第一篇：盈利能力分析的內(nèi)涵與目的

二、企業(yè)獲利能力分析的內(nèi)涵及目的（一）企業(yè)獲利能力的內(nèi)涵

企業(yè)的獲利能力又稱為企業(yè)的盈利能力，是指企業(yè)在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力

。這

是個相對概念，即是相對于一定的投入和收入而言的。

利潤率越高，盈利能力則越強(qiáng)；

反之，亦然。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員，債權(quán)人，還是股東，都十分關(guān)心企業(yè)的盈利能力，并重視對

利潤率及其變動趨勢的預(yù)測與分析。

這只要是因?yàn)?，盈利能力能夠直接反?yīng)經(jīng)營業(yè)績的好壞。

（二）企業(yè)獲利能力分析的目的企業(yè)從事經(jīng)營活動，最直接的目的就是最大限度的獲取利潤以保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展

與經(jīng)營；而企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展與經(jīng)營又是獲取利潤的基礎(chǔ)。由此可見，兩者息息相關(guān)，互

相聯(lián)系。因此，企業(yè)只有在不斷獲取利潤的基礎(chǔ)上，才有可能更好的發(fā)展；可見，盈利能力

強(qiáng)的企業(yè)比盈利能力弱的企業(yè)具有更大的發(fā)展?jié)摿透玫陌l(fā)展前景。

對企業(yè)經(jīng)理而言，進(jìn)行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

⑴利用盈利能力的有關(guān)指標(biāo)反映和衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。

企業(yè)經(jīng)理的根本任務(wù)，是通過自

己的努力使企業(yè)獲取更多的利潤。各項(xiàng)指標(biāo)間接反映著經(jīng)理人員工作業(yè)績的大小，因此，用

已達(dá)到的獲利能力標(biāo)準(zhǔn)與基期，同行平均水平的比較，則能夠衡量經(jīng)理的工作業(yè)績。

⑵經(jīng)營管理中存在的問題可以通過盈利能力的分析來找到。

盈利能力反映企業(yè)的各個經(jīng)

營環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)的好壞與經(jīng)營活動密切相關(guān)。所以，管理者習(xí)慣通過根據(jù)對經(jīng)營活動的分析結(jié)果來發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中所存在的問題，進(jìn)而及時采取補(bǔ)救措施。

對債權(quán)人而言，利潤指標(biāo)是衡量債券的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是長期債。盈利能力的水平會直

接作用于的償債能力：企業(yè)欠債過度時，債權(quán)人應(yīng)該重點(diǎn)檢查企業(yè)的償債能力。所以可見，從債權(quán)人的利益出發(fā)，對企業(yè)盈利能力的分析是必然的，也是尤為關(guān)鍵的。

對股東投資人而言，企業(yè)盈利能力的高低更是十分重要的。在市場經(jīng)濟(jì)下，股東往往認(rèn)

為企業(yè)盈利能力的地位高于經(jīng)營水平，財(cái)務(wù)情況。

獲取更多更大的利潤一直是股東極力追求的，這是因?yàn)?，在同等水平的一些企業(yè)中，人們習(xí)慣于投資那些易獲得利潤，利潤大風(fēng)險(xiǎn)小的企業(yè)；股東們的股息與企業(yè)的盈利能力是緊密相關(guān)的，因此，他們格外關(guān)心企業(yè)賺取利潤

能力即具體數(shù)量并重視利潤率的分析結(jié)果；

并且，股票的價格也會受到企業(yè)盈利能力的影響，企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)則會推動企業(yè)股價的上漲，由此，股東可以賺取資本收益。

二、影響企業(yè)獲利能力的因素

利潤

= 收入

費(fèi)用。因此，利潤受收入和費(fèi)用的雙重影響；從另一個角度看，企業(yè)的全過

程即是企業(yè)發(fā)生耗費(fèi)和取得收入的過程，所以獲利能力是企業(yè)其他各種能力

（營銷能力、收

現(xiàn)能力、降低成本的能力等)的綜合體?？梢?，影響企業(yè)獲利能力的因素有營銷能力、收現(xiàn)

能力、降低成本的能力、財(cái)務(wù)狀況和風(fēng)險(xiǎn)程度等。

營銷能力通過銷售收入及其增長率來反映：

它是獲利能力的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的根本保證。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)的大背景下，收現(xiàn)能力是影響企

業(yè)獲利能力的重要因素。未收現(xiàn)的銷售額單是觀念上的收益。所以，可以從信用條件、加速

賬款回收的制度和方法、催款程序等方面了解企業(yè)的收現(xiàn)能力。在收入恒定的前提下，降低

成本可增加收益。企業(yè)降低成本的能力又取決于技術(shù)水平，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)規(guī)模的大小等方

面。而企業(yè)的財(cái)務(wù)情況與獲利能力之間具有相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系。一：合理的資金結(jié)

構(gòu)促使企業(yè)的獲利能力趨向穩(wěn)定。二：償債能力過高說明企業(yè)未充分利用資金，沒有充分發(fā)

揮創(chuàng)造利潤的潛力；償債能力過低，會使企業(yè)在盈利的情況下而破產(chǎn)。三：資產(chǎn)負(fù)債率高于

債務(wù)成本時，負(fù)債經(jīng)營可提高企業(yè)的獲利能力。四：營業(yè)資本增加會增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營能力，增加獲利機(jī)會。五：資金周轉(zhuǎn)速度快，在同等條件下，可節(jié)約資金用于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和創(chuàng)

利水平提高。此外，企業(yè)真實(shí)的獲利能力也與風(fēng)險(xiǎn)程度相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)很高的獲利能力通常是短

期的，不穩(wěn)定的，不能代表企業(yè)真正的收益性。

三、盈利能力分析的方法

(一)盈利穩(wěn)定性的分析

盈利的穩(wěn)定性

=

某項(xiàng)業(yè)務(wù)利潤÷利潤總額。一般情況下，我們通過求出的百分比來對盈

利的穩(wěn)定性進(jìn)行考量。在利潤表中，利潤先按業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行劃分，一般包括：銷售利潤、其

它業(yè)務(wù)利潤、營業(yè)利潤、營業(yè)外收入利潤等。而各利潤又是按照獲利的穩(wěn)定性排列，穩(wěn)定性

越高的項(xiàng)目一般排在前面。所以，主營業(yè)務(wù)利潤通常作為最重要的利潤指標(biāo)排在最前面，而

它的穩(wěn)定與否直接關(guān)系到企業(yè)總體的盈利水平的穩(wěn)定性。

由此可見，對主營業(yè)務(wù)利潤的分析，不應(yīng)該只注重對其本身數(shù)據(jù)的分析，更應(yīng)結(jié)合總體盈利水平，進(jìn)行全面，系統(tǒng)的分析，包括

它對總體盈利水平的影響范圍，影響深度等。

(二)盈利持久性的分析

盈利的持久性，是指企業(yè)長期的盈利水平變變化趨勢。一般情況下，采用兩期或者是

數(shù)期的損益進(jìn)行比較的方式對盈利水平的持久性進(jìn)行衡量。

不同時期的對比可以通過絕對數(shù)

或者是相對數(shù)實(shí)現(xiàn)。絕對數(shù)的比較是將企業(yè)最常進(jìn)行的收入，支出，經(jīng)營業(yè)務(wù)或商品利潤的絕對數(shù)進(jìn)行對比分析，檢查其盈利能力是維持原狀還是有所增長。比較相對數(shù)，則需要以某

一年作為標(biāo)準(zhǔn)，然后利用公式求各項(xiàng)目的變動率。

（變動率

=

各收支項(xiàng)目余額÷基年相同項(xiàng)目

余額）

從而通過變動率的大小判斷企業(yè)盈利水平是能夠持久發(fā)展還是能夠出現(xiàn)增加趨勢。

如

果，企業(yè)的主經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤總是表現(xiàn)為逐步，穩(wěn)定的增長，則表明企業(yè)獲利的持久性就強(qiáng)。

(三)盈利水平分析的幾個指標(biāo)

財(cái)務(wù)指標(biāo)反映企業(yè)的盈利水平的高低。

通常情況下，財(cái)務(wù)指標(biāo)又是對企業(yè)資本經(jīng)營盈利

能力，資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力，商品經(jīng)營盈利能力和上市公司盈利能力四方面的分析。

具體包括：

總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、成本利潤率、收入利潤率、普通股權(quán)益報(bào)酬率、每股收益和

股利發(fā)放率等。而對企業(yè)盈利能力的分析主要是對利潤率的分析。

四、盈利能力分析應(yīng)注意問題

（一）不能單從銷售額看企業(yè)盈利情況

銷售活動的獲利能力分析是企業(yè)盈利能力分析的重點(diǎn)。

在企業(yè)利潤的形成中，利潤是主

要來源，產(chǎn)品銷售的增長幅度又直接影響利潤的高低。產(chǎn)品銷售額的變化，直接反映企業(yè)生

產(chǎn)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟(jì)效益的好壞。

所以，許多分析人員在進(jìn)行盈利能力分析時，只注重銷售量，單純的通過銷售額的變化趨勢與幅度，評價企業(yè)的盈利能力。但是，另一方面，產(chǎn)成本，產(chǎn)

品構(gòu)成，產(chǎn)品的質(zhì)量也會對利潤產(chǎn)生影響；此外，企業(yè)取得資金的方式，企業(yè)對外投資的情

況等也會影響銷售利潤。

所以，企業(yè)的盈利能力絕對不能單純的只從銷售利潤這方面進(jìn)行考

量，因?yàn)樗旧砭哂芯窒扌?，對盈利能力不能做出全面，客觀的判斷。

（二）知道盈利能力受到利潤結(jié)構(gòu)的影響

主營業(yè)務(wù)利潤、投資收益，其他業(yè)務(wù)利潤和營業(yè)外利潤構(gòu)成企業(yè)的利潤。通常，主營業(yè)

務(wù)利潤和投資收益能夠決定公司利潤的大小，而其他業(yè)務(wù)利潤和營業(yè)外利潤比例相對較小，對企業(yè)的總利潤影響不大，但也有一定的作用。所以，對企業(yè)的盈利能力分析，不能只看重

獲得利潤數(shù)額的大小，還應(yīng)該重視其內(nèi)在的構(gòu)成。如果，一個企業(yè)的利潤總額很高，從表面

上看，這家企業(yè)的盈利能力很強(qiáng)，值得投入資金；但經(jīng)過深入分析得知，這家企業(yè)的大多數(shù)

利潤卻不是通過主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的，而是因?yàn)槌鲎庠O(shè)備賺取的。那么，這家企業(yè)的盈利能力就

存在缺陷，對其進(jìn)行投資是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

（三）了解盈利能力也受到資本結(jié)構(gòu)的影響

資本結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)盈利能力的又一重要方面。

企業(yè)的負(fù)債程度與企業(yè)的盈利能力息息

相關(guān)：當(dāng)資產(chǎn)報(bào)酬率大于借款利息率時，說明企業(yè)負(fù)債經(jīng)營是有利的，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；反之，亦然。有些企業(yè)只注重企業(yè)資本的大小和規(guī)模，因而，忽視了資本內(nèi)部構(gòu)

成的合理性。所以，許多分析人員在對企業(yè)的資本進(jìn)行分析時，都會忽略掉資本本身的變動

趨勢，只注重對企業(yè)借入資本或只對企業(yè)的自有資本進(jìn)行分析，而沒有綜合考慮二者之間結(jié)

構(gòu)的合理性。因此，這樣的盈利能力分析時片面的，不具體的。

（四）企業(yè)盈利模式對盈利能力的影響

企業(yè)盈利模式?jīng)Q定企業(yè)如何賺取利潤。

在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)都需要擁有一套

獨(dú)特的盈利模式，這是企業(yè)獲得更大利潤的前提和基礎(chǔ)。單靠先進(jìn)的技術(shù)和一流的人才，而

忽視盈利模式的培養(yǎng)，是很難在眾多對手中脫穎而出的。值得注意的是，企業(yè)的盈利模式并

不是僅指行業(yè)的選擇和范圍的劃定，這應(yīng)該是全面，深度，系統(tǒng)的研究，考量和對比后的結(jié)

果。因此，企業(yè)需進(jìn)行認(rèn)真的分析和剖析。

（五）利潤的數(shù)量和質(zhì)量同等重要

企業(yè)提供的利潤信息應(yīng)該包括數(shù)量和質(zhì)量雙方面。眾所周知，利潤數(shù)量的高低，直接反

應(yīng)企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而影響企業(yè)投資者的判斷。但是，我們不能因此而忽視利潤質(zhì)量的存

在。利潤的質(zhì)量包括：計(jì)量利潤的方法，會計(jì)政策的規(guī)定，產(chǎn)品本身的質(zhì)量等。因此，單純

看重利潤的大小，而忽視對利潤質(zhì)量的分析，會使得分析過于片面性，從而有可能使得財(cái)務(wù)

分析主體的決策缺乏準(zhǔn)確度。

五、結(jié)論

由于經(jīng)濟(jì)全球化地不斷加速，我國正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時代。

每個企業(yè)都希望

在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)其根本目的—

獲取利潤。因此，評價一個企業(yè)的盈

利水平就顯得至關(guān)重要，企業(yè)的獲利能力反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞。

而企業(yè)對企業(yè)獲利能力 的分析又應(yīng)該是全面的，綜合的。因此，我們要在銷售、成本、資產(chǎn)和資本各方面上努力，爭取維護(hù)各不同利益主體的利潤，只有這樣，整個企業(yè)才能夠更好的良性發(fā)展。

第二篇：盈利能力分析

一．盈利能力分析、1.1銷售凈利率。1.1.1指標(biāo)的作用。

該指標(biāo)反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平?？蛇M(jìn)一步分解為銷售毛利率、銷售成本率、銷售期間費(fèi)用率等。1.1.2 他的計(jì)算公式是：

銷售凈利率=凈利÷銷售收入

由這個我們可以的到這三年來年濟(jì)鋼的銷售凈利率分別是：

2008年：凈利潤：783,080,112.78

銷售收入：42,764,012,983.00 故

銷售凈利率：=783,080,112.78/42,764,012,983.00=1.8*10^-4 2009年：

凈利潤：57,211,345.17

銷售收入：25,406,998,809.81

故

銷售凈利率=57,211,345.17/25,406,998,809.81=2.33*10^-4 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

銷售收入：30,609,543,232.88 故

銷售凈利率=3.04*10^-4 1.2銷售毛利率

1.2.1指標(biāo)的作用。

該指標(biāo)表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可用于各項(xiàng)期間費(fèi)用和形成盈利。它是銷售凈利率的最初基礎(chǔ)，必須有足夠多的毛利才可能最終盈利。它滿足：

銷售毛利率 + 銷售成本率 = 1 1.2.2 它的計(jì)算公式是：

銷售毛利率=毛利÷銷售收入

由這個我們可以的到這三年來年濟(jì)鋼的銷售凈利率分別是：

2008年：

毛利潤：1,056,271,047.17

銷售收入：42,764,012,983.00 故

銷售毛利率=1,056,271,047.17/42,764,012,983.00=0.0092 2009年：

毛利潤：30,713,838.15

銷售收入：25,406,998,809.81 故

銷售毛利率=30,713,838.15/25,406,998,809.81=0.001 2010年：

毛利潤：134,826,561.81

銷售收入：30,609,543,232.88

銷售毛利率=134,826,561.81/30,609,543,232.88=0.004

1.3資產(chǎn)報(bào)酬率：

1.3.1指標(biāo)的意義。

該指標(biāo)越高，表明資產(chǎn)的利用效率越高，整體盈利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。1.3.2 它的計(jì)算公式：

資產(chǎn)報(bào)酬率=凈利潤÷資產(chǎn)平均總額

由這個我們可以的到這三年來年濟(jì)鋼的資產(chǎn)報(bào)酬率分別是： 2008年：

凈利潤：783,080,112.78

資產(chǎn)平均總額：10,870,133,316.01 故

資產(chǎn)報(bào)酬率=783080112.78/10,870,133,316.01=0.072 2009年：

凈利潤：57,211,345.17

資產(chǎn)平均總額：9,307,373,043.05 故

資產(chǎn)報(bào)酬率=57,211,345.17/9,307,373,043.05=0.006 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

資產(chǎn)平均總額：10,035,474,278.83 故

資產(chǎn)報(bào)酬率=93,092,566.00/10,035,474,278.83=0.009

1.4凈資產(chǎn)收益率

1.4.1指標(biāo)的意義。

ⅰ、該指標(biāo)反映公司所有者的投資報(bào)酬率，具有很強(qiáng)的綜合性，是杜邦分析體系中最具綜合性的指標(biāo)。ⅱ、它也是上市公司業(yè)績綜合評價排序的首要指標(biāo) 1.4.2 它的計(jì)算公式：

凈資產(chǎn)收益率=凈利÷平均凈資產(chǎn)

由這個我們可以的到這三年來年濟(jì)鋼的凈資產(chǎn)收益率分別是：

2008年：

凈利潤：783,080,112.78

平均凈資產(chǎn)：7,313,984,897.12

故

資產(chǎn)報(bào)酬率=783,080,112.78/7,313,984,897.12=0.095 2009年

凈利潤：57,211,345.17

平均凈資產(chǎn)：7,050,414,300.56 故

資產(chǎn)報(bào)酬率=57,211,345.17/ 7,050,414,300.56=0.08 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

平均凈資產(chǎn)：7,133,823,433.36 故

資產(chǎn)報(bào)酬率=93,092,566.00/ 7,133,823,433.36=0.13

從以上四個指標(biāo)我們可以看出濟(jì)南鋼鐵總體的盈利能力在上升，有著很好的發(fā)展空間。對于我們投資者有著很好的指導(dǎo)意義。08年比09年的要搞說明經(jīng)濟(jì)危機(jī)對產(chǎn)業(yè)的影響還是比較大的，但是還是在復(fù)蘇之中。

二、發(fā)展能力分析

對于發(fā)展能力的分析有他的固定的公式。就是：

增長率 = 增長額 / 基期數(shù)

則對于一些固定的指標(biāo)有他的算法 2.1主營業(yè)務(wù)收入增長率

2.1.1指標(biāo)的意義：

比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但也不能單純追求發(fā)展，必須與企業(yè)現(xiàn)有資源和能力結(jié)合。2.1.2指標(biāo)的計(jì)算公式：

主營業(yè)務(wù)收入增長率=主營業(yè)務(wù)收入增長額/基期主營業(yè)務(wù)收入

由這個我們可以得到三年來濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)收入增長率分別是： 2008年：

主營業(yè)務(wù)收入增長額：407499572082.76

基期主營業(yè)務(wù)收入：35,264,440,900.24 故

主營業(yè)務(wù)收入增長率=407499572082.76/35,264,440,900.24=11.56 2009年：

主營業(yè)務(wù)收入增長額：-***24

基期主營業(yè)務(wù)收入：42,764,012,983.00 故：

主營業(yè)務(wù)收入增長率=-***24/42,764,012,983.0=-0.14 2010年：

主營業(yè)務(wù)收入增長額：5,439,448,777.12

基期主營業(yè)務(wù)收入：25,170,094,455.76 故：

主營業(yè)務(wù)收入增長率=5,439,448,777.12/25,170,094,455.76=0.21 2.2凈利潤增長率

2.2.1 指標(biāo)的意義

比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但必須與同行業(yè)結(jié)合分析 2.2.2指標(biāo)的計(jì)算公式：

凈利潤增長率=凈利潤增長額/基期凈利潤

由這個我們可以得到三年來濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)的凈利潤增長率分別是： 2008年：

凈利潤增長額：-1328425004.12

基期凈利潤：2,111,505,116.90 故

凈利潤增長率-1328425004.12/2,111,505,116.90=-0.6 2009年：

凈利潤增長額：-725868767.61

基期凈利潤：783,080,112.78 故

凈利潤增長率-725868767.61/783,080,112.78=-0.9 2010年：

凈利潤增長額：35881220.83

基期凈利潤57,211,345.17 故

凈利潤增長率35881220.83/57,211,345.17=0.627

2.3總資產(chǎn)增長率

2.3.1 自己標(biāo)的意義。

反映企業(yè)的規(guī)模發(fā)展情況，增長率為負(fù)時要區(qū)別對待。2.3.2指標(biāo)的計(jì)算公式：

總資產(chǎn)增長率=總資產(chǎn)增長額/基期總資產(chǎn)

由這個我們可以得到三年來濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)的總資產(chǎn)增長率分別是： 2008年

總資產(chǎn)增長額：3951562642.34

基期總資產(chǎn)：23,590,538,001.01 故

總資產(chǎn)增長率=3951562642.34/23,590,538,001.01=0.16 2009年

總資產(chǎn)增長額1276476822.74

基期總資產(chǎn)27,542,100,643.35 故

總資產(chǎn)增長率=1276476822.74/27,542,100,643.35=0.05 2010年

總資產(chǎn)增長額

3801716319.61

基期總資產(chǎn)28,991,490,723.00 故

總資產(chǎn)增長率=3801716319.61/28,991,490,723.00=0.13 2.4 經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率

2.4.1 指標(biāo)的意義。

反映了企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金能力的變化，分析時注意與凈利潤增長和收入增長結(jié)合 2.4.2 指標(biāo)的計(jì)算公式：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額/基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量 由這個我們可以得到三年來濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)的總資產(chǎn)增長率分別是： 2008年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額2191604802.98

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量683,016,548.01 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2191604802.98/683,016,548.01=3.2 2009年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額：-5028492696.72

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量2,697,054,216.90 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=-5028492696.72/2,697,054,216.90=-1.8 2010年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額

2879711690.05

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量-2,331,438,479.82 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2879711690.05/-2,331,438,479.82=-1.02

第三篇：盈利能力分析

一、產(chǎn)品盈利能力分析

盈利能力分析的意義

1、盈利能力：是指企業(yè)在一定期間內(nèi)獲取利潤的能力，也稱為資金或資本增值能力。（評注：上一章學(xué)習(xí)的資本營運(yùn)能力，是強(qiáng)調(diào)收入，本章的盈利能力強(qiáng)調(diào)的是利潤）

盈利是企業(yè)最重要的經(jīng)營目標(biāo)之一，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。盈利體現(xiàn)了所有者的利益，也是償還企業(yè)債務(wù)的重要來源。投資者的股息來源于盈利，并且企業(yè)盈利能力的增加會促使企業(yè)股票價格上漲，從而使股東資本獲得增值。

2、盈利能力分析的目的及內(nèi)容;1)目的：盈利能力分析，即通過相應(yīng)的盈利能力指標(biāo)和財(cái)務(wù)分析方法，對企業(yè)的營業(yè)收入、成本費(fèi)用、盈利結(jié)構(gòu)及趨勢進(jìn)行分析，形成對企業(yè)盈利能力的綜合評價，它對于所有報(bào)表使用者都極其重要。

通常，盈利能力分析的目的表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）便于投資者作出決策。投資者在投資時首先會考慮企業(yè)獲利能力的大小、穩(wěn)定與持續(xù)，以及獲利能力變化的趨勢，投資者總是將資金投向獲利能力強(qiáng)的企業(yè)。（2）向債權(quán)人傳遞資金安全的信息。（3）向企業(yè)管理人員提供管理信息。

2）盈利能力分析的內(nèi)容：一般情況下，分析企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營業(yè)狀況，非正常的營業(yè)狀況也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊情況或者偶然因素的結(jié)果，不能說明企業(yè)的正常的盈利能力。因此，在分析盈利能力時，需要排除證券買賣等非正常項(xiàng)目、已經(jīng)或?qū)⒁Ｖ沟臓I業(yè)項(xiàng)目、重大事故或法律更改等特殊項(xiàng)目、會計(jì)準(zhǔn)則和財(cái)務(wù)制度變更帶來的累積影響的等因素。

盈利狀況如何，通常是結(jié)合企業(yè)利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表分析的。利潤額的分析可以說明利潤規(guī)模的增減狀況；利潤結(jié)構(gòu)的分析可以說明利潤波動的原因，同時可以反映企業(yè)管理效率、分析盈利的穩(wěn)定性與持續(xù)性，預(yù)測企業(yè)利潤變化趨勢；利潤率的分析可以消除企業(yè)規(guī)模和總投入量的影響，使不同規(guī)模企業(yè)之間可以進(jìn)行盈利能力的比較。盈利能力的分析最重要的是對利潤結(jié)構(gòu)和利潤率的分析，其中，利潤率的分析從總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)兩方面進(jìn)行。

總資產(chǎn)盈利能力分析主要是對總資產(chǎn)報(bào)酬率、長期資本報(bào)酬率指標(biāo)進(jìn)行分析，它考慮企業(yè)投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系；凈資產(chǎn)盈利能力分析主要是對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標(biāo)進(jìn)行分析，它著重從投資者角度分析企業(yè)的盈利能力，即分析和評價投資報(bào)酬率的高低。

盈利能力分析的內(nèi)容也可以按收益相對應(yīng)的活動進(jìn)行分類。與投資有關(guān)的盈利能力分析，主要是分析各類投資收益率，這里的投資收益是指通過投資所取得的利潤，投資收益率是投入資本與所取得的利潤額之間的比例關(guān)系，它從投入產(chǎn)出的角度反映企業(yè)的盈利能力。投資收益率指標(biāo)包括總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率。與銷售有關(guān)的盈利能力分析，主要從營業(yè)收入、尤其是主營業(yè)務(wù)收入進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)的指標(biāo)有營業(yè)收入毛利率、營業(yè)收入凈利潤率等。與股本有關(guān)的盈利能力分析，就股東而言，最關(guān)心的是股本的盈利能力，常用的分析指標(biāo)有每股收益、每股股利、股利支付率、每股凈資產(chǎn)、市盈率等。

3、影響盈利能力的因素：

1）營銷能力（2）成本費(fèi)用管理水平（3）資產(chǎn)管理水平。適度的資產(chǎn)規(guī)模、合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。（4）風(fēng)險(xiǎn)管理水平。企業(yè)面臨著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等多種風(fēng)險(xiǎn)因素。風(fēng)險(xiǎn)過高，雖然伴隨著收益也高，但是不安全，甚至可能導(dǎo)致危機(jī)；風(fēng)險(xiǎn)過低，可能會喪失很多盈利機(jī)會。因此，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，將風(fēng)險(xiǎn)控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，企業(yè)才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。營業(yè)收入分析

1、營業(yè)收入構(gòu)成：對企業(yè)銷售活動的獲利能力分析是企業(yè)盈利能力分析的重點(diǎn)，在企業(yè)利潤的形成過程中，營業(yè)利潤是主要來源，營業(yè)利潤的高低取決于產(chǎn)品銷售的增長幅度，產(chǎn)品銷售額的增減，直接反映了生產(chǎn)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟(jì)效益的好壞。營業(yè)收入是營業(yè)利潤的重要構(gòu)成要素，它是指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)所確定的收入總額，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)及他人使用本企業(yè)資產(chǎn)等日常活動中形成的總流入，包括主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。

主營業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)為完成其經(jīng)營目標(biāo)從事的與經(jīng)營性活動相關(guān)的活動實(shí)現(xiàn)的收入。通常營業(yè)收入也可以用產(chǎn)品銷售收入和其他銷售收入來反映。

一般來講，占營業(yè)收入10%以上的產(chǎn)品類型被被劃入主營業(yè)務(wù)收入的范圍。在對營業(yè)收入構(gòu)成分析時，需要注意幾個方面：

1）分析營業(yè)收入的品種構(gòu)成：分析不同品種商品或勞務(wù)的營業(yè)收入構(gòu)成對信息的使用者十分重要，占總收入比重大的商品或勞務(wù)是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點(diǎn)，據(jù)此可以判斷未來的收益情況。

2）分析營業(yè)收入的地區(qū)構(gòu)成：地區(qū)營業(yè)收入的差異反映了市場潛力的差異，占總收入比重大的地區(qū)也是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點(diǎn)，它在很大程度上制約著企業(yè)未來的發(fā)展。

3）分析企業(yè)與關(guān)聯(lián)方交易的收入比重：集團(tuán)內(nèi)部各個公司之間可能會發(fā)生關(guān)聯(lián)方交易，報(bào)表的使用者必須關(guān)注以關(guān)聯(lián)方銷售為主體形成的營業(yè)收入在交易價格、交易時間等方面的因素。

2、營業(yè)收入的穩(wěn)定性與持續(xù)性分析：營業(yè)收入的穩(wěn)定、增長、持續(xù)，是提高企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵。如果一個企業(yè)的營業(yè)收入值較高但缺乏穩(wěn)定性，則企業(yè)的經(jīng)營狀況不佳。營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)有兩種表現(xiàn)，一是，在連續(xù)幾個會計(jì)期間，營業(yè)收入圍繞某一水平線上下波動且波動幅度不大；二是，隨著時間延續(xù)，營業(yè)收入呈不斷上升趨勢。

營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)性分析，需要考慮企業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及面臨的外部環(huán)境。如果一個企業(yè)對外部環(huán)境的變化，比如顧客可能出現(xiàn)的新問題提出比競爭對手更有效的解決方案，并將其投入到市場中去，那么，它就有創(chuàng)造新的收益的潛力。企業(yè)營業(yè)收入的持續(xù)性，與企業(yè)開發(fā)人員、技術(shù)、信息、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、以及資金的有效使用密切相關(guān)。營業(yè)收入的穩(wěn)定持續(xù)分析，首先對個年?duì)I業(yè)收入的絕對數(shù)的增減變化及其變化率的波動性進(jìn)行分析，還要結(jié)合現(xiàn)金流量指標(biāo)分析資金的回收情況。通常收入的持續(xù)性分析可以從以下幾個方面進(jìn)行。1）市場增長率分析：是指市場銷售量（額）的增長比率。市場增長率=（期末市場銷售量（額）-期初市場銷售量（額））/期初市場銷售量（額）*100% 在產(chǎn)品成長初期，市場增長率保持較高水平，在這一階段企業(yè)可以爭取更多客戶，擴(kuò)大市場占有率；在產(chǎn)品成熟階段，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，企業(yè)在穩(wěn)定營業(yè)收入的同時，更加要加強(qiáng)環(huán)節(jié)管理，降低成產(chǎn)成本；在產(chǎn)品的衰退期，市場增長率為負(fù)數(shù)，企業(yè)應(yīng)盡早退出新產(chǎn)品以開拓市場。

2）產(chǎn)品銷售情況分析：銷售的產(chǎn)品因質(zhì)量問題或不符合顧客的要求被退回，或應(yīng)客戶要求在價格上給以減讓，銷售退回和折讓比例=銷售退回折讓金額/營業(yè)收入*100%

3、營業(yè)收入的主要影響因素

1）應(yīng)收賬款：主要是看應(yīng)收賬款的增減比例與營業(yè)收入的變動是否一致以及變動原因。2）存貨：存貨的組成分析對未來收入和經(jīng)營活動提供了有價值的線索，當(dāng)產(chǎn)品的增加伴隨著原材料和半成品數(shù)量的減少時，就可預(yù)期到生產(chǎn)的縮減。有些企業(yè)利用開發(fā)票虛增收入和利潤，在無法同時增加收入和成本的情況下，很有可能以存貨的增加表現(xiàn)出來，虛構(gòu)收入的企業(yè)往往表現(xiàn)出應(yīng)收賬款大量增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，存貨大量增加，存貨周轉(zhuǎn)率下降，這些都將降低企業(yè)營業(yè)收入的質(zhì)量。企業(yè)存貨水平在一定期間內(nèi)與營業(yè)收入是存在一定關(guān)系的，尤其是產(chǎn)品與原材料之間的數(shù)量關(guān)系，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)比例對未來營業(yè)收入將產(chǎn)生影響。產(chǎn)品盈利能力的相關(guān)指標(biāo)

1、營業(yè)收入毛利率：毛利是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加之后的余額。營業(yè)收入毛利率=毛利/營業(yè)收入*100% 營業(yè)收入毛利率反映的是每一元錢的營業(yè)收入中包含著多少毛利，該指標(biāo)反映了營業(yè)收入的獲利能力。對于投資者來說，營業(yè)收入毛利率越高，表明同樣的營業(yè)收入取得的利潤越多，因?yàn)楂@利能力強(qiáng)；反之則獲利能力弱。

營業(yè)收入毛利率用來計(jì)量管理者根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行產(chǎn)品定價的能力，即產(chǎn)品還有多少空間可以降價。該指標(biāo)的比較，通常是將其放在某一行業(yè)內(nèi)，超過同行太多的公司，其業(yè)績是不可信的；該指標(biāo)也可以縱向比較，可以得到企業(yè)增收與減少成本的狀況。（評注：一個企業(yè)是否擁有定價權(quán)，是鑒別是否具備競爭優(yōu)勢的主要特征之一）

2、營業(yè)收入營業(yè)利潤率：營業(yè)收入營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100% 營業(yè)利潤是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、期間費(fèi)用、資產(chǎn)減值損失，加上公允價值變動收益和投資收益后的余額。營業(yè)利潤率反映營業(yè)利潤占營業(yè)收入凈額的比重。對于投資者來說，營業(yè)利潤率越高越好，該指標(biāo)越高，說明企業(yè)的營業(yè)收入凈額的獲利能力越強(qiáng)；反之，則越弱。

2006年會計(jì)改革后，利潤表中的營業(yè)利潤內(nèi)容已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的“營業(yè)利潤”的范圍，包括了投資收益、公允價值變動收益等項(xiàng)目。如果這些項(xiàng)目在營業(yè)利潤中占的比重較大，那么，營業(yè)利潤率指標(biāo)將失去直接意義。因?yàn)檫@些新包含的項(xiàng)目與本期營業(yè)收入無關(guān)，因而有必要建立一個新的概念，通常把這個概念稱為核心營業(yè)利潤。

核心營業(yè)利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用 營業(yè)收入核心營業(yè)利潤率=核心營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100%

3、營業(yè)收入凈利潤率： 營業(yè)收入凈利潤率=凈利潤/營業(yè)收入*100% 凈利潤是在利潤總額的基礎(chǔ)上扣減所得稅后的凈額，該指標(biāo)也是企業(yè)盈利能力的反映。凈利潤是投資者最為關(guān)心的因?yàn)閮衾麧櫟母叩?，直接關(guān)系到可供分配的利潤的數(shù)量，進(jìn)而反映投資者的投資收益水平。

（評注：毛利率指的是產(chǎn)品扣減成本和稅金后的產(chǎn)品利潤率，沒有扣減三項(xiàng)費(fèi)用；營業(yè)利潤率是扣減產(chǎn)品直接成本、稅金、期間費(fèi)用及公允價值變動、投資收益后的企業(yè)經(jīng)營整體利潤；核心營業(yè)利潤率是指忽略公允價值變動、投資收益的企業(yè)主營利潤率，以此衡量企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是否穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。區(qū)別與聯(lián)系：

1、營業(yè)利潤率是指主營業(yè)務(wù)收入所產(chǎn)生的利潤率，它能能反映企業(yè)的經(jīng)營盈利能力。

2、凈利潤率是包括其它業(yè)務(wù)收入和營業(yè)外收入的利潤率。

3、考核一個企業(yè)持續(xù)的盈利能力還應(yīng)該是營業(yè)利潤率。計(jì)算公式：

1、營業(yè)利潤＝營業(yè)收入－營業(yè)成本－營業(yè)稅金及附加－管理費(fèi)用－財(cái)務(wù)費(fèi)用－銷售費(fèi)用－資產(chǎn)減值損失－公允價值變動損失（收益）投資收益（-損失）其中： 營業(yè)收入＝主營業(yè)務(wù)收入 其他業(yè)務(wù)收入； 營業(yè)成本＝主營業(yè)務(wù)成本 其他業(yè)務(wù)成本

2、利潤總額＝營業(yè)利潤 營業(yè)外收入-營業(yè)外支出；

3、凈利潤＝利潤總額-所得稅費(fèi)用 也就是說：凈利潤＝營業(yè)利潤 營業(yè)外收支凈額-所得稅費(fèi)用）

二、成本費(fèi)用分析

成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)而發(fā)生的各種耗費(fèi)，包括為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務(wù)而發(fā)生的直接材料費(fèi)用、直接人工費(fèi)用及各種間接費(fèi)用。

費(fèi)用是企業(yè)為銷售商品、提供勞務(wù)等日?；顒铀l(fā)生的經(jīng)濟(jì)利益的流出。企業(yè)在確認(rèn)收入時，將以銷售產(chǎn)品或已提供勞務(wù)的成本從當(dāng)期收入中扣除，在利潤表中成本主要指營業(yè)成本；

計(jì)入當(dāng)期損益的費(fèi)用主要指營業(yè)稅金及附加、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、資產(chǎn)減值損失等。

企業(yè)的利潤是收入扣除這些成本費(fèi)用后的余額，因而分析企業(yè)盈利能力，不僅要看收入水平及其結(jié)構(gòu)，還要分析與其相對應(yīng)的成本費(fèi)用，據(jù)此判斷企業(yè)凈收益的持續(xù)性。營業(yè)成本

2007年新會計(jì)準(zhǔn)則后，對利潤表結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，列示的營業(yè)利潤的計(jì)算不再細(xì)分主營業(yè)務(wù)收入與主營業(yè)務(wù)成本，直接列示營業(yè)收入與營業(yè)成本。

營業(yè)成本是指與營業(yè)收入相關(guān)的、已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的成本。在不同類型的企業(yè)里，營業(yè)成本表現(xiàn)的形式不同，營業(yè)成本具體又分為主營業(yè)務(wù)成本和其他業(yè)務(wù)成本。在制造或工業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)成本表現(xiàn)為已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；在商品流通企業(yè)，主營業(yè)務(wù)成本即是已銷售商品成本。其他業(yè)務(wù)成本是指企業(yè)確認(rèn)的除主營業(yè)務(wù)活動以外的其他經(jīng)營活動的支出，包括銷售材料的成本、出租固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、出租包裝物的成本等。

從企業(yè)利潤形成的過程看，營業(yè)收入減去營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加后的余額是毛利，有毛利才能形成營業(yè)利潤。營業(yè)成本的高低，既有企業(yè)不可控的因素，如市場因素引起的材料和人工價格的波動，也有企業(yè)本身可以控制的因素，如在一定市場條件下，供貨渠道的選擇、采購批量等都是可以控制的。期間費(fèi)用

期間費(fèi)用是企業(yè)當(dāng)期發(fā)生費(fèi)用的重要組成部分，它是指本期發(fā)生的、不能直接或間接歸入某種產(chǎn)品成本的、直接計(jì)入損益的各項(xiàng)費(fèi)用，包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。

1、管理費(fèi)用分析：管理費(fèi)用是指企業(yè)為組織和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的費(fèi)用，包括企業(yè)在籌建期內(nèi)發(fā)生的開辦費(fèi)、董事會和行政部門發(fā)生的或者應(yīng)該由企業(yè)同意負(fù)擔(dān)的公司經(jīng)費(fèi)（包括行政管理部門職工工資和福利費(fèi)、物料消耗、低值易耗品消耗、辦公費(fèi)和差旅費(fèi)等）、工會經(jīng)費(fèi)、董事會費(fèi)（包括董事會成員津貼、會議費(fèi)和差旅費(fèi)等）、聘請中介機(jī)構(gòu)費(fèi)、咨詢費(fèi)（含顧問費(fèi)）、訴訟費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、房產(chǎn)稅、車船稅、土地使用稅、印花稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、礦產(chǎn)資源補(bǔ)償費(fèi)、研究費(fèi)用、排污費(fèi)以及企業(yè)生產(chǎn)部門和行政管理部門等發(fā)生的固定資產(chǎn)修理費(fèi)等。

從成本特性來看，管理費(fèi)用屬于固定性的費(fèi)用，在企業(yè)業(yè)務(wù)量和收入量一定的情況下，有效控制和壓縮固定性的行政管理費(fèi)用，會使企業(yè)收益增多。由于管理費(fèi)用涉及內(nèi)容眾多，所以要全面分析管理費(fèi)用的合理規(guī)模。單一追求費(fèi)用的降低，也有可能對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。因此，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，以前各期間水平合理評價，不應(yīng)單純強(qiáng)調(diào)絕對數(shù)的降低。

2、銷售費(fèi)用分析：銷售費(fèi)用是指企業(yè)在銷售商品和材料、提供勞務(wù)的過程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，包括企業(yè)在銷售商品過程中發(fā)生的保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)和廣告費(fèi)、商品維修費(fèi)、預(yù)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量保證損失、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)等，以及為銷售商品專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工薪酬、業(yè)務(wù)費(fèi)、折舊費(fèi)、固定資產(chǎn)修理費(fèi)等費(fèi)用。

企業(yè)管理層雖然可以對廣告費(fèi)、銷售人員工資等進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂苹蛘呓档推湟?guī)模等，但是，這種控制或降低，可能對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展不利，或者影響有關(guān)人員的積極性，因此分析企業(yè)銷售費(fèi)用，應(yīng)將費(fèi)用的增減變動與銷售量的變動結(jié)合起來，分析這種變動的合理性、有效性。

3、財(cái)務(wù)費(fèi)用分析：財(cái)務(wù)費(fèi)用是指企業(yè)為籌集資金等而發(fā)生的籌資費(fèi)用。包括利息支出（減利息收入）、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費(fèi)、企業(yè)發(fā)生的現(xiàn)金折扣或收到的現(xiàn)金折扣等。

利息支出是財(cái)務(wù)費(fèi)用的主體，企業(yè)貸款利率水平的高低主要取決于貸款規(guī)模、貸款利息率、貸款期限三個因素。

貸款規(guī)模需要結(jié)合企業(yè)的具體情況，如果因貸款規(guī)模的原因，導(dǎo)致計(jì)入利潤表的財(cái)務(wù)費(fèi)用下降，則企業(yè)會因此而降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但同時，也可能因貸款規(guī)模的降低限制其發(fā)展。分析財(cái)務(wù)費(fèi)用時，不應(yīng)對國家政策下的利率下調(diào)而導(dǎo)致的財(cái)務(wù)費(fèi)用降低給予過高的評價。（評注：在利率上升周期，應(yīng)盡量避免債務(wù)過多的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用的上升會吞噬掉得更多的利潤）

成本費(fèi)用分析的相關(guān)指標(biāo)

1、營業(yè)成本率： 營業(yè)成本率=營業(yè)成本/營業(yè)收入*100%

2、管理費(fèi)用率：由于管理費(fèi)用是企業(yè)管理水平的重要指標(biāo)，因而它與營業(yè)收入的比值反映了企業(yè)收入中用于組織和管理活動的耗費(fèi)，如果該指標(biāo)值過高，說明管理效率較低，必須加強(qiáng)費(fèi)用的控制才能提高盈利水平。管理費(fèi)用率=管理費(fèi)用/營業(yè)收入*100%。

3、銷售費(fèi)用率：如果該指標(biāo)值過高，說明企業(yè)用于廣告宣傳展覽等銷售活動的耗費(fèi)過多，需要控制銷售費(fèi)用以提高企業(yè)的盈利水平。銷售費(fèi)用率=銷售費(fèi)用/營業(yè)收入*100%

4、財(cái)務(wù)費(fèi)用率：改善企業(yè)的籌資渠道、調(diào)整籌資結(jié)構(gòu)，對提高盈利能力有積極的作用。財(cái)務(wù)費(fèi)用率=財(cái)務(wù)費(fèi)用/營業(yè)收入*100%

5、成本費(fèi)用利潤率：成本費(fèi)用利潤率是指利潤總額與營業(yè)成本、期間費(fèi)用之和的比率，該指標(biāo)反映的是單位成本費(fèi)用支出獲利的能力，說明成本費(fèi)用使用的效率，該指標(biāo)越大越好。成本費(fèi)用利潤率=利潤總額/（營業(yè)成本期間費(fèi)用）*100% 公式中的期間費(fèi)用，即管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三者之和。

三、資產(chǎn)盈利能力分析

資產(chǎn)盈利能力分析的意義與內(nèi)容

1、資產(chǎn)盈利能力分析的意義：資產(chǎn)的盈利性決定了企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，保持穩(wěn)定、增長的收益，就能夠確保企業(yè)資產(chǎn)升值，因此，資產(chǎn)的盈利性是資產(chǎn)運(yùn)作結(jié)果最綜合的表現(xiàn)，也是提高資產(chǎn)質(zhì)量的條件。那么，評價企業(yè)盈利能力必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，是分析企業(yè)所擁有或控制的資產(chǎn)的盈利能力。

2、資產(chǎn)盈利能力分析的內(nèi)容：資產(chǎn)分為流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)。下面針對不同類型資產(chǎn)，對其盈利能力分析的重點(diǎn)以及需要注意的地方進(jìn)行說明。

貨幣資金：由于貨幣資金只能用于直接支付，它對企業(yè)資產(chǎn)增值的直接貢獻(xiàn)很小，如果企業(yè)能妥善利用貨幣資金，從事其他經(jīng)營或投資活動，選擇適當(dāng)?shù)呢泿刨Y金規(guī)模，則企業(yè)的獲利水平有可能提高。（評注：貨幣資金使用效率，其他經(jīng)營或投資能力）交易性金融資產(chǎn)：是企業(yè)為了近期內(nèi)出售而持有的金融資產(chǎn)，主要是企業(yè)以賺取差價為目的的從二級市場購入的各種有價證券。對該類資產(chǎn)的盈利能力分析，應(yīng)關(guān)注公允價值這一計(jì)量屬性。觀察利潤表中“公允價值變動損益”及其在會計(jì)報(bào)表附注中對該項(xiàng)目的詳細(xì)說明，把握該項(xiàng)投資產(chǎn)生的公允價值變動損益是正還是負(fù)；同時，分析“投資收益”及其在會計(jì)報(bào)表附注中的詳細(xì)說明，把握該項(xiàng)資產(chǎn)投資產(chǎn)生的投資收益的正負(fù)，確定該項(xiàng)資產(chǎn)的盈利能力。如果此項(xiàng)投資的規(guī)模過大，必然影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。通?？梢詮脑擁?xiàng)資產(chǎn)規(guī)模的波動、現(xiàn)金支付能力、投資收益方面，判斷其對企業(yè)整體盈利的貢獻(xiàn)。應(yīng)收項(xiàng)目：主要分析的是資產(chǎn)的變現(xiàn)性。存貨的盈利能力：分析存貨的毛利率走勢，存貨的毛利率在很大程度上體現(xiàn)了存貨項(xiàng)目的獲利空間，毛利率下降，可能意味著企業(yè)競爭力下降，也可能意味著企業(yè)的產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，或者是產(chǎn)品面臨著激烈的競爭。可供出售金融資產(chǎn)：其盈利性只有在出售時才能在損益中體現(xiàn)出來，所以，其盈利能力完全取決于出售價格與其期初購買成本之間的差額。

持有至到期投資：是指到期如固定、回收金額固定或可確定，企業(yè)有明確持有至到期日意圖的非衍生金融資產(chǎn)，主要包括在活躍市場有公開報(bào)價的國債、企業(yè)債券以及金融債券等。這些資產(chǎn)的是定期收取的利息收入，一般，該項(xiàng)投資的收益率應(yīng)高于同期銀行存款利率。長期股權(quán)投資：是在活躍市場上沒有報(bào)價、公允價值不能可靠計(jì)量的權(quán)益性投資，它的盈利性波動較大，需要依據(jù)其投資方向、年內(nèi)發(fā)生的重大變化、投資所運(yùn)用的資產(chǎn)種類、投資收益確認(rèn)方法等因素進(jìn)行綜合評價。

無形資產(chǎn)：作為一項(xiàng)重要的盈利性資產(chǎn)，它對企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和競爭能力的意義深遠(yuǎn)。根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定及無形資產(chǎn)的形成特征可知，無形資產(chǎn)的價值與其當(dāng)初取得的成本有關(guān)，但一些無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其賬面價值，賬面價值往往只是象征性的，因?yàn)椋瑹o形資產(chǎn)的盈利能力具有很大的不確定性，在分析時，需要仔細(xì)閱讀報(bào)表附注以及其他有助于了解無形資產(chǎn)類別、性質(zhì)等情況的說明。

在具體分析盈利能力時，還要從利潤率出發(fā)分析資產(chǎn)的盈利狀況，可以從資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩個方面進(jìn)行。資產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)涵是，合理配置和使用資產(chǎn)，以一定資產(chǎn)的投入，取得盡可能多的收益，其管理目標(biāo)是追求資產(chǎn)增值和資產(chǎn)盈利能力的最大化。資本經(jīng)營的內(nèi)涵是，以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本經(jīng)營效率，以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益，其管理目標(biāo)是資本保值與增值或者資本盈利能力的最大化。（評注：暫時理解為，資產(chǎn)經(jīng)營，即物生錢的能力；資本經(jīng)營，即錢生錢的能力。）企業(yè)的盈利能力，可以從收入與利潤的比例關(guān)系分析，也可以從投入資產(chǎn)與獲得利潤的關(guān)系來評價。企業(yè)既可以采用高營業(yè)收入凈利潤率、低資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的政策，也可以采用低營業(yè)收入凈利潤率、高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的政策。因而，營業(yè)收入凈利潤率會受到企業(yè)經(jīng)營政策的影響，但是這種政策的選擇不會改變企業(yè)的總資產(chǎn)凈利潤率，因此總資產(chǎn)凈利潤率能夠更加全面地反映企業(yè)盈利能力。同時，投資者投資的目的是獲得投資報(bào)酬，需要對股東投入資本運(yùn)用效率進(jìn)行分析，也就是權(quán)益資本的獲利能力，投資報(bào)酬率的高低直接影響現(xiàn)有投資者是否繼續(xù)投資，以及潛在投資者是否會追加投資。因此，企業(yè)資本盈利能力的分析，在內(nèi)容上涉及資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩方面。資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報(bào)酬率、長期資金報(bào)酬率等指標(biāo)進(jìn)行分析；資本經(jīng)營盈利能力分析主要對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標(biāo)進(jìn)行分析。這兩方面的綜合才能夠完整反映企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力。

資產(chǎn)盈利能力分析的相關(guān)指標(biāo)

1、總資產(chǎn)盈利能力的分析

1）總資產(chǎn)報(bào)酬率：企業(yè)的投資額越大，收入相對就越多，反之則少。正確評價企業(yè)的盈利能力，必須計(jì)算投資收益率指標(biāo)，總資產(chǎn)報(bào)酬率是投資收益率指標(biāo)中最常用的一個，是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果，衡量企業(yè)總資產(chǎn)獲利能力的重要指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率=息稅前利潤/總資產(chǎn)平均額*100% 2）總資產(chǎn)凈利潤率：在實(shí)際中，由于股東對凈利潤更為關(guān)注，所以在計(jì)算總資產(chǎn)報(bào)酬率時，更常見的是用凈利潤代替息稅前利潤，這樣總資產(chǎn)報(bào)酬率就變成總資產(chǎn)凈利率率，總資產(chǎn)凈利潤率=凈利潤/總資產(chǎn)平均額*100% 總資產(chǎn)凈利潤率也可以分解為與銷售有關(guān)的組成部分，這樣可以更清晰地看到導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績變化的因素，公式分解為，總資產(chǎn)凈利潤率=營業(yè)收入凈利潤*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 注：（凈利潤/營業(yè)收入）*（營業(yè)收入/總資產(chǎn)）

這樣的分解，為分析企業(yè)總資產(chǎn)凈利潤率提供了思路，可以看出，總資產(chǎn)凈利潤率的高低取決于營業(yè)收入的盈利水平和資產(chǎn)管理水平?？傎Y產(chǎn)凈利潤率指標(biāo)越大，說明企業(yè)全部資產(chǎn)獲得的利潤越高；如果總資產(chǎn)凈利潤率偏低，說明該資產(chǎn)利用效率較低，經(jīng)營管理中存在問題。3）總資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報(bào)率：在用以上的總資產(chǎn)報(bào)酬率和總資產(chǎn)凈利潤率分析企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力與利用效率的同時，還可以用資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報(bào)率來進(jìn)一步評價資產(chǎn)的利用效率。資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報(bào)率從獲得現(xiàn)金能力的角度來考慮資產(chǎn)的盈利能力，不局限于利潤，避免因認(rèn)為操縱利潤而導(dǎo)致判斷上的偏誤?？傎Y產(chǎn)現(xiàn)金流量回報(bào)率=經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量/總資產(chǎn)平均額*100%

2、長期資金盈利能力的分析

1）長期資金報(bào)酬率：長期資金報(bào)酬率也稱長期資金收益率，它是從資產(chǎn)負(fù)債表的右方進(jìn)行投入與產(chǎn)出的分析，是收益總額與長期資金的比率，反映企業(yè)投入長期資本的獲利能力。其中，長期資金是指長期負(fù)債與所有者權(quán)益之和。長期資金報(bào)酬率=息稅前利潤/長期資金平均額

長期資金報(bào)酬率指標(biāo)反映的是每單位長期資金能夠獲得多少盈利，它是從長期資金的提供者——長期債權(quán)人以及所有者的角度分析其投資報(bào)酬率的。該指標(biāo)越高，說明長期資金盈利能力越強(qiáng)。

2）長期資金凈利潤率：在實(shí)際中，常常用凈利潤代替息稅前利潤來計(jì)算，長期資金凈利潤率=凈利潤/長期資金平均額。

3、權(quán)益資本盈利能力的分析

權(quán)益資本盈利能力分析，是從投資者角度出發(fā)，考慮凈資產(chǎn)的運(yùn)用效率，主要指標(biāo)包括凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等。1）凈資產(chǎn)收益率（ROE）：又稱股東權(quán)益收益率，表明股東權(quán)益所獲收益的水平。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/凈資產(chǎn)平均額*100% 將凈資產(chǎn)收益率的公式進(jìn)行簡單變換，可以得到進(jìn)一步的分析，凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)凈利潤率*權(quán)益乘數(shù)

可以看出，ROE的高低，主要受總資產(chǎn)凈利潤率和權(quán)益乘數(shù)兩個因素的影響。權(quán)益乘數(shù)是總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)的比值。如果公司全部采用自由資本經(jīng)營，那么，凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)凈利潤相等；如果公司適當(dāng)舉債經(jīng)營，那么凈資產(chǎn)收益率，即股東投入資本所獲得的收益率，將可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全部運(yùn)用自有資本所獲得的收益率，從這方面看，如果企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步增長，舉債經(jīng)營對股東權(quán)益有正面作用。

2）資本金收益率：也稱實(shí)收資本收益率，反映了投資者投入資本金的獲利能力。資本金收益率=凈利潤/實(shí)收資本平均額

資本金是指資產(chǎn)負(fù)債表上的實(shí)收資本項(xiàng)目。該指標(biāo)越大，表明投資者投入企業(yè)的資金得到的回報(bào)率就越高。

第四篇：顧客與企業(yè)盈利能力分析初稿

顧客與企業(yè)贏利能力分析

學(xué)生：張文龍 指導(dǎo)教師：

內(nèi)容提要：銷售收入、費(fèi)用相關(guān)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關(guān)。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補(bǔ)的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的一個站點(diǎn)。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在其網(wǎng)絡(luò)營銷中占有非常大的重要性。要讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點(diǎn)，擊敗競爭對手，來留住潛在客戶.關(guān)鍵詞：銷售收入 贏利投入 雙贏模式 贏利能力 營銷觀念

Customers and enterprise profitability analysis

Abstract ：Value of sales, related costs and assert turnover all have influence over ROE.The three factors are related to customs.So we put forward a hypothesis that customs have considerable influence over ROE, what’s more, customs have something to do with the corporation ability of making profits.Corporation aims at value and satisfaction of customs.It make profits by managing customs’ lifetime value, meanwhile, customs feel satisfied in the way which customs realize and admire the value created between the bilateral relationships.Both customs and corporation can make profits from the bilateral interaction.Consequently, double-win and relines-on each other model can be established.The model keeps stable relationship.Nowadays, our world enters in a network age.Corporation website shows the image, culture, product and service of corporation.It accounts for sales of website with searching engine development.How can we make website show itself advantage so that we can defeat the rival and attract potential customs? Key words: sales revenue profitable investment profitability marketing concept

目 錄

一、企業(yè)贏利能力概述...........................................................................................................................1

（一）贏利能力定義...................................................................................................1

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關(guān)的公式推導(dǎo)...........................................................1

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系...............................................................1

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關(guān)系發(fā)展...................................................................................................2

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史...............................................................................2

三、現(xiàn)代市場環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響...............................................................................3

（一）在人性假設(shè)理論下顧客與企業(yè)的關(guān)系...........................................................3

（二）企業(yè)贏利對顧客的影響...................................................................................3

四、企業(yè)對顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力...........................................4

（一）企業(yè)對顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關(guān)系.......................................................4

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力...............................................................5

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力.......................................................................6 五．改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，提高企業(yè)贏利能力...............................................................................7

（一）建立“客戶的贏利性矩陣”................................................................................7

（二）改善與客戶的關(guān)系...........................................................................................8

（三）管理顧客關(guān)系生命周期...................................................................................9

（四）新消費(fèi)時代下做好服務(wù)創(chuàng)新準(zhǔn)備為企業(yè)未來贏利打下基礎(chǔ).......................9 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................................10

顧客與企業(yè)贏利能力分析

一、企業(yè)贏利能力概述

（一）贏利能力定義

贏利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。贏利能力就是指公司在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力，利潤率越高，贏利能力就越強(qiáng)。對于經(jīng)營者來講，通過對贏利能力的分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。對公司贏利能力的分析，就是對公司利潤率的深層次分析。

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關(guān)的公式推導(dǎo)

收入利潤率，成本利潤率，銷售利潤率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，資產(chǎn)收益率，以及反應(yīng)企業(yè)贏利能力的核心指標(biāo)的凈資產(chǎn)收益率。這些指標(biāo)都是主要的企業(yè)贏利能力指標(biāo)，他們內(nèi)部也存在一定的聯(lián)系。

1.全面攤薄凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷平均凈資產(chǎn)×100% 該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)年末狀況，是一個靜態(tài)指標(biāo)，說明期末單位凈資產(chǎn)對經(jīng)營凈利潤的分享。

2.加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷凈資產(chǎn)平均額×100% 凈資產(chǎn)平均額=（初期凈資產(chǎn)+末期凈資產(chǎn)）÷2 該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營期間利用企業(yè)凈資產(chǎn)為企業(yè)新創(chuàng)造利潤的多少，是一個說明企業(yè)利用單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造利潤能力大小的一個平均指標(biāo)，有助于企業(yè)相關(guān)利益人對公司未來贏利能力做出正確的判斷。該指標(biāo)反映了過去一年的綜合管理水平，對于經(jīng)營者總結(jié)過去，制定經(jīng)營決策意義重大。從企業(yè)外部相關(guān)利益人所有者角度看，應(yīng)該使用全面攤薄凈資產(chǎn)收益率。

3.凈資產(chǎn)收益率=凈利潤平均凈資產(chǎn)=（息稅前利潤 －負(fù)債×負(fù)債利息率）×（1-所得稅率）÷ 凈資產(chǎn) =（總資產(chǎn)×總資產(chǎn)報(bào)酬率－負(fù)債×負(fù)債利息率）÷凈資產(chǎn)=（總資產(chǎn)報(bào)酬率＋總資產(chǎn)報(bào)酬率×負(fù)債 ÷凈資產(chǎn)－負(fù)債利息率×負(fù)債÷凈資產(chǎn)）×（1 －所得稅率）=[總資產(chǎn)報(bào)酬率＋（總資產(chǎn)報(bào)酬率 －負(fù)債利息率）×負(fù)債÷凈資產(chǎn)]×（1－所得稅率）

還可以進(jìn)行如下分解：

4.（杜邦等式）凈資產(chǎn)收益率=凈利潤÷資產(chǎn)總額× 資產(chǎn)總額÷所有者權(quán)益=總資產(chǎn)凈利率×股東權(quán)益 乘數(shù)=總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×營業(yè)凈利潤×股東權(quán)益乘數(shù)

凈資產(chǎn)收益率的影響因素凈資產(chǎn)收益率可以進(jìn)行如下分解反映出凈資產(chǎn)收益率與各影響因素之間的關(guān)系從上面的分解可見：凈資產(chǎn)收益率是中心。其它各項(xiàng)指標(biāo)都是圍繞這一中心，通過彼此之間的依存和制約關(guān)系，來揭示企業(yè)贏利能力。

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系

凈資產(chǎn)收益率又稱為股東權(quán)益收益率，凈資產(chǎn)收益率或者所有者權(quán)益收益 率，是企業(yè)凈利潤與其平均資產(chǎn)之間的比值，該比率充分體現(xiàn)了投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，反映了投入資本及其累計(jì)與報(bào)酬的關(guān)系，是評價企業(yè)資本經(jīng)營效率的核心指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率與其他指標(biāo)的關(guān)系通過上述分析,我們可以發(fā)現(xiàn)銷售收入，費(fèi)用相關(guān)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關(guān)。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系。

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關(guān)系發(fā)展

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史

1.以企業(yè)為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

生產(chǎn)觀念階段(1978年～1983年)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。企業(yè)贏利依靠自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。從1978年中共十一屆三中全會到1983年十二屆二中全會的5年間，國家工作重點(diǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)觀念下，企業(yè)與顧客之間交易的主動權(quán)與交易利益大部分甚至全部被企業(yè)掌握。企業(yè)與顧客之間所形成的是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

產(chǎn)品觀念階段（1984年～1991年）賣方市場在經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位。企業(yè)的贏利模式依舊沒有改變。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國家調(diào)節(jié)市場、市場引導(dǎo)企業(yè)”的論斷。產(chǎn)品觀念下，企業(yè)仍是從自身的角度決定生產(chǎn)，企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)主導(dǎo)市場的格局沒有轉(zhuǎn)變。

推銷觀念階段（1992年～1995年）企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)仍然是不平等的。企業(yè)雖然采取了一定的推銷手段，但本質(zhì)上還是建立在以產(chǎn)品為中心的贏利模式。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國國民經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程明顯加快。推銷觀念的產(chǎn)生是基于認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性和抗衡心理，把引起企業(yè)產(chǎn)品大量積壓的罪責(zé)推脫在了消費(fèi)者身上，顯然自然地把企業(yè)和消費(fèi)者放在了對立的兩面，企業(yè)與顧客的關(guān)系與生產(chǎn)觀念就沒有本質(zhì)區(qū)別。2.以顧客需求為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

市場營銷觀念階段（1996年～1998年）在激烈的市場競爭壓力下，企業(yè)被迫重視顧客，但卻造成了以顧客為上帝，企業(yè)為奴隸的非平等贏利模式。l996年以來，中國市場進(jìn)入了適度快速增長和相對平穩(wěn)的發(fā)展時期，市場營銷觀念產(chǎn)生的根本原因在于決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營何種產(chǎn)品的權(quán)力以及衡量企業(yè)效率與存在價值的決定權(quán)不再屬于生產(chǎn)者而是消費(fèi)者，由此帶來企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業(yè)變成了“奴隸”，雙方實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的交易型關(guān)系。

3.以關(guān)系、顧客價值為中心的營銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

關(guān)系營銷觀念階段（1999年至今）企業(yè)與顧客贏利關(guān)系實(shí)質(zhì)的實(shí)質(zhì)是相互補(bǔ)充的雙贏。從1999年第十四屆五中全會出臺《關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》后，市場經(jīng)濟(jì)在我國逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。關(guān)系營銷下，企業(yè)與顧客所形成的實(shí)質(zhì)是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補(bǔ)的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定。

三、現(xiàn)代市場環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響

（一）在人性假設(shè)理論下顧客與企業(yè)的關(guān)系

1.人性假設(shè)的提出

道格拉斯?麥克雷戈(Douglas McGregor)美國行為科學(xué)家。在擔(dān)任安第奧克學(xué)院院長期間，提出了管理人的X-Y理論。1960年，他發(fā)表了《企業(yè)中人的方方面面》，進(jìn)一步系統(tǒng)闡明了自己的觀點(diǎn)，該書被專家們奉為行為科學(xué)方面的一本經(jīng)典著作。

2.人性假設(shè)內(nèi)容及顧客與企業(yè)的關(guān)系

人性假設(shè)：X理論與Y理論的比較

傳統(tǒng)觀點(diǎn)(X理論)：企業(yè)與顧客之間所形成的贏利模式是一種對立的、相互爭奪利益的交易型關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

新觀點(diǎn)(Y理論)：企業(yè)以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值贏利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。

在X理論的驅(qū)使下，企業(yè)往往存在著一個贏利方式的極端：企業(yè)可能是“嚴(yán)厲的”、“強(qiáng)硬的”，他們指揮人們購買行為的方法是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求。這就是所謂的賣方市場。在新觀點(diǎn)Y理論的作用下，企業(yè)把重點(diǎn)放在與顧客的關(guān)系經(jīng)營上，發(fā)掘潛力，消除障礙，鼓勵消費(fèi)，提供指導(dǎo)的過程等方面來贏得利潤。X理論完全依賴對人的行為的外部控制，而Y理論則重視依靠消費(fèi)者自我控制和自我指揮。這種差別就是把人作為孩子來看待還是作為成年人來對待。

可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代顧客是建立在Y理論的前提下，他們處于各種商品大量存在的“買方市場”中。顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、廠家的信任、廠商服務(wù)等非?？粗?。而在2001年中國正式加入WTO后，企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Internet在市場營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用將企業(yè)帶入一個全新的電子商務(wù)時代。西方國家開始以企業(yè)通過社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證作為條件提高中國企業(yè)進(jìn)入門檻。顧客滿意、顧客價值、顧客關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任成為中心話題。從1999年迄今十幾年間，中國吸收和迸發(fā)了諸多如綠色營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、合作營銷等新的營銷思想、理念和模式，而關(guān)系營銷在當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

現(xiàn)代顧客對企業(yè)生存起到了決定性的作用，企業(yè)除了直接的營銷贏利方法外，更應(yīng)該從非直接營銷的方面影響顧客，如網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二）企業(yè)贏利對顧客的影響

1.企業(yè)贏利對顧客的影響以及顧客的購買行為闡釋

企業(yè)贏利能力越強(qiáng)，其知名度越高，相應(yīng)的企業(yè)品牌也就越好。我們用坐標(biāo)的四個象限表示品牌差異與參與程度高低，一象限表示高的參與程度與大的品牌差異，二象限表示高的參與程度與小的品牌差異度，三象限表示低的參與程度與高的品牌差異，思想性表示低的參與程度與小的品牌差異。一象限表示了復(fù)雜的購買行為，二象限表示出來減少不協(xié)調(diào)的購買行為，三象限表示出習(xí)慣性的購買行為，四象限表示出了尋求多樣化的購買行為。2.消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者第一步會進(jìn)行需要的確認(rèn)，第二部就會收集信息（與需求相關(guān)的信息），接下來評估可行性的方案，然后做出購買的決策，最后做出購買的行為。3.企業(yè)贏利對顧客購買行為及決策的影響

上述顯示消費(fèi)者的購買行為會因其購買產(chǎn)品或品牌的不同而存在很大差異，比如牙膏和計(jì)算機(jī)的購買行為就有很大差別。消費(fèi)者在購物時因先前的經(jīng)驗(yàn)，興趣，風(fēng)險(xiǎn)的知覺，情境和自信心不同，參與程度也存在差異。根據(jù)欲購買的產(chǎn)品的不同和消費(fèi)者在購物時的參與程度不同，消費(fèi)者購買行為可以分為四種類型。

贏利企業(yè)也就是企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：有利于產(chǎn)品參與市場競爭，首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

消費(fèi)者在做購買決策時一般會經(jīng)歷5個步驟：需要確認(rèn)；收集信息；評估可行方案；購買決策；購后行為。這五個步驟代表了消費(fèi)者從購買需要到最后完成購買的總過程。很明顯購買過程在實(shí)際購買前就已經(jīng)開始了，并且購買之后很久還會有持續(xù)影響。

這些影響既包括來自商家主動發(fā)布的消息，朋友的介紹，也包括企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)不僅要做好面子工作，更要把握好自己的社會形象。對企業(yè)社會形象影響最大的就是企業(yè)所做的公益活動，對股東的權(quán)益，品牌的建立等。要想做好這些，就要認(rèn)識到都是建立在企業(yè)贏利的基礎(chǔ)上。也就是說，企業(yè)贏利將影響到消費(fèi)者的整個購買活動，并貫穿其中。

四、企業(yè)對顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

（一）企業(yè)對顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關(guān)系

進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代后，企業(yè)面對供大于求的買方市場環(huán)境，顧客的選擇多元化，顧客自主意識的不斷強(qiáng)化，要求企業(yè)如果想要贏利就必須改善對顧客的態(tài)度。海爾的成功就是一個很好的案例。1985年，張瑞敏剛到海爾。告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。從1984年到1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。7年時間里;海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億;全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債;海爾商標(biāo)在全國家電唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管容易堵。一了解;原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機(jī)來洗地瓜(北方叫紅薯)，有時泥沙 堵塞了下水管?；貋砗螅瑥埲鹈舭堰@事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題是教育農(nóng)民“怎么使用洗衣機(jī)。但張瑞敏不這么看。他說：”用戶的難題就是我們的課題。"后來;海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)。這事見諸報(bào)端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機(jī)洗地瓜了嗎?張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足?！斑@塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。”現(xiàn)在，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，他們從中國進(jìn)口的冰箱，海爾占了98%，另外在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，都是打海爾自己的牌子。就是把顧客的利益和要求放在首位，成就了海爾變成國內(nèi)頂級，也成就了海爾從國家殖民品牌變?yōu)閲H知名品牌。

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力 1.顧客管理系統(tǒng)的重要性

在供大于求的市場環(huán)境下，提高顧客的重復(fù)購買率就是對企業(yè)贏利的重要保障。對顧客的管理將會分辨出不同顧客的需求，然后促使顧客完成重復(fù)購買。良好的顧客管理系統(tǒng)成就企業(yè)的贏利能力。移動在顧客管理上做出了很大的成就。以服務(wù)創(chuàng)新提升客戶價值，中國移動通信堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足不同客戶群體的需求，提升了服務(wù)品質(zhì)和客戶價值。“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大客戶品牌優(yōu)勢明顯，深入人心；創(chuàng)新推出的VIP延伸服務(wù)、“話費(fèi)誤差、雙倍返還”誠信服務(wù)、跨區(qū)服務(wù)等舉措極大地提升了客戶價值。2005年與2004年相比，采購成本平均下降27.9%，客戶平均每分鐘話費(fèi)的價格從1999年的0.73元下降到2005年底的每分鐘0.24元。中國移動通信已連續(xù)6年進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)，最新排名77位；已成為全球客戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的電信運(yùn)營企業(yè)。近日英國《金融時報(bào)》聯(lián)合跨國品牌調(diào)研及咨詢公司向全球發(fā)布的最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名中，中國移動通信以品牌價值392億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一，成為中國企業(yè)品牌國際影響力擴(kuò)大的重要標(biāo)志；公司股票價格在短短一年時間內(nèi)增長近一倍，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1100億美元，成為亞洲市值最大的電信企業(yè)，2.企業(yè)的顧客分類

大客戶的分類：因客戶消費(fèi)特點(diǎn)差異和對企業(yè)的影響不同，大客戶群體往往被進(jìn)一步細(xì)分為多個類型，企業(yè)根據(jù)這些細(xì)分市場的特點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)和營銷策略。根據(jù)一個或幾個特性將大客戶做了進(jìn)一步的細(xì)分，基本包括高值客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶、行業(yè)客戶、戰(zhàn)略客戶等，有的客戶同時具有兩個以上的特性。

商業(yè)客戶：商業(yè)客戶的目標(biāo)群體主要是中小企業(yè)、事業(yè)單位。從企業(yè)的收入看，商業(yè)客戶占收入的比重高，估計(jì)在20%-30%之間。商業(yè)客戶分包含現(xiàn)實(shí)商業(yè)客戶和潛在商業(yè)客戶。商業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是在對商業(yè)客戶群進(jìn)行用戶細(xì)分時，可以根據(jù)具體情況從多個角度進(jìn)行細(xì)分：如按行業(yè)類別劃分、客戶價值劃分、地理位置劃分以及客戶購買渠道劃分等實(shí)施。按行業(yè)類別劃分：金融業(yè)；旅游、飯店、娛樂服務(wù)業(yè)；黨政軍部門；批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；交通運(yùn)輸（含郵政、快遞）、倉儲業(yè)；電信運(yùn)營業(yè)；通信、電子設(shè)備制造業(yè)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)；采掘業(yè)和一般制造業(yè)；公共服務(wù)業(yè)；科學(xué)教育、文化衛(wèi)生；其他。

公眾客戶：公眾客戶可分為固定客戶和流動客戶。其中固定客戶指長期在企業(yè)消費(fèi)的客戶；流動客戶指偶爾在企業(yè)消費(fèi)的客戶。公共客戶市場公共客戶的數(shù)量龐大，但購買規(guī)模較小，購買力有限，對企業(yè)的收入貢獻(xiàn)不大。

對顧客進(jìn)行分類，為的是更好地為顧客提供服務(wù)。對不同類型的顧客進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出最有競爭力的服務(wù)方案，才能不斷提升顧客的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。將顧客分為大客戶、商業(yè)客戶已及公眾客戶三類，根據(jù)顧客的價值以及服務(wù)的成本，提出了“為大客戶提供個性化服務(wù)，為商業(yè)客戶提供差異化服務(wù)，為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。不論實(shí)施何種營銷方案、服務(wù)措施，最終的理念就是“用戶至上、用心服務(wù)”，最終的目的是為了提升企業(yè)的顧客滿意度，提高企業(yè)競爭能力，提高企業(yè)贏利能力。

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

顧客的現(xiàn)實(shí)需求已經(jīng)在激烈的市場競爭下趨于飽和，各大品牌占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。要突出包圍就必須挖掘顧客的潛在需求作為贏利增長點(diǎn)，云南白藥與美國強(qiáng)生公司的較量就充分的展示了這一點(diǎn)。

1.強(qiáng)生公司挖掘出顧客潛在需求擊退云南白藥

20世紀(jì)初，美國強(qiáng)生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid（邦迪）。邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際上是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。

中國人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時有一個習(xí)慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡單包扎一下。強(qiáng)生公司從中嗅到商機(jī)，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實(shí)用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護(hù)理習(xí)慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護(hù)理市場的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計(jì)銷售就超過1000億片。

事實(shí)上，在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護(hù)理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，散劑雖然不能為云南白藥帶來巨額利潤，但這個有著近百年歷史的名牌產(chǎn)品足以讓云南白藥日子過得滋潤而富足。這種愜意的好日子在遭遇強(qiáng)生公司后便不復(fù)往日：經(jīng)過邦迪連續(xù)多年的精心布局，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中鮮見蹤影。

實(shí)際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費(fèi)者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。在這樣的形勢下，靠簡單模仿，云南白藥創(chuàng)可貼顯然不可能擺脫失利的命運(yùn)。2.云南白藥成功挖掘顧客需求，扳回頹勢

云南白藥為顧客考慮，為企業(yè)牟利，一般的創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴(yán)格說來，很多創(chuàng)可貼不是藥，僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。給顧客帶來一定的安全隱患。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當(dāng)清晰，從為顧客考慮的角度出發(fā)：為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與很多競爭對手的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。為顧客的利益考慮，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，這個歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

云南白藥企業(yè)贏利變化，1999年以前，云南白藥基本上都以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，利潤也非常有限。而且，作為散劑包裝難以充分滿足現(xiàn)代人的需求，致使市場擴(kuò)展空間受到了限制，僅僅局限于傷口止血。而現(xiàn)在，白藥創(chuàng)可貼、牙膏、面膜均成為中國市場優(yōu)秀品牌。銷售額也由2000年的7.85億，躍升為2007年的41.16億。云南白藥能取得如此佳績，與多年來構(gòu)建的多樣化產(chǎn)品集群密不可分。更加與成功挖掘出顧客的潛在需求，并成功占據(jù)優(yōu)勢密不可分。

五．改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，提高企業(yè)贏利能力

（一）建立“客戶的贏利性矩陣” 1.客戶贏利性矩陣的表現(xiàn)

建立“客戶的贏利性矩陣”,使不同客戶實(shí)行分類管理,結(jié)論往往出乎企業(yè)的意料企業(yè)一向最重視的客戶—大份額、高需求的客戶—收支大致持平,而許多中小客戶卻更具贏利性。據(jù)此,企業(yè)調(diào)整了相關(guān)戰(zhàn)略,制定出新的支持制度,讓產(chǎn)品部門和營梢部門集中關(guān)注更具贏利性的客戶,并在此過程中將其銷售和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了轉(zhuǎn)移,一段時間后,該企業(yè)的績效得到可喜的改善。企業(yè)對自身進(jìn)行戰(zhàn)略的界定。比如定位于市場中的高價格、高質(zhì)量的企業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注定位于低價格、低服務(wù)、與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣,客戶的贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變的,隨著市場的急劇發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該及時審查客戶贏利性上的變化,適時調(diào)整銷售贏利性戰(zhàn)略確保自身立于不敗之地。2.提高企業(yè)贏利的方法

基于ABC的客戶贏利性矩陣模型當(dāng)企業(yè)應(yīng)用作業(yè)成本法對客戶贏利性進(jìn)行分析時，縱軸表示向客戶提供服務(wù)而獲得的凈收益，橫軸表示向客戶提供服務(wù)的成本，包括與定單相關(guān)的成本、根據(jù)作業(yè)成本法得出的服務(wù)于每一特定客戶所需的營銷和管理費(fèi)用。在知道客戶服務(wù)成本后，計(jì)算出企業(yè)從該客戶中獲得的凈收益，就可以確定該客戶在矩陣圖中的位置，我們將分四個象限來描述。

從描述中可以知道，四個象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務(wù)成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務(wù)成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務(wù)成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務(wù)成本的客戶。只有位于對角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務(wù)成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對于高服務(wù)成本的客戶，首先要找出高成本的原因?；蛟S客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關(guān)系產(chǎn)生的，這些成本將會不斷減少。如果高成本是因?yàn)樾∨慷囝l次送貨、臨時送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給在矩陣中的位置。

從上述可以得出，四個象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務(wù)成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務(wù)成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務(wù)成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務(wù)成本的客戶。只有位于對角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務(wù)成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對于高服務(wù)成本的客戶，首先要找出高成本的原因。或許客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關(guān)系產(chǎn)生的，這些成本將會不斷減少。如果高成本是因?yàn)樾∨慷囝l次送貨、臨時送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給客戶，鼓勵客戶同企業(yè)協(xié)作，改變客戶昂貴的需求方式。企業(yè)也可以改進(jìn)內(nèi)部作業(yè)，與客戶保持融洽的關(guān)系，以降低服務(wù)成本。

位于第二象限的客戶能產(chǎn)生高收益且只需很低的服務(wù)成本。這些客戶應(yīng)受到嚴(yán)密的觀察，因?yàn)樗麄兠鎸Ω偁帟r很脆弱。當(dāng)遇到競爭者威脅時，管理者可向他們提供價格折扣或其它特殊服務(wù)，以留住這些高獲利性客戶。

位于第三象限的客戶，可能很容易服務(wù)，但他們同時要求低價格。在這種清 況下，企業(yè)的收入很低，但通過與客戶的密切合作，企業(yè)可以降低為顧客服務(wù)所需的成本。

位于第四象限的客戶，他們有很高的服務(wù)成本，卻只能提供低收益。企業(yè)可通過改進(jìn)同這些客戶的關(guān)系，使他們向圖標(biāo)的左上方移動，以實(shí)現(xiàn)盈虧相抵，并進(jìn)而獲利。如果客戶不能或不愿意改變物流企業(yè)提供的服務(wù)形式，企業(yè)可以調(diào)整價格政策，降低原準(zhǔn)備給予的折扣，并為特殊的服務(wù)收取費(fèi)用。如果收益能夠補(bǔ)償高服務(wù)成本，那么企業(yè)可以為這些客戶繼續(xù)提供同樣的服務(wù)。

這樣，矩陣就清楚地反映出哪些客戶的成本相對于其支付的價格偏高，而哪些客戶為企業(yè)帶來高凈利。準(zhǔn)確區(qū)分顧客類型并對不同的顧客進(jìn)行正確的分類管理，有的客戶具有隱含的成本，有的客戶還有可獲取的隱含利潤，根據(jù)作業(yè)鏈具體分析，合理有效利用企業(yè)資源，這對于提高企業(yè)贏利能力是相當(dāng)必要的?！翱蛻糈A利性矩陣”分析模式，可幫助企業(yè)對客戶做出科學(xué)的贏利性分析，制定以最有贏利性的客戶為目標(biāo)的戰(zhàn)略。但值得注意的是，與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣，客戶贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變，隨著市場急劇變化，企業(yè)自身的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該及時審查客戶贏利性的變化，適時調(diào)整銷售贏利性戰(zhàn)略，確保自身立于不敗之地。

（二）改善與客戶的關(guān)系 1.建立良好的顧客管理體系

可以分這樣幾塊：客戶的基礎(chǔ)檔案信息，這些包括客戶的一些基本信息，如客戶名稱，聯(lián)系方式，地址，負(fù)責(zé)人等等。客戶交易行為：如提貨、付款、折讓等日常的交易行為。客戶訂單的管理：有條件的話可以搞，可以與財(cái)務(wù)系統(tǒng)聯(lián)系起來，會省掉很多人工?？蛻舻倪M(jìn)銷存的管理，隨時關(guān)注客戶的進(jìn)貨、銷售與庫存數(shù)據(jù)，及時補(bǔ)貨?？蛻粼u價，與客戶合作一段時間后，對客戶進(jìn)行評價，這對于你們后面的合作很有幫助。2.加強(qiáng)對潛在客戶的影響力

現(xiàn)代的市場已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的一個站點(diǎn)。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在企業(yè)贏利能力影響因素中占有非常大的重要性。讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點(diǎn)，擊敗競爭對手，來留住潛在客戶，創(chuàng)造出企業(yè)利潤。已成為企業(yè)的一間重要職責(zé)。企業(yè)網(wǎng)站的影響的因素有以下三點(diǎn)：（1）網(wǎng)站的標(biāo)題

標(biāo)題是網(wǎng)站在搜索引擎中的一句廣告語，別小看這句類于廣告語的標(biāo)題，這是你吸引潛在客戶的第一個要素，也同樣影響著自身企業(yè)的形像、文化，因?yàn)樵谶@句話不但是你要告訴人家你是那里的，什么公司，做什么的，有什么服務(wù)，而且要在這句話里含有網(wǎng)站的主打關(guān)鍵詞，要簡潔明確、非常通順，可以說這個網(wǎng)站首頁的標(biāo)題就是整個網(wǎng)站的精華，整個企業(yè)的形像、文化。（2）網(wǎng)站的美觀

基本上99%的人對美觀的產(chǎn)物都不會有反感，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是好還是壞，是騙子，還是正規(guī)企業(yè)，潛在客戶不了解的情況下，網(wǎng)站的美觀就是吸引潛在客戶的眼球的第二要素，一個舒服美觀的網(wǎng)站才能讓人想繼續(xù)觀看下去的興趣，也是企業(yè)通過網(wǎng)站展向給潛在客戶的第一印像。（3）網(wǎng)站的布局與內(nèi)容

在通過標(biāo)題吸引著潛在客戶優(yōu)先的點(diǎn)擊，以美觀的站點(diǎn)給于潛在客戶一個好的印像，接下來這一點(diǎn)就是留住潛在客戶的第三要素網(wǎng)站的布局與內(nèi)容了，而這一點(diǎn)就是讓潛在客戶通過網(wǎng)站進(jìn)一步的了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)，而在布局 中因SEO的原因，也就是現(xiàn)在主流--用戶體驗(yàn)了，在網(wǎng)站上清晰明了的表達(dá)企業(yè)祥細(xì)的文化背景、銷售那些產(chǎn)品、產(chǎn)品知識、售后服務(wù)、聯(lián)系方式等展示給潛在客戶進(jìn)行了解。其影響著潛在客戶是否咨詢客服務(wù)的重要因素。

（三）管理顧客關(guān)系生命周期

把一名潛在消費(fèi)者從對企業(yè)的認(rèn)知到了解，再到認(rèn)同，最后培養(yǎng)成企業(yè)的忠實(shí)顧客。我們前期投入大量人力、物力、財(cái)力。這就要求我們要充分重視這來之不易的成功，我們要做好顧客生命周期的管理。讓前期投入產(chǎn)生盡可能大的后期價值，為企業(yè)贏利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以通過初始階段的有形化、購買階段的需求管理、消費(fèi)或使用階段的流程管理來實(shí)現(xiàn)。1.初始階段的有形化培養(yǎng)顧客的興趣

在初始階段, 營銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在顧客的興趣。當(dāng)然, 在此之前, 服務(wù)企業(yè)必須提供準(zhǔn)備好的服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段, 在吸引顧客這一方面已經(jīng)很成熟了。服務(wù)營銷者應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略, 如電視廣告、報(bào)紙廣告、宣傳冊、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等, 同時, 在此階段服務(wù)營銷者還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在有形產(chǎn)品介紹時, 企業(yè)可以擺放樣品、發(fā)送贈品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息, 來吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性, 使得顧客很難像購買實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣, 這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式, 讓客戶提前感知服務(wù)的質(zhì)量, 促使其購買。

2.購買階段的需求管理帶來銷售成果

進(jìn)人購買階段, 營銷者必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在顧客可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)?企業(yè)將來提供解決問題的方案(是一個好的選擇。服務(wù)的不可分性決定了顧客要想得到滿足, 必須同服務(wù)提供者發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在顧客帶著興趣接觸服務(wù)企業(yè)之時, 往往是帶著問題或者需求來的。服務(wù)提供者在此時必須將注意力集中到顧客的特定需求或者相應(yīng)的問題, 挖掘出顧客的真實(shí)需要, 并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或者解決方案。一個專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3.消費(fèi)或使用階段的流程管理帶來顧客的認(rèn)同

在消費(fèi)或者使用階段, 營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗(yàn), 從而感到滿意。在這一階段, 服務(wù)提供者傳遞核心服務(wù)和價值給顧客, 顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段, 而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻, 這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

（四）新消費(fèi)時代下做好服務(wù)創(chuàng)新準(zhǔn)備為企業(yè)未來贏利打下基礎(chǔ)

當(dāng)下以進(jìn)入感性消費(fèi)時代，企業(yè)要贏利就要做好新時代的服務(wù)創(chuàng)新。1998 年，Bilder beek等學(xué)者在前人研究成果的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)創(chuàng)新的“四維模型”。該模型是一個適用于服務(wù)業(yè)和其他行業(yè)的一般創(chuàng)新模型。它全面描述了服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)施層面，以及多要素相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。新服務(wù)概念維度：其核心問題是企業(yè)在服務(wù)過程提供什么新理念和新觀點(diǎn)來吸引新顧客、保留老顧客。新顧客界面維度：其核心問題是企業(yè)如何與顧客有效地進(jìn)行交流。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度：其核心問題是企業(yè)如何組織生產(chǎn)和交付新服務(wù)產(chǎn)品的過程。技術(shù)維度：其核心問題是企業(yè)如何人將技術(shù)與服務(wù)有機(jī)地融合在一起，并利用技術(shù)達(dá)到服務(wù)創(chuàng)新的目的。

參考文獻(xiàn)

1.菲利普·科特勒：《營銷管理：分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制》，上海：上海人民出版社，2003年 2.徐立軍：《促銷高招與實(shí)例》，北京：中國國際廣播出版社，2000年 3.盧泰宏：《實(shí)效促銷SP》，北京:清華大學(xué)出版社，2003年 4.姜玉潔：《促銷策劃》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年 5.羅伯特·B·西奧迪尼：《影響力》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2001年 6.樊志育：《促銷策劃》，上海：上海人民出版社，1995年 7.周國林：《消費(fèi)品營銷策略》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002年 8.顧松林：《消費(fèi)品營銷策劃》，上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1999年 9.馬絕塵：《商業(yè)廣告與銷售促進(jìn)》，北京：企業(yè)管理出版社，2000年 10.張自利：《促銷實(shí)戰(zhàn)手冊》，北京：中國紡織出版社，2003年

第五篇：第七章 盈利能力分析

第七章 盈利能力分析

一、教學(xué)目的與要求

盈利能力又稱獲利能力，指企業(yè)賺取利潤的能力，它是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的保證。因此，對于盈利能力的分析是企業(yè)財(cái)務(wù)分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，了解盈利能力的含義與分析內(nèi)容；掌握企業(yè)盈利能力的比率分析方法和評價。

二、教學(xué)重點(diǎn)

1、各項(xiàng)反映盈利能力指標(biāo)的計(jì)算

2、各項(xiàng)反映盈利能力指標(biāo)的應(yīng)用

三、教學(xué)難點(diǎn)

1.每股收益的計(jì)算與應(yīng)用 2.影響企業(yè)能力的各項(xiàng)因素的理解

四、教學(xué)方法 講授法、討論法、案例法

五、教學(xué)時數(shù) 4課時

六、參考文獻(xiàn)

1.錢海波，楊亦民主編 , 《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》 , 中南大學(xué)出版社 , 2010.08 2.張新民，王秀麗編著 , 《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》 , 高等教育出版社 , 2011.01 3.宋軍主編 , 《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》 , 復(fù)旦大學(xué)出版社 , 2012.09

七、思考練習(xí)

同步強(qiáng)化練習(xí)《配套輔導(dǎo)》87-90

第一節(jié) 盈利能力分析概述

盈利能力又稱為獲利能力，是指企業(yè)賺取利潤的能力，它是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的保證。

一、企業(yè)盈利能力的含義

1.企業(yè)盈利能力的含義

盈利能力：是指企業(yè)獲得盈利的能力，是決定企業(yè)最終盈利狀況的根本因素，受到企業(yè)管理者的高度關(guān)注，對于企業(yè)的投資人和潛在投資人、債權(quán)人以及政府來說，企業(yè)盈利能力的高低也是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.盈利能力分析的目的

（1）從企業(yè)管理者角度：盈利能力影響企業(yè)管理人員的升遷、收入；也是管理者發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)管理方法的突破口，幫助其了解企業(yè)運(yùn)營狀況，進(jìn)而更好的經(jīng)營企業(yè)。

（2）從投資人和潛在投資人的角度：他們的收益是來自企業(yè)的股息、紅利和轉(zhuǎn)讓股票產(chǎn)生的資本利得。股利來自利潤，利潤越高，投資人所獲得的股息越高；而能否獲得資本利得取決于企業(yè)股票市場走勢，只有企業(yè)盈利狀況看好才能夠使股票價格上升，進(jìn)而投資人獲得轉(zhuǎn)讓差價。

（3）從企業(yè)債權(quán)人角度：定期的利息支付以及到期的還本都必須以企業(yè)經(jīng)營獲得利潤來保障。企業(yè)盈利能力決定了其償債能力，債權(quán)人關(guān)注盈利狀況就是為了保證自己能按時收到本金和利息的能力。

（4）從政府的角度看：企業(yè)賺取利潤是其繳納稅款的基礎(chǔ)，利潤多則繳納的稅款多，利潤少則繳納的稅款少。而企業(yè)納稅是政府財(cái)政收入的重要來源，因此，政府十分關(guān)注企業(yè)的盈利能力。

3.盈利能力的相對性

盈利能力是一個相對概念，不能僅僅憑企業(yè)獲得利潤的多少來判斷其盈利能力的大小，因?yàn)槠髽I(yè)利潤水平還受到企業(yè)規(guī)模、行業(yè)水平等要素的影響。所以應(yīng)該用利潤率指標(biāo)而非利潤的絕對數(shù)量來衡量盈利能力，這樣可摒除企業(yè)規(guī)模因素影響。并且計(jì)算出來的利潤率應(yīng)該與行業(yè)平均水平相比較總的來說，利潤率越高，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)；利潤率越低，企業(yè)盈利能力弱。

二、盈利能力分析的內(nèi)容

在進(jìn)行盈利能力分析時主要有三種方法：

1.盈利能力的比率分析：與投資有關(guān)的盈利能力，與銷售有關(guān)的盈利能力，與股本有關(guān)的盈利能力

2.盈利能力的趨勢分析：絕對數(shù)額分析，環(huán)比分析，定比分析

3.盈利能力的結(jié)構(gòu)分析：各個項(xiàng)目與收入相比，在進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析時要盡力摒除非經(jīng)營性項(xiàng)目以及非正常的經(jīng)營活動。因?yàn)樗麄儾皇浅志玫?。第二?jié) 與投資有關(guān)的盈利能力分析

一、投資資金的界定方法

一個企業(yè)投入資金通常包括：流動負(fù)債、長期負(fù)債、優(yōu)先股權(quán)益和普通股權(quán)益。究竟選擇哪些資金作為計(jì)量投資報(bào)酬的基數(shù)，要視分析主體和分析目的而定，常見的投入資金范疇包括：

1.全部資金――范圍最大的投入資金，是指企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的各種形式存在的資產(chǎn)總額，包括債權(quán)人和股東投資的全部資金，以此為基數(shù)，可以衡量企業(yè)整體業(yè)績。

2.權(quán)益資金――指所有者權(quán)益，資本，權(quán)益資金，即企業(yè)股東所提供的資金。以凈資產(chǎn)為基數(shù)衡量盈利能力比較符合股東的利益。

3.長期資金――包括所有者權(quán)益和長期負(fù)債，可以摒除流動負(fù)債因數(shù)量劇烈變動對指標(biāo)結(jié)果的影響，各期數(shù)據(jù)之間的可比性更強(qiáng)。

計(jì)算投資收益率時，要確定該期間可利用的投入資金。

如果投入資金在該期內(nèi)，投入資金發(fā)生了改變，應(yīng)該用該期間可利用的平均資金來計(jì)算。（分母）

由于投入資本的不同，相應(yīng)的與投資有關(guān)的盈利能力指標(biāo)包括總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、長期資金收益率。

二、總資產(chǎn)收益率

1.含義：也稱為資產(chǎn)利潤率、資產(chǎn)收益率，是企業(yè)凈利潤與總資產(chǎn)平均余額的比率，該指標(biāo)反映了全部資產(chǎn)的收益率。

計(jì)算公式：總資產(chǎn)收益率＝凈利潤/總資產(chǎn)平均余額×100%

總資產(chǎn)平均余額＝（期初總資產(chǎn)＋期末總資產(chǎn)）/2

一般情況下，企業(yè)的經(jīng)營者可將資產(chǎn)收益率與借入資金成本率進(jìn)行比較決定企業(yè)是否要負(fù)債經(jīng)營。

若資產(chǎn)收益率大于借入資金成本率，則凈資產(chǎn)收益率大于資產(chǎn)收益率，說明企業(yè)充分利用了財(cái)務(wù)杠桿的正效應(yīng)，不但投資人從中受益，而且債權(quán)人的債權(quán)也是比較安全的。

若資產(chǎn)收益率小于借入資金成本率，則凈資產(chǎn)收益率小于資產(chǎn)收益率，說明企業(yè)遭受杠桿負(fù)效應(yīng)所帶來的損失，不但投資人遭受損失，而且債權(quán)人的債權(quán)也不安全。

不論投資人還是債權(quán)人都希望總資產(chǎn)收益率高于借入資金成本率。

2.總資產(chǎn)收益率的表現(xiàn)形式

（1）以凈利潤作為收益：

理論依據(jù)：是企業(yè)歸投資人所有，企業(yè)的收益應(yīng)該是歸投資人所擁有的凈利潤，因此企業(yè)的收益的計(jì)算就應(yīng)該將所得稅和籌資方式的影響都考慮在內(nèi)。（即所得稅和籌資方式對利潤都有影響，從息稅前利潤中扣除）

（2）以稅前息后利潤作為收益：

理論依據(jù)是：企業(yè)收益應(yīng)該是收入與費(fèi)用相抵后的差額，即利潤總額，無論歸投資人所有的凈利潤還是上交國家的所得稅都是企業(yè)收益的組成部分，所以收益的計(jì)算應(yīng)該排除所得稅率影響而不排除籌資方式的影響。（即籌資方式對利潤有影響，所得稅對利潤沒有影響，把利息從息稅前利潤中扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋所得稅）/總資產(chǎn)平均余額×100%

（3）以稅后息前利潤作為收益：

理論依據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)是歸投資人和債權(quán)人共同所有的，企業(yè)的收益就應(yīng)該由歸投資人所有的凈利潤和歸債權(quán)人所有的利息費(fèi)用所組成，企業(yè)收益的計(jì)算排除籌資方式而包含所得稅稅率影響。（（即所得稅對利潤有影響，籌資方式對利潤沒有影響，把所得稅從息稅前利潤中扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋利息）/總資產(chǎn)平均余額×100%

（4）以企業(yè)的息稅前利潤為收益：

理論依據(jù)是無論是歸投資人所有的凈利潤，還是向國家繳納的所得稅和支付給債權(quán)人的利息，都是企業(yè)運(yùn)用資產(chǎn)所獲得的收益一部分，因此收益的計(jì)算應(yīng)排除所得稅率和籌資方式的影響。（即籌資方式和所得稅對利潤都沒有影響，兩種都不扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋利息+所得稅）/總資產(chǎn)平均余額×100%

3.總資產(chǎn)收益率的分析

（1）縱向分析：將本期總資產(chǎn)收益率與前期水平相比，衡量企業(yè)總資產(chǎn)收益率的變動趨勢。

（2）橫向分析：與行業(yè)平均水平或行業(yè)內(nèi)最高水平相比，衡量該企業(yè)在行業(yè)中的地位。

（四）總資產(chǎn)收益率的分解及影響因素

說明影響總資產(chǎn)收益率的因素主要是銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，銷售凈利率反映了企業(yè)控制成本費(fèi)用的能力

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)運(yùn)用資產(chǎn)獲取銷售收入的能力。

從以上兩個因素對總資產(chǎn)收益率的作用過程看，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是基礎(chǔ)。因?yàn)橐话闱闆r下，企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模下創(chuàng)造盡可能多的收入，在所創(chuàng)造收入基礎(chǔ)上盡可能控制成本費(fèi)用來提高總資產(chǎn)收益率。

注意：

企業(yè)處于不同時期和屬于不同行業(yè)，提高總資產(chǎn)收益率的突破口也有不同。

①若企業(yè)產(chǎn)品處于市場競爭非常激烈的時期，可選擇通過提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 來提高總資產(chǎn)收益率。

②若企業(yè)處于擴(kuò)大規(guī)模時期，可選擇通過降低成本費(fèi)用提高銷售凈利率來達(dá)到提高總資產(chǎn)收益率的目的。

③固定資產(chǎn)比例較高的重工業(yè)，主要通過提高銷售凈利率來提高總資產(chǎn)收益率

④固定資產(chǎn)比例較低的零售企業(yè)，主要通過加強(qiáng)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來提高總資產(chǎn)收益率。

三、凈資產(chǎn)收益率

1.凈資產(chǎn)收益率含義及計(jì)算公式

凈資產(chǎn)收益率又稱為股東權(quán)益收益率、凈值收益率或所有者權(quán)益收益率，是企業(yè)凈利潤與其平均凈資產(chǎn)之間的比值，反映股東投入的資金所獲得的收益率。

該指標(biāo)的計(jì)算有兩種方法：

（1）全面攤薄凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤/期末凈資產(chǎn)×100%

該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)年末狀況，是一個靜態(tài)指標(biāo)，說明期末單位凈資產(chǎn)對經(jīng)營凈利潤的分享。

（2）加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤/凈資產(chǎn)平均額×100%

凈資產(chǎn)平均額＝（期初凈資產(chǎn)＋期末凈資產(chǎn)）/2

該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營期間凈資產(chǎn)賺取利潤的結(jié)果，是一個動態(tài)的指標(biāo)，說明經(jīng)營者在經(jīng)營期間利用企業(yè)凈資產(chǎn)為企業(yè)新創(chuàng)造利潤的多少，是一個說明企業(yè)利用單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造利潤能力大小的一個平均指標(biāo)，有助于企業(yè)相關(guān)利益人對公司未來的盈利能力作出正確的判斷。

加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率：經(jīng)營者分析財(cái)務(wù)時，經(jīng)營業(yè)業(yè)績分析評價，杜邦財(cái)務(wù)分析時

全面攤薄凈資產(chǎn)收益率：企業(yè)外部相關(guān)利益人所有者使用，報(bào)告中

2.凈資產(chǎn)收益率的分析

如果凈資產(chǎn)收益率越高，說明股東投入的資金獲得報(bào)酬的能力越強(qiáng)，反之則越弱。

所以，凈資產(chǎn)收益率＝總資產(chǎn)收益率×權(quán)益乘數(shù)

＝銷售利潤率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)（杜邦公式）

該等式為杜邦等式，影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的是代表資產(chǎn)獲利能力的總資產(chǎn)收益率，以及反映企業(yè)權(quán)益資本占總資產(chǎn)比例的權(quán)益乘數(shù)?？傎Y產(chǎn)收益率越高，權(quán)益乘數(shù)越大，凈資產(chǎn)收益率越高，這也意味著投資者投入權(quán)益資本較高的回報(bào)能力。凈資產(chǎn)收益率綜合的反映了籌資，投資，經(jīng)營活動的效率。（盈利能力，周轉(zhuǎn)能力，償債能力）

4.凈資產(chǎn)收益率的缺陷

（1）凈資產(chǎn)收益率不便于進(jìn)行橫向比較

不同企業(yè)負(fù)債率是有所差別的，導(dǎo)致某些微利企業(yè)凈收益偏高，而某些效益不錯的企業(yè)凈資產(chǎn)收益率卻很低。

凈資產(chǎn)收益率不一定能全面反映企業(yè)資金的利用效果，從凈資產(chǎn)收益率的分解看出，在總資產(chǎn)收益率不變的情況下，負(fù)債比重越高，權(quán)益乘數(shù)越大，凈資產(chǎn)收益率越高，這會導(dǎo)致很多企業(yè)提高負(fù)債比率來提高凈資產(chǎn)收益率。（總資產(chǎn)收益率則可以橫向比較p207）

（2）凈資產(chǎn)收益率不利于進(jìn)行縱向比較

企業(yè)可通過諸如負(fù)債回購股權(quán)的方式來提高每股收益和凈資產(chǎn)收益率，而實(shí)際上，該企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和資金利用效果并未提高。

四、長期資金收益率（長期負(fù)債+所有者權(quán)益）

長期資金收益率＝息稅前利潤/平均長期資金×100%

其中：平均長期資金＝[（期初長期負(fù)債＋期初股東權(quán)益）＋（期末長期負(fù)債＋期末股東權(quán)益）]/2 息稅前利潤＝利潤總額＋財(cái)務(wù)費(fèi)用 息稅前利潤=凈利潤+所得稅+利息

長期資金收益率越高，說明企業(yè)的長期資金獲取報(bào)酬的能力越強(qiáng)

五、其他比率

資本保值增值率、資產(chǎn)現(xiàn)金流量收益率、流動資產(chǎn)收益率和固定資產(chǎn)收益率。

（一）資本保值增值率（所有者權(quán)益增值率）

資本保值增值率可以直觀地反映資本數(shù)量的變動

（客觀因素：指所有者權(quán)益是由實(shí)收資本，資本公積引起的，比并不是由利潤帶來的），通過該公式可以較為直觀地考察企業(yè)資本增值情況，為投資者考察企業(yè)規(guī)模變化提供一個可靠的視角。

（二）資產(chǎn)現(xiàn)金流量收益率

（三）流動資產(chǎn)收益率

流動資產(chǎn)收益率反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中流動資產(chǎn)所實(shí)現(xiàn)的效益，即每百元流動資產(chǎn)在一定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的利潤額。

同：總資產(chǎn)收益率=銷售凈利率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

（四）固定資產(chǎn)收益率

注意：固定資產(chǎn)平均值是固定資產(chǎn)的平均凈值，即固定資產(chǎn)原值減去累計(jì)折舊后得到的凈值。使用該值而非固定資產(chǎn)原值，一方面可以更好地反映固定資產(chǎn)的實(shí)際價值；另一方面企業(yè)的凈利潤中已經(jīng)對當(dāng)期折舊作了扣除。

固定資產(chǎn)收益率可以很好地反映企業(yè)固定資產(chǎn)所實(shí)現(xiàn)的收益。第三節(jié) 與銷售有關(guān)的盈利能力分析

---銷售毛利率和銷售凈利率

與銷售有關(guān)的盈利能力分析是指通過計(jì)算對企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中的產(chǎn)出（收入）、耗費(fèi)（費(fèi)用）和利潤之間的比例關(guān)系，來研究和評價企業(yè)的獲利能力。在該過程中，不考慮企業(yè)的籌資和投資等問題，只研究利潤與成本或收入之間的比率關(guān)系。它能夠反映企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生利潤的能力。

一、銷售毛利

（一）銷售毛利率的含義與計(jì)算公式

銷售毛利=銷售收入-銷售成本

最大的特點(diǎn)在于沒有扣除期間費(fèi)用。因此，它能夠排除管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用對主營業(yè)務(wù)利潤的影響，直接反映銷售收入與支出的關(guān)系。

銷售毛利率計(jì)算公式

注意：銷售收入凈額指產(chǎn)品銷售收入扣除銷售退回、銷售折扣與折讓后的凈額。

銷售毛利率的值越大，說明在主營業(yè)務(wù)收入凈額中主營業(yè)務(wù)成本占的比重越小，企業(yè)通過銷售獲得利潤的能力更強(qiáng)。正是因?yàn)殇N售毛利率的以上特點(diǎn)，它能夠更為直觀地反映企業(yè)主營業(yè)務(wù)對于利潤創(chuàng)造的貢獻(xiàn)。

（二）銷售毛利率的分析

主營業(yè)務(wù)毛利是企業(yè)最終利潤的基礎(chǔ)。

1.企業(yè)的銷售毛利率越高，最終的利潤空間越大。

例如，甲企業(yè)的銷售毛利率為50%，乙企業(yè)的銷售毛利率為20%。這意味著甲企業(yè)每賣出100元錢產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本只有50元，毛利為50元，只要每100元銷售收入需要抵補(bǔ)的各項(xiàng)費(fèi)用低于50元，企業(yè)就能盈利。而乙企業(yè)每賣出100元錢產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本高達(dá)80元，毛利只有20元，只有每100元銷售收入需要抵補(bǔ)的各項(xiàng)費(fèi)用低于20元時企業(yè)才能盈利。

2.對銷售毛利率也可以進(jìn)行橫向和縱向的比較。

橫向：可以洞悉企業(yè)主營業(yè)務(wù)的利潤空間在整個行業(yè)中的地位以及與競爭對手相比的優(yōu)劣。如果通過橫向比較，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售毛利率過低，則應(yīng)進(jìn)一步查找原因，并采取措施及時調(diào)整。

縱向：可以看出企業(yè)主營業(yè)務(wù)盈利空間的變動趨勢。如果在某一期間內(nèi)銷售毛利率突然惡化，作為內(nèi)部分析則應(yīng)進(jìn)一步查找原因，看看是由于降價引起的，還是由于成本上升所致，并及時找出改善的對策。

二、銷售凈利率

銷售凈利率可以從總體上考察企業(yè)能夠從其銷售業(yè)務(wù)上獲得的主營業(yè)務(wù)盈利

計(jì)算公式為：

該比率表示每1元銷售凈收入可實(shí)現(xiàn)的凈利潤是多少。

銷售凈利率越高，說明企業(yè)通過擴(kuò)大銷售獲取收益的能力越強(qiáng)。通過分析銷售凈利率的變化，不僅可以促使企業(yè)擴(kuò)大銷售，還可以讓企業(yè)注意改善經(jīng)營管理，控制期間費(fèi)用，提高盈利水平。

同時，銷售凈利率的分子是企業(yè)的凈利潤，也即企業(yè)的收入在扣除了成本和費(fèi)用以及稅收之后的凈值，是企業(yè)最終為自身創(chuàng)造的收益，反映了企業(yè)能夠自行分配的利潤額。之后的提取公積金、發(fā)放股利等行為，都是建立在這個凈利潤的基礎(chǔ)上。因此，用它與銷售收入相比，能夠從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營最終目的的角度，看待銷售收入的貢獻(xiàn)。

銷售凈利率越高，說明企業(yè)在正常經(jīng)營的情況下由盈轉(zhuǎn)虧的可能性越小，并且通過擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)規(guī)模獲取利潤的能力越強(qiáng)。

對銷售凈利率也可以進(jìn)行橫向和縱向的比較。

橫向：將企業(yè)的銷售凈利率與同行業(yè)平均水平或競爭對手的比較，可以了解企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的盈利空間在整個行業(yè)中的地位以及與競爭對手相比的優(yōu)劣。并通過進(jìn)一步的分析，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式等具體方面的比較，找出差距，發(fā)現(xiàn)不足，提高企業(yè)利用銷售業(yè)務(wù)盈利的能力。

縱向：可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售凈利率的變動情況，即與以往的水平相比，是上升還是下降。如果企業(yè)的銷售凈利率有所降低，則應(yīng)進(jìn)一步查找原因，分析究竟是收入水平降低還是成本提高造成的，在此基礎(chǔ)上及時找出改善的對策。

第四節(jié) 與股本有關(guān)的盈利能力分析

上市公司是一類特殊的企業(yè)，是指經(jīng)過批準(zhǔn)，可以在證券交易所向社會公開發(fā)行股票而籌資成立的股份有限公司，其權(quán)益資本被分成等額的股份，也被稱為股本。

此外，上市公司與一般公司的不同之處在于有股票二級市場形成的交易價格，并通過發(fā)放股利的形式進(jìn)行利潤分配。因此對上市公司盈利能力的分析還可以通過對每股收益、市盈率、股利支付率和股利收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析。

一、每股收益

每股收益是反映上市公司盈利能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是作為股東對上市公司最為關(guān)注的指標(biāo)，是指企業(yè)凈利潤與發(fā)行在外普通股股數(shù)之間的比率。其主要作用是幫助投資者評價企業(yè)的獲利能力。

既反映盈利也反映風(fēng)險(xiǎn)：所謂的風(fēng)險(xiǎn)與收益共存當(dāng)凈利潤總額為負(fù)數(shù)時,每股收益亦為負(fù)數(shù),則代表股東承擔(dān)了其風(fēng)險(xiǎn)。P84

根據(jù)《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則——每股收益》的規(guī)定，每股收益由于對分母部分的發(fā)行在外流通股數(shù)的計(jì)算口徑不同，可以分為基本每股收益和稀釋每股收益。

（一）基本每股收益

基本每股收益是指企業(yè)按照歸屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤，除以發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)計(jì)算的每股收益。其計(jì)算公式為： 每股收益=凈利潤/發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)

注意：

（1）發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)計(jì)算

發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)

=期初發(fā)行在外普通股股數(shù)+當(dāng)期新發(fā)行的普通股股數(shù)×已發(fā)行時間÷報(bào)告期時間-當(dāng)期回購普通股股數(shù)×已回購時間÷報(bào)告期時間

已發(fā)行時間、報(bào)告期時間和已回購時間一般按照天數(shù)計(jì)算；在不影響計(jì)算結(jié)果合理性的前提下，可以采用簡化的計(jì)算方法，即按月計(jì)算。

例如：2007年期初發(fā)行在外的普通股10000股，3月1日新發(fā)行4500股，12月1日回購1500股，以備將來獎勵職工。

普通股加權(quán)平均數(shù)＝ 10000+4500×10/12-1500×1/12=13625股

新發(fā)行普通股股數(shù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)發(fā)行合同的具體條款，從應(yīng)收對價之日（一般為股票的發(fā)行日）起計(jì)算確定。通常包括下列情況：

①為收取現(xiàn)金而發(fā)行的普通股股數(shù)，從應(yīng)收現(xiàn)金之日起計(jì)算。

②因債務(wù)轉(zhuǎn)資本而發(fā)行的普通股股數(shù)，從停計(jì)債務(wù)利息之日或結(jié)算日起計(jì)算。

③非同一控制下的企業(yè)合并，作為對價發(fā)行的普通股股數(shù)，從購買日起計(jì)算；同一控制下的企業(yè)合并，作為對價發(fā)行的普通股股數(shù)，應(yīng)當(dāng)是計(jì)入各列報(bào)期間普通股的加權(quán)平均數(shù)。

④為收購非現(xiàn)金資產(chǎn)而發(fā)行的普通股股數(shù)，從確認(rèn)收購之日起計(jì)算。

（2）企業(yè)發(fā)放股票股利（是一種股利的分配方式）、公積金轉(zhuǎn)增資本、拆股或并股等，會增加或減少其發(fā)行在外普通股或潛在普通股的數(shù)量，但不影響所有者權(quán)益的總額，也不改變企業(yè)的盈利能力。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相關(guān)報(bào)批手續(xù)全部完成后，按調(diào)整后的股數(shù)重新計(jì)算各列報(bào)期間的每股收益。上述變化發(fā)生于資產(chǎn)負(fù)債表日至財(cái)務(wù)報(bào)告批準(zhǔn)報(bào)出日之間的，應(yīng)當(dāng)以調(diào)整后的股數(shù)重新計(jì)算每股收益。

【例7－10】

A上市公司2006年初在外發(fā)行普通股總數(shù)為1億股，2006年10月1日增發(fā)新股2000萬股；

B上市公司2006年初在外發(fā)行的普通股總數(shù)為1億股，2006年7月1日按照10：3的比例派發(fā)股票股利，兩家上市公司2006年的凈利潤均為1億元，計(jì)算兩家上市公司的基本每股收益。

答案：（1）A公司

A公司發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)

＝1億股＋0.2億股×（3/12）

＝1.05億股

A公司基本每股收益＝1億元÷1.05億股＝0.95元

（2）B公司

B公司派發(fā)股票股利使發(fā)行在外的普通股增加數(shù)＝1億股÷10×3＝0.3億股

B公司發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)

＝1億股＋0.3億股×（6/12）

＝1.15億股

B公司基本每股收益＝1億元÷1.15億股＝0.87元

（3）企業(yè)當(dāng)期發(fā)生配股的情況下，計(jì)算基本每股收益時，應(yīng)當(dāng)考慮配股中包含的送股因素，據(jù)以調(diào)整各期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)。

（補(bǔ)充：配股是上市公司根據(jù)公司發(fā)展的需要，依據(jù)有關(guān)規(guī)定和相應(yīng)程序，旨在向原股東進(jìn)一步發(fā)行新股、籌集資金的行為，需要投資者按照一定比例以一定的價格購買股票，配股后發(fā)行在外的股數(shù)增加，也可以選擇不買）

送股是上市公司是在已有這種股票的基礎(chǔ)上，按一定比例免費(fèi)送的股票。）

計(jì)算公式如下：

1.每股理論除權(quán)價格（行使配股權(quán)后的理論價格）

=（行權(quán)前發(fā)行在外普通股的公允價值+配股收到的款項(xiàng)）÷行權(quán)后發(fā)行在外的普通股股數(shù)

2.調(diào)整系數(shù)=行權(quán)前每股公允價值÷每股理論除權(quán)價格（行權(quán)后）（即：行權(quán)前市價/行權(quán)后市價）（調(diào)整系數(shù)：用來調(diào)整上一每股收益和股數(shù)的）

3.因配股重新計(jì)算的上基本每股收益=上基本每股收益÷調(diào)整系數(shù)

4.本基本每股收益

=歸屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤÷（行權(quán)前發(fā)行在外普通股股數(shù)×調(diào)整系數(shù)×行權(quán)前普通股發(fā)行在外的時間權(quán)數(shù)+行權(quán)后發(fā)行在外普通股加權(quán)平均數(shù)）

【例題】某企業(yè)2006歸屬于普通股股東的凈利潤為9600萬元，2006年1月1日發(fā)行在外普通股股數(shù)為4000萬股，2006年6月10日，該企業(yè)發(fā)布增資配股公告，向截止到2006年6月30日（股權(quán)登記日）所有登記在冊的老股東配股，配股比例為每5股配1股，配股價格為每股5元，除權(quán)交易基準(zhǔn)日為2006年7月1日。假設(shè)行權(quán)前一日的市價為每股11元，2005基本每股收益為2.2元。

要求確定重新計(jì)算的2005基本每股收益和2006的基本每股收益。

答案：1.每股理論除權(quán)價格=（11×4000+5×800）÷（4000+800）=10（元）

2.調(diào)整系數(shù)=11÷10=1.1

3.因配股重新計(jì)算的2005基本每股收益=2.2÷1.1=2（元）

4.2006基本每股收益=9600÷（4000×1.1×6/12+4800×6/12）=2.09（元/股）

（二）稀釋每股收益

企業(yè)存在具有稀釋性的潛在普通股的情況下，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具有稀釋性的潛在普通股的影響，分別調(diào)整歸屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤以及當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)，并據(jù)以計(jì)算稀釋的每股收益

計(jì)算稀釋每股收益時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)下列事項(xiàng)對歸屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤進(jìn)行調(diào)整：

（1）當(dāng)期已確認(rèn)為費(fèi)用的稀釋性潛在普通股的利息；

（2）稀釋性潛在普通股轉(zhuǎn)換時將產(chǎn)生的收益或費(fèi)用。

當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)=基本每股收益時普通股的加權(quán)平均數(shù)+假定稀釋性潛在普通股轉(zhuǎn)換為已發(fā)行普通股而增加的普通股股數(shù)。

計(jì)算稀釋性潛在普通股轉(zhuǎn)換為已發(fā)行普通股而增加的普通股股數(shù)的加權(quán)平均數(shù)時，以前期間發(fā)行的稀釋性潛在普通股，應(yīng)當(dāng)假設(shè)在當(dāng)期期初轉(zhuǎn)換；當(dāng)期發(fā)行的稀釋性潛在普通股，應(yīng)當(dāng)假設(shè)在發(fā)行日轉(zhuǎn)換。

稀釋性潛在普通股是指假設(shè)當(dāng)期轉(zhuǎn)換為普通股會減少每股收益的潛在普通股。

具體包括：

（1）可轉(zhuǎn)換公司債券。

對于可轉(zhuǎn)換公司債券，計(jì)算稀釋每股收益時，分子的調(diào)整項(xiàng)目為可轉(zhuǎn)換公司債券當(dāng)期已確認(rèn)為費(fèi)用的利息等的稅后影響額；分母調(diào)整項(xiàng)目為假定可轉(zhuǎn)換公司債券當(dāng)期期初或發(fā)行日轉(zhuǎn)換為普通股的股數(shù)加權(quán)平均數(shù)。

【例題·單選】乙公司2007年1月1日發(fā)行利息率為8%，每張面值100元的可轉(zhuǎn)換債券10萬張，規(guī)定每張債券可轉(zhuǎn)換為1元面值普通股80股。2007年凈利潤8000萬元，2006年發(fā)行在外普通股4000萬股，公司適用的所得稅率為33%，則2007年的稀釋每股收益為（）。

A.2

B.1.68 C.1.76 D.1.28

答案：B

解析：稀釋的每股收益：

稅后利息費(fèi)用=100×10×8%×（1-33%）=53.6（萬元）

增加的普通股股數(shù)=10×80=800（萬股）

稀釋的每股收益=（8000+53.6）/（4000+800）=1.68（元/股）

（凈利潤里面扣掉的是利息抵稅后的余額，所以，加回的利息也是抵稅后的利息）

（2）認(rèn)股權(quán)證和股份期權(quán)。

認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)等的行權(quán)價格低于當(dāng)期普通股平均市場價格時，應(yīng)當(dāng)考慮其稀釋性。

【例題·多選】企業(yè)計(jì)算稀釋每股收益時，應(yīng)當(dāng)考慮的稀釋性潛在的普通股包括（）。

A.股份期權(quán)

B.認(rèn)股權(quán)證

C.可轉(zhuǎn)換公司債券

D.不可轉(zhuǎn)換公司債券

E.股票股利

解析：稀釋性潛在普通股，是指假設(shè)當(dāng)前轉(zhuǎn)換為普通股會減少每股收益的潛在普通股，主要包括可轉(zhuǎn)換債券、認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)。

（三）每股收益的分析

每股收益是反映股份公司盈利能力大小的一個非常重要的指標(biāo)。每股收益越高，一般可以說明盈利能力越強(qiáng)。這一指標(biāo)的高低，往往會對股票價格產(chǎn)生較大的影響。

對每股收益也可以進(jìn)行橫向和縱向的比較。在進(jìn)行每股收益的橫向比較時，需要注意不同企業(yè)的每股股本金額是否相等，否則每股收益不便直接進(jìn)行橫向比較。通過與企業(yè)以往各期的每股收益進(jìn)行比較，可以看出企業(yè)每股是收益的變動趨勢。

二、每股現(xiàn)金流量

每股現(xiàn)金流量，是經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額扣除優(yōu)先股股利之后，與普通股發(fā)行在外的平均股數(shù)對比的結(jié)果。計(jì)算公式

注重股利分配的投資者應(yīng)當(dāng)注意這個指標(biāo)，每股收益的高低雖然與股利分配有密切關(guān)系（一般情況，每股收益越高，股利分配的也就會越多），但它不是決定股利分配的唯一因素。如果每股收益很高，但是缺乏現(xiàn)金，那么也無法分配現(xiàn)金股利。因此，還有必要分析企業(yè)的每股現(xiàn)金流量。每股現(xiàn)金流量越高，說明每股股份可支配的現(xiàn)金流量越大，普通股股東獲得現(xiàn)金股利回報(bào)的可能性越大。

對每股現(xiàn)金流量同樣可以進(jìn)行橫向和縱向的比較。與每股收益類似，在進(jìn)行每股現(xiàn)金流量的橫向比較時，需要注意不同企業(yè)的每股股本金額是否相等，否則每股現(xiàn)金流量不便直接進(jìn)行橫向比較。通過與企業(yè)以往各期的每股現(xiàn)金流量進(jìn)行比較，可以看出企業(yè)每股現(xiàn)金流量的變動趨勢。

三、每股股利

1.含義及公式：

普通股每股股利簡稱每股股利，它反映每股普通股獲得現(xiàn)金股利的情況。

其計(jì)算公式為：

由于股利通常只派發(fā)給年末的股東，因此計(jì)算每股股利時分母采用年末發(fā)行在外的普通股股數(shù)，而不是全年發(fā)行在外的平均股數(shù)。

2.分析：每股股利反映了普通股股東獲得現(xiàn)金股利的情況。每股股利越高，說明普通股獲取的現(xiàn)金報(bào)酬越多。

注意：每股股利并不能完全反映企業(yè)的盈利情況和現(xiàn)金流量狀況。（換句話：盈利情況和現(xiàn)金流狀況也并不能完全體現(xiàn)出每股股利。）因?yàn)楣衫峙錉顩r不僅取決于企業(yè)的盈利水平和現(xiàn)金流量狀況，還與企業(yè)的股利分配政策相關(guān)。（受：盈利水平、現(xiàn)金流狀況、股利分配政策 影響）而且，在中國目前的資本市場中，股東對現(xiàn)金股利的期望往往并不高，更多的投資者是希望通過股票的低買高賣來獲取報(bào)酬。

四、市盈率

1.含義及公式：

市盈率又稱價格盈余比率，是普通股每股市價與普通股每股收益的比值。

其計(jì)算公式為：

可以理解成投資人愿意為獲取公司每一元的收益付出多高的價格。

2.分析：

（1）一般來說，市盈率高，說明投資者愿意出更高的價格購買該公司股票，對該公司的發(fā)展前景看好。因此，一些成長性較好的公司股票的市盈率通常要高一些。

例如，假設(shè)甲、乙兩個公司的每股收益相等，說明兩個公司當(dāng)期每股的盈利能力相同。如果甲公司的市盈率高于乙公司，說明甲公司的每股市價高于乙公司的每股市價。對當(dāng)期盈利能力相同的兩支股票，投資者愿意出更高的價格購買甲公司的股票，這說明投資者對甲公司的未來發(fā)展更加看好。

（2）如果某一種股票的市盈率過高，則也意味著這種股票具有較高的投資風(fēng)險(xiǎn)。

例如，還是上述甲、乙兩個公司，假設(shè)它們的每股收益都為0.5元。甲公司得市盈率為80，乙公司的市盈率為20，也就是說甲公司的每股市價為40元，而乙公司的每股市價只有10元。那么，此時購買甲公司的股票所花費(fèi)的代價是乙公司股票的四倍，但甲公司股票報(bào)酬能達(dá)到或超過乙公司股票報(bào)酬的四倍的可能性并不大。因此，這種情況下購買乙公司的股票可能更加有利，而購買甲公司的股票則投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

（3）在我國現(xiàn)階段，股票的市價可能并不能很好地代表投資者對公司未來前景的看法，因?yàn)楣蓛r中含有很多炒作的成分在內(nèi)。因此，我們應(yīng)用市盈率對公司作評價時需要謹(jǐn)慎。

（4）雖然高市盈率的股票風(fēng)險(xiǎn)大，但是并不意味著低市盈率的股票風(fēng)險(xiǎn)就小，因?yàn)檫^低市盈率的股票不是很被看好的股票。風(fēng)險(xiǎn)也很高。

五、股利支付率

1.含義及公式：股利支付率又稱股利發(fā)放率，是指普通股每股股利與普通股每股收益的比率，其計(jì)算公式為：

2.分析：

一般來說，公司發(fā)放股利越多，股利的分配率越高，因而對股東和潛在的投資者的吸引力越大，也就越有利于建立良好的公司信譽(yù)。

好：一方面，由于投資者對公司的信任，會使公司股票供不應(yīng)求，從而使公司股票市價上升。公司股票的市價越高，對公司吸引投資、再融資越有利。

不好：另一方面，過高的股利分配率政策，一是會使公司的留存收益減少，二是如果公司要維持高股利分配政策而對外大量舉債，會增加資金成本，最終必定會影響公司的未來收益和股東權(quán)益。

股利支付率是股利政策的核心。

確定股利支付率，首先要弄清公司在滿足未來發(fā)展所需的資本支出需求和營運(yùn)資本需求，有多少現(xiàn)金可用于發(fā)放股利，然后考察公司所能獲得的投資項(xiàng)目的效益如何。如果現(xiàn)金充裕，投資項(xiàng)目的效益又很好，則應(yīng)少發(fā)或不發(fā)股利；如果現(xiàn)金充裕但投資項(xiàng)目效益較差，則應(yīng)多發(fā)股利。

六、股利收益率

1.含義及公式：股利收益率又稱股息率，指投資股票獲得股利的回報(bào)率

其計(jì)算公式為：

股利收益率=每股股利÷每股股價×100%

2.股利發(fā)放率與股利收益率的關(guān)系：

股利發(fā)放率=每股股利/每股收益×100%

=每股市價/每股收益×每股股利/每股市價×100%

=市盈率×股利收益率

3.股利收益率分析：

股利收益率是挑選收益型股票的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)多年股利收益率超過1年期銀行存款利率，則這支股票基本可以視為收益型股票，股利收益率越高越吸引人。（投入的錢獲得的報(bào)酬）

股利收益率也是挑選其他類型股票的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。決定股利收益率高低的不僅是股利和股利發(fā)放率的高低，還要視股價來定。例如兩支股票，A股價為10元，B股價為20元，兩家公司同樣發(fā)放每股0.5元股利，則A公司5%的股息率顯然要比B公司2.5%誘人。

第五節(jié) 影響盈利能力的其他項(xiàng)目

大綱要求：理解影響盈利能力的特殊項(xiàng)目

一、稅收政策對盈利能力的影響（外部因素）

符合國家稅收政策的企業(yè)能夠享受稅收優(yōu)惠，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；不符合國家稅收政策的企業(yè)，則被要求繳納高額的稅收，從而不利于企業(yè)盈利能力的提高。

因此，國家的稅收政策與企業(yè)的盈利能力之間存在一定的關(guān)系，評價分析企業(yè)的盈利能力，離不開對其面臨的稅收政策環(huán)境的評價。

二、利潤結(jié)構(gòu)對企業(yè)盈利能力的影響（內(nèi)部因素）

企業(yè)的利潤主要由主營業(yè)務(wù)利潤、投資收益和非經(jīng)常項(xiàng)目收入共同構(gòu)成。

一般來說，主營業(yè)務(wù)利潤和投資收益占公司利潤很大比重，尤其主營業(yè)務(wù)利潤是形成企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。非經(jīng)常項(xiàng)目對企業(yè)的盈利能力也有一定的貢獻(xiàn)，但在企業(yè)總體利潤中不應(yīng)該占太大比例。

如果企業(yè)的利潤主要來源于一些非經(jīng)常性項(xiàng)目，或者不是由企業(yè)主營業(yè)務(wù)活 動創(chuàng)造的，那么這樣的利潤結(jié)構(gòu)往往存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，也不能反映出企業(yè)的真實(shí)盈利能力。

三、資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)盈利能力的影響（內(nèi)部因素）

資本結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)盈利能力的重要因素之一，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營程度的高低對企業(yè)的盈利能力有直接的影響。

當(dāng)企業(yè)的資產(chǎn)報(bào)酬率高于企業(yè)借款利息率時，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營可以提高企業(yè)的獲利能力，否則企業(yè)負(fù)債經(jīng)營會降低企業(yè)的獲利能力。

四、資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率對企業(yè)盈利能力的影響（內(nèi)部因素）

通常情況下，資產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越高，企業(yè)的營運(yùn)能力就越好，而企業(yè)的盈利能力也越強(qiáng)，所以說企業(yè)盈利能力與資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率是相輔相成的。

五、企業(yè)盈利模式因素對企業(yè)盈利能力的影響（內(nèi)部因素）

企業(yè)的盈利模式就是企業(yè)賺取利潤的途徑和方式，是指企業(yè)將內(nèi)外部資源要素通過巧妙而有機(jī)的整合，為企業(yè)創(chuàng)造價值的經(jīng)營模式。獨(dú)特的盈利模式往往是企業(yè)獲得超額利潤的法寶，也會稱為企業(yè)的核心競爭力。但是企業(yè)的盈利模式并不是指從表面上看到企業(yè)的行業(yè)選擇或經(jīng)營范圍的選擇。因此，要想發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利的源泉，找到企業(yè)盈利的根本動力，財(cái)務(wù)人員就必須關(guān)注企業(yè)的盈利模式，要分析這家企業(yè)獲得盈利的深層機(jī)制是什么，而不是簡單地從其經(jīng)營領(lǐng)域或企業(yè)行業(yè)特征上進(jìn)行判斷和分析。

E.每股收益

答案：CD

解析：總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率反映的是與投資有關(guān)的盈利能力指標(biāo)；每股收益反映的是與股本有關(guān)的盈利能力分析指標(biāo)。