第一篇：關于營銷的感想

中 國 礦 業 大 學

《煤炭營銷》課程

專題論文

論文題目： 我對營銷的小小理解

姓名賈 苗班級 學號11104955學期 11-12學年第二學期課程性質

2012年4月

我對營銷的小小理解

摘要：現代社會，我們已與營銷密不可分，那么營銷是什么，我們為什么要營銷，我們應該如何營銷，我將談談我自己的理解。

關鍵詞：營銷是什么、為什么營銷、如何營銷

一、營銷是什么

營銷，就以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。

早在人類出現時，營銷就出現了。在《圣經·舊約》的第一章（當然這不是人類的開始），我們看到夏娃說服亞當偷食禁果，不過夏娃不是第一個營銷人員，這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。

作為一門學科，營銷學開始于20世紀上半葉，那時主要出現在與分銷（尤其是批發和零售）相關的課程中。但是當時經濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中，人們忽略了這門和經濟正常運行關系密切的新興學科。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平，卻沒能解釋從生產商通過批發商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學者填補了經濟學家研究的空白。不過，經濟學仍然是營銷學之母。

二、為什么要營銷

為什么要做銷售？銷售究竟是什么？這是很多人回答不了，又有很多人急于想知道的問題。銷售，真的是會者不難，難者不會。它講的是一種感覺，一種積累，一種綜合素質的體現，一種人格魅力的釋放。

銷售，說大不大，說小不小。小可做一針一線，大可做跨國集團。但究其本質，都是相似的。銷售決無一般人心中的艱難、低下，更無一般人心中的玄妙。它只是一種謀生方式，只是它以一種自由的、不穩定的狀態存在。它既可以讓你一分錢賺不到，又可以讓你發大財，所以它被蒙上了神秘的面紗。

銷售，絕對是知識的積累，能力的積累，經驗的積累，時間的積累，人脈的積累。它打破了傳統的謀生手段，它打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌，記入經濟發展的史冊中。在它的身上，體現著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產品不同的價值。在人們心中，即佩服頂尖銷售人員夸夸其談的演講、瀟灑不凡的魅力，又無時無刻不在鄙視低微的銷售人員。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。

每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。

銷售，就是一面鏡子。無論是高是矮，是胖是瘦，盡顯其中。它可以剖析每一個人，深可見骨；它又可以分解每一個人，讓他死去；它還可以重組每一個人，讓他重生！不可理喻，又不可言表。知者自當意會，不知者障礙重重。

銷售，是要講悟性的。你可以沒有文憑，沒有知識，沒有經驗，但絕對不可以沒有潛質。它時時要求你放棄舊的觀念，樹立新的價值觀，所以你的思維一定是跳躍式的；它時時要求你放棄人情，理性甚至冷酷面對人群，所以你是要“無情無義”的；它時時陷你于困境，孤獨讓你重新認識世界，所以你是要能耐得住寂寞的；它絕對是你一個人的事，它只能讓你獨自在黑暗崎嶇中前進，所以你是要有勇氣的；當所有的人反對時，壓力無處不在，你究竟還會撐多久？所以你要做常人所不能做，世人所不能為的事。你該知道，它對你的要求是何等之高吧！

銷售，不是單一的行為，更不是單一的交易過程。它所體現的絕對是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發自如；如果有一天，你已經沖破蠶繭，重見天日，我相信，你已經是人上之人了。

這就是銷售，這就是無數人心中愛恨交織的銷售。

三、我們應該如何營銷

（一）整合營銷傳播

（Integrated Marketing Communications）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

（二）數據庫營銷

（Database Marketing）：以特定的方式在網絡上(資料有啊社區)或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。

（三）網絡營銷

（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調

研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。網絡營銷方案可咨詢互聯商道。

（四）直復營銷（Direct Marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（Consumer Direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

（五）關系營銷（Relationship Marketing）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關系行銷最有利。

（六）綠色營銷

是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。

（七）社會營銷

是基于人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。

（八）病毒營銷

是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。

（九）危機營銷

1、適當延長產品經營線。經銷商在代理經營制造商的產品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的產品經營線，以分化因制造商的危機而帶來的風險。以某區域的經銷商老王為例，其經營的產品線過于單一，主打產品就是樂百氏和匯源系列，結果在此次的**中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內卻是災難性的。

2、加大對終端網絡的建設和維護力度。

作為一個成功的經銷商來講，產品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個產品。只有這樣，才能在發生危機時，快速的調整經營的產品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。

3、加強與制造商的合作。一般情況下，企業承受風險的能力要遠遠大于經銷商。當制造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動的經銷商，當企業危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特別是對于一些知名的企業，只要廠家向經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償的賠償，聰明的經銷商此時應該和廠家同舟共濟，共同挽救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會令人記憶深刻。這樣經銷商不僅可以減少風險，而且在制造商的危機過去以后，還可以確立和企業更為密切的合作關系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。

4、提高自身的經營能力。

在現代商業經營中，機遇和風險是并存的。要想成為一個優秀的經銷商，就應該學會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關心廠家、產品和市場的動態，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關系，強化內部管理，吸收先進經驗。

同時注意行業信息的收集，為危機作好規劃，知道自己準備好之后的力量，才能與命運周旋。這樣才能善于抓住機遇，避免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關鍵在與對危機的判斷和反應能力。只有學會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現代商業戰場上，取得輝煌的勝利！

第二篇：營銷感想

9月份根據我廠的安排，我被分派到膠州進行市場營銷工作，剛到膠州我便與當地的負責人劉經理進行了溝通交流，較詳細的了解了膠州營銷工作的現狀。我的主要工作就是與消費者面對面的交流，跟他們介紹我們泰山煙的特色、我們的泰山文化。在與消費者的交流過程中我學到了很多，發現大多數消費者對香煙的品質不了解，他們都是根據香煙的名氣購買，泰山煙蘊含著我們齊魯大地的文化，還是比較容易被當地人接受，我們的品牌有很大的上升空間。通過這一個月的工作，我體會到工作在“火線”上的同事非常不容易，他們常年漂泊在外，有時候好幾個月都見不著自己的孩子。此刻我已回到廠里即將進入一線參與生產工作，我一定要向“火線”上的同事們學習，不管在什么崗位都以最認真的態度參與到工作中，為泰山品牌的發展貢獻自己的一份力量。

第三篇：服務營銷感想

服務營銷隨感

在商業發達市場活躍的大好趨勢下，如今各種營銷形式紛紛閃亮登場，比如關系營銷，文化營銷，綠色營銷，服務營銷等等，各種營銷方式根據所要達到的營銷目的各自發揮著相應作用。那我來簡單談一談對服務營銷的感想。

隨著消費者不斷在市場上占領主導地位，消費者的需求更是營銷者考慮的重點環節，當今的產品銷售，不僅僅是向消費者推出產品本身，而要充分考慮顧客需要什么，為他提供所需產品的同時，提供相應更多的滿意的服務體驗。由此加深與客戶的關系，密切了聯系的同時，也大大提升了顧客的價值。就拿進入世界500強的一家物流公司來說，聯邦速運之所以能獨占行業龍頭老大地位，得益于它一直以來先進嚴謹的物流管理系統，一流的運輸設備，以及高效快速的訂單配送，在配送的過程中一直貫徹微笑服務，給顧客以親切感，如此種種，無疑在顧客心中樹立了安全高效服務周到的形象，從而博得了廣大顧客的好評與信賴。

在競爭進入白熱化的現在，客戶資源的爭奪也相當激烈，服務的理念也充分凸顯，這一點我感同身受。前段時間我用我的手機幫一個朋友在攜程網上訂了一張機票，之前我從沒在這個網站上注冊過。十多天后，攜程又來了個電話，詢問我最近有沒有出行，可以幫我查最便宜的機票最方便的住宿等等。又過了十幾二十天，說是在搞活動要給我寄什么優惠卡，我想反正對我沒什么影響就同意了。客服小姐用流暢和藹的語氣成功搞到了我的地址，于是大概一周后我收到了攜程寄來的一張貴賓卡，說可以上網享受相關資訊和優惠價格。雖然我出行不多，回家也很少坐飛機，但幾經攜程這番來電服務，無疑加深了攜程在我腦海中的印象，如果攜程沒有出現什么特大差錯，那么將來有了出行預定的需求，可能首先出現在我腦海的網站就是攜程。

同時，教育機構也不甘落下，前段時間歷經考研機構短信連番轟炸，幾度有了換手機號的沖動。我覺得這種頻繁的掠奪式宣傳，有點眾多機構逐鹿群雄拼個你死我活的感覺，唯利是圖，有損教育機構權威形象。所以適度宣傳極為重要，要為顧客提供恰到好處的服務，否則適得其反。有的產品不像腦白金，不是為了博得顧客的反感但增加了印象，最終還會在眾多保健品中脫穎而出。而有的產品一旦讓顧客產生反感抵觸的情緒，那想挽回似乎要費更多周折了。

在這一點上我深有體會，之前做過淘寶小二，會員都是帶著問題來，我們要做的就是懷著極好的心態和熱情的態度幫助會員解決當前問題。準確地理解他需要什么，然后提供相應的服務。這說明了提供恰到好處的服務的重要性。如果過分積極或者提供另外的不符合顧客需要的服務甚至弄巧成拙，（不包括額外物質利益的提供），則略顯多此一舉，會給消費者留下不權威沒有可靠性的印象。其實服務也講個度，只要懷著真摯熱忱的心去滿足顧客需求，與其建立良好關系，才能真正體現服務營銷的戰略意義與價值。

第四篇：營銷大賽感想

關于烈狼隊營銷大賽的感想

2011年10月中旬開始，浙江工商——百誠校企精英合作班拉開了今年營銷大賽的序幕。四個隊伍，狼行天下，針鋒相對！此次營銷大賽本著公平、公正的原則，要求各個隊伍在隊長的帶領下合作一致，營銷理念新穎，創先爭優，為團隊創造出新的前進方向。

關于烈狼隊的整個營銷體系體系的感想，可以用四個字來形容——“穩中求勝”。首先，烈狼隊在接到營銷任務的第一時間，立刻開立整體的隊員會議，商議此次的大賽預想和策劃任務，瞄準最近的節慶活動或者其他有影響力的事件。再者，隊員分工明確，在緊迫的時間內，合理安排，恰當處理，策劃出DIY巧克力的營銷戰略，由于學校各方面的規章制度限制，這個策劃被迫擱淺，但是，烈狼隊的隊員并沒有因為這一點小困難卡到而氣餒，他們再一次用狼一樣般的眼睛瞄準了兩天后的杭州錢塘江煙花大會。開會——策劃——行動，終于在10月22日晚上在美麗的錢塘江泮他們開始了自己的捕獵行動。結果頗豐。最后，雖然烈狼隊在煙花大會的營銷是成功的，但是，他們沒有因此而放棄剩下讓他們去營銷的時間，緊接著，由頭狼發布命令：“各位，我們還有捕獵的時間，行動起來！”各位隊員紛紛想起了自己的營銷方案。賣花果茶、賣襪子、賣紙巾……只要是有銷路的東西，烈狼隊都不放過。直到10月31日營銷大賽截止的日期。

在此次的營銷大賽活動中，狼的天性似乎賦予烈狼隊的七位。他們團結一致，共同協作的精神，用他們敏銳的嗅覺和超人的智慧，指引這一群狼，突破重重難關，向勝利的曙光邁進！七位狼人不由的喊出：狼行天下，誰與爭鋒。

第五篇：案例分析+營銷感想

1.案例分析：攜程腹背受敵之深度解讀

楊文娟旅游管理

M201102066

一、攜程背景簡介

攜程作為中國領先的在線旅行服務公司，創立于1999年，總部設在中國上海，向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、高鐵代購以及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。并憑借穩定的業務發展和優異的盈利能力，于2003年12月在美國納斯達克成功上市。擁有超過1.2萬個呼叫席位的攜程信息技術大樓也于2010年5月8日在江蘇南通經濟技術開發區正式落成。

然而，作為占據中國在線旅游50%以上市場份額的絕對的市場領導者、老大哥，面對移動互聯網的發展、旅游者消費習慣的改變、旅游新的商業模式的沖擊，這次卻再也無法淡然自若了。

二、攜程發展環境分析

2.1．股價重創，巨資回購

近兩年來，攜程股價幾乎一路探底，截止今年6月14日，攜程股價跌至16.47美元，和兩年前的最高價位52.15美元相比，下降68.4%,若以今年3月初攜程股價最高達到27.75美元計算，3個月來，攜程股價跌幅超過40%。但在同樣的資本環境下，作為攜程的主要對手，藝龍的股價兩年來整體呈現增長態勢，兩年前，藝龍股價12.95美元，截止今年6月14日，其股價為11.92美元，幾乎持平，近3個月跌幅為近20%，跌幅僅為攜程的一半。

于是，2012年6月14日，攜程CEO范敏宣布，公司董事會已通過總額達3億美元的股票回購計劃，此時攜程市值近24億美元，這意味著其回購占比達13%。

2.2.利潤下降，競爭對手分流市場 究其原因，攜程股價下挫，除了資本市場因素外，主要還是業績的下滑。作為國內OTA(在線旅游代理商)的龍頭企業，攜程在霸主的座椅上穩坐近十年，但其凈利潤增幅從2010年第三季度的同比增長73%，一路下滑至今年第一季度的同比下降28%，并連續七個季度增速呈下滑態勢。下面就從攜程這三大業務分別看他的發展變化。

2.2.1.酒店預訂業務

酒店團購，惠選酒店的預訂新模式不斷涌現，今夜酒店特價等基于酒店預訂的移動客戶端應用的興起；中國酒店預訂不再只有攜程一個品牌。藝龍、GDS等開放酒店庫存又進一步讓在線酒店預訂新進入者更容易地參與競爭。因此，攜程一方面在2011年Q4開始推返現活動應對藝龍挑起的價格戰；另一方面也要加大的新模式、終端產品的研發投入。所以，在酒店預訂這塊紅海市場，攜程優勢大降，增速已經大幅放緩，利潤率也在下降。

2.2.2．機票預訂業務

機票是最適合在線銷售的旅游產品。有了網絡支付和手機之后，預訂和收付款都可以很方便地完成。去哪兒、酷訊的出現又讓一批中小票代很大地拓展了網絡銷售渠道，他們以低票價吸引了一大批自助游旅客。第三方數據顯示，與去哪兒平臺相關的日均出票量已超過攜程的日均出票量。去哪兒、淘寶旅游等擁有海量用戶的旅游媒體還給航空公司直銷拓展了很好的營銷渠道，這又從另一個層面威脅著攜程等OTA的業務。在美國，63%的在線機票銷售都是由航空公司官網售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的機票預訂營收占比已經很小了。所以，攜程機票預訂業務的前景也不樂觀。

2.2.3．度假旅游業務

雖說梁建章在2004年就已經認識到隨著中國人生活水平的提高，自助游是一塊越來越重要的業務；甚至他還認為自助游是攜程未來最大的一塊業務。不但是，攜程并沒有在自助游領域建立很大的優勢，卻將更多的資源投入在線下開始發展高端旅游業務，然而，線下的高端旅游的投入大，銷量少，難以形成簡單復制的規模效應的特點以及度假旅游的用戶忠誠度建立難度大的特征，也讓攜程的度假旅游業務前景堪憂。度假旅游這塊業務本來就是紅海市場，即使高端旅游這塊暫時還不算紅海的話，攜程要建立很大的優勢也并非易事。

而之所以造成利潤率下降，主因有三：其一，源于攜程自身戰略定位的重模式。攜程提供業務包含酒店、機票、度假、美食、商旅等，并建設超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社，可謂多領域全面開花，變得越來越重，但其多元化的業務并沒有迎來全面爆發。其二，行業已然變了天，互聯網普及率已經大幅提升，網民已經養成了網絡消費的習慣，網絡支付環境已經很順暢，網民的網上支付習慣正在養成，旅游行業出現一批新概念旅游公司，做的好都不難拿到融資，特別是團購和移動端等新模式的叢集，使得攜程自身用戶不斷遭到分流。其三，消費者的消費習慣和模式已經發生改變，整個旅游市場中商旅增速放緩，而休閑旅游快速迅速，這與攜程的高傭金模式是背道而馳的。

2.3.新的在線旅游發展的沖擊，商業模式改變迫在眉睫

團購和移動APP的興起蠶食，成為攜程發展路上的新對手。

對于團購，藝龍、淘寶搶先切入，按照藝龍公布的數據，2011年12月份，藝龍團購酒店突破10萬間夜（賓館每間客房的入住天數），位居國內第一，是攜程同期酒店團購量的四倍。單純做團購是不賺錢的，但在藝龍的大生態中，因為原有的運營、銷售、服務人員和資源可對接團購業務，使得有利可圖，并能搶奪用戶。在與攜程爭奪戰中，團購成為一枚利器，雖小，但卻鋒利。而攜程之所以在前期對團購并不感冒，則因為做團購雖說保住了一定客源，但損失了傭金。據了解，傭金利潤率在30%左右，而團購不足10%。對攜程的高端定位而言是不相符的。然而面對團購的潛在威力，攜程也按捺不住了，今年6月份，攜程被動宣布大力度殺入團購，并不惜將酒店團購以1折起的團購價再直減10%進行“裸賣”。但先機已經錯過。而且，接近零利潤的低價策略之下，攜程必有大量傭金損失。在團購一站中，攜程輸了開局，未來，已經覺醒的攜程能否以“零利潤”扳回一局，還是一個未知數。

對于APP而言，今夜酒店特價、航班管家、酒店管家等方興未艾，而原來的對手去哪兒、藝龍、酷訊也都推出手機端。隨著隨時預定的需求興起，移動APP占據了一席之地。而在移動互聯網時代，巨頭難以壟斷所有的創意，而且原有PC端商業模式的核心競爭力會被重新定義，攜程的傳統優勢難以在移動互聯網領域延續，而且因為模式越來越重，難以迅速轉型，并且對無線領域投入不足，給了很多移動廠商發展的機會。另外，在，該領域馬太效應也是十分明顯的，只要產品有需求，越靠前的應用增長得越快，蘋果等應用商店也會對新應用加權，鼓勵新品，不會因為攜程的品牌而對其有所偏好。

現實中，面對APP的挑戰，攜程曾通過上游酒店的合作，從渠道端封殺一些新興移動APP的入局。但這些APP采取合縱連橫的戰術，聯合攜程的對手進行化解。另外，一些酒店也不愿意放棄眾多的移動APP渠道。而在用戶滿足方面，“大而全”的攜程在移動端也難以招架住“專而精”的細分領域奪食。可以說，目前移動互聯網上旅游領域的尚未出現大贏家，各類APP百花齊放，攜程和各家都無法形成較大的競爭壁壘。

三、攜程STP分析

3.1.Market Segmentation（市場細分）

旅游市場的劃分標準主要有消費者的個體特征、出游動機、距離、逗留時間以及消費水平等，攜程作為在線旅游供應商的領導者，其面對的市場一般以出游時間、對價格的敏感性、旅游滿意度以及旅游頻率為其劃分標準，大致可分為商業旅游市場和觀光度假旅游市場，而休閑度假旅游根據顧客的層次不同，又劃分為高端休閑度假旅游市場和一般休閑度假旅游市場。

商旅市場的特征主要有：從出行的主要動機而言，旅游者以商務為主要目的，在商務活動之外，部分商務客人會安排一些觀光旅游活動，而這種旅游則視為商務旅游。從消費特征而言，商務旅游者具有消費能力強、消費傾向明顯、時間觀念強、重訪率高、對配套設施要求較高、不受季節影響、停留時間較長等特征。且該類市場以散客為主，受季節影響小。

觀光休閑度假旅游市場的特征主要有：景點／旅游地吸引力、旅行費用是影響休閑旅游者出游的最重要因素，旅游景點、旅游交通服務是休閑旅游者最為關注的服務項目。游客普遍認為交通費用占總花費比重最大，出境、入境旅游仍被認為是家庭重大消費決策。高端旅游、自由行、旅游保險、郵輪旅游、溫泉旅游是當前5種旅游新業態。性別結構均衡，年輕化、高學歷是我國休閑旅游者的特征。

3.2.Market Targeting（目標市場選擇）

攜程創立之初嘗試了旅游資訊、賣旅行團、賣門票、甚至賣演出票等業務；但最后是依靠收購商之旅、現代運通兩家公司在酒店預訂業務上發展起來的。酒店預訂這種模式存在的邏輯是：用戶需要入住的酒店一般都是在自己不太熟悉的地方，希望有個簡單的方法安排自己住宿；而酒店供應商把自己的電話或者網址送達數量眾多的目標客戶群去代價又很大，所以他們只能進行有限范圍的營銷保持一個相對較好的入住率；而酒店又是個時效產品，一個晚上沒人住，這個房間的營收就沒了；所以酒店方也需要有人把他觸及不到的顧客帶到他的酒店。攜程做的就是把這兩者連接起來。

目前，攜程主要以商旅旅游市場為主，同時兼顧休閑度假旅游市場。攜程重金押寶高端旅，要打造一個“一站式旅游服務商”，并深入到了采購和服務等環節。全面進入線上線下無線領域，今年推出了“私家團”的新產品形態，暑期我們主推親子游和海島任你玩2個項目，滿足了旅游者對自主性的需求。

總之，經過十年以上的發展，攜程開始進入線上、線下和無線三大領域綜合發展的全新階段，并且全面滲入商務旅行和休閑旅游兩大市場。為保持優勢，要在產品線豐富的基礎上，更加注重以散客需求為基礎研發產品，開發出符合年輕游客消費習慣的產品。同時要提供更加便捷的服務。不斷規范的流程、細化的分工，使規模化生產成為可能。

3.3.Product Positioning（產品定位）

攜程目前主打四種產品，分別為線上線下酒店預訂業務、線上線下機票預訂業務、度假旅游業務和企業商旅業務。而團購業務目前也作為一匹黑馬成為攜程最為重要的對產品線的補充與完善。

酒店預訂和機票預訂主要是借助強大的呼叫中心和地面推廣的優勢以及完善的網上預訂系統來吸引并維護商旅旅游市場和休閑度假旅游市場。

度假旅游業務則是通過優質服務和超高的滿意度來打造精品度假旅游，對于高端旅游市場，借助整體旅游服務的高水平來開發高端旅游市場。主打“旅游體驗”，真正意義上的高端旅游，其核心并不在于追求奢華，而是讓旅游者真正了解旅行的意義，獲得想要的感受。今年，攜程推出的“頂級環游世界80天”報價高達人民幣101萬元，相比攜程網去年曾推出的“環游世界66天”66萬元的價格來看幾乎翻倍，而行程中的酒店、商務艙和美食等服務更可謂極致奢華，此產品上座率極高，推出即告售罄。

企業商旅服務則鎖定中小企業，作為專業差旅管理工具，讓差旅費用更節省、更透明、更便捷。2011年《財富》世界500強企業有48家使用攜程的商旅管理服務。目前攜程為幾百家跨國公司、中外大型企業，超過幾十萬工商界人士，提供專業的商務旅行管理服務。攜程的大客戶包括可口可樂、松下、阿里巴巴、愛立信、寶鋼、騰訊、李寧等國內外大型企業。

攜程的定位是：大而全一站式十項全能，為旅游者提供“一站式服務”的理念。秉持“以客戶為中心”的原則，以團隊間緊密無縫的合作機制，以一絲不茍的敬業精神、真實誠信的合作理念，創造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創造最大價值。

但隨著在線旅游網站競爭的加劇，網絡覆蓋率擴大到前所未有的地步，意味著技術門檻不復存在，針對高端消費者的服務號召力的作用逐步下降。這時候，大數量用戶群體較為關注的價格就成為維護在線旅游網站品牌和競爭力的最重要關注點。畢竟不可否認，我國目前的大眾消費者還是重視價格多于服務，對價格的敏感戰勝了對品牌和服務的忠誠。因此，攜程目前確實處于一個被群狼“圍追堵截”的境地，雖然有巨大的市場規模和良好的品牌形象打底，但從長遠“自保”領先地位的角度考慮，想要從重圍中脫身，攜程必須打破一貫主打高端市場的形象，以酒店團購入手，阻止大眾旅游市場份額的流失。

四、攜程營銷組合分析

以下我們將依次對攜程產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、四個營銷組合進行分析。

4.1產品策略

? 產品線延伸策略：攜程網在最近兩年的收購重心已經轉向了對重要市場區域的擴張和對上游酒店產品供應商的控制。2008年攜程網收購國內領先的酒店PMS供應商北京中軟好泰酒店計算機管理系統工程有限責任公司。2009年，攜程網增持如家和臺灣最大在線旅行社易游網。2010年上半年，攜程網在收購上的動作更加頻繁：2月份，以6.84億元收購香港永安旅游業務；3月份，入股了漢庭連鎖酒店集團和首旅建國酒店管理有限公司； 4月份，收購了專門從事古鎮酒店產品預訂的中國古鎮網。

? 產品創新策略：近年來，攜程先后推出酒店“最低價賠付承諾”、“保留房”、機票“一小時飛人通道”、度假“自由行”、“透明團”以及“商旅通”在線管理平臺等創新產品和服務。以2011年攜程的創新產品神秘酒店和酒店團購為例：①神秘酒店一舉三得。神秘酒店是一種全新的酒店預訂和銷售模式――攜程推出大批高性價比品牌酒店，以不公開酒店名稱的方式、不可思議的超低折扣價，接受客人預訂。②酒店團購產品“馬上團”和“馬上訂”。“馬上團”是普通形式團購，“馬上訂”是攜程獨創的團購服務，一人成團，團購成功后就能立刻預訂房間。

4.2.價格策略

? 基本價：攜程對基本價格的確定以成本導向定價為主，也利用市場導向的方法制定高于市場競爭對手的價格顯示產品服務高質量的市場定位，同時結合差別定價對個性化的旅游服務、不同的產品服務、不同的預定時間提供不同的價格。過去長期運作中，由于攜程掌握巨大的客戶資源，攜程一直以自身的壟斷地位控制酒店的定價權，收取高額傭金，有時高達20%。另外攜程推出了團購業務，價格相對主營業務的價格確實很低，但這是適用于時間寬裕客人對價格較敏感的散客。

? 折扣價：針對客戶不同的預訂期，攜程會給予相應的酒店機票折扣。一般提前半個月到一個月預訂比出發前預訂享有更大折扣。離出發時間越近，機票、酒店等價格就越貴，資源也更為緊張。

? 捆綁價：除了提供單項的諸如酒店、機票、旅游線路等產品服務，攜程也提供各種產品組合，例如酒店+機票、ABC線路組合、ABC幾國團隊游，在捆綁后的產品組合比分開購買產品價格總和還有優惠。

? 會員價：抵用券兌換和旅游券購買。抵用券沖抵攜程旅游產品部分金額，而抵用券的兌換是通過成為攜程會員。消費產品機理一定積分后進行兌換，這在一定程度上刺激了客戶的循環消費。旅游券在預先購買后充值到攜程卡內，里面的金額只能用于消費，可充值，這樣的方式適合企業的員工旅游、集體旅游。

4.3.渠道策略

? 整合上下游產業鏈，加強渠道控制。信息的及時性和有效性是影響在線旅游網站發展的非常重要的因素。所以，攜程通過對酒店股份的收購，來加強對酒店渠道的控制，避免因網站價格與實際酒店價格有出入，從而損害用戶體驗的事件發生。? 通過對線下旅行社、在線旅游網站的收購，可以擴充攜程的產品線，完善度假產品業務，而該業務也是攜程在資源和經驗上較為缺乏的業務。

? 開拓新的市場。攜程的主營業務在中國大陸，通過對臺灣易游、香港永安業務的收購，可幫助其開拓香港、澳門、臺灣及海外市場；與旅游資源豐富的成都市政府合作，可擴大其在中西部城市的影響力，對其在休閑旅游市場、線下業務的擴展方面有巨大的推動作用。

? 構建多重訂購渠道。根據攜程公布的數據來看，截止4月15日，攜程無線手機網站日均訪問量比試運行期間增長達5倍以上，機票、酒店訂單成交量也增長4至5倍。可見，手機網站將會成為繼電話預定、網絡預訂后的又一個非常重要的訂購渠道。而易游網在手機預訂方面具有一定的經驗，可幫助攜程進一步完善手機渠道的建設。

4.4.促銷策略

線下促銷：

? 與旅游節目合作，面對大眾推廣品牌。2008年，攜程與旅游衛視聯袂打造大型互動自助旅行電視節目——《攜程環球DIY》，向大眾推廣攜程活力和與代表現代生活方式的品牌觀念；

? 與外部合作伙伴等聯合促銷，如與銀行的合作卡計劃。攜程網與外部的許多金融機構如：中國銀行、農業銀行、招商銀行、中信銀行、中國石化等大企業都有業務上的往來，聯合推出一系列的優惠。如招商銀行推出的攜程旅行信用卡； ? 駐點人員推銷，與旅行社進行合作，如推出POP廣告等，派出旅行推廣大使，駐點進行業務推廣；

? 交易會促銷：在經濟峰會或大型商務活動地點進行促銷，如廣交會，義烏小商品博覽會等等，因這種大型的交易會會吸引來自國內外的客商，對于機票與酒店的需求會急劇上升，攜程網利用該種時機進行促銷，提供優惠預訂套餐，與競爭對手爭奪市場。

? 與公益組織合作，進行事件營銷，如參與“希望工程”：從2008年起，攜程先后在云南鶴慶、山東泰安肥城、四川雅安天全建立“攜程希望小學”，從事教育公益事業；

? 傳統廣告宣傳，如在電視、雜志、報紙、戶外等刊登廣告進行促銷宣傳。線上營銷：

? 在各大門戶網站上推出廣告與宣傳，如新浪網、鳳凰網上面的旅游專欄，在這些網站上面宣傳公司近期的活動特點，推出的系列活動，宣傳攜程的活動與公司形象； ? 攜程與各大搜索引擎進行合作，保持攜程的搜索引擎排名位于前列，例如與百度的合作；

? “微博”營銷，攜程把握住這個趨勢，進行微博營銷，通過在微博上展示公司的宣傳片、觀光篇等等，與粉絲進行互動，在此過程中宣傳攜程的形象，也增加與對攜程感興趣的潛在客戶的建立關系的可能；

? 電子郵件營銷，根據在線注冊人數和顧客以往的訂購歷史，攜程向其會員發送顧客郵件宣傳，其中包括酒店、機票的打折信息和兩種的捆綁銷售，推薦攜程當期所推出的優惠。

2.對營銷的認識和體會

在沒有學習之前，我對市場營銷的理解應該就是將一個商品送入市場進行流通。但是經過一個學期的學習之后，發現我之前對市場營銷概念理解的膚淺，其實市場營銷不只是賣賣東西那么簡單，他是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。他包括市場機會分析，市場細分，目標市場選擇，市場定位，營銷組合，確定營銷計劃，產品生產，營銷活動管理以及售后服務，信息反饋等一系列環節。

在我們這學期的學習中，我們著重學習了市場商機把握能力培養，市場細分、選擇、定位能力培養，營銷組合能力培養，營銷戰略與整合營銷能力培養。通過這一學期的學習，通過老師的講解，通過案例的分析，我發現市場營銷這門課程是很有意義和長遠性的，發現了我們日常生活中滲透了很多營銷的道理，也知道了我們很多品牌是怎么廣為熟知的，在這門課程里，我學習到了很多系統的專業知識，很多專業術語，其中有很多策略和能力的培養使我獲益匪淺，有產品策略，品牌策略，定價策略，分銷渠道策略，以及推銷能力，公關能力，廣告能力和銷售促進能力，這些知識讓我了解到怎樣發現市場，分析市場，怎樣對產品進行定位，定價，怎樣為產品介紹，怎樣讓產品為廣大顧客所熟知，怎樣進行有效的銷售方式。