第一篇：快速消費品行業(yè)的營銷費用的管理(01)

快速消費品行業(yè)的營銷費用的管理（1）

對于快速消費品，由于產品存在普遍的同質化現(xiàn)象，雖然消費者認可品牌，但沒有絕對的品牌忠誠度，消費者容易在同類產品中轉換不同的品牌。企業(yè)如果要打動和拉近這些感性且精明的消費者的話，一個重要的手段就是投入營銷費用對消費者進行“推”、“拉”，現(xiàn)在越來越多的快消品企業(yè)在營銷費用方面投入越來越多的資源，從寶潔公司從2005年到2007年連續(xù)三年競得央視“廣告標王”就可略見一斑。由于營銷費用涉及的產品多，費用類型多，渠道多，區(qū)域廣，管理比較復雜。筆者結合在某大型食品集團的6年實際管理經(jīng)驗，談一下自己的看法。

企業(yè)背景：

2006年銷售額200億，10家工廠，100余分支機構，10余品牌，40余品種，10余規(guī)格，600家經(jīng)銷商，上千家KA賣場，年營銷費用投入數(shù)億元。

本文將從如下幾個方面進行探討：

1、營銷費用的分類：促銷（線下）費用，廣告（線上）費用，價格策略費用

2、管理模式：預算管理的方式方法，總額預算模式&單位標準預算模式

3、重要費用項目的管理：促銷品的管理、促銷員工資的管理、經(jīng)銷商代墊費用的管理

4、費用報銷：速度，監(jiān)控

5、費用分析：有一些有意思的結論

第二篇：快速消費品行業(yè)報告

一、快速消費品行業(yè)概況

1.1快速消費品的定義及分類

1.2快速消費品的特點

1.3行業(yè)內企業(yè)排名

1.4快速消費品的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1.5快速消費品行業(yè)人才需求

人才狀況熱門人才人才素質能力

1.6市場和銷售兩個重要環(huán)節(jié)的組織結構

二、相關企業(yè)介紹

三、走進快速消費品企業(yè)

1、定義、快速消費品主要指的是日常用品，主要依靠消費者高頻次和重復使用與消耗，通

過規(guī)模的市場量來獲得的利潤和價值的實現(xiàn)而得名。用一個公式來概括快速消費品行業(yè)，即快速消費品行業(yè)=基本的行業(yè)規(guī)則+更多的細節(jié)關注+創(chuàng)新的產品概念+必要的廣告投入+長期性的品牌維護。快速消費品的行業(yè)中的“三個月規(guī)律”，如果你讓你一個競爭對手在三個月內無法取得量的突破，你就很可能消滅它。

2、分類

快速消費品行業(yè)分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)。快速消費品制造業(yè)又分為四個子行業(yè)：

一）個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成：

二）家庭護理品行業(yè)，由織物清潔品及一些清潔劑組成三）品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品，瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組

成四）煙酒行業(yè)

藥品中的非處方藥通常也可以歸為此類

快速消費品的特點，即：

1、便利性：消費者可以習慣性的就近購買

2、視覺化產品：消費者在購買時容易收到賣場氣氛影響

3、品牌忠誠度度不高：消費者很容易在同類產品不同品牌之間轉換

4、缺乏本質變化：追求形式和主張上的新意

這些特征決定了消費者對快速消費的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性

世界十大食品公司排名

瑞士雀巢集團美國菲利普莫里斯集團英荷聯(lián)合利華集團 美國百事可樂集團 美國可口可樂集團美國康尼格拉集團 法國達能集團美國薩拉里集團 日本雪印乳液集團

行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1、快速消費品偏重營銷制勝

2、品牌識別必須建立在三個品質的基礎上：持久性、協(xié)同性及可行性。因此在品牌建

立之處，對企業(yè)識別，產品包裝、終端物料調性和基礎元素等進行系統(tǒng)規(guī)劃。品牌命名必須搶占制高點，根據(jù)競爭策略T理論，借助有影響的事物來實現(xiàn)品牌目標，采用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

3、品牌形象和產品口味是關鍵

4、試圖為所有人服務，這是不可能的，必須進行市場細分，對于品牌定位，越純粹越

簡單越有穿透力

5、單純以技術和資金實力以傳統(tǒng)的方式進入市場，以價格沖擊作為主要競爭手段分的蛋糕，難以形成核心優(yōu)勢。

行業(yè)發(fā)展與期望

縱觀中國的快速消費品行業(yè)市場，存在前景廣闊的四大發(fā)展方向即：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務方向，美容產品方向。這四個方向的研究、生產、銷售等工作將會為廣大畢業(yè)生帶來大量的工作機會。

快速消費行業(yè)的人才需求

1、人才狀況

快速消費品行業(yè)招聘企業(yè)以外資企業(yè)和民營大中型公司為主。

外資企業(yè)來看，高級管理人才和專業(yè)技術人才資源比較缺乏。

民營企業(yè)方面，中層管理人員是企業(yè)急需的人才熱點，主要需要大量的市場、銷售人員，熱別是品牌建設人員。

2、熱門人才

快速消費品行業(yè)最熱門的人才是營銷專業(yè)人才！行業(yè)需求量最大，市場缺口也最大。相關熱門營銷職位包括品牌經(jīng)理、產品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理等。

營銷專才緊俏

一方面，快速消費品行業(yè)的產品主要面向個人用戶，品牌建設和市場推廣對企業(yè)來說至關重要。伴隨著快速消費行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量的營銷專業(yè)人才；另一方面，由于其它行業(yè)對市場和品牌的日益重視，快速消費品行業(yè)成了其他行業(yè)的市場和品牌類人才培養(yǎng)基地。

名企爭搶營銷專才

快速消費品行業(yè)銷售類人員通常占企業(yè)員工總數(shù)的30%以上，每當人才出現(xiàn)集中需求時，首當其沖的是市場營銷類人才。除了大量需求一線業(yè)務推廣人員、銷售代表之外，對營銷管理人才需求也較為迫切。

由于需求量大，缺口大，快速消費品行業(yè)的薪資增長較快，據(jù)專業(yè)薪酬調查機構顯示快速消費品是廣州平均年薪最高的行業(yè)。

職業(yè)發(fā)展方向——五大熱門營銷職位

目前五大職位是快速消費品企業(yè)的重點需求對象。

1、品牌經(jīng)理

品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，品牌經(jīng)理主要負責品牌的建設和維護，圍繞品牌展開各種營銷活動，進行市場策劃等。

招聘門檻：一般要求市場營銷或者經(jīng)濟管理類專業(yè)本科以上學歷；3年以上的快速消費品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，精通品牌建設及推廣。

2、產品經(jīng)理

產品經(jīng)理對某一產品負責，不僅負責產品營銷，還要涉足產品的整個生命周期管理，具體職責包括分析市場，確定產品定位、目標、戰(zhàn)略、制定產品整個營銷和計劃等等。

招聘門檻：本科以上學歷，市場營銷類專業(yè)，3年以上從業(yè)經(jīng)歷，熟悉所在行業(yè)和業(yè)內主要競爭對手產品狀況，熟悉市場發(fā)展動態(tài)，精通渠道建設，產品策劃等。

3、城市經(jīng)理

這類職位的需求是在全國各地有銷售網(wǎng)絡的大公司，城市經(jīng)理的主要工作是負責所在地區(qū)的銷售工作、市場推廣，執(zhí)行公司的營銷策略，建立當?shù)胤咒N網(wǎng)絡，維護當?shù)乜蛻舻取Ｅc此類似的有區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理。

招聘門檻：豐富的市場營銷經(jīng)驗，熟悉當?shù)厥袌觯星劳卣鼓芰Γ煜ぎa品所在行業(yè)：有較強的商務談判能力和溝通能力；大專以上學歷。

4、渠道經(jīng)理

渠道經(jīng)理一般負責區(qū)域內銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道管理等工作，此外還要配合區(qū)域經(jīng)理等進行所在區(qū)域的市場、營銷、銷售活動。

招聘門檻：專科以上學歷，營銷，管理及相關專業(yè)；在相關行業(yè)內有產品渠道建設和分銷工作經(jīng)驗；良好的溝通能力和談判技巧，以及良好的市場開拓能力、渠道建設能力、信息收集及分析能力。

5、重點客戶經(jīng)理

在消費品行業(yè)中，重要的客戶會帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競爭激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額，往往會挑出最大的客戶作為關鍵客戶來管理和支持。

招聘門檻：大專以上學歷，熟練掌握計算機，使用ERP軟件。在本行業(yè)中具有一定的資歷和能力。具備良好的人際溝通和團隊合作精神，有強烈的工作責任心。

人才素質能力

1、解決問題的能力

對知名的國內外快速消費品企業(yè)來說，大量名校畢業(yè)生的涌入，學歷不再是他們選擇人才的唯一決定標準，個人對出現(xiàn)的問題所展現(xiàn)的解決問題的能力及相關素質，更為企業(yè)看重。

2、“國際化”素質

目前許多公司缺乏國際視野、多元化管理人才面臨失去競爭力的優(yōu)勢。高流動率、高培訓成本、停滯的市場份額、失敗的合資公司和并購，以及高機會成本，這些都是全球化管理層選拔不力所不可避免的后果。在加強自身國際化的過程中，英語是必備的技能。

3、誠信

誠信是進入每個行業(yè)的所必需具備的一種品質，寶潔公司對外透露的招聘人才要求中，誠實守信被放在醒目而重點的位置。

從2005年開始，快速消費品行業(yè)的誠信危機屢屢發(fā)生，涉及食品、化妝品、冷飲等多個品類，一時起危機營銷大行其道，“誠信、透明、迅速”成為有社會責任感的快速消費品企業(yè)化解危機的法寶。

4、自我成就與自我剖析

作為一名從業(yè)人員，擁有一份強烈的成就心至關重要，在認可自我成就的同時也要做好自我剖析的工作，盲目的樂觀自信不可取，缺乏自信也是不行的。

5、品牌概念

品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，無論是日化、食品還是家庭護理品等領域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。

6、團隊精神

對于快速消費品行業(yè)來說，制造、營銷、銷售等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，因此快速消費企業(yè)更加珍視具有團隊精神的員工，而團隊精神也影響著企業(yè)的未來發(fā)展。

7、永不滿足

大部分快速消費品企業(yè)欣賞那些擁有無限激情的員工，對待工作和企業(yè)改革，對待下個市場的開拓和另一種類型客戶的發(fā)展。對他們來說，墨守成規(guī)的辦公室規(guī)章制度顯得有些迂腐，勇于開拓和挑戰(zhàn)精神是快速消費品企業(yè)招聘時傾向于選擇的性格特點。

8、管理知識和意識

大多數(shù)公司要求學生具有較強的領導能力和管理意識,因此加強管理方面的知識和能力是必要的。閱讀管理方面的書籍、文章，提高自己對管理理論的認識。在社會實踐中找機會提升自己。

市場和銷售兩個重要環(huán)節(jié)的組織結構

一、市場方面

從內部結構上分為：市場總監(jiān)----推廣經(jīng)理、品牌經(jīng)理----推廣主任、產品主任、渠道主任---推廣專員----見習推廣專員

二、銷售方面

從內部結構上分為：銷售總監(jiān)----大區(qū)經(jīng)理----區(qū)域經(jīng)理----銷售主任----銷售主管----銷售業(yè)務代表

從外部結構上分為：

經(jīng)銷商---分銷商----批發(fā)商---商場、超市、餐飲、小店。

三、走進快速消費品企業(yè)

大部分企業(yè)的招聘按前期宣傳、校園宣講會、網(wǎng)上申請、筆試和面試來進行。

1、校園招聘會通常企業(yè)會找那些具有校友身份的員工參加招聘會，通過雙方面對面的直接

溝通介紹，向同學們展示企業(yè)的業(yè)務發(fā)展情況及獨特的企業(yè)文化，并為應聘者勾畫出新員工的職業(yè)發(fā)展前景。

2、網(wǎng)上申請

畢業(yè)生通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，點擊“網(wǎng)上申請”填寫自傳式申請表及回答相關問題。

3、筆試

筆試一般包括解決能力測試、專業(yè)技能測試等。

4、面試

面試要準備充分，注重禮儀細節(jié)。面試的時候，要有積極的態(tài)度，適當?shù)姆绞剑己玫臏贤ǎx擇合適的職位。

第三篇：保健品營銷 試試快速消費品化

保健品營銷 試試快速消費品化

醫(yī)改、醫(yī)保、招標、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應國家政策變化的同時，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領域的新增長點。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時候，需要我們來洞察市場的本質。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質寫成一首打油詩，與各位同行交流：

做藥要想買賣大，試試藥品保健化

還想銷量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說功能也不怕

若是食品化妝品，賣得量大還高價

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下

商品的本質是購買理由，如何運用本質，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。

市場秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產品市場份額比治療性的非處方藥產品市場大得多：人們只有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產品，是提供給為健康人保健的產品；消費人群基數(shù)大，市場容量大，領導品牌就能產出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產品銷售。

具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106.35億元。

市場秘密二：“零食化劑型”放大消費量。

仔細探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產品的銷量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調心降火”等比較“軟”的內容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：京都念慈保護喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會不舒服，所以我隨時都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨特的服用體驗。

藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費量將進一步突破。

保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個月將實現(xiàn)超10億銷售回款。“送長輩，黃金酒”，正是這個新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補的五糧液！在白酒柜臺銷售。

市場秘密四：消費者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價格

我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預防上火。“上火”是中國消費者心中恐懼的一個癥狀，上火了會長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。

另一個案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

云南白藥啟動藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個將藥企品牌運用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產運用于消費品領域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費品化潛力。而消費者愿意為之付出超乎想象的價錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價超過20元，比在牙膏領域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價格。

保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單的設想一下：針對女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個在女性經(jīng)期期間補充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？

市場秘密五：去日本市場學習，貨架上有中國市場未來的全部秘密

藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產品就是一瓶功能飲料——力保健——牛磺酸飲料。力保健在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產品線。另一個日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風靡全中國，10支裝售價280元，一天一支，一個月要消費840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

中國的制藥企業(yè)，要多想日本學習，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

第四篇：快速消費品簡單營銷核心詞

快速消費品簡單營銷核心詞－－終端鋪貨率

中國營銷傳播網(wǎng)，2007-04-06，作者: 王傳才，訪問人數(shù): 1897

在一次中國營銷高峰論壇上，可口可樂的銷售經(jīng)理給國內的快速消費品企業(yè)提了一個意味深長的話題，那就是終端鋪貨率！很多企業(yè)對可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向該銷售經(jīng)理取經(jīng)，該銷售經(jīng)理說，實際上，對于可口可樂來說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率，通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動，既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價值。

“根據(jù)我對中國市場的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。并且，我有一個相對比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個問題。跨國性公司，像可口可樂，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)，如娃哈哈，農夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費品企業(yè)終端鋪貨率農村市場高于城市市場，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場反應的速度很快。相對來說，農夫山泉在市場鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應在市場業(yè)績上，農夫山泉的市場業(yè)績要比娃哈哈弱一點。國內表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣。”可口可樂銷售經(jīng)理的發(fā)言讓國內很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費品既不是驚天動地的大策劃，也不是靠胡言亂語的大傳播，扎扎實實抓好終端鋪貨率是快速消費品市場成功的基礎！

曾經(jīng)有細心的快速消費品市場調查人員對全國東西南北中銷售終端進行調研，在獲得的終端產品名單中，三個以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產品名列其中。無論是在高寒地帶的西藏市場，還是在祖國邊疆的新疆市場，無論是身處鬧市，還是位于偏遠的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產品總是無處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？

首先是娃哈哈的產品線十分漫長，使得娃哈哈對于終端具有高度的普適性。縱向看，娃哈哈產品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產品生產商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非常可樂已經(jīng)形成了對美國兩樂的市場挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產品品種達數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內功能飲料領導性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復合型飲料，娃哈哈寬廣的產品線為其終端高鋪貨率提供了基礎保證。從橫向看，娃哈哈產品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領人群，幾乎涵蓋了所有消費領域，這也是娃哈哈產品能夠保持高覆蓋率的重要基礎，即能夠做到陽春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產品線結構為其高終端鋪貨率奠定了基礎。從價格上看，娃哈哈的產品也具備很好的普適性，從價格一元左右的兒童產品，價格比較高端的高附加值產品，娃哈哈產品的流量與價格的復合決定了終端鋪貨率價格空間。

其次，強大的利益驅動的行動力是保證娃哈哈產品終端鋪貨率又一重要基礎。實際上，國內很多快速消費品企業(yè)產品線也很長，但為什么做不到如此高的產品鋪貨率？最重要就是我們強調的市場執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機制，可以保證娃哈哈用很小的市場成本完成龐大的市場終端鋪貨任務。

為聯(lián)銷體系統(tǒng)設計科學合理價格體系，使得經(jīng)銷商，二批商，終端商都十分樂意當娃哈哈的搬運商，積極將娃哈哈的產品上架銷售。娃哈哈的價格驅動型終端鋪貨率不僅讓國內的快速消費品企業(yè)難以望其項背，就是跨國公司也很難復制。

利用新品撬動，激活終端活力，使得娃哈哈產品在利益驅動下完成高市場鋪貨率。我們在全國市場調查結論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場主動要貨，主動上架，主動展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，新產品上市過程中，營養(yǎng)快線終端利潤單品高達0.5----0.8元/瓶，遠遠超過可口可樂，啤酒等成熟產品單品終端毛利率。難怪有快速消費品企業(yè)感慨說，娃哈哈對中國消費市場的心理把握已經(jīng)達到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設計的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對這樣強大的系統(tǒng)往往都束手無策。

第三，龐大的市場銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個很樸素道理的營銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識到，要保持很高的終端鋪貨率，產品流量速度與效率往往十分重要。在調研中，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是銷售很好的產品，自動自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場鋪貨率很高？產品市場銷售很高，產品高端拉動往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。

終端鋪貨率，一個看似很簡單的市場活動其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！我們這里簡單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。

寶潔中國，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費品企業(yè)，寶潔對于維持終端鋪貨率有一套嚴密的系統(tǒng)，那就是其提出的營銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國市場高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個城市市場與經(jīng)濟發(fā)達的農村市場，維持龐大的終端訪銷人員，運用寶潔嚴密的管理制度，使得寶潔成為無處不在的快速消費品供應商。

作為食品飲料供應商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產品的新鮮度，在重度市場采取了壁壘性的終端鋪貨計劃，其特點就是深度協(xié)銷。可口可樂很少選擇比較龐大的區(qū)域經(jīng)銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實現(xiàn)高終端鋪貨率。

康師傅與統(tǒng)一在中國大陸市場采取的營業(yè)所方式進行終端鋪貨，主要考慮中國市場經(jīng)銷商環(huán)境比較復雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國大陸最大的消費品企業(yè)之一，這兩家來自臺灣的快銷品國際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。

還有一類區(qū)域性企業(yè)，采取直營方式進行市場鋪貨。在中國營銷界決戰(zhàn)終端思維的影響下，也有不少消費品企業(yè)開始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標，目前來看，如果銷售半徑不是很大，產品線本身單品利潤很好還可以維持成本，但一旦銷售半徑增加，往往會形成系統(tǒng)成本龐大，導致產品本身的利潤結構不支持掌控終端的目標需要。

對于快速消費品來說，消費者購買的方便性是產品達成購買的一個必要要素，但是，產品從工廠到達市場的距離越近，我們的營銷成本往往就越低，因此，從這個意義上說，快速消費品簡單營銷核心詞------終端鋪貨率也是考驗中國企業(yè)面對龐大中國市場選擇營銷策略重要要素，選擇得得當，常常可以做到事半功倍，如果選擇得不當，則有可能成為后續(xù)營銷策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費品企業(yè)贏得競爭的先機！（未完 待續(xù)）

第五篇：快速消費品總結

首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復健康，有了進一步拓展和提升的基礎。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。