第一篇：金融產品營銷計劃書的編制

金融產品營銷計劃書的編制

一、實驗準備：

（一）金融商品營銷計劃書的格式

1、封面，包括：名稱、策劃機構策劃日期及本策劃適用時間段。

2、目錄

3、序言。要為本次金融商品營銷策劃所要達到的目標、宗旨定下明確的基調，強調其執行的意義并以此為動力。

4、正文。

（二）金融商品營銷計劃書的正文內容構成營銷計劃的內容一般由八個部分組成，即內容提要、市場營銷狀況、機會與問題分析、營銷目標、市場營銷策略、行動方案、預算、控制。

1、內容提要

對主要營銷目標和措施進行簡要的說明

2、市場營銷狀況介紹

①市場情況分析。市場的范圍有多大，包括哪些細分市場，擬進入的細分市場的潛力，本銀行或公司的市場占有率有多大。②產品情況分析。本銀行產品的優勢、劣勢。

③競爭者情況狀況。公司的主要競爭者是誰，各競爭者在產品創新、價格、銷售環節方面都采取了哪些策略，它們的市場份額及變化趨勢如何。

④營銷渠道情況。營銷渠道內部營銷、金融超市、銀行網點、網絡

營銷和電話營銷等，為偏大市場份額擬增加哪些渠道。

⑤營銷環境分析。顧客收入水平提高程度，顧客購買力投向，與銀行、證券營銷有關的經濟立法情況，人口結構變化等。

3、機會與問題分析

①機會分析。所謂機會，是指在營銷環境中存在的有利因素。②優勢與劣勢分析。與機會相反，優勢是內在因素，而機會是外在因素。公司的優勢是指公司可以成功地利用的某些方面，公司的劣勢是指公司需要改進的方面。

③問題分析。公司利用機會分析、優勢與劣勢分析的研究結果，來確定計劃中必須強調的主要問題，以便為營銷目標和營銷策略的擬定打下基礎。

4、營銷目標

5、市場營銷策略

營銷策略是指達到目標的途徑或手段，包括目標市場的選擇、市場定位、營銷組合策略等。目標市場是公司準備服務于哪個或哪幾個特定的細分市場，市場定位是公司選定目標市場的行為，營銷組合是公司準備在各個細分市場上采取哪些具體的營銷策略。

6、行動方案

營銷策略需要轉化成具體的行動方案。行動方案具體內容包括：要做些什么？何時開始、何時完成？由誰具體負責？需要多少費用？將這些內容列成詳細的程序表，以便執行和檢查。

7、預算

為實現公司資源的合理利用，應在對營銷組合的各項要素（產品、定價、分銷和促銷）進行充分分析的基礎上，編制營銷預算。

8、評估與控制

控制即對計劃執行過程的控制，它是營銷計劃的最后一部分。在營銷計劃實施過程中將發生許多意想不到的情況，所以營銷管理者必須連續不斷地監督和控制各項營銷活動，以保證營銷活動健康順利地發展。

第二篇：產品營銷計劃書

產品營銷計劃書

第一章摘要

百年大計，教育為本，孩子是祖國的未來，民族的希望，年輕人興則國興，年輕人弱則國衰。普天之下沒有一個父母不望子成龍、望女成鳳。而只有讓自己的孩子早一步邁入學校學習知識，學習更多的知識，才能使他們能在競爭日趨激烈的二十一世紀獲得一份競爭力，不至于在起點輸給其他孩子，在將來的競爭中處于不敗之地。

燕聲早教中心就是一所能讓千千萬萬的孩子搶先一步獲得第一競爭力的幼兒園。它以國學啟蒙為理念，將經典誦讀與幼兒教育相結合，在教會孩子熟讀經典的同時既培養了孩子的道德情操，又宏揚了傳統的儒家文化，使儒家文化在現在又一次煥發了其作為中華民族傳統經典的魅力。

經典是圣人的智慧，是心靈的故鄉，是濃縮了的人文科學與自然科學等方面的結晶；是被歷史證明了的最重要最有價值的文化精髓，它像太陽一樣古老而年輕，伴隨著歲月的流失永遠魅力無窮，價值永恒。

教育的最終目的是最大限度的開發人的潛能。早教的基本思想使熱愛和賞識每個孩子，相信每個孩子生來都具有巨大的潛能，只要教育是科學的，并且抓住了教育的早期，每個孩子都可以得到理想的發展。所謂科學的早期教育就是指0-6歲人腦發育的最佳期，給孩子以豐富有趣的生活、恰當而科學的信息刺激和多方面的能力訓練，最終達到開發心志、陶冶情操和全面提升人格的目的。

家長期盼著孩子優秀，家庭希望快樂、幸福，社會呼喚和諧、昌盛.和諧社會應從教育抓起，教育應從孩子抓起。因為國與國的競爭說到底是民族的競爭，民族的競爭說到底是人才的競爭，人才的競爭說到底是教育的競爭，教育的競爭說到底是家庭的競爭，是孩子的競爭。國民的命運與其說是握在掌權者的手中，倒不如說是握在孩子的手中；左右國民命運的是孩子的教育.第二章公司介紹

1.公司名稱

燕聲早教中心

2.經營理念

它以國學啟蒙為理念，將經典誦讀與幼兒教育相結合，在教會孩子熟讀經典的同時既培養了孩子的道德情操，又宏揚了傳統的儒家文。

3.經營項目

幼兒園幼兒早期教育

4.公司的宗旨及目標

公司的宗旨：為每一個接受我們服務的孩子都能接受儒家文化的熏陶，成為對父母、對國家、對社會有用的人才。公司的目標：熱愛每一個孩子，讓每一個孩子在幼兒期都能得到良好的教育。

5.企業與公眾的關系

對孩子：這是一個增長文化知識、陶冶愛國情操的地方。孩子們在這里能痛快的玩，認真的學。

對父母：本企業是一個服務于人民大眾的幼兒園，是一個教育機構。父母可以安心把孩子托付的對象。

對政府：完善企業管理標準，適應現代化管理的理念。與行政機構搞好關系，獲得各種經營許可證及相應的證件。

第三章、內容

一、營銷計劃目標

（一）、營業收入目標

公司立足于太原市場的基礎上分三步走：

A）公司第一個三年發展規劃：在公司的發展的前三年，我們先立足于一個社區，在很小的一個地方做幼兒園這個項目，先把燕聲早教中心這一品牌作大、作響。讓人們認識和了解這一品牌。立足于宏揚儒家文化傳統知識，以教育孩子品德修養為理念，樹立完整的企業文化，建立良好的企業文化。在這三年里，我們計劃招收120名孩子。

B）公司的第二個三年發展規劃：公司在做大、做精主營業務的同時，增加建設投入，3-6年內建立起3-6個分園，降低服務成本，加大對本公司經營理念的宣傳，打響燕聲早教中心這一品牌。

C）公司的第三個三年發展規劃：保持公司的品牌優勢，繼續拓展銷售領域，使我公司成為一個區域市場的主導者。當公司的業務出現相當程度的競爭者時，公司利潤下降，公司逐步退出市場。這階段公司會采取特許經營的方式來撤退。

（二）、營業利潤目標

A）第0-3年，公司共招收120名孩子，每名孩子學費14000元，毛收入為1680000元。

B）第3-6年，公司共招收240名孩子，每名孩子學費14000元，毛收入為3360000元。

C）第6-9年，公司共招收240名孩子，每名孩子學費10000元，毛收入為2400000元。

（三）、市場占有率目標

A)0-3年,市場占有率為1%。

B)3-6年, 市場占有率為3%。

C)6-9年, 市場占有率為5%。

（四）、品牌提升和顧客滿意度目標

品牌有助于消費者識別服務的來源或服務提供廠家，更有效地選擇和購買商品；借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利；品牌有利于消費者權益的保護；有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品；好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。

本燕聲早教中心的教育服務設于環境優美的地方，給人以身心愉悅的感受。

帶領父母前去參觀，讓已經享受到服務的孩子展示他們的才華。當孩子們熟練的背誦《弟子規》等經典名著、展示經過我們系統的教育后孩子們與其他孩子的不同時家長們會以為我們的教育是最好的；通過辦講座的方式說明儒家

教育對孩子的好處，說明本中心辦學的宗旨是設身處地的為孩子著想。

二、市場狀況分析

（一）、市場需求分析

燕聲早教中心是一個全托的幼兒園。當代社會獨生子女居多，父母對子女的期望很高。而隨著時代的進步，母親參加工作的比例也在加大。父母整天忙于工作，無暇照顧孩子。把孩子送進幼兒園、甚至是全托幼兒園，讓人教育孩子，給孩子一個可以學習、玩樂的地方就成了他們共同的選擇。

現今，社會上的幼兒園良莠不齊，其教學質量和硬件設施根本不能使家長們放心，與其送孩子去這樣的幼兒園，還不如請一個家教在家里教育孩子那樣讓自己放心。而我們燕聲早教中心利用儒家傳統文化這一文化認同作為買點，以優質的服務和就學質量吸引人們選用我們的服務。

（二）、市場競爭分析

目標集聚戰略：是指企業在詳細分析外部環境和內部條件的基礎上，針對某個特定的客戶條件，產業內一種或一組細分市場開展經營活動，充分發揮企業資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢。燕聲早教中心以儒家文化為基礎，實施差異化戰略，呈示出本中心所提供的服務與他人的不同之出，從而使企業避開競爭，在相關領域取得持續經營優勢，使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的偏愛和忠誠構成了較高的進入壁壘，競爭對手要戰勝這種“獨特性”需付出巨大的代價。

實施目標集聚戰略，企業能夠劃分并控制一定的產品勢力范圍。在范圍內其他競爭者不易與其競爭，所以市場占有率比較穩定。通過目標細分市場的戰略優化，企業圍繞一個特定的目標進行密集型的生產經營活動，可以更好的了解不斷變化的市場需求，能夠比競爭對手提供更為有效的產品和服務，提供更高的顧客價值和更好的顧客滿意，從而獲得那些以更廣泛市場為經營目標的企業所不具備的競爭優勢。這一戰略尤其有利于中小企業利用較小的空隙求生存和發展，使之能夠以小搏大，在小市場做成大生意。

當我們公司在國學啟蒙這一塊成功時，就會有很多的模仿者加入，與我們競爭。這時，我們會強調我們的正統性，即我們是第一個進入這個市場的，我們有著與其他企業不同的經驗，我們會作的更好。

（三）、營銷機會分析

產品生命周期

（一）導入期

新服務投入市場，便進入導入期。此刻，顧客對服務還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，成交額很小。這一時期，由于市場及技術方面原因，服務不能大范圍提供，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業易于虧損。本企業采用緩慢撇脂策略，以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。由于人們選擇幼兒園時易選擇那些離自己的居住地近的幼兒園，所以前期我們只需要在附近的社區進行宣傳就行了，而不需要大范圍的宣傳。父母也愿意投資給自己的兒子，他們愿意出高價，而附近的相同的競爭者很少。

（二）成長期

當產品經過介紹期以后，顧客對服務已經熟悉，消費習慣業已形成，便進入了成長期。這時顧客對服務已經熟悉，大量新顧客開始購買，市場逐步擴大，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著服務量的增加，我幼兒園會開分園來增加服務提供次數，服務成本相對降低，利潤迅速成長。在這一階段，競爭者看著有利可圖，紛紛進入市場參與競爭，使同樣服務供給量增加，而同時需求迅速增加、服務維持不變，市場競爭逐漸加劇。隨著競爭加劇，市場開始細分。為了維持市場增長，要保持或增加促銷費用，但由于服務量的增加，平均促銷費用有所下降。這一階段我們將改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的中心從介紹服務轉到建立公司形象上來，樹立品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入顧客心中。

（三）成熟期

經過長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售的增長就會緩慢下來，直至轉而下降，利潤開始緩

慢下降，標志著產品進入了成熟期。這個階段持續期一般長于兩個階段，并給營銷管理層帶來最難應付的挑戰。進入成熟期以后，服務的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；服務的利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭激烈，各種服務不斷出現。

（四）衰退期

在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加達到頂峰后，發展為緩慢下降。隨著服務的普及，新服務理念的產生，使顧客轉而投向其他服務，從而使原先服務的銷售額和利潤額迅速下降，于是服務進入衰退期。

衰退期的主要特點是：服務銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的習慣已發生改變等。

這一時期，我們采用集中策略，把企業的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短

（一）、企業資源分析產品退出市場時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

三、企業狀況分析

定價策略

隨行就市法：在完全競爭市場上，提供同種服務的企業在定價時實際上沒有多少選擇的余地，只能按照行業的現行價格來定價。燕聲早教中心是所幼兒園，律屬于國家教育系統，其定價標準必須按照教育局提供的指示來定價。本企業現有價值110萬的的別墅，園長、副園長、3名教師。

企業位于幼兒園集聚的地方，有利于家長選擇。

本企業和中國傳統文化理事會長期合作，并由對方提供最新的教育理念，方便企業隨時調整教育方向，更易形成成果。

（二）、企業品牌分析

品牌有助于服務的銷售及占領市場；有助于穩定產品的價格、減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來經營風險；有助于市場細分，進而進行市場定位；有助于新產品開發，節約新產品投入市場成本；有助于抵御競爭者攻擊，保持競爭優勢。

我們要確立燕聲早教中心這一品牌，把他與儒家文化聯系在一起，養成良好的品牌效應。

四、產品營銷實施方案

（一）、產品正確定位

燕聲早教中心服務于位于太原市的那些家里有2-6歲兒童的中上等收入的家庭。他們距離燕聲早教中心比較近，易于接受我們的服務。

（二）、保證產品質量

服務產品的質量水平并不完全由企業所決定，而同顧客的感受有很大關系，即使被企業認為是符合高標準的服務，也不可能為顧客所喜愛和接受。顧客對服務產品質量的判斷取決于體驗質量與質量的對比。由于服務產品具有無形性和差異性的特點，顧客的滿意度受到各種無形因素的制約。預期質量主要受制于四種力量的影響，即市場營銷溝通、企業形象、顧客口碑和顧客要求。

我們與儒家文化中心確立聯系，確保公司的每一項原則都能依照原先的規定執行，確保每一個孩子都能熟讀經典，成為對社會有用的人。

（三）、產品組合定位

定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。定位又包括市場定位、產品定位、價格定位、客戶群定位等。產品組合―――是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和密度。（1）產品組合的廣度，指一個企業所擁有的產品線（Product Line）的數量。較多的產品線，說明產品組合的廣度較寬。（2)產品組合的長度。指企業所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。（3）產品組合的深度，指每個品種的花色、規格有多少。（4）產品組合的密度。指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關程度。企業在的產品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業的總利潤。

我們的核心產品是儒家文化的教學兼有識字練習。

（四）、提升品牌知名度

品牌有助于服務的銷售及占領市場；有助于穩定產品的價格、減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來經營風險；有助于市場細分，進而進行市場定位；有助于新產品開發，節約新產品投入市場成本；有助于抵御競爭者攻擊，保持競爭優勢。

我們要確立燕聲早教中心這一品牌，把他與儒家文化聯系在一起，養成良好的品牌效應。

并把這一品牌做大、做強，讓人們一想起幼兒教育就想起燕聲早教中心，建立好的口碑，讓人們一聽是燕聲早教中心教育出來的孩子，就是優秀的孩子，燕聲早教中心成為優秀孩子的代名詞。

（五）、推出滿意服務

教育是一種服務，若與有形消費品比較的話，服務的特質及組成服務的元素是無質無形的，讓人不能觸摸或肉眼看到其存在。因此，人們不能在購買服務前去視、聽、嘗、觸到服務，而是必須參考許多意見、態度及各方面的信息。企業減少顧客質量風險，可以從以下幾個角度考慮：

1集中強調質量。這就要求服務企業的高層管理人員真正投身于質量管理的活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持管理活動，建立以質量為核心的服務企業文化，使得各個管理層次都能自覺地維護良好的產品質量作出貢獻。2加強員工培訓。企業必須重視員工培訓，讓員工掌握新的服務技能，改善服務態度。讓我們每一個教師都發字內心的愛每一個孩子，完善教育方法，讓每一個孩子在我們這里都能得到相同的、無微不至的服務。

3注重質量宣傳。顧客心目中對服務產品質量存有懷疑，也就是不相信我們有能力教好自己的孩子，我們在設計廣告宣傳上應針對這一心理狀態，形象地突出有關產品的質量特征與水平，也就是突出宣傳孩子在接受我們教育后所產生的變化，不是一蹴而就，而是日積月累，逐步的從量變到質變的過程。

4妙用促銷技巧。例如鼓勵顧客勇于嘗試、減價招徠等方式。由于教育對于每一個人只有一次，人的一生也只有一次0-6歲，人們對如何把握好這一美好的人生記憶黃金期顯得相當慎重，深怕一失足成千古恨。針對這一情況我們應該深入地宣傳我們的教育方法的先進性與優越性，并把教育成果展示給孩子的父母看，讓他們放心、滿意的接受我們的服務。

5善用口碑宣傳。不少研究發現，在選購服務產品時，顧客容易聽取曾經使用過類似服務的朋友或親人的意見。因此，善用已有顧客的口碑也能增強顧客的信心。要求我們要認真地對待每一個顧客，讓他們乘興而來，滿意而歸。讓他們成為我們服務的義務宣傳員，熱心地宣傳我們的教育理念及服務水平

我們要定點超越，趕上甚至成為行業的領軍人物，確立自己的行業標準，讓后來的模仿者都服從與我們的標準。

第三篇：金融產品營銷方案設計

金融產品營銷方案設計

四．小額信貸市場定位

1.小額信貸市場細分概述

2.主營業務范圍確定

五．小額信貸營運策略

1.小額信貸營運的基本原則

2.資金結構安排

3.營運模式分析

六.小額信貸市場風險防范

1.主要的小額信貸市場風險種類分析

2.具體的風險防范措施

第四篇：淺談金融產品營銷

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隨著金融體制改革的逐步深入，市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來，伴隨著金融業對外開放程度的提高，其重要性與日俱增。

隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是

增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒發布形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。

第五篇：金融產品營銷策劃書

金融產品營銷策劃書

方案名稱： 基金營銷策劃方案 參賽隊負責人： 李毅 完成日期： 2014-06-2

基金營銷策劃方案

為了發展我們證券公司購買基金的客戶，爭取達到每個在我們公司開戶的人都同時開立基金的帳戶，擴大基金市場中客戶占有份額，發展潛在客戶。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產品營銷和關系營銷，將基金推上我們公司的主打發展力量，同時給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩健的、專業的、誠信的、有遠見的、負責的、智慧的、伙伴關系的企業形象。

一、策劃目的：

本次策劃主要針對基金產品展開營銷，其主要目的在于增加我們公司的經濟效益，擴大基金市場中客戶占有份額，同時建立企業內部文化及品牌形象，發展潛在客戶。

我們將對自身基金產品進行營銷推廣的同時，對公司內部專業人員的專業性水平，服務性水平進行提高，你滿足廣大投資者的不同需求。

二、營銷環境分析：

（一）宏觀環境分析：

1.中國資本市場已經告別了暴利與投機時代，即將進入健康的投資時代；隨著法律法規的不斷完善，監管力量的加強，為證券公司的運作創造出良好的外部環境，并推動基金業的迅速發展。

隨著基金規模日益擴大，對市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機構投資者。機構投資者是證券市場的穩定器，發展機構投 的資金，形成雄厚的實力，可以同時投資于很多種股票，分散了對個股集中投資的風險。③方便投資，流動性強：證券投資基金最低投資量起點要求一般較低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據自身財力決定對基金的投資量。證券投資基金大多有較強的變現能力，使得投資者收回投資時非常便利。我國對百姓的基金投資收益還給予免稅政策。（2）與股票相比的投資優勢。

①基金在節稅方面的優勢

買賣股票要繳印花稅，而國家對基金的個人投資者給予了稅收優惠。一是個人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個人買賣基金份額的差價收入以及基金分紅暫免征收個人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。

②通常基金風險小于股票

股票可能連續跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。因為一只基金往往持有數十只股票，一只股票跌得再多，也不會對基金凈值造成滅頂之災。

由于發行公司的經營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價格波動也比較劇烈，所以股票投資的風險更高。只是那些資金較多、有時間做研究分析，并能及時取得相關信息的人才有較大的勝算。

相比之下，基金由專家進行理財，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風險，收益相對股票比較穩定，而且基金的變現也相對容易。對于大多數的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作

（4）與外匯相比的投資優勢

按國家有關政策規定，只能進行實盤外匯買賣，還不能進行虛盤買賣。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個人外匯買賣業務，投資者可以按其報價買賣外匯，從中賺取買賣的差價。但與基金相比，外匯買賣的一些特點決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進行交易；二是辦理的城市及銀行網點還不夠多；三是對專業知識要求高，需要花較多的時間進行研究。大多數的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢分析都懶得去考慮。對于這類投資者而言，如果想找個投資的輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。

（5）與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優勢

金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時期內可以保值，但這些金屬價格波動很大，而且不像基金那樣，會產生差價收入和紅利收益。

因為貴金屬的價格一般隨著生活費用的增長而增加，許多人認為擁有這種資產可以更好地克服通貨膨脹。事實上通貨膨脹時期貴金屬的價格并不一定能夠同步上漲。

擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現金、債券或股票。缺點是它需要很強的興趣和專業知識，此外，即使收藏品價值很高，您也往往難以找到買主去兌現它的價值。

基金作為一種相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。

3、威脅：

全球金融危機導致的需求變化以及大宗商品價格下降都是導致經濟數據負增長的重要因素。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續為負數，但從環比趨勢看，物價已經結束深幅下滑。而且，世界范圍內充足的流動性也決定了資產、資源價格的低位狀況不可持續。

另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實施的一系列積極的宏觀政策對于經濟的拉動作用比較明顯，公司利潤回升的速度比其之前預期得要快。總的來看，公司盈利狀況基本上遵循了一個季度好于一個季度的規律。考慮到去年前三季度的基數太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點，因此我們認為環比數據更能體現真實的經濟水平。根據測算，4月份真實的CPI和PPI環比其實是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數據情況是正常的，最壞的時候已經過去，剩下大片的市場機會。

4、機會：

近期國內經濟數據轉好，部分行業復蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續強勁上揚態勢。股市的回暖使得基金賺錢效應再度凸顯，基金開戶數自牛年以來也不斷走高。上周，滬深兩市基金開戶數攀升至43953戶，這一數據也創下了45周以來新高，也是自2008年3月底以來基金開戶數最大的一周。

分析人士指出，基金開戶數歷來是基金資金最為關鍵的支持數據

2、證券公司代銷，與非證券金融機構的比較

證券行業面臨著來自銀行、基金等其它非證券金融機構的競爭。證券公司代銷：優點是證券公司一般都代銷大多數基金公司產品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經理具備專業投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網上交易、電話委托可以實現基金的各種交易手續；資金存取通過銀證轉賬進行，可以將證券、基金等多種產品結合在一個賬戶管理；缺點是證券公司網點較銀行網點少，首次辦理業務需要到證券公司網點。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業部目前所能銷售的理財產品有限，對此，我們可以通過加強與銀行的合作，達到共贏的目的。其次，公司在中期票據承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。

銀行網點代銷：優點是銀行網點眾多，投資者存取款方便；缺點是每個銀行網點代銷的基金公司產品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續需要往返網點。

3、中國證券公司行業競爭特色

由于資本市場發展階段及監管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業務模式、發展道路和企業文化的差異，也展現了不同的經營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優勢。

業務結構較為均衡、多元化發展的券商，抵御市場波動的能力相對較強。經紀業務仍將是國內券商主要收入來源。國內綜合實力居前

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對于年紀稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個穩定和方便，投資的金額不會過于風險，對于這部分投資者，我們采取品牌效應政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關系心理。

三、市場面臨的問題分析

（一）市場風險

證券市場價格因受各種因素的影響而引起的波動，將對本基金資產產生潛在風險，主要包括：

1、政策風險：貨幣政策、財政政策、產業政策等國家政策的變化對證券市場產生一定的影響，導致市場價格波動，影響基金收益而產生風險。

2、經濟周期風險：證券市場是國民經濟的晴雨表，而經濟運行具有周期性的特點。宏觀經濟運行狀況將對證券市場的收益水平產生影響，從而產生風險。

3、利率風險：金融市場利率波動會導致股票市場及債券市場的價格和收益率的變動，同時直接影響企業的融資成本和利潤水平。基金投資于股票和債券，收益水平會受到利率變化的影響。

4、上市公司經營風險：上市公司的經營狀況受多種因素影響，如市場、技術、競爭、管理、財務等都會導致公司盈利發生變化，從而導致基金投資收益變化。

5、購買力風險：基金投資的目的是使基金資產保值增值，如果發生

（六）合規性風險

基金在管理或運作過程中，違反國家法律、法規的規定，或者基金投資違反法規及基金契約有關規定的風險。

（七）其他風險

像雪災、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現，將會嚴重影響證券市場的運行，可能導致基金資產的損失。再者，金融市場危機、行業競爭、代理商違約、托管行違約等超出基金經理自身直接控制能力之外的風險，也可能導致基金或者基金持有人利益受到損害。

四、市場機會分析：

隨著我國國民經濟的高速增長，國內潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當前銀行利率低，股市風險大，國債少的情況下，通過基金專業投資理財的理念已經被老百姓了解并快速接受基金。基金市場銷售競爭日益增大，基金投資的財富效應日益顯現基金規模迅速擴大，基金資產凈值快速增長，基金賬戶開戶數持續增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機會無處不在。

五、營銷策劃達到的目標

我們的最終目標是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實客戶，分享我們公司的經營成果，保證基金規模的穩定性。同時建立企業文化，塑造品牌形象，發展潛在客戶。

六、營銷策略：

（一）、產品策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細分市場一個都不能少。

4力、資金、經驗均不足的小投資者有特別的吸引力；

（4）、便于投資。

投資者可隨時在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵約束機制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽，強調中長期、穩定、績優的投資策略以及優良的客戶服務。作為一個金融創新品種，開放式基金的推出，能更好地調動投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網絡，能夠吸引部分新增儲蓄資金進入證券市場，改善投資者結構，起到穩定和發展市場的作用。

開放式基金營銷的核心可以歸納為五個基本要素：客戶、產品、價格、渠道與促銷。客戶即為開放式基金的購買者；產品指各種開放式基金；價格特指購買和贖回開放式基金時需由基金購買者承擔的各項費用；渠道包括營銷路徑設計、網點設置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關系、宣傳報導及公益活動等。

用一句話來概括，開放式基金營銷的核心就是要以適當的價格（費率）、適當的促銷方式、通過適當的路徑和網點，適時地把適當的產品及衍生的服務提供給適當的投資者，在滿足顧客需求的同時，使開放市基金的規模逐步擴大，并保持相對穩定。

2、市場細分策略

關于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。(1)產品種類。為了辨識產品細分市場，應當把產業中生產或有可能生產的不同的產品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業態來看，各家營業部的經紀業務結構

6樣一個子市場客戶成交量大，且居住在市區，營業部通過直銷方式服務客戶，且向客戶提供增值服務。

在被細分的市場中，每家營業部都可以根據自身的特點和優勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。

（二）、渠道策略：建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。在美國，金融產品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數字中我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調整在金融產品營銷中的重要性。對于我國基金行業而言，由于投資者對基金產品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構并未建立起來，在這樣的市場環境下，選擇證券公司來加強與投資者的直接接觸，這是基金管理公司必然的選擇。

實際上，渠道所提供的投資建議、服務質量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導將會增強其購買的欲望。為此，加強公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優勢。銀行比我們公司擁有更多的網點，而我們比銀行多更多的專業人員。恰恰因為我們公司從股民中發展基金投資者的潛力畢竟有限，所以加強與銀行之間的合作成為一條必經的渠道。

我們公司可以建立起更加具備專業素質的代銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網絡，直達工薪階層或年輕白領一族。此外，我們公司在與保險公司、信托投資公司等發展戰略聯盟關系時，“互為營銷渠道”也應當成為合作的一項重

8目前開放式基金的首次認購費用大約為1％—1．2％不等，二次申購費用為1％-1．8％不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1．6％—1．8％，這遠高于封閉式基金0．3％的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在1．75％的年治理費與托管費基礎上，再加上約2％的一次申購贖回費用，故累計達到了約3．75％，成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本將嚴重影響投資者購買開放式基金的積極性。

在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍(Pricerange)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格呢？在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側重于“成本導向”，未能綜合其他營銷組合變數做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內封閉式基金相比，得出的結論自然對前者不利。

投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應在開放式基金的申購費中設立后收費(BaCk-end)，而適當降低前收費(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現后，調低南方穩健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應。根據凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。

0（1）、廣告上：基金公司本身對于開放式基金就會開展促銷活動，主要把力度放在廣告上，對消費者本身已經起到了相當大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們在廣告上的首要任務就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語：“因您而變，專注你所關注”。充分讓投資者意識到我們能給他們帶來穩定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經理。我們擁有專業的理財能力，能幫他們理出他們所專注的財。我們是最棒的。打響我們的品牌：經注，經注，進駐你心。營銷學上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應，試想，當你信任我們了，你還會選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。所以我們必須有效的重視結合有效的評估才能得到廣告投資的回報率。

（2）、營業推廣和公共關系上：以推介會、座談會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談，通過基金經理的“現身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認同基金的投資價值。

開展投資者教育活動，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財。具體形式上可通過燈箱、電視、報刊、網絡、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進行現在購買，抽大獎，有機會參加為期7天旅游學習活動。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為

2售中和售后服務，向投資人提供優質高效的配套服務。我們可以對進行客戶調查，向投資人傳遞真實準確的信息，并提供量體裁衣式服務。針對不同的客戶，采取不同的服務。

針對公司投資基民，我們可以加強和移動公司的合作，制定出手基報，幫助投資者了解自己的投資情況。對于申購滿多少的客戶，我們可以增加送保險，送門票等業務。生日時，我們應當給客戶發送電子生日賀卡，這個社會充滿了人情味，當兩個人相互之間產生信任的時候，他就是你的溫大客戶源，而且極有可能帶來更多的潛在客戶。

針對中國的所有投資基民，我們可以再自己的網站上設立基金在線，給潛在客戶提供行業資訊等業務介紹。對于中國禮儀上來說，禮貌永遠是招人喜歡的，我們所要建立的就是文明禮儀的企業文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓你覺得你的心也是熱的。

七、具體推行方案(一)針對不同投資者

對于第一等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領域客戶的主要特征是經濟實力雄厚，對營業部提供的產品品質、服務和產品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態。對此，第一等級營業部應發揮品牌優勢，模仿零售業中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產品和服務，如格調高雅的投資環境、豐富的金融產品、專業而周到的理財服務和投資顧問服務、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現存的10

對于處于第二等級的營業部應專攻剩下的子集。這些領域客戶的經濟實力處于中等水平，在購買產品時，價格和其他影響因素的作用相當。客戶以“一分錢一份貨”來衡量產品，盡管有降低價格的需求，但對基金產品質量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產品價位低下卻有高品質保證時，不宜采取低價位。對此，營業部可模仿超市模式，即產品種類豐富、品質中等、價格適中，并提供投資咨詢服務。該模式的先例是嘉信公司，它同時以店面、電話、互聯網方式向投資者提供服務，客戶可以自己選擇需要的服務模式，形成一種“金融超市”式的個人理財服務。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

（二）針對企業自身

采取一系列營業推廣和廣告上渠道上的促銷，把企業自身品牌打響。首先就是要加強自身專業人員的專業性，公司可通過優勝劣汰的方式，增加企業內部人員的競爭力，所謂有競爭才有進步就是這個道理，對于內部人員的定期培訓是有必要的，公司可以提供適當的獎勵來促進員工的學習積極性和上進性。我們還可以和浙江經濟職業技術學院進行長期合作，儲備人才，對企業未來進行可持續發展政策。首先，可以再浙經院進行講座，詳細說明我們的意思，讓每一屆的學生有目的性的去奮斗，知道沒有最好的，只有更好的。

加強和政府相關部門的聯系，得到政府部門的大力支持，畢竟現在整個經濟處于回籠期，政府部門深知證券行業對國民經濟的影響力。

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