第一篇：案例：格力空調(diào)起訴廣州財(cái)政局

案例：格力空調(diào)“落選”政府采購(gòu)項(xiàng)目 起訴廣州市財(cái)政局

新華網(wǎng)廣州11月2日電（記者孔博）在廣州市政府采購(gòu)中心組織的一次投標(biāo)中，廣州格力空調(diào)銷售有限公司以最低的出價(jià)成為“中標(biāo)候選供應(yīng)商”，不料集中采購(gòu)機(jī)構(gòu)組織評(píng)標(biāo)委員會(huì)“復(fù)評(píng)”，其結(jié)果卻是一家出價(jià)最高的供應(yīng)商中標(biāo)。廣州格力空調(diào)銷售有限公司向廣州市番禺區(qū)財(cái)政局投訴兩次被駁回，遂將維持其處理決定的廣州市財(cái)政局告上法庭。廣州市天河區(qū)法院2日一審開庭審理了此案。

原告訴稱，2008年9月28日至2008年10月29日期間，廣州市政府采購(gòu)中心對(duì)外發(fā)布了“‘廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)采購(gòu)項(xiàng)目’子包二”公開招標(biāo)的采購(gòu)公告。原告按照招標(biāo)文件的內(nèi)容和條件參加了投標(biāo)。廣州市政府采購(gòu)中心于同年11月4日開標(biāo)，并依法組建評(píng)標(biāo)委員會(huì)對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)審。

評(píng)標(biāo)委員會(huì)對(duì)包括原告在內(nèi)5家投標(biāo)供應(yīng)商的投標(biāo)文件進(jìn)行檢查、比較和分析后，一致推薦投標(biāo)報(bào)價(jià)為1707萬元的原告為排列第一的預(yù)中標(biāo)供應(yīng)商。廣州市政府采購(gòu)中心于2008年11月5日給原告發(fā)送了書面的《關(guān)于提交有關(guān)投標(biāo)資料原件予采購(gòu)人核對(duì)的函》，稱原告“成為子包二的中標(biāo)候選供應(yīng)商”。原告按要求向?qū)Ψ教峁┝讼嚓P(guān)材料的原件。

2008年11月18日，廣州市政府采購(gòu)中心委托原先的評(píng)標(biāo)專家對(duì)該采購(gòu)項(xiàng)目的投標(biāo)文件進(jìn)行第二次評(píng)審和比較，并按照第二次評(píng)標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)供應(yīng)商。同月21日，廣州市政府采購(gòu)中心在其網(wǎng)站上發(fā)布消息，報(bào)價(jià)金額2151萬元的廣東省石油化工建設(shè)集團(tuán)公司中標(biāo)。

為此，原告向廣州市政府采購(gòu)中心、番禺區(qū)財(cái)政局提出質(zhì)疑和投訴，番禺區(qū)財(cái)政局駁回了原告的投訴請(qǐng)求。原告不服，向廣州市財(cái)政局提起行政復(fù)議，廣州市財(cái)政局撤銷了番禺區(qū)財(cái)政局的處理決定，責(zé)令其重新作出行政決定。

番禺區(qū)財(cái)政局于2009年6月8日在政府采購(gòu)專家?guī)熘须S機(jī)抽取7名專家組成核實(shí)小組，其核實(shí)結(jié)論為:原告的投標(biāo)文件不符合招標(biāo)文件中帶星號(hào)指標(biāo)的要求，番禺區(qū)財(cái)政局據(jù)此駁回了原告的投訴。原告不服，再次向廣州市財(cái)政局申請(qǐng)復(fù)議，廣州市財(cái)政局維持了番禺區(qū)財(cái)政局的決定。

原告認(rèn)為，廣州市財(cái)政局的復(fù)議決定認(rèn)定原告的投標(biāo)“屬于對(duì)招標(biāo)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和條件不響應(yīng)的無效投標(biāo)行為”，而原具體行政行為和評(píng)標(biāo)委員會(huì)均未對(duì)此作出認(rèn)定，因此被告的復(fù)議決定改變了原具體行政行為所認(rèn)定的主要事實(shí)和證據(jù)，且改變了原具體行政行為所適用的規(guī)范性依據(jù)，并對(duì)定性直接產(chǎn)生影響，有悖于法律要求，請(qǐng)求判決撤銷被告的復(fù)議決定，并重新作出具體行政行為。

廣州市財(cái)政局辯稱，其行政復(fù)議決定并未改變番禺區(qū)財(cái)政局新決定的事實(shí)和依據(jù)，招標(biāo)文件明確說明凡標(biāo)有星號(hào)的地方均為實(shí)質(zhì)響應(yīng)條款，對(duì)其不滿足或不響應(yīng)的投標(biāo)行為就屬于無效投標(biāo)；廣州市財(cái)政局作為行政復(fù)議機(jī)關(guān)，有全面審查該案的權(quán)力，對(duì)于案件能認(rèn)定未認(rèn)定的事實(shí)應(yīng)依法予以認(rèn)定，對(duì)于該案能結(jié)論未結(jié)論的事實(shí)可依法予以結(jié)論，對(duì)于認(rèn)定和結(jié)論錯(cuò)誤的可依法予以糾正，不存在對(duì)新的投訴處理決定的改變。

廣州市財(cái)政局的答辯狀中稱，對(duì)于原告起訴書中提到的集中采購(gòu)機(jī)構(gòu)的問題、招標(biāo)文件的問題等，都不屬于行政復(fù)議決定的內(nèi)同，不予答辯。

法庭沒有當(dāng)庭宣判。

第二篇：案例研究—格力空調(diào)營(yíng)銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營(yíng)銷策劃案

作為中國(guó)空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢(shì)上升勢(shì)頭。通過3年多的精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)作，市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場(chǎng)部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)分析，從營(yíng)銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營(yíng)銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場(chǎng)推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營(yíng)銷推廣)不

足。如何在2004年加強(qiáng)格力的拉力，是除渠道、價(jià)格外影響全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營(yíng)銷策劃的第一步：市場(chǎng)調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢(shì)基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對(duì)空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對(duì)于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對(duì)待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中受益?？墒?，由于2003年5月的一場(chǎng)“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場(chǎng)上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買賬嗎?市場(chǎng)對(duì)這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個(gè)問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場(chǎng)上尋找了!

——進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

2．分析消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者

(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報(bào)系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購(gòu)買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購(gòu)買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購(gòu)買類型。影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢(shì)在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢(shì)是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。

市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會(huì)與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴，品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

二、營(yíng)銷策劃的第二步：營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

調(diào)研讓企劃人員了解了市場(chǎng)，那格力空調(diào)營(yíng)銷的“啟爆點(diǎn)”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點(diǎn)”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會(huì)，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會(huì)上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號(hào)源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場(chǎng)上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?請(qǐng)人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，這是中國(guó)老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場(chǎng)并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢(shì)，反而陷入了更為混亂和無序的競(jìng)爭(zhēng)之中。格力空調(diào)的董事長(zhǎng)朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品!”，從這句話中可以看出格力對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！巴跗刨u瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場(chǎng)了，成熟的空調(diào)市場(chǎng)需要有真正打動(dòng)消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對(duì)其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購(gòu)買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個(gè)推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場(chǎng)!

而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營(yíng)銷，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢(shì)——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者最好的利益回報(bào)!

追求高品質(zhì)——是永不過時(shí)的時(shí)尚1

2．活動(dòng)框架設(shè)計(jì)

整個(gè)推廣活動(dòng)框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動(dòng)立意，借事造勢(shì)，進(jìn)行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評(píng)選“見證大使”活動(dòng)的頒獎(jiǎng)典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎(jiǎng)勵(lì)。然后借題發(fā)揮，邀請(qǐng)新聞媒體予以報(bào)道，達(dá)到廣泛傳播本次活動(dòng)訊息的目的，擴(kuò)大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請(qǐng)“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個(gè)工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?。通過媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(yàn)(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購(gòu)買決策、促進(jìn)銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動(dòng)，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個(gè)聲音、一種動(dòng)作的目白勺。

在每個(gè)環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場(chǎng)展示，把“品質(zhì)見證大使”請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場(chǎng)進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個(gè)個(gè)的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷手冊(cè)，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購(gòu)買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動(dòng)，通過用戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價(jià)值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動(dòng)，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時(shí)間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢(shì)預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動(dòng)的內(nèi)在意義(詳見《活動(dòng)立意》)；

第二，制定廣告計(jì)劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢(shì)，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎(jiǎng)結(jié)果。

●前期活動(dòng)信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎(jiǎng)典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機(jī))消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動(dòng)溝通，利用大眾媒體把本次活動(dòng)信息廣泛傳播，造大聲勢(shì)。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時(shí)參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國(guó)家實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺(tái)，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。，●后期活動(dòng)延伸階段

考慮品牌推廣對(duì)市場(chǎng)銷售的實(shí)際推動(dòng)，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動(dòng)的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣場(chǎng)進(jìn)行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機(jī)型+2004年新品+未來的“概念機(jī)”，突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個(gè)高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項(xiàng)鏈，通過電視、報(bào)紙、軟文廣告、終端海報(bào)、宣傳單頁(yè)、賣場(chǎng)條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點(diǎn)

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時(shí)間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗(yàn)見證人(使用過程和服務(wù)體驗(yàn))、用戶象征(誰

在使用)；他們對(duì)其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費(fèi)者的購(gòu)買心理；

●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?如何表達(dá)它?消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢(shì)、產(chǎn)品的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，等等；

●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎(jiǎng)（一、二、三等獎(jiǎng))、免費(fèi)換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

①?gòu)V告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報(bào)紙、海報(bào)平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計(jì)及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

①獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

●見證一等獎(jiǎng)：即“見證大使”，8名。

獎(jiǎng)勵(lì)：同機(jī)型新空調(diào)一臺(tái)+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約5000元)

●見證二等獎(jiǎng)：15名；

獎(jiǎng)勵(lì)：格力小金豆(23單冷)一臺(tái)+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約1400元)

．

．·●見證三等獎(jiǎng)：100名；

獎(jiǎng)勵(lì)：高級(jí)亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約500元)

●感謝獎(jiǎng)500名；

獎(jiǎng)勵(lì)：《行棋無悔》光盤一套；(價(jià)值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施方案》)

②“珠海3日游”實(shí)施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺(tái)》、《山東有線生活臺(tái)》、《濟(jì)南電視臺(tái)》、《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)

導(dǎo)報(bào)》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費(fèi)用預(yù)算(略)

三、效果——考驗(yàn)企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購(gòu)買的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動(dòng)’?！?/p>

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報(bào)名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報(bào)名電話怎么和電視臺(tái)熱線似的，老打不進(jìn)來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場(chǎng)的淡、旺季分水嶺，各個(gè)空調(diào)廠家均鉚足了勁爭(zhēng)奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕?！拔逡弧遍L(zhǎng)假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(chǎng)(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購(gòu)買的消費(fèi)者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購(gòu)員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊(duì)等在d欠款臺(tái)前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)反饋——5。1N5．7七天時(shí)間，全省銷量達(dá)到13000臺(tái)(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(tái)(套)，比去年同期增長(zhǎng)了25％，創(chuàng)歷年來最好成績(jī)!

截至5月30日，整個(gè)5月份成功突破22000臺(tái)(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計(jì)劃，打響了旺季攻堅(jiān)第一炮!

第三篇：案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)決策案例

案例七 格力空調(diào)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)決策案例

多元化經(jīng)營(yíng)在20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全球，認(rèn)為多元化能分散風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮。然而，隨著一個(gè)個(gè)公司的衰落，到了20世紀(jì)80年代，世界又回歸到核心競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個(gè)很有特色的企業(yè)。第一，該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。第二，該公司進(jìn)入空調(diào)時(shí)間較晚，當(dāng)時(shí)春蘭、華寶、美的等一批國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，在市場(chǎng)份額與晶牌聲譽(yù)等方面占有了很大優(yōu)勢(shì)。第三，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營(yíng)，但格力集團(tuán)仍然堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

一、格力選擇了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

格力電器是中國(guó)惟一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。長(zhǎng)期以來，經(jīng)濟(jì)界、營(yíng)銷界、企業(yè)管理界有一些人對(duì)格力堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略持否定態(tài)度。但是，肯定也好，指責(zé)也罷，最近出版的著名國(guó)際財(cái)經(jīng)雜志美國(guó)《財(cái)富》中文版揭曉的消息表明：作為我國(guó)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營(yíng)業(yè)收入、0.33億美元的凈利潤(rùn)，以及6.461億美元的市值等，再次榮登該排行榜第46位，入選《財(cái)富》“中國(guó)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”。成為少數(shù)連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的家電企業(yè)之一。不僅多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場(chǎng)整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷量增幅達(dá)20％，銷售額和凈利潤(rùn)均有不同程度地提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了專一化經(jīng)營(yíng)的魅力。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略嗎？

美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論做出了非常重要貢獻(xiàn)的邁克爾·波特在他具有重要影響和貢獻(xiàn)的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三種適用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是一個(gè)重要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

波特認(rèn)為：“這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌”，盡管有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但他認(rèn)為：“這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛行У刎瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散”。

波特的話不僅深刻地指出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源保障，更深刻地指出了“有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴”的戰(zhàn)略原則。指出了“如果企業(yè)的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散的戰(zhàn)略后果”。正因此，許多企業(yè)在商戰(zhàn)中選擇和確定了自己的專一化發(fā)展戰(zhàn)略，并且運(yùn)用這種發(fā)展戰(zhàn)略取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。格力就是一個(gè)這樣的企業(yè)。

但是，長(zhǎng)期以來我國(guó)營(yíng)銷界有一些人把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋’’的戰(zhàn)略。他們認(rèn)為“多元化戰(zhàn)略是把雞蛋分放在多個(gè)籃子里，而專一化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個(gè)籃子里”。因此，得出結(jié)論：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，專一化戰(zhàn)略 會(huì)把雞蛋掉在地上。許多人便把上面的話當(dāng)作哲理去到處復(fù)述。以為這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的真經(jīng)。其實(shí)，這是一個(gè)歪理。我們說，專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂，邏輯上的混亂。

專一化戰(zhàn)略是一種避免全面出擊，平均使用力量的創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更是一種進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的深度開發(fā)，促使企業(yè)獲取增值效益的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種專一，是一種從競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和全局出發(fā)的專一。專一的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是為了爭(zhēng)得 競(jìng)爭(zhēng)中的有利形勢(shì)和主動(dòng)地位。專一的思路要求我們把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業(yè)、某一行業(yè)進(jìn)行滲透和突破，形成和凸顯出局部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而通過局部?jī)?yōu)勢(shì)的能量累積和市場(chǎng)的深度開發(fā)，爭(zhēng)得競(jìng)爭(zhēng)中全局的主動(dòng)地位和有利形勢(shì)。

因此，專一化戰(zhàn)略不僅不是把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是同樣的要把雞蛋分放在多個(gè)籃子里，并且后面的每一個(gè)籃子里的雞蛋都進(jìn)行了深度的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)，具有了增值的現(xiàn)實(shí)可能性。因此這種看似“專一”的雞蛋，盡管還是雞蛋，但卻是進(jìn)行了市場(chǎng)擴(kuò)展的雞蛋，加進(jìn)了科技含量的雞蛋，并具有了產(chǎn)品增值效應(yīng)的雞蛋，這就從根本上提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。把這樣一種重要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，僅僅理解為是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略，完全沒有抓住和把握專一化戰(zhàn)略的內(nèi)涵和本質(zhì)。

當(dāng)不少家電廠家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜祭起降價(jià)大旗的時(shí)候，格力向北京、上海、廣州、重慶等大中城市，投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品一“數(shù)碼2000'’，以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測(cè)功能和獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計(jì)等，受到了各地消費(fèi)者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場(chǎng)少有的搶購(gòu)熱潮。

為何在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷?答案在于格力“數(shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。它的過人之處在于采用了世界獨(dú)創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項(xiàng)新技術(shù)，使空調(diào)步人了人性化時(shí)代，具有了智能化和環(huán)保兩大特點(diǎn)。使你推開家門，不用動(dòng)手，空調(diào)就會(huì)自動(dòng)開啟，徐徐涼風(fēng)或陣陣溫暖隨之而來；你忘記關(guān)空調(diào)或房間沒有人活動(dòng)時(shí)，空調(diào)會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)；空調(diào)還能感知室內(nèi)有毒氣體一氧化碳的含量，當(dāng)即將達(dá)到危害人體健康的濃度時(shí)，會(huì)自動(dòng)連續(xù)不斷地發(fā)出陣陣蜂鳴般的警報(bào)聲，提醒你注意打開門窗通風(fēng)換氣，以降低“煤氣中毒”現(xiàn)象的發(fā)生。不僅如此，該產(chǎn)品還將“彩色背光液晶顯示技術(shù)”、“塑料外觀電鍍鑲件技術(shù)”和“直流變頻技術(shù)”等國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)在世界上首次運(yùn)用到了格力“數(shù)碼2000”上。凝聚了眾多新技術(shù)的“數(shù)碼2000”這款新品，歷經(jīng)5年的技術(shù)攻關(guān)、潛心研究和360多天惡劣環(huán)境的可靠性試驗(yàn)，不僅功能卓越、外觀精美，而且穩(wěn)定性技超群雄。

事實(shí)勝于雄辯：面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的10大類、50多個(gè)系列、500多種品種規(guī)格，成為了國(guó)內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力!

（二）專一化挑戰(zhàn)同質(zhì)化

很多人認(rèn)為當(dāng)前全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向。筆者沒有求證這一論斷的出處。不知道這是哪位學(xué)者的看法，還是哪一家權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)實(shí)測(cè)檢驗(yàn)的結(jié)論。不過可以肯定的是：專一化戰(zhàn)略將挑戰(zhàn)同質(zhì)化論斷。

專一化戰(zhàn)略是差別化戰(zhàn)略，是精品戰(zhàn)略，不是等同化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開辟市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)提供了一種現(xiàn)實(shí)能力。它將使企業(yè)把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略能力將成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力。有人認(rèn)為格力多年來走的是“獨(dú)木橋”。其實(shí)格力多年來走的是陽關(guān)道!專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營(yíng)特色，也是格力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“專”才能保證“精”和“高”?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。

格力集團(tuán)堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)是空調(diào)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。在我國(guó)，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長(zhǎng)時(shí)期，但空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后。到了20世紀(jì)90年代，空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入成長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)需求出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)資料，1985年我國(guó)居民對(duì)空調(diào)器需求僅8萬余臺(tái)，1995年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了33.4倍，達(dá)到270萬臺(tái)。到1997年，全國(guó)空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了2.15 倍，達(dá)到851.02萬臺(tái)。目前全國(guó)居民空調(diào)器擁有率是16.29％，還有極大的發(fā)展空間。這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。格力集團(tuán)的總經(jīng)理朱江洪多次表示：“我不反對(duì)多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額13％，等占到40％以上，我們會(huì)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。”

二、格力專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方式

格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要通過內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略加以實(shí)施。

（一）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 格力在成立之初，由于實(shí)力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場(chǎng)陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場(chǎng)開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時(shí)逐步進(jìn)入海外市場(chǎng)。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國(guó)主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國(guó)同行第—。

（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場(chǎng)方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

（三）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

格力市場(chǎng)滲透采取的主要方式：

1．在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2．廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與晶牌，“好空調(diào)、格力造”，以實(shí) 實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。

3．建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。

4．科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。

格力的戰(zhàn)略是較成功的，因此它能在空調(diào)行業(yè)中后來者居上，迅速成為可與春蘭、海爾、科龍等品牌相互抗衡的著名企業(yè)。格力這方面的經(jīng)驗(yàn)值得許多公司借鑒。

三、格力專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需注意的問題

在今后一段時(shí)期里，格力仍將堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取成為空調(diào)行業(yè)中的“龍頭”老大。格力在實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略設(shè)想的過程時(shí)，需要注意下列幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

第一，從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所作的《1998年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查結(jié)果》報(bào)告所提供的資料，城市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)管理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢(shì)，這是成為市場(chǎng)第一名企業(yè)必須具備的基本條件。

第二，從市場(chǎng)占有情況看，雖然格力1998年在全國(guó)市場(chǎng)份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營(yíng)銷管理方面還存有較大潛力，通過加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善營(yíng)銷策劃與促銷活動(dòng)，可以推動(dòng)格力的市場(chǎng)開發(fā)上一個(gè)新臺(tái)階。

第三，從空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長(zhǎng)比較快，例如天津、石家莊、杭州、合肥、南昌、濟(jì)南、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、南寧、西安等地，居民家庭空調(diào)擁有率均已超過10％。這些地區(qū)應(yīng)成為格力今后市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的較大提高。

第四，空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。最近，科龍與華寶兩家的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬，超過了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。[思考題]

1、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和多元化經(jīng)營(yíng)有何區(qū)別?各自的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)在哪里? 專業(yè)化與多元化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的兩種不同選擇。就定義來講它們似乎是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立或相互對(duì)立的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但事實(shí)上專業(yè)化和多元化都是相對(duì)而言的，企業(yè)既可以從專業(yè)化走向多元化，也可以從多元化走向?qū)I(yè)化。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)：又稱單一化經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)僅僅在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者銷售，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍比較單一。是相對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)而言的，是企業(yè)為謀求發(fā)展而專注于某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它將使企業(yè)把有限的人力、財(cái)力、物力、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注力、企業(yè)的潛在力等，集聚在某一方面，凸顯和形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。這種專業(yè)化經(jīng)營(yíng)將成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力。（格力集團(tuán)就是集中兵力，打拳頭產(chǎn)品的家電企業(yè)。在中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)里，格力集團(tuán)是一個(gè)很有特色的企業(yè)。該公司從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而且只限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)、汽車空調(diào)等。）多元化經(jīng)營(yíng)也稱為多樣化經(jīng)營(yíng)或多角化經(jīng)營(yíng)，指的是企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，不只局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的形式多種多樣。特點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)、東方不亮西方亮。而其他家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等原因，紛紛開展多元化經(jīng)營(yíng)。它主要可歸納為以下四種類型：

（1）同心多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。同心多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

（2）水平多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機(jī)器公司，原生產(chǎn)食品機(jī)器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。水平多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

（3）垂直多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。前向一體化多角經(jīng)營(yíng)，是指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多角經(jīng)營(yíng)，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展，如鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。垂直多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營(yíng)可保證原材料、零配件供應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較??；前向一體化多角經(jīng)營(yíng)往往在新的市場(chǎng)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)，但原料或商品貨源有保障。

（4）整體多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無關(guān)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營(yíng)需要充足的資金和其它資源，故為實(shí)力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團(tuán)公司，在生產(chǎn)原藥品的同時(shí)，實(shí)行多種類型組合的多元化經(jīng)營(yíng)。該公司下設(shè)醫(yī)藥供銷公司和化學(xué)原料分廠，實(shí)行前向、后向多元化經(jīng)營(yíng)；下設(shè)中藥分廠，實(shí)行水平多元化經(jīng)營(yíng)；下設(shè)獸藥廠，實(shí)行同心多元化經(jīng)營(yíng)；還設(shè)有汽車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、酒家等實(shí)行整體跨行業(yè)多角經(jīng)營(yíng)。而專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和多元化經(jīng)營(yíng)各自的優(yōu)缺點(diǎn)分別如下： 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與弊端

1、優(yōu)勢(shì)

（1）有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的核心要求是將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)集中投放到某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣有助于降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，滿足顧客需求，有利于在該專業(yè)做精做細(xì)，這相當(dāng)于拿自己最擅長(zhǎng)的東西與別人競(jìng)爭(zhēng)，成功的概率較大。最終憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷做強(qiáng)。例如：格力專門生產(chǎn)家用空調(diào)，通常都需要全力以赴，并且要有個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)（如春蘭等）的基本目標(biāo)不止一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。

（2）具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，有利于在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域創(chuàng)新，走在其所在領(lǐng)域的前列，且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生存之本，任何企業(yè)要想發(fā)展壯大都必須具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，形成、強(qiáng)化和持續(xù)發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)力是每個(gè)企業(yè)都孜孜以求的。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集中有限的資源，專攻一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)走在其所在領(lǐng)域的前列，并且提高該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻，有效阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。例如英特爾就通過對(duì)奔騰系列產(chǎn)品不斷更新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)CPU市場(chǎng)的獨(dú)占；而微軟則通過Windows視窗平臺(tái)的不斷研發(fā)和更新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是一種在目標(biāo)市場(chǎng)上風(fēng)險(xiǎn)較小的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。雖然單一市場(chǎng) 上既定產(chǎn)品的需求數(shù)量有限，但企業(yè)熟悉該行業(yè)，擁有較成熟的資源并且已經(jīng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以保證穩(wěn)定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，從而降 低風(fēng)險(xiǎn)。另外，企業(yè)完全可以通過對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)，擴(kuò)大企業(yè)的生存發(fā)展空間。

（4）有利于提高管理水平。由于長(zhǎng)期處于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，管理者可以很熟悉需要采取什么管理手段，如何進(jìn)行專業(yè)決策等，利于形成整套成熟的管理模式，并且容易推廣。而格力以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，認(rèn)為空調(diào)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。

2、弊端

（1）

將資金押在某一專業(yè)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的類型單一，資源過于集中在某一產(chǎn)業(yè)，因此，容易形成對(duì)某—產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的高度依賴，一旦該行業(yè)出現(xiàn)動(dòng)蕩或企業(yè)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，企業(yè)將會(huì)面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)所在的行業(yè)處于衰退期，或者出現(xiàn)代替產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其生存將成為很大的問題。

（2）容易錯(cuò)失較好的投資機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)過分專業(yè)化時(shí)，就會(huì)將自己限制在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，不注意市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，就會(huì)錯(cuò)失良好的投資機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。

（3）容易遇到市場(chǎng)容量及技術(shù)的“瓶頸”問題。企業(yè)如果只發(fā)展單一產(chǎn)業(yè)難免會(huì)使其發(fā)展空間受到限制，也會(huì)造成企業(yè)的富余資源閑置。另外，由于企業(yè)只針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，而技術(shù)創(chuàng)新 又是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，因此，企業(yè)很容易因?yàn)槟硞€(gè)開發(fā)項(xiàng)目的失敗而陷入資金和經(jīng)營(yíng)的雙重困境。

多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與弊端

1、優(yōu)勢(shì)

（1）分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著時(shí)代的變遷和科技的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品的新老更替越來（2）（3）（4）（5）

2、弊端

(1)(2)越快，任何一個(gè)行業(yè)和一種產(chǎn)品都會(huì)從繁榮走向衰退。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，將不同生命周期的產(chǎn)品組合在一起銷售，避免由于單一產(chǎn)品過時(shí)或替代品的出現(xiàn)而引起的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于專業(yè)化而言，多元化相當(dāng)于一組投資組合，可以避免將雞蛋全都放在一個(gè)籃子里所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但這里面我們有一個(gè)假設(shè)，就是對(duì)于我們實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家來說，我們能像專業(yè)化經(jīng)營(yíng)那樣來管理我們的各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不存在管理能力、個(gè)人精力上的不足。而實(shí)際中，我們是很難保證我們會(huì)像經(jīng)營(yíng)專業(yè)化那樣來經(jīng)營(yíng)多元化的，如不太熟悉自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，缺乏某領(lǐng)域的管理能力等，這樣分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就要打折扣了，甚至?xí)黾语L(fēng)險(xiǎn),大量多元化失敗的例子可以說明這一點(diǎn)。

用企業(yè)代替市場(chǎng)(要素市場(chǎng)代替產(chǎn)品市場(chǎng)),降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯理論，用企業(yè)來代替市場(chǎng)，即企業(yè)內(nèi)部一個(gè)契約來代替市場(chǎng)上一系列外部交易契約，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的管理等費(fèi)用小于外部市場(chǎng)交易時(shí)的成本，可以節(jié)省外部交易成本。

資源利用優(yōu)勢(shì)。有利于企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，提高效率。多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)通過多元化投資可以產(chǎn)生內(nèi)部化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，可以充分地對(duì)人、財(cái)、物、信息等資源進(jìn)行協(xié)作整合，有效地利用資源，最大限度地開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力合理配置資源，實(shí)現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，提高資源的利用效率。

樹立良好的企業(yè)形象，使自己在經(jīng)營(yíng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。世界前五百?gòu)?qiáng)可以說絕大多數(shù)都是多元化經(jīng)營(yíng)，有很大的規(guī)模，影響力很大，在與其他企業(yè)交易、合作時(shí)，無疑增加了自己討價(jià)還價(jià)的能力。

追逐利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展的目的在于追逐最大化的利潤(rùn)，如果它的經(jīng)營(yíng)范圍只局限于某個(gè)行業(yè)，那么它的利潤(rùn)自、然也就局限于該行業(yè)；與之相對(duì)應(yīng)，如果企業(yè)能夠進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，自然所取得的利潤(rùn)就來自多個(gè)行業(yè)，且不說新進(jìn)入的行業(yè)一般都是利潤(rùn)較為豐厚的行業(yè)，就算某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了不景氣的情況，企業(yè)仍然可以從其它的行業(yè)中取得利潤(rùn)。

經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用的增加，對(duì)管理的要求更高。多元化經(jīng)營(yíng)無疑增加了對(duì)管理人員的要求，企業(yè)大了，其機(jī)構(gòu)設(shè)置就會(huì)越龐大，業(yè)務(wù)部門同決策部門以及業(yè)務(wù)部門之間信息不對(duì)稱的問題就會(huì)越突出。一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題容易形成連鎖反應(yīng)，本來很小的問題，可能會(huì)被放大許多倍。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失是多元化經(jīng)營(yíng)的最大弊端。多元化經(jīng)營(yíng)在某種程度上是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的代價(jià)換取企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的減小。對(duì)于那些規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果不明顯的行業(yè)（技術(shù)含量和資金含量比較低），如簡(jiǎn)單的加工業(yè)，這種經(jīng)營(yíng)方略是值得的。但是，對(duì)另一些行業(yè)資金和技術(shù)密集型行業(yè)則不同，風(fēng)險(xiǎn)減小獲得的收益不足以彌補(bǔ)規(guī)模經(jīng)濟(jì)喪失產(chǎn)生的損失。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)在技術(shù)和資金的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。有的學(xué)者認(rèn)為，這一點(diǎn)是多元化經(jīng)營(yíng)的最大弊端。例如，中國(guó)的幾家著名企業(yè)當(dāng)初上市

的時(shí)候其主營(yíng)業(yè)務(wù)是十分突出的，比如海爾的品牌產(chǎn)品是冰箱，春蘭是空調(diào)，長(zhǎng)虹是彩電，但后來都紛紛多元化經(jīng)營(yíng)。實(shí)際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)如IBM、西門子、飛利浦等商業(yè)巨頭也都遇到了類似的問題。

(3)

分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者越來越挑剔，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)化要求越來越高，企業(yè)必須保證在多元化的經(jīng)營(yíng)過程中，能克服自己資源的分散化，能與專業(yè)化企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（4）

資金問題。多元化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)進(jìn)入了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因此需要有巨額資金的支持。任何企業(yè)要進(jìn)入具有吸引力的行業(yè)，無不面臨著“進(jìn)入障礙”，這主要指該行業(yè)對(duì)資本、技術(shù)、原材料等的要求。顯然，大量的資金是克服這些障礙的必要條件。而無論企業(yè)通過向銀行借貸或利用發(fā)行股票等方式籌集都會(huì)面臨極大的壓力。另外，隨著多元化的進(jìn)行，相對(duì)來講，企業(yè)的固定資產(chǎn)的比重會(huì)上升，企業(yè)所持有的流動(dòng)資金會(huì)減少。一旦遇到突發(fā)事件，企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。

2、格力的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成功之處在哪里? 格力之所以能成功是由于如下方面做得獨(dú)到之處：

（一）肯定明確的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)態(tài)度

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中半途而廢轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營(yíng)方式會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨說：“某種制度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某個(gè)階段可能運(yùn)行得非常有效，但在另一階段則可能變得有問題了?！比A寶、美的等一系列國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)崛起，紛紛開展多元化經(jīng)營(yíng)，格力堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)，堅(jiān)持走自己的發(fā)展道路不半途而廢。近些年，多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)失敗率的大幅提高，格力就規(guī)避了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)化是格力最突出的經(jīng)營(yíng)特色，也是格力事先技術(shù)創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵?！皩！笔菫榱恕熬?，也只有“專”才能保證“精”和“高”。現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高占。專業(yè)化為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細(xì)，只有精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

（二）正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及針對(duì)市場(chǎng)

家用空調(diào)的需求量近些年來上升速度驚人，格力企業(yè)提出“好空調(diào)，格力造”這一宣傳語給居民帶來格力是專業(yè)生產(chǎn)家用空調(diào)的企業(yè)印象。這使得企業(yè)極大獲得市場(chǎng)占有率，此外格力企業(yè)堅(jiān)持專業(yè)化生產(chǎn)家用空調(diào)，并且把消費(fèi)者準(zhǔn)確定位成家庭。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

（三）順應(yīng)專業(yè)化的空調(diào)發(fā)展

資料中顯示空調(diào)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。在我國(guó)，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器于20世紀(jì)80年代已進(jìn)入普及化的成長(zhǎng)時(shí)期，但空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對(duì)滯后，這就為格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇?，F(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍有盈利增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，況且通過發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途等手段有擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，可以提高市場(chǎng)占有量，就沒有必要急于追求實(shí)行多元化。格力集團(tuán)的負(fù)責(zé)人也曾表示，公司在空調(diào)的專業(yè)化精品經(jīng)營(yíng)思路下保持10年以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)是完全可以達(dá)到的，不需要擔(dān)心由于行業(yè)整體進(jìn)入成熟期而成長(zhǎng)受限的情況。格力集團(tuán)的總經(jīng)理多次表示：“我不反對(duì)多元化擴(kuò)張，格力空調(diào)現(xiàn)在才占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額13％，等占到40％以上，我們會(huì)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展?！?/p>

（四）技術(shù)和資金強(qiáng)硬后盾

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也越來越集中到技術(shù)和資金上，多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)使企業(yè)在技術(shù)和資金的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。海爾，春蘭，長(zhǎng)虹，紛紛多元化經(jīng)營(yíng)。實(shí)際上這三家企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)上的投入都不夠，其壓縮機(jī)或集成電路塊基本上都是進(jìn)口的，這樣做的后果是資產(chǎn)的大量浪費(fèi)和市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。而格力在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力“數(shù)碼2000”卻能在淡季熱銷是因?yàn)楦窳Φ摹皵?shù)碼2000”已經(jīng)不再是“一籃子普通的雞蛋”。格力的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力掀起了一輪淡季空調(diào)市場(chǎng)少有的搶購(gòu)熱潮。事實(shí)勝于雄辯：面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)的格力，憑借其在技術(shù)和資金上的優(yōu)勢(shì)，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，并應(yīng)該繼續(xù)維持此優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

集團(tuán)制定了“出精品、創(chuàng)品牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”質(zhì)量方針。企業(yè)管理負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系。篩選分廠負(fù)責(zé)對(duì)公司所有外協(xié)外購(gòu)件的入廠檢測(cè)與試驗(yàn)。質(zhì)量控制部負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量控制及整機(jī)可靠性試驗(yàn)，建立對(duì)供方的質(zhì)量管理體系，全面推行質(zhì)量管理工作?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

（五）營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)立足市場(chǎng)

格力營(yíng)銷模式常變常新，精力了市場(chǎng)和時(shí)間的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它正煥發(fā)越來越大的生命力。94年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式；96年首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今；97年獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式；現(xiàn)在又推出了“4S+1”模式專賣店。

（六）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

格力在成立之初，由于實(shí)力較弱，所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場(chǎng)陣地。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中，所運(yùn)用的主要策略是專賣店重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。20世紀(jì)90年代中期，格力的市場(chǎng)開發(fā)重心有所變化，即在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)影響較大的城市北京、上海、廣州、南京等地發(fā)展，同時(shí)逐步進(jìn)入海外市場(chǎng)。根據(jù)有關(guān)資料表明，在1998年，全國(guó)主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力13.5％，春蘭11.2％，三菱8.5％，格力的產(chǎn)品出口量也位居全國(guó)同行第—。

（七）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”。先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場(chǎng)方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)，各具自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

（八）市場(chǎng)滲透

（1）在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品成本降低的基礎(chǔ)上，降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）側(cè)重于信譽(yù)與晶牌的廣告宣傳。

（3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。（4）科學(xué)管理。

3、下一步格力的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)需在哪些方面有所突破? 有了前面的優(yōu)勢(shì)，格力想要爭(zhēng)取成為該行業(yè)的“龍頭”老大，就需要在原有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上有所突破，同時(shí)需要注意一些問題：

格力的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)可以在以下幾個(gè)方面有所突破：市場(chǎng)，設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)，銷售（營(yíng)銷、宣傳、政策??）、服務(wù)（售后）等等。（1）市場(chǎng)方面：

繼續(xù)推廣格力的品牌知名度，搶占國(guó)際市場(chǎng)，雖然國(guó)人對(duì)格力空調(diào)的品牌價(jià)值比較認(rèn)可，但想做龍頭的企業(yè)不應(yīng)該滿足國(guó)內(nèi)成績(jī)，要采取走出去戰(zhàn)略，加快推進(jìn)海外市場(chǎng)，爭(zhēng)取成為全球知名品牌。在堅(jiān)持?jǐn)U大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，向個(gè)更多的中小城市滲透，同時(shí)注重細(xì)分市場(chǎng)：即大專院校的宿舍空調(diào)市場(chǎng)。既然格力空調(diào)堅(jiān)持家用空調(diào)，家庭，居住的環(huán)境，那高校宿舍可以說是這一市場(chǎng)的延伸。當(dāng)然，用于學(xué)校的空調(diào)價(jià)格要合理，不要太貴，至少可以用四年，若是四年之后壞了，最好格力公司可以折價(jià)回收。（2）設(shè)計(jì)研發(fā)，企業(yè)要立足，發(fā)展，人才是關(guān)鍵，格力空調(diào)要加強(qiáng)與各大研究所、大專院校的合作交流，不斷發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的突破。從格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)的研發(fā)機(jī)構(gòu)分布情況看，多集中沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和高校眾多的省市，可以在以后的經(jīng)營(yíng)中充分利用這些資源。同時(shí)，須注重國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，在生產(chǎn)流水線、內(nèi)部管理等方面改進(jìn)和提升。（3）生產(chǎn)環(huán)節(jié)

在技術(shù)革新、企業(yè)優(yōu)化管理、資源有效配置的基礎(chǔ)上，著力降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格在同行業(yè)中處于有利地位。同時(shí)，做好廠房、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)成本的折舊、攤銷等方面的核算，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以將裝配、運(yùn)輸?shù)热肆π枨罅枯^大的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格低廉的地區(qū)。（4）銷售部分

格力雖然在總的市場(chǎng)占有率比較高，但在一些地區(qū)與他們本土的品牌競(jìng)爭(zhēng)還是處于下風(fēng)，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的型號(hào)，完善營(yíng)銷策劃和促銷活動(dòng)，生產(chǎn)符合區(qū)域特色的產(chǎn)品，對(duì)于不同區(qū)域施行不同的銷售計(jì)劃，這樣可以推動(dòng)格力的銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。

從目前市場(chǎng)占有情況看，雖然格力在全國(guó)市場(chǎng)份額中名列前茅，但在某些地區(qū)或大城市，格力產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)并不太理想。如在上海地區(qū)，上海夏普、上海日立、三菱、春蘭等產(chǎn)品的份額占據(jù)前四名，而格力品牌尚未進(jìn)入前十名。這表明，格力在營(yíng)銷管理方面還存在有較大潛力，通過加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善營(yíng)銷策劃與促銷活動(dòng)，可以推動(dòng)格力的市場(chǎng)開發(fā)上一個(gè)新臺(tái)階。全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不全面，像東北、西南等區(qū)域只有很少的格力空調(diào)駐外地機(jī)構(gòu)，有必要在以后的發(fā)展中增加各地辦事機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，也要考慮不同地域產(chǎn)品銷售數(shù)量及相關(guān)服務(wù)的情況。

從品牌知名度來看，格力目前還有待于進(jìn)一步的提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料，我國(guó)城市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為春蘭、海爾、格力。這就說明，格力應(yīng)當(dāng)在宣傳方面有所加強(qiáng)，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然除了打廣告之外，格力集團(tuán)也可以在公益事業(yè)，扶貧扶困等方面加大投資，以樹立良好的公司及產(chǎn)品形象。

從外在發(fā)展條件和因素看，格力空調(diào)也有較大的優(yōu)勢(shì)。胡錦濤總書記09年12月份視察廣東的時(shí)候，特地到格力公司參觀考察，這在無形中促進(jìn)了格力空調(diào)的進(jìn)一步發(fā)展，黨和政府的大力支持和協(xié)助，必將為格力空調(diào)在以后的銷售、融資、政策等方面提供便利，有利于公司做大做強(qiáng)。另外，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家急需將夕陽產(chǎn)業(yè)召回本國(guó)，以增加就業(yè)崗位，但是這畢竟不是一朝一夕的事情，此時(shí)，格力空調(diào)可以借此契機(jī)，進(jìn)一步走出國(guó)門，拓展銷售渠道，擴(kuò)大國(guó)際影響力。（5）售后服務(wù)

電器服務(wù)方面的人員有很大的專業(yè)性，技工的需求還是很大的，因此，與職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作很有必要，格力集團(tuán)可以與各職業(yè)技校建立人才計(jì)劃，雙方互惠互助，共同發(fā)展。同時(shí)，具體到服務(wù)方面，各個(gè)電器廠商之間的良好服務(wù)可以相互借鑒，例如：海爾集團(tuán)要求維修人員上門服務(wù)主動(dòng)配備鞋套。（6）發(fā)展態(tài)勢(shì)

近幾年一些氣溫較高的省市空調(diào)器需求增長(zhǎng)比較快。這些省市應(yīng)成為格力今后市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)，以利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的較大提高?？照{(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的晶牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。（7）專業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化

格力電器在增資擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，不斷利用自身優(yōu)勢(shì)，吸引配套廠家到珠海來發(fā)展，形成一個(gè)以格力電器為中心的產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的配套能力。（8）繼續(xù)培育和加強(qiáng)多元化企業(yè)的核心能力

吸取其他企業(yè)在多元化發(fā)展中的長(zhǎng)處。核心能力是企業(yè)差異化的有效來源，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的獨(dú)特性。核心能力的建立絕不是一勞永逸的，企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)蕩性決定了核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性，原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)演化成一般的能力而逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注企業(yè)核心能力的發(fā)展演變，并不斷推進(jìn)更新。

（9）注意內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合

現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。可以選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。例如三菱重工，海爾。這是擁有兩張王牌的優(yōu)勢(shì)----日本三菱重工與中國(guó)海爾集團(tuán)，這兩個(gè)企業(yè)在各自的國(guó)家享有極高的知名度，在世界上也占據(jù)著舉足輕重的地位，三菱重工與海爾作為雙強(qiáng)聯(lián)合，博采眾長(zhǎng)，凝聚起強(qiáng)大的力量，不斷朝著更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)。

總的來說，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，運(yùn)用可以利用的一切資源，著力打造領(lǐng)先的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升。

4、總結(jié)

格力堅(jiān)持做精、做強(qiáng)、做大的思路將“好空調(diào)，格力造”深入人心。所以企業(yè)向多元化方向發(fā)展，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上說或許是一種客觀的必然選擇，但是在當(dāng)今微利化的市場(chǎng)環(huán)境下，只有在不斷適應(yīng)外部環(huán)境和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，在行業(yè)取得很高的市場(chǎng)地位或行業(yè)進(jìn)入成熟期，才可以實(shí)現(xiàn)低度的相關(guān)多元化。在此之前，中短期內(nèi)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不乏是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在此案例中，很多地方對(duì)我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的選擇也有較大的幫助。企業(yè)無論是選擇專業(yè)化經(jīng)營(yíng)還是多元化經(jīng)營(yíng)，都必須適應(yīng)自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大背景的需求。根據(jù)我國(guó)目前企業(yè)的狀況來看，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主，有條件的結(jié)合低度的多元化。其原因有：

第一：國(guó)內(nèi)企業(yè)本身缺乏雄厚的資金支持

第二：國(guó)內(nèi)的高級(jí)管理人才和高級(jí)技術(shù)人才都比較稀缺，這樣對(duì)于想要多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)造成了天生的不足

第三：現(xiàn)在我們國(guó)家被定位成“世界加工廠”，這告訴我們，我們的企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒有自己的核心技術(shù)，停留于制造加工、簡(jiǎn)單裝配的階段，缺乏與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)的手段。正如一句話所說“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來”。

當(dāng)然對(duì)于國(guó)內(nèi)少數(shù)大型企業(yè)來說，多元化的策略也未嘗不可一試，只要自身?xiàng)l件滿足，而外部環(huán)境也適當(dāng)?shù)脑?，多元化的?zhàn)略也是有助于企業(yè)發(fā)展的。所以，不管是專一化還是多元化要結(jié)合實(shí)際情況慎重選擇。兩種經(jīng)營(yíng)方法本身沒有優(yōu)劣之分，有的只是是否適合自己的自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)如何趨利避害。

第四篇：廣州醫(yī)藥有限公司案例分析

案例分析：

廣州醫(yī)藥有限公司是華南地區(qū)經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥商品最多、最全的醫(yī)藥專業(yè)公司，公司自1951年成立以來，效益一直穩(wěn)居全國(guó)同行業(yè)前列，屬下專業(yè)批發(fā)部6個(gè)，健民醫(yī)藥連鎖分店100多家，建立以廣東省為中心，輻射全國(guó)的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括醫(yī)療單位網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)調(diào)撥網(wǎng)絡(luò)和零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，公司年銷售額近60億元，純利9700萬元。隨著廣藥旗下的健民醫(yī)藥連鎖、采芝林中成藥連鎖門店及經(jīng)銷體系的飛躍發(fā)展，以及顧客追求個(gè)性化的需求，早期的黃金圍、118和大朗倉(cāng)庫(kù)已不能滿足現(xiàn)狀需求。準(zhǔn)備改造黃金圍倉(cāng)庫(kù)，這次改造不是新建一個(gè)物流配送中心,而是在傳統(tǒng)的物流資源與現(xiàn)代的物流技術(shù)及觀念之間進(jìn)行“嫁接”，建立一個(gè)大型物流配送中心（黃金圍物流配送中心），用現(xiàn)代物流理念管理。

二．廣藥配送中心業(yè)務(wù)流程現(xiàn)存問題

目前，廣藥面臨許多需要改善的問題，最嚴(yán)重的是流通過程中的物流管理滯后，如：各個(gè)流通環(huán)節(jié)分散、重疊，物流成本沒有綜合核算和控制。這嚴(yán)重阻礙了物流服務(wù)的開拓和發(fā)展，已成為廣藥流通業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。廣藥物流流通不暢，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)作業(yè)區(qū)段（如下）：

作業(yè)區(qū)段現(xiàn)象癥狀

1收貨： 貨車等待;設(shè)備不合理。造成收貨耗時(shí)長(zhǎng)，減緩了進(jìn)度。

2臨時(shí)存放： 收貨員不知道將藥品放在什么地方;收貨地點(diǎn)過分擁塞;指定地點(diǎn)被占用。

3儲(chǔ)存： 貨道擁塞;過多的蜂窩形空缺;不同種類藥品的不規(guī)則混存。

4定貨揀選： 揀選不到所需的藥品;揀選某一份或某一批藥品時(shí)通過同一貨道。

5包裝： 材料無法利用，產(chǎn)品貼錯(cuò)標(biāo)簽。

6藥品集結(jié)： 貨場(chǎng)擁塞，藥品歸類不對(duì)。

7運(yùn)輸： 運(yùn)輸延遲，車輛等待;客戶抱怨。

配送中心流程現(xiàn)狀

上面幾點(diǎn)現(xiàn)象癥狀的出現(xiàn)最主要的是缺乏系統(tǒng)管理，問題集中體現(xiàn)在配送中心的功能沒有發(fā)揮，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1收貨環(huán)節(jié)滯后，車輛安排不妥當(dāng)，造成進(jìn)貨車輛擁堵現(xiàn)象。且進(jìn)貨后藥品臨時(shí)存放混亂，導(dǎo)致藥品混淆，這一點(diǎn)又加大了后面入庫(kù)的工作量。嚴(yán)重減緩進(jìn)

度。

2沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的存貨和庫(kù)存管理。庫(kù)存比較分散，庫(kù)存管理未實(shí)行單品管理，未強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)各種費(fèi)用的核算和管理；

3沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的運(yùn)輸安排，配送率低，以及未加強(qiáng)運(yùn)輸成本的核算，規(guī)劃合理的運(yùn)輸路線；合理的運(yùn)輸方式；未對(duì)藥品運(yùn)輸進(jìn)行整合規(guī)劃，做到“合理調(diào)運(yùn)”和“合理流向”；

4藥品的搬運(yùn)環(huán)節(jié)過多，存在眾多重復(fù)勞動(dòng)，藥品損耗率過高，裝卸時(shí)間過長(zhǎng)；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，藥品包裝規(guī)格不一，未實(shí)現(xiàn)包裝作業(yè)的機(jī)械化；組織散裝物流能力薄弱；

5物流設(shè)施落后，科技含量低目前，由于廣藥物流管理過程中存在以上諸多問題，不僅使企業(yè)的實(shí)物運(yùn)動(dòng)不合理，造成成本居高不下，并使企業(yè)未取得應(yīng)有的規(guī)模效益和競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)中商流的順利進(jìn)行，最終使規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)在廣藥企業(yè)運(yùn)作中未能發(fā)揮出應(yīng)有的積極作用。

6出庫(kù)時(shí)因揀選不當(dāng)，造成出庫(kù)貨品堆積混亂。給車輛裝卸搬運(yùn)造成麻煩。使得大批車輛等待上貨，再次造成車輛擁堵。減緩出貨速度。

目前，由于廣藥物流管理過程中存在以上諸多問題，不僅使企業(yè)的實(shí)物運(yùn)動(dòng)不合理，造成成本居高不下，并使企業(yè)未取得應(yīng)有的規(guī)模效益和競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)中商流的順利進(jìn)行。

三．廣藥配送中心業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)

隨著銷售額的上升，廣藥越來越感到現(xiàn)有物流服務(wù)難以滿足終端客戶的要求。認(rèn)識(shí)到物流對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的重要性，提出物流是未來企業(yè)發(fā)展的瓶頸觀點(diǎn)，應(yīng)成立物流改造項(xiàng)目專項(xiàng)小組，對(duì)黃金圍庫(kù)區(qū)進(jìn)行改造。應(yīng)引入現(xiàn)代物流技術(shù)與管理思想，加緊將現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)設(shè)施改造為現(xiàn)代醫(yī)藥配送中心。盡快使項(xiàng)目總體規(guī)劃出臺(tái)，內(nèi)容包括物流總體規(guī)劃，倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)實(shí)施，運(yùn)輸管理系統(tǒng)實(shí)施，物流相關(guān)設(shè)備投入，物流項(xiàng)目集成，供應(yīng)鏈的優(yōu)化與整合。

黃金圍物流中心的投入使用，將使廣藥實(shí)現(xiàn)了配送管理標(biāo)準(zhǔn)化，配送作業(yè)規(guī)范化，配送運(yùn)作集中化，并接豐富了服務(wù)內(nèi)涵，提高了服務(wù)水平，為公司業(yè)務(wù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了有力的支持。廣藥物流能力的增強(qiáng)具體表現(xiàn)在以下方面：

1倉(cāng)儲(chǔ)條件得到改善：在整個(gè)物流中心規(guī)劃過程中，倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃占有十分重要的地位。改造前的廣藥物流中，倉(cāng)儲(chǔ)問題最為嚴(yán)重。表現(xiàn)為：倉(cāng)儲(chǔ)面積十分有限，硬件設(shè)施不到位，倉(cāng)儲(chǔ)專用設(shè)備嚴(yán)重不足，仍以手工為主。管理混亂，入庫(kù)出庫(kù)管理不規(guī)范，造成理貨，揀貨的滯后。庫(kù)存較為分散。改造后，廣藥將大部分常溫庫(kù)改造為負(fù)荷GSP要求的陰涼庫(kù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了托盤與貨架存儲(chǔ)，使庫(kù)容量大幅增加。設(shè)備得到升級(jí)改造。倉(cāng)庫(kù)利用水平上了一個(gè)新的臺(tái)階。下圖為廣藥倉(cāng)儲(chǔ)

設(shè)計(jì)規(guī)劃方案：

2揀選效率大幅提高：電子標(biāo)揀選系統(tǒng)（PTL）和RF系統(tǒng)等現(xiàn)代化物流設(shè)備的投入使用，使得揀選操作更趨合理化，不僅降低了作業(yè)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，縮短勞動(dòng)時(shí)間，而且大大提高了揀選效率，降低差錯(cuò)率。現(xiàn)在的廣藥的業(yè)務(wù)量逐年遞增，物流量年增幅10%~20%，而拆零件選能力仍有擴(kuò)展空間。

3物流作業(yè)準(zhǔn)確率不斷上升：各項(xiàng)物流作業(yè)在信息系統(tǒng)的統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)下進(jìn)行，特別是拆零件選的差錯(cuò)率幾乎為零，大大提高了物流服務(wù)水平和客戶滿意度。

4物流成本降低：廣藥的業(yè)務(wù)規(guī)模雖然不斷擴(kuò)大，而物流成本（含倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，設(shè)備和系統(tǒng)維護(hù)，員工工資等費(fèi)用）卻與改造前相持平，約占企業(yè)銷售額的0.77%。

5整個(gè)物流作業(yè)流程處于實(shí)時(shí)狀態(tài)：以前物流作業(yè)信息要在全部環(huán)節(jié)結(jié)束后進(jìn)行匯總，再輸入管理系統(tǒng)，信息反應(yīng)滯后?，F(xiàn)在總的狀況可以實(shí)時(shí)反饋到信息系統(tǒng)中，使物流作業(yè)完全處于可控狀態(tài)，同時(shí)員工作業(yè)分配也更加合理。

6進(jìn)貨出貨變的更加順暢：上下環(huán)節(jié)一氣呵成，徹底解決了進(jìn)出貨物滯后等問題。

三．改進(jìn)后配送中心流程

改進(jìn)后配送中心流程圖

下面按照物流作業(yè)流程，對(duì)收貨，入庫(kù)上架，揀選，復(fù)核與出庫(kù)，配送等主要物流環(huán)節(jié)進(jìn)行介紹。

1收貨

供應(yīng)商將藥品送至黃金圍物流中心，收獲人員根據(jù)合同，接收貨物，并進(jìn)行檢驗(yàn)。之后錄入收貨信息，包括來貨供應(yīng)商，品種，數(shù)量，批號(hào)，到貨時(shí)間，驗(yàn)收結(jié)論等，同時(shí)進(jìn)行體積，商品屬性等基礎(chǔ)資料維護(hù)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)貨品信息自動(dòng)分配對(duì)應(yīng)區(qū)域儲(chǔ)位，推薦上架。

收貨流程

2儲(chǔ)存 黃金圍物流中心的儲(chǔ)存條件完全按照GSP規(guī)定的要求，通過與質(zhì)量部，采供部，銷售部的聯(lián)動(dòng)，對(duì)在庫(kù)藥品進(jìn)行管理。同時(shí)，通過對(duì)包括儲(chǔ)存區(qū)域，效期等管理，做好藥品的養(yǎng)護(hù)工作。目前，黃金圍物流中心在庫(kù)藥品超過18萬件。

3揀選

揀選是物流中心的核心業(yè)務(wù)，包括原件（整箱）揀選和散件（拆零）揀選，二者同時(shí)進(jìn)行。客戶訂單是揀選作業(yè)的起點(diǎn)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)庫(kù)存自動(dòng)配貨，同步劃減庫(kù)存。作業(yè)調(diào)度員根據(jù)當(dāng)天訂單的整體情況（包括訂單量，緊急程度等），集合波次批量釋放進(jìn)行作業(yè)。此時(shí)，作業(yè)任務(wù)會(huì)分配到三個(gè)部門：

A票據(jù)處理：進(jìn)行出庫(kù)單據(jù)處理，包括揀選隨貨物同行的報(bào)告書，簽收單等。

B倉(cāng)庫(kù)：按照訂單信息進(jìn)行實(shí)物揀選。

C運(yùn)輸：按實(shí)際運(yùn)量分派運(yùn)輸車輛。

三個(gè)部門同步作業(yè)，揀選流程一氣呵成。揀選作業(yè)使用RF PTL等揀選設(shè)備，加上電動(dòng)叉車，電動(dòng)堆高車，手動(dòng)叉車等作業(yè)工具的配合，盡可能使揀選作業(yè)速度最快，準(zhǔn)確率最高。

4備貨出庫(kù)

所有出庫(kù)的藥品最后都會(huì)聚集在備貨區(qū)。作業(yè)人員會(huì)根據(jù)出庫(kù)標(biāo)簽的提示將貨物放到指定的備貨位，為出庫(kù)做好準(zhǔn)備。黃金圍物流中心使用托盤和籠車作為虛擬備貨位，一是可以避免藥品直接與地面接觸，二是方便搬運(yùn)裝車。同時(shí)，相關(guān)送貨區(qū)域的貨物會(huì)集中放置，便于裝載。

備貨出庫(kù)流程

四．廣藥物流配送中心結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

廣藥經(jīng)過近十幾年的實(shí)踐探索，已逐漸建成一批融商流物流信息流為一體，集儲(chǔ)存保管集散轉(zhuǎn)運(yùn)流通加工商品配送信息傳遞代購(gòu)代銷連帶服務(wù)等多功能于一體的物流配送中心但總體而言，問題還很多，有以下幾個(gè)方面：

1配送中心功能不健全

現(xiàn)代物流配送中心主要包括如下功能：進(jìn)貨整理分揀加工儲(chǔ)存保管配送信息處理等功能但這些在專業(yè)化醫(yī)藥配送中心（如以倉(cāng)儲(chǔ)為主的第三方物流）沒有充分發(fā)展之前，這些功能必然全部由傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)自身來承擔(dān)這樣便難以體現(xiàn)物流配送的優(yōu)勢(shì)而目前，廣藥的配送中心，由于各方面原因，只充當(dāng)著倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)輸中轉(zhuǎn)站的角色，配送中心各項(xiàng)功能并未發(fā)揮出來

2配送中心配送效率低。

目前，廣藥的黃金圍倉(cāng)庫(kù)始建于1992年，當(dāng)時(shí)沒有現(xiàn)代物流理念作指導(dǎo)，都是為自身服務(wù)而營(yíng)建的，現(xiàn)在也無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)配送規(guī)模。據(jù)了解，由于醫(yī)藥行業(yè)不規(guī)范及藥品規(guī)格不一運(yùn)輸環(huán)節(jié)過多管理不善等方面的問題，廣藥配送中心的

配送率一般為60%~70%，差的僅有30%左右其次，企業(yè)物流管理理念與配送技術(shù)落后，要想達(dá)到配送效用最大化，需要有一套專門的技術(shù)知識(shí)與之相適應(yīng)，以做到合理規(guī)劃。統(tǒng)籌安排在倉(cāng)庫(kù)發(fā)展建設(shè)過程當(dāng)中，規(guī)劃建設(shè)不當(dāng)，造成倉(cāng)庫(kù)區(qū)域布局不合理，空間布局不合理，物流環(huán)節(jié)存在相互重復(fù)沖突現(xiàn)象，藥品呆滯時(shí)間過長(zhǎng)，人力資源浪費(fèi)巨大，造成各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)效率低下廣藥倉(cāng)庫(kù)的這種狀況，隨著醫(yī)藥消費(fèi)顧客體的個(gè)性化醫(yī)藥流通市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客追求高質(zhì)量的服務(wù)，表現(xiàn)的尤為突出

3配送中心現(xiàn)代化程度低。

目前廣藥配送中心計(jì)算機(jī)的應(yīng)用程度較低，僅限于日常事務(wù)和業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的管理，而對(duì)于物流中的許多重要決策問題，仍處于半人工化決策狀態(tài)，適應(yīng)具體操作的物流信息系統(tǒng)開發(fā)滯后其次機(jī)械化水平程度較低，幾乎所有的物流環(huán)節(jié)都是人工處理，基本上是原來傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)，功能上也僅局限于傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)的儲(chǔ)存保管上，同現(xiàn)代物流配送中心仍有相當(dāng)大的差距此外，整體物流技術(shù)水平比較落后。

五．廣藥物流配送中心結(jié)構(gòu)的改進(jìn)

（一）廣藥物流配送中心將獨(dú)離廣藥，單獨(dú)成為以開展配送業(yè)務(wù)活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

具有一般企業(yè)的特征因此該配送中心與其他類型企業(yè)一樣，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位就是確定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，即根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和自身?xiàng)l件，選擇和調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)采取一系列經(jīng)營(yíng)和管理措施，確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。建立社會(huì)性物流配送中心，成立專業(yè)化物流公司即第三方物流商的配送中心，不僅為廣藥提供物流服務(wù)，而且向整個(gè)華南地區(qū)的醫(yī)藥流通企業(yè)醫(yī)藥零售企業(yè)醫(yī)藥連鎖店等提供物流服務(wù)今后可以向由多個(gè)中小連鎖企業(yè)聯(lián)合建立共有的物流配送中心方向發(fā)展。

1.近期目標(biāo)：為華南地區(qū)廣藥健民醫(yī)藥連鎖藥店采芝林中成藥連鎖店華南地區(qū)醫(yī)院藥店和其他企業(yè)的藥店提供倉(cāng)儲(chǔ)配送及流通加工等全方位的物流增值服務(wù)

2.中期目標(biāo)：構(gòu)建區(qū)域性物流配送中心，將其功能延伸為廣藥跨地區(qū)醫(yī)藥配送中心的構(gòu)建，實(shí)行跨區(qū)域醫(yī)藥配送，服務(wù)于其他集團(tuán)醫(yī)藥連鎖店和顧客群體

3.遠(yuǎn)期目標(biāo)：在政策允許的條件下，充分利用廣藥物流系統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將廣藥黃金圍物流配送系統(tǒng)發(fā)展為公共物流平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象擴(kuò)展至廣藥以外的醫(yī)藥或其他企業(yè)，大規(guī)模采取JIT配送服務(wù)和VMI供應(yīng)商管理庫(kù)存策略，提供協(xié)同配送服務(wù)

（二）廣藥物流配送中心內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu)規(guī)劃

對(duì)物流配送中心內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新規(guī)劃，提高物流作業(yè)的效率化，采取了彈性的機(jī)械化。黃金圍物流中心由4座獨(dú)立的6層建筑組成，包括一棟辦公樓和三棟業(yè)務(wù)樓。其中兩棟業(yè)務(wù)樓作為主要的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)儲(chǔ)存大批量進(jìn)貨。另一棟集中了倉(cāng)儲(chǔ)，揀選，復(fù)核，包裝，出庫(kù)發(fā)運(yùn)等配送中心的幾乎全套股票那功能。物流中心通過二層貨架，平板式貨架和下滑式貨架，存放吵過5000個(gè)品種，面向5000多個(gè)客戶提供壓藥品配送服務(wù)。

黃金圍物流中心平面圖

目前，黃金圍倉(cāng)庫(kù)由ABCD座六層構(gòu)成，ABC三座是倉(cāng)庫(kù)的主體結(jié)構(gòu)，D座是辦公區(qū)A座一層是驗(yàn)貨區(qū)，所有的OTC非OTC均在此驗(yàn)收藥品，一到高峰期，易造成驗(yàn)貨混亂的局面，藥品堆放無序，質(zhì)檢員須努力尋找所檢驗(yàn)的藥品，而且在打印驗(yàn)收單的時(shí)候，來回奔波于驗(yàn)收區(qū)和辦公區(qū)之間，浪費(fèi)的時(shí)間過長(zhǎng)；另外，讓送貨上門的司機(jī)等待時(shí)間過長(zhǎng)，有的卸下貨便匆匆走開，待驗(yàn)貨出現(xiàn)問題時(shí)，又很難及時(shí)溝通解決在發(fā)貨區(qū)B座，發(fā)貨時(shí)間比較集中，車輛在庫(kù)區(qū)易形成堵塞，而且易與進(jìn)貨車輛在進(jìn)出口（由于進(jìn)出口是同一條路線）形成擁擠，更加延遲了時(shí)間，降低了物流服務(wù)水平。因而改造后的方案，可以解決需要解決的問題：

1黃金圍倉(cāng)庫(kù)周邊交通環(huán)境比較便利，而且在配送中心的倉(cāng)庫(kù)布局也較為合理。

2辦公區(qū)和生活區(qū)由原來的D座改建比較小的辦公區(qū)和生活區(qū)，而且遠(yuǎn)離進(jìn)貨路口。

3對(duì)藥品實(shí)行分別入庫(kù)，OTC入庫(kù)（A座）非OTC入庫(kù)（B座）新藥特藥入庫(kù)（C座），OTC與非OTC藥品可以視業(yè)務(wù)規(guī)模的變化可以適當(dāng)調(diào)整進(jìn)貨的庫(kù)區(qū)，而且暫存將要整件出庫(kù)的藥品，減少了不少的搬運(yùn)環(huán)節(jié)，可以直接從ABC座出庫(kù)。

4而對(duì)于散件，利用ABC座之間的輸送帶將散件藥品集中于C座進(jìn)行散件發(fā)貨，物流作業(yè)比較順暢，表現(xiàn)出高效的物流作業(yè)環(huán)節(jié)。

5進(jìn)貨和出貨分別在倉(cāng)庫(kù)的環(huán)線進(jìn)行，出貨環(huán)節(jié)比較簡(jiǎn)單，也充分利用現(xiàn)有的場(chǎng)地，不易形成車輛堵塞現(xiàn)象。

黃金圍配送中心流向圖

（三）關(guān)于黃金圍物流配送中心在改造方面的幾點(diǎn)建議

根據(jù)目前廣藥經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的情況，黃金圍配送中心的主要面對(duì)的顧客是旗下的近100家健民醫(yī)藥連鎖店廣州采之林中成藥店以及華南地區(qū)和全國(guó)的部分客戶，改造后的配送中心在明年3月投入使用作為一個(gè)新的項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)構(gòu)建物流配送中心的現(xiàn)象比較少，而且廣藥不僅僅是滿足自己的需要，還為社

會(huì)服務(wù)廣藥還沒有這樣的驗(yàn)，需要慢慢的去摸索，究我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該在籌建時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 在建立物流配送中心需要注意的是要按公司經(jīng)營(yíng)的實(shí)際發(fā)展情況，逐步推進(jìn)當(dāng)要改造或建立一個(gè)新的物流中心時(shí)，都有它的背景需求，也就是這個(gè)物流中心建設(shè)的可行性。

2在配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，在保證客戶服務(wù)水平的前提下，應(yīng)盡量擴(kuò)大配送服務(wù)的覆蓋區(qū)域。配送中心的建設(shè)還要考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性。

4配送中心庫(kù)應(yīng)根據(jù)補(bǔ)充用庫(kù)存和訂貨提前期天數(shù)來保持每天配送需求的最下線即可。

5今后建立物流配送中心，需要使用自動(dòng)分揀系統(tǒng)和自動(dòng)檢驗(yàn)系統(tǒng)。

6配送中心應(yīng)構(gòu)筑追求最大發(fā)貨效率的作業(yè)系統(tǒng)。

第五篇：行政訴訟起訴期限計(jì)算經(jīng)典案例一（模版）

四 川 省 高 級(jí) 人 民 法 院

行 政 裁 定 書

（2008）川行終字第6號(hào)

上訴人（原審原告）四川派派新材料科技有限公司。住所地綿陽市涪城區(qū)新皂鎮(zhèn)。

法定代表人許秋桂，董事長(zhǎng)。

委托代理人馮明超，四川法銀律師事務(wù)所律師。

被訴人（原審被告）綿陽市建設(shè)局。住所地綿陽市涪城區(qū)建設(shè)大廈13樓。法定代表人王綿生，局長(zhǎng)。

被上訴人（原審被告）綿陽市建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站。住所地綿陽市涪城區(qū)建設(shè)大廈13樓。

法定代表人張洪宇，站長(zhǎng)。

上訴人四川派派新材料科技有限公司（以上簡(jiǎn)稱派派公司）因其訴綿陽建設(shè)局（以下簡(jiǎn)稱市建設(shè)局）、綿陽市建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站（以下簡(jiǎn)稱質(zhì)監(jiān)站）行政確認(rèn)一案，不服四川省綿陽市中級(jí)人民法院（2007）綿行初字第7號(hào)行政裁定，向本院提起上訴。本院于2007年12月21日受理后，依法組成合議庭，于2008年1月15日公開開庭審理了本案。上訴人派派公司的委托代理人袁紅兵、馮明超，被上訴人市建設(shè)局的委托代理人馮旭強(qiáng)、陳敏，被上訴人質(zhì)監(jiān)站的委托代理人胡偉、陳敏到庭參加了訴訟。本案現(xiàn)已審理終結(jié)。

2001年10月10日，派派公司書面向綿陽市建設(shè)委員會(huì)報(bào)告請(qǐng)求暫時(shí)停工。2003年2月20日，經(jīng)派派公司組織地勘、設(shè)計(jì)、質(zhì)監(jiān)站等有關(guān)部門對(duì)其修建的辦公樓主體進(jìn)行了驗(yàn)收。同日，富樂公司對(duì)所承建的派派公司庫(kù)房及辦公樓質(zhì)量驗(yàn)收的情況以書面材料的形式進(jìn)行了說明，該書面材料載明：“由于業(yè)主不能及時(shí)支付工程款，借故不在辦公樓主體工程驗(yàn)收記錄上簽字，請(qǐng)建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督部門對(duì)辦公樓主體工程的驗(yàn)收情況和驗(yàn)收結(jié)果給予證明”。同年7月14日，質(zhì)監(jiān)站在該書面說明材料上簽署了“辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收。情況屬實(shí)”的意見，并加蓋了公章。同年9月2日，富樂公司以派派公司為被告向綿陽市涪城區(qū)人民法院提起了民事訴訟，請(qǐng)求解除合同，要求派派公司支付工程款98萬元，支付違約金，并賠償損失3萬元。在該案的訴訟過程中，富樂公司將經(jīng)質(zhì)監(jiān)站簽署意見并加蓋了公章的材料作為證據(jù)提供給了綿陽市涪城區(qū)人民法院，派派公司的委托代理人于2004年10月21日以代理詞的形式對(duì)該事實(shí)進(jìn)行了自認(rèn)、200412 月1日令綿陽市涪城區(qū)人民法院作出（2003）涪民初字第1578號(hào)民事判決。

2002 年7月16日，海龍王公司經(jīng)四川省工商行政管理局核準(zhǔn)變更為派派公司2003年5月20日，綿陽市富樂水電建筑工程有限公司變更為四川富樂建設(shè)有

限公司。

一審法院認(rèn)為，質(zhì)監(jiān)站在“綿陽市富樂水電建筑工程有限公司關(guān)于四川派派新材料科技有限公司庫(kù)房及辦公樓質(zhì)量驗(yàn)收的情況說明”（以下簡(jiǎn)稱《情況說明》）上簽署“辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收。情況屬實(shí)”這一行為，系履行建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督管理職責(zé)過程中的行政確認(rèn)行為，屬于人民法院行政訴訟的受案范圍，且該行為的可訴性亦被生效的人民法院裁判文書所確認(rèn)，派派公司對(duì)該行為不服提起行政訴訟，具有原告訴訟主體資格。依據(jù)《 建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督條例》、《 四川省建筑工程管理?xiàng)l例》 的相關(guān)規(guī)定，在綿陽市城市規(guī)劃區(qū)對(duì)建設(shè)工程質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督管理職責(zé)的部門是市建設(shè)局窗、質(zhì)監(jiān)站接受市建設(shè)局的委托，在綿陽市城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)履行建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督管理職責(zé)過程中作出的具體行政行為所產(chǎn)生的法律后果，依法應(yīng)當(dāng)由市建設(shè)局承擔(dān)，故市建設(shè)局是本案適格的被告。質(zhì)監(jiān)站在接受委托后，應(yīng)當(dāng)以委托人的名義履行職責(zé)，但其卻以自己的名義所作的行政行為，可能對(duì)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益造成損害，故其亦是本案的適格被告。派派公司最遲在2004 年10月底之前就已經(jīng)知道了該具體行政行為的內(nèi)容，如果其認(rèn)為行政機(jī)關(guān)的具體行政行為侵犯了其合法權(quán)益，其提起行政訴訟的最后期限應(yīng)為2006 年10月底。但派派公司于2006年12月26日才向人民法院提起行政訴訟，己超過法定的起訴期限，其起訴依法應(yīng)當(dāng)駁回‘據(jù)此，依照最高人民法院《關(guān)于執(zhí)行＜中華人民共和國(guó)行政訴訟法＞若干問題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《若干解釋》）第四十一條第一款以及第四十四條第一款第（六）項(xiàng)的規(guī)定，經(jīng)該院審判委員會(huì)討論決定，裁定：駁回原告派派公司的起訴。案件受理費(fèi)50元，由派派公司承擔(dān)。派派公司不服，上訴稱：第一，兩被上訴人在收到起訴狀副本之日起十舊內(nèi)沒有提交規(guī)范性文件，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為兩被上訴人作出的行政行為沒有法律依據(jù)。第二，被上訴人當(dāng)庭提交的（2003）涪民初字第1578號(hào)民事判決；開庭筆錄、代理詞均是復(fù)印件；其真實(shí)性難以確定，上訴人一審當(dāng)庭不予質(zhì)證。第三，一審裁定認(rèn)定上訴人已超過起訴期限是錯(cuò)誤的。首先，起訴期限從法人知道具體行政行為的內(nèi)容時(shí)起算，這里的“知道”并非是簡(jiǎn)單的“看到”, 應(yīng)當(dāng)與具體行政行為內(nèi)容是否明確、是否對(duì)相對(duì)人的權(quán)利產(chǎn)生影響相結(jié)合，綜合判斷推定知道的時(shí)間。質(zhì)監(jiān)站在《情況說明》上簽署意見的行為對(duì)上訴人的權(quán)利是否有影響，只有等待（2005）綿民終字第446 號(hào)民事判決對(duì)“辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收”的含義確定后，上訴人才具備起訴的條件。因此，起訴期限應(yīng)當(dāng)從2005 年11月7 日開始計(jì)算。其次，上訴人的代理人在2004 年10月21日以代理詞的方式對(duì)該事實(shí)進(jìn)行自認(rèn)，代理人所產(chǎn)生的代理行為僅對(duì)所代理的民事案件產(chǎn)生民事法律后果，不能倒推上訴人知道該行政行為。第四，本案應(yīng)適用《若干解釋》 第四十二條有關(guān)5年的規(guī)定。請(qǐng)求二審法院撤銷一審裁定；撤銷被上訴人認(rèn)定富樂公司承建的辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收的行政行為。

市建設(shè)局、質(zhì)監(jiān)站共同答辯稱：第一，市建設(shè)局不是本案適格被告，質(zhì)監(jiān)站是根據(jù)《四川省建筑管理?xiàng)l例》 等法規(guī)的授權(quán)，對(duì)建設(shè)工程的階段驗(yàn)收和竣工驗(yàn)收進(jìn)行監(jiān)督、對(duì)主體結(jié)構(gòu)工程和其他涉及結(jié)構(gòu)安全的工程的質(zhì)量驗(yàn)收進(jìn)行監(jiān)督，建設(shè)局與本案無任何聯(lián)系。第二，質(zhì)監(jiān)站在《情況說明》 上簽署意見的行為系在其法定職權(quán)范圍內(nèi)實(shí)施的，其內(nèi)容是客觀、公正、合法的。第三，派派公司的起訴已超過法定起訴期限。早在2003年9月，派派公司就知道或應(yīng)當(dāng)知道《 情況說明》 的內(nèi)容，而派派公司直到2007 年2 月7 日才向法院提起行政訴訟，己超過《 若干解釋》 規(guī)定的2 年的起訴期限。請(qǐng)求二審法院駁回上訴人的上訴請(qǐng)求。被上訴人市建設(shè)局、質(zhì)監(jiān)站向一、二審法院提交并經(jīng)庭審質(zhì)證的主要證據(jù)材

料及法律依據(jù)有：

1、質(zhì)監(jiān)站的事業(yè)單位法人證書、組織機(jī)構(gòu)代碼證、建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站證書；《 建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例》 第49 條一，《 四川省建筑管理?xiàng)l例》 第35—

37、43 條，《四川省建設(shè)工程質(zhì)量管理規(guī)定》第4、12 條的規(guī)定，以上材料擬證明質(zhì)監(jiān)站是法定的建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，市建設(shè)局不是本案適格被告。

2、綿陽市涪城區(qū)人民法院（2003）涪民初字第1578號(hào)案的應(yīng)訴通知書、舉證通知書、送達(dá)回證，富樂公司的證據(jù)目錄，派派公司的授權(quán)委托書、辦公宿舍工程質(zhì)量鑒定申請(qǐng)書，2004年4 月27日、10月15日的開庭筆錄，2004 年10月21日派派公司代理人的代理詞，(2003）涪民初字第1578號(hào)民事判決，2006年11月1日派派公司的再審申請(qǐng)書，以上材料擬證明派派公司最遲在2 004年10月底之前，就知道質(zhì)監(jiān)站在《情況說明》上簽署意見這一行政行為的具體內(nèi)容，其于2007年2 月才提起行政訴訟，己超過法定的起訴期限。

上訴人派派公司向一、二審法院提交并經(jīng)庭審質(zhì)證的主要證據(jù)材料及法律依據(jù)有：

1、富樂公司的《 情況說明》，2003年7月14日質(zhì)監(jiān)站在上面簽署意見并加蓋了公章云。

2、（2005）涪民初字第755 號(hào)民事判決和（2005）綿民終字第466號(hào)民事判決，擬證明質(zhì)監(jiān)站簽署的“辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收，情況屬實(shí)”的含義是指該工程質(zhì)量合格，已對(duì)相對(duì)人的實(shí)體權(quán)利產(chǎn)生影響，且上訴人沒有超過起訴期限。

3、《建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例》第46、49 條的規(guī)定，擬證明質(zhì)’監(jiān)站無權(quán)對(duì)工程質(zhì)量是否合格作出認(rèn)定。

二審?fù)徶?，派派公司認(rèn)為市建設(shè)局如果稱其不是本案適牌’被告，為什么不提起上訴？一審時(shí)被上訴人申請(qǐng)延期舉證，但規(guī)范性文件不應(yīng)延期舉證，且其在舉證期滿后向法院提交的（2003)涪民初字第1578號(hào)民事判決、授權(quán)委托書、代理詞等均是復(fù)印件，沒有證明力。派派公司的授權(quán)委托書只針對(duì)民事案件，代理人知道《情況說明》 的內(nèi)容不代表當(dāng)事人知道。

市建設(shè)局、質(zhì)監(jiān)站對(duì)派派公司提交的證據(jù)材料的真實(shí)性無異議，但認(rèn)為兩份民事判決不是派派公司第一次知道價(jià)〈況說明》 內(nèi)容的時(shí)間，《建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例》 第46、49條的規(guī)定不能證明其目的。

一審法院依職權(quán)調(diào)取了綿陽市機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)綿編發(fā)[2003] 27號(hào)《關(guān)子市建委下屬綿陽市城市規(guī)劃管理局等10 個(gè)事業(yè)單位體制改革方案的批復(fù)》，該批復(fù)表明質(zhì)監(jiān)站是市建設(shè)局下屬的事業(yè)單位，受市建設(shè)局的委托履行相應(yīng)的行政管理職責(zé)。上訴人及兩被上訴人對(duì)該份證據(jù)材料的真實(shí)性均無異議。

經(jīng)審查，本院認(rèn)為以上證據(jù)材料具有真實(shí)性、合法性、關(guān)聯(lián)性，符合行政訴訟證據(jù)的要求，予以采信。

本院根據(jù)上述采信的證據(jù)查明的事實(shí)與一審法院查明的事實(shí)無異。另查明，2003年9月，富樂公司以派派公司為被告向綿陽市涪城區(qū)人民法院提起民事訴訟，請(qǐng)求解除《建設(shè)工程施工合同》，要求派派公司支付工程款98萬元及違約金，并賠償損失3 萬元。2004 年12 月1 日，綿陽市涪城區(qū)人民法院作出（2003）涪民初字第1578號(hào)民事判決。派派公司不服，向綿陽市中級(jí)人民法院提起上訴。綿陽市中級(jí)人民法院以審理程序不合法為由，于205年4 月7日作出（2005）綿民終字第74號(hào)民事裁定，撤銷一審判決，發(fā)回重審。綿陽市涪城區(qū)人民法院于2005 年8月3作出（2005）涪民初字第755 號(hào)民事判決，判決派派公司支付富樂公司工程款79 萬余元及違約金。派派公司仍不服，再次上訴。綿陽市中級(jí)人民法院于2005年11月17日作出維持原判的（2005）綿民終字第466號(hào)民事判決，認(rèn)為質(zhì)

監(jiān)站是負(fù)責(zé)綿陽市范圍內(nèi)建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督的權(quán)力機(jī)構(gòu)，2003年7月14日給富樂公司出具“辦公樓主體工程通過了驗(yàn)收。情況屬實(shí)”的意見，是質(zhì)監(jiān)站的法人行為。

本院認(rèn)為，本案爭(zhēng)議的焦點(diǎn)一是市建設(shè)局是否是本案適格被告，二是派派公司的起訴是否超過法定的起訴期限。關(guān)于市建設(shè)局是否是本案適洛被告的問題，2000 年1月30日起施行的國(guó)務(wù)院《建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例》第四十六條第一款規(guī)定“建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督管理，可以由建設(shè)行政主管部門或者其他有關(guān)部門委托的建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)具體實(shí)施”。綿陽市機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)綿編發(fā)[2003]27號(hào)《關(guān)于市建委下屬綿陽市城市規(guī)劃管理局籌功個(gè)事業(yè)單位體制改革方案的批復(fù)》也表明質(zhì)監(jiān)站是市建設(shè)局下屬的事業(yè)單位，受市建設(shè)局的委托履行相應(yīng)的行政管理職責(zé)。《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第二十五條第四款規(guī)定“由行政機(jī)關(guān)委托的組織所作的具體行政行為，委托的行政機(jī)關(guān)是被告”。本案中，質(zhì)監(jiān)站受市建設(shè)局的委托具體實(shí)施建設(shè)工程質(zhì)量的監(jiān)督管理，其作出的具體行政行為所產(chǎn)生的法律后果，依法應(yīng)由市建設(shè)局承擔(dān)，故市建設(shè)局是本案適格被告。

關(guān)于派派公司的起訴是否超過法定起訴期限的問題，《若干解釋》第四十一條

第一款規(guī)定“行政機(jī)關(guān)作出具體行政行為時(shí)，未告知公民、法人或者其他組織訴權(quán)或者起訴期限的，起訴期限從公民、法人或者其他組織知道或者應(yīng)當(dāng)知道訴權(quán)或者起訴期限之日起計(jì)算，但從知道或者應(yīng)當(dāng)知道具體行政行為內(nèi)容之日起最長(zhǎng)不得超過2年”。本案中，質(zhì)監(jiān)站于2003年7月14日在《情況說明》 上簽署意見后，現(xiàn)無證據(jù)證明質(zhì)監(jiān)站曾告知派派公司，派派公司不知道質(zhì)監(jiān)站作出該具體行政行為的內(nèi)容及起訴期限。雖然派派公司此后在參加相關(guān)民事案件的審理過程中，最遲于2004 年10 月底之前，知道了質(zhì)監(jiān)站簽署意見這一行為，但在2005 年11 月7 日綿陽市中級(jí)人民法院作出（2005）綿民終字第446號(hào)民事判決后，派派公司才知道這一行為系質(zhì)監(jiān)站的法人行為，無法通過民事訴訟來解決這一行為產(chǎn)生的糾紛。故從2004年10月至2005 年11月7日這一期間，由于不屬于派派公司自身的原因被耽誤，不應(yīng)計(jì)算在起訴期間內(nèi)，派派公司的起訴期限應(yīng)從2005年11月8日開始計(jì)算。因此，派派公司于2006年底向人民法院提起行政訴訟時(shí)，并未超過2年的起訴期限。一審裁定認(rèn)為派派公司的起訴已超過2年的起訴期限，屬于認(rèn)定事實(shí)不清，適用法律錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷。依照最高人民法院《關(guān)于執(zhí)行＜中華人民共和國(guó)行政訴訟法＞若干問題的解釋》第四十三條、第六十八條的規(guī)定，裁定如下：

一、撤銷四川省綿陽市中級(jí)人民法院（2007）綿行初字第7號(hào)行政裁定；

二、指令四川省綿陽市中級(jí)人民法院繼續(xù)審理。

本裁定為終審裁定。

審 判 長(zhǎng) 錢 曦

代理審判員 王鳳紅

代理審判員 朱 珠

二OO八年二月二十一日

書 記 員 繆 泰