第一篇：廣州世聯關于地鐵發展戰略顧問案例介紹

非常感謝大家今天的到來，我是廣州顧問部的總監黃易里，大家私下里可以叫我COCO會親切一些。今天為什么要提到廣州地鐵，這是我們正在做的顧問項目的案例，這一案例跟前面提到的情況不太一致，廣州地鐵的主營業務是軌道交通，包括后期的運營，但是最近一年，房地產企業因為房地產市場淡市的情況下，無論是企業的成本還是市場的周轉率都出現了很多的問題。現在很多的房地產企業已經從傳統的房地產開發，已經演變為地產＋X，X可能代表的是商業地產的開發，也可能是其他實業的開發，為資金滾動和持續營運做準備。

廣州地鐵的案例，除了主營業務外，更多的是要進入房地產，因為現在正在積極的進入到房地產領域中，通過對廣州地鐵項目的歸納和分析，可以看到不同企業的態度以及進軍地產的姿態。

2015年中國地鐵將達到2500公里，2011年中國鐵路投資達3.5萬億元，在廣州已經規劃了13條地鐵線，現在已經開通6條，包括廣佛地鐵和ATM線，真正運行的有8條，未來還有更多的軌道交通，廣州和中國的一、二線城市已經進入到軌道時代，今日已經迎來了“地產盛宴”的時代。

從地鐵運營的情況來看，作為地鐵公司的主營業務，列舉了幾個城市，例如北京、深圳、南京的地鐵公司在2009年的運營情況。深圳地鐵在2007年的運營情況，主營業務普遍是虧損的，大家是比較容易理解的，一條地鐵線的投資是上百億，回收是非常難的，主要是通過票務回收，帶來了資金流，從投資的前期來看是處于虧損的狀態，包括廣州。

廣州除了一、二號線是盈利的狀態，其他的線路是虧損的，為了解決傳統的營運業務，緊緊依靠票務和延伸項目的盈利，就可以使地鐵產生資本投資和匯報之間的平衡，實際上是存在經營鴻溝的困境，這種困境是否可以使企業在開發經營過程中資金更加的穩健。因為地鐵的開通，對站點和周邊土地的帶動，必然會有很大的帶動，無論是便利性、商業價值還是可以開發的物業價值中，都有很高的提升作用，在廣州地鐵中，也會積極的介入房地產開發，也是因為該因素。

廣州地鐵的經營范圍內主要是六大項，我們發現其中的五項基本上是圍繞地鐵的投資建設和相關的通訊、電視、商貿和相關的廣告發布。會將房地產的開發和經營作為主要的經營范圍，進行地鐵加物業開發多元化的操作模式，并且通過地鐵物業的開發為地鐵的開發建設提供造血的功能，形成內部自我造血機制，形成滾動式的良性發展循環模式。

廣州地鐵未來的戰略，地鐵加物業的多元化的戰略和思考，我們發現地鐵在房地產開發中是有很多的疑惑，跟他們溝通的過程中我們知道有4000多畝的用地，希望在資本市場上有所作為，實現上市或者是在資本市場上有所收獲，4000多畝的土地如何開發，如何將土地在資本市場上運作的籌碼，因此面臨非常多的疑問。

第一，如何獲取這些土地，如何從政府的手里流轉到地鐵企業或者是跟地鐵相關的公司手里。

第二，順利的拿到地，以怎樣的操作模式控制土地。

第三，這些土地控制了，今后的開發模式是怎樣的，產品線是怎樣的，不同的地塊的產品線是不同的，盈利模式、合作模式還有資金周轉等等，包括對項目開發營運的管控體現是怎樣的。

第四，地鐵上蓋是綜合體，面臨各種各樣的商業業態。一系列的問題包括從無到有，項目的運營，4000多畝的土地如何變成資本，掌握在開發商和廣州地鐵的手里，這是他們疑惑的東西。

世聯介入到未來五年的開發戰略中，我們從不同的角度進行相關的分析和專題式體系的培訓，對于開發模式的建立，包括對于企業戰略機構和體系的建立，還包括相關專題的研究，未來我們可以做的針對不同體系專題進行相關的研究，還包括要操作這么多的項目，這么多的地塊中內部需要知識的提升還有專業知識的提升，我們會給廣州地鐵提供相關的支撐體系，這些是圍繞顧問，主要是為了企業的發展戰略，應對未來業務的變化，提供相關的企業咨詢和相關的服務。

開發模式：世聯參考了非常多成功的地鐵開發的運營模式，從而給相關的地鐵運營機構開發模式的建議，包括新加坡、香港等成功的案例，從這些案例中我們會發現，運作模式是四種，也是常用的操作模式。

一種是土地的一級開發，相當于一號線采用的模式。第二，開發商作為二級開發，第三是尋找合作機構和合作伙伴，廣州地鐵未來肯定是需要大量的合作伙伴，如果大家接下來接觸開發商或者是投資者有興趣想在軌道沿線或者是軌道站點上做城市綜合體和物業開發的話，可以跟我們聯系，我們可以作為中間的橋梁，銜接地鐵和各個開發商合作的模式。第四，將土地和站點作為一種資源進行資本的運作，這種開發模式并不是所有的地塊都是這樣運作我們會參考相關的運作。地塊在企業中的經濟目標或者是企業操作這些地塊的能力是怎樣的，運行這些項目的市場狀況是怎樣的，從而確定每一塊地的開發模式。

對四種不同的開發模式建立核心和要把控的要素，例如要進行一級開發的時候，核心的要素是三個問題，第一個是如何跟政府之間談判我們的合作協議，順利的獲得這一塊土地。在這一塊土地獲得的同時，如何控制我的土地，包括控制開發節奏和經濟效益，土地如何進行增值，即使現在暫時不開發，也要讓土地增值。第三，對于土地的選擇，如果今年手頭上有10億元拿地的資本金的話，應該選擇怎樣類型的地塊，選擇新區還是大盤，還是市區中一線的商業用地，這是我們對于一級開發首先要考慮的三個核心要素。

對于二及開發而言，針對更多的是產品線，廣州地鐵究竟適合做怎樣的產品，別人一提起來，就象萬象城一樣，就知道是華潤的產品，地鐵是否有自己獨一無二的產品，像華潤和萬象城那樣的產品線，這就是二級開發中核心需要解決的問題。其中包括產品線的選擇，如何做可持續增長的體系，應該參考那一類型的企業，從而確定未來的發展方向，包括項目中盈利的模式和盈利的空間到底是多少，這是二級開發中核心需要解決的問題。

合作的伙伴大家是如何進行相關的合作，包括合作的機制是怎樣的，資金和風險的規避，如何制訂相關的條例，從而運用到廣州地鐵中，還包括收益分成。收益分成有多種

不同的模式，按照初始資金進行收益分成，還是根據銷售的情況進行收益分成，還是一開始對土地進行評估，由土地和另外的出資方大家進行資金的收益分成，有多種的操作方式，最重要的就是對資金的監管和后面的分配，究竟采取怎樣的操作模式，這是合作開發過程中重點需要解決的問題。

最后是資源的整合，包括對資源架構和戰略管理體系的搭建。前面已經提到了四種開發模式，廣州地鐵的內部架構如何能夠實現，每個地塊可以有相對應的開發模式，相對應的資金流以及產品線，但是廣州地鐵內部必須要搭建相關的企業架構，才能夠承擔4000多畝，未來五年宏偉的發展目標，因此從企業架構的搭建來看，分了三個梯度進行描述。

首先第一個重要的是對于企業未來發展的戰略進行了確定，包括核心的業務，產品的類型，資源在哪里，最擅長做什么，這樣搭建企業的架構。

第二，大的宏觀目標確定了，如何往未來的藍圖走，路徑是怎樣的，這就涉及到實施的計劃，包括細分市場的策略，包括在不同的區域不同價格的策略是怎樣的，包括產品線具體落到細化的規劃設計也好，產品設計也好是如何做的，這就涉及到詳細實施的計劃。

最后，在一系列的東西搭建后，我們發現很重要的一點，內部的架構如何搭建，廣州地鐵是以地鐵開發為主導的機構，在房地產方面并不是特別的擅長，或者是房地產作為主營的發展方向，包括幾個東西，對于房地產項目開發的管控體系，如何管理這些項目，從一開始取締到后面的開發建設和銷售以及招商等等陽關的事情，一系列的管控體系應該如何搭建，第二個是主體架構，即使在廣州也有不同的子公司和分公司進行承擔。如何管控這些子公司和集團之間的關系，這就是我們對部門架構和管控的組織方式合理化的建議。

支撐體系中還包括人力資源，我需要找什么樣的人幫助我實現最后的目標，這些人應該如何招聘，包括培訓和一系列相關的東西，后面就是流程。你在整個項目操作中如何將流程一步一步的推進下去，制定合理并且有可執行的管理流程和制度。除了開發模式外，第二個重點需要解決的就是企業的架構和管理戰略的體系。

歸納起來用了相對比較復雜的表，包括三部分，企業戰略、業務戰略、戰略支撐體系。

廣州地鐵未來發展的五大產品線，適宜開發的五大產品線進行劃分，劃分體系中，現在準備做的就是廣州地鐵非常有興趣要介入的保障性住房的專題。這一專題是基于軌道交通的規劃，第二是廣州市保障性住房的規劃，廣州地鐵在保障性住房介入的意愿，如何介入到保障性用房的體系，如何再退出等等一系列的流程。對廣州地鐵來說，更多的體現社會的公益性，包括對社會的責任感。

前面提到具體的工作和內容之后，我們還會有支持廣州地鐵未來五年實現宏觀調控的舉措，包括專家庫，除了世聯內部的營銷、商業運營、規劃、設計的專家之外，還包括非常多的社會專家，例如袁奇峰、魏清泉等專家，他們會組建廣州地鐵的專家庫，而且籌建這樣的體系。

我們也會針對廣州地鐵的人員知識架構進行相對的補充或者是培訓的工作內容，其中包括商業項目的發展策劃，包括準備進行的財務策劃，如何提升他們的專業水平，這也是我們對企業進行的培訓。提供每周和每個月的市場信息和政策的解讀，提供給相關的公司，讓他們加速的判斷市場預知未來的建議，以上是我們圍繞廣州地鐵未來五年的發展戰略正在做或者是準備做的一系列的工作，給到大家相關的信息，如果有合作的伙伴，愿意跟廣州地鐵合作的話，可以跟世聯聯系，謝謝大家。