超過一個月就消亡.社會化媒體營銷沒有一成不變地準則，對話和分享地新工具、新方法總是不斷出現(xiàn)，當平臺不見營銷效果時，應該果斷放棄，換一種新地方法也許是與用戶互動地正確方式.新技術(shù)幫助企業(yè)不斷重新定位，企業(yè)應該勇于嘗試新地技術(shù)平臺，革新業(yè)務模式，保持開放、靈活、自主地營銷策略，才能緊跟用戶使用行為地改變.因此，在社會化媒體營銷策略中，對于各種社會化媒體進行一定地綜合與平衡，更有助于策略取得成功⑥.6、分享有價值地內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)地核心是分享，社會化媒體平臺歡迎分享，并將分享帶入更高地層次，其鼓勵各自創(chuàng)建內(nèi)容地相互分享打造了當前社會化媒體中創(chuàng)建和分享內(nèi)容地良性循環(huán).部分企業(yè)在社會化媒體營銷中追求粉絲數(shù)量和銷售指標，但是粉絲數(shù)量不足以證明營銷成功，有效地粉絲才是營銷堅實地基礎⑦，社會化媒體營銷地核心是內(nèi)容、是互動，不能帶著生硬地賣產(chǎn)品地指標，以賣掉多少產(chǎn)品作為判斷營銷成功地標準.將營銷內(nèi)容添加到社交網(wǎng)站上容易，但是要使內(nèi)容變得對用戶有價值且讓用戶主動傳播則需要大量地工作與前期研究⑧.成功地社會化媒體營銷是需要時間累積地分享與互動地過程，企業(yè)不能指望著創(chuàng)建一個頁面、發(fā)布一個帖子，開設一個微博賬號就獲得成功.企業(yè)分享地內(nèi)容必須有價值，價值是分享內(nèi)容地核心要素，它是用戶與企業(yè)在社會化媒體平臺中互動地起點，企業(yè)提供地信息內(nèi)容要么滿足用戶地某一需要，要么解決用戶地某個問題，才能引發(fā)用戶地分享行為.同時在分享內(nèi)容時應該像具體地個體，展示地企業(yè)應該是一位用戶想與之分享地人.例如杜蕾斯塑造地是有一點紳士、有一點壞、懂生活又很會玩地人⑨；肛泰塑造地是一位專業(yè)、/ 10

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體貼且富有幽默感地醫(yī)生形象；碧浪塑造地是一位時尚、熱情、健康、古靈精怪地女性形象.人性化地有價值地互動將為企業(yè)地社會化媒體營銷帶來更多地參與和分享過程，實現(xiàn)信息更好地傳播.數(shù)字營銷時代，改變地是技術(shù)，技術(shù)為企業(yè)提供了更多營銷方式上地可能性；不變地是營銷對象——人，一切營銷地基礎還是在利用人地本性進行營銷.新舊營銷理念地轉(zhuǎn)換中一些內(nèi)涵是不會改變地，無論是小米在社會化媒體中地“饑餓營銷”，還是陌陌在微博平臺上進行地“人際傳播”模式，都是在利用人地本性——追求稀有資源、害怕孤獨.因此，當一則優(yōu)秀地營銷廣告能夠給我們帶來感官上地快樂、精神上地愉悅、價值上地認同時，我們不僅不會排斥，還會主動去搜尋，反復去觀看；而當我們不認同某個品牌時，即便它進行再多地社會化媒體營銷活動，強調(diào)再多地互動性，對于消費者來說也是毫無吸引力地.伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代地到來，用戶地消費行為發(fā)生了深刻地變化，搜索與分享成為消費行為過程中地重要環(huán)節(jié)，消費決策開始更多地依賴于用戶所信賴地評價，這給市場營銷帶來了新地挑戰(zhàn)和機遇.但是，社會化媒體營銷不是萬能地，它無法取代所有現(xiàn)存地傳統(tǒng)營銷方式，傳統(tǒng)地營銷準則更不會消失，而是將逐漸適應并融入整個新媒體地大環(huán)境中.總之，變化無論是突如其來，還是循序漸進，都會逐漸淘汰自認為理所應當?shù)匾磺校瑫r也會將一些本質(zhì)地東西更加清晰地凸顯出來⑩.參考文獻

①《六度空間理論：通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人》，http:///zhuanti/fengmian/201311/12-210697.html

（作者：武漢大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生）

責編：姚少寶/ 10

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第二篇：社會化媒體營銷學習心得

對不起,我來晚了

——社會化媒體營銷迎面而來

一、營銷的終極目標

營銷，簡單來說就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營銷理論認為通過發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，再運用4P的營銷組合來解決。在實際的應用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對路，不是所有的價格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進銷售。當然，不是說4P過時了、不適用了，4P理論依然是營銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點。營銷的終極目標是消除推銷、銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費，完了之后再說聲“謝謝啊”。對，就是讓用戶從消費者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實現(xiàn)自給自足。這能實現(xiàn)嗎?

二、社會化媒體營銷的本質(zhì)及可行性

社會化媒體使得我們進入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡是一個自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達自己的觀點，就是這種自由，讓參與者可以真實地、不受約束地表達內(nèi)心的情感，在這個過程中如果加以適當?shù)囊龑В脩舻恼鎸嵭枨蟆撛诘男枨缶蜁渎额^角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來。我們注意到網(wǎng)絡的自由性使參與者跨越了時間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點”。

社會化媒體這些特點決定了我們運用社會化媒體進行營銷必須面對以下三個問題：

1.信息內(nèi)容的設計問題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達和傳遞問題：用對話的方式參與進來，對話即營銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會，坦誠的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營銷力，只要不是負面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會化媒體營銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達，通過多邊對話，顯露真實需求，找到共同點，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷是可以有效運用的，并且具有很強的生產(chǎn)力和經(jīng)濟效益：用戶真實需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應、經(jīng)濟效益。個性化定制與規(guī)模化生產(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會化媒體營銷成為可行。

三、如何實施社會化媒體營銷

社會化媒體營銷的特點決定了其必須是長期的、固定的，與傳統(tǒng)營銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會化媒體營銷作為公司的營銷體系不可缺少的一部分

1.公司領(lǐng)導確定社會化媒體營銷作為公司的營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長期、固定的進行，不是一時興起，與傳統(tǒng)的營銷策略形成優(yōu)勢互補；

2.社會化媒體營銷不僅僅是市場部門、廣告公關(guān)部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運營機制；

3.社會化媒體營銷要有專人負責，要有專項資金的支持； 4.社會化媒體營銷要制定營銷目標、做好過程監(jiān)督和管理、進行效果評估等。

（二）社會化媒體營銷的路線圖

實施社會化媒體營銷的幾個問題：我們的目標用戶是誰？他們在什么地方（網(wǎng)絡位置）？營銷的目標是什么？選擇哪些網(wǎng)絡平臺實施市場戰(zhàn)略和營銷策略？如何進行效果評估？

用 戶活動目的市場戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標評 估

在實施社會化媒體營銷時，我們必須要清楚：

1.我們的目標用戶在哪些平臺我們就介入到那里，把營銷的熱點帶到那里；在選擇社會化媒體平臺時，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標。社會化媒體營銷平臺可以經(jīng)常變，但是近期什么社會化媒體平臺最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會化媒體營銷評估的投資回報率參數(shù)：投入方面主要包括，時間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報率不能作為評估社會化媒體營銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長期目標進行相應的考核評估才更符合實際。短期評估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評價、參與度、賬號的整體影響以及帶來的業(yè)務量考核為主；中期評估以社會化媒體是否幫助公司改進了在網(wǎng)絡上的聲譽考核為主；長期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助公司實現(xiàn)整體業(yè)務目標考核為主。

四、社會化媒體營銷的技巧

（一）社會化媒體營銷的4個秘密武器

1.免費模式 ：免費派送、參與即獲贈禮品等，免費是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡無權(quán)威，但有意見領(lǐng)袖；圈定重要的意見領(lǐng)袖，引導其討論、傳播，及時獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡營銷重要是內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容能與消費者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當選擇發(fā)布消息的時間

網(wǎng)絡的自由性雖然打破了時間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時間發(fā)布信息能夠得到及時的響應，一般來說早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會化媒體營銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價值觀，提高了營銷的市場穿透力，直擊消費者的價值核心，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實現(xiàn)個性化定制與規(guī)模化生產(chǎn)的完美結(jié)合。社會化媒體營銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第三篇：電子商務環(huán)境下企業(yè)的營銷策略與方法_

性的影響,市場營銷策略隨之也向新的方向發(fā)展。電子商務對市場營銷策略的影響

4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由 JeromeMcCarthy提出以來,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影 響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。如果一個營銷組合中 包括合適的產(chǎn)品,合適的價格,合適的分銷策略和合適的促銷策 略,企業(yè)的營銷目標就可以藉以實現(xiàn)。在信息不發(fā)達的同質(zhì)的市 場上,如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合,實際上也是公司市場 營銷的基本運營方法。這種營銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了 市場需求,企業(yè)成為市場的代言人,促使企業(yè)非常關(guān)注銷售渠道和 促銷手段,誰擁有了渠道,有了相對的價格競爭以及廣而告知的力 量,企業(yè)營銷策略就可以說是成功的。而在電子商務中,這種營銷 策略生存的物質(zhì)基礎發(fā)生了革命性的變化,傳統(tǒng)的4Ps遇到了生 存的危機。一些新問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇。

1.1 4Ps營銷策略面臨的危機

1.1.1 傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為導向的營銷策略 以產(chǎn)品為導

向,樹立企業(yè)品牌是4Ps營銷策略的必備要素,企業(yè)為了維持產(chǎn)品 與其它企業(yè)的區(qū)別,必要采取差別化的產(chǎn)品競爭,推行差別化的產(chǎn) 品開發(fā)策略。結(jié)果是各個生產(chǎn)商都在通過差異化來尋求消費者的 認同,并且保持消費者的忠誠度,使得消費者形成了差異化消費, 同時企業(yè)也要強化了消費者獲得企業(yè)產(chǎn)品的渠道,企業(yè)不得不花 大量成本培育大量的經(jīng)銷商。企業(yè)很大程度上做不到關(guān)注消費者 需求,提供消費者想要的產(chǎn)品。

1.1.2 傳統(tǒng)營銷價格按成本定價 傳統(tǒng)商品的定價策略以

生產(chǎn)成本為基準,生產(chǎn)廠家對價格起著主導作用。這種定價策略 能否為消費者和市場接受是一個有很大風險。更多消費者已經(jīng)關(guān) 注到了滿足需求所要花費的其他諸如的時間、交通等成本,甚至是 心理成本以及機會成本。這樣,傳統(tǒng)定價推向市場的同時就面臨 了更加多的風險。

1.1.3 傳統(tǒng)營銷渠道以地域嚴格區(qū)分 企業(yè)的營銷活動是

受到地理環(huán)境和交通工具的限制的,因此企業(yè)根據(jù)地理環(huán)境將市 場進行了分割,嚴格地控制這些銷售渠道,行之有效的方式就是通 過一級一級的經(jīng)銷商來從上往下進行推式營銷。這種嚴格控制渠 道的方式使得企業(yè)要花費一定的成本來維持,并且要根據(jù)不同的 地域進行不同方式的營銷活動,從而增加的成本也轉(zhuǎn)嫁到了消費

第四篇：社會化媒體企業(yè)應用“亂象”

社會化媒體企業(yè)應用“亂象”

智囊傳媒/www.tmdps.cn/

“社會化媒體：如何讓圍觀效應更有價值”系列報道之一

社會化媒體的錯綜復雜，讓企業(yè)和組織顯得無所適從。如何利用社會化媒體，發(fā)揮它的積極正面作用，不僅僅是未來社會化企業(yè)的發(fā)展趨勢，也是如何建立新商業(yè)文明的根基

社會化媒體的發(fā)展速度令人咋舌，從Web1.0到Web2.0只用了十年左右的時間。伴隨著這股網(wǎng)絡革命浪潮的洗禮，不論是社會、企業(yè)、組織抑或是個人都在不同程度地接受著它所帶來的驚奇和神秘。正因為誘惑如此之大，社會中的企業(yè)和組織都抱著不同的目的，試圖在這個虛擬的空間里分享到既得利益，同時受到別人的關(guān)注。如果把社會化媒體比喻成汪洋大海，那么在此不禁要問上一句：在下海之前，我們有沒有想過仔細地檢查一下船艙？泳衣是否穿好？今天的天氣適合不適合出海？風力多大，風向如何？等等。

企業(yè)或組織利用社會化媒體開展產(chǎn)品的營銷或形象營銷，這本沒有錯。但問題是在不了解游戲規(guī)則和使用技巧的時候就貿(mào)然沖浪，有沒有想到在對外發(fā)表言論的時候，所帶來的后果是什么？這也就不難理解，為什么企業(yè)或組織一旦在網(wǎng)上遭到網(wǎng)友的非議和指責，便亂了陣腳，丑態(tài)百出？為什么一遭到質(zhì)疑就開始辟謠，難道除了這么做就沒有別的方法？為什么中國大多數(shù)的企業(yè)和組織在社會化媒體的應用上充當?shù)亩际恰翱纯汀保繛槭裁雌髽I(yè)或組織常常費力不討好？有人說，社會化媒體成了企業(yè)和組織的一塊“心病”，不用它，是不可能的，因為網(wǎng)絡發(fā)展到現(xiàn)在這個程度，OA辦公、無紙化辦公是一個常態(tài)；用它，又很畏懼，怕出錯。所以，對社會化媒體是既愛又恨。其實，對于社會化媒體，不管是愛也好，恨也罷，既然不可回避，那就只能去面對它，了解它，找到其中的規(guī)律，然后去利用它。不妨去看一些典型的案例，通過這些前車之鑒，能夠給我們提供很多有益的啟示。

傳統(tǒng)的思維與低能的公關(guān)手段

盡管社會化媒體的功能和力量發(fā)生了根本性的變化，但是，一些企業(yè)仍然沒有意識到。他們還在用傳統(tǒng)的落后的邏輯思維，利用社會化媒體來排擠對手，其結(jié)果得不償失。2010年7月16日，某報刊登一篇所謂“深海魚油造假嚴重”的新聞，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章。

之后，網(wǎng)絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，最后矛頭直指伊利“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制加入了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。隨后，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。伊利集團公司迅速報案。最后查實，確系一網(wǎng)絡公關(guān)公司受蒙牛“未來星”產(chǎn)業(yè)經(jīng)理雇傭，整個網(wǎng)絡炒作歷時一個月，以牟利為目的實施的“損害企業(yè)商業(yè)信譽案”。這么做的目的就是因為，伊利“QQ星兒童奶”添加的是“深海魚油”，蒙牛“未來星兒童奶”添加的是“藻油”。打擊“魚油”是為了拉抬“藻油”。

根據(jù)查閱的資料表明，這些網(wǎng)絡攻擊手段非常簡單，就是尋找網(wǎng)絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒；聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述。

這件事，造成了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，門戶網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)站、即時通訊工具等紛紛轉(zhuǎn)載，人們最后把事態(tài)進一步升級至整個乳制品行業(yè)的存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，引起了非常轟動的圍觀效應。但從側(cè)面說明了，在利用社會化媒體時，忽略了一個最基本的問題，就是你的行為是否合法。這是一條不能逾越的“紅線”，永遠不要抱著一絲的僥幸心理，覺得自己是一個置身世外的“高人”，只有在合法、合理、合規(guī)的前提下利用社會化媒體推廣自己的品牌，才能夠贏得未來。這不僅僅是對競爭對手的尊重，也是對自己的一個尊重。

然而，蒙牛攻擊伊利的“陷害門”剛剛過去沒有多久，類似的事件又再一次地發(fā)生了： 2010年9月，一篇800余字的網(wǎng)絡文章在某國內(nèi)著名社區(qū)論壇和博客上發(fā)布——《金龍魚，一條禍國殃民的魚》的帖子在網(wǎng)絡上引起廣泛關(guān)注。該文指金龍魚食用油利用“有害的”轉(zhuǎn)基因大豆，“毒害”國人的身體健康，呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚。據(jù)了解，這起“誹謗門”是由與魯花集團簽署合作意向的一家公關(guān)公司所為，魯花對外宣稱，這是一起個人行為，與魯花無關(guān)。拋開這起事件本身的孰是孰非不論，有評估公司認為，金龍魚單從這件事中聲譽損失費就達到了58萬元。可見，一篇短文與一篇博客所引發(fā)的圍觀效應，足以說明社會化媒體如何利用不是一個簡單的加減法問題，應該值得所有人深思。

對相關(guān)利益者的傲慢與隔膜

利用社會化媒體與外界的溝通，不僅僅面對的是冰冷的文本，最主要的是從相關(guān)利益者角度出發(fā)，展現(xiàn)組織的誠意，讓信息更加透明，接受公眾的批評和建議，這樣才能顯示出一種責任和擔當，而不是一味地去推諉和爭論。故宮作為北京對外旅游的展示窗口，因其雄偉的建筑和價值連城的國寶而名揚海內(nèi)外。而當一則在網(wǎng)上瘋傳故宮被盜的消息證實后，頓時讓整個社會化媒體一片嘩然。根據(jù)搜集的資料顯示，在一個社區(qū)論壇里，僅一天的時間，點擊量就超過了180萬，11萬的回復。素有“京城第一保衛(wèi)處”美譽的故宮保衛(wèi)處，據(jù)說安保技術(shù)無懈可擊，技防、人防、犬防，三防合一，可是展品被盜，竊賊原來是一個業(yè)余水平的小偷兒，故宮的安保水平受到廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。

由于此次事件的影響力巨大，再加上廣大網(wǎng)友的關(guān)注，只用了一天就告?zhèn)善啤Ｓ谑枪蕦m博物院副院長紀天斌等相關(guān)負責人向北京市公安局贈送了錦旗。寫有“撼祖國強盛，衛(wèi)京都泰安”的錦旗上出現(xiàn)了不該有的錯字，將“捍”寫為“撼”。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，故宮相關(guān)負責人解釋說：“‘撼’字沒錯，顯得厚重。跟‘撼山易，撼解放軍難’中‘撼’字使用是一樣的。”故宮一位劉姓主任進一步表示：“我們制作錦旗時請教過這個字到底怎么用，所以字沒有用錯。”然而，事發(fā)后的第二天，故宮博物院就錦旗中的錯字正式通過微博向公眾道歉，但并沒有得到網(wǎng)友的同情與諒解。拋開故宮兩份說明的內(nèi)容，單就文字格式，就遭到網(wǎng)友的猛批。一張被紅字改到“體無完膚”的故宮道歉信，當晚就在微博中被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)千次。修改版的致歉信，從標點到用詞，再到句式的使用，一度遭到民間高手駁斥。

其實，故宮方面本想通過一封道歉信平息質(zhì)疑，但卻又令人大跌眼鏡地卷入一場微博舌戰(zhàn)：針對網(wǎng)友蔡成平發(fā)微博批評道歉信，“故宮官網(wǎng)”意外地在新浪微博上反擊，指責前者“馬后炮”、“想出名”。接下來的兩個小時里，雙方你來我往地交鋒幾回合，最終以故宮官網(wǎng)編輯承認自己失言并道歉而結(jié)束。

這還不算完，還有一個插曲：2011年5月13日，也就是故宮被盜案告破的當天，央視主持人芮成鋼在微博上爆出消息，稱故宮的建福宮已被某知名企業(yè)和故宮管理方改成一個全球所謂頂級富豪們獨享的私人會所，500席會籍面向全球限量發(fā)售。這一次故宮又引起了網(wǎng)友的圍觀。在網(wǎng)友連續(xù)拋出多個“證據(jù)”后，故宮發(fā)言人當晚就否認此事。而僅僅過去三天，又承認是因為受院委托承擔花園接待服務工作的公司，擅作主張、擴大服務對象所致。

通過這件事發(fā)現(xiàn)，故宮自始至終都處在一個相對被動的局面，作為一個國家事業(yè)單位，沒有給自己爭取到一個有利的輿論環(huán)境。這說明，官僚作風在社會化媒體面前是軟弱和無力的，嘩眾取寵的結(jié)果只能會讓自己威嚴掃地。

挑戰(zhàn)網(wǎng)民的道德底線

蒙牛攻擊伊利、魯花誹謗金龍魚是企業(yè)利用社會化媒體值得借鑒的反面教材；那么，故宮“三怒”就是官方在社會化媒體中的“不自信”；而郭美美，看似一個非常普通不過的女孩卻引發(fā)了中國社會對公益事業(yè)的失望與“失明”,掀起了一股公開“批紅”的浪潮。

前不久，新浪微博一個叫“郭美美Baby”的網(wǎng)民躥紅網(wǎng)絡。這個自稱“住大別墅、開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其微博認證的身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”。這一消息經(jīng)網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)后，網(wǎng)絡形成一場“人肉‘郭美美’”的微博圍觀事件。緊接著，有的網(wǎng)民就搜索出郭美美的男朋友是中國紅十字會下屬企業(yè)的領(lǐng)導；又有的說，郭美美的父親是紅十會的領(lǐng)導；有的又說郭美美的男友走私汽車，等等。大有一股將曝料進行到底、語不驚人死不休的架勢，雖然后來經(jīng)核實這些消息并不屬實，而且中國紅十會也出面辟謠。但這次對中國紅十字會的影響卻豈是一個“大”字了得？其實炫富本身沒有什么太值得玩味的地方，網(wǎng)絡上炫富的人多了，甚至每天都有。但為什么，別人炫沒事兒，偏偏郭美美遭到如此“待遇”？主要原因還是在于，她的微博加“V”認證起了決定作用。試想，一個20歲的中國紅十字會下屬公司的“總經(jīng)理”，哪來的那么多錢，住別墅、開高檔轎車？而紅十字會是什么機構(gòu)？那是一個扶助、濟困、救貧的部門。于是，難免讓網(wǎng)友有一種瓜田李下的感覺。實際上，這等于在挑戰(zhàn)中國網(wǎng)民傳統(tǒng)道德的心理底線，對于網(wǎng)民來說，這種行徑是難以承受的。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，郭美美炫富事件，一經(jīng)曝光以來，點擊量便以千萬計，轉(zhuǎn)載超過百萬次，討論和回帖的次數(shù)也超過百萬。尤其是針對這件事情，廣大網(wǎng)友進一步地探討和質(zhì)疑中國的殘疾人基金會、福利彩票等巨額財產(chǎn)流向不明的情況。可以說，這一次網(wǎng)民的空前圍觀超過以往。其討論的言語之激烈、批評之尖銳都是絕無僅有的。是對中國公益事業(yè)的一種巨大打擊。

通過這些案例，我們發(fā)現(xiàn)，社會化媒體的應用，在中國來看還處于一個初期。對于社會化媒體的認識還不全面，在應對突發(fā)事件時，基本上都是被動解決。沒有一種協(xié)同與合作，還處于單兵做戰(zhàn)、畏懼恐慌的階段。那么，究竟如何變被動為主動，由防御轉(zhuǎn)為積極參與，由負面圍觀變正面關(guān)注，對于企業(yè)和組織來講都顯得至關(guān)重要。如何利用社會化媒體，發(fā)揮它的積極正面作用，不僅僅是未來社會化企業(yè)的發(fā)展趨勢，也是如何建立新商業(yè)文明的根基。

預告

企業(yè)和組織在利用社會化媒體時丑態(tài)百出，不是因為他們努力不夠，而是因為企業(yè)和組織還是按照傳統(tǒng)的思維方式在處理公關(guān)活動，沒有隨著社會化媒體的變革而轉(zhuǎn)變思維。如何能夠讓企業(yè)在利用社會化媒體時更加合理、自信、有針對性，掌握必要的技巧和規(guī)律非常重要。《新智囊》特推出“社會化媒體：如何讓圍觀效應更有價值”系列報道，分上下兩部分。本期，將推出上部分——《社會化媒體企業(yè)應用“亂象”》，下部分——《從盲人摸象到庖丁解牛》將在9月刊出。

第五篇：社會化媒體時代的營銷裂變

社會化媒體時代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡“效率更高”，因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：按照信息與消費者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個“S”：第一個階段是門戶主導的時代，那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網(wǎng)絡分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習慣變化，也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u，在SNS、微博等社交媒體上，常可能由于一個小事件引發(fā)品牌的大危機，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認和許可，“個人化”和“強關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關(guān)注的行列，要么被當做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關(guān)；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當自己應該充當?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權(quán)事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導采用復古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非常快速的定位負面評論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽。”

從這個意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關(guān)注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在社會化媒體上進行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，社會化媒體上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費者)，如今則變成是價值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費者)。

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