第一篇：“互聯(lián)網(wǎng) ”時代,傳統(tǒng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重構(gòu)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重構(gòu)

“企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度”——海爾張瑞敏

企業(yè)就好像一個生態(tài)系統(tǒng)，如同凱文凱利所言：生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化而非成長。

成長總是自我限制，而進(jìn)化則沒有限制。進(jìn)化是無限的游戲，它會不斷從內(nèi)重造自身，因此其增長不可能被追趕上或陷入停滯。

“企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度”，這是60多歲的海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)時代提出的先鋒觀點?！捌脚_經(jīng)濟、交互價值、員工創(chuàng)客、用戶個性化、互聯(lián)網(wǎng)時代硬件軟件化、網(wǎng)器淘汰電器”等等，一系列新經(jīng)濟詞匯已經(jīng)錄入到海爾的2014新辭典。隨著未來企業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無組織力量、個性化需求、無界的供應(yīng)鏈等等，所組成的是一個平臺型的商業(yè)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，內(nèi)部高度扁平化，層級結(jié)構(gòu)逐漸取消，自主經(jīng)營型的阿米巴組織成為企業(yè)的組成部門；未來的企業(yè)，邊界已經(jīng)模糊——外部能夠吸收多方知識資源、資金資源、創(chuàng)意資源、設(shè)計資源、渠道資源等，原來的供應(yīng)方成為利益相關(guān)者，與阿米巴組織相連，提供更好的解決方案，成為企業(yè)的一個部分。傳統(tǒng)的企業(yè)未來將演化為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因為企業(yè)掌控某一核心能力，在利益共同體里面，吸引并組織大家在一個價值鏈上共同創(chuàng)造價值。

所謂，十億美金做公司，百億美金做平臺，千億美金做生態(tài)。在生態(tài)戰(zhàn)略的布局之下，未來考驗的不是企業(yè)單打獨斗的能力，而是與整個生態(tài)的協(xié)同能力——即聯(lián)合“打群架”的組織能力。

如同阿里巴巴所構(gòu)建的是從用戶購物平臺向生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)，騰訊所構(gòu)建的從用戶社交平臺向生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)，小米系所構(gòu)建的從系統(tǒng)級別整合“硬件+軟件+云存儲”向用戶生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)。“打造50家類小米公司”、“投資100家硬件企業(yè)”，以及投資眾多不同領(lǐng)域的企業(yè)等目標(biāo)，就是小米用MIUI+電商平臺所支撐的“一個超級大市場”。在這個生態(tài)中，每一個企業(yè)和產(chǎn)品有自己獨特的位置和競爭力，不僅僅生態(tài)幫助自己成長，自己也為整個生態(tài)做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然，因為生態(tài)存在，企業(yè)自我控制命運的能力也在不斷下降，更多依賴于生態(tài)的成長。

給傳統(tǒng)企業(yè)、初創(chuàng)公司等沒有融入到生態(tài)或者沒有營建生態(tài)體系的大多數(shù)中小型公司，將會受到互聯(lián)網(wǎng)公司巨鱷生態(tài)體系，以及快速增長的移動互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)夾擊，情景頗為尷尬。是歸順、是自建、是融入、是對抗，是觀望對處于產(chǎn)業(yè)鏈上的每一家傳統(tǒng)企業(yè)而言，應(yīng)該到了決斷的時候——或許涉及到生死存亡。

之所以在此處重點提出開放協(xié)作，因為自建生態(tài)也好，融入生態(tài)也好，開放性創(chuàng)新是最好也是最應(yīng)該邁出的一步——最大程度地擴展協(xié)作，互聯(lián)網(wǎng)很多惡性競爭都可以轉(zhuǎn)向協(xié)作型創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個美妙之處就在于，把更多人更大范圍地卷入?yún)f(xié)作。

我們也可以感受到，越多人參與，網(wǎng)絡(luò)的價值就越大，用戶需求越能得到滿足，每一個參與協(xié)作的組織從中獲取的收益也越大。所以，適當(dāng)?shù)膮f(xié)作還意味著，在聚焦自己核心價值的同時，盡量深化和擴大社會化協(xié)作。

正如海爾張瑞敏所說：“區(qū)別于過去封閉的經(jīng)濟模式，平臺經(jīng)濟的核心就是開放，平臺的邏輯是一個自演化的生態(tài)系統(tǒng)。所謂平臺的框架，就是可以快速配置資源的生態(tài)圈。企業(yè)由原來做大做強變成做平臺，誰的平臺做得最大誰就最強。” 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接、開放、協(xié)作、分享，首先因為對他人有益，所以才對自己有益。一個好的生態(tài)系統(tǒng)必然是不同物種有不同分工，最后形成配合，而不是所有物種都朝一個方向進(jìn)化。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)必須打破邊界，利用網(wǎng)絡(luò)讓“最聰明的人”為你工作。《維基經(jīng)濟學(xué)》中有一章節(jié)叫做“世界就是你的研發(fā)部”，說的正是這個道理。如果你不是以生產(chǎn)型為主的傳統(tǒng)企業(yè)，對一個新的產(chǎn)品無須大量投資建設(shè)工廠或者需要大量的勞動力即可將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實；制造新產(chǎn)品不再是少數(shù)人的專業(yè)，而是多數(shù)人的機會。

大型傳統(tǒng)公司也無須圈養(yǎng)大量的設(shè)計師、工程師，在《無界》(內(nèi)格爾.格林,2013)中所描述的大量的自由職業(yè)者，通過互聯(lián)網(wǎng)就能幫助你完成任務(wù)。

我們許多人不需要在固定的工作場所工作，也沒有必要為一家企業(yè)工作，越來越多的人將不在辦公室上班，更多的在家享受工作的樂趣，更多的為多家企業(yè)工作（終于北京的擁堵有了解決之道——早就該支持這種無界的工作了，荷蘭為了緩解擁堵甚至用減免稅收的政策來支持遠(yuǎn)程辦公）。

正如查爾斯·漢迪發(fā)表在哈佛商業(yè)評論上的《信任與虛擬企業(yè)》一文指出，不管你喜歡與否，未來的企業(yè)因為邊界的消失，你和你的同事在一起上班，但是并不在一個屋檐底下。所以，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之后，企業(yè)之間的競爭都可以轉(zhuǎn)向平臺型發(fā)展。利用平臺已有的優(yōu)勢，廣泛進(jìn)行合作伙伴間橫向或者縱向的合作。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)該推倒部門之間的邊界，圍繞一個市場目標(biāo)形成一個利益共同體。

應(yīng)該推倒企業(yè)和外部之間的“墻”，圍繞共同的競爭力目標(biāo)，整合全球資源和利益相關(guān)方組成一個新的利益共同體。正如連線雜志主編所說：人們可以使用電腦設(shè)計新的產(chǎn)品；人們在全球化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中分享成功，共同開展合作；人們可以通過標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計給工業(yè)制造者，以任何數(shù)量規(guī)模設(shè)計產(chǎn)品，或者使用日趨發(fā)達(dá)的3D技術(shù)、全球化的工廠自行制造。企業(yè)內(nèi)部外的生態(tài)平臺，大大縮短的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，作用不亞于互聯(lián)網(wǎng)為軟件、信息、搜索、社交和內(nèi)容所帶來的革命。這給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域也帶來巨大的考驗，未來工業(yè)的天平并非傾向于最佳的創(chuàng)新模式，并非廉價的供應(yīng)。工業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢和價格優(yōu)勢并非成為主要左右產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的因素，也并非成為廣東——世界工廠的價格優(yōu)勢，而在于互聯(lián)網(wǎng)模式將成為新工業(yè)革命的主宰。

除了對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟的管理者（政府）和研究者提出挑戰(zhàn)之外，對創(chuàng)意領(lǐng)域也是協(xié)作主導(dǎo)因素之一。試看——在全球分布式的數(shù)字市場中，好的創(chuàng)意通過社群、社區(qū)、開源的公共花園，迅速異軍突起、后來居上，黑馬紛呈。該告別吧，不再是傳統(tǒng)制造業(yè)中心或者公司能夠一統(tǒng)天下。個性化、碎片化、長尾市場、規(guī)模定制，新時代會終結(jié)行業(yè)壟斷，侵蝕超級恐龍的消費者，以分解壟斷者的利基市場，一個企業(yè)邊界消失、多方協(xié)作共享的新工業(yè)時代來臨。在創(chuàng)客一類的領(lǐng)先用戶之外，還有大批量的其他用戶?？巳R·舍基的《認(rèn)知盈余》中說，每一個人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個人的認(rèn)知盈余是新時代最大的紅利。參加內(nèi)容產(chǎn)生的分享用戶越多，力量就越大。每個人都能使用廉價的工具，投入很少的時間和金錢，就能在社會中開拓出足夠的集體善意，這在五年前沒人能想象。

但是帶給傳統(tǒng)企業(yè)思考的是：如何造就一個更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶自由選擇的平臺，這才是重中之重。整合者得天下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連接整個世界的時候，多年前，鼓勵單打獨斗式的創(chuàng)新已經(jīng)難以為續(xù)。我們非常明白，Kindle的柔性電路來自中國廣東、電泳顯示屏來自中國臺灣，無線網(wǎng)卡來自韓國……互聯(lián)網(wǎng)時代，你只需要研發(fā)和銷售兩頭，就可以天下無敵，甚至你只需要提供一個創(chuàng)意，就有產(chǎn)業(yè)鏈為你服務(wù)。

在傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中，所追求的是一體化的經(jīng)營，或者是資產(chǎn)的專有性經(jīng)營，但是企業(yè)邊界的模糊，驅(qū)動了每一個產(chǎn)業(yè)價值鏈趨于一個更為垂直的分工，催生了平臺型組織架構(gòu)，從而也形成了一個生態(tài)圈體系。

垂直一體化，是指在生產(chǎn)或經(jīng)營過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)實現(xiàn)一體化，是一種在產(chǎn)、供銷的兩種不同方向上擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增長方式，可分為前向一體化和后向一體化。前向一體化指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展；后向一體化指企業(yè)向為它目前的產(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。

想象一下，互聯(lián)網(wǎng)時代，共創(chuàng)、共享、共贏，成為一種時代新特征。在傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)展動力是規(guī)模經(jīng)濟，強調(diào)一體化經(jīng)營，以爭取更大效率。而互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為整體價值競爭，圍繞價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)的全鏈條、全節(jié)點展開，單一企業(yè)因受到資源稟賦的制約，難以獨立創(chuàng)新；唯有供應(yīng)商、合作伙伴、員工、顧客等利益相關(guān)方形成共生的生態(tài)圈，敏捷性與協(xié)同能力成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，形成生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)，才能增強環(huán)境適應(yīng)性、共享創(chuàng)新溢出。

未來的企業(yè)，該告別單打獨斗了，合縱連橫未來的重要趨勢，在企業(yè)邊界不斷突破的情況下，如何突破組織的力量，吸收可以吸收的資源，團結(jié)可以團結(jié)的力量，形成抱團的一個個生態(tài)圈，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的管理進(jìn)化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要方向。

我們來看看，如何在一個生態(tài)的環(huán)境中，相互依存，相互為對方活著，把一個產(chǎn)品的創(chuàng)意變成現(xiàn)實。

創(chuàng)業(yè)公AHHHA的創(chuàng)立宗旨是幫助用戶實現(xiàn)自己的想法，在這里你可以把任何想法以視頻或者文字的形式上傳，通過與網(wǎng)站其他用戶的交流互動，即便是一時天馬行空的臆想也有可能演化成實實在在的產(chǎn)品。

其實，在AHHHA上實現(xiàn)夢想的步驟很簡單，用戶只需要在網(wǎng)站上宣布自己的夢想，之后，會有網(wǎng)友們提出建議幫助改進(jìn)，并且投票選出比較有商業(yè)價值的想法。那些投票比較靠前的想法，有機會得到資金支持，最終轉(zhuǎn)化成實際產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)化，并創(chuàng)造盈利。同時，期間提供幫助的人也會擁有分享利潤的權(quán)利。實現(xiàn)想法可能需要一段時間，不過總比坐著空想好得多，雖然并不是每個想法都能商業(yè)化，不過整個過程本著雙贏的模式，還是具有一定的吸引力。

AHHHA已經(jīng)有多件產(chǎn)品成功問世，并且成功實現(xiàn)了商業(yè)化，四名只是抱著試一試想法的用戶已經(jīng)實現(xiàn)了他們的夢想。其中，有個叫做“睡眠套袖”的產(chǎn)品就很有意思，某位大叔有一天在車?yán)镂缢瘯r被自己的手臂硌著了，于是萌生了設(shè)計這件產(chǎn)品的想法。其實就是一個套在手臂上的棉花套子，但實用性受到廣大網(wǎng)友的一致肯定，于是得到了大批量生產(chǎn)的機會。其余三個成功的產(chǎn)品分別覆蓋了科技、公益和創(chuàng)意領(lǐng)域，雖然數(shù)量不多，但是極具代表意義。

另外，網(wǎng)站方面還透露了成功產(chǎn)品的具體分成比例，原創(chuàng)可以提取10%的利潤，網(wǎng)站要收取10%-25%的費用，剩余金額則由其他參與者按照貢獻(xiàn)多少來分成。

未來的世界，個性化的產(chǎn)品，規(guī)?；亩ㄖ?，在某種意義上，以前大規(guī)模的生產(chǎn)已經(jīng)具備規(guī)模上的不確定。冰箱500臺起批，5000臺生產(chǎn)的時代已經(jīng)過去，柔性化的生產(chǎn)、模塊化的生產(chǎn)，會讓很多工業(yè)能接受任何規(guī)模的訂單，而且溢價還更高。個性化產(chǎn)品的價格相對于少量生產(chǎn)，變革后的柔性化生產(chǎn)將會變得無關(guān)緊要，全球的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈終于與個人對接。

當(dāng)企業(yè)的邊界消失，創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模決定資源的控制和效益，生態(tài)中的協(xié)同速度決定企業(yè)響應(yīng)速度，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)擴展著企業(yè)的邊界，融合不同的資源成為一個互利的新共同體，整合成一個特定目標(biāo)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)建立未來的核心競爭力。

未來的傳統(tǒng)企業(yè)會融入新的“價值網(wǎng)絡(luò)”，或者新的生態(tài)系統(tǒng)，作為一個個非常聚焦的核心能力而存在。這時候，傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并非是依賴產(chǎn)品能力、生產(chǎn)能力、市場能力，更大的體現(xiàn)在于整個生態(tài)環(huán)境中與其他節(jié)點的協(xié)同能力。從今天起，以開放的心態(tài)迎接全球、全社會化的資源，成就你企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代競爭優(yōu)勢的重新構(gòu)建。

第二篇：合時代：傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢

合時代：傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)金融的實質(zhì)是金融，互聯(lián)網(wǎng)只是工具。互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆的是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)運行方式，而不是金融的本質(zhì)。金融的本質(zhì)在于提高社會資金配置效率。傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是服務(wù)半徑更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融打破了很多時間上和空間上的限制，為消費者大幅度節(jié)約時間成本，可以滿足一直被忽視的“長尾”群體的金融需求，大大提高客戶覆蓋率;二是服務(wù)成本更低;三是客戶體驗更優(yōu);四是信息處理能力更強，互聯(lián)網(wǎng)將金融主體的金融行為變得更有邏輯和更容易辨別。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融提供了新的信息獲取方式。互聯(lián)網(wǎng)金融是以非常民主化的方式來生產(chǎn)和處理信息。就一個企業(yè)而言，它不是獨立存在的，而是會和其他主體發(fā)生聯(lián)系的，互聯(lián)網(wǎng)通過多側(cè)面來搜集這個企業(yè)的信息，將每一個主體產(chǎn)生的有限的信息拼接起來，從而全面了解企業(yè)的信用狀況。阿里金融實際就是運用了這個原理。五是資源配置效率更高。互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上更類似于一種直接融資方式，資金供需信息直接在網(wǎng)上發(fā)布并達(dá)成供需完全匹配，就可以直接聯(lián)系和交易，形成“充分交易可能性集合”，在無金融媒介參與的情況下高效解決企業(yè)融資和個人投資渠道等供需對接問題。同時，在這種資源配置方式下，雙方或多方交易可以同時進(jìn)行，定價完全競爭，大幅提升資金效率，并帶來社會福利最大化。

另一方面，商業(yè)銀行在經(jīng)歷了400余年的發(fā)展歷程后，也形成了很多難以替代的優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、資金供給優(yōu)勢、風(fēng)險管控優(yōu)勢和產(chǎn)品組合優(yōu)勢。總之，互聯(lián)網(wǎng)能夠在虛擬的空間拉近距離，卻不能縮短現(xiàn)實間的距離，能夠提供海量的數(shù)據(jù)，卻不能解決人和人之間的信任問題，有效的信息、人性化的渠道和現(xiàn)實的信任，正是網(wǎng)絡(luò)時代最需要的。銀行擁有廣泛的客戶資源，有較受公眾認(rèn)可的信賴感，還有相當(dāng)完善的物理和電子渠道。憑借這些資源，銀行作為信用、支付和渠道媒介的功能將進(jìn)一步強化。正是從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行可以優(yōu)勢互補、相輔相成。

第三篇：互聯(lián)網(wǎng)時代的價值和競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的價值和競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的價值和競爭優(yōu)勢在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，這四個標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了天翻地覆的變化。本文將從四個維度具體分析，給企業(yè)獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢帶來了哪些新的挑戰(zhàn)?價值，泛指客體對于主體表現(xiàn)出來的積極意義和有用性?？梢暈槭悄軌蚬疫m當(dāng)反映商品、服務(wù)或金錢等值的總額。根據(jù)新古典主義經(jīng)濟學(xué)（比較流行的一種經(jīng)濟學(xué)理論），物體的價值就是該物體在一個開放和競爭的交易市場中的價格，因此價值主要決定于對于該物體的需求，而不是供給。因此，如何讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的用戶需要，是提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值的最根本途徑。而做到這一點，可以說企業(yè)擁有了競爭優(yōu)勢。從根本上來說，戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是確定、建立并保持競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢（competitive advantage）這個概念指的是一個企業(yè)能夠為顧客創(chuàng)造超出其他競爭者所提供的價值的能力。對企業(yè)來說，擁有競爭優(yōu)勢能夠使其持續(xù)創(chuàng)造比競爭者更高的利潤。持續(xù)的競爭優(yōu)勢從哪里來？在管理學(xué)界有一個傳統(tǒng)的分析范式，意思就是要獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要提供滿足如下標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)：（1）有價值（Value）：產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供更卓越的價值；（2）產(chǎn)品或服務(wù)是稀缺的（Rare）：無論是從質(zhì)量還是數(shù)量上說，其他競爭者不能提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）難以模仿（Inimitable）：本公司產(chǎn)品或服務(wù)是難以模仿的；以及（4）不可替代（unsubstitutable）：本公司的產(chǎn)品或服務(wù)沒有任何一家其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以替代的。卓越價值卓越價值本質(zhì)上來說就是競爭優(yōu)勢的一個方面。什么叫卓越價值？就是本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值對顧客來說，高于其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)那部分價值。蘋果公司國內(nèi)的手機生產(chǎn)廠商同樣都可以生產(chǎn)手機，那么為何蘋果的新品可以賣到五千以上，而國內(nèi)的手機廠商卻始終將產(chǎn)品的價格定在2-3千之間，正是因為蘋果的手機可以帶來其他手機所不能替代的操作體驗和與各種第三方APP的緊密貼合。卓越價值有時也指相對優(yōu)勢（comparative advantage），因為相對于其他企業(yè)，該企業(yè)能夠提供更好的價值；有的時候也指獨特能力（distinctive competence）因為品質(zhì)更卓越的產(chǎn)品或服務(wù)是獨特的競爭力的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時代的卓越價值從哪里來？企業(yè)和企業(yè)之間的比拼不再是簡簡單單的產(chǎn)品質(zhì)量的比拼，拼的更多是產(chǎn)品或服務(wù)的定制化的程度、用戶的細(xì)節(jié)體驗感受等等；企業(yè)不僅僅只滿足用戶的使用價值，還要對用戶身上所潛在的、最人性化、最根本的需求進(jìn)行挖掘并滿足。Nike+的跑步軟件在蘋果商店取得了巨大的成功，但是它的幾個技術(shù)核心基本功能（定位和分享）實際上在之前的地圖軟件和社交軟件上已經(jīng)實現(xiàn)。但是Nike+將這兩個需求結(jié)合到一起，挖掘出了人們樂于建立相同愛好的社交圈并進(jìn)行交流的需求進(jìn)行了滿足。除此之外，同樣的用戶在不同的情境下也會顯示出不同的價值：在上班的空閑時間，他可能對社交的需求比較高，更傾向于使用各類的基于電腦或手機的社交軟件；而在下班回家的路上，碎片化的時間較多，則會傾向于使用手機游戲打發(fā)時間；吃飯的時候需要定位和評價功能（大眾點評）；睡覺的時候需要舒適和健康（身體指數(shù)監(jiān)測和幫助睡眠的音樂）。誰能更精準(zhǔn)的將產(chǎn)品送到需要的用戶手上，讓用戶在需要的時間、需要的情境下使用，誰能更快的占領(lǐng)更多比例的用戶，誰就是贏家。最近剛剛進(jìn)入尾聲的打車軟件大戰(zhàn)就是一個很好的例子。稀缺性對于已經(jīng)擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，沒有其他企業(yè)有能力提供更多數(shù)量或更好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。如果其他企業(yè)有著相同的能力，就能提供和它相同價值的產(chǎn)品或服務(wù)。你可能會問，“還有多少其他企業(yè)有著相同的能力？”如果這個回答是零或者企業(yè)能夠相比于其他企業(yè)給顧客提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，顯而易見這個企業(yè)就擁有競爭優(yōu)勢。然而大多數(shù)的競爭優(yōu)勢都是暫時的，因為競爭者會不斷地試圖從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取競爭優(yōu)勢。特別的，競爭者會試圖模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。難以模仿性擁有為顧客提供稀缺的卓越價值的能力僅僅只能帶來短暫的優(yōu)勢。企業(yè)需要嘗試避免競爭者對這種能力的模仿，也就是建立壁壘使其他企業(yè)通過模仿建立起競爭優(yōu)勢變得更困難。這些壁壘包括各種各樣的障礙，從有形的，例如規(guī)模，到無形的，例如企業(yè)文化和公司聲譽。騰訊（Tencent）享有著無可厚非的競爭優(yōu)勢，是因為它有著強大的學(xué)習(xí)能力和吸收能力。當(dāng)這些能力為騰訊創(chuàng)造了可見的卓越價值時，你可能會問“其他公司真的很難復(fù)制這一特點嗎？”如果僅僅是靠買斷小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的開發(fā)技術(shù)團隊、模仿其他公司的產(chǎn)品度日，騰訊的競爭優(yōu)勢可能會很快消失。但是在長時間內(nèi)一直都能買到受歡迎的產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)團隊并進(jìn)行管理、維護和再創(chuàng)新嗎？只要這件事對其他的企業(yè)是件難事，騰訊就擁有競爭優(yōu)勢并從中受益。快速學(xué)習(xí)和不斷創(chuàng)新顯然已經(jīng)形成了騰訊的優(yōu)勢，但是其他方面的特征同樣也會幫助騰訊建立優(yōu)勢。舉例來說，騰訊強大的資源整合能力和基于QQ號的用戶群的高粘性，這會讓競爭者更加難以模仿。此外，有些優(yōu)勢存在的時間比其他更長。法律保護就能延長存在，例如專利。許多科學(xué)專利授權(quán)時間達(dá)17-20年。微軟、蘋果、谷歌這類的公司之所以能一直處于風(fēng)口浪尖至上，就是因為它們的手中攥著大量的先進(jìn)的技術(shù)專利，保護利潤的同時對市場發(fā)展的控制力極強。類似于品牌識別這樣的優(yōu)勢能夠持續(xù)更長的時間，需要數(shù)年時間才會消失。例如微軟雖然收購了曾經(jīng)輝煌一時的NOKIA，一提到這個名字，人們對其昔年手機大佬的印象還歷歷在目。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息的高度開放和高速流動，模仿的速度越來越快，對企業(yè)提出的學(xué)習(xí)能力和吸收能力的要求也越來越高。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，一般都是2-3年為一個工作周期，時間到了就會選擇伺機跳槽，以獲得更高的待遇和頭銜。如此高強度的人才流動帶動的還有知識、專利和產(chǎn)品的迅速流動。例如，僅僅是去年一年，以《劍靈》為代表的新世紀(jì)大型多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲就一下在市場上出現(xiàn)了4-5款，人物造型風(fēng)格相同，場景相似，甚至派別的設(shè)定和任務(wù)線都能找到共同之處，說明利用模仿的時間壓縮不經(jīng)濟而建立起來的臨時性壁壘存在的時間越來越短。然而，產(chǎn)品可以模仿，服務(wù)模式可以模仿，學(xué)習(xí)能力本身卻是無法模仿的，企業(yè)之間的學(xué)習(xí)能力存在差異，這將是加大今后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化結(jié)果分化的最重要的因素之一。不可替代性在開放的互聯(lián)網(wǎng)情境下，替代品，無論同質(zhì)性的還是異質(zhì)性的都越來越多，人們的可選擇項越來越多，且比較成本成指數(shù)下降：如何讓顧客將最終的消費放到自己的企業(yè)范圍之內(nèi)，這是每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、天生互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)乃至最重要的、亟待互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的重大問題。這就是為什么近期掀起了一波又一波的O2O模式浪潮?？偨Y(jié)來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，資源、信息流動速度上升，企業(yè)面臨的迭代效應(yīng)越來越嚴(yán)苛：對人才和資產(chǎn)的控制能力要求更高，因為知識、信息稱為了獨特資源的核心；速度的重要性越來越凸顯，“一步慢，步步慢”再也不僅僅是一句聳人聽聞的告誡，而是發(fā)生在身邊的血淋淋的現(xiàn)實。試錯成本可能會變低，因為出路可能變多了，但是試錯行為的頻度卻大大上升：大企業(yè)可以通過強大的資本、現(xiàn)金流能力來不斷地論證新產(chǎn)品、新服務(wù)；小企業(yè)呈現(xiàn)出一股前仆后繼、爭先恐后的“無腦沖鋒陷陣”景象——因為留給他們縝密思考的時間越來越少，經(jīng)常是“一邊干，一邊想”，等不了充分思考的結(jié)果出來，別的企業(yè)就已經(jīng)先干出來并占領(lǐng)大部分的市場了。因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈典型的周期性趨勢，且每一個周期圍繞著不同的核心問題，每一個周期的時長都在縮短——前幾年曾經(jīng)有“網(wǎng)游潮”、“電商潮”、“團購潮”、“頁游潮”、“視頻潮”，現(xiàn)在有“移動應(yīng)用潮”、“手游潮”。大企業(yè)揮動著沖鋒的旗號，而一將功成萬骨枯，無數(shù)的小微公司在一波又一波的熱潮中崛起又消失。在這其中，用戶才是王道，所以互聯(lián)網(wǎng)時代的可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，除了高靈活性的企業(yè)戰(zhàn)略、動態(tài)的學(xué)習(xí)能力之外，還有對高粘度用戶群的占有。

第四篇：企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展

摘要：企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)發(fā)展研究，已成為戰(zhàn)略管理理論中的一個重要研究方向，因為企業(yè)戰(zhàn)略管理的中心議題就是研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造或維持。那么，什么是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展呢？我認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展是指對于一個企業(yè)的整體發(fā)展過程來說，在各個市場環(huán)境中，當(dāng)一個企業(yè)能夠適時地實施相應(yīng)的創(chuàng)造高度市場價值的戰(zhàn)略，而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者都（轉(zhuǎn)載自中國教育文摘http://www.edUzhai.net，請保留此標(biāo)記。）無法同時成功地實施這些戰(zhàn)略，而且也缺乏進(jìn)行模仿或復(fù)制該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來的全部收益的信心與能力時，就可以認(rèn)為該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢可持續(xù)性。本文認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的主要方面來自于七個方面：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、企業(yè)核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力、企業(yè)文化及持續(xù)性創(chuàng)新。下面依次對這些來源因素進(jìn)行描述。

中心詞：競爭優(yōu)勢

企業(yè)

資源

企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)發(fā)展研究，已成為戰(zhàn)略管理理論中的一個重要研究方向，因為企業(yè)戰(zhàn)略管理的中心議題就是研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造或維持。那么，什么是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展是指對于一個企業(yè)的整體發(fā)展過程來說，在各個市場環(huán)境中，當(dāng)一個企業(yè)能夠適時地實施相應(yīng)的創(chuàng)造高度市場價值的戰(zhàn)略，而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者都無法同時成功地實施這些戰(zhàn)略，而且也缺乏進(jìn)行模仿或復(fù)制該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來的全部收益的信心與能力時，就可以認(rèn)為該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢可持續(xù)性。本文認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的主要方面來自于七個方面：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、企業(yè)核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力、企業(yè)文化及持續(xù)性創(chuàng)新。下面依次對這些來源因素進(jìn)行描述。

一、企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

企業(yè)總是身處于某種特定的社會經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)所處環(huán)境對于競爭優(yōu)勢的獲得及發(fā)展具有比較明顯的影響。第一，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了重要變化。這種變化可能源自某種突發(fā)性的社會、經(jīng)濟、技術(shù)變革，這種變革打破了原先市場的平衡；第二，企業(yè)外部環(huán)境本身并無任何變化，但企業(yè)對環(huán)境特點的認(rèn)識產(chǎn)生了變化或企業(yè)自身的經(jīng)營條件與能力發(fā)生了變化；第三，上述兩者的結(jié)合。產(chǎn)業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢的獲得和維持的影響力取決于他本身的變動性，不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間的變動性具有較大的差異性。不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀態(tài)對競爭優(yōu)勢的影響及其作用方式也不相同。企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境能夠明顯地影響企業(yè)市場行為的效率，由此影響企業(yè)的盈利水平和競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造與維持。一般來說，每一個企業(yè)都身處某種外在環(huán)境之中，宏觀環(huán)境主要通過產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生影響力。產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對于宏觀環(huán)境而言，對個體企業(yè)具有更大和更直接的影響，這是由于宏觀環(huán)境一般不直接影響個體企業(yè)的決策與經(jīng)營績效，而是通過產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生間接影響或發(fā)展作用。由此，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的外在條件。

二、企業(yè)戰(zhàn)略資源

盡管企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對其盈利水平具有很重要的影響力，但是相比較而言，企業(yè)自身所具有的素質(zhì)更為重要。企業(yè)素質(zhì)實際上就是企業(yè)所擁有或控制的資源的外在表現(xiàn)。因為，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對市場優(yōu)勢的根本基礎(chǔ)或源頭在于其素質(zhì)，或者說企業(yè)的市場優(yōu)勢實際上是其相對資源優(yōu)勢的市場反映或表現(xiàn)。盡管每個企業(yè)都擁有或控制某些資源，但是只是其中的戰(zhàn)略資源才能夠為競爭優(yōu)勢可持續(xù)性創(chuàng)造做出顯著貢獻(xiàn)。在相對穩(wěn)定的環(huán)境中，戰(zhàn)略資源在競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的過程中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

從理論上講，某種既定環(huán)境對身處其中的所有企業(yè)應(yīng)該具有相同或類似的影響。導(dǎo)致企業(yè)之間經(jīng)營績效差異或競爭優(yōu)勢的有無與強調(diào)的原因不僅在于其所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，更在于其自身的素質(zhì)。企業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)為企業(yè)所擁有或控制的資源的數(shù)量、質(zhì)量及其運作效率。產(chǎn)業(yè)環(huán)境只是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的條件，企業(yè)資源才是關(guān)鍵。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)資源都能夠?qū)Τ掷m(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生作用，而只是其中的戰(zhàn)略資源才能夠勝任這種角色。所以企業(yè)戰(zhàn)略資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的內(nèi)在基礎(chǔ)之一。

三、企業(yè)核心能力

在市場經(jīng)濟條件下，同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售通常是由多家企業(yè)完成的。企業(yè)面對的是競爭性的市場，所以首先需要分析企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力及其利用情況。在競爭市場上，企業(yè)為了及時實現(xiàn)自己的產(chǎn)品并不斷擴大自己的市場占有份額，必須形成并充分利用某種或某些競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是競爭性市場中企業(yè)績效的核心，是企業(yè)相對于競爭對手而言難以、甚至無法模仿的某種特點。由于形成和利用競爭優(yōu)勢的目的是為了不斷爭取更多的市場用戶，因此，企業(yè)在經(jīng)營上的這種特點必須是對用戶有意義的：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值”。

是什么因素決定了企業(yè)能夠形成某種競爭優(yōu)勢呢？普拉哈拉德和哈梅爾認(rèn)為是企業(yè)的核心能力。所謂核心能力是組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識。這種能力不局限于個別產(chǎn)品，而是對一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢都有促進(jìn)作用。從這個意義上說，核心能力不僅超越任何產(chǎn)品或服務(wù)，而且有可能超越公司內(nèi)任何業(yè)務(wù)部門。核心能力的生命力要比任何產(chǎn)品或服務(wù)都長。由于核心能力可以促進(jìn)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢，所以能否建立比競爭對手領(lǐng)先的核心能力會對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生根本性的影響。只有建立并維護核心能力，才能保證公司的長期存續(xù)。因為核心能力是未來產(chǎn)品開發(fā)的源泉，是競爭能力的根。

所以說，利潤重要，市場份額更重要；市場份額重要，競爭優(yōu)勢更重要；競爭優(yōu)勢重要，企業(yè)核心能力更重要。有了企業(yè)核心能力才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的可持續(xù)發(fā)展，有了競爭優(yōu)勢的可持續(xù)發(fā)展才能擴大市場份額，才能使企業(yè)基業(yè)常情。因此，企業(yè)核心能力是競爭優(yōu)勢、市場份額和企業(yè)利潤的真正來源。

四、企業(yè)戰(zhàn)略能力

彼得·德魯克說：“競爭戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的唯一有效的定義就是顧客?！币粋€企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，可以有兩中基本的戰(zhàn)略選擇：一是提供更低的認(rèn)知價格，二是提供更高的認(rèn)知價值。具體應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)擁有的資源和能力為依據(jù)，而且要把戰(zhàn)略和能力有效地結(jié)合，即從企業(yè)戰(zhàn)略能力的角度思考問題。那么什么是企業(yè)戰(zhàn)略能力呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略能力是企業(yè)能夠持續(xù)地增加消費者剩余和生產(chǎn)者剩余的關(guān)鍵因素。它是企業(yè)的積累性學(xué)識（包括技術(shù)、設(shè)備、管理、營銷等方面知識），是企業(yè)生存的基礎(chǔ)并能指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展，與主要競爭對手相比，它具有獨到的短期內(nèi)不可模仿的，它有助于實現(xiàn)客戶的根本價值并引導(dǎo)客戶價值的提升。

企業(yè)擁有一定的資源是必要的，但關(guān)鍵要看企業(yè)所能利用的資源數(shù)量和利用資源的方式和效率；企業(yè)擁有一定的核心能力是必要的，但關(guān)鍵是要尋找到差距，尋找到未來正確的發(fā)展方向。必須在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，最大限度地使用資源和能力，資源、能力和戰(zhàn)略三者的有機融合構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略能力。企業(yè)戰(zhàn)略能力主要從企業(yè)成長的過程中積累而產(chǎn)生的，但也可以通過市場交易而獲得（可能需要很大的搜尋成本和轉(zhuǎn)換交易成本）；戰(zhàn)略能力的關(guān)鍵在于“選擇”、“協(xié)調(diào)”和“整合”，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的充分條件，即企業(yè)有了戰(zhàn)略能力，肯定能為企業(yè)創(chuàng)造價值，獲得競爭優(yōu)勢，從而競爭優(yōu)勢才有可能持續(xù)性的發(fā)展。

五、企業(yè)家能力

一個企業(yè)的發(fā)展總超不過企業(yè)家的視野，因為企業(yè)競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略能力與企業(yè)家（企業(yè)經(jīng)營者）能力息息相關(guān)，尤其是企業(yè)家對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的直覺與感知能力和對企業(yè)內(nèi)外部資源的培育、提升與整合能力。那么，什么是企業(yè)家能力呢？熊彼特對企業(yè)家的定義：“企業(yè)家的職能就是識別企業(yè)的生產(chǎn)性因素，并整合它們?！惫P者認(rèn)為，企業(yè)家能力是一種識別、發(fā)展、完善企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)或者新的資產(chǎn)（轉(zhuǎn)載自中國教育文摘http://www.edUzhai.net，請保留此標(biāo)記。）構(gòu)成的整合能力。第一，企業(yè)家能力不是指具體的個人，而是對一種功能的描述：無論是企業(yè)的決策層，還是戰(zhàn)略管理者，當(dāng)他們在識別和完成新的資產(chǎn)整合時，其行為就反映了一種企業(yè)家能力。第二，企業(yè)家能力強調(diào)了資源的下列特點：資源并不是無中生有的，所有資源都是來自于現(xiàn)有的經(jīng)濟或者技術(shù)領(lǐng)域中的資產(chǎn)和能力的整合。企業(yè)家能力所表現(xiàn)出來的直接結(jié)果就是一種從未存在的稀缺性資源，通常就是現(xiàn)有資產(chǎn)、技能和能力的整合。企業(yè)家能力本身并不產(chǎn)生資源，但它卻傳遞了新的資產(chǎn)整合中最基本的兩個因素：價值和稀缺性。一個企業(yè)擁有特定的技能、資產(chǎn)和能力，但這些因素本身并不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，企業(yè)家能力將這些因素整合在一起，才能形成原來從未存在的稀缺性資源。這些資源可以是有形的，也可以是無形的，如品牌、技術(shù)、研發(fā)水平或者某種能力。新的資源整合通過提供企業(yè)獨有的能力或降低成本，以及有利于企業(yè)的其他一些資源、戰(zhàn)略獲得增值，關(guān)鍵是企業(yè)價值和附加利潤。

綜上所述，企業(yè)家能力來整合企業(yè)現(xiàn)有資源、能力形成新的稀缺性資源或獨特的能力，這些稀缺性資源或企業(yè)獨特能力就給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的形成過程又有助于企業(yè)家能力的提高，這樣就形成了一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢的良性循環(huán)。企業(yè)也就獲得了競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，所以說企業(yè)家能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的根本與源泉之一。

六、企業(yè)文化

企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或企業(yè)家能力發(fā)展過程中的一種力量或動力，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，它對企業(yè)興衰將發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至是關(guān)鍵性的作用。一個企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定程度時，對產(chǎn)品的市場地位和由地位決定的價位，以及產(chǎn)品的市場銷售量，發(fā)揮重要或決定作用的仍然是產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟活動往往是經(jīng)濟、文化一體化的運作，經(jīng)濟的發(fā)展比任何時候都需要文化的支持。任何一家想成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識到企業(yè)文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市場競爭中依靠文化來帶動生產(chǎn)力，從而提高競爭力。

哈佛商學(xué)院通過對世界各國企業(yè)的長期限分析研究得出結(jié)論：“一個企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化，是當(dāng)代社會影響企業(yè)本身業(yè)績的深層重要原因?！泵绹鴼v史學(xué)家戴維?蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃是舉足輕重的因至少?！蓖瑯?，企業(yè)的生存和發(fā)展也離不開企業(yè)文化的哺育。誰擁有文化優(yōu)勢，誰就擁有競爭優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。今后的500強企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。企業(yè)家已經(jīng)不能沉迷于過去或現(xiàn)有的成功，揚棄過去，超越自我、展望未來，建立新的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化是他們的首要任務(wù)。因此21世紀(jì)企業(yè)之間的競爭，根本的是文化的競爭。世界500強企業(yè)出類拔萃的技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的背后，優(yōu)秀而獨到的企業(yè)文化，是企業(yè)發(fā)展壯大、立于不敗之地的沃土。

企業(yè)文化是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價值觀念和行為準(zhǔn)則的總和，這些觀念和準(zhǔn)則的特點可以透過企業(yè)及其員工的日常行為而得到表現(xiàn)。文化對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績以及戰(zhàn)略發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在它的三個基本功能上：導(dǎo)向功能、激勵功能以及協(xié)調(diào)功能。文化的導(dǎo)向功能是指共同接受的價值觀念引導(dǎo)著企業(yè)員工、特別是企業(yè)的戰(zhàn)略管理者自覺地選擇符合企業(yè)長期利益的決策，并在決策的組織實施過程中自覺地表現(xiàn)出符合企業(yè)利益的日常行為；文化的協(xié)調(diào)功能主要指相同的價值觀和行為準(zhǔn)則的引導(dǎo)下，企業(yè)各層次和部門員工選擇的行為不僅是符合企業(yè)的長期或短期利益的，而且必然是相互協(xié)調(diào)的；文化的激勵功能主要指員工在日常經(jīng)營活動中自覺地根據(jù)企業(yè)文化所倡導(dǎo)的價值觀念和行為準(zhǔn)則的要求調(diào)整自己的行為。

企業(yè)文化的上述功能影響著企業(yè)員工、特別是影響著企業(yè)高層管理者的戰(zhàn)略選擇，從而影響著企業(yè)戰(zhàn)略性資源的選擇、企業(yè)能力的培養(yǎng)與各種資產(chǎn)、技能、資源與能力的整合。正是由于這種影響，與企業(yè)戰(zhàn)略制定或資源的整合、能力的培養(yǎng)過程中需要采用的其他工具相比，文化的上述作用的實現(xiàn)不僅是高效率的，而且可能是成本最低、持續(xù)效果最長的。從這個意義上說，文化是企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)發(fā)展的最為經(jīng)濟的有效手段。

七、持續(xù)性創(chuàng)新

如果企業(yè)所處的環(huán)境基本保持不變或相對穩(wěn)定，那么企業(yè)只要選擇和進(jìn)入富有市場吸引力的產(chǎn)業(yè)，并且具備戰(zhàn)略資源、核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力和優(yōu)秀的企業(yè)文化以及相對于競爭者來說更富效率的內(nèi)在要素以占據(jù)有利的市場地位，就可以創(chuàng)造企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。它們只有在相對穩(wěn)定的環(huán)境當(dāng)中，才能夠發(fā)揮其主導(dǎo)作用。然而，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境由于各種因素的作用和變化而處于不斷的變動之中，甚至可以說已經(jīng)達(dá)到動態(tài)或劇變的程度。環(huán)境的動態(tài)化嚴(yán)重削弱了企業(yè)經(jīng)營決策與行為可能性預(yù)見的基礎(chǔ)。由此就使得企業(yè)的每一種既定形式的競爭優(yōu)勢都不可能長久地維持，最終都將消散，只是時間的長短不同而已。

真正的競爭優(yōu)勢必須能夠經(jīng)受住長期和動態(tài)環(huán)境的考驗或檢驗。這是因為，企業(yè)的成功或競爭優(yōu)勢的獲得不能夠只是依靠某個時點的定位（市場定位或資源定位），而是應(yīng)該從長期來看企業(yè)的總體經(jīng)營績效或表現(xiàn)。就像打仗一樣，占領(lǐng)一城一地或打贏一次戰(zhàn)役并不能夠說明什么，戰(zhàn)爭的最終勝利取決于長期和全局的結(jié)果。

在動態(tài)的環(huán)境中，如果企業(yè)只有一種競爭優(yōu)勢且無力新創(chuàng)競爭優(yōu)勢，那么企業(yè)在動蕩環(huán)境中將很難生存。在動態(tài)環(huán)境中，企業(yè)要想能夠獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，就不能只是憑借其戰(zhàn)略資源、核心能力等被動地適應(yīng)環(huán)境，而是要求企業(yè)能夠深刻預(yù)見或洞察環(huán)境的變化并迅速地做出相應(yīng)反應(yīng)。并應(yīng)該立足于其所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、原有的核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力和優(yōu)秀的企業(yè)文化利用各種市場機會進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，超越其所處環(huán)境和市場競爭。通過持續(xù)性創(chuàng)新，不斷超越自己的，從其既有的競爭優(yōu)勢迅速地轉(zhuǎn)換到新的競爭優(yōu)勢，超過競爭對手的企業(yè)，從而獲得基于其整體發(fā)展的持續(xù)競爭優(yōu)勢。真正的競爭優(yōu)勢在于沒有競爭的優(yōu)勢，避開競爭的最好辦法就是新創(chuàng)并獨占一個領(lǐng)域。也就是說，企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢源自于持續(xù)性創(chuàng)新。所以說持續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造和維持其競爭優(yōu)勢的惟一出路。

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第五篇：企業(yè)慈善事業(yè)競爭優(yōu)勢

公司慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢

公司慈善正在衰退。上年美國公司的慈善貢獻(xiàn)下降了14.5%。公司慈善在盈利中得百分比下降50%。當(dāng)談到慈善活動時，企業(yè)高層主管們越來越覺得自己夾在評論家和投資者當(dāng)中左右為難，前者要求自己承擔(dān)更多“社會責(zé)任”，而后者又不斷施壓，要求自己實現(xiàn)短期利潤最大化。管理者發(fā)現(xiàn)就底線利益來評判慈善支出是困難的。

這一境況使許多企業(yè)希望自己的慈善活動能夠更有戰(zhàn)略性。但是，當(dāng)前所謂的“戰(zhàn)略性慈善活動”其實一點也不具備真正的戰(zhàn)略性，而且它們又常常不能達(dá)到慈善活動的特別效果。慈善活動越來越多地成為企業(yè)公關(guān)或廣告的一種形式，而企業(yè)贊助某些備受矚目的慈善事業(yè)的目的只是為了彰顯自己的形象。盡管戰(zhàn)略慈善仍只代表公司所有慈善的一小部分，美國公司在善因營銷上的花費由1990年的125百萬漲到了2002年大概的828百萬。藝術(shù)贊助也在增長，他們的數(shù)目達(dá)到589百萬在2001年。然而，這些活動對值得的起因確實提供很多需要的支持，他們更多的增加公司的曝光率，提高員工的斗志，以此產(chǎn)生社會影響。例如，煙草大王，花費7.5億在他的1999年慈善貢獻(xiàn)中。然后，舉辦了一個耗資10億的廣告運動去宣傳他們。不用驚奇，可能大家疑惑：這種方法是否真的有效或只是引起公眾對公司動機的譏笑抨擊。

對企業(yè)慈善事業(yè)的認(rèn)識目前仍不夠明晰，因此，我們現(xiàn)在不妨探討一下這一最基本的問題：企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)涉足慈善事業(yè)？經(jīng)濟學(xué)家米而頓·費里德曼(Milton Friedman)在幾十年前提出了這個問題，在1970年出版的一期<紐約時代雜志>(New York Times Magazine)中，他撰文主張:企業(yè)的唯一“社會責(zé)任”就是“增加利潤”。在<資本主義和自由>(Capitalism and Freedom)一書中，他又寫道：“企業(yè)是其所有者-----股東的一種工具。如果企業(yè)進(jìn)行捐贈，它就剝奪了股東個人自行處置其資金的權(quán)利?！辟M里德曼的結(jié)論是：即便要進(jìn)行捐贈，捐贈人也應(yīng)該是股東個人，或推而廣之，是員工個人，而非整個企業(yè)。

現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè)開展慈善活動的方式印證了費里德曼的觀點。我們看到的企業(yè)捐贈項目大多散亂沒有重點。他們常常是由無數(shù)筆數(shù)目不等的捐贈構(gòu)成，用于幫助地方公益事業(yè)，或者為了高等院校、全國性慈善機構(gòu)的運行提供支持，企業(yè)希望以此博得員工、客戶和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好感。這些捐贈項目與其說是出于深思熟慮的社會目的或者商業(yè)目的，倒不如說是企業(yè)高層主管或員工個人的信念和價值觀的體現(xiàn)。事實上，一種最受歡迎的捐贈方式，“員工捐贈配合補助”(employee matching grants)----顯然就是將慈善捐贈的選擇權(quán)交給了員工個人。雖然這樣做的初衷是為了提高士氣，但把相應(yīng)的捐贈金額加到員工的工資中，歸在他們的名下，讓他們來決定捐給哪項慈善事業(yè)并獲得相應(yīng)的稅收抵扣，也可達(dá)到體現(xiàn)員工價值觀的效果。應(yīng)該說，企業(yè)現(xiàn)在的許多捐贈決定權(quán)如果交給員工，效果將會更好。那些至少在表面上與商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的項目，比如善因營銷活動，其效果又如何呢？其實，即使有些項目做得很成功，也很難讓人們相信他們是慈善活動。由于所有合理的企業(yè)支出都可以抵扣稅負(fù)，所以企業(yè)在慈善活動上的開支一點也不會比用其他商業(yè)活動的開支更有稅收優(yōu)勢。善因營銷是一種營銷推廣手段，如果采用得當(dāng)?shù)脑挘臓I銷支出本來就是可以抵扣稅收的，并不會因為冠以慈善之名就能多抵扣一些.。但是,費里德曼的觀點是否就是放逐四海而皆準(zhǔn)呢?實際上，他的觀點以兩個隱含的假設(shè)為基礎(chǔ)。第一個假設(shè)是社會目標(biāo)與經(jīng)濟目標(biāo)是相互分離、相互對立的，因此企業(yè)造福社會總是以犧牲其經(jīng)濟利潤為代價的。第二個假設(shè)是企業(yè)捐贈者為社會福利作出的貢獻(xiàn)不會比個人捐贈者大。

當(dāng)企業(yè)捐贈是散亂的，沒有重點的時候(當(dāng)前這種現(xiàn)象非常普遍)，上述假設(shè)是成立的。但是，我們還可以從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來思考企業(yè)的慈善活動。企業(yè)可以利用慈善活動來改善自己的競爭環(huán)境---所謂競爭環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營所在地的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。利用慈善活動來改善競爭環(huán)境可以使社會目標(biāo)和經(jīng)濟目標(biāo)統(tǒng)一起來，并能使企業(yè)的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善---這就對費里德曼的第一個假設(shè)提出了反駁。此外，企業(yè)在改善競爭環(huán)境時，能夠作的不只是捐幾個錢而已，它們還能充分利用自身能力和關(guān)系來支持慈善事業(yè)；由此產(chǎn)生的社會效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個人捐贈者、基金會甚至政府所能提供。因此以改善競爭環(huán)境為著眼點的企業(yè)慈善活動對費里德曼的第二個假設(shè)也提出了反駁。

一些企業(yè)已經(jīng)開始利用此類慈善活動來改善競爭環(huán)境從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。然而，要作到這點，企業(yè)進(jìn)行慈善活動的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變。它們必須重新考慮慈善活動從何著手，以及如何開展慈善活動。

慈善活動從何著手

的確，人們長期以來都把經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)看成是相互獨立的，甚至還常常把它們看成是相互競爭的。但用這種二分法看待問題是錯誤的。在如今開放的，以知識為基礎(chǔ)的競爭環(huán)境中，這種二分法可以說是越來越過時了，如果企業(yè)脫離了所處的社會環(huán)境它就不能運行。事實上，企業(yè)的競爭力在很大程度上取決于其經(jīng)營所在地的環(huán)境。譬如，提高教育水平通常被視為一個社會問題，但是一家企業(yè)所在地區(qū)的勞動力大軍的教育水平對企業(yè)的潛在競爭力的影響卻是實質(zhì)性的。社會進(jìn)步對一家公司的經(jīng)營影響越大，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也就越大。因此從長遠(yuǎn)來看，社會目標(biāo)和經(jīng)濟目標(biāo)本身并不沖突，實際上它們還是互相聯(lián)系的。例如，現(xiàn)在企業(yè)的競爭力取決于生產(chǎn)率，也就是公司使用勞動力、資本和自然資源生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)的效率；而生產(chǎn)率又取決于勞動者的受教育程度、安全狀況和健康水平、住房條件，以及對機遇的把握能力等。又如，保護環(huán)境不僅對社會有利，對企業(yè)也有利。因為減少資源浪費，降低污染有助于提高資源的使用效率，有助于提高產(chǎn)品價值。另外，改善發(fā)展中國家的社會狀況不僅能為企業(yè)營造出更有效的經(jīng)營場所，還能為企業(yè)的產(chǎn)品開辟新的市場。事實上，我們越來越認(rèn)識到，對于當(dāng)今世界面臨的許多緊迫問題，最有效的解決之道往往是讓企業(yè)行動起來，使之既造福社會，又使企業(yè)自身受益。當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會帶來社會效益，也不意味著任何的社會效益都能提高企業(yè)的競爭力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來利益，而與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)的慈善捐贈能產(chǎn)生的也只是社會效益。只有在企業(yè)的支出能同時產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益的情況下，企業(yè)的慈善活動和股東的利益才能交匯在一起,企業(yè)的慈善活動才真正具有戰(zhàn)略性。競爭環(huán)境對戰(zhàn)略而言一直是相當(dāng)重要的。能否招募到技能嫻熟，工作積極的員工？當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施(包括道路和通信)的效率如何？當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)模和成熟度如何？政府管理制度如何？---諸如此類的種種環(huán)境變量一直影響著公司的競爭力。而當(dāng)競爭從廉價的生產(chǎn)力要素的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚纳a(chǎn)力較量時，競爭環(huán)境就變得越發(fā)關(guān)鍵了。這是因為，一方面，以知識技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代競爭更多地是取決于員工的能力。另一方面，企業(yè)越來越依賴與當(dāng)?shù)氐暮献麝P(guān)系了。這具體表現(xiàn)在：第一，它們把更多的工作外包給當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，與之開展協(xié)作，而不再倚重垂直結(jié)合；第二，它們與顧客更加貼近了；第三，它們越來越多地利用當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)和研究機構(gòu)來開展研發(fā)工作。最后，企業(yè)若想從競爭中勝出，必須在日漸復(fù)雜的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)中不迷失方向，以最短的時間讓新項目，新產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。正是由于上述這些發(fā)展趨勢，才使得企業(yè)的成功與其所在地的各種組織及其他環(huán)境條件的聯(lián)系愈加緊密。而生產(chǎn)和營銷活動的全球化也意味著不僅本土市場的競爭環(huán)境對企業(yè)非常重要，其他一些國家的競爭環(huán)境也很重要。

一個企業(yè)的競爭環(huán)境由其所處的經(jīng)營環(huán)境中的4個相互關(guān)聯(lián)的元素組成，它們決定著企業(yè)的潛在生產(chǎn)效率。這4個元素分別是：一，生產(chǎn)要素(factor conditions)，即所需生產(chǎn)要素的供應(yīng)情況；二，需求情況(demand conditions)；三，戰(zhàn)略和競爭環(huán)境(context for strategy and rivalry)；四，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)(related and supporting industries)。在一個國家或地區(qū)中，如果這四個競爭環(huán)境元素中有一個較弱，其作為經(jīng)營所在地的競爭力也會受到削弱。經(jīng)營環(huán)境中的某些方面，比如道路系統(tǒng)，企業(yè)稅率和企業(yè)法規(guī)，對所有行業(yè)都有影響。這些一般性條件對發(fā)展中國家的競爭力有著舉足輕重的影響，而通過企業(yè)的慈善活動來改善這些條件便可以給世界上那些最貧窮的國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗Ｍ瑯泳哂袥Q定性影響(雖然影響也許不是更大)的還有一些特定的群組(cluster)所特有的環(huán)境條件，這樣的組群包括在同一地區(qū)的某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)化結(jié)構(gòu)，比如德國的優(yōu)質(zhì)轎車組群或印度的軟件組群。組群是在經(jīng)營環(huán)境的所有4個元素共同作用下形成的，它們通常反映出一個地區(qū)經(jīng)濟割據(jù)的顯著特征。組群的建設(shè)對于一個地區(qū)的發(fā)展具有根本性的意義，組群中的個體或集體進(jìn)行慈善投資對整個組群的競爭力和所有成員公司的績效都將產(chǎn)生顯著的影響。慈善活動往往是改善競爭環(huán)境最具成本效益的一種方式，有時甚至是唯一的方式。它使得公司不僅能夠利用自身的資源，而且還可以利用非營利組織和其他機構(gòu)的工作成果和基礎(chǔ)設(shè)施。

從改善競爭環(huán)境著手

通過仔細(xì)分析構(gòu)成競爭環(huán)境的各元素，企業(yè)可以找到能同時實現(xiàn)企業(yè)價值與經(jīng)濟價值、既能提高自身競爭力又能提高其所在組群競爭力的慈善活動領(lǐng)域。下面我們來一一闡述競爭環(huán)境的四個元素，并考察企業(yè)如何通過那些改善其長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景的慈善活動來對這些元素產(chǎn)生影響。

一、生產(chǎn)要素

高生產(chǎn)率的實現(xiàn)有賴于訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、透明而高效的行政管理程序(如公司注冊或獲準(zhǔn)條件)以及充足的自然資源。所有這些領(lǐng)域都可能受到慈善活動的影響。加例子?? 慈善活動還能提高企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對當(dāng)?shù)厮芯用穸加欣?，同時還能吸引到有特殊專長的移動人口。1996年，家庭清潔和存儲用品生產(chǎn)商莊臣公司（Sc Johnson）推出了一項名為“拉辛市（Racine）可持續(xù)發(fā)展”的計劃，力爭把自己所在的這座位于威斯康星州的城市變成更適宜居住和工作的地方。該公司通過與當(dāng)?shù)馗黝悪C構(gòu)，政府部門以及居民通力合作，在該社區(qū)創(chuàng)建了一個旨在改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和環(huán)境的聯(lián)盟，其中有個項目由4個政府機構(gòu)共同參與，該項目通過協(xié)同治理排水系統(tǒng)，既減少了污染又為居民和企業(yè)節(jié)約了大量的資金。另一個項目是開設(shè)了該社區(qū)首家以問題學(xué)生為教育對象的特許學(xué)校。此外還有一些行動重振了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟：隨和原污染地帶得到改造，許多企業(yè)又回到了該地區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉岣咛峁┝斯ぷ鳈C會，拉辛市中心的商務(wù)樓空置率因而從46%降到了18%。

慈善活動也可以改善除勞動力之外的其他生產(chǎn)要素，比如：提高當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機構(gòu)的技術(shù)水平，提高諸如司法系統(tǒng)等行政管理機構(gòu)的效率，改善基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，或者可持續(xù)地開發(fā)自然資源。

二、需求情況

一個國家或地區(qū)的需求條件包括當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的合理性和當(dāng)?shù)仡櫩偷某墒於?。成熟的顧客可以使企業(yè)了解不斷形成的顧客需求并給企業(yè)造成創(chuàng)新壓力，從而加強該地區(qū)的競爭力。慈善活動可以同時影響當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模和質(zhì)量。

三、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境

一個國家或者地區(qū)約束競爭行為的各種規(guī)章制度、激勵機制以及規(guī)范都會從根本上影響生產(chǎn)率。各種政策，如：鼓勵投資、保護知識產(chǎn)權(quán)、開放當(dāng)?shù)刭Q(mào)易市場、打破壟斷、預(yù)防卡特爾（cartel,企業(yè)聯(lián)盟）的形成以及打擊腐敗等方面的政策都會增強這一地區(qū)招商引資的能力。

慈善活動對營造一個更有效，更透明的競爭環(huán)境有很大的影響。例如，26家美國公司和38家其他國家的公司就聯(lián)合起來支持“國際透明度組織”（Transparency International）在全球范圍內(nèi)揭露和遏制腐敗現(xiàn)象的工作。通過考察腐敗程度以及吸引公眾對腐敗問題的關(guān)注，該組織幫助營造了一個鼓勵公平競爭、促進(jìn)生產(chǎn)率提高的環(huán)境。這在為各贊助公司進(jìn)入市場打開了方便之門的同時，也為當(dāng)?shù)鼐用駧砹撕锰?。加例?/p>

四、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

如果一家公司企業(yè)的周圍有高水平的支持性產(chǎn)業(yè)和服務(wù)相輔助，其生產(chǎn)率也會大大提高。雖然從遙遠(yuǎn)的供應(yīng)商那里外購產(chǎn)品也不是沒有可能，但效率畢竟比不上就近利用當(dāng)?shù)啬芰ο喈?dāng)?shù)姆?wù)，零部件和機器的供應(yīng)商。供應(yīng)商靠企業(yè)越近，對企業(yè)的響應(yīng)速度就越快，與企業(yè)的信息交流就越方便，供應(yīng)商和企業(yè)就越有可能創(chuàng)新，而且企業(yè)的運輸成本和庫存成本下降得也越多。慈善活動可以促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)。搭便車問題

一旦企業(yè)的慈善活動改善了競爭環(huán)境，同組群或同地區(qū)中的其他公司（包括競爭對手）往往會坐享其成。這就引發(fā)了一個重要的問題：其他公司可以搭便車是否會使以改善環(huán)境為重點的慈善活動的戰(zhàn)略價值不復(fù)存在了呢？回答是否定的，因為進(jìn)行捐贈的企業(yè)可以獲得的競爭利益仍然是巨大的，主要原因有以下6點：

1.從改善環(huán)境中獲益的主要是那些立足于特定地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)。因為并不是所有企業(yè)都立足于該特定地區(qū)，所以進(jìn)行捐贈的企業(yè)仍能獲得比競爭對手更多的競爭優(yōu)勢。

2.企業(yè)慈善活動采取集體合作方式的時機已然成熟。通過和同一組群包括競爭對手在內(nèi)的其他企業(yè)一起分擔(dān)成本，捐贈企業(yè)可以大大減少搭便車問題的發(fā)生。

3.領(lǐng)先公司所處的位置最佳，最適于做出巨大的貢獻(xiàn)，相應(yīng)的也會獲得最大份額的收益。例如，思科公司在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)占據(jù)最大的市場份額，當(dāng)市場擴大，加速發(fā)展時，它就會獲益最大。

4.并不是任何環(huán)境優(yōu)勢對所有競爭者而言都具有同等的價值。企業(yè)的慈善活動與其自身獨特的戰(zhàn)略越是吻合，企業(yè)從環(huán)境改善中就越有可能獲得超常收益。比如說，改進(jìn)企業(yè)最為依賴的那些技能，技術(shù)或基礎(chǔ)設(shè)施，或者在企業(yè)做的最好的那些專業(yè)化細(xì)分市場上激發(fā)需求。

5.在某一領(lǐng)域發(fā)起慈善活動的企業(yè)往往因其建立起了卓越的聲譽以及良好的合作關(guān)系而最有可能獲得超常收益。例如，?？松梨谑凸驹诜侵迖议_展了一場聲勢浩大的瘧疾防治運動，不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦慕】邓剑€鞏固了與當(dāng)?shù)卣胺菭I利機構(gòu)的關(guān)系，從而向著它的目標(biāo)-------力爭成為最受歡迎的資源開發(fā)伙伴-------邁出了堅實的一步。

6.即使一家企業(yè)為改善環(huán)境而做出的貢獻(xiàn)澤及其競爭對手，它與競爭對手相比還是能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。Grand Circle 旅游公司就是一個很好的例子。這是一家在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，針對美國老年人的國際了旅游直銷公司，其戰(zhàn)略立足于為客戶提供豐富的文化體驗和教育體驗。自1992年起，該公司的基金會就在其客戶喜歡觀光的地方，為古跡保護項目捐贈了1200多萬美元，如土耳其的博物館之友基金會和以弗廢墟，以及波蘭的博物館。當(dāng)然，其他一些開設(shè)同樣線路的旅行公司也從Grand Circle 旅游公司的善舉中獲益不少。然而，Grand Circle 旅游公司通過這些慈善活動與這些古跡的現(xiàn)場維護單位建立了更為密切的關(guān)系，因此能為自己公司的游客提供一些參觀和了解這些古跡的特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司獲得了其他旅游公司不可比擬的獨特的競爭優(yōu)勢。慈善活動如何進(jìn)行

了解慈善活動和競爭環(huán)境之間的關(guān)系可以幫助企業(yè)確定自己的慈善捐贈應(yīng)該以何處為重點。而了解慈善活動創(chuàng)造價值的途徑可以使企業(yè)明確的看到如何通過自己的慈善捐贈來獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。接下來我們就會看到，者兩者是相互強化的。

“在慈善活動新綱領(lǐng)：創(chuàng)造價值”一文中，我們提出了慈善基金會可以通過4條途徑來創(chuàng)造社會社會價值：選擇最佳捐贈對象、向其他捐贈者發(fā)出信號、提高受贈方的績效，以及增進(jìn)該領(lǐng)域的知識并改進(jìn)該領(lǐng)域的實踐。這4項工作中的每一項都是建立在前一項工作的基礎(chǔ)之上的：隨著捐贈者從選擇最佳捐贈對象一步步走到增進(jìn)知識這一步，其創(chuàng)造的價值也在逐步增加。這套原則也同樣適用于企業(yè)捐贈，它為企業(yè)慈善活動如何能最有效的改善競爭環(huán)境指明了方向。將注意力集中于者4個原則還可以確保企業(yè)捐贈比同比規(guī)模的的個人捐贈產(chǎn)生更大的影響。接下來我們就逐一闡述這4個原則。

選擇最佳捐贈對象

大多數(shù)慈善活動都會把錢捐給其他組織，由這些組織來落實社會效益的實現(xiàn)。因此，捐贈者所能產(chǎn)生的影響在很大程度上取決于受贈方的工作是否有成效。選擇工作更有成效的捐贈對象或合作組織就可以使花出去的每一分錢都能產(chǎn)生更大的社會影響。

但是，在某個領(lǐng)域中選出工作最有成效的捐贈對象并不容易。哪一家非營利機構(gòu)籌到的錢最多，聲望最高，或者發(fā)展的最好，這些都是一目了然的。但是，他們與捐贈對象能否很好的利用捐贈資金可能關(guān)系并不大。要選出那些能產(chǎn)生最大社會影響的捐贈對象，通常必須經(jīng)過廣泛而細(xì)微的研究。

然而，個人捐贈者很少有時間和專業(yè)知識來承擔(dān)這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徤髡{(diào)查工作，而基金會雖然比個人捐贈要專業(yè)得多，但是他們的工作人員數(shù)量也是有限的。倒是企業(yè)非常適合承擔(dān)此類研究工作，只要企業(yè)從事的慈善活動和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)，只要企業(yè)可以充分利用自身的內(nèi)部能力------尤其是自己員工在財務(wù)、管理和技術(shù)方面的專業(yè)知識，企業(yè)就能仔細(xì)的研究捐贈對象而作出最佳決策。不管是通過自己的經(jīng)營網(wǎng)點，還是通過自己的供應(yīng)商或客戶的經(jīng)營網(wǎng)點，企業(yè)經(jīng)常會和全國乃至全世界范圍內(nèi)的許多社區(qū)有接觸。這使他們對這些地方的情況非常了解，也因此能夠基于第一手資料對非營利機構(gòu)的經(jīng)營情況作出分析和比較。

在有些情況下，企業(yè)可以在其業(yè)務(wù)覆蓋到的許多區(qū)域推介和支持某個工作卓有成效的非營利機構(gòu)或項目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的15個海外辦事處來確定值得資助的古跡保護項目。

向其他捐贈者發(fā)出信號

捐贈者可以宣揚工作最有成效的非營利機構(gòu)并向其他捐贈者推介，以此吸引更多資助，從而使整個慈善支出費用得到更有效的分配。

企業(yè)可以利用自己獨有的寶貴資源來完成上述任務(wù)。首先，企業(yè)良好的聲譽總能贏得人們的尊重，這就使企業(yè)的推介成為捐贈對象信譽最好的保證。其次，企業(yè)往往能夠影響其所在組群中的一大批成員，其中包括該企業(yè)的客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴。因此企業(yè)捐贈比個人捐贈者甚至大多數(shù)非營利機構(gòu)和基金會有更大的影響力。第三，企業(yè)捐贈者往往與傳媒有許多接觸，并且有專業(yè)的推廣能力，因而可以更廣、更快、更具說服力的將信息傳遞給其他捐贈者。

向其他捐贈者發(fā)出信號可以減少搭便車的問題，這對企業(yè)慈善活動尤為重要。組群成員集體向社會捐助可以為所有成員營造出一個最佳的經(jīng)營環(huán)境，同時又能減少每位成員承擔(dān)的成本。而企業(yè)利用自己的關(guān)系和品牌形象發(fā)起社會公益項目并得到其他公司的共同贊助，能使自己的成本效益比隨之提高。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就不僅得到了思科公司所在組群中無數(shù)技術(shù)公司的鼎力相助，而且也得到了全世界許多教育系統(tǒng)和政府的大力支持，而所有這些參與者都從該學(xué)院畢業(yè)生的成功中獲益匪淺。美國運通公司的“旅行和旅游研習(xí)課程”也是依靠旅行業(yè)組群中750家合作伙伴的幫助來運作的，這些合作伙伴在承擔(dān)部分成本的同時，也得到了部分利益。不同企業(yè)憑借其不同的特長會給一項特定的慈善活動做出了不同的貢獻(xiàn)。通過利用每家企業(yè)的獨特專長，集體向社會捐助就能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨任何一家企業(yè)捐贈所創(chuàng)造的效益。

提高受贈方的績效

通過提高非營利機構(gòu)的工作成效，企業(yè)可以為社會創(chuàng)造價值，可以讓花出去的每一元錢產(chǎn)生更多的社會效益。選擇合適的捐贈對象可以提高單筆捐贈的社會回報，向其他捐贈者發(fā)出信號會提高多筆捐贈的社會回報，而提高受贈方的績效則可以增加受贈方的回報。

與其他諸多類型捐贈者不同的是，企業(yè)捐贈者能夠和非營利機構(gòu)及其他合作伙伴直接合作，幫助他們增進(jìn)工作成效。企業(yè)捐贈者能夠帶來個人捐贈者和基金會所沒有的獨特的資源和專業(yè)知識，從而可以向受贈方提供各種非物質(zhì)的幫助，而這種類型的資源和知識要比大多數(shù)受贈方自己能夠購買的更便宜，更先進(jìn)。由于企業(yè)一般會長期致力于所在社區(qū)的發(fā)展，所以他們與當(dāng)?shù)胤菭I利機構(gòu)緊密合作也不會是一朝一夕的，而這一點正是進(jìn)行富有成效的組織改進(jìn)所必須的。另外，通過在多個地區(qū)經(jīng)營，企業(yè)能夠促進(jìn)不同地區(qū)和國家的非營利機構(gòu)之間的知識轉(zhuǎn)讓和經(jīng)驗交流。由于特定行業(yè)或特定組群的經(jīng)營環(huán)境中的問題在各個地區(qū)常常是相似的，因此，在多個地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)就能從每個地區(qū)學(xué)到更多，反過來也能為每個地區(qū)創(chuàng)造更多的價值。

通過將自己的慈善活動與自己的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)能夠在提高受贈方績效方面創(chuàng)造出比其他類型捐贈者更大的社會價值。因為，不管怎么說，在解決與其業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的問題時，企業(yè)擁有的專業(yè)資源和技術(shù)發(fā)揮出的作用是最大的。例如，夢工廠就是依靠自己的電影制作專長設(shè)計出了相應(yīng)的教育課程，幫助洛杉磯內(nèi)城區(qū)貧困學(xué)生在娛樂產(chǎn)業(yè)謀職，而思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院也是充分利用了思科公司員工的專業(yè)知識。

FBF在推出其“社區(qū)復(fù)興計劃”時，同樣也發(fā)揮了它的特長。認(rèn)識到自己的主要市場是在美國東海岸的老城市，該銀行就決定集中力量幫助內(nèi)城區(qū)經(jīng)濟復(fù)興，以此作為改善自己經(jīng)營環(huán)境的最重要途徑。它將慈善捐贈與自己金融服務(wù)的專長（如小企業(yè)服務(wù)、內(nèi)城區(qū)貸款、住房抵押貸款和風(fēng)險資本等）結(jié)合了起來。該銀行的慈善基金會確定了6個社區(qū)作為重點扶持對象：紐約州的布魯克林和布法羅、馬薩諸塞州的勞倫斯、康涅狄格州的紐黑文、新澤西州的坎登和澤西。FBF之所以會選擇這6個城市，是因為它在這些社區(qū)中設(shè)有營業(yè)處，這些社區(qū)的經(jīng)濟需求巨大，而且還有強大的社區(qū)組織可以作為可靠的合作伙伴。該銀行的慈善基金會向這6做城市各投入了72.5萬美元，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工商界和政府一起建立了聯(lián)盟，共同著手解決當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)興所面臨的核心問題。該銀行的工作人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了技術(shù)建議和小企業(yè)融資服務(wù)，另外還提供了住房抵押貸款和住房購買者教育課程。此外，該銀行的慈善基金會還吸引了私人和當(dāng)?shù)卣木杩罟?00萬元，比自己的450萬美元投資又增加了許多。

另一個例子是美國在線，該公司在互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管理方面具有獨特的能力。通過與教育機構(gòu)密切合作，它為各年級學(xué)生、教師和教育管理人員度身定制了一個易于使用、免費的非商業(yè)性網(wǎng)站-----“美國在線網(wǎng)上學(xué)?！?。該網(wǎng)站給全國幾十萬學(xué)生帶來了新的課堂體驗，因為它不僅為學(xué)生們提供了許多工具，幫助他們獲得與課程相關(guān)的補充和參考資料，還為教師們提供了教學(xué)計劃和參考資料。美國在線所做的并不是簡單的捐款，通過這個項目，它充分發(fā)揮了自己的專長，最終幫助美國中學(xué)提高了績效，其速度之快、成本效益之高，其他組織實難望其項背。在這一過程中，美國在線不僅增加了人們對其服務(wù)的長期需求，而且還儲備了充足的人才以備日后提供這種服務(wù)。

增進(jìn)知識與改進(jìn)實踐

創(chuàng)新不僅能推動商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)效率的提高，也能推動非營利機構(gòu)生產(chǎn)效率的提高。最大的進(jìn)步其實并不是來自效率的逐步提高，而是來自工作方法的革新和改進(jìn)。因此，創(chuàng)造社會價值最有力手段就是開辟解決社會問題的新途徑，并將其廣泛應(yīng)用于實踐。

由企業(yè)帶給慈善活動的專業(yè)知識、研究能力和廣泛關(guān)系，能夠幫助非營利機構(gòu)創(chuàng)造出他們僅憑自身財力永遠(yuǎn)也無法成功開發(fā)的新解決方案。自1994年起，IBM總共投入了7000萬美元實施其“教育改造項目”，該項目目前涉及的教師達(dá)6.5萬名，學(xué)生600萬名。在該項目中，IBM和許多城市學(xué)區(qū)、州教育部門以及示范學(xué)院合作，研究和開發(fā)了一個基于網(wǎng)絡(luò)的平臺來支持新的教學(xué)方法和教學(xué)戰(zhàn)略。無論是師范學(xué)院海市學(xué)區(qū)都不具備足夠的專業(yè)技術(shù)和財力來自行開發(fā)這樣的項目。這個基于網(wǎng)絡(luò)的平臺是一個共同的平臺，師范學(xué)院的學(xué)生上課時會用到它，他們畢業(yè)后的第一年中也會用到它，這樣一來，教師備課和課堂教學(xué)相互脫節(jié)的問題就此得到了解決，而該項目為教師重新界定教學(xué)實踐的初衷也因而如愿以償。2001年有項獨立評估發(fā)現(xiàn)，參與“教育改造項目”的教師教授的學(xué)生，其成績有大幅度的提高。

輝瑞公司開發(fā)出了一種成本低廉、療效顯著的沙眼防治方法。沙眼是發(fā)展中國家可預(yù)防性說明這一眼部疾病的罪魁禍?zhǔn)祝司栀涍@種防治沙眼的藥品外，輝瑞公司還與Edna McConnell Clark 基金會以及世界上許多健康組織合作，建立了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，并將這種藥品配送給那些以前很少接觸過醫(yī)療保健更不用說是現(xiàn)代藥品的人們手中。該項目的摩洛哥和坦桑尼亞開展僅1年，這兩個國家目標(biāo)人群中沙眼的發(fā)病率就下降了50%。自此，該項目有迅速擴大，比爾和梅琳達(dá)基金會以及英國政府也加入了進(jìn)來，其目標(biāo)是要使全世界3000萬的沙眼患者從中受益。在創(chuàng)造巨大社會效益的同時，輝瑞公司也因未建立了將來擴大市場所需的基礎(chǔ)設(shè)施而是自己的業(yè)務(wù)前景更加光明。與創(chuàng)造新知識同樣重要是在實踐中應(yīng)用新知識。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的專業(yè)知識、影響力和社會關(guān)系以及它們遍布世界各地的機構(gòu)正好編織了一張張威力無比的網(wǎng)，使得解決社會問題的各種創(chuàng)意能夠迅速傳播開來。其他大多數(shù)捐贈者都無法像企業(yè)捐贈者那樣能夠長袖善舞，推動知識在全球傳播并協(xié)調(diào)社會慈善活動在多地區(qū)同時開展。一種全新的方式

當(dāng)企業(yè)選準(zhǔn)了想要支持的慈善事業(yè)，也選準(zhǔn)了進(jìn)行慈善事業(yè)的方式，即妥善解決了何處與如何的問題之后，它便開始進(jìn)入了一個循環(huán)。通過集中精力改善對本行業(yè)和本企業(yè)戰(zhàn)略最為重要的那些環(huán)境因素，企業(yè)將充分利用自己獨有的能力來幫助捐助對象創(chuàng)造出更大的價值。而通過提高自己的慈善活動所創(chuàng)造的價值，企業(yè)也使自己的競爭環(huán)境得到更大的改善。這樣，企業(yè)及其支持的慈善事業(yè)都能受益匪淺。然而，以改善經(jīng)營環(huán)境為著眼點的慈善活動與現(xiàn)今通行的慈善實踐在立足點上是截然相反的。事實上，現(xiàn)在許多企業(yè)都意識到自己的慈善活動遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，以為這樣做可以在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)博得更多的好感。沒錯，雖然越來越多的企業(yè)都力求使自己的捐贈活動更具“戰(zhàn)略性”，但真正能將捐贈活動與提高本企業(yè)長期競爭潛力相結(jié)合的卻屈指可數(shù)。而能系統(tǒng)運用自己的獨特優(yōu)勢將慈善活動所創(chuàng)造的社會價值和經(jīng)濟價值最大化的企業(yè)更是寥寥無幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待的大肆宣揚自己捐了多少錢、出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感和同情心。例如，雅芳公司最近就調(diào)派了40萬名獨立銷售代表，大張旗鼓的挨家挨戶募集了3200多萬美元，作為乳腺癌防治基金。與乳腺癌抗?fàn)幨且豁棾绺叩氖聵I(yè)。同時，它對于雅芳公司的目標(biāo)市場------女性消費者------也是非常有意義的。但是，它并不是雅芳公司競爭環(huán)境中的實質(zhì)性因素，也不是雅芳公司拿手的專業(yè)領(lǐng)域。結(jié)果，雖然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金會的總額，樹立了良好的公眾形象，但是它卻未能充分利用此次慈善活動的潛力來創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。雅芳公司做的已經(jīng)不錯了，但它本可以做的更好。如果企業(yè)關(guān)注的不僅僅是捐助的公關(guān)效應(yīng)，還關(guān)注捐助引發(fā)的社會影響，那么它們就不會白白喪失創(chuàng)造社會價值的大好機會。

這并不是說企業(yè)就不能通過慈善活動來博得好感、提高商譽。但提高商譽還不是進(jìn)行慈善活動的充分理由。鑒于公眾對企業(yè)道德的懷疑態(tài)度，那些能夠證明自己將對社會問題產(chǎn)生重大影響的企業(yè)就會比那些除了一擲千金別無他長的企業(yè)贏得更多的信任。鑒定一家企業(yè)的慈善活動到底好不好有一個立竿見影的方法，那就是看該慈善活動產(chǎn)生的社會變革給該企業(yè)帶來的利益是否足夠大，大到在無人知曉該慈善活動的情況下該企業(yè)仍會堅持實施這一變革。例如，斯科公司因其善行益舉而得到了廣泛的認(rèn)可，但即使不能博得好感，它還是有充分的理由來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。

要想使慈善活動轉(zhuǎn)而以改善環(huán)境為著眼點，企業(yè)就必須超越目前的通行做法，采用一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?。這就意味著慈善活動的管理要和企業(yè)的其他各種活動緊密整合在一起。CEO不能將慈善活動完全丟給公關(guān)部門或公司基金會就了事，而是必須領(lǐng)導(dǎo)整個管理團隊按照井然有序的流程來制定和實施重在改善環(huán)境的公司捐贈戰(zhàn)略。另外，各業(yè)務(wù)單位在確定捐助領(lǐng)域時必須發(fā)揮核心的作用。新的慈善活動流程包括5個步驟： 分析企業(yè)每個重要經(jīng)營地區(qū)的競爭環(huán)境。

企業(yè)在何處的社會投資有助于提高自身或所在組群的競爭潛力？有哪些關(guān)鍵因素會對生產(chǎn)率、增長率、競爭力和創(chuàng)新能力形成制約？企業(yè)應(yīng)該對某些制約因素予以特別關(guān)注，因為它們通常會對那些與競爭對手相關(guān)的戰(zhàn)略產(chǎn)生超乎尋常的影響，對競爭環(huán)境中這些方面的改善最有可能強化公司的競爭優(yōu)勢。改善環(huán)境的行動越具體，企業(yè)就越有可能創(chuàng)造價值并實現(xiàn)自己的目標(biāo)。雅芳公司希望能改善所有婦女的健康狀況，它的善舉也的確對一些員工或客戶有所幫助，但因其目標(biāo)太過廣泛，所以最終也沒有怎么改善競爭環(huán)境。相比之下，專注于某一目標(biāo)活動，其影響力卻未必就會減弱。像輝瑞公司的沙眼防治項目、IBM的教育改造項目和思科公司的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，就能為數(shù)百萬人帶來利益，或者加強整個行業(yè)在全球競爭中的地位。

評估現(xiàn)有的各種慈善活動，看看他們是否符合這一新模式。目前的慈善項目可大致歸為以下3類：

公共義務(wù)：支持地方公益機構(gòu)、福利組織和教育組織，動機是希望成為好市民。

博取好感：捐助員工、客戶或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)，經(jīng)常是由于商業(yè)互惠和加強企業(yè)與各方關(guān)系的目的。

戰(zhàn)略性捐贈：也就是本文概括的重在改善競爭環(huán)境的慈善活動。

大多數(shù)的企業(yè)捐贈都屬于前兩類。一定數(shù)量的此類慈善活動應(yīng)該說是必要的可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能的將慈善活動轉(zhuǎn)向第三類。至于善因營銷，它本身就是營銷活動，而非慈善活動，企業(yè)必須以其自身的價值來確定是否進(jìn)行此類營銷活動。

根據(jù)四種創(chuàng)造價值的形式來評估現(xiàn)有的和潛在的企業(yè)捐贈活動。企業(yè)如何能夠利用自己的資源和專業(yè)知識來選擇最佳捐贈對象、向其他捐贈者發(fā)出信號、提高受贈方的績效、增進(jìn)知識與改善實踐？根據(jù)自己的戰(zhàn)略，企業(yè)在何處能以其他公司無法比擬的捐贈方式創(chuàng)造出最大的價值？

在組群中尋求共同行動的機會，同時尋求與其他各類組織合作的機會。當(dāng)要改善環(huán)境和創(chuàng)造價值時，集體行動會比單個行動更有效，它可以分?jǐn)偝杀?，減輕搭便車的問題。可是，今天很少有企業(yè)是通過相互合作共同實現(xiàn)社會目標(biāo)的。這可能是由于企業(yè)大多不愿與競爭對手聯(lián)手，但是組群中也包括了許多企業(yè)的管道合作伙伴和非直接競爭行業(yè)。不愿與競爭對手聯(lián)手更可能是由于這樣一個原因：企業(yè)往往傾向把慈善活動看成是公關(guān)的一種形式，這就導(dǎo)致企業(yè)自行開展捐贈活動，在這些活動中冠以本企業(yè)標(biāo)識，從而使其他企業(yè)沒有興趣加入。如果企業(yè)注重的是改善社會，而非公關(guān)效應(yīng)，則合作和集體行動的可能性就會大大增加。

一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)了改善自己的競爭環(huán)境的機會，并確定了增加自己獨特的捐助方法，尋找合作伙伴的任務(wù)就變得非常簡單了，它只需要弄清下列問題就可以了：除了自己，還有誰可以從此次競爭環(huán)境的改善中獲利？誰具有與自己互補的特長和資源？或者倒過來說，其他企業(yè)的那些慈善活動值得自己加入？在那些地方自己能夠創(chuàng)造價值，成為其他組織的好伙伴？ 嚴(yán)格追蹤和評價效果

監(jiān)控目標(biāo)完成情況對于不斷改進(jìn)慈善策略及其實施工作具有重要的意義。不斷改進(jìn)對于慈善活動而言，就像對企業(yè)的其他任何活動一樣，能夠使價值最大化。最成功的慈善項目不是一時之興，而是長期不懈、逐步發(fā)展、逐步深化的承諾和投入。

包治百病的靈丹妙藥是沒有的。要使自己的慈善活動圍繞改善環(huán)境這一重點，企業(yè)并沒有現(xiàn)成，簡單地招數(shù)可以拿來就用。不同的企業(yè)適合開展怎樣的慈善活動以及在什么時間開展，都各不相同。在具體實施本文的觀點時，各企業(yè)也會作出不同的選擇。慈善活動永遠(yuǎn)不會變成一門講究精確的科學(xué)，在本質(zhì)上，他是一個判斷行為，是企業(yè)在對長期目標(biāo)孜孜以求的過程中的一種信念。盡管如此，本文提出的觀點和工具對于提高企業(yè)慈善活動的成效無疑是很有幫助的。如果本文提出的方法能被廣泛采納的話，企業(yè)捐贈的模式將會發(fā)生巨大的變化。捐贈的規(guī)模很有可能會提高，而創(chuàng)造出來的社會價值和經(jīng)濟價值更會急劇增加。企業(yè)對慈善活動的價值也會更具信心，也更愿長期投入。而且，他們能更有效的向所在社區(qū)傳達(dá)自己的慈善戰(zhàn)略。此外，他們選擇捐助領(lǐng)域的理由也會一目了然，更易得到公眾的理解，而不會像現(xiàn)在這樣捉摸不透。最后，捐贈企業(yè)和其他類型的捐贈人之間將會有更合理的分工，而企業(yè)則將在那些自己能夠創(chuàng)造出獨特價值的領(lǐng)域中承擔(dān)一些工作。

慈善機構(gòu)也會從中受益。他們將會看到越來越多的，更加穩(wěn)定的公司資源流入非營利組織。同樣重要的是，他們還能發(fā)展與企業(yè)的長期密切合作關(guān)系，這種合作關(guān)系將有至于更好的利用營利組織的專長資源來實現(xiàn)社會目標(biāo)。正如企業(yè)可以利用非營利組織的基礎(chǔ)設(shè)施更具成本效益的實現(xiàn)其目標(biāo)一樣，非營利組織也可利用企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施獲益。

對有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，這種新方式似乎過于利己了。他們可能會爭論說，行善純粹關(guān)乎良心，商業(yè)性的目標(biāo)不應(yīng)摻雜進(jìn)來。在有些行業(yè)里，尤其是在那些容易引起公眾爭議的石化和醫(yī)藥行業(yè)里，這種觀點根深蒂固，以致許多企業(yè)都建立了獨立的慈善組織，完全把捐贈活動與商業(yè)活動分隔開來。然而，他們也因此放棄了為社會為自己創(chuàng)造更大價值的機會。以改善環(huán)境為己任的慈善活動并不是出于一己之私，而是通過廣泛的社會變革來造福社會。畢竟，如果企業(yè)的慈善捐贈只關(guān)心自身利益，這些所謂的捐贈款就不應(yīng)當(dāng)歸入“慈善性可抵扣稅賦開支”之列，而且，這種慈善捐贈還可能會危及企業(yè)的聲譽。

改善競爭環(huán)境和真心造福社會之間并沒有必然的沖突。正如我們看到的那樣，企業(yè)的慈善活動和競爭環(huán)境聯(lián)系的越緊，其慈善捐贈對社會的貢獻(xiàn)就越大。而那些既不給自身增加價值也不造福于他人的企業(yè)慈善活動，則應(yīng)遵循弗里德曼的主張，留給個人捐贈者，讓他們自己作決定。以改善環(huán)境為目的的慈善活動，只要能夠系統(tǒng)的貫徹價值最大化的原則，便可為企業(yè)提供一套新的競爭工具，使其慈善投資更顯合理。與此同時，慈善事業(yè)也能釋放出更大的能量，讓世界更加美好