第一篇：豐田品牌史以及在中國的營銷

豐田品牌史以及在中國的營銷

0920029仵星

摘要 ：世界汽車工業(yè)已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷史。當(dāng)最初的四只輪子的速度超過馬的速度時(shí)，交通工具便發(fā)生了翻天覆地的變化。細(xì)數(shù)今天，全球汽車生產(chǎn)基本呈“6+3”格局，即通用系（包括菲亞特、鈴木、富士重工、五十鈴）、福特系（包括馬自達(dá)、沃爾沃轎車、大宇）、戴姆勒克萊斯勒系（包括三菱－現(xiàn)代）、豐田系（包括大發(fā)、日野）、大眾系（包括斯堪尼亞）、雷諾系（包括日產(chǎn)、三星）6大汽車集團(tuán)，外加本田、寶馬、標(biāo)志-雪鐵龍三個(gè)獨(dú)立制造商。而豐田作為其中的佼佼者，更是引領(lǐng)汽車業(yè)不斷向前發(fā)展。關(guān)鍵字：汽車 通用 品牌歷史 營銷

（一）豐田品牌史

豐田汽車公司創(chuàng)立于1933年，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。

豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志從1990年初開始使用，標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來，對(duì)未來的信心和雄心。還象征著豐田公司立足于顧客，對(duì)顧客的保證，象征著用戶的心和汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感，同時(shí)預(yù)示著豐田的高超技術(shù)和革新潛力。

豐田汽車工業(yè)株式會(huì)社于1937年在愛知縣舉田盯成立；成立初期豐田制造的卡車因質(zhì)量差,銷售一直不景氣，日本發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭后，由于陸軍大批采購卡車，豐田公司的所有庫存車一售而空，豐田公司賺了大錢。1950年4月，豐田汽車銷售公司成立，1950年6月，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，由于美軍46億美元的巨額訂貨，豐田迅速發(fā)展起來。1974年，豐田與日野、大發(fā)等16家公司組成了豐田集團(tuán)，同時(shí)與280多家中小型企業(yè)組成協(xié)作網(wǎng)。1982年7月，豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司重新合并，正式更名為豐田汽車公司。

70年代是豐田汽車公司飛速發(fā)展的黃金期，從1972年到期1976年僅四年時(shí)間，該公司就生產(chǎn)了1000萬輛汽車，年產(chǎn)汽車達(dá)到200多萬輛。進(jìn)入80年代，豐田汽車公司的產(chǎn)銷量仍然直線上升，到90年代初，它年產(chǎn)汽車已經(jīng)超過了400萬輛接近500萬輛，擊敗福特汽車公司，汽車產(chǎn)量名列世界第二。豐田汽車公司60年代、70年代是日本國內(nèi)自我成長期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在美國、英國以及東南亞建立獨(dú)資或合資企業(yè)，并將汽車研究發(fā)展中心合建在當(dāng)?shù)兀瑢?shí)施當(dāng)?shù)匮?/p>

究開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。而現(xiàn)如今，豐田已經(jīng)躍居全球汽車生產(chǎn)商第一，而且在利潤上超過全球第一和第二汽車公司的總和。

“召回門”事件

“召回門”事件。由于豐田汽車踏板以及剎車裝置存在問題，豐田汽車自2010年1月起，四個(gè)月內(nèi)在全球一共召回近1000萬輛，除了支付召回費(fèi)用、停止生產(chǎn)帶來的損失外，豐田汽車還面臨著前所未有的信任危機(jī)。面對(duì)這次危機(jī)，豐田汽車迅速的行動(dòng)力顯示了它汽車一哥的風(fēng)范。1.豐田公司2月5日21時(shí)在位于日本名古屋市的總部舉行新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)開始時(shí)，豐田章男45度鞠躬，表示歉意

2.2月17日，豐田總裁豐田章男在新聞發(fā)布會(huì)上向消費(fèi)者道歉；豐田總裁豐田章男專程來到中國，豐田汽車總裁豐田章男 3.3月1日在北京舉行記者會(huì)，豐田章男以三鞠躬的形式向中國消費(fèi)者誠懇道歉，他在發(fā)言中表示，豐田汽車包括中國在內(nèi)，在全球范圍實(shí)施了大規(guī)模的召回，也給中國消費(fèi)者帶來了影響和擔(dān)心，他對(duì)此表示真誠道歉；豐田汽車新成立的質(zhì)量管理中心“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”，豐田公司總裁豐田章男親自擔(dān)任委員長，北美、歐洲、中國、亞洲等各地子公司的副總裁擔(dān)任委員。

4.一汽豐田品牌保險(xiǎn)。日前，一汽豐田與平安保險(xiǎn)舉辦“總對(duì)總”簽約儀式，宣告一汽豐田銷售體系將全面導(dǎo)入“AAA品牌保險(xiǎn)”。至此，一汽豐田“AAA品牌保險(xiǎn)”自投入兩年來，已經(jīng)由試點(diǎn)走向成熟，進(jìn)入全面推廣階段。

5.降價(jià)促銷。2010款凱美瑞的2.0L排量車型可以優(yōu)惠2萬元，2.4L排量車型可以優(yōu)惠2.4萬元；相比之下，更為吸引人的是09款凱美瑞全系可以降價(jià)3萬元以上。而一汽豐田旗下各款產(chǎn)品也出現(xiàn)跳水現(xiàn)象，一位一汽豐田的內(nèi)部人士表示，“從規(guī)模上來說，一汽豐田最近組織的促銷行動(dòng)應(yīng)該是一汽豐田有史以來最大的。”這些市場上的舉措都在改變著豐田在市場促銷方面保守謹(jǐn)慎的形象。

6.驚喜的卡羅拉與安全攻勢的驚人效果。一汽豐田產(chǎn)品線中起到?jīng)Q定性作用是卡羅拉，卡羅拉沒有垂直換代老花冠，反而和花冠形成了高低搭配的格局，聯(lián)手出戰(zhàn)10-18萬元中級(jí)車細(xì)分市場。通過大劑量的報(bào)紙和雜志軟文，以及邀請媒體親身體驗(yàn)等方式，重點(diǎn)宣導(dǎo)豐田在安全性、技術(shù)性和環(huán)保性、以及豐田精益生產(chǎn)方式上的成就。

7.廣州本田和東風(fēng)日產(chǎn)不約而同一樣在產(chǎn)品廣告和公關(guān)軟文中著重宣傳其安全性。消費(fèi)者對(duì)日系車品質(zhì)和安全的顧慮在大大減少，穩(wěn)定了占盡優(yōu)勢的雅-凱聯(lián)盟同時(shí)，也讓新天籟得以異軍突起，并且毫不費(fèi)力地打壓了邁騰、領(lǐng)馭、君越以及致勝等歐美系對(duì)手。

（二）在中國的產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀：

豐田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)傘（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5個(gè)傘品牌（不包括Subaru等聯(lián)營品牌）；第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌，如Toyota傘品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等數(shù)10個(gè)產(chǎn)品子品牌；第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如同樣為Corolla，又具體細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號(hào)，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。一級(jí)傘品牌（業(yè)務(wù)品牌）：

一、豐田TOYOTA “主流品牌”，核心價(jià)值：可靠，追求品質(zhì)和技術(shù)。

TOYOTO品牌旗下主要產(chǎn)品有FJ Cruiser（FJ酷路澤）、RAV4、CROWN（皇冠）、REIZ（銳志）、PRIUS（普銳）、COROLLA（花冠）、VIOS（威馳）、LAND CRUISER（陸地巡洋艦）、PRADO（普拉多）、COASTER（柯斯達(dá)）、highlander（漢蘭達(dá)）、PREVIA（普瑞維亞）。

二、雷克薩斯LEXUS “高端品牌”，核心價(jià)值：舒適，豪華，追去完美，矢志不渝。

雷克薩斯（Lexus）是日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌，它于1983年被首次提出，但僅用十幾年的時(shí)間，自1999年起，在美國的銷量超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌。過去，Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志，2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”，并開始在中國建立特許經(jīng)銷店，開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。

雷克薩斯作為豐田集團(tuán)1989年精心打造的高端品牌，則與豐田的品牌定位有著明顯的區(qū)隔，一開始就瞄準(zhǔn)了奔馳、寶馬等高級(jí)轎車，主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，其產(chǎn)品在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、內(nèi)飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能，完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概念要素。雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。根據(jù)G.D.Power 的滿意度調(diào)查，雷克薩斯的服務(wù)滿意度在所有銷售的國家都名列前茅。

Lexus（雷克薩斯）現(xiàn)已擁有LS、GS、IS、RX等不同系列的龐大車系。

三、大發(fā)DAIHATSU、“年輕人的品牌”，核心價(jià)值：時(shí)尚，多功能，驚奇。

“大發(fā)”是 “大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社”的簡稱，公司標(biāo)志圖案中的 “D”取自大發(fā)拼音“DAIHATSU”的第一個(gè)大寫字母。該公司的轎車商標(biāo)將大發(fā)拼音的 “D”圖案化，寓意大發(fā)汽車公司 “永葆青春活力。”

大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社，1907年創(chuàng)立于日本大阪，百年來始終致力于小型車領(lǐng)域的拓展，在發(fā)動(dòng)機(jī)、空間、車輛安全及環(huán)境保護(hù)等方面都擁有先進(jìn)的技術(shù)，是

全球領(lǐng)先的小型車制造企業(yè)，被譽(yù)為“小型車專家”。作為豐田集團(tuán)的一員，專門生產(chǎn)低油耗?省資源?省空間的小型車，并以成為“真正的國際企業(yè)”為目標(biāo)，積極推動(dòng)全球化。

大發(fā)所生產(chǎn)的汽車充滿魅力，能讓顧客充分感受到“緊湊型汽車時(shí)代”的到來。而且為了持續(xù)不斷地推出魅力十足的汽車，大發(fā)從企業(yè)理念追求這一理想，以“Innovation for Tomorrow”為企業(yè)口號(hào)，大發(fā)憑借著魄力、勇氣與執(zhí)著持續(xù)挑戰(zhàn)所有的可能性，并從挑戰(zhàn)中孕育了先進(jìn)技術(shù)與嶄新的產(chǎn)品概念。其旗下品牌有大發(fā)汽車D-01、小型敞篷跑車Copen以及小型SUV Be-go和森雅。早期大發(fā)還生產(chǎn)有夏利、華利、特銳等。

四、賽恩SCION、“價(jià)值品牌”，核心價(jià)值：有吸引力的，價(jià)格，可靠的質(zhì)量。

賽昂（Scion）是豐田（TOYOTA）旗下眾多品牌比較特立獨(dú)行的系列，從誕生之日起就把消費(fèi)目標(biāo)群鎖定在年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品外觀獨(dú)特、個(gè)性、時(shí)尚。幾年前的初次試水，已經(jīng)讓豐田賽昂賺足了“眼球”，而今，賽昂更是以更具全新的營銷模式撼動(dòng)著非主流汽車市場。

五、日野HINO。“安全品牌”，核心價(jià)值：安全的，可靠的。

現(xiàn)在Hino已經(jīng)成為了日本最大的商用車制造企業(yè)，擁有8583名員工，總資產(chǎn)達(dá)到了727億日圓。

在2001年8月，Hino被豐田汽車控股，現(xiàn)在豐田擁有Hino 50.1%的股份，被控股之后，在2002年9月，豐田、日野就聯(lián)合推出了日本首輛燃料電池客車FCHV-BUS2。

現(xiàn)在Hino客車產(chǎn)品有城市客車和旅游客車兩大類。城市客車主要以藍(lán)帶都市和彩虹系列為主，而旅游客車以SELEGA、MELPHA和LIESSE系列為主。其中SELEGA為大型客車，MELPHA和LIESSE均為中型客車，SELEGA客車在今年的3月參加了上海世界客車博覽會(huì)，并獲得了好評(píng)。

（三）豐田公司在中國的營銷策略

3.1廣告營銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場路附近樹起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之

處又高明得多。豐田的這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也響徹了中國大地。這句廣告語甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國市場，僅1980-1986年，我國用于進(jìn)口轎車的資金就超過了建國30多年對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)的投資！

其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事——豐田杯。早在70年代，豐田公司舉辦足球賽事，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，當(dāng)場最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對(duì)豐田車留下了深刻印象。

中國球迷可能更感激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差,中國球迷往往只能熬夜觀看,而豐田杯提供了一個(gè)在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會(huì)，正因如此，豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬中國人的心目之中。

3.2 品牌營銷策略

豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場的擴(kuò)大，也開始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

在中國市場上，從“有路就有豐田車”的運(yùn)動(dòng)多用途車到推出系列轎車——威馳和花冠，豐田逐步引入和豐富其在中國市場的車型。盡管目前市場上的豐田系列在中高檔價(jià)位車型還有真空區(qū)域，豐田通過引入花冠、皇冠和佳美系列填補(bǔ)在該市場的不足。

中國消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，豐田引入實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)法，使其整車開發(fā)速度縮短到15個(gè)月。在設(shè)計(jì)過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)使其動(dòng)力性能顯著區(qū)別與其它品牌汽車。豐田公司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。憑借其雄厚的實(shí)力和品牌良好的口碑，快速地與一汽和廣汽進(jìn)行合資運(yùn)作。通過與中國企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。

3.3 加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營銷策略

所謂銷售力就是計(jì)劃——執(zhí)行——檢查——方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳

達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。銷售力就是關(guān)于這一循環(huán)的質(zhì)的、量的能力以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累的程度等方面的綜合能力。

地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。因此，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員的重要職責(zé)之一是以提高市場占有率為目標(biāo)，通過分析各店的戰(zhàn)斗力制定收益計(jì)劃。

銷售部門是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識(shí)深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場和銷售業(yè)績檢查時(shí)要考慮市場全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫過剩或不足，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫存過剩導(dǎo)致資金問題或在庫不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會(huì)。

豐田車的銷售以在庫銷售為基準(zhǔn)。在庫管理（維持適當(dāng)?shù)脑趲欤┦沁_(dá)成銷售計(jì)劃的重要業(yè)務(wù)，作為地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要在把握銷售動(dòng)向的同時(shí)仔細(xì)留意在庫方面的質(zhì)和量，并將此作為基本業(yè)務(wù)。在庫的量是指保證當(dāng)月和次月的銷售可以游刃有余的進(jìn)行車輛分配，為維持適當(dāng)?shù)脑趲斓貐^(qū)擔(dān)當(dāng)員要經(jīng)常利用在庫率進(jìn)行檢查。在庫質(zhì)的管理主要包括：長期在庫數(shù)的把握；未形成在庫的臺(tái)數(shù)推移及未分配臺(tái)數(shù)的把握；銷售不良車輛的在庫和對(duì)策把握；車名、車型、SFX別的特征把握。促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會(huì)，提升自身營業(yè)能力。促銷管理主要包括以下工作：幫助經(jīng)銷商把豐田銷售公司的政策融入經(jīng)銷店的策略中；讓經(jīng)銷店理解公司的政策，并使各經(jīng)銷店配合公司的政策；把握各種促銷策略的計(jì)劃、內(nèi)容、時(shí)機(jī)，跟蹤指導(dǎo)活動(dòng)的實(shí)施過程；分析銷售推進(jìn)費(fèi)預(yù)算是否妥當(dāng)，使用方式是否適當(dāng)；跟蹤經(jīng)銷店自身的促銷計(jì)劃，特別是注意銷售情況不佳的經(jīng)銷店等。3.4 電子網(wǎng)絡(luò)營銷策略

現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢和系統(tǒng)特征。

電子營銷是未來企業(yè)提高國際競爭力和進(jìn)一步拓展市場的有效方式，同時(shí)電子營銷渠道也為傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢下營銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，促進(jìn)了營銷渠道的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它

并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。因此，豐田公司除運(yùn)用多種傳統(tǒng)營銷方法外，豐田成功地進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)營銷將威馳車型推廣到消費(fèi)者當(dāng)中。豐田在新車威馳上市時(shí)，一汽豐田設(shè)立了專門的網(wǎng)站，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模的“廣告選秀”活動(dòng)。由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角的廣告短片，吸引了觀眾的注意力。

豐田還宣布正進(jìn)一步擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃到2010年，將在華汽車經(jīng)銷商的數(shù)量增加5倍，達(dá)到800家左右；與此同時(shí)，豐田汽車正考慮在中國推出一項(xiàng)汽車貸款服務(wù)，借此提高在中國這塊迅速增長的汽車市場的銷量。沒有一個(gè)廣泛而強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就沒有良好、持續(xù)、健康的可能。

豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個(gè)國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。

（四）結(jié)束語

豐田汽車作為一個(gè)跨時(shí)代的標(biāo)志已經(jīng)崛起，全球汽車業(yè)版圖的變化，引起市場極大的關(guān)注。雖然在進(jìn)入中國汽車市場方面同其它汽車集團(tuán)相比姍姍來遲，但豐田公司一旦進(jìn)入，其速度及效率卻是令中國汽車行業(yè)震驚的。相對(duì)于那些歐美品牌，豐田雖然經(jīng)過重創(chuàng)，但是它的未來依舊輝煌。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐德志.日本企業(yè)的成功策略（第2版）[M]．廣州：廣東旅游出版社，1996.[3]包銘心、陳小悅、莫禮訓(xùn)、菲利普M.羅森茨韋格.國際管理教程與案例（第5版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

第二篇：淺析豐田汽車在中國的營銷

淺析豐田汽車在中國的營銷策略

摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化給各個(gè)國家的發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時(shí)也給各個(gè)國家的汽車行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，在世界工業(yè)中占居領(lǐng)軍地位的汽車行業(yè)就明顯具有特殊意義了。在汽車行業(yè)中，全球三大汽車系別占居了全球大部分市場，日系、歐系和美系。在全球市場的激烈競爭中，日系的代表豐田在競爭中脫穎而出，全球銷量一舉擊敗美系通用，榮登銷量榜首。然而，豐田在美國市場的召回事件，豐田章男的落淚，使得豐田不得不反思其公司的國際市場營銷策略。車輪子上的國家固然對(duì)汽車有很高的依賴性，可銷售并不是一廂情愿的事情，轉(zhuǎn)變營銷策略是豐田的必然之舉，快速發(fā)展起來的中國是一個(gè)極具潛力的大市場，同時(shí)也極具挑戰(zhàn)。豐田公司如何彰顯自身的企業(yè)文化魅力，在中國的市場上有所作為，必將是豐田公司發(fā)展途中的一個(gè)里程碑。

關(guān)鍵詞：豐田汽車經(jīng)濟(jì)全球化國際市場營銷策略企業(yè)文化

一、豐田汽車公司簡介

豐田汽車公司是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。

豐田汽車公司簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè)立了汽車部。豐田喜一郎的同學(xué)隈部一雄從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅(qū)動(dòng)汽車，經(jīng)過兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。

二、中國汽車市場分析

隨著中國改革開放步伐的穩(wěn)步前行，中國工農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，民眾對(duì)物質(zhì)生活的需求也漸漸提高。汽車作為一種普遍的代步工具在中國漸漸普及。或許在一些年之前我們都很羨慕人家美國人是車輪上的國家，出門不用靠雙腿，開車方便又輕松。在當(dāng)代的中國，越來越多的人已經(jīng)擁有小汽車，還有很大一部分人正在計(jì)劃著購買一輛小汽車，因?yàn)轳{駛一輛小汽車不再是一件望塵莫及的事情。

縱觀中國的汽車市場，二三線城市是中高檔車的世界，一線城市隨處可見豪華高檔車，一方面反映出生活水平的總體提升，另一方面反映出人們舍得在私家車上投入。大眾，別克，本田，現(xiàn)代，豐田，雪弗萊，吉利，奧迪，寶馬，奔馳等等眾多車型在中國搶占客戶，瓜分中國的汽車消費(fèi)市場。

一方面，中國的汽車消費(fèi)潛在市場巨大，另一方面，中國汽車市場的競爭壓力十分大。而中國的普遍消費(fèi)市場集中在中高檔車型上面，所以相似的大眾，別克，現(xiàn)代，本田，豐田在競爭中表現(xiàn)的更為激烈。

三、豐田汽車自身優(yōu)勢

說到豐田汽車自身的優(yōu)勢，已經(jīng)具有的國際影響力和知名度是不可或缺的。2008年，日本豐田汽車一度擊敗美國通用汽車的銷量，一舉榮登榜首。全球銷量之首的豐田汽車在國際上可謂是家喻戶曉。因此，眾多的客戶認(rèn)購是豐田汽車進(jìn)一步打開市場和擴(kuò)大知名度的最好說詞，是免費(fèi)的好廣告。

日本作為一個(gè)能源小國，沒有能源讓其浪費(fèi)。高新科技產(chǎn)業(yè)在日本得以快速發(fā)展，走真正意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。豐田汽車憑借其具有強(qiáng)大實(shí)力的研發(fā)隊(duì)伍，在新型原材料的研發(fā)，在節(jié)能減排的研發(fā)上取得了驕人成績。自2008年金融危機(jī)以后，美國人漸漸認(rèn)識(shí)到能源的重要性，這也是豐田能夠取代通用坐上第一把交椅的重要的一個(gè)原因。當(dāng)全世界人的眼光都

聚集在節(jié)能減排上的時(shí)候，那么豐田這位素有低能耗之王之稱的汽車大佬必將受到人們的追捧。節(jié)能是豐田汽車的關(guān)鍵所在。

服務(wù)也是豐田公司一貫注重的。從豐田公司屢次因?yàn)橐恍┬∶。幌Щù箦X召回檢修，可見豐田汽車在服務(wù)這一塊是做的相當(dāng)?shù)轿坏摹Ｈ缃瘢姸嗟?S店如雨后春筍般在中國快速發(fā)展，車主對(duì)汽車服務(wù)的要求正是加大4S店快速發(fā)展的內(nèi)因。作為一個(gè)汽車企業(yè)，對(duì)售后服務(wù)的重視必將吸引眾多消費(fèi)者。

四、豐田汽車自身劣勢

1、穩(wěn)步發(fā)展是豐田一貫主張的信條，但是在企業(yè)面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候，這不一定是一個(gè)好的品質(zhì)。因?yàn)槠髽I(yè)是要對(duì)未來有一個(gè)預(yù)測博弈的過程，輸贏是很正常的法則，機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。豐田汽車企業(yè)處事一般是比較穩(wěn)的，平穩(wěn)推進(jìn)。相對(duì)其他的外資汽車公司來說，他在進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)候也比較緩慢，但是豐田汽車一般決定以后，是不會(huì)輕易動(dòng)搖。

2、危機(jī)每個(gè)企業(yè)都會(huì)有，關(guān)鍵是在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候的態(tài)度。豐田公司對(duì)危機(jī)的處理上還是不在意。比如說車出現(xiàn)問題以后，在中國反應(yīng)也遲緩，另外這次日本大地震，等于在中國的產(chǎn)業(yè)鏈也受到影響。

3、豐田公司一貫主張節(jié)約，節(jié)約固然是好的，但是不能因?yàn)楣?jié)約而降低材料的品質(zhì)。“油門踏板”事件的主要原因就是節(jié)約過度。控制成本不能在很好的保證品質(zhì)的時(shí)候只能喪失消費(fèi)者。

4、豐田汽車公司對(duì)中國的消費(fèi)市場反應(yīng)不靈活，豐田汽車本身就較大眾他們進(jìn)入中國市場晚。

五、豐田汽車在中國的營銷策略

1、豐田汽車在中國銷售面臨一個(gè)問題，就是在華經(jīng)營品牌遇到一些瓶頸。跟歐美一些國家消費(fèi)習(xí)慣相比，換車這個(gè)過程中有一些差距。而大眾那些車較豐田早些打入中國市場，占領(lǐng)市場份額，在中國已有車的家庭換車過程較緩慢，這與中西方的消費(fèi)文化有關(guān)聯(lián)。西方的提前消費(fèi)觀念與中國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想形成鮮明的對(duì)比。因此，豐田的顧客群體應(yīng)著眼于中國的新增汽車車主，應(yīng)該在廣告的投入和制作上盡可能的針對(duì)這部分顧客群。

2、完善渠道建設(shè)是豐田汽車在中國營銷必須要考慮的。在中國，渠道為王似乎被越來越多的人們接受，這是中國的文化所造就的，沒有人能夠變更。在中國，沒有分銷渠道，哪怕是再好的產(chǎn)品，那也只不過是一堆廢鐵，因?yàn)樗静豢赡艿竭_(dá)消費(fèi)者手中。

3、價(jià)格也是不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。大部分中國人買車都會(huì)考慮價(jià)錢，特別是性價(jià)比。豐田汽車要想在中國很好的發(fā)展，它必須根據(jù)它的消費(fèi)群體合理的定價(jià)。中國人是很看重錢的，而且還很喜歡占點(diǎn)小便宜。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中高檔車型在中國市場是個(gè)寵兒，被越來越多的消費(fèi)者追捧，所以豐田汽車在中國的銷售應(yīng)該圍繞在中高檔車制定價(jià)格。

4、政府公關(guān)是加大豐田汽車在中國影響力和提升銷量的重大之舉。中國政府機(jī)關(guān)每年都會(huì)有很大一部分的政府采購。豐田汽車應(yīng)該和政府機(jī)關(guān)建立友好關(guān)系，這樣會(huì)大大增加豐田汽車的銷量，同時(shí)政府作為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，必然是在為豐田汽車做廣告宣傳。

5、節(jié)能是豐田汽車的一個(gè)亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。現(xiàn)如今，國際原油價(jià)格一路飆升，很多人反映買得起車開不起車。這對(duì)豐田汽車在中國的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。節(jié)能正好可以降低消費(fèi)者的使用成本，相比很多美系的大排量車，豐田汽車此時(shí)必將是中國消費(fèi)者所青睞的。

6、加大廣告宣傳。在競爭如此激烈的中國市場，汽車廣告遍地開花，要想消費(fèi)者很好的了解和知曉你的產(chǎn)品，廣告是不可或缺的媒介。良好的廣告媒介和銷量是成正比的。

結(jié)束語：豐田汽車公司花大力氣轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，這是發(fā)展所需，也是必然之舉。但是，在快速搶占中國汽車市場的同時(shí)，豐田汽車重點(diǎn)提高還是要更加適應(yīng)中國汽車消費(fèi)市場，包括從生產(chǎn)經(jīng)營各方面，包括在中國企業(yè)增加新技術(shù)應(yīng)用，合作開發(fā)等等，應(yīng)該像歐美企業(yè)一樣，要更有魄力。對(duì)于豐田汽車未來在中國的發(fā)展之路，我覺得在倡導(dǎo)節(jié)能的關(guān)鍵時(shí)刻，豐田汽車還是很有潛力的，是會(huì)受到汽車消費(fèi)市場青睞的。因?yàn)樨S田汽車本身內(nèi)在的特別是在新能源汽車領(lǐng)域的實(shí)力還是比較強(qiáng)，比較雄厚的。只要保證豐田汽車的質(zhì)量，加大整合國際市場營銷的策略，豐田汽車公司必將在中國市場迎來一個(gè)璀璨的春天。

第三篇：豐田汽車的品牌淺析.

豐田汽車的品牌淺析 品牌歷史: 豐田汽車公司,簡稱“豐田”(TOYOTA,創(chuàng)始人為豐田喜一郎,是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司,隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一,日本最大的汽車公司,創(chuàng)立于1933年。

1895年,豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎出生于日本,畢業(yè)于東京帝國大學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年底,豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年,在“豐田自動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè)立了汽車部。豐田喜一郎的同學(xué)隈部一雄從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅(qū)動(dòng)汽車,經(jīng)過兩年的拆裝研究,終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。該車是二沖程雙缸,木制車身,車頂用皮革縫制。

豐田公司早期以制造紡織機(jī)械為主。1935年,豐田AI型汽車試制成功,第二年即正式成立汽車工業(yè)公司。1937年成立了“豐田汽車工業(yè)株式會(huì)社”,地址在愛知縣舉田盯,初始資金1200萬日元,員工300多人。但在整個(gè)數(shù)30年代和40年代該公司發(fā)展緩慢,只是到了二戰(zhàn)之后,豐田汽車公司才加快了發(fā)展步伐。1950年4月,豐田汽車銷售公司成立,1950年6月,朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā),美軍46億美元的巨額訂貨,豐田迅速發(fā)展起來。它們通過引進(jìn)歐美技術(shù),在美國的汽車技術(shù)專家和管理專家的指導(dǎo)下,很快掌握了先進(jìn)的汽車生產(chǎn)和管理技術(shù),并根據(jù)日本民族的特點(diǎn),創(chuàng)造了著名的豐田生產(chǎn)管理模式,并不斷加以完善提高,大大提高了工廠生產(chǎn)效率和產(chǎn)品汽車在本世紀(jì)60年代末即大量涌入北美市場。1972年,該公司累計(jì)生產(chǎn)汽車1000萬輛。

70年代是豐田汽車公司飛速發(fā)展的黃金期,從1972年到期1976年僅四年時(shí)間,該公司就生產(chǎn)了1000萬輛汽車,年產(chǎn)汽車達(dá)到200多萬輛。進(jìn)入80年代,豐田汽車公司的產(chǎn)銷量仍然直線上升,到90年代初,它年產(chǎn)汽車已經(jīng)超過了400萬輛接近500萬輛,擊敗福特汽車公司,汽車產(chǎn)量名列世界第二。豐田汽車公司60、70年代是日本國內(nèi)自我成長期,80年代之后,開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在,美國、英國以及東南亞建立獨(dú)資或合資企業(yè),并將汽車研究發(fā)展中心合建在當(dāng)?shù)?實(shí)施當(dāng)?shù)?/p>

研究開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。1982年7月,豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司重新合并,正式更名為豐田汽車公司。

在中國的產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀: 豐田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí),最高層級(jí)為企業(yè)品牌,也就是豐田汽車;第二層級(jí)為業(yè)務(wù)傘(母品牌,包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5個(gè)傘品牌(不包括Subaru等聯(lián)營品牌;第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌,如Toyota傘品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等數(shù)10個(gè)產(chǎn)品子品牌;第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí),如同樣為Corolla,又具體細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號(hào),以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。

企業(yè)品牌:豐田汽車 一級(jí)傘品牌(業(yè)務(wù)品牌:

一、豐田TOYOTA “主流品牌”,核心價(jià)值:可靠,追求品質(zhì)和技術(shù)。

TOYOTO品牌旗下主要產(chǎn)品有FJ Cruiser(FJ酷路澤、RA V4、CROWN(皇冠、REIZ(銳志、PRIUS(普銳、COROLLA(花冠、VIOS(威馳、LAND CRUISER(陸地巡洋艦、PRADO(普拉多、COASTER(柯斯達(dá)、highlander(漢蘭達(dá)、PREVIA(普瑞維亞。

FJ Cruiser的外型,承襲于名為FJ40的SUV,相信是豐田的車迷都會(huì)非常了解這款車型,這款車1955年上市、距今已有四十多年歷史的“老牌”SUV,是一款內(nèi)裝配備極為精簡,具有可拆式硬頂?shù)能囆?當(dāng)它卸下硬頂,就成為一款Pick-Up,車身外觀方正剛硬、幾乎沒有任何曲線,與JEEP的Wrangler、奔馳的G-Class有著近似的風(fēng)格。

城市四驅(qū)車RA V4以時(shí)尚的外型和出眾的性能,靈敏地穿梭于現(xiàn)代都市中。無論任何地點(diǎn),都完美映襯駕駛者獨(dú)特的品味與個(gè)性。

CROWN 皇冠執(zhí)著追求造車的初始理想——馳騁的快樂與操控的快感,實(shí)現(xiàn)了高水準(zhǔn)的行駛性能。加長軸距和加寬輪距的舒展外形,將躍動(dòng)感與高貴氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。在這儒雅的外型之下,蘊(yùn)涵著將行駛性能達(dá)至卓越的決定性因素。

自2004年上市起,COROLLA花冠已經(jīng)有超過20萬的中國車主。COROLLA花冠的研制開發(fā)史,是不斷努力超越顧客期待的精彩紀(jì)錄,始終根據(jù)每個(gè)時(shí)代、每個(gè)地區(qū)客戶群體的不同需求,提供更高品質(zhì)的汽車。

眼睛看到的只有遠(yuǎn)方,神經(jīng)末梢變得靈動(dòng),心跳是壯闊的深海波瀾,意念蔓延到遙遠(yuǎn)的港灣,腳下的路,學(xué)會(huì)了掌控速度的節(jié)奏。VIOS威馳全面搭載WT-i發(fā)動(dòng)機(jī),更具強(qiáng)勁起步和動(dòng)力性能,讓世界的感動(dòng)完全不一樣了。

科技創(chuàng)新,是LAND CRUISER陸地巡洋艦持之以恒的追求目標(biāo)。其擁有的三大利器,獨(dú)創(chuàng)的A-TRC主動(dòng)牽引力控制系統(tǒng)、獨(dú)有的Sky-Hook TEMS電子控制懸架系統(tǒng)和AHC有效高度控制懸掛系統(tǒng),確保車輛在各種惡劣復(fù)雜的路況下,保持優(yōu)異的通過性、穩(wěn)定性和靈敏性,使LAND CRUISER陸地巡洋艦的美譽(yù)實(shí)至名歸(VX-R系列標(biāo)配。

二、雷克薩斯LEXUS “高端品牌”,核心價(jià)值:舒適,豪華,追去完美,矢志不渝。

雷克薩斯(Lexus是日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌,它于1983年被首次提出,但僅用十幾年的時(shí)間,自1999年起,在美國的銷量超過奔馳、寶馬,成為全美豪華車銷量最大的品牌。過去,Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志,2004年6月8日,豐田公司在北京宣布將Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”,并開始在中國建立特許經(jīng)銷店,開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。

雷克薩斯作為豐田集團(tuán)1989年精心打造的高端品牌,則與豐田的品牌定位有著明顯的區(qū)隔,一開始就瞄準(zhǔn)了奔馳、寶馬等高級(jí)轎車,主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷,其產(chǎn)品在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、內(nèi)飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能,完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概念要素。雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上,也與豐田其他品牌

渠道完全隔離,以突出其高端精致的品牌形象。根據(jù)G.D.Power 的滿意度調(diào)查,雷克薩斯的服務(wù)滿意度在所有銷售的國家都名列前茅。

Lexus(雷克薩斯現(xiàn)已擁有LS、GS、IS、RX等不同系列的龐大車系。

三、大發(fā)DAIHATSU、“年輕人的品牌”,核心價(jià)值:時(shí)尚,多功能,驚奇。

“大發(fā)”是“大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社”的簡稱,公司標(biāo)志圖案中的“D”取自大發(fā)拼音“DAIHATSU”的第一個(gè)大寫字母。該公司的轎車商標(biāo)將大發(fā)拼音的“D”圖案化,寓意大發(fā)汽車公司“永葆青春活力。”

大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社,1907年創(chuàng)立于日本大阪,百年來始終致力于小型車領(lǐng)域的拓展,在發(fā)動(dòng)機(jī)、空間、車輛安全及環(huán)境保護(hù)等方面都擁有先進(jìn)的技術(shù),是全球領(lǐng)先的小型車制造企業(yè),被譽(yù)為“小型車專家”。作為豐田集團(tuán)的一員,專門生產(chǎn)低油耗?省資源?省空間的小型車,并以成為“真正的國際企業(yè)”為目標(biāo),積極推動(dòng)全球化。

大發(fā)所生產(chǎn)的汽車充滿魅力,能讓顧客充分感受到“緊湊型汽車時(shí)代”的到來。而且為了持續(xù)不斷地推出魅力十足的汽車,大發(fā)從企業(yè)理念追求這一理想,以“Innovation for Tomorrow”為企業(yè)口號(hào),大發(fā)憑借著魄力、勇氣與執(zhí)著持續(xù)挑戰(zhàn)所有的可能性,并從挑戰(zhàn)中孕育了先進(jìn)技術(shù)與嶄新的產(chǎn)品概念。其旗下品牌有大發(fā)汽車D-01、小型敞篷跑車Copen以及小型SUV Be-go和森雅。早期大發(fā)還生產(chǎn)有夏利、華利、特銳等。

四、賽恩SCION、“價(jià)值品牌”,核心價(jià)值:有吸引力的,價(jià)格,可靠的質(zhì)量。

賽昂(Scion是豐田(TOYOTA旗下眾多品牌比較特立獨(dú)行的系列,從誕生之日起就把消費(fèi)目標(biāo)群鎖定在年輕消費(fèi)者,產(chǎn)品外觀獨(dú)特、個(gè)性、時(shí)尚。幾年前的初次試水,已經(jīng)讓豐田賽昂賺足了“眼球”,而今,賽昂更是以更具全新的營銷模式撼動(dòng)著非主流汽車市場。

在這個(gè)越來越崇尚個(gè)性的社會(huì),根據(jù)自己的品牌定位和價(jià)值,賽昂告別了成批量生產(chǎn)的汽車常采用的廣告模式——一輛汽車奔馳在繁華的都市,一路馳騁或者是用比較生動(dòng)的動(dòng)畫進(jìn)行點(diǎn)綴。

當(dāng)一個(gè)公司將消費(fèi)目標(biāo)鎖定在“青年群體”時(shí),通常將青年的定義為“16-35歲”。但究竟有多少人生階段處于這個(gè)年齡層?高中——大學(xué)——第一份工作——組建家庭的前幾年?社會(huì)是在變化的,現(xiàn)在十幾歲的“小年輕”和幾年前的“小年輕”已經(jīng)完全不一樣了。13-19歲的年輕人經(jīng)歷了什么變化,18-24歲的年輕人又在關(guān)注什么,是完全無法用以前的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷的,在2003年,博客幾乎還不存在,而現(xiàn)在Friendster、Myspace、Facebook這些知名網(wǎng)站聚集了太多年輕人,他們有自己的想法,也更加有主見。因此,賽昂不得不相時(shí)而動(dòng),被迫改變行銷策略,單一的廣告時(shí)代對(duì)于賽昂來說將一去不復(fù)返。

五、日野HINO。

“安全品牌”,核心價(jià)值:安全的,可靠的。

現(xiàn)在Hino已經(jīng)成為了日本最大的商用車制造企業(yè),擁有8583名員工,總資產(chǎn)達(dá)到了727億日圓。

在2001年8月,Hino被豐田汽車控股,現(xiàn)在豐田擁有Hino 50.1%的股份,被控股之后,在2002年9月,豐田、日野就聯(lián)合推出了日本首輛燃料電池客車FCHV-BUS2。

現(xiàn)在Hino客車產(chǎn)品有城市客車和旅游客車兩大類。城市客車主要以藍(lán)帶都市和彩虹系列為主,而旅游客車以SELEGA、MELPHA和LIESSE系列為主。其中SELEGA為大型客車,MELPHA和LIESSE均為中型客車,SELEGA客車在今年的3月參加了上海世界客車博覽會(huì),并獲得了好評(píng)。

第四篇：中國品牌的世界杯營銷

中國品牌的世界杯營銷

四年一屆的世界杯來勢洶洶的席卷全球之際，各種產(chǎn)品也開始借勢世界杯展開五花八門的營銷。

這是一個(gè)考驗(yàn)營銷人員智慧與毅力的戰(zhàn)場。

聯(lián)想樂phone的新浪微博營銷

今年3月17日，著名體育評(píng)論人黃健翔因“抄襲”事件退出新浪微博。5月21日下午3時(shí)許，黃健翔以一條客戶端是聯(lián)想樂phone的“聯(lián)想樂phone不錯(cuò)哦”的廣告微博重新出現(xiàn)。就在網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論時(shí)，黃健翔又將這條微博刪除。“世界杯就要開始了，黃大嘴也該出山了！”很多網(wǎng)友都對(duì)黃健翔的“回歸”表示出十足興趣。到5月22日黃健翔正式重返微博，開始在微博上活動(dòng)，同時(shí)解釋了自己之前的快閃：“昨晚很早就睡了。不知道微博里這么多人找我。本來今天歐冠決賽也要如約在這里評(píng)球的，下午試用手機(jī)時(shí)綁定號(hào)碼和登錄狀態(tài)下，居然發(fā)到了不同的微博里，很囧。謝謝大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀約，還有聯(lián)想樂phone的特別支持。今晚歐冠決賽見。我們都是為自己所愛和愛自己而來。”之后，他回歸本行開始評(píng)論歐冠決賽。之后這些微博都是發(fā)自微博聯(lián)想樂phone客戶端的。

自世界杯在６月１１日正式開始后，黃在微博進(jìn)行了公開的聯(lián)想樂phone營銷：以球賽結(jié)果競猜的方式給隨機(jī)抽取的猜中比賽結(jié)果的微博用戶贈(zèng)送禮品，禮品就是聯(lián)想樂phone一臺(tái)。每場球賽的競猜送出兩臺(tái)聯(lián)想樂phone。這些競猜引來無數(shù)微博用戶的關(guān)注和參與，聯(lián)想樂phone也收到顯著的宣傳效果。

樂phone是聯(lián)想公司于2010年5月11日上市的一款智能手機(jī)，僅僅過去10天，就已經(jīng)借助世界杯的勢頭開始吸引消費(fèi)者眼球。在樂phone進(jìn)行微博行銷的同時(shí)，聯(lián)想也沒忘電視廣告的部分。自世界杯小組賽開始，樂phone的電視廣告總在球賽開賽的前幾分鐘或球賽中場插播。電視廣告和微博病毒營銷的雙管齊下，聯(lián)想樂phone是2010世界杯行銷的大贏家，它以不可阻擋的強(qiáng)勁勢頭進(jìn)入消費(fèi)者眼球并迅速受到追捧。樂phone此次世界杯營銷的關(guān)鍵在于，抓住了微博這個(gè)自媒體當(dāng)前的用戶數(shù)量之多、范圍之廣、不分群體、暢所欲言的特性。

哈爾濱啤酒、英利的世界杯贊助營銷

世界杯開賽不久，中國觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)在比賽球場上竟然有哈爾濱啤酒和中國英利的廣告。廣告一出，尤其是英利的廣告，觀眾一片嘩然，不少球迷發(fā)出疑問：“英利是干嗎的?” 據(jù)某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示，6月11日即世界杯剛開幕不久“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%。

哈爾濱啤酒雖被百威收購，但一直以來都是僅僅面對(duì)中國市場的品牌。相比較南非世界杯的賽場上打出廣告牌的SONY、VISA、嘉實(shí)多和麥當(dāng)勞等知名國際品牌，中國品牌哈爾濱啤酒的這種全球宣傳策略受到嚴(yán)重質(zhì)疑。同時(shí)，英利這家來自河北保定的新能源企業(yè)，盡管去年虧損了4.6億元人民幣，但還是搶到了一個(gè)世界杯贊助商的席位，也是首家贊助世界杯的中國公司。有消息稱，英利此次的贊助投入達(dá)2億人民幣。作為從事太陽能電池業(yè)務(wù)的企業(yè)，巨額贊助世界杯這種受眾是普通觀眾的全球性賽事是否“定位錯(cuò)誤”、是否能帶來為其帶來更多的銷售額？

哈爾濱啤酒和英利贊助世界杯一事遭到一致的質(zhì)疑，但世界杯尚未結(jié)束，贊助世界杯的品牌營銷是否成功，還留待時(shí)間的考證。

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第五篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優(yōu)勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對(duì)糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價(jià)計(jì)征消費(fèi)稅），改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實(shí)施減少了國內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

同時(shí)，各個(gè)白酒產(chǎn)地的政府也出臺(tái)各種政策扶持白酒企業(yè)的發(fā)展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計(jì)劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源。四川省將創(chuàng)新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區(qū)域性品牌，通過區(qū)域品牌的打造帶動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四川創(chuàng)建出“中國白酒金三角”品牌后，將對(duì)品牌進(jìn)行注冊，凡四川優(yōu)質(zhì)白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續(xù)鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺(tái)的文件，《關(guān)于2009年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中也明確提出，將從技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、品牌建設(shè)等多方面，采取多種措施對(duì)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒進(jìn)行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優(yōu)勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌，滿足各個(gè)層面的消費(fèi)需求。

（二）穩(wěn)固歷史文化和資源優(yōu)勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時(shí)間內(nèi)、輕而易舉可以撼動(dòng)甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個(gè)有著悠久歷史的情感消費(fèi),上至重大國家活動(dòng),下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費(fèi)品,也是禮俗,這就意味著:在任何時(shí)代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)數(shù)千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴(kuò)大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認(rèn)同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。

目前，中國已有很多酒類產(chǎn)品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺(tái)等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。作為中國酒類產(chǎn)品海外消費(fèi)主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺(tái)灣地區(qū)等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個(gè)市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區(qū) 1.白酒企業(yè)過多關(guān)注白酒營銷的終端和促銷

很多企業(yè)認(rèn)為白酒營銷成敗的關(guān)鍵是做好終端和促銷，產(chǎn)生此觀念的根本原因在于白酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者無從選擇。企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機(jī)性客戶[4]。可以說，沒有一個(gè)白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業(yè)過多的注重白酒的高科技技術(shù)含量

企業(yè)認(rèn)為高科技就可以帶來高品質(zhì)，譬如茅臺(tái)集團(tuán)推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)為紅河酒動(dòng)用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結(jié)果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時(shí)候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會(huì)喝下去嗎？所以這種“有磁化技術(shù)，對(duì)身體無害”的紅河酒注定是不會(huì)成功[2]。

白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。消費(fèi)者不會(huì)接受現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號(hào)。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產(chǎn)品同質(zhì)化的白酒行業(yè)眼前一亮，行業(yè)的模仿立即一擁而上，一時(shí)間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現(xiàn)代的火箭、飛機(jī)到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業(yè)的觀點(diǎn)是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實(shí)上復(fù)雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費(fèi)者把太多的注意力讓在包裝而非產(chǎn)品上，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑，容易給消費(fèi)者造成兩種印象：第一，削弱消費(fèi)者對(duì)酒本身的正面聯(lián)想，甚至對(duì)酒的價(jià)值和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 [5]。第二，容易給消費(fèi)者造成一種距離感。

4.中國白酒企業(yè)的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是中國至今沒有一個(gè)強(qiáng)大的世界級(jí)白酒品牌，至關(guān)重要的原因是：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略觀念缺乏。

以茅臺(tái)為例，中國的白酒中，茅臺(tái)最具有成為世界級(jí)品牌基礎(chǔ)的品牌的潛力，茅臺(tái)不僅在中國尊為國酒，而且在世界級(jí)名酒舞臺(tái)也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺(tái)在營銷和品牌上不斷的犯下錯(cuò)誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺(tái)干紅、茅臺(tái)啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺(tái)的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個(gè)算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時(shí)也削弱了茅臺(tái)酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展[6]。

幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺(tái)階很難，進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，實(shí)際上市場并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾 3 經(jīng)擁有上百個(gè)品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業(yè)營銷觀念的滯后使得中國白酒企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸。

5.盲目的認(rèn)為產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業(yè)，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是全線價(jià)格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個(gè)品牌。企業(yè)們認(rèn)為：不同的消費(fèi)者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實(shí)際上是滿足不同消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上全線產(chǎn)品的策略蘊(yùn)涵著諸多的危機(jī)和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產(chǎn)品策略一個(gè)致命的問題。當(dāng)你使用同一個(gè)品牌名的時(shí)候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，舉例來說，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時(shí)候，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會(huì)認(rèn)為這個(gè)汾酒是20塊的？

全球頂級(jí)的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產(chǎn)品線的長度成反比。產(chǎn)品線越長，品牌的區(qū)隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規(guī)律是“多就是少”產(chǎn)品越多，賣得越少，說的越多，消費(fèi)者接受的越少[7]。

6.錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略——發(fā)展副品牌

發(fā)展副品牌是白酒行業(yè)最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略，大舉進(jìn)行，最多的時(shí)候品牌多達(dá)200個(gè)，最初的時(shí)候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯(cuò)，這種策略引來各個(gè)企業(yè)的紛紛效仿。茅臺(tái)推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進(jìn)行品牌延伸，遺憾的是在茅臺(tái)那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個(gè)稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關(guān)于品牌延伸的規(guī)律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環(huán)境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個(gè)陷阱 [8]。

（二）中小企業(yè)的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業(yè)在白酒市場運(yùn)作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業(yè)相比顯得毫無競爭力，一來產(chǎn)品缺乏競爭力，很多產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的消費(fèi)者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價(jià)太高，產(chǎn)品訴求沒有亮點(diǎn)，消費(fèi)拉動(dòng)十分困難。二來為營銷隊(duì)伍，營銷思路與資本實(shí)力存在問題，中小型白酒企業(yè)沒有一支訓(xùn)練有素、具備強(qiáng)悍執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)，就沒有與大企業(yè)相抗衡的資格[9]。同時(shí)，中小型白酒企業(yè)沒有學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的營銷思路與策略，難以爭得區(qū)域性市場運(yùn)作規(guī)則的制定權(quán)、競爭的主動(dòng)權(quán)，在“資本戰(zhàn)”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進(jìn)入城市市場，這樣一來對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經(jīng)銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭奪升級(jí)。商場、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出也是困擾白酒行業(yè)的大問題。一個(gè)新品牌進(jìn)入大城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。

三、促進(jìn)中國白酒品牌營銷的對(duì)策

(一)完善白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，品牌成為解決同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法，成為白酒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵一步。要將白酒產(chǎn)品變成品牌產(chǎn)品并把產(chǎn)品打造成強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵就是進(jìn)行產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1.要注重品牌區(qū)隔使之與眾不同

區(qū)隔是白酒企業(yè)建立開創(chuàng)產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都需要有一個(gè)區(qū)隔，強(qiáng)有力的區(qū)隔是強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。比如說今世緣，就是以個(gè)性區(qū)隔贏得區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的典型。她開創(chuàng)性地在區(qū)域市場建立了“喜酒”的區(qū)隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區(qū)隔開來，成為具有獨(dú)特優(yōu)勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個(gè)性之間找到了平衡點(diǎn)，今世緣的內(nèi)涵非常適應(yīng)婚慶文化，產(chǎn)品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質(zhì)也完全滿足消費(fèi)者的喜愛。挖掘品牌核心區(qū)隔點(diǎn)，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經(jīng)之路[10]。2.通過價(jià)值管理體系讓白酒品牌做大做強(qiáng)

真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度和聯(lián)想度四個(gè)方面的資產(chǎn)。通過對(duì)白酒企業(yè)的診斷，結(jié)合品牌經(jīng)營實(shí)際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)；次之，通過執(zhí)行工程，整合執(zhí)行戰(zhàn)略、人員以及運(yùn)營三個(gè)核心流程；以讓白酒企業(yè)員工和經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)營為目的，從品牌經(jīng)營的各個(gè)方面為企業(yè)開展系統(tǒng)培訓(xùn)工程，包括思維觀念、行業(yè)專業(yè)知識(shí)、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應(yīng)該必須具備的品牌品格：基地的環(huán)保與生產(chǎn)資源的整合；生產(chǎn)工藝的精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提高；個(gè)性的操守與消費(fèi)者文化習(xí)慣的對(duì)接；與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)性人文創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；永遠(yuǎn)堅(jiān)持以品牌強(qiáng)勢文化的拉動(dòng)為戰(zhàn)略和以不失風(fēng)度的渠道推動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)性結(jié)合。惟有這樣，才有可能成為經(jīng)久不衰的名牌。3.運(yùn)用正確的品牌延伸戰(zhàn)略

對(duì)于實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的白酒企業(yè)來說，當(dāng)品牌成熟到一定階段，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產(chǎn)品是否與品牌核心價(jià)值一致。其次，延伸的產(chǎn)品要與主產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性并且要有一定的市場規(guī)模。白酒企業(yè)在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品沒有形成強(qiáng)悍市場地位的情況下，產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，這樣只會(huì)導(dǎo)致“品牌稀釋”現(xiàn)象發(fā)生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業(yè)在市場操作時(shí)注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后再推出與品牌核心價(jià)值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進(jìn)。

4.注重品牌文化，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標(biāo)人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，它包含文化底蘊(yùn)、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產(chǎn)物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。一個(gè)成功的白酒品牌，傳遞給消費(fèi)者的不僅是一種文化，更應(yīng)該將這種文化融入生活，成為人們的消費(fèi)習(xí)慣[12]。

（二）優(yōu)化白酒品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國白酒市場經(jīng)過近幾年的良性發(fā)展，正在逐步由感性市場發(fā)展階段向較為理性市場發(fā)展階段過渡，市場對(duì)白酒品牌的要求正在由粗放化價(jià)值形式向精細(xì)化價(jià)值形式轉(zhuǎn)變。這種市場趨勢的演進(jìn)，逼迫白酒企業(yè)必須向精品化階段發(fā)展。首先要強(qiáng)化單一產(chǎn)品的市場競爭力，根據(jù)二八法則，20%的產(chǎn)品占有80%的銷售份額。白酒企業(yè)主應(yīng)當(dāng)時(shí)刻珍惜自己的20%主打產(chǎn)品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產(chǎn)品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強(qiáng)市場管理規(guī)范性，價(jià)格政策不統(tǒng)一、市場缺乏有效的信息反饋系統(tǒng)是大部分白酒品牌產(chǎn)銷市場混亂的原因之一，加強(qiáng)市場管理的規(guī)范性就是盡量的保持單一產(chǎn)品的市場競爭力，并不斷的通過規(guī)范化市場運(yùn)營來做到產(chǎn)品的市場適應(yīng)，而不是盲目的革新和擴(kuò)展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產(chǎn)品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實(shí)施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸優(yōu)化，必須提高產(chǎn)品之間的差異性，從而提高單一產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

（三）中小企業(yè)要注重白酒市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新

國內(nèi)中小白酒企業(yè)很忌諱“戰(zhàn)略”兩個(gè)字，感覺說戰(zhàn)略就像不務(wù)實(shí)一樣，他們的觀點(diǎn)是“與其天天說虛的戰(zhàn)略，還不如想幾個(gè)好點(diǎn)子多賣酒來得實(shí)在”。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于白酒行業(yè)的特性，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，很多中小白酒企業(yè)基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業(yè)的創(chuàng)始人，其接觸的理念、思想以及現(xiàn)代營銷比較少。當(dāng)然，隨著白酒行業(yè)競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業(yè)高層，都將戰(zhàn)略作為企業(yè)未來生存與發(fā)展的基本理念。圍繞戰(zhàn)略開展了系列的營銷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化著的市場以及消費(fèi)者需求。

中國白酒戰(zhàn)略創(chuàng)新要要建立在以下四個(gè)方面：第一，產(chǎn)品研發(fā)模式要從“獨(dú)立”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合”模式，以銷售目標(biāo)以及競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展路徑，白酒企業(yè)需要建立戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉(zhuǎn)型；這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)于白酒行業(yè)現(xiàn)狀來說至關(guān)重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質(zhì)問題，白酒行業(yè)必須回歸本原。第三，在管理模式上要實(shí)現(xiàn)從范本式管理向人本管理轉(zhuǎn)型；范本式、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理在目前中國白酒營銷中占據(jù)著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實(shí)現(xiàn)到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業(yè)的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實(shí)現(xiàn)窄幅競爭向?qū)挿偁庌D(zhuǎn)型。白酒企業(yè)要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現(xiàn)有的競爭對(duì)手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對(duì)手[14]。

（四）以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費(fèi)者的欲求和需要

城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。同時(shí)城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群2．滿足消費(fèi)者所需要的成本

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是白酒品牌價(jià)值的表現(xiàn)策略。白酒廣告的訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動(dòng)消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個(gè)性，符合消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，引起消費(fèi)者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設(shè)要與現(xiàn)代生活相結(jié)合

當(dāng)前，正處于白酒品牌建設(shè)的新時(shí)期，傳統(tǒng)的名酒品牌在振興，當(dāng)然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業(yè)在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內(nèi)涵或者是低俗的缺乏生命力的新產(chǎn)品。客觀地認(rèn)識(shí)白酒品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)，正是為了更好地理解白酒品牌的內(nèi)涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進(jìn)白酒業(yè)更良好、可持續(xù)的發(fā)展。長期以來，白酒的質(zhì)量風(fēng)格沒有發(fā)生根本的變化，改變的僅僅是度數(shù)的降低和香型的細(xì)化。現(xiàn)代飲酒人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，將對(duì)白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務(wù)、公務(wù)活動(dòng)的飲酒場合，消費(fèi)者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統(tǒng)要求完全不同。因此，現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握3個(gè)方面：一是產(chǎn)品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動(dòng)，應(yīng)該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)代訴權(quán)，尋求與消費(fèi)者之間的情感連接點(diǎn)，積極發(fā)掘白酒文化的新內(nèi)涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作

近幾年，洋酒在中國市場發(fā)展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達(dá)70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒就高達(dá)1.52億美元。與此同時(shí)，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據(jù)中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級(jí)階段”。從下面幾個(gè)方面給白酒品牌的國際化戰(zhàn)略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應(yīng)具備的文化基礎(chǔ)。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的白酒，理應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開拓，保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進(jìn)入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅(jiān)持走中國白酒傳統(tǒng)的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個(gè)過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價(jià)值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費(fèi)者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務(wù)輸出的地方就應(yīng)有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區(qū)目前都有大量的中國援外勞務(wù)大軍，這些人同時(shí)也是中國白酒走向海外的使者，他們對(duì)中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴(kuò)張有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，但其實(shí)，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數(shù)，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經(jīng)營的最堅(jiān)實(shí)根據(jù)地，下一步要做的是，為這些數(shù)量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據(jù)地度身訂做飲用酒是一個(gè)很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據(jù)地獲得更大的生存空間。

文獻(xiàn)來源

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