第一篇：4C視角下的超市營(yíng)銷策略分析.

■ 現(xiàn)代管理科學(xué) ■ 2008年第 2期 一、4C 營(yíng)銷理論的提出

20世紀(jì) 90年代 , 美國北卡羅林納大學(xué)著名的營(yíng)銷理 論專家羅伯特 ? 勞特朋教授提出了一種新的營(yíng)銷模式 —— — 營(yíng)銷 4C 理論。4C 營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)就是處處都彰顯著

以消費(fèi)者為中心 , 以不斷的增加顧客讓渡價(jià)值 , 求得顧客 滿意為目的。由于 4C 理論順應(yīng)當(dāng)今世界買方市場(chǎng)的大環(huán) 境 , 因此 , 自其產(chǎn)生就引起了學(xué)術(shù)界和工商界的極大反響 和青睞。

二、我國超市的營(yíng)銷問題分析

隨著 1981年 4月我國第一家超級(jí)市場(chǎng)即廣州友誼商 店設(shè)的小型超市開始在南京出現(xiàn) , 超市在中國大陸已有了 20多年的發(fā)展歷史。可以說這 20多年來 , 中國本土超市 還是有很大程度的發(fā)展的 , 但同時(shí)也暴露出一些問題。1.市場(chǎng)定位雷同 , 沒有經(jīng)營(yíng)特色。在一些城市中往往 存在這樣的現(xiàn)象 :許多本土超市圍繞在小區(qū)周圍或集中在 某 一 地 區(qū) , 它 們 經(jīng) 營(yíng) 的 商 品 基 本 上 是 “ 大 而 全 ” 或 “ 小 而 全 ” , 在服務(wù)、價(jià)格、開放時(shí)間等方面也都極為相似 , 沒有各 自的特色。可以想象 , 這種雷同的市場(chǎng)定位是很難把目標(biāo) 顧客有效的區(qū)分開來的 , 也就不可避免的加劇了超市間的 競(jìng)爭(zhēng) , 而這種競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致本來就是薄利的超市企業(yè)更 加無利可圖 , 甚至虧損。

2.超市與消費(fèi)者之間的關(guān)系處理不恰當(dāng)。“ 消費(fèi)者是 上帝 ” 已成為眾多商家經(jīng)營(yíng)理念中不可或缺的一部分 , 然 而 , 許多超市在對(duì)利潤(rùn)的追求過程中卻往往忽略了 “ 上帝 ” 的感受 , 忽視了消費(fèi)者的滿意度。超市一般較少做廣告 , 在 這種情況下 , 消費(fèi)者的口碑就成為超市最好的宣傳 , 如果 一個(gè)顧客不滿意 , 超市失去的可能不僅僅是這一個(gè)顧客 , 還有聽過該顧客報(bào)怨的其他消費(fèi)者。

3.供應(yīng)商之間的關(guān)系處理不恰當(dāng)。相對(duì)于消費(fèi)者 , 超 市與供應(yīng)商之間的關(guān)系更加不融洽。一方面超市為轉(zhuǎn)嫁由 于激烈競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的高額競(jìng)爭(zhēng)成本而向供應(yīng)商

收取名目 繁多的各種費(fèi)用 , 如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等等 , 同時(shí)超 市大多采取延遲付款而非現(xiàn)款進(jìn)貨 , 因此 , 拖欠貨款的現(xiàn) 象也比較嚴(yán)重。另一方面 , 供應(yīng)商面對(duì)超市越來越高的門 檻和越來越多的滯壓貨款 , 由于其部分貨款和商品仍殘留 在超市企業(yè)中 , 因此 , 也是騎虎難下 , 在這種情況下 , 供應(yīng) 商往往要提高商品的價(jià)格 , 有的甚至把低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)化、低條形碼率的產(chǎn)品供應(yīng)給超市。超市與供應(yīng)商之間這種非 合作的關(guān)系其實(shí)是一種惡性的循環(huán) , 其結(jié)果是不能形成從 消費(fèi)者到超市 , 再到供應(yīng)商之間的信息反饋系統(tǒng) , 而無論 是消費(fèi)者、超市還是供應(yīng)商都不會(huì)從這種信息不暢通中得 到半點(diǎn)好處的。

4.物流中心短缺 , 管理落后。在我國的連鎖超市企業(yè) 中 , 有規(guī)模、有效益的配送中心寥寥無幾 , 很多還停留在店 鋪直送型 , 這種配送方式浪費(fèi)很多 , 且容易發(fā)生交錯(cuò)貨的 情況 , 還有相當(dāng)一批連鎖店是各自進(jìn)貨 , 享受不到大批量 進(jìn)貨從廠商得到的價(jià)格折扣 , 因而經(jīng)營(yíng)的商品不具有價(jià)格 優(yōu)勢(shì) , 經(jīng)營(yíng)效益很不樂觀。運(yùn)輸倉儲(chǔ)條件以及計(jì)算機(jī)管理 系統(tǒng)落后抑制了連鎖經(jīng)營(yíng)功能的發(fā)揮。

三、超市的 4C 營(yíng)銷策略

目前 , 國內(nèi)外超市都已進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸 , 常 規(guī) 的 商 品零售技巧和手段已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。超市的經(jīng)營(yíng)者 , 特別是本土超市的經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)直面此種境況 , 將關(guān)注點(diǎn)放 在消費(fèi)者身上 , 認(rèn)真審視其所面對(duì)的目標(biāo)顧客群 , 以 4C 營(yíng) 銷理論作為經(jīng)營(yíng)策略 , 重新了解、研究并滿足消費(fèi)者真正 的需求。

1.基于顧客需求的本土超市營(yíng)銷策略。顧客需求與欲 望不但是 4C 理論中的首個(gè)觀點(diǎn) , 也是 4C 理論中的核心觀 點(diǎn)。它串聯(lián)著 4C 理論的其他三個(gè)內(nèi)容 :只有了解顧客的需 求 , 找準(zhǔn)顧客心理 , 才能實(shí)現(xiàn)更好的降低顧客購買過程的 總成本 , 為消費(fèi)者提供更多的便利;只有充分的完成與消 費(fèi)者的溝通 , 才能更深刻的理解其對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、品牌、效用 等方面的需求及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的個(gè)性品味。

超市只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者真 正 的 需 求 和欲 望 , 才能充分的滿足消費(fèi)者的需求 , 才能成為市場(chǎng)的主導(dǎo) 者。超市目前正處于關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期 :一方面已取得了突 破性的進(jìn)展 , 生命力和競(jìng)爭(zhēng)力逐步顯現(xiàn)出來 , 市場(chǎng)前景廣 闊;另一方

面 , 在未來的發(fā)展中將會(huì)面臨著與諸多方面的 激烈競(jìng)爭(zhēng) , 如與傳統(tǒng)百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、集貿(mào)市場(chǎng)、國際零售巨 鱷的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) , 對(duì)于顧 客的競(jìng)爭(zhēng) , 因此 , 超市的經(jīng)營(yíng)者首先就要研究其所面對(duì)的 中國消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。

4C 視角下的超市營(yíng)銷策略分析 ● 姜玉滿 黃 怡

摘要 :當(dāng)今 , 我國超市依然存在經(jīng)營(yíng)缺乏特色、與消費(fèi)者和供應(yīng)商之間關(guān)系不和諧以及物流配送管理滯后等問題。基 于 4C 營(yíng)銷理論 , 文章提出我國超市應(yīng)從為顧客創(chuàng)造價(jià)值出發(fā) , 采取商品策略、價(jià)格策略、促銷策略及供應(yīng)鏈管理四個(gè)方 面來提升超市營(yíng)銷水平。

關(guān)鍵詞 :4C 理論;超市;定位;營(yíng)銷策略 ■ 管理創(chuàng)新

在了解中國消費(fèi)者的整體需求特點(diǎn)基礎(chǔ)上 , 我國超市 需要運(yùn)用對(duì)于終端記錄的數(shù)據(jù)挖掘法 , 建立主要消費(fèi)者的 數(shù)據(jù)庫法、顧客有獎(jiǎng)問卷調(diào)研法、佯裝顧客調(diào)查法、電話回 訪法等一系列方法研究各自所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi) 者的特點(diǎn)。當(dāng)然 , 無論消費(fèi)者的需求多么千差萬別 , 本土超 市都應(yīng)首先為消費(fèi)者提供質(zhì)量合格的商品。

2.基于成本的超市營(yíng)銷策略。4C 理論的成本主要是 指消費(fèi)者購物行為的全過程中所涉及的成本。依據(jù)顧客讓 渡價(jià)值理論 中 的 顧 客 總 成本 觀 念 , 4C 理 論 中 的 成 本 是指 消費(fèi)者購買商品或服務(wù)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成 本和體力成本。降低消費(fèi)者在購物過程中的各種成本是以 “ 消費(fèi)者為中心 ” 的營(yíng)銷理念在本土超市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的 體現(xiàn) , 如果本土超市真的能夠降低這種成本 , 將會(huì)等同于 增大了讓渡給消費(fèi)者的價(jià)值 , 勢(shì)必會(huì)贏得消費(fèi)者更多的滿 意。

(1 降低貨幣成本。在中國市場(chǎng)中的很多跨國超市憑 借其強(qiáng)大的規(guī)模 , 完善的物流和與供應(yīng)商之間良好的關(guān) 系 , 不斷的為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品 , 給我國超市帶 來強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平相對(duì)較 低 , 價(jià)格因素是對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響的主要因素之 一。因此 , 超市的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)行

薄利多銷 , 運(yùn) 用高效的物流配送系統(tǒng)盡可能的降低營(yíng)運(yùn)成本 , 為顧客提 供價(jià)格更低廉的商品。

(2 降低時(shí)間成本。隨著中國改革開放的不斷深化 , 人 民的生活節(jié)奏也變得越來越快。這樣的社會(huì)充分體現(xiàn)了 “ 時(shí)間就是金錢 ” 的觀念 , 對(duì)于多數(shù)顧客而言 , 時(shí)間變成非 常稀缺的資源 , 其一切活動(dòng)都呈現(xiàn)出不同程度的緊迫感。從家到超市的往返時(shí)間越長(zhǎng) , 由于店內(nèi)人多所造成的購買 時(shí)間越長(zhǎng) , 結(jié)算前的等待時(shí)間越長(zhǎng) , 都會(huì)使得消費(fèi)者所花 費(fèi)的時(shí)間成本大大增加 , 從而使得消費(fèi)者購買行為的總成 本不斷提高 , 為消費(fèi)者的購買過程帶來不便。因此 , 本土超 市應(yīng)在購物全過程中 , 為消費(fèi)者提供最大的便捷 , 進(jìn)而降 低他們所付出的時(shí)間成本。

(3 降低精力、體力成本。如果本土超市的經(jīng)營(yíng)者能夠 確保其進(jìn)貨質(zhì)量 , 使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不存在對(duì)質(zhì)量不 合格的商品的擔(dān)憂 , 將會(huì)較大程度地降低消費(fèi)者在購買中 的精力和體力成本。如果超市能夠通過回訪等多種形式及 時(shí)解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中存在的煩惱和不快 , 必然 會(huì)將消費(fèi)者購買后的精力和體力的支出也降至最低。若運(yùn) 用其最為誠心和周到的服務(wù) , 促成消費(fèi)者的整個(gè)購買過程 全然沒有后顧之憂 , 超市肯定會(huì)在諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎 而出 , 受到消費(fèi)者的鐘情。

3.基于便利的本土超市營(yíng)銷策略。4C 理論的便利強(qiáng) 調(diào)的是為消費(fèi)者購買提供便利 , 它應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過 程 :在產(chǎn)品銷售前 , 企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于 產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法及使用效果的準(zhǔn)確信息;顧客前 來購買商品 , 企業(yè)應(yīng)給顧客以最大購物方便 , 如自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨等;產(chǎn)品售出以后 , 企業(yè)更應(yīng)重視信息 反饋 , 及時(shí)答復(fù)、處理顧客意見 , 對(duì)有問題的商品要主動(dòng)包 退包換 , 對(duì)產(chǎn)品使用故障要積極提供維修方便 , 對(duì)大件商 品甚至要終身保修等。

(1 便利的提供產(chǎn)品信息。超市有義務(wù)在消費(fèi)者購買 之前就為其提供產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格等信息 , 為消費(fèi)者的購 買決策行為提供幫助。除此之外 , 有一些產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)較 復(fù)雜 , 或是較為新穎 , 為消費(fèi)者造成了一定的使用麻煩 , 超 市可以通過多

種方法來完成此項(xiàng)任務(wù) :如發(fā)送傳單、在超 市明顯處標(biāo)識(shí)、人員說明、現(xiàn)場(chǎng)演示等。

(2 便利的設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列。超市可以按照消費(fèi)者需求 相關(guān)性特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列 , 方便消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時(shí) , 可以順便購買其相關(guān)的產(chǎn)品。除此之外 , 本土超市還可以 將一些應(yīng)季或具有某些節(jié)假日特色的產(chǎn)品 , 如端午節(jié)的棕 子、情人節(jié)的玫瑰和巧克力等 , 陳列在超市中較為顯著的 位置 , 方便顧客選購。還有一些如報(bào)紙、雜志等有消費(fèi)時(shí)效 性的商品應(yīng)陳列在超市入口處或結(jié)算處。

(3 便利的結(jié)算。《 2003中國超市顧客購物行為調(diào)查報(bào) 告 》 顯示 , 在對(duì)影響顧客購物情緒的因素調(diào)查中表明 , 收款 臺(tái)是消費(fèi)者對(duì)超市服務(wù)最不滿意的地方。該調(diào)查顯示 , 收 款排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好和掃描、刷卡等設(shè)備問題而 耽誤時(shí)間是影響消費(fèi)者購物情緒的主要因素。有 64.7%的 顧客認(rèn)為 , 在超市的不愉快購物經(jīng)歷主要是由于收款隊(duì)伍 太長(zhǎng)所引起的。雖然目前從硬件技術(shù)上還很難解決該問 題 , 但是超市可以通過更便利的選址來分散消費(fèi)者的購 買 , 采取改善收款人員的服務(wù)態(tài)度等方法 , 以此改善困擾 超市發(fā)展的收款難問題 , 為消費(fèi)者提供真正便利的服務(wù)。(4 便利的退、換貨物程序。由于某些產(chǎn)品的本身特性 或包裝特性 , 造成消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)不能檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符 合購買要求 , 如音像制品、內(nèi)衣內(nèi)褲等 , 因此 , 可能會(huì)引起 消費(fèi)者在使用時(shí)的不便。遇到此種情況 , 很多消費(fèi)者都會(huì) 選擇退、換商品。這就要求本土超市為消費(fèi)者提供一套簡(jiǎn) 化的退、換貨物程序 , 免除掉消費(fèi)者購物的后顧之憂。4.基于溝通的本土超市營(yíng)銷策略。4C 理論認(rèn)為 , 傳統(tǒng) 的促銷方式屬于一種強(qiáng)加與人的銷售模式 , 對(duì)消費(fèi)者的影 響力己經(jīng)開始減弱 , 媒體的零細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)多樣 化和個(gè)性化等都要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的促銷模式 , 變促銷為 溝通 , 變單向的信息傳遞為雙向的信息傳遞和反饋 , 變一 次性的促銷活動(dòng)為循環(huán)往復(fù)的連續(xù)溝通。

(1 建立消費(fèi)者個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫 , 確定其偏好。超市在 向消費(fèi)者提供商品和銷售信息之前 , 應(yīng)首先確定消費(fèi)者希 望在何時(shí)何地以何種形式接受何種信息。在提供信息時(shí)不 應(yīng)只顧及超市本身或從業(yè)人員的方便 , 而是應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注 消費(fèi)者的偏好。為了更好的確定消費(fèi)者的偏好 , 本土超市 可以通過建立消費(fèi)者個(gè)人資料數(shù)據(jù)

庫的方法 , 將通過超市 的 POS 系統(tǒng)和銷售人員所收集到的現(xiàn)有和潛在客戶的有 關(guān)信息 , 存入數(shù)據(jù)庫中 , 用以建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的顧客關(guān)系。按 照顧客的需求和偏好 , 不斷地改進(jìn)其所提供的產(chǎn)品組合和 服務(wù)。這樣周而復(fù)始地循環(huán)下去 , 自然就會(huì)提高顧客的滿 意程度 , 增加顧客對(duì)本土超市的認(rèn)可、喜愛和依賴。(2 提高 賣 場(chǎng) 中 服 務(wù) 人 員 的 服務(wù) 意(下 轉(zhuǎn) 第 111頁

識(shí)。超市賣場(chǎng)中的服務(wù)人員是距離消費(fèi)者最近的 , 他們既 可將超市的經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)信息迅速的傳達(dá)給消費(fèi)者 , 也 可以及時(shí)了解到消費(fèi)者在購買過程中所產(chǎn)生的意見和不 滿 , 從而反饋給本土超市經(jīng)營(yíng)者。因此 , 本土超市在關(guān)注營(yíng) 銷戰(zhàn)略的同時(shí) , 也不能忽略營(yíng)銷細(xì)節(jié) , 如服務(wù)人員態(tài)度不 好等問題。否則 , 就可能導(dǎo)致顧客的流失。

(3 設(shè)立客戶服務(wù)代表 , 維系與顧客的長(zhǎng)期溝通。消費(fèi) 者的整個(gè)購物過程中還會(huì)涉及購物后使用感受和意見 , 雖 然賣場(chǎng)中服務(wù)人員可以在購物過程中進(jìn)行與消費(fèi)者的親 密接觸 , 但卻不能照顧到消費(fèi)者在購物后的使用過程 , 尤 其是對(duì)于一些價(jià)值昂貴的商品。因此 , 超市可以設(shè)立客戶 服務(wù)代表 , 特別是以大型綜合超市為經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的超市更應(yīng) 如此 , 使之能夠認(rèn)真的聽取顧客的投訴 , 積極主動(dòng)的在消 費(fèi)者購物后繼續(xù)保持與其的溝通 , 聆聽消費(fèi)者在使用中的 建議和需求。

(4 激勵(lì)顧客提供反饋信息。超市為獲得顧客的反饋 信息 , 最有效的方法之一是以獎(jiǎng)勵(lì)的方法激勵(lì)消費(fèi)者提供 反饋信息。一些對(duì)超市提供產(chǎn)品或服務(wù)有意見的消費(fèi)者 , 可能會(huì)由于各種原因而不向超市提出投訴。另外 , 客服代 表在溝通服務(wù)中也可能會(huì)遺漏一些顧客。雖然有不滿的消 費(fèi)者不向超市提出意見 , 但他們可能會(huì)將意見傳播給其親 友 , 從而導(dǎo)致該超市丟失顧客。因此 , 超市應(yīng)該向提出建議 的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì) , 以激勵(lì)他們盡可能的向超市反饋不滿 的信息 , 幫助超市不斷的完善其自身的服務(wù)。

參考文獻(xiàn) : 1.菲利普 ? 科特勒.科特勒新思維 — 持續(xù)營(yíng)銷模型.北京 :中國人民大學(xué)出版社 , 2004.2.湯定娜 , 萬后芬.零售業(yè)國際化營(yíng)銷.北京 :清華 大學(xué)出版社 , 2004.3.董大海 , 金玉芳.消費(fèi)者行為 傾 向 前 因 研 究.南 開管理評(píng)論 , 2003,(6 :46-51.作者簡(jiǎn)介 :黃怡 , 蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院教授、碩士 生導(dǎo)師;姜玉滿 , 蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院碩士生。收稿日期 :2008-01-14。

品質(zhì)量的合格。這種做法 , 既有利于預(yù)防影響質(zhì)量的意外 情況發(fā)生 , 又能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題 , 及時(shí)調(diào)整工作目標(biāo) , 確保工 作的正常運(yùn)轉(zhuǎn) , 避免一些不必要的損失 , 提高工作效益。但 對(duì)管理過程的過分強(qiáng)調(diào) , 一方面給管理工作增加了過多的 任務(wù) , 對(duì)各因素的全面控制往往要投入大量的人力物力;另一方面 , 使整個(gè)管理體制趨于僵化 , 不利于調(diào)動(dòng)組織成 員的創(chuàng)新熱情。

3.所采用的技術(shù)方法有差異。目標(biāo)管理中所運(yùn)用的技 術(shù)方法 , 主要是定性分析技術(shù)和定量分析技術(shù)。定性分析 技術(shù) , 是一種運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)等方面的成就 , 通 過一定有效的組織形式 , 進(jìn)行分析問題的方法 , 其優(yōu)點(diǎn)是 靈活簡(jiǎn)便 , 通用性強(qiáng) , 對(duì)解決難以量化的問題較為適用。定 量分析技術(shù) , 是一種運(yùn)用數(shù)學(xué)方法 , 通過對(duì)事物量的分析、揭示事物發(fā)展規(guī)律的方法。在目標(biāo)管理中 , 通常是定性與 定量技術(shù)綜合使用 , 使其決策更加科學(xué)。

而全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào) “ 一切用數(shù)據(jù)說話 ” 的觀點(diǎn) , 數(shù)據(jù) 信息是其管理的基礎(chǔ) , 充分運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等手段監(jiān)控管理 全過程。全面質(zhì)量管理所采用的質(zhì)量控制方法 , 如 :PDCA 循環(huán)法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等等都必須以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料為依 據(jù) , 進(jìn)行定量分析。這些方法 , 以科學(xué)的數(shù)據(jù)為依據(jù) , 避免 了個(gè)人的主觀意志和經(jīng)驗(yàn)對(duì)管理活動(dòng)的影響 , 但對(duì)于工作 中某些難以量化的方面卻無法提出合理的標(biāo)準(zhǔn)。

4.對(duì)管理人員的要求不一樣。目標(biāo)管理由于其重視目 標(biāo)的分解及總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) , 因此非常適合于對(duì)各級(jí)管理 人員的管理 , 被人們稱之為 “ 管理中的管理 ”。實(shí)施目標(biāo)管 理時(shí) , 各級(jí)管理人員必須根據(jù)總體目標(biāo)的要求 , 確立自己 的工作目標(biāo) , 并使之與總體目標(biāo)保持高度一致 , 每一位管 理人員必須清楚自己應(yīng)做些什么和應(yīng)獲

得怎樣的成果。這 樣 , 一方面使各級(jí)管理人員責(zé)任更加明確、具體 , 杜絕了職 責(zé)不清、目標(biāo)不明的弊端;另一方面 , 也充分調(diào)動(dòng)了各級(jí)管 理人員工作積極性、創(chuàng)造性 , 大大提高了他們的管理水平和工作能力。因此 , 目標(biāo)管理在有利于管理人員培養(yǎng)的同 時(shí) , 也對(duì)各級(jí)管理人員提出了更高的要求 , 目標(biāo)管理中的 管理者不是原則的領(lǐng)導(dǎo) , 而是具體的實(shí)際的領(lǐng)導(dǎo) , 對(duì)各項(xiàng) 指標(biāo)都要心中有數(shù) , 工作不深入 , 沒有專業(yè)的知識(shí) , 不了解 下情 , 不熟悉生產(chǎn) , 不會(huì)經(jīng)營(yíng)管理是不行的。為此 , 管理者 必須端正工作作風(fēng) , 充分發(fā)揚(yáng)民主 , 協(xié)調(diào)好內(nèi)外各種關(guān)系 , 使各組織成員相互支持、目標(biāo)一致。

全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào) “ 一切用數(shù)據(jù)說話 ” , 強(qiáng)調(diào)企業(yè)為用 戶服務(wù) , 上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù) , 用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)衡量每一 組織成員的工作成績(jī)。因此它要求各級(jí)管理人員嚴(yán)格依照 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開展本部門工作 , 在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一定的情況下 , 盡 可能地采取措施節(jié)約成本、縮短時(shí)間 , 獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效 益。管理者對(duì)下級(jí)的管理主要是依據(jù)固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體 系 , 管理者無權(quán)修改各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)。上下級(jí)隸屬關(guān)系明確、約束力強(qiáng) , 重視行政手段的運(yùn)用 , 不過分強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的 人際關(guān)系的協(xié)調(diào)。這樣的管理 , 使工作規(guī)范化、科學(xué)化 , 工 作效率高 , 但往往容易因強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的唯一性 , 而忽視組織 內(nèi)部的民主氣氛與協(xié)作精神。

參考文獻(xiàn) : 1.韓延明.管理學(xué)新論.北京 :新華出版社 , 1996.2.徐 國 華 , 趙平編.管 理 學(xué).北 京 :清 華 大 學(xué) 出 版 社 , 1989.3.陳孝彬.教育管理學(xué).北京 :北 京 師 范 大 學(xué) 出 版 社 , 1990.4.鄭慕琦.管理科學(xué)概論.北京 :科 學(xué) 技 術(shù) 文 獻(xiàn) 出 版社 , 1991.作者簡(jiǎn)介 :周勁松 , 教育學(xué)博士 , 湖南師范大學(xué)黨委辦 副主任。收稿日期 :2008-01-25。(上接第 101頁

第二篇：永輝超市營(yíng)銷策略分析

永輝超市營(yíng)銷策略分析

伴隨著我國入世后對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的境地。

在目前國內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營(yíng)中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場(chǎng)工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場(chǎng)，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營(yíng)面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。

永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長(zhǎng)，力爭(zhēng)發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。

永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營(yíng)理念，從眾多的超市競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

（1）與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3）為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營(yíng)模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。

永輝超市以經(jīng)營(yíng)食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價(jià)格策略

成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會(huì)制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營(yíng)和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營(yíng)和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。采購海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分類，低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。

四、促銷策略 不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對(duì)各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變，營(yíng)銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營(yíng)銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營(yíng)銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。

第三篇：永輝超市營(yíng)銷策略分析

目錄

摘 要...............................................................1 關(guān)鍵詞................................................................1

一、永輝超市概況......................................................2

二、永輝超市營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析（4P）....................................3

1、產(chǎn)品策略.......................................................3

2、價(jià)格策略.......................................................3

3、渠道策略.......................................................4

4、促銷策略.......................................................5

三、永輝超市營(yíng)銷策略存在的問題及分析..................................6

1、管理人員和員工服務(wù)意識(shí)較弱.....................................6

2、促銷活動(dòng)存在的問題.............................................6

3、生鮮供應(yīng)鏈鮮活效率不高.........................................7

四、對(duì)永輝超市營(yíng)銷策略問題的對(duì)策和建議................................8

1、提高員工素質(zhì)實(shí)行規(guī)范化管理.....................................8

2、促銷活動(dòng)的對(duì)策.................................................8

3、實(shí)現(xiàn)高效規(guī)模采購...............................................9 結(jié)論.................................................................11 參考文獻(xiàn).............................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

永輝超市營(yíng)銷策略分析

專業(yè)名稱:市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名:

指導(dǎo)教師:

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，城市生活的改善，超市連鎖店的品牌化程度越來越高。連鎖超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何提高連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為每個(gè)連鎖超市品牌必須完成的過程。研究連鎖超市，如不能有效地吸引顧客。提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展機(jī)遇將成為企業(yè)危機(jī)，有效實(shí)施營(yíng)銷策略，是提升超市競(jìng)爭(zhēng)力的直接手段。

本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，以永輝超市為研究對(duì)象，首先對(duì)闡述永輝超市的發(fā)展歷史，然后通過對(duì)永輝超市的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分析，找到永輝超市的缺點(diǎn)和不足，并對(duì)問題進(jìn)行解決，找到一條適合永輝超市的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：永輝超市，營(yíng)銷策略，市場(chǎng)問題，促銷，渠道

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一、永輝超市概況

永輝超市是一家以售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的大型購物超市，成立于2001年福建省，并在商業(yè)中還以生活日用品、家庭服裝品和不同品種的鞋類為輔。在商場(chǎng)零售企業(yè)中，永輝超市是一家在福建省發(fā)展的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在現(xiàn)代流通模式是以民營(yíng)股份制建立的合作性企業(yè)。永輝超市在市場(chǎng)上有著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，采取自營(yíng)和直接采購的模式進(jìn)行售賣商品，在自身定位的市場(chǎng)中發(fā)展快速，在生活中已被消費(fèi)者所熟知及認(rèn)可，永輝超市以它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式被列入了《中國零售十大創(chuàng)新案例》。

根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，永輝超市根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)發(fā)展成為了一種全新的商業(yè)模式，其主要依靠售賣生鮮類的產(chǎn)品來調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)在零售業(yè)中的經(jīng)濟(jì)；再次通過超市為輔的家庭服裝，不同品種的鞋類及副食品等來進(jìn)一步提高超市在市場(chǎng)中的占有率；最后通過完善不同的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展的狀態(tài)。

這兩年經(jīng)濟(jì)下行，零售業(yè)未來前景不明朗，正是修煉內(nèi)功的時(shí)候，但是永輝卻反其道而行之，不顧整體經(jīng)濟(jì)行情，快速擴(kuò)張，說明管理層思路略微滯后。雖然也嘗試了新生態(tài)模式，但是不足以顛覆或者引領(lǐng)市場(chǎng)，甚至到底能帶來多少收益，都還難說。總得來說，永輝超市憑借目前比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)超結(jié)合，在整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，保證了還算可觀的盈利能力，以至于他們盲目相信自己的道路完全可以。所以，堅(jiān)定的走著前些年大超市快速擴(kuò)張的道路。然而等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，零售業(yè)態(tài)勢(shì)逐漸明朗的時(shí)候，永輝極有可能會(huì)出現(xiàn)盈利結(jié)構(gòu)欠優(yōu)和智能管理、數(shù)據(jù)管理不足的硬傷，從而產(chǎn)生危機(jī)。

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二、永輝超市營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析（4P）

1、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客能在永輝超市購買到所有產(chǎn)品都能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到新鮮的產(chǎn)品，價(jià)格和質(zhì)量都比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)好。其豐富的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有機(jī)水果和蔬菜，除了滿足顧客對(duì)品種的需求，還兼顧了不同消費(fèi)水平的客戶需求。永輝超市在食品、日用品和服裝上是互補(bǔ)的，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三種產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合，新鮮蔬菜、水果、肉類和家禽、活鮮、生鮮和干或六大類。為了滿足普通百姓的基本需求，建立了新型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便我們的顧客一站式購物，可以讓顧客購買蔬菜，不必提籃子去別處買衣服。

1.永輝超市生鮮品類齊全且豐富，依據(jù)門店大小不同，品類多達(dá)4000-6000種，而一般的超市通常生鮮商品只有1000多個(gè)品類。

2.生鮮區(qū)域面積比一般超市大，生鮮產(chǎn)品面積占店鋪總面積的40%-50%，而且生鮮區(qū)域離收銀臺(tái)較近。因?yàn)橛垒x超市的新顧客每天都是沖著生鮮來的，而且基本上每天都是，永輝超市的新鮮產(chǎn)品部門，在一樓和收銀臺(tái)附近，目的是讓顧客最方便的購買生鮮。

3.鮮是生鮮食品之魂。在永輝超市陳列的生鮮食品都是每天配送的，陳列商品的冷鏈按時(shí)檢測(cè)，從面保證商品上架后其鮮度讓消費(fèi)者買得放心，買得物有所值。所有的農(nóng)副產(chǎn)品均經(jīng)過了檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢驗(yàn)系統(tǒng)使于客戶自檢，通過此環(huán)節(jié)保證生鮮食品不僅質(zhì)地有保證且價(jià)廉物美。保證食品安全，杜絕餐桌污染。采購是行家里手，能保證提供的商品是最優(yōu)質(zhì)的。這是永輝超市經(jīng)營(yíng)理念“新鮮的永輝”、“放心的永輝”的體現(xiàn)。

2、價(jià)格策略

永輝超市充分運(yùn)用成本加成法、顧客導(dǎo)向型、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型、認(rèn)知價(jià)值型的定價(jià)理論制定出自己的定價(jià)方法。成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),它決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn),一方面,永輝超市建立了一系列措施來控制成本,另一方面永輝超市具有良好使用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法,制定產(chǎn)品價(jià)格。永輝的經(jīng)理每天5點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及時(shí)調(diào)整價(jià)格，以便快速改變價(jià)格。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格是永輝市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給客戶提供每天低價(jià)格的形象，在節(jié)假日期間，永輝超市

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將設(shè)定最低的商品價(jià)格。每個(gè)周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，引發(fā)搶購狂潮，特賣的好處也使得很多客戶無暇他顧。

1.一般品價(jià)格策略

該部分商品主要運(yùn)用成本加成法制定商品的零售價(jià)格。由于該部分商品價(jià)格敏感度低，消費(fèi)僅占市場(chǎng)銷售額的20%，因此價(jià)格波小，對(duì)此商品價(jià)格穩(wěn)定，毛利一般相對(duì)較高。但是目前在超市尾隨跟價(jià)的要求下，商品價(jià)格策略己偏離成本加成法的軌道.價(jià)格無市場(chǎng)領(lǐng)先性，毛利變得十分微薄。

2.會(huì)員商品價(jià)格策略

該部分商品是指消費(fèi)者辦理相關(guān)手續(xù)成為永輝超市的消費(fèi)會(huì)員，在購物付款時(shí)出示會(huì)員卡并使用會(huì)員卡，其特點(diǎn)是每消費(fèi)一元，消費(fèi)者將獲得幾點(diǎn)積分，以此類推，多銷多得，累計(jì)達(dá)到一定積分消費(fèi)者可以將該積分換成現(xiàn)金券抵購物消費(fèi)。會(huì)員商品價(jià)格要比普通商品低5%-10%左右。采用會(huì)員制度其目的是通過會(huì)員消費(fèi)培養(yǎng)顧客的購買生鮮食品的忠誠度，同時(shí)通過會(huì)員消費(fèi)了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理是否符合消費(fèi)者的購買需求，并通過會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析可清晰了解顧客的需求變化及顧客層次的變化，可為下一步的價(jià)格策略提供依據(jù)，一般每檔安排10支生鮮會(huì)員價(jià)商品價(jià)格策略為需要導(dǎo)向型型的價(jià)格策略。

3、渠道策略

永輝超市采取自營(yíng)和直接采購的模式,在直接采購方面,永輝采取“超市+農(nóng)戶(農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人)”、“超市+合作社(農(nóng)村企業(yè))”、“自建或投資”等方式建立自營(yíng)和合作的農(nóng)業(yè)基地,并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝也投入了大量的資金支持農(nóng)業(yè)，以“定購農(nóng)業(yè)”等方式，使不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。在購買海鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。在水果采購中，永輝總是把整個(gè)果園包下，進(jìn)行水果的等級(jí)分類，并將低檔的水果放入促銷中。

1.源頭采鮮

以重慶永輝超市為例，公司生鮮產(chǎn)品的直采和批發(fā)比例高達(dá)95%，而沃爾瑪該比例僅僅為3%。與高比例直采相對(duì)應(yīng)的是永輝超市的多層次采購體系，目前統(tǒng)一采購約70%以上。

2.買手體系

永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應(yīng)該有40％多，永輝超市有一大幫專門的生鮮采購團(tuán)隊(duì)，直接從源頭或者產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)采購。采購是行家里手，永輝超市采購與同行最大的區(qū)別就是有一支強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)。這些人長(zhǎng)期在外奔波，真正地去研究農(nóng)產(chǎn)品的 第4頁（共 12頁）

屬性、價(jià)格及其與消費(fèi)者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。此外，永輝超市的買手在門店擴(kuò)張也起著非常重要的作用，一般是采購人員先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼而生鮮部的買手們組團(tuán)跟進(jìn)，此外，公司的買手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域共享，建立新店的人員互動(dòng)性大大增強(qiáng)。

4、促銷策略

無論何時(shí)到永輝，看見新鮮的品質(zhì)都是一樣的，品種最齊全，這是永輝超市全天候經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，以及全天開放的市場(chǎng)。在永輝，門店經(jīng)理可以決定是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這種產(chǎn)品是應(yīng)季比較受歡迎的商品，永輝超市批量銷售，獲得成本優(yōu)勢(shì)，然后迅速銷售，以數(shù)量取勝。分級(jí)銷售,同樣的商品首先選擇的人們,將優(yōu)質(zhì)精品銷售,賣個(gè)好價(jià)錢,和提高毛利率,將一些質(zhì)量差的產(chǎn)品銷售按照普通產(chǎn)品銷售正常價(jià)格,這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝超市族強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù),廣泛使用的促銷人員充當(dāng)助手,熱情,為客戶詳細(xì)介紹他們所需要的產(chǎn)品，永輝門檻很低,為所有級(jí)別的客戶打開門,歡迎他們隨時(shí)隨地到商店購物,向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù),在任何時(shí)候不滿意可以退換,消除客戶的擔(dān)憂,從而在消費(fèi)者心中建立一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，營(yíng)銷觀念也應(yīng)該隨之改變。永輝超市通過一系列的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高忠誠度，從產(chǎn)品水平到服務(wù)水平的提高，積極開展服務(wù)營(yíng)銷，最終尋求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以其與眾不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了差異性的定位，更加注重服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施，從而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中開辟了一條成功的道路。

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三、永輝超市營(yíng)銷策略存在的問題及分析

1、管理人員和員工服務(wù)意識(shí)較弱

管理人員和員工素質(zhì)不高，缺乏“知識(shí)”人才。從我國產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展看，不合格的管理者和員工已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。這與新經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)發(fā)展的要求是相悖的。很多的規(guī)模企業(yè)并沒有建立員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu),沒有雇傭?qū)I(yè)人員參與培訓(xùn)業(yè)務(wù),畢竟還沒有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)在新經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)是人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)整體管理水平不高,效率低。“永輝超市”給我的感覺是一些員工素質(zhì)低下，服務(wù)意識(shí)差，有些管理者的管理模式不科學(xué)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下。有些員工的服務(wù)意識(shí)較弱，不能解決客戶的問題，以滿足顧客的購物需求。有些推廣者對(duì)自己的產(chǎn)品不負(fù)責(zé)。甚至知道顧客需要的商品位置也不裝不知道，服務(wù)意識(shí)也不強(qiáng)。

2、促銷活動(dòng)存在的問題

永輝靠生鮮起家，表面的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)。低價(jià)背后，如農(nóng)戶對(duì)接，省掉經(jīng)銷商的價(jià)格，一套完整的供應(yīng)體系，保持質(zhì)量，另生鮮易損耗，因此還有較強(qiáng)的物流運(yùn)輸能力解決時(shí)間問題生鮮的采購和調(diào)配管理，以免出現(xiàn)某些區(qū)域過剩，某些區(qū)域又空缺。這樣的商業(yè)模式，規(guī)模越大，管理難度也越大，目前永輝的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有當(dāng)年明顯，表現(xiàn)是中途損耗增加，調(diào)配不均，以及為了低價(jià)付出更多的成本而利潤(rùn)被壓縮。

（1）促銷出現(xiàn)價(jià)格欺詐

降價(jià)打折雖然對(duì)消費(fèi)者可以形成比較高的吸引力，是連鎖超市常用的促銷手段，但如何處理降價(jià)，讓利于增加超市利潤(rùn)之間的關(guān)系，是每家超市必須要處理好的。有的超市鋌而走險(xiǎn)，利用欺詐手段，先太高商品的價(jià)格，在降價(jià)，特價(jià)等華麗的謊言，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，形成欺詐行文。這樣雖然增加了超市的銷售額度，一旦被發(fā)現(xiàn)也會(huì)永遠(yuǎn)的影響超市的形象和信譽(yù)，而誠信始終是連鎖超市經(jīng)營(yíng)的第一原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價(jià)格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓(xùn)。

（2）忽視形象宣傳

連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客，增加消費(fèi)額度，但是賣出商品形成購買不是唯一目的。各大連鎖超市所售賣的商品大都雷同作用也都相當(dāng)。要吸引顧客消費(fèi)，只依靠一位的降價(jià)，優(yōu)惠是存在一定的局限性，對(duì)于連鎖超市經(jīng)營(yíng)來說，若能在促銷活動(dòng)中突出一些能夠樹立品牌形象、建立起消費(fèi)者和超市之間的良好互惠互利的關(guān)系，促銷的效果會(huì)更好。

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（3）節(jié)日促銷手段老套

連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)，每個(gè)超市為了能夠更好的吸引顧客消費(fèi)，都把各種節(jié)假日促銷放在首位。除了中國傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的外國節(jié)在國內(nèi)形成一種潮流，成為促銷的最佳時(shí)機(jī)。但促銷活動(dòng)的頻繁化并沒有帶動(dòng)促銷手段的的創(chuàng)新和多樣化，大都還是以前的幾種降價(jià)促銷手段，對(duì)于顧客來說，并沒有形成更好的吸引力，也沒有增加更多的營(yíng)業(yè)額。

3、生鮮供應(yīng)鏈鮮活效率不高

永輝超市生鮮做得好的唯一秘密，就在于它宣稱自己的特色優(yōu)勢(shì)在生鮮。生鮮這個(gè)東西，如果沒人買，時(shí)間一長(zhǎng)就不鮮了，要掉價(jià)甚至處理。因此，在超市間貨源差不多的情況下，想把生鮮做成優(yōu)勢(shì)，就必須讓生鮮盡快地賣出去。

生鮮的供應(yīng)鏈有生類還有熟類，大多數(shù)企業(yè)仍集中在這一類別中，永輝其實(shí)也在這一階段，大潤(rùn)發(fā)算是國內(nèi)較好的。

許多超市將未來立足于社區(qū)生鮮，但事實(shí)上很難找到一個(gè)利潤(rùn)，因?yàn)榻鉀Q不了高利潤(rùn)熟類的問題、當(dāng)一家門店生鮮占比50%以上時(shí),無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也很低，而永輝只是做起了生鮮的規(guī)模，沒有很好的解決毛利率這個(gè)問題，遲早有一天，不解決熟的問題,永輝早晚也要走下神壇,但目前我們看到永輝在品質(zhì)化方面的巨大進(jìn)步。

核心是要保持商品鮮活，要在商品最佳保質(zhì)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購，本質(zhì)核心是效率。這其中涉及兩個(gè)問題：

（1）企業(yè)存在的條件。你有沒有冷鏈系統(tǒng)，沒有足夠的貨物出口終端店，從市場(chǎng)上拉一車賣的很快是效率和效益；你有一個(gè)冷鏈和銷售終端，從山東蔬菜基地拉十輛卡車可能更有價(jià)值。

（2）商業(yè)運(yùn)作能力。生鮮產(chǎn)品最新鮮的有的是有一天，你可以在店內(nèi)展示了兩個(gè)小時(shí)，新鮮和商品價(jià)值驚人，最大的新鮮度是一個(gè)月，你可以兩天或三天就到店里，這將是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，其次是保鮮能力，需要有措施，冷鏈到商店，商店的賣場(chǎng)溫度高、新鮮度會(huì)失去更快！運(yùn)營(yíng)能力的不足，企業(yè)將會(huì)像便秘一樣不舒服。

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四、對(duì)永輝超市營(yíng)銷策略問題的對(duì)策和建議

1、提高員工素質(zhì)實(shí)行規(guī)范化管理

永輝超市必須加強(qiáng)對(duì)管理人員和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)、作風(fēng)素質(zhì)，是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須依靠員工。只有員工提高素質(zhì)，才能提高企業(yè)素質(zhì)，只有提高企業(yè)的質(zhì)量、管理水平和提高執(zhí)行力，才能提高企業(yè)的綜合效益。員工的高素質(zhì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰擁有一流的員工，才可能成為一流的企業(yè)，因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的質(zhì)量管理是一項(xiàng)非常重要的工作，“永輝超市”大力提升員工的素質(zhì)可以為企業(yè)贏取更多的實(shí)際和潛在利益。

（1）加強(qiáng)員工管理創(chuàng)新

通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的積極性。通過建立安全工作人員的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)制，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力，完善提高充分調(diào)動(dòng)員工積極性的激勵(lì)機(jī)制，按照工資和福利的銷售業(yè)績(jī)，激勵(lì)銷售人員創(chuàng)造更大的效益。同時(shí)，提高他們的思想政治素質(zhì)。提高思想素質(zhì)有助于促進(jìn)員工樹立正確的服務(wù)價(jià)值，解決顧客需求和促銷商品，與顧客培訓(xùn)結(jié)合起來，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

（2）強(qiáng)化激勵(lì)措施

深化員工績(jī)效激勵(lì)措施，積極引進(jìn)人才，成立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的概念，很多一線員工成長(zhǎng)為高級(jí)管理人員，并分享公司的發(fā)展成果，公司設(shè)立工會(huì)員工互助基金，幫困金；基于門店考核指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)表現(xiàn)良好的店長(zhǎng)、店長(zhǎng)、業(yè)績(jī)等，經(jīng)理、課長(zhǎng)等干部實(shí)行優(yōu)厚的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

2、促銷活動(dòng)的對(duì)策

在促銷的混戰(zhàn)中,推廣效果不一樣。一些企業(yè)一戰(zhàn)成名，確立了自己的市場(chǎng)支配地位，可是一些公司同樣是促銷，為什么會(huì)有如此大的差異，就在促銷策略上不同。包括促銷目的、促銷時(shí)機(jī)、促銷方式等。一個(gè)好的營(yíng)銷策略可以事半功倍。那么如何實(shí)施連鎖超市的成功促銷呢？

（1）價(jià)格成為促銷利器

顧客購買商品時(shí)，除了注意質(zhì)量、性能和款式等因素外，價(jià)格是決定他是否購買的因素。在這個(gè)超市連鎖應(yīng)該運(yùn)用自己的頭腦，思考顧客的消費(fèi)心理，創(chuàng)造各種各樣易于接受的顧客，并能輕易刺激顧客的消費(fèi)欲望的價(jià)格促銷方式。目前常用的連鎖超市價(jià)格促銷有價(jià)格折扣、折扣獎(jiǎng)品、變相折扣、會(huì)員折扣等。通過這些價(jià)格促銷使顧客注意而

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不陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，從而提高超市的銷售量。

（2）加強(qiáng)顧客參與度 a.讓顧客眼見為實(shí)

這是毫無疑問的，不管客戶如何不相信商店，但是他們無法不相信自己的眼睛，例如，有些商品是可以通過現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)場(chǎng)銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商品是物有所值，貨真價(jià)實(shí)的。

b.利用顧客進(jìn)行口碑相傳

客戶和客戶之間的商品信息是不是需要大量的時(shí)間來交流？雖然表面上客戶和客戶之間的口碑很慢，但效果非常好。只要顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是真的，他周圍的人就會(huì)覺得你的商品是正品。

c.邀請(qǐng)顧客參與，提高互動(dòng)性

如果現(xiàn)場(chǎng)能邀請(qǐng)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)制作，那么這個(gè)客戶和超市之間的互動(dòng)將使其他顧客認(rèn)為產(chǎn)品更真實(shí)可靠，服務(wù)質(zhì)量也更加完善。

（3）在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新

傳統(tǒng)的促銷模式在一定程度上不能有效的吸引顧客的注意，也需要超市積極尋找新的方式來促進(jìn)銷售和促銷。對(duì)于超市最常說的：“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，頻繁的促銷活動(dòng)不得不讓顧客感到麻木。所以一定是需要全新的促銷活動(dòng)，根據(jù)超市產(chǎn)品顧客需求提供各種促銷活動(dòng)。而且還可以幫助超市提高知名度達(dá)到賺錢的目的。

（4）更加貫徹顧客價(jià)值導(dǎo)向

現(xiàn)代促銷與以往的促銷的區(qū)別在于，現(xiàn)代促銷更多地以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的理論，他不僅要求顧客價(jià)值最大化，顧客價(jià)值也將要求企業(yè)成為最重要和最核心的。總之，現(xiàn)代促銷的理念是向顧客提供價(jià)值真正的商品和服務(wù)價(jià)值，使顧客花費(fèi)最低的價(jià)格和最大方便獲得物有所值的產(chǎn)品。

3、實(shí)現(xiàn)高效規(guī)模采購

（1）生鮮生類

供應(yīng)鏈的核心需要增加的時(shí)候才增加。

a.推進(jìn)保質(zhì)期短鮮活農(nóng)產(chǎn)品，更適合在近處采購，向源頭投放標(biāo)準(zhǔn)化管理器具。在品質(zhì)管理的基礎(chǔ)上,門店自采可以開放大門。因?yàn)檫h(yuǎn)了,鮮度受損,反復(fù)搬運(yùn),商品受不起折騰。生鮮商品生產(chǎn)目前整體來源處于中低端，粗放的管理模式，并且種植戶更多為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考慮,因而此類商品更適合于向源頭投放標(biāo)準(zhǔn)管理器具，并且也可為未來的冷鏈整合提供接口。

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b.中度保質(zhì)期的商品，如核果等，適合真正運(yùn)作大單。這類商品,核心是管理在許多超市源頭挖掘整理，事實(shí)上由當(dāng)?shù)卮砩涕_展資源、商品市場(chǎng)一體化，市場(chǎng)不同表現(xiàn)水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是個(gè)人的合作伙伴關(guān)系，村黨秘書。這是可以理解的，但但企業(yè)核心要破解偽支持及偽源頭。

生鮮的偽源頭，表現(xiàn)為并沒有找到最大最有效的社區(qū)，二是許多地區(qū)找到一個(gè)代理或承包商，他們購買，不管過程，不論等級(jí)，不論貨物，質(zhì)量，包裝，和額外的成本太高或太多的缺陷，真正的效率,還是需要深入的源頭細(xì)節(jié)管理。

c.相對(duì)保持期單品。如干雜南北貨、米糧,可以升級(jí)再設(shè)計(jì)和進(jìn)行品牌打造。d.是技術(shù)實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)的保質(zhì)期。與供應(yīng)鏈核心企業(yè)的技術(shù)和冷鏈系統(tǒng)。這種分類，我們可以清楚地判斷某些商品不可靠，所以許多商店進(jìn)口生鮮做的很差，因?yàn)楸举|(zhì)上，供應(yīng)鏈上的保障工作很差，不是陳列不好或員工不努力。生鮮食品供應(yīng)鏈有可能刺激銷量翻番。例如，你可能會(huì)突然去采購了一批質(zhì)量和新鮮度很好的來源商品，不排除銷售幾倍幾十倍的往上翻,不排除把賣了好幾次，但總是趕這樣的好事，企業(yè)需要一個(gè)靈活的單品運(yùn)作能力。為了實(shí)現(xiàn)刺激和新鮮的產(chǎn)品放大價(jià)值，變革采購組織,深耕源頭還是核心。另一方面，應(yīng)該進(jìn)一步刺激銷售能力。

（2）生鮮的熟類關(guān)鍵是技術(shù)控制

這方面沒有捷徑可走，如要自營(yíng)，需要堅(jiān)實(shí)的積累和人才的培養(yǎng)，像大潤(rùn)發(fā)的面包大師傅、面點(diǎn)大師傅，為什么這些人在超市不去專業(yè)的品牌店，給予足夠好的待遇，足夠的激勵(lì)就可以。

但很少有企業(yè)愿意這樣做，在賣場(chǎng)之中，這些相對(duì)勞動(dòng)效率很低，但在生鮮系統(tǒng)中卻是結(jié)構(gòu)性的補(bǔ)充作用，今天這種挑戰(zhàn)更大，小眾化風(fēng)格的面包、面點(diǎn)和熟食店在社區(qū)大量涌現(xiàn)，他們口味獨(dú)特、包裝誘人、環(huán)境溫馨，顧客對(duì)超市單一工業(yè)化表現(xiàn)的商品選擇必然減少，超市也需要應(yīng)勢(shì)而變。我們看到大潤(rùn)發(fā)超市有些門店擴(kuò)大了面食、現(xiàn)制熱食、特色聯(lián)營(yíng)等內(nèi)容，保持了現(xiàn)場(chǎng)的加工熟類的吸引力。

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結(jié)論

傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的變化，營(yíng)銷理念也發(fā)生了根本性的變化。需求是更傾向于差異化，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，而企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)由于零售業(yè)區(qū)域布局過于密集，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致供過于求的市場(chǎng)窘境，客戶往往追求產(chǎn)品的差異性，嚴(yán)重阻礙了中小型超市持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。鑒于此，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)，才能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

營(yíng)銷活動(dòng)的成功，企業(yè)不僅需要為自己的產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，選擇合適的分銷渠道，而且還需要采取合適的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣。企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷績(jī)效的成功，除了有高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)，必能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益的必備因素。

本文對(duì)永輝超市的營(yíng)銷策略的分析，可以作為中小超市發(fā)展的一個(gè)參考，最重要的是通過一系列的服務(wù)營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高他們的忠誠度，從產(chǎn)品層面的服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，積極開展服務(wù)營(yíng)銷，最后尋求與企業(yè)的生存發(fā)展。

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第四篇：大中型超市營(yíng)銷策略分析

大中型超市營(yíng)銷策略分析

摘 要

隨著我國改革開放的不斷深化，我國超市行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一大批超市不斷治理，為活躍地方經(jīng)濟(jì)和方便老百姓生活創(chuàng)造了有利條件，盡管我國超市行業(yè)取得發(fā)展較較快，但目前我國很多超市不注重市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在一定程度上制約了超市科學(xué)、健康、快速發(fā)展。本文以長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，首先分析了長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略實(shí)施情況、存在問題以及產(chǎn)生原因，在此基礎(chǔ)上從樹立品牌營(yíng)銷理念、實(shí)施營(yíng)銷組合策略、大力開展促銷活動(dòng)、創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式、打造特色企業(yè)文化五個(gè)方面，提出長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略問題的解決對(duì)策，希望對(duì)長(zhǎng)治金威超市完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：金威超市；營(yíng)銷策略；問題；原因?qū)Σ?/p>

一、前言

隨著我國改革開放的不斷深化，我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善，統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境正在形成，這也使得我國超市行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好局面，但目前我國超市行業(yè)普遍不重視營(yíng)銷策略問題，在很大程度上阻礙了我國超市行業(yè)的快速發(fā)展。黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》吹響了我國新一輪市場(chǎng)化改革的號(hào)角，在新的歷史條件下研究我國超市營(yíng)銷策略問題，不僅有利于促進(jìn)我國超市科學(xué)、健康、持續(xù)、快速發(fā)展，而且也有利于提升我國超市行業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

（一）長(zhǎng)治金威超市簡(jiǎn)介及營(yíng)銷策略實(shí)施情況

1.長(zhǎng)治金威超市簡(jiǎn)介

長(zhǎng)治金威超市是長(zhǎng)治金威商貿(mào)集團(tuán)旗下的一家大型超市，于2003年1月1日正式營(yíng)業(yè)，長(zhǎng)治市金威超市有限公司位于太行西街17號(hào)，經(jīng)營(yíng)面積5000平方米，堅(jiān)持

“時(shí)尚、品質(zhì)、貼心、新鮮、低價(jià)、便利”的經(jīng)營(yíng)理念，以持續(xù)改善大眾生活品質(zhì)為己任，引領(lǐng)現(xiàn)代、健康的生活方式，努力為消費(fèi)者提供滿意的超市“超值”服務(wù)。公司按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，現(xiàn)在公司形成了“事事有標(biāo)準(zhǔn)，人人有專責(zé)，件件工作都要受控”的全面質(zhì)量管理局面。在這里，我們將用信念、追求和執(zhí)著開啟新的航程，乘風(fēng)破浪，勇往直前，駛向我們的理想和目標(biāo)。我們始終堅(jiān)持以卓越服務(wù)，根據(jù)每一位客戶和消費(fèi)者的需求提供更專業(yè)更周到的服務(wù)。“讓每一位客戶滿意”是我們公司全體同仁始終不變的宗旨。

2.長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略實(shí)施情況

長(zhǎng)治金威超市在營(yíng)銷策略方面，主要體現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是在產(chǎn)品策略方面，共有各類業(yè)戶620多家，經(jīng)營(yíng)品類包括：水果、肉菜、水產(chǎn)、冷藏日配、香煙、酒水飲料、家庭食品、休閑小食、個(gè)人護(hù)理、家居用品等6500余種商品，同時(shí)提供免費(fèi)送貨、便民傘、便民藥箱、收發(fā)傳真、微波加熱、免費(fèi)熱水、信用卡還款、話費(fèi)充值等便民服務(wù)；二是在價(jià)格策略方面，長(zhǎng)治金威超市按照“老百姓買起”的原則進(jìn)行定價(jià)，同類產(chǎn)品分別比大潤(rùn)發(fā)、家樂福、樂購、中百等大型超市低1－2個(gè)百分點(diǎn)，使其價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)；三是在品牌策略方面，長(zhǎng)治金威超市以“長(zhǎng)治商貿(mào)”作為重要品牌進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，采取產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)“三位一體”的品牌營(yíng)銷策略，起到了良好的效果，吸引眾多的外地游客進(jìn)行購物，2013年銷售額突破8億元，利潤(rùn)突破5000萬元，成為長(zhǎng)治市最具價(jià)值的“本土”超市，得到了長(zhǎng)治市委、市政府的肯定，2010年至2013年分別榮獲“長(zhǎng)治市100強(qiáng)商貿(mào)企業(yè)”稱號(hào)。

（二）長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略存在的問題及原因

1.長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略存在的問題

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏品牌策略。品牌策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略最為重要的內(nèi)容，只有良好的品牌才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，才能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。盡管長(zhǎng)治金威超市在“本土”超市方面具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，其知名度較高，但與國外品牌相比，其品牌策略實(shí)施情況并不理想，與沃爾瑪、家樂福等國際著名連鎖超市自營(yíng)門店相比，還沒有形成成熟的、與國國際著名連鎖超市相媲美的品牌，更多的是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)治市的特色產(chǎn)品和老百姓的日常生活用口，國際品牌、國內(nèi)品牌相對(duì)較少，導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市在品牌策略方面落后于國外大型連鎖超市。2013年長(zhǎng)治市超市市場(chǎng)份額當(dāng)中，沃爾瑪占10.5%、好又多占8.4%、家樂福占7.4%、大潤(rùn)發(fā)占6.9%，而金威超市的市場(chǎng)份額

只占3.2%。（如圖1）

15.00%10.00%5.00%0.00%沃爾瑪好又多家樂福大潤(rùn)發(fā)金威超市圖1 長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)占有率對(duì)比情況

資料來源：治金威超市官方網(wǎng)站

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏宣傳策略。宣傳是提升企業(yè)知名度的重要策略，盡管長(zhǎng)治金威超市位于長(zhǎng)治市繁華地段，但由于其宣傳策略不足，導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市整體市場(chǎng)知名度和影響力不強(qiáng)。從長(zhǎng)治金威超市宣傳情況來看，無論是在電視、網(wǎng)絡(luò)還是平面媒體，其投入幾乎沒有，長(zhǎng)治市各大車站、廣場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)也沒能見到更多有關(guān)長(zhǎng)治金威超市的廣告和宣傳，即便是有也并不明顯，這說明長(zhǎng)治金威超市在這方面的投入力度相對(duì)薄弱。從長(zhǎng)治金威超市廣告投入情況來看，目前長(zhǎng)治金威超市廣告投入占營(yíng)業(yè)收入的比重還不到1%，這說明長(zhǎng)治金威超市在廣告宣傳方面缺乏足夠的重視，使得長(zhǎng)治金威超市的知名度還無法沃爾瑪、好又多、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市直營(yíng)店相比，在很大程度上制約了長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略的深入實(shí)施。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏促銷策略。促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容，也是提升企業(yè)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引消費(fèi)者的重要舉措。目前長(zhǎng)治金威超市在促銷策略方面主要是采取點(diǎn)狀式促銷，導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市的營(yíng)銷流程和營(yíng)銷規(guī)劃缺乏主題性、系統(tǒng)性和針對(duì)性，結(jié)果是花費(fèi)大量資金進(jìn)行的促銷活動(dòng)并未取得消費(fèi)者的感知，也未能有效的扶持其品牌的發(fā)展。由于長(zhǎng)治金威超市尚未形成一個(gè)整體的、系統(tǒng)的促銷活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，促銷活動(dòng)僅僅是圍繞優(yōu)惠活動(dòng)開展，缺乏主題的系統(tǒng)性；沒有形成一套職責(zé)分明的促銷管理流程；只注重進(jìn)行中的促銷活動(dòng)的控制，缺乏對(duì)促銷活動(dòng)全過程的控制；促銷只考慮到滿足用戶的基礎(chǔ)需求，沒有進(jìn)一步考慮顧客的配套需求，長(zhǎng)治金威超市一般是在節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣不穩(wěn)定的促銷方式對(duì)顧客的品牌感知、品牌忠誠度以及消費(fèi)習(xí)慣等都無法形成高度的歸屬感和吸引力。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏服務(wù)策略。服務(wù)是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略的重要舉措，只有樹立“消費(fèi)者導(dǎo)向”的服務(wù)模式，才能使?fàn)I銷策略取得更好的效果。從長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)

營(yíng)銷服務(wù)策略來看，長(zhǎng)治金威超市服務(wù)意識(shí)較差，顧客滿意度還不高。根據(jù)對(duì)100位光顧長(zhǎng)治金威超市的消費(fèi)者進(jìn)行隨著調(diào)查顯示：89%的消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)治金威超市的服務(wù)表示不滿意或非常不滿意，只有11%的消費(fèi)表示滿意或非常滿意，很多消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)治金威超市的購物環(huán)境、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等都不認(rèn)同，這也是我國“本土”超市的“通病”。長(zhǎng)治金威超市還沒有建立與顧客進(jìn)行溝通、互動(dòng)、協(xié)調(diào)的有效機(jī)制，還沒有將為顧客提供“增值服務(wù)”作為重要的營(yíng)銷策略，比如說：顧客購買過程中詢問時(shí)員工態(tài)度不好、賣場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)衛(wèi)生問題不能及時(shí)處理，顧客購買出現(xiàn)退貨換貨問題不好解決。

2.長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略問題的原因

（1）營(yíng)銷理念落后。導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略的原因盡管多種多樣，但最主要的因素就是長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，市場(chǎng)營(yíng)銷或不被認(rèn)識(shí)和接受，或被錯(cuò)誤的將營(yíng)銷等同于推銷或者銷售，沒有深刻理解營(yíng)銷的重大意義、重大作用和重要模式，因而也就不可能制定和實(shí)施有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。長(zhǎng)治金威超市比較注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，但由于缺少對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析、缺少專業(yè)的營(yíng)銷管理人才，因而在市場(chǎng)動(dòng)作方面顯得經(jīng)驗(yàn)不足，無法找到適合自己的營(yíng)銷與發(fā)展之路。由于長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)營(yíng)銷理念比較落后，導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市無法更好的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略，很多時(shí)候都是就銷售而銷售，根本沒有樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”、“服務(wù)導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，很多時(shí)候都是從企業(yè)自身出發(fā)制定營(yíng)銷策略，這種忽視市場(chǎng)、忽視顧客、忽視服務(wù)的營(yíng)銷策略必定無法起到良好的效果。

（2）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。由于長(zhǎng)治金威商貿(mào)集團(tuán)屬于典型的“家族式”中小企業(yè)，因而長(zhǎng)治金威超市作為其旗下企業(yè)，也必須存在著“家族式”的管理模式，導(dǎo)致長(zhǎng)治金威超市存在著小富即安、小富即滿、小富即可的思想，因而在超市管理方面基本上都采取“家族式”的管理方式，還沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，很多時(shí)候都是為了“保生存”，因而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，盡管長(zhǎng)治金威超市的產(chǎn)品銷量較好，但很多時(shí)候都安于現(xiàn)狀，沒有進(jìn)行市場(chǎng)開拓，因而也就不可能研究和制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于長(zhǎng)治金威超市競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，在一定程度上制約了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，特別是還沒有將自身的發(fā)展置于全市、全省、全國乃至全球發(fā)展體系當(dāng)中，也就無法與沃爾瑪、好又多、家樂福等大型國際連鎖超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)份額較低也就在情理之中，這已經(jīng)成為長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)

營(yíng)銷策略方面最重要的制約因素。

（3）企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，能夠很好的體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象和企業(yè)精神，而企業(yè)營(yíng)銷策略也是企業(yè)文化的重要組成部分之一。但目前長(zhǎng)治金威超市存在著企業(yè)文化缺失的問題，沒有對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行全面的塑造、宣傳、包裝，因而也就無法形成鮮明、突出和有特色的企業(yè)形象。盡管長(zhǎng)治金威超市已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷史，而且也按照總公司的要求在逐步建立企業(yè)文化，比較提出了“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、敬業(yè)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“誠信第一、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，但長(zhǎng)治金威超市并沒有形成鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)精神，特別是對(duì)外宣傳方面十分缺乏，不僅內(nèi)部無法形成凝聚力，也無法擴(kuò)大企業(yè)的知名度，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成了重大影響。

三、長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑

（一）樹立品牌營(yíng)銷理念

從長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況來看，品牌策略不足是制約長(zhǎng)治金威超市未來發(fā)展最為重要的因素，因而長(zhǎng)治金威超市要想更好的實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就必須牢固樹立品牌營(yíng)銷理念。特別是在我國大力實(shí)施新一輪市場(chǎng)化改革的歷史條件下，長(zhǎng)治金威超市要對(duì)自身營(yíng)銷策略方面存在的突出問題有更加清醒的認(rèn)識(shí)，著眼于打造全市、全省、全國乃至全球品牌超市，牢固樹立“品牌營(yíng)銷”理念，進(jìn)一步健全和完善營(yíng)銷戰(zhàn)略，將市場(chǎng)營(yíng)銷納入到企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，從自身的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅出發(fā)，進(jìn)一步健全和完善“品牌營(yíng)銷”發(fā)展規(guī)劃，制定近期、中期、長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，將自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，特別是要正確處理好“做大”與“做強(qiáng)”的關(guān)系，通過打造品牌來提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這應(yīng)該成為長(zhǎng)治金威超市營(yíng)銷策略最為重要的方面。

（二）實(shí)施營(yíng)銷組合策略

與沃爾瑪?shù)葒H連鎖超市相比，長(zhǎng)治金威超市作為“本土”超市，必須從自身發(fā)展情況及市場(chǎng)銷售情況出發(fā)，探索適合自己的營(yíng)銷模式，綜合運(yùn)用市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略、無品牌策略、專精策略、依附策略、國際化營(yíng)銷策略、本地化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略、虛擬營(yíng)銷策略以及低成本競(jìng)爭(zhēng)策略、集中化競(jìng)爭(zhēng)策略等多種現(xiàn)代營(yíng)銷策略，對(duì)于這些營(yíng)銷策略，即可以選擇一種營(yíng)銷策略，也可以選擇兩種或者更多的營(yíng)銷策略，只要有利于企業(yè)營(yíng)銷、有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、有利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都可以大膽探索和嘗試。比如對(duì)于一些具有較強(qiáng)吸引力和特色的“本土”商品，可以采取“本地化”與“集中化”相結(jié)合的策略，著力在一個(gè)地區(qū)進(jìn)行定向營(yíng)銷，待知名度提升之后再實(shí)施“全方位”營(yíng)銷策略。

（三）大力開展促銷活動(dòng)

長(zhǎng)治市大小超市已經(jīng)超過1000余家，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，促銷仍然是長(zhǎng)治金威超市在未來發(fā)展過程中必須大力實(shí)施的營(yíng)銷策略，而長(zhǎng)治金威超市在未來實(shí)施促銷策略過程中，必須將實(shí)施促銷策略與營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境緊密結(jié)合起來，改變過去為了促銷而促銷的狹隘做法，使促銷成為長(zhǎng)治金威超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)治金威超市要制定科學(xué)的促銷規(guī)劃，特別是要將“價(jià)格型”促銷與“非價(jià)格型”促銷緊密結(jié)合起來，既要通過節(jié)假日、店慶日等打折與贈(zèng)券等價(jià)格型促銷活動(dòng)直接讓利給消費(fèi)者；又要通過特殊服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公共關(guān)系等方式吸引消費(fèi)者來到超市并參與活動(dòng)，比如通過贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、樣品、免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)演示、VIP特賣專場(chǎng)等非經(jīng)濟(jì)性促銷活動(dòng)，最大限度的營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)治金威超市的認(rèn)知度。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式

長(zhǎng)治金威超市有5000多平米面積、5299多家業(yè)戶、6500余種商品，無論從規(guī)模還是從產(chǎn)品來看，都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但由于其營(yíng)銷服務(wù)存在欠缺，因而使得長(zhǎng)治金威超市競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這就需要長(zhǎng)治金威超市在創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式上狠下功夫，努力打造具有自身特色的服務(wù)體系。長(zhǎng)治金威超市要組建營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，吸引更多的品牌入駐長(zhǎng)治金威超市，并采取“市場(chǎng)細(xì)分”的策略，將購物區(qū)域劃分為高檔區(qū)、中低檔區(qū)、旅游購物區(qū)、天天平價(jià)區(qū)等不同的區(qū)域，這樣有利于長(zhǎng)治金威超市形成自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使長(zhǎng)治金威超市在眾多超市當(dāng)中脫穎而出。長(zhǎng)治金威超市還要大力加強(qiáng)服務(wù)制度建設(shè)，既要統(tǒng)一店面、統(tǒng)一服裝，又要加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)，著力提升他們“以人為本”的服務(wù)意識(shí)，善于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，及時(shí)解決消費(fèi)遇到的各類矛盾和問題，能夠大大提升長(zhǎng)治金威超市的服務(wù)質(zhì)量。

（五）打造特色企業(yè)文化

盡管長(zhǎng)治金威超市經(jīng)過10多年的發(fā)展，但由于長(zhǎng)治金威超市還沒有形成自身的企業(yè)文化，盡管已經(jīng)開始大力建設(shè)企業(yè)論，但對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟還沒有

滲透到所有業(yè)戶和員工，這就使得長(zhǎng)治金威超市無法形成共同的核心價(jià)值體系，也就不可能形成市場(chǎng)營(yíng)銷合力。長(zhǎng)治金威超市首先要進(jìn)一步健全和完善“企業(yè)文化導(dǎo)向”的營(yíng)銷體系，壯大營(yíng)銷部門力量，聘請(qǐng)和培養(yǎng)更多專業(yè)營(yíng)銷管理人才，為長(zhǎng)治金威超市未來實(shí)施營(yíng)銷策略奠定堅(jiān)實(shí)的組織和人才基礎(chǔ)。長(zhǎng)治金威超市要把打造企業(yè)文化作為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要保障，在長(zhǎng)治金威商貿(mào)集團(tuán)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，打造符合自身實(shí)際的管理文化、經(jīng)營(yíng)文化、品牌文化、購物文化、營(yíng)銷文化和行為文化，以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)大合力。

四、結(jié)論

綜上所述，盡管長(zhǎng)治金威超市是長(zhǎng)治市最大的“本土”超市，但與沃爾瑪、家樂福等國際著名連鎖超市相比，仍然存在一定的差距，這主要是長(zhǎng)治金威超市在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面還存在很多不足，特別是在品牌策略、宣傳策略、促銷策略、服務(wù)策略等方面還存在很多問題，導(dǎo)致這些問題的原因，既有營(yíng)銷理念落后因素，也有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)因素，更有企業(yè)文化缺失因素。在我國大力實(shí)施新一輪市場(chǎng)化改革的歷史條件下，長(zhǎng)治金威超市必須高度重視營(yíng)銷策略問題，特別是著眼于將長(zhǎng)治金威超市打造成區(qū)域品牌超市，著力在樹立品牌營(yíng)銷理念、實(shí)施營(yíng)銷組合策略、大力開展促銷活動(dòng)、創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式、打造特色企業(yè)文化五個(gè)方面狠下功夫，使長(zhǎng)治金威超市市場(chǎng)營(yíng)銷步入更加科學(xué)化、規(guī)范化、持續(xù)化、效能化軌道。

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第五篇：永輝超市營(yíng)銷策略分析

永輝超市營(yíng)銷策略分析

導(dǎo)讀：永輝超市營(yíng)銷策略分析，本土中小型超市要生存、發(fā)展，而永輝超市的異軍突起，永輝超市成立于2001年，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”，永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤

永輝超市營(yíng)銷策略分析

伴隨著我國入世后對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等都已大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的境地。

在目前國內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營(yíng)中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。

永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場(chǎng)工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍(lán)海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場(chǎng)，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營(yíng)面積超過300萬平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)10強(qiáng)”。

永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)逾5000萬元。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長(zhǎng)，力爭(zhēng)發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購物需求作為超市的經(jīng)營(yíng)理念，從眾多的超市競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

（1）與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。

（3）為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營(yíng)模式。

一、產(chǎn)品策略

永輝超市以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。永輝超市以經(jīng)營(yíng)食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。

二、價(jià)格策略

成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會(huì)制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。

三、渠道策略

永輝超市采取自營(yíng)和直接采購的模式，在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營(yíng)和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。采購海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購船開進(jìn)海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分類，低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。

四、促銷策略 不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。

永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對(duì)各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹立了一種誠信的形象。

傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變，營(yíng)銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過一系列的營(yíng)銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠度，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開展服務(wù)營(yíng)銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下開辟了一條成功之路。

包含總結(jié)匯報(bào)、人文社科、外語學(xué)習(xí)、旅游景點(diǎn)、專業(yè)文獻(xiàn)、出國留學(xué)、辦公文檔以及永輝超市營(yíng)銷策略分析等內(nèi)容。