第一篇：我國中小企業網絡營銷現狀與策略分析

我國中小企業網絡營銷現狀與策略分析

中共馬鞍山市委黨校 劉梅

自從1990年4月20日，我國接入國際互聯網，正式成為國際互聯網大家庭中的一員以來，網絡營銷作為一種全新的營銷模式，受到了我國理論界和企業的高度重視，并在一些企業的營銷實踐中顯示出了強大的生命力。網絡營銷，全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動、反饋迅速、成本低等許多優點，因此也正在逐漸成為中小企業最重要、最有效的營銷推廣方式。但我國中小企業在開展網絡營銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網絡營銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業要成功地開展網絡營銷活動，必須樹立正確的網絡營銷觀念，加大網絡營銷人才的培養力度，提高網絡交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業能夠借助網絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規范、和諧的發展。

一、我國中小企業開展網絡營銷現狀分析

（一）中小企業開展網絡營銷起步較晚

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業嘗試。2000年至今，網絡營銷已經進入應用和發展階段。網絡營銷市場初步形成，企業網站建設迅速發展，網絡廣告不斷創新，營銷工具與手段不斷涌現和發展。在互聯網時代，中小企業只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有實力雄厚的大企業才能進入的市場中去，與大型企業展開平等競爭。因此，近年來網絡營銷也越來越多地被中小企業廣泛運用，但從整體上看，我國中小企業網絡營銷程度不僅遠低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，包括泰國、菲律賓。

（二）中小企業利用互聯網進行營銷的意識越來越強

目前，在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業利用網絡開展的各種營銷活動越來越多，中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。不過，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。我國許多中小企業對網絡營銷的認同不夠，競爭意識不強，還停留在一些實體的市場，沒有意識到搶占虛擬市場的重要性。

（三）中小企業應用網絡營銷的總體水平不高

網絡營銷這種新型的營銷方式，由于進入我國的時間不長，大多數企業還處在摸索、嘗試階段。我國中小企業由于受到管理觀念、經營條件和員工素質的限制，網絡營銷建設專業技術人員不足，購買能力有限，使用環境較差，信息資源獲取的意識不強、信息閉塞。因此，相對于國內的大型企業來說，我國中小企業開展網絡營銷的水平不高，總體效益不佳。雖然中小企業開展網絡營銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業在我國企業中的數量較多，發展潛力還是巨大的。

（四）網絡安全制約中小企業網絡營銷的發展

網絡的安全性問題是制約中小企業開展網絡營銷的又一重要因素。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險。在網上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業普遍存在規模小、實力較弱、抗風險能力差、成長性不強、信用程度低等特點，嚴重影響了網絡營銷的效果。同時，很多商家為了更好地開展營銷活動，過多地獲取了客戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了客戶正常的通信，這些都影響中小企業對網絡營銷的信任度，進而阻礙了網絡營銷在中小企業中的推廣和運用。

二、中小企業網絡營銷發展中存在的問題

（一）混淆網絡營銷與網絡銷售

許多中小企業管理者將網絡營銷等同于網絡銷售，其實，網絡營銷的內涵要遠比網絡銷售要豐富的多，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，但并不是唯一結果，因此網絡營銷并不等于網上銷售。很多中小企業管理者就是簡單的在網絡上進行本企業的產品銷售稱之為網絡銷售，片面的將網絡銷售等同于網絡營銷，其結果就是網絡營銷的作用的不到有效的發揮。盡管網絡營銷的最終目的是將產品銷售出去，但是如果沒有網絡營銷的系統跟進，網上銷售也就成為了無本之木，根本就難以在眾多的網絡銷售產品中脫穎而出。

（二）網站建設特色不鮮明，功能簡單，數據庫建設滯后

相當一部分中小企業對于網絡營銷的認識還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。所以導致很多企業在網站設計上一味追求視覺效果，過分注重網頁的美化，其實用性不強，營銷功能不明顯。大多數中小企業的網站上只提供了有關產品的介紹、產品圖片、企業情況介紹等一些簡單內容，而網站的在線銷售、商品促銷、企業宣傳、產品問題咨詢、售后服務等營銷功能缺失。從網站建設來看，大多數中小企業網站存在功能設計上簡單粗放、網站欄目設置重疊、欄目名稱不清晰、網站商業信息量不夠等問題，網站建設特色不鮮明。還有很多中小企業在網絡營銷的開展中一直忽視數據庫的建設，數據庫分析是企業網絡營銷策略制定的基礎所在，沒有數據庫的支撐，企業對于客戶的需求、反饋等基本的營銷信息就沒有辦法準確的掌握，網絡營銷策略就很容易出現問題，影響到網絡營銷效果。網站成為企業的擺設，而沒有成為開展營銷活動的平臺。

（三）缺乏既懂營銷知識又懂計算機、網絡知識的復合型人才

目前我國90%的中小企業缺少網絡營銷專門人才。當前企業開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業的人才，懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網站技術含量很高但脫離了營銷的本質；二是市場營銷專業的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價方面無能為力。此外，我國的中小企業絕大多數采取家族成員來管理的模式，導致企業缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業利潤平平。由此可見，缺乏既懂營銷、貿易知識又懂計算機、網絡知識的高素質復合型人才是制約中小企業網絡營銷發展的重要因素。

（四）缺乏完善的物流配送體系

企業要實現網絡營銷，必須要有充裕的物流水平和物流能力為保證。中小企業由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統，一般要依賴第三方物流或其他物流企業幫助完成貨物的轉移。由于我國物流企業的發展比較晚，至今還沒辦法達到電子商務柔性化特征的要求，加上本來網絡營銷客戶區域比較分散和不確定，配送環節滯后，貨物遞送的成本高，使得物流企業無法分攤較高的固定成本，進而更難以降低服務價格，因此，顧客除了要支付商品的價格外，還要支付昂貴的運輸費用，加之運輸時間長、服務質量不如人意等很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更多的嘗試活動。滯后發展的物流業也在一定程度上影響著網絡營銷的發展。

三、完善中小企業網絡營銷的對策

（一）樹立正確的網絡營銷觀念，提升中小企業的競爭力

當今世界是知識經濟時代，作為中小企業的經營者需要樹立正確的網絡營銷觀念，切實

認識到網絡營銷對企業傳統經營管理的沖擊，充分認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，從而把握網絡經濟給企業帶來的機遇，重塑品牌形象，提升品牌核心競爭力。一方面，中小企業的管理者要認識到網絡營銷的內涵要遠遠不是網絡銷售這么簡單，網絡是一個載體，任何借助于網絡開展的營銷活動都是網絡營銷的范疇，網絡營銷不僅僅包括網上銷售，同時還包括網絡推廣、宣傳等營銷內容。需要認真學習和主動了解網絡營銷的最新知識，樹立借助互聯網改善經營管理、開拓新市場、開發新產品、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。另一方面，中小企業還要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

（二）加強網站內涵建設，建立有鮮明特色的營銷網站

首先，中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業者來說比廣告效果要好。其次，中小企業必須加強網站內涵建設，針對不同的消費群體精心設計網站，把網絡的優勢充分發揮出來。企業還可以利用微博營銷、社區營銷、視頻營銷、游戲營銷等網絡營銷新模式的跟進，形成一個立體化、全方位的網絡營銷體系。通過全方位營銷模式的構建，將最大限度的覆蓋到潛在客戶人群，從而大幅度的提升網絡營銷的效果。因此，企業在設計網站時應以用戶良好體驗為標準，以提升顧客轉化率為目標，能最大化地將網站的訪客轉化為企業的顧客。同時，還可以采用多媒體、視頻、CAD等技術和軟件來實現不同產品的展示，并且針對不同的業務形態與目標客戶群設定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設計、良好的互動功能來體現營銷網站的特色，達成營銷目標。

（三）多種方式結合，加強網絡營銷人才培養與引進

網絡營銷各項活動的開展，都需要一批既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及貿易知識的專業人才。中小企業由于自身競爭力弱，網絡營銷人才匱乏，企業可以采取多種方式解決人才問題。首先，企業可以從內部挑選具有一定網絡營銷知識的人員，把他們派往大學或者研究所進行電子商務知識培訓；其次，中小企業可根據自身人力資源的缺乏情況，引進一些計算機、網絡通信、金融、物流、稅務、法律、外貿等專業的大學生，以解決自身人力資源的不足。當前我國普遍出現大學生就業難問題，許多高素質人才難以實現就業，這對于中小企業來說是一個機會；最后，中小企業有時可借用外腦，從各種機構聘請一些網絡營銷方面的專家，以解決中小企業在網絡營銷方面所面臨的重大困難。同時，企業要建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓，讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業的網絡營銷做好人才保障。

（四）樹立良好的網絡形象和信譽，保障網絡交易的安全

網絡營銷發展的關鍵問題在于交易的安全性。網絡營銷不同于現實中的營銷，前者是虛擬的營銷，客戶對于收貨和付款都存在顧慮，網上交易面臨著許多風險。只有解決網絡安全問題，才能使商家放心的進行網絡營銷，消費者才能放心的進行購買。作為中小企業，首先應建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網絡營銷成功的前提和基礎。其次，還要搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡交易配套體系，保障網上交易的安全。

（五）加強數據庫建設

數據庫建設是網絡營銷的基礎條件之一，因為網絡營銷中沒有地面營銷面對面的交流與溝通，如何打消客戶的顧慮是一個問題。網絡營銷應做到客戶至上，通過數據庫的建設來對

客戶資源進行有效的管理，對于客戶的咨詢、投訴應及時的進行處理，從而確保網絡營銷與客戶之間溝通的順暢無阻。與此同時，還可以利用數據庫來對客戶的消費特征與心理進行分析，實現對客戶價值的開發。只有搶占了網絡營銷的制高點，才能給企業帶來最為堅實的客戶資源，從而為企業的持續發展奠定基礎。

（六）建立暢通的網絡營銷物流配送體系

中小企業開展網絡營銷，必須建立暢通的網絡營銷渠道，提高面向市場的反應速度，保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須靠現代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，以全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇品質較好的第三方物流企業來實現配送的社會化。

網絡營銷是未來市場營銷的一個發展趨勢之一，隨著網絡營銷概念的普及和中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，網絡營銷已成為越來越多中小企業生存和發展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式，其中心思想就是企業通過與消費者進行有效的溝通，以用戶體驗為中心，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，同時協調使用不同的營銷傳播手段，發展不同營銷傳播工具的優勢。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，利用好網絡營銷這一載體，有效的彌補中小企業在傳統營銷中實力不足的短板，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大，從而實現以小博大的營銷效果。

第二篇：網絡營銷策略分析

網絡營銷策略分析

網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網絡營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。

1、網絡營銷產生的分析

在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。

2、網絡營銷基本特征的分析

公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。

模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。

快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

3、網絡營銷競爭優勢的分析

成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

4、網絡營銷競爭原則的分析

在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。

適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

5、網絡營銷競爭戰略的分析

網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某

個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。

6、網絡營銷戰略實施與控制的分析

公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

7、網絡營銷經濟學原理的分析

供求：在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不愿意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。失業：在網絡營銷涉及的網絡經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創造新的產業和增加新的就業機會，可以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時并存。劉禹含：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業，規模經濟可以轉化為質量。

第三篇：畢業論文--中小企業網絡營銷策略研究

中小企業網絡營銷策略研究

摘 要

本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業的發展現狀，并在此基礎上總結了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業網絡營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業的網站建設方式，提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略。關鍵詞：網絡營銷；中小企業；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網絡營銷的起源與發展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業網絡營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業網絡營銷的現狀.........................................................................................2 3.2中小企業開展網絡營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業開展網絡營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網站網絡營銷策略.........................................................................................................4 4.2網站建設策略.....................................................................................................................6 4.3網站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網絡營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網絡營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結論與展望....................................................................................................................................9 5.1結論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網絡營銷的起源與發展

Internet marketing：即互聯網營銷，是指在國際互聯網上開展的營銷活動。Network marketing：即網上營銷，是指在網絡上開展的營銷活動，這里所說的網絡不僅僅是國際互聯網，還可以是其它類型的網絡，如增值網絡 VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯機網絡的網上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網絡營銷定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。這些技術包括了因特網和其它數字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛星媒介[1]。本文將網絡營銷界定為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。

網絡營銷的產生和發展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎和現實基礎。從全球范圍來看，1993 年出現基于互聯網的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”以及網絡廣告出現等事件標志著網絡營銷的誕生。相對于互聯網發達國家，我國的網絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網絡營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數企業對上網一無所知； 二是 1997至2000年我國網絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網絡廣告和 Email 營銷誕生，電子商務網站大量出現，企業網站建設從神話變成現實，搜索引擎的作用日益凸現，2000年互聯網泡沫破裂成為重要轉折點，對網站和網絡營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網絡營銷的應用和發展階段，其特征表現為：網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，搜索引擎向細分化方向發展，網上銷售環境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業網絡營銷的意義

中小企業在中國的經濟發展中具有重要地位，發揮著重要作用。中小企業是推動國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面，均發揮著越來越重要的作用。網絡營銷的興起使廣大中小企業面臨新的機遇與挑戰。結合中國的特殊國情和市場環境，研究中國中小企業的網絡營銷策略具有重要的理論和現實意義。

關于中國中小企業網絡營銷策略的研究，截至目前為止，國內尚沒有研究中國中小企業網絡營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經出版的關于網絡營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網絡營銷導論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業開展網絡營銷的特殊策略。國內外專家學者及企業界在網絡營銷特別是中國中小企業網絡營銷方面的理論和實踐探討，為這一領域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業網絡營銷規律的探討對廣大中小企業在這一領域的實踐也發揮了較好的指導作用。但是，面對網絡經濟的快速發展、網絡市場的迅速膨脹，以及中小企業網絡營銷活動中出現的各種新問題、新情況，在這一領域的理論突破和學術創新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業營銷人員的任務，學術理論界也應承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析

3.1 中國中小企業網絡營銷的現狀

3.1.1 上網中小企業數量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內相關文獻尚未見到有關中國中小企業上網的權威的、詳細具體的統計數字。但在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業各種利用網絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數據能夠直接或間接印證這一事實。《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網站總數約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業數目超過2000萬，其中上網企業總數已經突破100萬。可見，越來越多的中國企業開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。3.1.2 網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

通過走訪企業和網絡查詢，我們發現中小企業網絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業僅僅是借助于一定的平臺發布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網絡營銷。如海南目前共有中小企業 15.6 萬家，從業人員超過 50 萬人，中小企業業已成為海南省經濟發展的一支重要力量。但由于自身規模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業人才等條件的制約，中小企業在發展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業的上網率很低，大多數的中小企業不能很好地利用網絡資源，很少有企業能夠利用網絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業未建立自己的網站，信息化程度低已嚴重影響企業的健康發展。濟南市中小企業利用互聯網進行經營交易的僅占企業總數的１０％，７０％以上的企業對網站的應用僅限于宣傳企業形象和信息查詢[4]。3.1.3 網絡營銷意識差，認識模糊

中小企業生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數中小企業領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，把網絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業或高科技企業才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯網開展營銷。

3.1.4 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網站，以為自己就可以坐等網絡帶來的收益。在發現網站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網絡營銷一無是處，網站于是就被這些企業束之高閣。其次，很多中小企業的網站和網上發布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發布，結果當然難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環，使網站訪問者越來越少，企業開展網絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網站作用的發揮以有足夠的相關群體訪問網站為前提，而這就需要對網站進行合理的推廣。一些中小企業在建成網站后，由于認識不到網站推廣的重要意義或不愿意繼續加大網站推廣方面的投入，還有的是不了解網站推廣的有效方法等原因，沒有對網站進行有效的推廣，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網絡營銷方式單一，網絡利用率差

在實踐中，很多中小企業要不單純把網絡營銷理解為網絡銷售，要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業的網絡營銷活動，發現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網絡對中小企業營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網絡營銷策略水平不高

由于網絡營銷為我國企業所認識和接觸的時間不長，對網絡營銷尤其是中小企業網絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業實際的網絡營銷策略。不能中小企業往往沿用過去傳統實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業對網絡營銷應用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業網絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束

中國中小企業在開展網絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網絡營銷在中小企業推廣應用的困難。再加上中小企業對網絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業對網絡營銷避而遠之。

3.2 中小企業開展網絡營銷的障礙分析

研究中國中小企業的網絡營銷策略，必須首先了解中小企業網絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業對網絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業網絡營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯網的發展水平

互聯網絡是網絡營銷發展的基礎，一個國家和地區的網絡發展水平對網絡營銷的發展有著決定性作用[5]。

1．網民在全體人口中所占比重較低

我國網民總數雖然已達到1.11億人，成為任何企業都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數為13.0756億，網民在總人口中的比重只有8.49%，這對目前網絡營銷作用的充分發揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業對網絡營銷的重視程度。當然，隨著網民數量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各項特征數據中占據主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業單位工作人員，占總數的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業的網民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發揮最大的效用。而當企業的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網情況存在較明顯的地區差異

首先城鄉之間網民數量及網民普及率差異巨大。我國城市網民大約有9168.6萬人，城市網民普及率為16.9%；而同期鄉村網民1931.4萬人，網民普及率僅為2.6％。其次東中西部發展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv4、域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。東部IPv4數占全國總量的62.4%，東部域名數和網站數分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯網發展則基本持平[7]。地區差異的存在會導致中小企業在開拓部分地區市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術上講，網絡營銷發展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業擔心的是自己的經營信息、商業秘密被盜，網站或企業內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業網絡營銷的發展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統商業活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規的缺失，網上欺詐現象時有發生。大型企業由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業顯然沒有這種優勢，客戶對中小企業網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業網絡營銷活動發展的觀念障礙。中國中小企業開展網絡營銷的策略研究

由于中小企業網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對中小型企業的特點，結合企業的營銷業務需求，制定正確的網絡營銷策略。網絡營銷的功能可以歸納為信息發布、品牌推廣、網上分銷、網上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業由于自身情況和業務特點的不同，在網絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網絡營銷功能，分析無網站網絡營銷策略、網站建設策略、網站推廣策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷廣告策略。

4.1 無網站網絡營銷策略

對于一個企業來講，擁有一個專業的網站將大大增強網絡營銷的威力，但網絡營銷并非一定要以建立企業網站為前提。企業在沒有建立網站的情況下，或者在不利用網站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網站的中小企業來說，它們并沒有完全被隔離于網絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業最需要的地方。這既解決了中小企業的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息

在互聯網上，有許多專業經貿信息網站能為中小企業發布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發布信息。根據企業產品或服務的特性將信息發布在相關類別的網站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資訊，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。由于行業網站的訪問者和企業產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業信息網站已成為中小企業網絡營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分

在沒有網站可以利用的情況下，網絡廣告仍然可以服務于企業的整體營銷戰略。面對數量龐大的網上消費群體，任何企業都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯網用戶具有較高相關度的中小企業。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優勢的網絡廣告，必將會為企業營銷目標的實現提供重要的促銷支持。目前網絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網民高度相關的中小企業。4.1.3 利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查

網絡市場調研的開展不受企業有無網站的影響，能夠為中小企業的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網站的企業，也不可忽略這種互聯網為企業營銷帶來的便利。4.1.4 利用網絡營銷軟件開展營銷活動

運用網絡營銷軟件進行網絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網絡營銷方法，此種方法只需要企業擁有上網的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業不僅可以進行信息的搜索、信息的發布，而且一些軟件還為中小企業提供網上客戶關系管理、網上郵件管理、網上郵件群發等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道

中小企業可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統營銷渠道的一種補充來發揮其作用。

4.1.6 在網上商店開展各種營業推廣活動

中小企業如果選擇了網上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網上商店的網站開展各種營業推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。

4.1.7 利用網絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網上的信息呈爆炸式增長。中小企業營銷人員可以非常方便地在網上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網站建設策略

在上文中我們分析了適合中小企業的無網站網絡營銷策略，但應該指出，網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具。我們探討無網站網絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網站的中小企業如何開展網絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業建立自己的網站，會為網絡營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業自購置服務器和網絡設備，設置在企業內部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網聯接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業，用高昂的成本構造了自有的獨立網絡。企業自行購置服務器，設置在網絡服務商的專業機房，委托其代為管理（稱為主機托管業務），可以避免昂貴的專線費用，通過服務商或企業自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網信息量很大的企業或事業單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業技術能力要求高；日常的維護需要專門的技術人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業，當然，以互聯網為重心開展業務的中小企業除外。4.2.2 網站內容及維護策略

通過對大量中小企業網站的分析研究，我們發現中小企業網站在內容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業網站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業網站并沒有據此提供詳細完備的企業信息、產品信息、銷售信息、服務信息等，這樣的網站很難發揮應有的作用；其次，網站互動性較差，互動性是網絡的強大優勢之一，而很多中小企業網站沒有很好地利用這一點，一些網站甚至連企業的業務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統得設計了。從中小企業的特點來說，在網站內容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業忽視了。在網站建成之后，企業還要關注日常的維護問題，如網站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節問題對網站作用的發揮至關重要，尤其應該引起廣大中小企業的注意。

4.3 網站推廣策略

針對中小企業的自身特點，其網站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統媒體的推廣

一些學者在分析中小企業網站推廣策略時往往把眼光局限于互聯網絡，實際上，無論是對于大企業還是中小企業，傳統媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告、附加于傳統廣告之中的網站推廣信息及其他可以用于網站推廣的形式。即借助于傳統媒體發布專門的網站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業在實踐中也較少使用，對于多數中小企業當然更是勉為其難。當然，如果網站在企業的整個營銷體系中能夠發揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業的一種重要選擇。考慮到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執行該策略過程中，企業可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯網的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網站推廣方式，也是最為成熟的一種網絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網民最常使用的三大網絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調 研數據，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數據來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統治者[12]。對于其他搜索引擎，網站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網絡廣告

中小企業可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業可以根據自己的網絡業務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑，中小企業也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接，包括企業的供應商、經銷商等的網站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現雙方對網絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網絡虛擬社區中推廣網站

網絡虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。[28]網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區宣傳本企業網站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發布商業信息。

5．借助于電子郵件的網站推廣

中小企業可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發送專門的電子郵件來宣傳網站。目前，一些企業采取購買網絡服務商的郵件資源的方式，發送電子郵件推廣網站，該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業需慎用。

6．導航網站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業網站來說，導航網站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家。總之，隨著時代的發展，建立網站的企業越來越多，網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業必須結合自身業務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網站推廣的效果。

4.4 網絡營銷渠道策略

在網絡營銷條件下，傳統的分銷渠道模式和信息網絡技術相結合，促進了企業分銷渠道的創新。傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代。同時互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統分銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了傳統分銷渠道的結構。4.4.1 借助于網絡信息中間商的渠道策略

中小企業在網絡營銷活動中，以網上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯系，實現產品的銷售。以該策略為指導，中小企業可以形成“企業＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網站。阿里巴巴網站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網絡信息中間商可以分為行業B2B平臺（如中國化工網、中國服裝網等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網等）。中小企業可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業創造利潤。

4.4.2 網絡間接銷售

中小企業可以采用“生產商—網絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網絡中間商是指通過互聯網向消費者提供商品的網上商店。理論上而言，網絡使生產者與消費者實現直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現。但是在實踐上，網絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網上商店。這種類型的網絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統中間商也用信息技術對自己的業務進行了改造，辦起了自己的網上商店，成為既有在線業務又有離線業務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網上商店的固定成本顯著低于同等規模的傳統商店，同時信息技術的運用也節約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規模的傳統商店。此外，由于網上商店還可以比傳統商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，這些因素都創造了網絡中間商對傳統中間商的成本優勢。網絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網民數量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統分銷模式的一種補充。但隨著時代的發展和技術的進步，困繞網絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網絡傳輸的虛體產品的網絡直銷

網上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷能夠有效地減少交易環節，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯網傳輸的虛體產品的中小企業而言，由于配送問題可以通過互聯網解決，網絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網上咨詢、遠程培訓等的中小企業，應該考慮通過網絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發展，以互聯網為傳播媒體的網絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發達國家最熱門的廣告形式，成為網絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯網研究分析公司 iresearch 的統計數據表明，2005 年的中國網絡廣告市場規模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網絡寬帶的日益普及，網絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現，中國的網絡廣告市場已經進入了健康快速的發展階段。中小企業如何結合自身特點對網絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網站投放網絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯網為主要媒介開展營銷活動的中小企業。對于那些網絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網絡廣告形式才是明智的選擇，網絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業的需求。中小企業自己的網站本身就是一個綜合性的廣告發布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網站廣告，受眾的數量和范圍都要受到限制。中小企業可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網站，互相交換廣告。可能的選擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網站。該策略是交叉網 8 絡營銷思想的一種體現。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業務交往，網站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現實中有一些中小企業通過在網上隨意收集的或出資購買一些違規收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發送廣告郵件，該方法不僅有為網絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業也可以根據情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當地將自己的廣告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。4.5.3 虛擬社區廣告策略

互聯網上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網民逐漸形成了眾多的網絡虛擬社區。這些虛擬社區往往建立在不同的討論主題基礎上，如網絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業的業務有一定的直接或間接關系，網絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業的業務。當然，這時需特別注意遵守網絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發表各種商業廣告，否則會招致虛擬社區成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業緊密相關的虛擬社區中發表商業信息相對自由一些，而在非商業性的論壇里發布商業信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業的相關信息。結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網絡時代中小企業如何結合自身特點，通過互聯網開展有關的營銷活動，在認真分析中國中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了我國中小企業開展網絡營銷活動的策略和方法體系。

關于中國中小企業網絡營銷的策略問題，本文提出了中小企業的無網站網絡營銷策略：加入專業經貿信息網和行業信息網，免費發布、收集供求信息；充分利用網絡廣告，使其成為企業廣告戰略的一部分；充分利用專業網絡營銷軟件；利用網絡收集市場信息和情報，開展市場調查；利用網絡資源開展網絡公共關系，為企業營造良好的外部發展環境；利用網上商店銷售產品，組建新型營銷渠道；網上商店營業推廣；利用網絡輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業的網站建設策略，認為中小型企業建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法，包括傳統媒體推廣和互聯網推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略，包括網絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網絡營銷的理論和實踐均還在不斷發展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業的網絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

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第四篇：淺談我國中小企業開展網絡營銷的戰略分析

淺談我國中小企業開展網絡營銷的戰略分析

【論文文章摘要】網絡營銷作為一種新的營悄方式，給企業發展帶來了新的機遇與挑戰。本文分析了我國中小企業開展網絡營悄的外部環境因素，在此基礎上提出了中小企業開展網絡營梢的戰略對策。

隨著信息化浪潮的來臨，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，企業的營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。網絡營銷是企業營銷實踐與計算機技術、網絡技術、現代信息通訊技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動。目前，網絡營銷在世界范圍內蓬勃發展，它不僅大大提高了企業的營銷效率，節省了大量管理費用，還為企業提供了虛擬的全球性貿易環境，開辟了新的市場空間。更重要的是它縮小了大型企業和中小企業之間市場地位的差距，為中小企業提供了與大型企業同臺競爭的機會。

一、中小企業開展網絡營銷的外部環境分析

1、網絡市場規模總體偏低

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年1月發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年9月，我國網民總人數達到3.86億人，居世界第一。盡管網民數的增長使得互聯網普及率提高至28%但網上購物比例為34.3%較發達國家有較大差距，并且我國網絡購物多集中在北京、上海、廣州等經濟發達地區。

2、企業網絡營銷總體水平不高

目前我國企業網絡營銷的產品主要集中在電腦及其配件、通訊產品、軟件、圖書等有限的幾類產品上，在商品品種、數量方面無法滿足人們的需要。同時，大部分上網企業還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，只是簡單地將其廠名、產品名稱、地址和聯系電話掛在網上，對網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉足者更是寥寥無幾，企業網絡營銷的優勢和潛力沒有被挖掘出來。

3、安全問題

網絡營銷涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等。目前網上安全技術及其認證機制均不完善，由于技術和人為等因素的影響，我國網絡和計算機系統的安全性較差，病毒、虛假網站和黑客攻擊現象嚴重。同時，我國的社會信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現象時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督，使得消費者不敢貿然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

4、政策與法律環境

網絡營銷是在虛擬空間進行的，有不同于傳統營銷活動的特殊性。因此，需要有專門的法律法規來規范和協調。目前，我國在電子商務法律法規建設方面嚴重滯后，監管體系還未形成，相關標準也不統一，遠不能適應網絡營銷發展的需要。同時，電子商務的跨國界性，也需要不同國家在政策法律及標準方面應遵循共同的準則。

5、消費者問題

我國上網用戶以中高收人的人群為主，并且主要分布在大中城市和沿海經濟發達地區，他們購買力強，受教育程度高，對商品質量要求比較挑剔，消費個性化需求比較強烈。在網絡營銷環境下，消費者只能通過視覺來識別商品，使得消費者的決策更加困難，缺乏人性化的溝通方式也不能滿足部分消費者的情感需求，導致消費者仍然對傳統購物方式保持濃厚的興趣。

二、中小企業開展網絡營銷的戰略對策

基于中小企業的發展狀況和企業的內外部資源、條件，現階段中小企業應著重采取以下戰略措施實施網絡營銷變革。

1、更新營銷觀念，增強網絡意識。

中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔型管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

2、做好網絡營銷市場定位

網絡營銷市場定位是指根據顧客對網絡服務的不同需要，確定企業網站在網絡市場中所處位置的過程，一般包/

2括顧客服務定位、網站類型定位、服務半徑定位等。中小企業要明確確定自己的市場位置，確定服務對象和服務區域范圍，才能決定要生產銷售何種產品，以何種手段進行促銷，網頁設計要突出哪些特點等。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式，所以中小企業應當根據自身營銷現狀、網上客戶的特征、顧客的網上消費行為和主要競爭者的網絡營銷情況等，采取避強定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準確進行自己的網絡市場定位，體現出特色和滿足客戶的需要，這樣對客戶才有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

3、加強營銷網站建設與推廣

開展網絡營銷，企業要在網上有自己的網站。中小企業可根據自己的實際情況自己建設網站，網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個信息數據庫，及時了解市場的需求動向，產品在網上受歡迎的程度等信息，不斷優化企業自身的資源配置。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴，慧聰網，中國化工網等，通過與平臺供應商的合作，有效節約網絡營銷平臺的運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。

中小企業還要重視自己網站的推廣工作。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址;也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如一些服務網點、相關行業網站、討論組和電子信箱等。

4、樹立良好的網絡形象和信譽

對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理，他們大多數人都遭遇過諸如虛假信息、產品質量不高、售后服務不及時及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網絡營銷成功的前提和基礎。另外搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡交易配套體系也是保障網上交易安全化的必要措施。

5、優化營銷物流配送體系

中小企業開展網絡營銷，必須建立暢通的網絡營銷渠道，提高面向市場的反應速度，保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須靠現代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。

6、完善網絡營銷客服系統

中小企業有必要建立一套網絡銷售和客戶服務系統，網絡營銷人員可借助互聯網固有的交互功能，創造全新的營銷方式，鼓勵客戶參與產品決策，利用與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化的產品和服務，如客戶通過互聯網自己選擇產品顏色、裝運方式和下定單等。同時及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發，為企業提供更多的商業機會。

中小企業開展網絡營銷可以拓展生存和發展的空間，為可持續發展提供有利的條件。事實證明，中小企業通過網絡營銷可以獲得新的競爭優勢和發展機遇。/ 2

第五篇：對我國中小企業融資現狀的分析與思考

對我國中小企業融資現狀的分析與思考 李宋美智

前幾天在新聞里看到素來以勤勞大膽以及有著敏銳的市場洞察力的溫州人商人現階段面臨著很嚴重的問題，從改革開放初期，溫州人便抓住市場第一手信息，通過大力發展勞動力密集型產業以及走私完成資本原始積累之后，溫州資本在全國各地掀起投資浪潮，加上信貸政策的寬松，熱錢充盈著市場，在他們覺得幸福就在眼前的時候，樓市調控政策的實施給溫州人悶頭一棍，之后眾多企業陷入融資困境，眾多民間企業面臨倒閉。本篇文章以溫州作為切入點，結合其他學者們所做的分析，來闡發我對現階段中國中小企業的融資問題以及所面臨困境的思考。

中小企業融資問題的存在是普遍性的，不僅僅存在于中國。早在20世紀30年代初，西方學者便發現了中小企業存在融資困境難題。Macmillan在向英國國會提供的關于中小企業問題的調查報告中就指出，中小企業融資面臨著“金融缺口’’。Macmillan發現，中小企業的長期資本供給存在短缺，這種短缺尤其明顯地發生在那些單靠初始出資人的資金已經不敷運用，但規模又尚未達到足以在公開市場上融資的企業身上。英國學者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：(1)當小企業投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進行有盈利潛力的投資；(2)當小企業獲得資金的貨幣成本過度超過大企業的該成本，致使小企業無法通過正常投資來實現其增長潛力。

關于中小企業融資困境現象的解釋繁多，其中較為經典的要屬以Stiglitz等人以信貸市場信息不對稱為基礎所建立的信貸配給理論。Stiglitz與Weis在關于信貸配給的經典文獻中指出，信息不對稱導致的逆向選擇和道德風險是產生均衡信貸配給的基本原因。當面臨對貸款的超額需求時，銀行為了避免逆向選擇，不會用提高利率的辦法來出清市場，而是在一個低于競爭性均衡利率的水平上對貸款申請者實行配給。由于中小企業在財務制度、抵押品等方面均不具有優勢，信息不對稱程度嚴重，從而信貸配給現象嚴重，一定程度上構成中小企業融資難的主要原因。

此外，西方學者還分別從貨幣政策、金融自由化、銀行業合并及結構調整等宏觀經濟政策角度來分析對中小銀行融資的影響程度：(1)貨幣政策對中小企業融資的影響。根據貨幣政策傳導機制，貨幣緊縮伴隨著銀行儲備的減少，進而導致貸款供給的減少。中小企業在貨幣政策調整時受到的沖擊更大，因為相對大企業而言，抵押貸款在中小企業融資中占有更重要的地位。Gertler和Gilchrist在對制造業中小企業的經驗研究中發現，小型制造業企業不僅直接對利率反應敏感，而且還深受經濟周期的間接影響。因此，貨幣緊縮對小企業的影響要遠大于對大企業的影響。(2)金融自由化對中小企業融資的影響。關于金融抑制和金融自由化理論認為，金融自由化會通過利率提高、儲蓄增加，進而導致投資增加和經濟增長。對此，Taylor卻指出金融自由化不會導致資金供給總量的增加，因為利率提高只會使得資金供給從非正規部門轉向正規部門，總的借款額不會出現凈增加。Steel補充認為，由于較高的交易成本和風險、抵押品的缺乏以及歷史淵源等，使得中小企業在獲取正規部門的貸款時仍將面臨著諸多的限制。綜合考慮，中小企業的融資困境在金融自由化背景下不僅不會得到改善，反而可能有所惡化。(3)銀行業合并及結構調整對小企業融資的影響。20世紀90年代中期以前，國外學術界對銀行業并購對中小企業貸款的影響問題的研究主要集中于銀行的資產規模和中小企業貸款可得性之間的關系上。規模匹配理論認為，銀行對中小企業的貸款與銀行規模之間存在著顯著的負相關性。90年代后期以來的研究發現，銀行業并購對中小企業貸款的影響并不存在一致性結論。Strahan和Weston發現銀行的并購規模與中小企業貸款比率之間呈倒U型的非單調函數關系，向中小企業的貸款比率隨銀行并購后的資產規模出現先增

加后減少的現象。Peek和Rosongren發現大銀行對小銀行的合并或大銀行之間的合并傾向于減少對中小企業的貸款。Berger進一步指出銀行業并購對中小企業貸款存在四種潛在效應：靜態效應、重組效應、直接效應和外部效應。靜態效應傾向于減少對中小企業的貸款，但這一效應可以由直接效應和外部效應全部或部分彌補，即社區內其他銀行的反應和新生銀行可能會在一定程度上抵消銀行并購對中小企業貸款的不利影響。

以上是國外學者對中小企業融資困境進行的一個總體的理論分析，根據2002年德國IFO經濟研究所、國家信息中心中經網、國務院發展研究中心企業家調查系統及國經中小企業發展研究中心等機構組成“中國中小企業經營狀況聯合專題調查項目’的調查結果發現，我國中小企業融資結構呈現如下特征：①資金來源渠道單一。65．7％的企業融資主要依靠銀行貸款，企業的權益性融資占33．3％，其他來源占16．4％，債券類融資最少，僅1．8％。②與小型規模中小企業相比，大型規模中小企業對銀行貸款的依賴度更高。中小企業直接融資渠道不通暢，獲得銀行貸款難，并且風險投資不能滿足中小企業融資需求。根據IFO等聯合項目的調查結果，發現我國中小企業融資存在如下幾方面主要問題，以至于造成我國中小企業融資困境難題：

（1）在我國中小企業外源融資中，呈現高度依賴銀行貸款特征

（2）銀行對中小企業貸款，對抵押品和擔保要求較高

（3）制約中小企業融資的主要因素有國家的信貸政策、低效率的審批程序、第三方擔

保機制不完善、抵押品要求較高

（4）中小企業融資缺口主要表現在短期流動性資金短缺，但中長期貸款的可能性也較

差

（5）半數以上的中小企業未參加資信評級，但從參加了資信評級的中小企業來看，資

信評級對緩解中小企業融資困境幫助不大

欲解決中小企業融資困境之難題，首先必須要深入分析中小企業融資難的根本原因，我國當前中小企業主要的融資渠道仍然是銀行貸款。總體上說，導致我國中小企業難獲得銀行貸款的原因是多方面的，涉及到銀行體系、中小企業、社會文化環境等方面。但是，西方金融學者普遍認為，銀行與中小企業之間所存在的信息不對稱現象是制約中小企業難貸款的根本原因。而在我國，由于法律制度不完善、金融生態環境還存在一些問題，特別是信用文化缺失，加劇了銀行與中小企業之間的信息不對稱程度，因而使得我國中小企業貸款難問題格外突現。另一方面，雖然目前我國金融體系的市場化改革取得了舉世成績，但是計劃經濟體制下的思維仍然對當前商業銀行，特別是國有銀行的業務經營理念、決策程序有著深遠影響，使其對中小企業授信存在一定“歧視”，相應地增加了我國中小企業融資難度。

中國現有多種經濟成分，而且推動中國經濟高速增長的相當大的一部分動力是來自于民間企業。因此，解決民間企業融資問題，促進民間企業高速發展，對我國經濟實力的增長以及綜合國力的提升有著至關重要的意義。

在這個問題上，有很多學者進行了深入的研究與探討。在這個問題上，我參考了廈門大學工商管理學碩士黃劍洪的《基于關系型融資技術的我國中小企業融資困境新解》這篇文章，將其引入的關系型融資技術在這里作簡單的介紹。銀行主導型融資技術分為交易性融資技術和關系型融資技術。關系型融資技術的研究主要是圍繞“緩解信息不對稱效應”這一中心展開的，基本可以分為“對企業的價值效應”和“對銀行的價值效應“兩個角度，關系型融資模式的價值效應研究已成為現代金融中介理論研究這項前沿課題的核心。關于關系型融資對企業的價值效應研究，理論文獻普遍認為，關系型融資的主要價值在于它增強了銀行對企業的信息生產，從而借貸雙方信息的對稱性得到改善，最終為企業帶來諸多融資好處。

這里從微觀、中觀和宏觀三個層面系統提出開發中小企業關系型融資技術的對策建議。

微觀層面：強化銀企長期合作機制、提升“關系”的信息價值。具體措施有：

（1）專設部門維護中小企業信息檔案、建立有效信息溝通機制

（2）發揮關系銀行“干預治理機制"作用

（3）加強儲備與培養高素質的信貸人才

中觀層面：大力發展中小銀行、提高銀行業競爭力度，具體措施有：

（1）利用好中小銀行的決策高效這一優勢發展關系型融資技術

（2）優化銀行業結構、促進中小企業發展

宏觀層面：深化金融市場化改革、促進關系型融資體系形成，具體措施有：

（1）推進商業銀行改革、鼓勵民營資本進入銀行業

（2）加快利率市場化改革

（3）完善金融法規與監管

（4）營造社會信用環境

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