第一篇：金融產(chǎn)品與金融產(chǎn)品營銷信息檢索實(shí)習(xí)報(bào)告

—金融產(chǎn)品營銷

目錄

第一章 金融產(chǎn)品概述 第二章 金融產(chǎn)品營銷概述 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 金融產(chǎn)品營銷策略 銀行產(chǎn)品 保險(xiǎn)產(chǎn)品 證券產(chǎn)品 金融衍生產(chǎn)品 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷 金融產(chǎn)品營銷市場環(huán)境金融產(chǎn)品的創(chuàng)新管理

主題分析

隨著中國加入WTO以后金融市場開放程度不斷的加大，中國金融企業(yè)面臨的競爭日趨激烈。一方面，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)金融產(chǎn)品需求的多樣化，使得證券公司、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等各種非銀行金融機(jī)構(gòu)開始搶占更多的金融市場份額，金融同業(yè)的競爭更加的激烈；另一方面，實(shí)力雄厚、管理先進(jìn)的外資金融機(jī)構(gòu)也對(duì)我國金融市場虎視眈眈，這些國際金融公司在風(fēng)險(xiǎn)管理、資本運(yùn)作、成本控制、營銷手段、產(chǎn)品服務(wù)等方面均顯示出明顯的比較優(yōu)勢。面對(duì)各種競爭和機(jī)會(huì)，國內(nèi)金融企業(yè)必須盡快學(xué)習(xí)并掌握現(xiàn)代金融營銷理論與技能，運(yùn)用營銷理念，充分挖掘金融市場的潛力，才能在激烈的市場競爭中快速贏得先機(jī)。因此，在新形勢下，從新的角度、以新的視野來研究金融營銷的發(fā)展規(guī)律，有助于金融營銷理論的發(fā)展和運(yùn)用，有助于新營銷理念的樹立。

金融產(chǎn)品的營銷是營銷管理與金融產(chǎn)品互相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷管理理論在金融產(chǎn)品上的全過程運(yùn)用，包括金融業(yè)務(wù)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、價(jià)值定位、開發(fā)特定產(chǎn)品、確定價(jià)格和分銷、品牌經(jīng)營直至促銷推廣的全過程。具體來說是指，金融企業(yè)以金融市場為向?qū)В瑢?duì)用戶從人文、心理以及行為上的差異進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)自身最有利可圖的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出“合適的”金融產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用整體營銷手段傳遞并提供目標(biāo)客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需求和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)的過程。

金融產(chǎn)品營銷研究要點(diǎn)：開發(fā)金融產(chǎn)品、制定營銷方略、進(jìn)行金融產(chǎn)品市場調(diào)研、分析金融產(chǎn)品營銷環(huán)境、影響金融產(chǎn)品營銷因素、防范金融風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益。

金融產(chǎn)品營銷主要涉及學(xué)科范圍有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)政學(xué)、國際經(jīng)濟(jì)學(xué)、貨幣銀行學(xué)、國際金融市場、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、國際金融管理、國際結(jié)算、外匯銀行會(huì)計(jì)、保險(xiǎn)概論、投資項(xiàng)目評(píng)估、英文函電等。

投資理財(cái)、客戶經(jīng)理、保險(xiǎn)代理、融資主管、客戶服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理和控制、證券、期貨、外匯、信貸的管理、資

信評(píng)估、核保理賠、證券總監(jiān)、銀行會(huì)計(jì)、外匯交易、保險(xiǎn)精算、產(chǎn)品研發(fā)、融資總監(jiān)。

金融企業(yè)將走向全面營銷的時(shí)代，營銷將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面，所以金融產(chǎn)品的營銷對(duì)未來經(jīng)濟(jì)有很大的影響，對(duì)金融產(chǎn)品營銷的研究有利于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的更好把握，可以更好的適應(yīng)未來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)自身的發(fā)展也存在巨大的價(jià)值。掌握好金融產(chǎn)品營銷的各個(gè)方面知識(shí)，不僅對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大意義，對(duì)自身的發(fā)展也具有重大價(jià)值意義。并且在近年來，伴隨著我國貨幣市場、資本市場的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進(jìn)，金融消費(fèi)需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地。金融衍生產(chǎn)品種類繁多，金融活動(dòng)的內(nèi)容也被極大豐富，而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費(fèi)需求又反過來促進(jìn)了銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營銷方式的改革，使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競爭的格局。

現(xiàn)如今，增強(qiáng)營銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營銷環(huán)境，整合營銷隊(duì)伍，優(yōu)化營銷策略以及合理引導(dǎo)金融企業(yè)的有序競爭，已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問題。尤其對(duì)于中國這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國家來說，在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗(yàn)豐富的金融企業(yè)的巨大競爭壓力，只有熟練運(yùn)用諸如金融營銷這樣的先進(jìn)理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。

第一章 金融產(chǎn)品

檢索方式：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 檢索工具：數(shù)據(jù)庫

檢索文獻(xiàn)：金融產(chǎn)品的拓展鏈接

作者：王成吉

出處：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，金融學(xué)，2010，碩士

關(guān)鍵詞：概述 分類 認(rèn)知

檢索途徑：中國知網(wǎng)—資源總庫—學(xué)位論文—中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫—檢索—金融產(chǎn)品

文章摘要：所謂金融產(chǎn)品是指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價(jià)證券。就是說，這些金融產(chǎn)品就是金融市場的買賣對(duì)象，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產(chǎn)品價(jià)格，如利率或收益率，最終完成交易，達(dá)到融通資金的目的。金融產(chǎn)品可以從不同的角度加以分類，金融產(chǎn)品隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步種類也越來越多，人們可以根據(jù)這些類型的金融產(chǎn)品進(jìn)行投資，獲得利益。金融產(chǎn)品的類型越多人們獲利的機(jī)會(huì)越多，隨著金融界的創(chuàng)新，金融產(chǎn)品的種類會(huì)越來越多。我們要充分了解目前金融市場上相關(guān)產(chǎn)品的介紹，加深對(duì)金融產(chǎn)品各個(gè)類型的種類和特點(diǎn)的認(rèn)知，要充分對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知了解還要深入分析目前市場上的創(chuàng)新金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。

自我評(píng)價(jià)：雖然金融產(chǎn)品可以給給我們帶來巨大的收益，但是收益越高風(fēng)險(xiǎn)也越大，所以在我們投資金融產(chǎn)品時(shí)要更謹(jǐn)慎，要充分了解現(xiàn)如今金融產(chǎn)品的行情，認(rèn)真分析各金融產(chǎn)品的趨勢，找到利于自己投資的時(shí)機(jī)，然后再進(jìn)行投資。金融的產(chǎn)品多種多樣，在選擇金融產(chǎn)品時(shí)要充分認(rèn)知它的特點(diǎn)以及各種風(fēng)險(xiǎn)，做好充分準(zhǔn)備。金融將在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極高的地位，所以現(xiàn)在我們更要多了解金融產(chǎn)品，為我們以后的生活打下基礎(chǔ)。我認(rèn)為對(duì)金融產(chǎn)品的了解是我們必須做的，多我們有重大的意義。

第二章 金融產(chǎn)品營銷概述

檢索方式：網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：數(shù)字圖書館

關(guān)鍵詞：定位、營銷

檢索文獻(xiàn)：金融產(chǎn)品漸成營銷新渠道

檢索途徑：登陸超星數(shù)字圖書館網(wǎng)址—全部分類—經(jīng)濟(jì)管理—財(cái)政、金融—金融產(chǎn)品營銷

文章摘要：金融產(chǎn)品營銷是營銷管理與金融產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷管理理論在金融產(chǎn)品上的全過程運(yùn)用，包括金融業(yè)務(wù)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、價(jià)值定位、開發(fā)特定產(chǎn)品、確定價(jià)格和分銷、品牌經(jīng)營直至促銷推廣的全過程。具體來說，金融產(chǎn)品營銷是指金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，對(duì)用戶們從人文、心里以及行為上差異進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)自身最有利可圖的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出“合適的”金融產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用整體營銷手段傳遞并提供目標(biāo)客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)自身利益目標(biāo)的過程。

金融產(chǎn)品營銷是金融企業(yè)在金融產(chǎn)品層面上展開的營銷管理活動(dòng)，是金融企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分。金融產(chǎn)品營銷非常注重企業(yè)形象，注重人性化、注重感情，注重品牌的營銷，注重全員的營銷。金融市場的激烈競爭是金融產(chǎn)品營銷的內(nèi)部動(dòng)力，顧客需求的多樣化是金融產(chǎn)品營銷的外部動(dòng)力。

自我評(píng)價(jià)：隨著金融知識(shí)教育的不斷普及，人們文化素質(zhì)的日益提高，客戶金融意識(shí)的日趨成熟，他們?cè)絹碓节呄蛴谝蠼鹑跈C(jī)構(gòu)為其提供樣式多樣、靈活方便且能融安全性、流動(dòng)性和盈利性為一體的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這種變化對(duì)金融企業(yè)的經(jīng)營提出了更高的要求，企業(yè)必須掌握客戶需求的變化，及時(shí)開發(fā)出合適的金融產(chǎn)品滿足客戶需求，并要努力的拓展分銷渠道，加強(qiáng)促銷工作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。隨著西方各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，各國之間聯(lián)系不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)經(jīng)營和資本的全球化越來越顯著，促進(jìn)我國金融對(duì)外發(fā)展，是金融業(yè)務(wù)全球化，對(duì)金融營銷有了更高的要求。

第三章 金融產(chǎn)品營銷策略

檢索方式：手工

檢索工具：二次、三次文獻(xiàn) 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品營銷、創(chuàng)新 檢索文獻(xiàn)：金融產(chǎn)品營銷

作者：蔣麗君 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 檢索途徑：圖書館—金融類的書架—關(guān)于營銷的書—金融產(chǎn)品營銷

文章摘要：金融機(jī)構(gòu)營銷活動(dòng)實(shí)際上是從金融產(chǎn)品向市場，需要根據(jù)顧客的購買和使用情況，做出這種金融產(chǎn)品是否合適市場需求的判斷。然后，根據(jù)對(duì)市場情況以及各種相關(guān)因素的判斷，來決定這種金融產(chǎn)品的未來以及應(yīng)該采用的市場策略。金融產(chǎn)品營銷策略有：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)取勝策略、以新取勝策略、以快取勝策略、以廉取勝策略、高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略、系列產(chǎn)品策略等。

結(jié)合金融產(chǎn)品、金融機(jī)構(gòu)本身的特點(diǎn)，可以從是否有中介商的參與將銷售渠道大致分為直接銷售和間接銷售兩大類，接下來，可以采用廣告促銷策略、人員推銷策略、金融企業(yè)的人員推銷形式、營業(yè)推廣策略、公關(guān)關(guān)系策略、促銷組合策略等來進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷。

自我評(píng)價(jià)：建立營銷道德最根本的方法是確立并實(shí)施社會(huì)營銷理念。企業(yè)在營銷中要形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺維護(hù)消費(fèi)者利益與社會(huì)福利。進(jìn)一步健全和完善金融行業(yè)的法律、法規(guī)，嚴(yán)格的依法治理市場，約束企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為，制裁欺騙和損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，建立權(quán)威性的保護(hù)消費(fèi)者利益的監(jiān)督、檢查、仲裁機(jī)構(gòu)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。通過加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)，積極的與違法和不道德的營銷行為作斗爭。

第四章 銀行產(chǎn)品

檢索方式：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 檢索工具：BING 關(guān)鍵詞：創(chuàng)新管理、銀行、金融產(chǎn)品

檢索文獻(xiàn)：銀行產(chǎn)品工廠—?jiǎng)?chuàng)新能力評(píng)價(jià)解析 檢索途徑：BING—搜索—中文搜索—搜索引擎大全—中文搜索引擎—必應(yīng)—銀行產(chǎn)品文獻(xiàn)

文章摘要：新時(shí)期，我國銀行面臨著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是利率市場化的條件下，我國銀行趨勢必要更全面地參與到市場競爭中去。創(chuàng)新管理是我國銀行的必然選擇，也是增強(qiáng)競爭能力的有效手段。本文旨在通過對(duì)創(chuàng)新管理新時(shí)期，我國銀行金融產(chǎn)品的簡要分析，來進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)我國銀行認(rèn)識(shí)，并對(duì)我國銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新提出一些可行性的建議。我國的銀行在新時(shí)期要加強(qiáng)自身的創(chuàng)新管理，以此適應(yīng)愈演愈烈的市場競爭。一方面要加快制定我國銀行創(chuàng)新管理體制，使得我國銀行要減少對(duì)國家的依賴程度，自主掌握管理權(quán)，建立更加符合市場機(jī)制的資本結(jié)構(gòu)；兩一方面就是要強(qiáng)化我國銀行的內(nèi)部激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制，完善我國銀行層與層之間的關(guān)系。除此之外，我國銀行還要從對(duì)外經(jīng)營上找到突破口，具體就是對(duì)于金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

自我評(píng)價(jià)：金融產(chǎn)品是我國銀行獲利的重要途徑，我國幾家國有大型銀行的利潤很大一部分是靠金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新得來的。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，尤其是我國為加入世界貿(mào)易組織做出了放開利率莊嚴(yán)承諾，我國銀行生存能力成為了主要的考驗(yàn)。在這個(gè)條件下，能否推出適應(yīng)市場需求、適應(yīng)客戶需求的金融產(chǎn)品，對(duì)我國的各類銀行的生存與發(fā)展具有重要的意義。另外，我國銀行可以通過對(duì)金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身的整體創(chuàng)新的能力，可以優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大幅度的提升產(chǎn)品的競爭力，也就會(huì)獲得更大的利潤。

第五章 保險(xiǎn)產(chǎn)品

檢索方式：網(wǎng)絡(luò) 檢索工具：數(shù)字圖書館

檢索文獻(xiàn)：保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量及創(chuàng)新研究

作者：楊欣鵬 出處：遼寧工程技術(shù)大學(xué) 關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)服務(wù)、保險(xiǎn)創(chuàng)新

檢索途徑：登陸超星數(shù)字圖書館網(wǎng)址—全部分類—經(jīng)濟(jì)管理—財(cái)政、金融—保險(xiǎn)

文章摘要：保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，保險(xiǎn)創(chuàng)新尤其要重視服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。就保險(xiǎn)服務(wù)而言，為了適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品靈活性的要求，中資保險(xiǎn)公司可以再保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中考慮增加保費(fèi)自動(dòng)墊交存款、貸款條款、不喪失價(jià)值任選條款等服務(wù)內(nèi)容，結(jié)合保險(xiǎn)公司的保單管理能力加以組合創(chuàng)新，以降低退保率。就信息服務(wù)而言，中資保險(xiǎn)公司可以借鑒外資保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢、風(fēng)險(xiǎn)管理以及保單查詢、變更、索賠等服務(wù)，以增進(jìn)保險(xiǎn)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的了解和認(rèn)同。在投資服務(wù)的方面，中資保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以考慮采取一般賬戶與分離賬戶結(jié)合的方式，給予保險(xiǎn)客戶在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)更多的選擇權(quán)，中資保險(xiǎn)公司則發(fā)揮出專業(yè)理財(cái)?shù)膬?yōu)勢，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的投資服務(wù)。保險(xiǎn)要完成和保險(xiǎn)所要解決的問題是我國在構(gòu)筑市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制的變革過程。

自我評(píng)價(jià)：本文分析了中國保險(xiǎn)公司的服務(wù)創(chuàng)新，從服務(wù)現(xiàn)場，存在的問題，市場需求及行業(yè)競爭的角度，明確了保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)張中的戰(zhàn)略地位，然后從服務(wù)觀念創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新服務(wù)手段務(wù)體制創(chuàng)新以及延伸服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新五個(gè)角度對(duì)中外保險(xiǎn)公司服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行比較。由于保險(xiǎn)是一個(gè)特殊的金融產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)如今雖然保險(xiǎn)已在普及，但很多人還是對(duì)保險(xiǎn)有很大的意見，所以加強(qiáng)保險(xiǎn)的服務(wù)對(duì)保險(xiǎn)的發(fā)展有種很大的意義。

第六章 證券產(chǎn)品

檢索方式：網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：數(shù)據(jù)庫

檢索文獻(xiàn)：證券產(chǎn)品創(chuàng)新

關(guān)鍵詞：存在問題、創(chuàng)新

檢索途徑：登錄萬方數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站—資源檢索—書目檢索—選擇文獻(xiàn)類型(期刊)—輸入檢索詞—證券

文章摘要：個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，為證券公司提高經(jīng)營效益提供了有力的支撐，為業(yè)務(wù)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，各個(gè)證券公司對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品營銷的深度和廣度還不夠，重點(diǎn)不突出；已搭建的個(gè)人金融業(yè)務(wù)平臺(tái)功能未得到充分發(fā)揮；現(xiàn)有的個(gè)人業(yè)務(wù)品牌、客戶群體、個(gè)人金融產(chǎn)品、客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)等資源潛力尚未挖掘；金融產(chǎn)品增勢乏力。為進(jìn)一步提升個(gè)人證券金融產(chǎn)品綜合營銷價(jià)值要注意以下因素：

1、宏觀政策因素

2、信息技術(shù)有待進(jìn)一步提高

3、營銷人才缺乏

4、產(chǎn)品創(chuàng)新難度高。

證券產(chǎn)品主要包括股票產(chǎn)品、債券產(chǎn)品和基金產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與全球化趨勢的推進(jìn)，如今，證券產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，各國都把證券產(chǎn)品創(chuàng)新作為提升競爭力的重要途徑之一。在發(fā)展、規(guī)范我國證券市場的過程中必須積極推進(jìn)證券產(chǎn)品的創(chuàng)新。

自我評(píng)價(jià)：改革開放以來，收益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和藏富于民的改革政策我國居民財(cái)富水平顯著提高、居民個(gè)人和家庭逐漸成為社會(huì)財(cái)富的主體。但在個(gè)人金融產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)營銷中存在很多問題。隨著居民消費(fèi)升級(jí)和居民金融資產(chǎn)需求多元化，證劵公司的金融產(chǎn)品營銷面臨巨大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。因此，研究證券公司的金融產(chǎn)品的營銷策略具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

證券產(chǎn)品的創(chuàng)新還有待加強(qiáng)，如果要提高我國的證券市場水平，首先要進(jìn)行證券產(chǎn)品的創(chuàng)新，這樣才能提高我國的證券產(chǎn)品競爭力，才更有利于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也能提高我國的金融市場的實(shí)力。

第七章 金融衍生產(chǎn)品

檢索方式：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：數(shù)據(jù)庫

檢索文獻(xiàn)：中國金融衍生品市場發(fā)展研究 作者：謝圣姬 出處：復(fù)旦大學(xué)

關(guān)鍵詞：金融衍生品、新興市場

檢索途徑：CNKI數(shù)據(jù)庫—資源總庫—學(xué)位論文—中文學(xué)術(shù)輯刊全文數(shù)據(jù)庫—檢索—金融衍生產(chǎn)品

文章摘要：金融衍生工具主要由資本、衍生市場和風(fēng)險(xiǎn)三部分組成，其本質(zhì)上是基于貨幣價(jià)格（即匯率）或國家間貨幣的關(guān)系進(jìn)行變動(dòng)的各種合約。金融衍生產(chǎn)品交易的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制主要通過對(duì)市場準(zhǔn)入的監(jiān)管、建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理制度、要求商業(yè)銀行或其它金融集團(tuán)加強(qiáng)內(nèi)部控制并規(guī)范運(yùn)作、加強(qiáng)衍生產(chǎn)品交易的信息披露力度、妥善處理市場退出等。金融衍生產(chǎn)品應(yīng)該采用正式的監(jiān)管規(guī)則和專業(yè)化的監(jiān)管來代替現(xiàn)有的由中央銀行和財(cái)政部組成的非專業(yè)監(jiān)管。避免因?qū)ρ苌a(chǎn)品的監(jiān)管不嚴(yán)，金融衍生產(chǎn)品交易額的急劇增加，抑或負(fù)責(zé)監(jiān)管的政府部門掌握信息不全不及時(shí)等因素造成的金融系統(tǒng)的不穩(wěn)定。其主要主張用法律來限制金融衍生產(chǎn)品的交易。

隨著金融市場化、全球化趨勢的日益加深,加速中國金融衍生品市場的發(fā)展,加快中國金融市場與國際金融市場的接軌,發(fā)揮金融對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用已成為迫在眉睫的重要課題。

自我評(píng)價(jià)：從以上研究內(nèi)容看，當(dāng)前國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)于金融衍生品有著一致或相似的理解，國內(nèi)學(xué)者從各種不同角度對(duì)于我國金融衍生品發(fā)展存在的問題進(jìn)行了理論分析，歸納總結(jié)出我國金融衍生品存在著產(chǎn)品自身、監(jiān)管方、市場三面的問題。金融自由化、全球化發(fā)展趨勢是金融衍生品市場發(fā)展的內(nèi)在原因，我國應(yīng)該積極參與國際金融衍生品市場活動(dòng),提高國際金融競爭力,穩(wěn)妥發(fā)展我國金融市場并維護(hù)國家金融安全，這對(duì)我國金融衍生品的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第八章 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

檢索方式：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：搜索引擎

檢索文獻(xiàn)：銀行振翅金融網(wǎng)絡(luò)營銷之翼 作者：劉東明

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

檢索途徑：Google—高級(jí)檢索—A OR B即 網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品OR 金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

文章摘要：金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指金融企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為途徑，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程。金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它以滿足客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求為目的。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營銷的方法主要是營銷手段的組合，具體包括網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)以及業(yè)務(wù)活動(dòng)等，并使它們相互作用，以最協(xié)調(diào)的狀態(tài)來滿足客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)的盈利目標(biāo)。

金融機(jī)構(gòu)憑借網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展業(yè)務(wù)無疑攪動(dòng)了傳統(tǒng)渠道的一池春水。但在業(yè)內(nèi)人士看來，基于多項(xiàng)監(jiān)管政策、客戶習(xí)慣、既有軟硬件設(shè)置等因素，金融產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道格局短期難以改變。然而，對(duì)于新渠道的開發(fā)卻又是眾金融機(jī)構(gòu)不可忽視的，得渠道者得天下，新渠道之戰(zhàn)已如箭在弦。

自我評(píng)價(jià)：萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著某些不足。網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要，無法使消費(fèi)者以購物過程來顯示自身的社會(huì)地位、成就或支付能力等，盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為21世紀(jì)的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種模式，而如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是客戶導(dǎo)向，因此金融行業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，關(guān)鍵要立足于客戶，以客戶為主。

第九章 金融產(chǎn)品營銷市場環(huán)境

檢索方式：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：數(shù)據(jù)庫

檢索文獻(xiàn)：基于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的中國金融市場環(huán)境分析

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境

檢索途徑：萬方數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站—資源總庫—期刊—中國學(xué)術(shù)輯刊全文數(shù)據(jù)庫—檢索—金融產(chǎn)品營銷市場環(huán)境

文章摘要：金融產(chǎn)品營銷環(huán)境，是指影響金融企業(yè)產(chǎn)品營銷能力和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)制定產(chǎn)品營銷計(jì)劃和進(jìn)行調(diào)研的重要內(nèi)容。金融產(chǎn)品營銷環(huán)境是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。在20世紀(jì)初，企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境；到了20世紀(jì)30年代后，企業(yè)又把政府、公會(huì)、競爭者等對(duì)企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是營銷環(huán)境因素；進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，企業(yè)進(jìn)一步把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的加強(qiáng)，20世紀(jì)70年代以來，現(xiàn)代企業(yè)開始重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。

自我評(píng)價(jià)：金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析主要是企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析。

1、一個(gè)企業(yè)具有了優(yōu)勢就具有了超越其競爭對(duì)手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司競爭力的東西。

2、機(jī)會(huì)是指營銷環(huán)境中隊(duì)企業(yè)營銷有利的因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會(huì)。

3、組織的劣勢是指能力和資源方面的缺陷或者缺少。

4、威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)?？傊?，只有充分了解了金融營銷的環(huán)境，才能實(shí)施有效的金融產(chǎn)品營銷。

隨著中國政府履行在加入WTO時(shí)的承諾，我國金融市場已經(jīng)開始逐步開放，國內(nèi)的金融企業(yè)將面臨更大的生存壓力。為保證決策正確．必須對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行充分了解。

第十章 金融產(chǎn)品的創(chuàng)新管理

檢索方式：網(wǎng)絡(luò)

檢索工具：數(shù)據(jù)庫

檢索文獻(xiàn)：市場之聲引領(lǐng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新 關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品、創(chuàng)新

檢索途徑：登陸超星數(shù)字圖書館網(wǎng)址—全部分類—經(jīng)濟(jì)管理—財(cái)政、金融—金融產(chǎn)品創(chuàng)新

文章摘要：近年來，我國金融創(chuàng)新產(chǎn)品的品種日益豐富，但這些創(chuàng)新產(chǎn)品多以吸納性，趨同性為主，即單純的模仿國外或同業(yè)產(chǎn)品，缺乏個(gè)性化。金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，一家金融機(jī)構(gòu)自主研發(fā)出來的產(chǎn)品很快就被同業(yè)效仿，嚴(yán)重缺乏自主創(chuàng)新,是一種單純的投機(jī)行為，有違背金融的經(jīng)營原則,其次金融的各個(gè)部門從局部的利益出發(fā)，爭先恐后的推出金融產(chǎn)品，只重視速度效率，忽略了質(zhì)量，各個(gè)部門之間缺乏信息交流，相似產(chǎn)品的開發(fā)，管理的不系統(tǒng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，規(guī)范性差，嚴(yán)重影響了銀行金融產(chǎn)品的整體協(xié)調(diào)性，最后銀行的金融產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的差異性。目前我國的金融產(chǎn)品難以滿足多樣化的需求。其主要體現(xiàn)在，一方面，我國絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)缺乏明確的市場定位；另一方面，因?yàn)槿狈侠碛行У氖袌黾?xì)分，無法為客戶提供個(gè)性化解決方案來滿足各戶多樣化的要求。

自我評(píng)價(jià)：針對(duì)金融產(chǎn)品整體上不足加強(qiáng)金融監(jiān)管，保護(hù)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新成果。并且想要想讓我國金融業(yè)保持發(fā)展勢頭，更好更有活力的創(chuàng)新發(fā)展，我們必須針對(duì)這些問題進(jìn)行改革，只有這樣我國金融業(yè)才能健康、持久、活力發(fā)展下去。目前國際金融創(chuàng)新的形式是放松金融管制，加強(qiáng)金融監(jiān)管，這是我國需要借鑒的地方。然后是明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。最后細(xì)分市場，制定推廣計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)，金融產(chǎn)品也是一種商品，金融產(chǎn)品也需要完整的產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品促銷及一系列的后續(xù)服務(wù)。

綜合論述

近年來，伴隨著我國貨幣市場、資本市場的不斷演化和金融創(chuàng)新的層層推進(jìn)，人們的金融消費(fèi)需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地，金融活動(dòng)的內(nèi)容被極大豐富。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費(fèi)需求又反過來促進(jìn)了銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營銷方式的革，使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競爭的格局。

為了在這種競爭中保持和擴(kuò)大自身市場份額，各金融機(jī)構(gòu)紛紛采取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)?，F(xiàn)如今，增強(qiáng)營銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營銷環(huán)境，整合營銷隊(duì)伍，優(yōu)化營銷策略以及合理的引導(dǎo)金融企業(yè)的有序競爭，已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問題。尤其對(duì)于中國這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國家來說，在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗(yàn)豐富的金融企業(yè)的巨大競爭壓力，只有熟練運(yùn)用諸如金融營銷這樣的先進(jìn)理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。

在金融全球化、知識(shí)化、信息化的新形勢下，金融企業(yè)要想在激烈的競爭中取得市場優(yōu)勢，必須根據(jù)目標(biāo)市場需求、競爭對(duì)手及自身實(shí)力，選擇自己各種營銷策略。首先，構(gòu)建動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，結(jié)合金融產(chǎn)品自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，運(yùn)用金融營銷的理論與方法，充分研究市場，進(jìn)行市場細(xì)分確定市場目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要對(duì)所有營銷業(yè)務(wù)做出總體、系統(tǒng)的規(guī)劃與部署，并根據(jù)市場和金融條件的變化，適時(shí)調(diào)整，以確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)能在金融營銷中穩(wěn)定、健康發(fā)展。其次，建立營銷信息系統(tǒng)，金融企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代電子通訊技術(shù)，構(gòu)建高效的電子網(wǎng)絡(luò)通道，建立動(dòng)態(tài)的、高效的、開放的、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；男畔⑾到y(tǒng)，尤其建立客戶數(shù)據(jù)庫，提高營銷管理系統(tǒng)的靈敏度和效率，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。最后，要建立以服務(wù)為重點(diǎn)的營銷策略，服務(wù)作為一種特殊的金融產(chǎn)品，也具有產(chǎn)品的一般特征，它是經(jīng)過員工多年的經(jīng)驗(yàn)累積和總結(jié)出的，它以一種文化形態(tài)滲透在業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接的各種層面上，從而使得銀行具有符合其自身的內(nèi)涵進(jìn)而增加在公眾中的信譽(yù)度和美譽(yù)度。總之，金融產(chǎn)品作為現(xiàn)代金融業(yè)的載體，具有其

本身的特性，只有把握它的產(chǎn)品特性，才能有針對(duì)性的制定其營銷策略，實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。

當(dāng)前，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)的方式是構(gòu)建新金融的迫切需要，近年來，全國各地都在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)行有益探索，不斷推出多種適當(dāng)?shù)男刨J新品種，大力發(fā)展政策性、商業(yè)性和互助性等多元化的貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)，不斷的增加擔(dān)?；鸷蛽?dān)保能力，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了較好的作用。

金融企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是其產(chǎn)品的營銷與服務(wù)。銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義資金產(chǎn)品的營銷與服務(wù)。目前，金融界就這一問題的研究，盡管取得了一些重要成果，但仍不夠深入，主要表現(xiàn)在：１、在理論研究上，缺乏一定程度上的系統(tǒng)性，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在經(jīng)驗(yàn)描述階段。２、在應(yīng)用研究上，不僅缺少系統(tǒng)的理論依據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏宏觀上的指導(dǎo)意義，具體對(duì)策和建議的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性較差，因而，運(yùn)用這一理論研究的實(shí)際效果也就不十分明顯。我們首先應(yīng)該準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的內(nèi)涵，然后多層次定位、注意營銷特色化和創(chuàng)新，最后注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中。

金融營銷是一種以客戶為對(duì)象，以盈利為目的的，通過各種營銷策略的運(yùn)用，把金融服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動(dòng)?！盃I銷師生產(chǎn)能銷售的東西，而不是銷售能生產(chǎn)的東西”所以一個(gè)完整而有效的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行價(jià)值定位、中期的金融服務(wù)產(chǎn)品推出、營銷策略組合以及后期的銷售服務(wù)、營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面。

第二篇：淺談金融產(chǎn)品營銷

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隨著金融體制改革的逐步深入，市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來，伴隨著金融業(yè)對(duì)外開放程度的提高，其重要性與日俱增。

隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來,伴隨著金融業(yè)對(duì)外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營與發(fā)展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營決策,就需要對(duì)市場進(jìn)行分析、預(yù)測。市場營銷作為市場分析、預(yù)測、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營管理過程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力和競爭實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場營銷意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后、營銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場競爭有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識(shí),制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營銷職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場營銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場營銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營銷管理。其次是

增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競賽、社會(huì)公益事業(yè)等來營造良好的營業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。

第三篇：金融產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)

金融產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)

四．小額信貸市場定位

1.小額信貸市場細(xì)分概述

2.主營業(yè)務(wù)范圍確定

五．小額信貸營運(yùn)策略

1.小額信貸營運(yùn)的基本原則

2.資金結(jié)構(gòu)安排

3.營運(yùn)模式分析

六.小額信貸市場風(fēng)險(xiǎn)防范

1.主要的小額信貸市場風(fēng)險(xiǎn)種類分析

2.具體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

第四篇：金融產(chǎn)品營銷策劃書

金融產(chǎn)品營銷策劃書

方案名稱： 基金營銷策劃方案 參賽隊(duì)負(fù)責(zé)人： 李毅 完成日期： 2014-06-2

基金營銷策劃方案

為了發(fā)展我們證券公司購買基金的客戶，爭取達(dá)到每個(gè)在我們公司開戶的人都同時(shí)開立基金的帳戶，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產(chǎn)品營銷和關(guān)系營銷，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時(shí)給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。

一、策劃目的：

本次策劃主要針對(duì)基金產(chǎn)品展開營銷，其主要目的在于增加我們公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，同時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

我們將對(duì)自身基金產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣的同時(shí)，對(duì)公司內(nèi)部專業(yè)人員的專業(yè)性水平，服務(wù)性水平進(jìn)行提高，你滿足廣大投資者的不同需求。

二、營銷環(huán)境分析：

（一）宏觀環(huán)境分析：

1.中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時(shí)代，即將進(jìn)入健康的投資時(shí)代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，為證券公司的運(yùn)作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動(dòng)基金業(yè)的迅速發(fā)展。

隨著基金規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投 的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時(shí)投資于很多種股票，分散了對(duì)個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。③方便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿足小額投資者對(duì)于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對(duì)基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國對(duì)百姓的基金投資收益還給予免稅政策。（2）與股票相比的投資優(yōu)勢。

①基金在節(jié)稅方面的優(yōu)勢

買賣股票要繳印花稅，而國家對(duì)基金的個(gè)人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買賣基金份額的差價(jià)收入以及基金分紅暫免征收個(gè)人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。

②通?；痫L(fēng)險(xiǎn)小于股票

股票可能連續(xù)跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。因?yàn)橐恢换鹜钟袛?shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會(huì)對(duì)基金凈值造成滅頂之災(zāi)。

由于發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價(jià)格波動(dòng)也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，并能及時(shí)取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。

相比之下，基金由專家進(jìn)行理財(cái)，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，收益相對(duì)股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對(duì)容易。對(duì)于大多數(shù)的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作

（4）與外匯相比的投資優(yōu)勢

按國家有關(guān)政策規(guī)定，只能進(jìn)行實(shí)盤外匯買賣，還不能進(jìn)行虛盤買賣。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個(gè)人外匯買賣業(yè)務(wù)，投資者可以按其報(bào)價(jià)買賣外匯，從中賺取買賣的差價(jià)。但與基金相比，外匯買賣的一些特點(diǎn)決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進(jìn)行交易；二是辦理的城市及銀行網(wǎng)點(diǎn)還不夠多；三是對(duì)專業(yè)知識(shí)要求高，需要花較多的時(shí)間進(jìn)行研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢分析都懶得去考慮。對(duì)于這類投資者而言，如果想找個(gè)投資的輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。

（5）與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢

金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時(shí)期內(nèi)可以保值，但這些金屬價(jià)格波動(dòng)很大，而且不像基金那樣，會(huì)產(chǎn)生差價(jià)收入和紅利收益。

因?yàn)橘F金屬的價(jià)格一般隨著生活費(fèi)用的增長而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實(shí)上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定能夠同步上漲。

擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術(shù)品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺點(diǎn)是它需要很強(qiáng)的興趣和專業(yè)知識(shí)，此外，即使收藏品價(jià)值很高，您也往往難以找到買主去兌現(xiàn)它的價(jià)值。

基金作為一種相對(duì)長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。

3、威脅：

全球金融危機(jī)導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價(jià)格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長的重要因素。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢看，物價(jià)已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動(dòng)性也決定了資產(chǎn)、資源價(jià)格的低位狀況不可持續(xù)。

另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實(shí)施的一系列積極的宏觀政策對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用比較明顯，公司利潤回升的速度比其之前預(yù)期得要快。總的來看，公司盈利狀況基本上遵循了一個(gè)季度好于一個(gè)季度的規(guī)律?？紤]到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點(diǎn)，因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測算，4月份真實(shí)的CPI和PPI環(huán)比其實(shí)是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去，剩下大片的市場機(jī)會(huì)。

4、機(jī)會(huì)：

近期國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢。股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以來也不斷走高。上周，滬深兩市基金開戶數(shù)攀升至43953戶，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了45周以來新高，也是自2008年3月底以來基金開戶數(shù)最大的一周。

分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)

2、證券公司代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較

證券行業(yè)面臨著來自銀行、基金等其它非證券金融機(jī)構(gòu)的競爭。證券公司代銷：優(yōu)點(diǎn)是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對(duì)此，我們可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。

銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便；缺點(diǎn)是每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。

3、中國證券公司行業(yè)競爭特色

由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場波動(dòng)的能力相對(duì)較強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國內(nèi)券商主要收入來源。國內(nèi)綜合實(shí)力居前

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對(duì)于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過于風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。

三、市場面臨的問題分析

（一）市場風(fēng)險(xiǎn)

證券市場價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對(duì)證券市場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場及債券市場的價(jià)格和收益率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會(huì)受到利率變化的影響。

4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技術(shù)、競爭、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變化。

5、購買力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生

（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)

基金在管理或運(yùn)作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（七）其他風(fēng)險(xiǎn)

像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重影響證券市場的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場危機(jī)、行業(yè)競爭、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。

四、市場機(jī)會(huì)分析：

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國債少的情況下，通過基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金。基金市場銷售競爭日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無處不在。

五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

六、營銷策略：

（一）、產(chǎn)品策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細(xì)分市場一個(gè)都不能少。

4力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力；

（4）、便于投資。

投資者可隨時(shí)在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。作為一個(gè)金融創(chuàng)新品種，開放式基金的推出，能更好地調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲(chǔ)蓄資金進(jìn)入證券市場，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場的作用。

開放式基金營銷的核心可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷?？蛻艏礊殚_放式基金的購買者；產(chǎn)品指各種開放式基金；價(jià)格特指購買和贖回開放式基金時(shí)需由基金購買者承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營銷路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。

用一句話來概括，開放式基金營銷的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（費(fèi)率）、適當(dāng)?shù)拇黉N方式、通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時(shí)，使開放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對(duì)穩(wěn)定。

2、市場細(xì)分策略

關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細(xì)分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

6樣一個(gè)子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。

在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個(gè)子市場展開競爭。

（二）、渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。在美國，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對(duì)于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對(duì)基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，選擇證券公司來加強(qiáng)與投資者的直接接觸，這是基金管理公司必然的選擇。

實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時(shí)，能夠得到面對(duì)面的指導(dǎo)將會(huì)增強(qiáng)其購買的欲望。為此，加強(qiáng)公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優(yōu)勢。銀行比我們公司擁有更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們比銀行多更多的專業(yè)人員。恰恰因?yàn)槲覀児緩墓擅裰邪l(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，所以加強(qiáng)與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。

我們公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺(tái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。此外，我們公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重

8目前開放式基金的首次認(rèn)購費(fèi)用大約為1％—1．2％不等，二次申購費(fèi)用為1％-1．8％不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1．6％—1．8％，這遠(yuǎn)高于封閉式基金0．3％的交易成本。此外，開放式基金的總體費(fèi)率大約是在1．75％的年治理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2％的一次申購贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3．75％，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f這種居高不下的交易成本將嚴(yán)重影響投資者購買開放式基金的積極性。

在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍(Pricerange)中，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格呢？在前幾只開放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開放式基金的收費(fèi)合理、符合國際慣例，但是投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對(duì)前者不利。

投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)(BaCk-end)，而適當(dāng)降低前收費(fèi)(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費(fèi)率，就是面對(duì)日趨激烈的市場競爭所采取的及時(shí)反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補(bǔ)的申購費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵(lì)投資者購買基金。

0（1）、廣告上：基金公司本身對(duì)于開放式基金就會(huì)開展促銷活動(dòng)，主要把力度放在廣告上，對(duì)消費(fèi)者本身已經(jīng)起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們?cè)趶V告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語：“因您而變，專注你所關(guān)注”。充分讓投資者意識(shí)到我們能給他們帶來穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。我們擁有專業(yè)的理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專注的財(cái)。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)注，經(jīng)注，進(jìn)駐你心。營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會(huì)選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測量或感覺得出來。所以我們必須有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。

（2）、營業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。

開展投資者教育活動(dòng)，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財(cái)。具體形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對(duì)部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購買，抽大獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動(dòng)。號(hào)召大家的積極性。這種促銷方式對(duì)于廣大中小投資者最為

2售中和售后服務(wù)，向投資人提供優(yōu)質(zhì)高效的配套服務(wù)。我們可以對(duì)進(jìn)行客戶調(diào)查，向投資人傳遞真實(shí)準(zhǔn)確的信息，并提供量體裁衣式服務(wù)。針對(duì)不同的客戶，采取不同的服務(wù)。

針對(duì)公司投資基民，我們可以加強(qiáng)和移動(dòng)公司的合作，制定出手基報(bào)，幫助投資者了解自己的投資情況。對(duì)于申購滿多少的客戶，我們可以增加送保險(xiǎn)，送門票等業(yè)務(wù)。生日時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)給客戶發(fā)送電子生日賀卡，這個(gè)社會(huì)充滿了人情味，當(dāng)兩個(gè)人相互之間產(chǎn)生信任的時(shí)候，他就是你的溫大客戶源，而且極有可能帶來更多的潛在客戶。

針對(duì)中國的所有投資基民，我們可以再自己的網(wǎng)站上設(shè)立基金在線，給潛在客戶提供行業(yè)資訊等業(yè)務(wù)介紹。對(duì)于中國禮儀上來說，禮貌永遠(yuǎn)是招人喜歡的，我們所要建立的就是文明禮儀的企業(yè)文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓你覺得你的心也是熱的。

七、具體推行方案(一)針對(duì)不同投資者

對(duì)于第一等級(jí)的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對(duì)價(jià)格不敏感，甚至需要以高價(jià)格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對(duì)此，第一等級(jí)營業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點(diǎn)，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價(jià)格。而對(duì)于現(xiàn)存的10

對(duì)于處于第二等級(jí)的營業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和其他影響因素的作用相當(dāng)?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價(jià)格的需求，但對(duì)基金產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為看重。對(duì)于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產(chǎn)品價(jià)位低下卻有高品質(zhì)保證時(shí)，不宜采取低價(jià)位。對(duì)此，營業(yè)部可模仿超市模式，即產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)中等、價(jià)格適中，并提供投資咨詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信公司，它同時(shí)以店面、電話、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模式，形成一種“金融超市”式的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

（二）針對(duì)企業(yè)自身

采取一系列營業(yè)推廣和廣告上渠道上的促銷，把企業(yè)自身品牌打響。首先就是要加強(qiáng)自身專業(yè)人員的專業(yè)性，公司可通過優(yōu)勝劣汰的方式，增加企業(yè)內(nèi)部人員的競爭力，所謂有競爭才有進(jìn)步就是這個(gè)道理，對(duì)于內(nèi)部人員的定期培訓(xùn)是有必要的，公司可以提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)來促進(jìn)員工的學(xué)習(xí)積極性和上進(jìn)性。我們還可以和浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行長期合作，儲(chǔ)備人才，對(duì)企業(yè)未來進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展政策。首先，可以再浙經(jīng)院進(jìn)行講座，詳細(xì)說明我們的意思，讓每一屆的學(xué)生有目的性的去奮斗，知道沒有最好的，只有更好的。

加強(qiáng)和政府相關(guān)部門的聯(lián)系，得到政府部門的大力支持，畢竟現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于回籠期，政府部門深知證券行業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響力。

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第五篇：經(jīng)典案例-金融產(chǎn)品營銷策劃書

金融產(chǎn)品營銷策劃書

方案名稱： 基金營銷策劃方案 參賽隊(duì)負(fù)責(zé)人： AA 完成日期： 2015-04-13

目 錄

概要提示·························································（03）

一、策劃目的·····················································（03）

二、營銷環(huán)境分析·················································（03）

（一）、宏觀環(huán)境分析·············································（03）

（二）、基金產(chǎn)品SWOT分析········································（04）

1、優(yōu)勢·····················································（04）

2、劣勢·····················································（06）

3、威脅·····················································（07）

4、機(jī)會(huì)·····················································（07）

（三）、競爭企業(yè)分析·············································（08）

（四）、企業(yè)形象分析·············································（09）

（五）、投資者分析················································（09）

三、市場面臨的問題分析·················································（10）

（一）市場風(fēng)險(xiǎn)···················································（10）

（三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)················································（10）

（四）管理風(fēng)險(xiǎn)··················································（10）

（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)············································（11）

（七）其他風(fēng)險(xiǎn)··················································（11）

（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)·················································（11）

四、市場機(jī)會(huì)分析························································（11）

五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)···········································（11）

六、營銷策略·····························································（11）

（一）、產(chǎn)品策略··················································（11）

（二）、渠道策略·················································（14）

（三）、價(jià)格策略··················································（15）

（四）、促銷策略·························································（16）

七、具體推進(jìn)方案·························································（17）(一)、針對(duì)不同投資者···········································（17）

（二）、針對(duì)企業(yè)自身·············································（18）

八、費(fèi)用預(yù)算·····························································（19）結(jié)束語···························································（19）附錄一···························································（20）附錄二···································································（21）

4、基金品種的日益多樣化，投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來了越來 越大的代銷空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長 型、價(jià)值型、復(fù)合型等不同風(fēng)格類型的基金，尤其是隨著開放式基金的逐步推出，基金風(fēng)格類型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。

5、面對(duì)加入世貿(mào)組織后的競爭格局，基金管理公司開展廣泛的對(duì)外合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)基金產(chǎn)品與運(yùn)營的創(chuàng)新為中國加入國際金融市 場競爭奠定了基礎(chǔ)。作為基金代銷機(jī)構(gòu)的證券公司，選擇證券投資基金已是大勢 所趨。

（二）、基金產(chǎn)品SWOT分析：

1、優(yōu)勢：

（1）、基金自身的投資優(yōu)勢

我們?cè)诰W(wǎng)上做了這樣一個(gè)調(diào)查：“您愿意投資股票還是基金”（見附錄一），調(diào)查結(jié)果顯示，53%的人選擇投資基金，充分說明了基金在人們心目中所占的比重。從基金自身的投資優(yōu)勢出發(fā)就很容易理解為什么那么多人選擇投資基金。①專家理財(cái)：基金投資的最大特點(diǎn)就是專家理財(cái)，也就是說基民在投資基金時(shí)是不需要像股票投資者那樣必須整天關(guān)注著大盤在走勢。②組合投資，分散風(fēng)險(xiǎn)：證券投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時(shí)投資于很多種股票，分散了對(duì)個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。③方便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿足小額投資者對(duì)于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對(duì)基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國對(duì)百姓的基金投資收益還給予免稅政策。

（2）、與股票相比的投資優(yōu)勢。①基金在節(jié)稅方面的優(yōu)勢

買賣股票要繳印花稅，而國家對(duì)基金的個(gè)人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買賣基金份額的差價(jià)收入以及基金分紅暫免征收個(gè)人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。

②通?；痫L(fēng)險(xiǎn)小于股票

股票可能連續(xù)跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。因?yàn)橐恢换鹜钟袛?shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會(huì)對(duì)基金凈值造成滅頂之災(zāi)。

由于發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價(jià)格波動(dòng)也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，并能及時(shí)取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。

相比之下，基金由專家進(jìn)行理財(cái)，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，收益相對(duì)股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對(duì)容易。對(duì)于大多數(shù)的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作是比較好的投資股票的方式。

③基金的操作難度小于股票

基金凈值的變動(dòng)也具有一定的穩(wěn)定性，有比較充足的時(shí)間使得投資者參與和退出，操作的難度比較小，對(duì)其進(jìn)行波段操作的成功概率高于股票投資。所以，人們常說基金投資白癡都可以做，只要會(huì)買入和賣出就可以了。而投資股票需要大量的投資知識(shí)，還要占用大量的時(shí)間。

事實(shí)表明，每一輪牛市行情來的時(shí)候，基金的凈值都會(huì)有較強(qiáng)的增長表現(xiàn)，而且在市場上漲時(shí)不遜于大盤股指、下跌中又有相當(dāng)?shù)目沟?。?duì)于多數(shù)一般投資者而言，在行情來臨的時(shí)候，參與股票投資的難度越來越大，很難獲得較好的投資收益。

（3）、與債券相比的投資優(yōu)勢

現(xiàn)在最常見的債券品種就是國券，由于國家保證還本付息，比較安全，從銀行網(wǎng)點(diǎn)買賣國債的手續(xù)比較簡便，變現(xiàn)比較容易，利息收益也不用繳稅。一般來說，債券投資收益相對(duì)穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的。基金的投資對(duì)象包括股票和債券等，收益率一般高于國債，而且由于進(jìn)行了比較充足的分散投資，可以在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。

另外，債券還有一個(gè)很明顯的缺點(diǎn)是，目前在銀行銷售的債券規(guī)模較少，不能滿足居民投資的需要；升息過程中固定收益的國債由貶值風(fēng)險(xiǎn)；另外提前兌付要損失不少利息。此外，投資者投資的主動(dòng)操作余地不大，收益率也比較低。（4）、與外匯相比的投資優(yōu)勢

按國家有關(guān)政策規(guī)定，只能進(jìn)行實(shí)盤外匯買賣，還不能進(jìn)行虛盤買賣。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個(gè)人外匯買賣業(yè)務(wù)，投資者可以按其報(bào)價(jià)買賣外匯，從中賺取買賣的差價(jià)。但與基金相比，外匯買賣的一些特點(diǎn)決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進(jìn)行交易；二是辦理的城市及銀行網(wǎng)點(diǎn)還不夠多；三是對(duì)專業(yè)知識(shí)要求高，需要花較多的時(shí)間進(jìn)行研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢分析都懶得去考慮。對(duì)于這類投資者而言，如果想找個(gè)投資的輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。（5）、與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢

金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時(shí)期內(nèi)可以保值，但這些金屬價(jià)格波動(dòng)很大，而且不像基金那樣，會(huì)產(chǎn)生差價(jià)收入和紅利收益。

因?yàn)橘F金屬的價(jià)格一般隨著生活費(fèi)用的增長而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實(shí)上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定能夠同步上漲。

擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術(shù)品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺點(diǎn)是它需要很強(qiáng)的興趣和專業(yè)知識(shí)，此外，即使收藏品價(jià)值很高，您也往往難以找到買主去兌現(xiàn)它的價(jià)值。

基金作為一種相對(duì)長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益，而且投資的分散也使風(fēng)險(xiǎn)降低。流動(dòng)性也比較好，尤其是開放式基金，多通過銀行、證券公司網(wǎng)點(diǎn)代銷，從買賣程序上與存取款非常相似，變現(xiàn)比較容易。

不僅如此，基金投資是一種委托專家理財(cái)?shù)男问?，不需要很多的專業(yè)知識(shí)和時(shí)間，而且起點(diǎn)投資金額低，不像房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)投資和部分收藏品等一般需要大筆資金才能投資。

2、劣勢：（1）、周期較長

一般投資基金不要象投資股票那樣一天會(huì)上漲很多，操作上也不要指望快進(jìn)快出，它是一個(gè)長期投資的品種，一般基金管理公司對(duì)于投資的品種要進(jìn)行充分的調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，并且是一種組合投資，只有耐心的等待才會(huì)獲得穩(wěn)健的收益，也就是投資基金需要更大的耐心，而不應(yīng)頻繁的操作。

（2）、巨額贖回風(fēng)險(xiǎn)

投資市場有時(shí)跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場下跌時(shí)，一些投資者心理影響非常之大。有時(shí)會(huì)盲目的跟風(fēng)操作，這時(shí)對(duì)基金也會(huì)產(chǎn)生比較大的贖回，如果這種情況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會(huì)出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，這樣可能造成無法正常的贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時(shí)，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時(shí)這種情況出現(xiàn)也會(huì)打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。（3）、贏利較慢

在有大行情的市場時(shí)，例如97年九月以來的市場出現(xiàn)過一博火爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。

（4）、下跌的市場，基金也一樣跌

買基金比買股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會(huì)同樣的下跌，并且跌也不會(huì)很小，所以千萬不要認(rèn)為投資基金沒有風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谕顿Y基金時(shí)為自己做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險(xiǎn)，來投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。值得一提的是，風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比例的，高風(fēng)險(xiǎn)往往蘊(yùn)涵著高收益，高收益背后往往隱藏著高風(fēng)險(xiǎn)。

3、威脅：

國家統(tǒng)計(jì)局公布了4月份的主要宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，CPI較上年同期下降1.5%，連續(xù)第三個(gè)月下降；PPI較上年同期下降6.6%，連續(xù)第五個(gè)月下降。雙雙為負(fù)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)讓市場擔(dān)心國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的回暖趨勢仍不穩(wěn)定。

全球金融危機(jī)導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價(jià)格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長的重要因素。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢看，物價(jià)已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動(dòng)性也決定了資產(chǎn)、資源價(jià)格的低位狀況不可持續(xù)。

另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實(shí)施的一系列積極的宏觀政策對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用比較明顯，公司利潤回升的速度比其之前預(yù)期得要快。總的來看，公司盈利狀況基本上遵循了一個(gè)季度好于一個(gè)季度的規(guī)律?？紤]到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點(diǎn)，因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測算，4月份真實(shí)的CPI和PPI環(huán)比其實(shí)是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去，剩下大片的市場機(jī)會(huì)。

4、機(jī)會(huì)：

近期國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢。股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以來也不斷走高。上周，滬深兩市基金開戶數(shù)攀升至43953戶，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了45周以來新高，也是自2008年3月底以來基金開戶數(shù)最大的一周。

分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)之一，盡管該項(xiàng)數(shù)字包含的是前一周的情況，但是基金開戶數(shù)的走高也明顯會(huì)給市場帶來信心。一旦開戶數(shù)大幅增加，將會(huì)對(duì)之后兩到三個(gè)月的資金供應(yīng)帶來明顯信心。

其次，基金新增開戶數(shù)逐步放大也與春節(jié)過后偏股型基金密集發(fā)行有一定關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近期在發(fā)基金已經(jīng)達(dá)到16只，其中，偏股型基金達(dá)到了11只，占比近7成。從近期偏股型基金發(fā)行來看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近億元的銷售量，其余幾只同期發(fā)行的股票型基金也取得了日均上千萬元的銷售量，個(gè)別股票型基金甚至發(fā)行首日就取得了2億元以上的銷售量。5月12日出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，再次使得機(jī)構(gòu)投資者的通脹預(yù)期升溫。這時(shí)，我們要把握好波段性的機(jī)會(huì)，獲取一些適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和收益。

其三，基民們大多已有長期投資的理念，以理財(cái)?shù)男膽B(tài)來投資基金。他們開始相信，從長期來看，基金投資仍然能夠取得不錯(cuò)的投資回報(bào)。并且開始采取組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，獲取合理的收益。這對(duì)于我們來說是一個(gè)大好的的機(jī)會(huì)。

（三）、競爭企業(yè)分析

1、同行業(yè)競爭激烈

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場依然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十家券商營業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到1298家，占全部券商營業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計(jì)市場份額分別達(dá)32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個(gè)百分點(diǎn)，不過仍有必要進(jìn)一步提高。相對(duì)而言，投行業(yè)務(wù)的市場則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。2008年共有78家企業(yè)進(jìn)行IPO，排名前10的券商合計(jì)承銷家數(shù)占比達(dá)56.4％，承銷金額占比達(dá)85.8％。

2、證券公司代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較

證券行業(yè)面臨著來自銀行、基金等其它非證券金融機(jī)構(gòu)的競爭。

（1）證券公司代銷：優(yōu)點(diǎn)是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對(duì)此，我們可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。

（2）銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便；缺點(diǎn)是 每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。

（3）基金公司直銷中心：優(yōu)點(diǎn)是可以通過網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開戶、認(rèn)（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制；缺點(diǎn)是客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時(shí)候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。另外，需要投資者有相應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具備較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和運(yùn)用能力。

3、中國證券公司行業(yè)競爭特色

由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場波動(dòng)的能力相對(duì)較強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國內(nèi)券商主要收入來源。國內(nèi)綜合實(shí)力居前的中信證券、國泰君安、國信證券等，均在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了一定的競爭優(yōu)勢。而以投行業(yè)務(wù)為主的券商，如中金公司、中銀國際等，由于投行通道業(yè)務(wù)在較大程度上取決于市場環(huán)境和監(jiān)管政策變化，綜合競爭力受到削弱。

（四）、企業(yè)形象分析：

相對(duì)于同行業(yè)競爭者來說，我們公司存在著很大的優(yōu)勢，我們公司地處杭州市中心的繁華地帶，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，擁有專業(yè)的知識(shí)。我們現(xiàn)在對(duì)于公司內(nèi)部管理上的，就是要進(jìn)行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一批實(shí)力雄厚的儲(chǔ)備人員，塑造出青年的形象，永遠(yuǎn)年輕的活在投資者的心中。我們的廣告語是：“因您而變，專注你所關(guān)注”。

相對(duì)于金融市場來說，證券公司擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場是股票、債券、投資基金等有價(jià)證券發(fā)行和交易的場所，體現(xiàn)了一切以證券為對(duì)象的交易關(guān)系的總和。證券市場按品種結(jié)構(gòu)分，主要有股票市場、債券市場、基金市場等。我們講的主要是基金市場中，證券公司給投資者的感覺就是擁有相當(dāng)專業(yè)的專業(yè)知識(shí)。而每個(gè)企業(yè)都有屬于其自身的企業(yè)文化形象、信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。我們公司的話屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目標(biāo)是進(jìn)入證券公司排行前50名。

（五）、投資者分析：

調(diào)查（附錄二中的問題8）顯示，49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬元以下。所以我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們都知道，對(duì)于工薪階層或年輕白領(lǐng)來說，更加適合通過證券公司網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過一個(gè)賬戶實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高基金投資收益水平。

對(duì)于有較強(qiáng)專業(yè)能力（能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，我們采取便捷的政策進(jìn)行吸引。畢竟每個(gè)投資者不可能專業(yè)于投資，否則自己怎么不去當(dāng)基金經(jīng)理呢？

對(duì)于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過于風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。

而對(duì)于中國基民投資者來說，最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲(chǔ)蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。

三、市場面臨的問題分析

（一）市場風(fēng)險(xiǎn)

證券市場價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在 風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對(duì)證券市 場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性 的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場及債券市場的價(jià)格和收益 率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤水平。基金投資于股票和債券，收益水平會(huì)受到利率變化的影響。

4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技 術(shù)、競爭、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變 化。

5、購買力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨 脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會(huì)被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的 保值增值。

（二）信用風(fēng)險(xiǎn)

基金在交易過程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn) 違約、拒絕支付到期本息，都會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。

（三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖 回的風(fēng)險(xiǎn)。在開放式基金交易過程中，可能會(huì)發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可 能會(huì)產(chǎn)生基金倉位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。

（四）管理風(fēng)險(xiǎn)

在基金管理運(yùn)作過程中，可能因基金經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和證券市場等判斷有 誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平?；鸾?jīng)理的管理水平、管理手段和 管理技術(shù)等對(duì)基金收益水平存在很大影響。

（五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素 造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險(xiǎn)，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會(huì)計(jì)部門欺 詐、交易錯(cuò)誤、IT系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。

在開放式基金的各種交易行為或者后臺(tái)運(yùn)作中，可能因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)的故障或 者差錯(cuò)而影響交易的正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可 能來自基金管理公司、注冊(cè)登記機(jī)構(gòu)、銷售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī) 構(gòu)等等。

（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)

基金在管理或運(yùn)作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反 法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（七）其他風(fēng)險(xiǎn)

像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重影響證券市 場的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場危機(jī)、行業(yè)競爭、代理 商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致 基金或者基金持有人利益受到損害。

四、市場機(jī)會(huì)分析：

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國債少的情況下，通過基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金。基金市場銷售競爭日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無處不在。

五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

六、營銷策略：

（一）、產(chǎn)品策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細(xì)分市場一個(gè)都不能少。

1、產(chǎn)品定位策略

調(diào)查（附錄二中的題目4）顯示，57.5%的人愿意選擇投資開放式基金，33.8%的人愿意投資封閉式基金。所以我們把我們這次營銷策劃的產(chǎn)品定位為開放式基金。

目前，開放式基金已成為國際基金市場的主流品種，美國、英國、我國香港和臺(tái)灣的基金市場均有90%以上是開放式基金。相對(duì)于封閉式基金，開放式基金在激勵(lì)約束機(jī)制、流動(dòng)性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢：

（1）、市場選擇性強(qiáng)。

基金業(yè)績優(yōu)良，投資者購買基金的資金流入會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營不善，投資者可通過贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運(yùn)營成本并不比小規(guī)模基金的成本高，使得大規(guī)模的基金業(yè)績更好，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制對(duì)基金管理人形成了直接的激勵(lì)約束，充分體現(xiàn)良好的市場選擇；

（2）、流動(dòng)性好。

基金管理人必須保持基金資產(chǎn)充分的流動(dòng)性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會(huì)集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)；（3）、透明度高。

隨履行必備的信息披露外，開放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時(shí)準(zhǔn)確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場上運(yùn)作、駕馭資金的能力，對(duì)于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力；（4）、便于投資。

投資者可隨時(shí)在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。作為一個(gè)金融創(chuàng)新品種，開放式基金的推出，能更好地調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲(chǔ)蓄資金進(jìn)入證券市場，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場的作用。

開放式基金營銷的核心可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷?？蛻艏礊殚_放式基金的購買者；產(chǎn)品指各種開放式基金；價(jià)格特指購買和贖回開放式基金時(shí)需由基金購買者承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營銷路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)臵和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。

用一句話來概括，開放式基金營銷的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（費(fèi)率）、適當(dāng)?shù)拇黉N方式、通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時(shí)，使開放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對(duì)穩(wěn)定。

2、市場細(xì)分策略

關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，邁克爾〃波特提供了四類細(xì)分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無差異。對(duì)此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把基金產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無增值服務(wù)，簡稱“有增”和“無增”。(2)買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買方是投資者，通常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場的實(shí)際情況而定。(3)銷售渠道?；饦I(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀(jì)人代銷，簡稱直銷和代銷。(4)買方的地理位臵。地理位臵可以作為成本驅(qū)動(dòng)因素而對(duì)市場細(xì)分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位臵劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級(jí)市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。

在辨識(shí)出上述相應(yīng)的細(xì)分變量后，接下來是把它們組合起來完成對(duì)市場的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場細(xì)分矩陣。經(jīng)過對(duì)上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場細(xì)分矩陣如下圖所示。

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