第一篇：淺談我國網絡營銷的發展策略.

淺談我國網絡營銷的發展策略

摘要:網絡營銷改變了人們傳統的購物方式,它是對傳統營銷方式的創新,具有特殊的優越性和不可替代性。然而,由于我國的網絡營銷發展總體水平較低,網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來?；诖?發展網絡營銷需要政府、企業及消費者協同努力,改善網絡消費環境,更新網絡消費觀念,積極創造條件,推動網絡營銷良性發展。

網絡營銷是以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網絡營銷作為一種新興的營銷方式,它是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是對企業傳統營銷體系的創新和提升。目前越來越多的企業認識到互聯網對企業經營發展的作用,紛紛進入這一領域,并將之視為獲得未來競爭優勢的主要途徑。

網絡營銷的優勢分析

目前,互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革,為企業營銷帶來新的契機,愈來愈多的企業認識到互聯網對企業經營發展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式,網絡營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優越性,客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力,也必將成為21世紀企業營銷的主流,全球企業競爭的銳利武器。

(一與國際市場的距離縮短

互聯網覆蓋全球市場,通過它企業可方便快捷地進入任何一國市場,推銷自己的產品和服務,網絡營銷為企業架起了一座通向國際市場的通道。由于網絡的開放互聯性質,通訊實現了信息全球化,網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。通過互聯網,企業可以發現世界各個角落的潛在顧客,企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易。因此,網絡營銷為企業提供了選擇范圍最大的全球化市場。

(二減本增益

通過互聯網進行商品的買賣,企業的業務是在一種“虛擬市場”的網絡環境下進行的,節省營銷與渠道成本,使企業具有低成本的競爭優勢。網絡營銷加強了企業與供應商的信息交流,減少了采購費用;建立了企業與消費者之間的直接聯系,減少了交易環節及銷售費用;完成了企業內部信息的共享和交流實時化,實現統一管理,減少了管理費用;網絡營銷使企業和消費者即時溝通供需信息,使無庫存生產和無庫存銷售成為可能,從而降低庫存費用。

(三高效便捷的信息溝通

網絡就是信息高速公路,企業可以借助網絡多方面收集顧客的需求信息,尤其是個性化的信息,并迅速地做出反應,同樣也可以通過網絡平臺把產品或服務傳遞給消費者,這些信息傳遞不僅數量大、迅速和快捷,而且幾乎不受時間和地點的限制。以網絡為媒體的信息內容十分豐富,網絡虛擬市場的信息往往是多媒體,有圖片、動畫、文字和聲音等,不僅有產品和價格信息,還有相關的知識文化信息。

(四消費者的選擇空間大

在互聯網上,消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制,快速尋找滿意的產品,并進行充分比較,以節省交易時間與交易成本。此外,互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通,便于企業針對消費者的個別需要,提供具有特色的個性化服務。

(五競爭更公平

網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系,使其具有面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會,競爭在網上變得透明而清晰,信譽成了網上競爭新的焦點。來自消費者的信任,絕不會因為是商業巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業都不受自身規模的絕對限制,都能平等地獲取世界各地的信息,平等地發展自己。利用互聯網,中小企業只需花極小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網,將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中

去。因此,網絡營銷成為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業的一個強有力的競爭武器。

我國網絡營銷發展現狀分析

目前,在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時,與發達國家相比,我國網絡營銷發展的總體水平還較低,主要表現在:(一消費者方面

網絡營銷提供的是一個虛擬的市場,它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網絡營銷認識不足,主體空位,市場難以定位。部分企業認為網絡營銷只是建立一個企業網站發布信息,忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反饋、售后服務等方面的作用。當企業信用不足,消費附加費用較高的網絡營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數消費者缺乏的是消費信心和消費能力,不缺時間。由于網絡表現產品的直觀性較差,消費者擔心網上購物的風險、售后服務的保障等因素,結果造成市場形成不了規模。

(二企業方面

信譽是一個企業的形象,在正常的實物商品交易市場中,不講信用、失信顧客的事件屢有發生,假冒偽劣產品更是層出不窮,何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物,大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感,因此更多的是望而卻步。網絡營銷的前提之一是商家有良好的信譽,除此之外,企業計算機應用水平落后、管理水平落后、經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。瀏覽的客戶量少,網絡給企業創造的效益就減少,從而形成惡性循環;企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構,這也很不利于網絡營銷活動的開展。

(三政府方面

網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則,以保證網絡營銷活動的實施,所以政府對網絡營銷活動不宜過多干預,而應遵循電子商務的國際準則,盡

量放權于企業,政府所起的作用是扶持和服務。如何建立一個國家的權威機構,來確認網絡營銷中參與各方的身份,維護交易活動的安全,并確保其權威性和公正性,是我國開展網絡營銷所面臨的一個重要課題。

(四物流方面

網絡營銷雖然縮小了企業之間信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求,而目前,我國擁有全國物流能力的企業寥寥無幾,特別是廣大中小企業,物流能力不強,效率不高,不能及時與網絡用戶進行實物交割,已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此,發展網絡營銷,物流先行是可行之路。

(五人才方面

人才是網絡經濟中最重要的資源,目前企業廣泛開展網絡營銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才,絕大多數企業還不了解網絡營銷的處理方式,不懂得如何應用電子手段來改進企業經營。為此,企業必須要充分利用各種途徑、手段,培養、引進一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理等方面的專業人才,為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

我國網絡營銷發展策略

據美國《財富》雜志統計,全球前500家公司幾乎全部都在網上開展了營銷業務,預計到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。然而,由于我國的網絡營銷尚處于起步階段,發展總體水平較低,網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來。發展我國的網絡營銷需要政府、企業及消費者的共同努力。

(一加強對網絡營銷的輿論宣傳

強化對網絡營銷的輿論宣傳,提高社會與公眾對網絡營銷的認識;引導廣大消費者改變傳統購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷;廣泛開展對網絡營銷的學術研究,不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略;提高國民素質,造就大批網絡營銷人才。網絡營銷既需要有網絡知識和營銷技能的綜合性人才,也需要

較高素質的消費者,這兩方面的工作不是哪一個企業或個人能夠做到的,只有依靠國家的力量才能實現。

(二加強網絡基礎設施建設

目前我國網絡基礎設施還相當落后,需要政府發揮宏觀調控作用,加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品,改善目前的網絡環境。另外,政府應引入競爭機制,允許其他行業介入互聯網的經營,如允許有線電視網經營互聯網業務,利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡,降低互聯網的使用費用,促進互聯網的普及,以加快網絡營銷的發展。

(三注重網上銀行建設

健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件,客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業務了。網絡交易后的資金支付,應能都在網上進行,因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求,只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統,人們才敢利用網絡進行資金支付,這樣才能讓網絡交易完全在線進行,才能體現網絡營銷的方便性,才能使網絡營銷具有發展的潛力。

(四實施營銷策略組合協同

互聯網的出現,實現了交流雙方互動性的在線實時溝通。為此,對網絡營銷要賦予新的內容,實施完美的營銷組合。

1.產品策略。隨著消費需求日益顯現個性化的特點,企業不應急于制定產品策略,而應通過互聯網實現顧客與廠商的直接對話,根據不同顧客的具體要求,進行產品生產和服務,開展定制營銷。

2.價格策略。網絡營銷中價格策略的制定,應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上,消

費者購物基本屬于理智型,價格是否合適取決于其價值理念,因此企業要充分掌握消費者的購買信息,實現雙方的充分溝通。

3.渠道策略。網絡營銷使生產企業直接面對消費者,傳統的渠道受到沖擊,與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題,這方面應加大社會兩大企業的發展,其一是專門為電子商務配套服務的配送企業,其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業。近期,特許經營又被結合進電子商務,即先用特許經營的方式在全國建立零售網絡,解決物流的問題,這也不失為一個渠道策略。

4.促銷策略。網絡促銷主要借助網絡廣告,將信息輻射到全球每個角落,可以與消費者建立一對一的聯系。傳統營銷是一種強勢營銷,不考慮顧客需求與否;人員推銷也是不經顧客允許而采取的一種主動形式。而網絡營銷是一種軟營銷,通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的,從而開發出更多的顧客需求。

(五完善相關法律法規

網上交易和貿易交易一樣,糾紛是難以避免的,而且網上交易雙方可能存在地域上的差異,因此,需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范。同時,網絡交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題,應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策,以推動網絡營銷良性發展。(文/仉建軍

第二篇：影響我國汽車企業網絡營銷發展策略

畢 業 論 文

論文題目：影響我國汽車企業網絡營銷發展策略

摘要

隨著互聯網、電子商務等技術的發展和數字化時代的到來，互聯網已經擴展到政治、經濟和社會文化各個方面，逐漸進入到尋常百姓身邊，并給社會經濟發展和人們生活方式帶來了重大變革。汽車由賣方市場向買方市場轉化，傳統的汽車營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前嚴重的挑戰。汽車銷售業也已經開始進入到網絡化時代，越來越多的汽車企業意識到網絡對汽車銷售帶來的重要推動作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。

本文先對汽車網絡銷售進行了概述，分析了國內汽車營銷的現狀，并對我們網絡營銷的優劣勢做出了分析，可以粗略的看出中國汽車網絡銷售的未來發展！

關鍵詞：電子商務，汽車網絡營銷，互聯網，網上交易

Abstract With the Internet, e-commerce technology and the digital era, the Internet has been extended to the political, economic and socio-cultural aspects, and gradually into the homes of ordinary people around, and to the socio-economic development and bring about major changes in lifestyle.Car from a seller to a buyer's market transformation, the traditional automotive marketing model has been brought about by the accessibility of the Internet communication unprecedented serious challenge.Car sales industry has begun to enter into the network era, more and more companies realize the network of auto car sales bring important role in promoting science and technology have been diverted to the ground, and treated as a major competitive advantage in the future of marketing way.First automotive network sales, analyze the current situation of the domestic automobile marketing, to make the analysis of the advantages and disadvantages of our network marketing, can roughly see the future development of China's auto sales network!Key Words: e-commerce, automotive Internet marketing, Internet, online trading

目錄 引言.....................................................................................................................................................1 2 汽車網絡營銷的概念.....................................................................................................................1

2.1網絡營銷的概念.........................................................................................................................1 2.2國內汽車營銷模式的概念.........................................................................................................2 國內汽車網絡營銷的現狀............................................................................................................3

3.1 網絡營銷的發展策略缺乏系統研究........................................................................................3 3.2 網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實........................................................................4 3.3 網絡營銷的具體業務還處在初級階段....................................................................................5 3.4 網絡營銷人才缺乏....................................................................................................................5 3.5 物流網絡不完善........................................................................................................................5 3.6 網絡消費群體尚未形成............................................................................................................5 3.7 政府的指導作用需要加強........................................................................................................6 我國汽車網絡營銷優劣勢分析...................................................................................................6

4.1 優勢分析....................................................................................................................................6

4.1.1 真正做到以消費者為中心.............................................................................................6 4.1.2 實現了與顧客的溝通.....................................................................................................6 4.1.3 降低成本，提高效率，效果易于測量.........................................................................6 4.1.4 便利用戶的購買.............................................................................................................7 4.2 劣勢分析....................................................................................................................................7

4.2.1 虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任.........................................7 4.2.2 硬件設施的制約，網絡內容簡單.................................................................................7 4.2.3 網絡營銷賴以生存的品牌基礎較差.............................................................................8 4.2.4 汽車企業對網絡營銷的認識和投入不足.....................................................................8 結語.....................................................................................................................................................8 參考文獻...............................................................................................................................................10 致

謝...................................................................................................................................................11 引言

隨著互聯網、電子商務等技術的發展和數字化時代的到來，汽車由賣方市場向買方市場轉化，傳統的汽車營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前嚴重的挑戰。單單依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要，愈來愈多的汽車企業已經認識到互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。目前，互聯網的開放性使得廣大汽車消費者24小時進行網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發送配送指令成為可能。汽車網絡營銷的概念

2.1網絡營銷的概念

當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網絡營銷發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，2000年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。

2.2國內汽車營銷模式的概念

汽車4S店已經成為汽車市場的主流渠道。近年來，隨著信息科技的發展，尤其是網絡的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道，消費者通過網絡來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經銷商開始大膽采取網絡營銷這一新的營銷方式。網絡營銷能充分發揮企業與客戶的互相交流優勢，而且企業可以為客戶提供個性化的服務，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

汽車營銷指進行汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供咨詢，并可進行汽車產品營銷策劃。網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰，商家經營規模偏小，從業者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題，某些城市建設了汽車工業園區。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規?；葍瀯荩惨笥懈冗M的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業園區未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規模效益。目前，總的來講，汽車企業自己的營銷體系尚處于發展和完善之中。國內汽車網絡營銷的現狀

隨著國際互聯網、電子商務等技術的發展和數字化時代的到來，汽車市場由賣方市場向買方市場轉化，傳統的汽車營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰。目前，愈來愈多的汽車企業已經認識到單單依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認識到國際互聯網在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來奪取營銷競爭優勢的主要途徑。網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ摼W的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發送和配送指令成為可能。隨著互聯網應用普及率的不斷提高，汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等，都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持?？梢灶A計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭，誰能夠適時占領這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權。汽車網絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷主要形式之一。我國汽車網絡營銷還處在發展的初級段，汽車網絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網絡資沒有得到充分利用，汽車工業和網絡技術的飛速發展給我國汽車網絡營銷帶來了進一步的發展空間。

3.1 網絡營銷的發展策略缺乏系統研究

目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。

網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實，品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。

網絡營銷的具體業務還處在初級階段，目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發布、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。

目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。

3.2 網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。

3.3 網絡營銷的具體業務還處在初級階段

目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發布、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。

3.4 網絡營銷人才缺乏

網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。

3.5 物流網絡不完善

由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規?；洜I，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。

3.6 網絡消費群體尚未形成

網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網費用。低水平的網絡服務與高額的收費已經成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。

3.7 政府的指導作用需要加強

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。我國汽車網絡營銷優劣勢分析

4.1 優勢分析

4.1.1 真正做到以消費者為中心

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將愈加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

4.1.2 實現了與顧客的溝通

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

4.1.3 降低成本，提高效率，效果易于測量

目前汽車廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙

廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發布，只需要很短的時間就能把信息發布出去，提高了營銷效率。傳統營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。

4.1.4 便利用戶的購買

由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業營銷的相關監督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。

4.2 劣勢分析

4.2.1 虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任

汽車是一件價值較大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

4.2.2 硬件設施的制約，網絡內容簡單

我國網絡營銷尚處于初步發展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發展?，F在汽車網站不少，但大多數汽車企業實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體，僅是將網站當成傳統平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網站訪問者做出購買決策的。

4.2.3 網絡營銷賴以生存的品牌基礎較差

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，拋棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的操作系統，品牌實力還有待提升。

4.2.4 汽車企業對網絡營銷的認識和投入不足

有些汽車企業開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展要求企業經常更新和維護網站，這會使企業在網絡上的投資逐步增加。目前不少企業滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。結語

中國已經加入WTO，成為世界經濟大家庭的一位成員。經濟全球化的發展，也將把中國經濟納入世界經濟之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場，是保駕中國汽車工業穩健發展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。中國打造結構合理的有形汽車銷售市場，可為中國名牌企業、名牌產品、恪守信譽的經銷商和廣大汽車用戶營造良好的交易環境。這個市場沒有排優性，只有排劣性。

不可否認，具有無形市場特征的汽車網絡電子商務的發展對有形汽車網絡銷售市場具有一定的挑戰性。但在近期內，我國的汽車電子商務還無法完全代替有形汽車銷售市場的功能。今后汽車有形市場和汽車電子商務將會有機的結合，相輔相成地向前發展。

中國是一個疆域遼闊、人口眾多的大國，前汽車年產銷量1800萬輛，汽車保有量超過億輛。從發展角度看，中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平的提高、社會購買力和私人購買力的提高，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。中國有計劃地打造完善的汽車網絡營銷體系

和結構合理的汽車網絡銷售市場就是為中國汽車市場潛力的快速釋放創造條件。

參考文獻

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謝

三年的讀書生活在這個季節即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對又一次征程的開始。三年的求學生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。

感謝我的爸爸媽媽，養育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。最后再一次感謝所有在畢業設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考的論著的作者。

第三篇：我國酒店網絡營銷及策略

我國酒店業網絡營銷現狀和策略

王莉芳

2015年5月25日

摘要：酒店的網絡營銷模式開啟了酒店業的新世界，實現了質的飛躍，是酒店業可持續發展的必然趨勢。但是目前網絡營銷處在一個并不樂觀的階段，表面上是一片欣欣向榮，但其存在的問題卻不容忽視。本文將詳細分析酒店業網絡營銷的現狀，并提出一些相關策略。關鍵詞：酒店自營網站 O2O 集團化 多品牌戰略 聯手金融工具 跨界融合 單體特色酒店 HMC峰會 垂直搜索

1.酒店網絡營銷現狀 1.1網絡營銷的必要性：

提高酒店預定效率，降低成本。打破了時間和空間的限制，利用互聯網，酒店可以實現在全球范圍的推介宣傳。網絡營銷可以讓信息更加準確，更新更加及時。適應當下電子產品發展的同時，又能夠滿足客戶的個性化需求。通過互聯網能遠程了解客戶的建議意見，做到更好更快提升酒店服務質量。1.2現狀優劣分析：

最新主要本土酒店集團網上營銷平臺和OTA移動端訂單占比對比數據顯示，2013年OTA戰36%，酒店網絡訂購平臺為7%；2014年前者占63%，后者為18%1。很明顯，網絡訂購量都在成倍增長，網絡營銷平臺的發展空間和利潤都是非?？捎^的。但最大的獲益者還 1 2015年上海HMC峰會的總結數據 是OTA商家，有網絡平臺且能獲益的也多為酒店集團和連鎖酒店。酒店也已經意識到要想有更多的訂單就不得不求助于OTA這樣的中介，但同時也少了話語權，在價格的制定上失去了主權。絕大部分單體酒店是沒有資金自己做App和拉升流量的，而這些單體酒店多為三星級以下的經濟型酒店，理論上應該有最大的客戶群。同時，OTA的酒店顧客評論系統上也出現了和淘寶上相同的虛假刷單情況，可見OTA本身的網站就管理不科學，也是因為和酒店雙方之間存在著嚴峻的利益問題，但歸根結底還是酒店自身的網絡平臺做的不夠完善不夠吸引人。

因此，酒店也目前的網絡營銷現狀就可以歸結為三點，一是受制于相關OTA，二是單體酒店的生存遭受著很大的挑戰，三是。2.酒店也網絡營銷策略 2.1宏觀策略

2.1.1 針對單體酒店的集團化：

單體酒店如今是酒店業發展最為艱難的，在2015年上海HMC峰會上，阿里去啊的官方代表發言人李少華表示目前中國有1萬多家單體酒店目前都受制于成本，運營團隊的專業局限，短期內的壓力，非常的困難，這也是阿里和首旅，和石基發布戰略合作框架最重要的一個環節。阿里表示，作為中國，也作為全球最大的電商平臺，他們在當下，責無旁貸的需要把平臺的資源，平臺的能力，沒有任何保留的分享給這些單體酒店。而其根本含義就是賤這些單體酒店集散，這是改變單體酒店命運的機會。這一年酒店之間的合作是空前高漲！無論是“家盟”、“鉑濤會”還是“H World”都是通過平臺結盟的方式，共享會員系統，形成酒店間的生態壁壘，合力制衡OTA等在線渠道，維護酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。大酒店連鎖有什么？成熟商業模式、產品創新能力，專業團隊、強大的品牌和會員體系。絕大部分單體酒店是沒有資金自己做App和拉升流量的，結盟后才可以將自己的議價能力提高，不再受制于強勢OTA的困擾，并擁有自己的結盟網絡銷售平臺。單體酒店網絡應以集團化為主導，專業化和細分化作為補充，其中單體酒店專業化還有很大的發展空間。2 單體酒店應該保留并發揚自身的傳統特色，尤其是對文化理念差異性的資源利用，文化差異性既可以讓國人感到親切，也能擴張穩定的海外市場，成為占領全球市場不可或缺的利器。

同時，集團化可以避免單體酒店受到OTA無休止的壓榨和限制。2.1.2針對大酒店集團的多品牌戰略：

世界著名的酒店集團，如雅高、洲際、萬豪、喜達屋等等，旗下都有很多針對不同消費群體、不同主題風格的酒店品牌，在這些酒店集團的網絡銷售平臺上給顧客更多更個性化的選擇和體驗。他們有更專業的網絡營銷團隊。國際酒店細分市場的快速發展，中國酒店為避免被吞并，也應該順應世界經濟一體化發展趨勢，而多品牌營銷是一體化發展的創新，在網絡營銷策略中更要有這種先進的意識才能拿到主動權。

《世界著名酒店集團比較研究》奚晏平中國旅游出版社 第二版 在酒店集團的網絡營銷中，多品牌的優勢更加能凸顯出來，OTA平臺的一大優勢就是酒店品牌選擇多樣化，因此，若網站上有自己的多品牌，相信會有更多的機會吸引消費者。2.1.3發展平臺跨界合作：

和不同業態的公司實現跨界的合作，發揮新杠桿性是，為客人提供的服務不呢個只局限于酒店內，比如可以和Uber合作機場接送服務，在客人叫了一輛Uber的車后，你的信息和服務就可以和Uber的網絡平臺打通。和各大金融中介實現對接，然后都將其體現在網絡平臺上，如支付寶，微信支付等。2.2微觀策略

2.2.1借鑒OTA的營銷細節優點：

首先要明確OTA的優勢劣勢何在。其優勢是有競價和客戶點評系統，預定步驟簡單，售后服務相對比較完善，并且有垂直搜索，隨時可以定位周邊的酒店信息。2012年中國互聯網渠道飯店點評年新增數為130萬條，同比增長44%，Double Click的研究表明，有高達73%的游客在確定目的地之前，都要進行網上愛現評論的搜索，進行在線評搜索的比率在所有的服務和商品中是最高的。3這些都對網站技術要求很高，酒店自身的網站若是能加進這些技術，將會是一個質的飛躍，當然在成本匱乏的情況下，酒店聯盟更是必然的發展趨勢。但OTA的劣勢也是非常明顯的，虛假刷單、粗暴的價格戰爭，前些日子途牛就是最好的例子。

《中國飯店集團化發展藍皮書》（2013）中國旅游飯店業協會編 2.2.2酒店自身網絡營銷系統的完善和創新：

首先，酒店直銷網站的頁面設計要特色鮮明，鏈接要功能齊全，給客戶留下一目了然的印象。其次，在用戶體驗上應下更大的功夫，制定更多個性化的服務體驗，讓顧客有被重視的感覺，而不是單純的預定工具。在這里舉一個如家的反例，在10年的時候在如家網站的首頁上用戶想成為如家的會員卻找不到注冊按鈕，聯系方式過于簡單，提供給顧客的預定方式很少。而在當時的7天網站上就可以看到7天可以通過網上、電話、短信、WAP4種方式來訂購。4

雖然現在移動設備已經被廣泛利用，越來越多的人都選擇了用APP手機客戶端直接預定，但還是有一部分人更喜歡電話預定，在這一點上萬豪酒店集團已經領先其他酒店同行，萬豪APP在今年推出了實時對話功能，更與check-in、check-out相融合，在技術和創新上都做得很出彩。

利用好新媒體營銷平臺，如亞朵酒店的為新公眾平臺，他們將其分為三個模版，分別是酒店預訂、會員中心和感受亞朵，在新媒體這個領域不光是OTA的捷徑，更應該是酒店網絡營銷策略的突破口。2.2.3升級PMS和CRS：

PMS和CRS的先進話，對于品牌、集團酒店的用戶體驗和收益管理起到很關鍵的作用，如果可以把這些管理系統巧妙地融入到網絡營銷系統中，可以讓客戶擁有前所未有的體驗，實現真正的自助服務，這又能節省一大筆成本。讓標準最一致的方式就是沒有服務。5

《如家模式》錦坤品牌研究所/著 中國經濟出版社

李少華在HMC提出的先進理念 3.總結

不論是多精彩的營銷手段，都比不過真實的用戶體驗。所以要在能保證服務質量的前提下發展網絡營銷，這樣才能用良好的口碑建立優秀的酒店直銷平臺。而OTA在酒店發展的道路上也并非完全是擋路者，關鍵是看酒店在網絡營銷上是否能抓住機遇，并且用一長遠可持續發展的目光看待以后，這樣酒店才有和OTA公平合作的砝碼。

第四篇：我國農產品網絡營銷發展的現狀和提升策略

我國農產品網絡營銷發展的現狀和提升策略

摘要：隨著電子商務的快速發展，發展農產品網絡營銷對促進我國農產品生產與銷售，推動農業發展，提高農民收入具有非常重要的意義。本文分析了我國農產品網絡營銷的現狀和存在的問題，并提出了我國農產品網絡營銷發展的提升策略。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；策略

中圖分類號：S38；F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-000-01

隨著信息技術和網絡技術的發展，農產品網絡營銷作為一種新的營銷模式為解決農產品“賣難買難”問題提供了一種全新的思路。目前中國農產品網絡營銷仍處于初級階段，存在著諸如信息網絡建設薄弱、缺乏農業信息化人才和營銷人才和農產品自身的特點帶來營銷不暢等問題。從加大政策扶持、完善基礎設施構、推進農產品電商和提升農產品質量等5個方面提出了完善中國農產品網絡營銷的策略，這對于提升中國農產品網絡營銷水平、解決“小農戶”與“大市場”之間的矛盾具有重要的現實指導意義。

一、開展農產品網絡營銷的可行性

自網絡電子商務興起以來，不乏農產品網上經銷的成功范例，農產品的網絡營銷已成為電子商務的重要組成部分，不可或缺。寶雞市電子商務工作從2013年開始起步，2104年至2015年加速發展。截止目前，全市注冊電子商務企業1532家，實現電子商務交易額168億元，快遞業務營業網點達到400個，總交易額37億元。全市市級以上農民專業合作社示范社和產業化龍頭企業中，有30%的建立了自己的網站，20%開展了電子商務，2015年全市農特產品電子商務交易額為3.7億元，占農產品零售總額的8%左右，農村電子商務正邁上“點上開花、面上促進、加速起飛”的新階段。實踐證明，農產品網絡營銷在當前農產品銷售中不失為一種實用的營銷方式。

二、我國農產品網絡營銷的現狀和存在的問題

1.農村信息基礎設施落后，互聯網普及率低

互聯網的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎，我國農村互聯網基礎設施條件近年來雖然有了明顯改善，但部分地區網絡建設仍不夠理想。3月10日消息，人大代表、湖南電信總經理廖仁斌在2016年全國“兩會”期間，針對農村信息化建設與記者交流時指出，我國農村網民達1.78 億人，農村的信息網絡和內容應用存在剛性需求，但服務三農的信息網絡與內容應用落后。尤其是農村邊遠地區，信息基礎設施建設落后，已成為制約當地經濟發展的通病。統一規劃建設農村信息化服務體系迫在眉睫，精準扶貧系統也需加快進度。

2.農產品自身的特點帶來營銷不暢

目前，我國農產品生產規模小，營銷中存在的問題主要有以下四點：主要表現在：（1）生產主體規模小，經營分散，不適應大市場、大流通的要求。一些農產品生產具有明顯的周期波動特征，而“銷售難”常常作為波動周期的一個階段出現，而一家一戶的小生產模式是造成農產品生產周期波動的重要原因。特別是農民整體上適應市場經濟的能力弱，對市場變化趨勢缺乏準確的判斷力，生產帶有很大的盲目性和趨同性，“擴種―過剩―銷售難―減收”的現象仍然比較普遍。（2）流通渠道組織化程度低，阻礙了農產品正常流通。近年來，一些地方對農產品市場流通渠道建設不夠重視，市場流通體系功能弱，流通成本高，在一定程度上阻礙了農產品的正常流通。特別是市場布局不合理，沒有形成覆蓋全市的流通網絡，交易方式落后，市場的組織化程度低，農產品在跨地區流通、產銷一條龍服務等方面也存在問題。（3）信息傳導不通暢，產品結構調整慢。有關部門組織建立了針對農民、農業的信息網絡，但缺少能夠把政府導向、市場行情、農業生產、批發零售、居民消費連接起來的綜合網絡和信息，因而造成農戶分散經營，盲目生產、粗放管理，難以及時生產市場需要的高質量農產品，造成了供需矛盾。

三、農產品網絡營銷提升策略

1.繼續加大政策扶持和資金支持力度

繼續多方提升政府和相關部門對農產品電商政策支持力度，使扶持政策和項目資金重點向電商基礎設施建設、電商人員培訓、電商品牌培育和電商專業人才引進等方面傾斜。通過政策扶持，優化電商發展環境，化解電商發展的瓶頸，促進農產品電子商務的快速發展。

2.完善基礎設施構建農產品電商生態

農產品電商發展需要特定的產業生態鏈支持，特別是物流配送、倉儲冷鏈、交易平臺和服務配套設施，對開展電商至為主要。今后重點工作要加大電商基礎設施投資，構建農產品電子商務中心（園區）和農產品冷鏈物流配送體系，完善配套服務設施和交易平臺，逐步構建具有區域性和合理銷售半徑的電商產業鏈，為農產品電商發展創造條件。

3.依托現代農業特點推進農產品電商

現代農業有其自身的特點，現代農業園區、科技示范園、龍頭企業、一村一品示范村和農民合作社示范社等農業組織機構，已經形成一定的規模和市場影響力。在電子商務發展中，要注重結合農業自身特點，將線上和線下融合起來，如田園觀賞、鄉村旅游、采摘體驗等，旅游觀光等線下體驗和線上銷售有機結合起來，發展具有農業產業特色的電子商務模式。

4.提升農產品質量安全和標準化水平

農產品電商要持續發展，得到消費者的認可，最終要靠質量說話。無公害、綠色和有機農產品，深受消費者歡迎。線上要買得好，線下要功夫深。因此，要在農產品的基地建設、標準化生產和“三品一標”認證上做好文章，提升品質，培育品牌，為開展農產品電商打好基礎。

5.要突出特色在精字上做足文章

實踐證明，越是有特色的農產品越是受消費者歡迎?；ヂ摼W縮短了空間距離，能夠讓特色農產品走得更遠，讓地方民俗特色農產品品牌的影響力更進一步增強。地方特色農產品要利用互聯網的這一特點，對特色農產品進行深度挖掘、宣傳和推介，把特色做精，把精品做強，努力把特色轉化為品牌優勢和市場影響力。

參考文獻：

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第五篇：新時代網絡營銷發展及策略探析

新時代網絡營銷發展及策略探析

新時代網絡營銷發展及策略探析

【摘要】本文首先論述網絡營銷的定義及其理論發展，然后總結了網絡營銷的基本特征、發展及其適用性，針對網絡營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發展的營銷策略。

【關鍵詞】網絡營銷 營銷模式 營銷策略

一、網絡營銷的發展及其適用性

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品、價格、分銷和促銷四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。

現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網絡營銷的基本特征

1、公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

2、虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

3、對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關專家的適時指導。

4、模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

5、復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

6、壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

7、多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。

8、快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

9、正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

10、全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

三、網絡營銷的模式和策略組合

網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。

企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。

基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略：

[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。

總之，網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。它最主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進。在虛擬的網絡空間，只有擁有必要的信息優勢，致力于架設與供應商、中介服務組織、消費者以及政府進行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會，改善企業的營銷活動，尋找到實現企業目標的最佳路徑。

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