第一篇：李寧品牌重塑之換標與轉型

“李寧品牌”重塑之分析 ——換標與轉型

2008的奧運會上，如果說誰是贏家，李寧公司必定是其中之一。2009年，李寧在國內市場的銷售額超過阿迪達斯，所有人都認為進軍國際市場的時刻來了。2010年，李寧公司決定對李寧品牌進行重塑，以適應國際化市場對品牌的要求。出人意料的是，重塑之戰卻遭遇了“滑鐵盧”。自古以來就是成王敗寇，更何況是在弱肉強食的市場經濟體制下。我們在為一個民族品牌的衰敗而唏噓短嘆時，更應該以“史”為鑒，走好以后的路。筆者就帶著大家認識一下重塑的過程。

一、備受爭議的換標

2010年6月30日，為配合全球市場拓展，李寧體育用品有限公司更換了品牌標識和口號。由原來象征“平衡與靈巧”的“松鼠尾巴”換成了“李寧交叉”動作，換標產品涉

及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產品線。同時，李寧的品牌口號也由原來的“一切皆有可能(anything is possible)” 變成了“Make The Change(讓改變發生)”，著重突出 “9O后李”。

李寧此次改變聲勢浩大，新標、新口號、新廣告覆蓋了各類媒體。“新李寧”希望通過對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做出的相應調整，向自己多年的國際化夢想更進一步。但從李寧換標和調整口號的那一刻起，圍繞“換標是否必要”以及“新標和新口號換得好不好”等爭議和討論便接踵而來。

1．換標沒有必要

理由主要有如下三點：第一，國際化品牌是新李寧的訴求之一，李寧作為國際知名的世界冠軍，品牌在某種意義上已經是世界的，當然就是國際的。所以“換標”不是李寧品牌國際化的理由。第二，一個品牌在其發展過程中，最忌諱識別系統變動。因為這樣完全改變了消費者對自身品牌的認知，消費者必須重新認識這個品牌，包括理念、視覺等層面的訴求與承諾。第三，李寧的新標，沒有太多實際意義。原有的標識對于體育運動裝備行業來講，已經詮釋融合得很到位。相反，新標給人以斷列、分離之感，沒有舊標的凝聚力和融合力。

2．新標和新口號換得不好

認為新標換得不好，理由主要有：第一，沒有以前的好看，失去了原有的圓潤和飄逸。第二，設計失敗，像個二流品牌的標識。第三，新標識“山寨”了以前李寧的盜版。

認為口號換得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大氣。第二，新的品牌訴求無法超越原有理念的內涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵蓋的內涵很豐富、很深厚，延展性很大，張弛有度。從漢字的字面意義詮釋也非常經典：沒有什么事情是不可能的，告訴你一切皆有可能的同時，也代表一種承諾：只要我們一起努力，一切皆有可能!相反，“Make The Change”的品牌訴求沒有更多的品牌文化內涵，從新的品牌訴求中消費者無法找到李寧品牌的真實承諾，這樣的訴求顯得蒼白無力。第三，從品牌訴求的一致性來考慮，標識與口號的變更也存在諸多不利。在品牌塑造過程中，品牌訴求的一致性相當重要，它能保證品牌形象的連續性，避免品牌形象傳播鏈的斷節而影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求，能夠增強消費者的誠信度，減少猜疑，有助于幫助消費者記住該品牌。相反，散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，不便于消費者記憶，最終導致傳播效率的降低和傳播成本的浪費。

3．支持更換新標和新口號

理由之一是脫離“山寨”。有業內人士認為，李寧的品牌重塑計劃盡管存在核心策略不夠清晰、風格極度不統一等瑕疵，但仍是國內品牌的一大進步。不管新圖案是否讓所有人喜歡，但它至少不再被人誤讀為與耐克的圖案相似；它的品牌口號也不再像阿迪達斯“沒有不可能(impossible is nothing)” 的山寨版。當很多中國制造企業在努力依靠“山寨化” 突進時，一家有點追求的公司應該遠離山寨之嫌。理由之二是認為李寧的新標識線條更利落，廓形更硬朗，更富有動感、力量感和國際感，既實現了與原有標識經典元素的有效融合，又抽象出李寧原創的動作“李寧交叉”，同時又以“人”字形來詮釋運動價值觀，能夠傳達給消費者“突破、進取、創新”的產品文化。

二、李寧的戰略選擇

李寧此次打的是組合拳，更換品牌標識、調整品牌口號、啟用新的廣告代言人和設計新的廣告語，目的是以此來實現品牌更新與重塑。只不過換標給人的震動和沖擊最大，因此常以“換標”概言之。李寧公司此次換標絕非一時頭腦發熱，也非故意嘩眾取寵。2010年6月30日李寧公司發布的公告中稱：更換品牌標識是在參考市場成熟程度、分析行業發展、定位競爭形勢和理解消費趨勢后的決定，目的是以全新的品牌個性和面貌與新一代消費者進行深層次溝通，進一步強化品牌忠誠度。李寧的品牌重塑實際從2007年5月就已經開始了。換標之前，李寧公司內部已經完成了包括組織架構、產品系統、銷售系統、市場系統等在內的一系列調整變化。至于何以換標，方世偉表示，他們是在公司上升的時候做品牌重塑，并不是原來的表現不夠好才改變，而是考慮到要在更長久的競爭中勝出。但有分析者認為，實際情況可能并不像李寧公司負責人說的那樣輕松，其實李寧公司 目前的處境并不十分樂觀。

1．品牌定位不清，人們對李寧品牌的核心價值認識模糊

對于李寧品牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內部員工也沒有明確統一的印象。有調查顯示，消費者對李寧牌品牌屬性的認知是親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自 1997 年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。由于品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。李寧雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動感覺的休閑產品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的人群。

2．目標消費群體與實際消費群體錯位

2001年6月，李寧公司委托一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行了一次全面的調查，l0月份，出來的調研結果讓李寧公司喜憂參半。調研結果顯示，李寧公司實際消費群體以24—35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業運動消費。而李寧公司的目標消費群體是 l 4—28歲的學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。2006-2007 年李寧公司又進行了一次市場調查，調查結果是消費群體35歲到40歲的人超過50％，再次凸現了目標消費群體與實際消費群體大幅錯位的問題，調查結果還顯示，年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。

3．市場內憂外患危機四伏

有文章認為，李寧雖然在2008年奧運會上出盡了風頭，銷售收入也隨之得到了一定的增長，但市場格局并沒有因為這次事件營銷而發生太大改變。2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業第三名。耐克第一，約102億人民幣，阿迪達斯第二，約87億人民幣。李寧自稱，2009 年的銷售收入超過阿迪達斯，位居第二。有人認為這也有可能，因為，耐克和阿迪達斯的銷售收入一般都包含臺灣。但這不能說明太大的問題，目前更大的危機正向李寧撲來，那就是耐克2010年一季度的快速增長以及K APPA 的后來居上，尤其是 KAPPA。同時，PUMA、銳步、NB、FILA、美津濃、YONEX等國外品牌仍然在竭力滲透中國市場。國內的安踏、361。、匹克等晉江品牌也在不斷拉升，通過“模仿+跳水價”等手段在二、三線城市迅速搶占市場，給李寧造成很大的威脅。如果再加上那些數不清的山寨品牌，形勢更為糟糕，李寧如果再不采取措施，可能一、二線城市還沒打下來，把三、四線城市也丟了。這是李寧換標的根本意義所在。

另外，李寧過去的銷售增長同國內其他品牌一樣，更多的是依賴密集分銷和渠道增長。李寧共有店鋪8000家，2009年銷售83億，利潤僅得9.45 億。遠遠落后國內同行的銷售

利潤比，導致李寧不得不著力去挖掘品牌內在價值，通過品牌價值的提升，達到產品溢利銷售，獲得更高的利潤率。這既是應對競爭對手，也是對股東要求的合理性選擇。李寧只有通過品牌重塑，獲得更高的品牌認同和價值，才能在國際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團價格和市場的進逼和蠶食。從管理角度看，李寧換標是由渠道增長向內在價值增長的轉變。更重要的是，李寧面臨的一個必然選擇是走向國際市場。國際市場的消費者決不會為“山寨版”的耐克和阿迪達斯去長期掏腰包，更不可能為一個缺乏獨特個性、氣質、身份認同和聯想度的品牌產品溢價去埋單。因此，李寧換標既是面對當 前國內市場，也是為下一步進入國際市場的未雨綢繆。

三、宣傳策略——回歸專業

李寧新的品牌主張結束了其公司自2003 年以來的一個內部爭論：是更專業，還是更時尚? 這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內涵：運動員精神，即“回歸專業體育本身”。

運動品牌在宣傳上主要靠兩條路線，一個是專業化，一個是時尚娛樂化。耐克、阿迪達斯等國際品牌走的是專業化路線，以至于提到籃球人們就會想起耐克、提到足球人們就會想阿迪達斯。國內運動品牌匹克走的也是專業化路線。匹克2005年開始重金打造廣告，第一位品牌代言人是當時籃球界的精神領袖劉玉棟，身有13處傷痛的劉玉棟在中國籃壇取得了輝煌的戰績，他的拼搏精神為人稱道，匹克正需要這種精神，于是，匹克的第一個廣告出爐。在電視銀幕上，“戰神”劉玉棟在籃球場上一次次來回，汗水伴隨著球鞋與地面磨擦發出的吱吱聲灑落在空闊的球場上。劉玉棟剛毅健康的籃球名將氣質，配上簡單直白的畫面和樸實無華的廣告語：我不清楚球場上我跑了多少個來回，也不清楚我的球鞋與地面發生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨。(劉玉棟)劉玉棟在籃球場上的自信 自強以及受傷后的堅強復出，都很好地契合了匹克的品牌理念，詮釋了匹克的品牌精神。匹克的品牌口號是“I can piay”，據說這一口號來源于許志華聽到的一個故事。NBA球員艾弗森在一次賽后新聞發布會上被記者問到：為什么在場上對大個子奧尼爾毫不懼怕? 艾弗森只說了一句——I can play。就這樣，NBA 賽場上的自信被定格下來，也因此成為詮釋匹克品牌的口號。

當然，國內的更多品牌走的還是時尚娛樂化路線，比如“特步”、“361°”、“德爾惠” 等等。“特步”早期憑借“非一般的感覺”很快成為中國體育用品中時尚流派的代表，近兩年 “特步”又以“讓運動與眾不同”的品牌宣言，盡情地體現了其強調體驗式運動和不為運動所累的“玩運動”的態度。2006年361°的“娛樂籃球”也掀起了全民籃球文化的狂歡。玩什么?我說了算!一般的花樣我不屑，仿別人，不如玩自己。想耍帥，你得敢。耍球、晃人、爆藍，想得出的 MOV E，就要敢做。361°娛樂籃球，想玩更要敢玩。“德爾惠”的品牌代言人始終是時尚明星周杰倫，最早的廣告語是“我的個性”，后來改成“明星運動裝備”，2010 年則推出全新的廣告語0n The Way(在路上)，體現年輕人突破規則束縛、享受運動過程的精神。德爾惠的另一則廣告“做自己的足球英雄”把這種精神及其品牌定位“運動生活”的做了更為全面而生動的演示。

無論是宣傳更專業還是更時尚，在運動品牌推廣中都有成功的例子。李寧公司最后還是達成了共識：李寧是運動品牌，運動是根本。李寧公司CEO張志勇說，就像提到籃球會想起耐克、提到足球會想到阿迪達斯，我們希望李寧品牌也會被與我們品牌基因相契合的運動項目聯系在一起。李寧公司選擇了乒乓球、跳水、體操、羽毛球、網球等這些具有敏捷、靈敏、柔韌等東方體育特質的項 目成為自己的“體育基因資產”。其中，張志勇特別提到了羽毛球。他說：“羽毛球在未來幾年將會成為中國中產階層的第一運動，我們希望消費者在進行羽毛球運動的時候，第一個想到的品牌就是李寧。” 在這次新李寧的廣告片中，李寧選擇的首席形象代言人就是羽毛球冠軍林丹。

四、品牌重塑——做出改變

李寧公司CMO方世偉表示：李寧花了三年時間才把 2005 年推出的廣告語“一切皆有可能”的知曉度做到 65％，對于新的標識和廣告語“讓改變發生”，李寧計劃在2010年底希望做到20％的消費者能知道“李寧換標了”，一年半到兩年之后達到 65％~ 70％的知曉度。李寧的這次改變的確引起了大眾的廣泛關注，從這一點來說，李寧公司已經取得了初步成功。

另外，李寧的此次改變從去“山寨化”嫌疑這個角度來說也確實是一個進步。放眼國內的運動品牌，可以說山寨化嫌疑比比皆是，僅從品牌標識，便可見一斑。比如“鴻星爾克”與世界領先運動品牌“Mizuno”(“美津濃”)，“特步”與國際著名運動品牌 Reebok(“銳步”)，“361°”與意大利國寶級時尚運動品牌 Diadora(“迪阿多納”)，“安踏”與全球領先游泳品牌Speedo(“速比濤”)等等。

當然，李寧在品牌重塑過程中還有很長的路要走。至少我們認為當前的口號“讓改變發生”只能作為一個階段性的品牌更新口號，而現在的廣告語也只能作為一個階段性的廣告 語。李寧一直在改變，除了李寧本人提到的改變之外，李寧的產品推廣策略、品牌定位、廣告代言人以及廣告語也一直在改變，從最早的“中國新一代的希望”到現在的“Make the change”，李寧的廣告語已經變了8次，廣告代言人也時而是瞿穎、邵兵等時尚娛樂明星，時而是李小鵬、法國體操運動員等專業體育明星。也正因為如此，李寧給人的品牌定位和品牌形象一直都比較模糊，以至于在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》還撰文指責李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”。我們認為，對于一個品牌而言，有些方面“變”很重要，“變”的過程就是成長的過程，但對于另一些方面恒定”也很重要，比如品牌定位、核心價值和企業精神。人們雖然求變，但終歸不愿意接受不能掌控的事實和因此而產生的恐懼，總試圖在紛繁的變化中尋求那些不變的東西。對于李寧品牌而言，大眾只有在變化中捕捉到不變才能把握一個真實的李寧，這也許是李寧品牌在一直尋求變化的過程中所必須應該注意的問題。

五、未來的路

一個產品或品牌伴隨其成長總要有發生一系列變化或轉型，但以“變”為主打口號只能是暫時的，只適合于大眾對這種變化的“了解期”，一旦這種改變己為大眾所知曉，則應該立即進入品牌重塑階段，以更有內涵的，更具號召力的品牌口號來詮釋品牌價值和品牌定位。

目前，李寧公司無論是口號(“讓改變發生”)，還是廣告語(“對一成不變不敢茍同”、“沿著地圖找不到新大陸”等)都只是李寧公司發出的尋求改變并已展開行動的信號，變什么? 怎么變?“90后李寧”做了補充，李寧公司無非是希望其品牌更年輕化、更時尚化，更能貼近青年一代。然而，“90后”并非一個靜止不變的群體，立足目前時間點，他們是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他們還是青年一代嗎? 因此，李寧公司要重塑品牌不僅需要馬上選擇一個能夠承載足夠內涵，能夠全方位詮釋李寧品牌精神的口號，而要想牢牢抓住青年消費者，“90后李寧”的訴求也必將隨著時光的流逝得到及時的變更。

古人 20 歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯，故稱“弱冠”。1990年李寧公司在廣東三水起步，2010 年已至弱冠之年，作為中國體育第一品牌的李寧選擇了轉型，如今已接近兩年，李寧的轉型和品牌重塑之路并不平坦，希望李寧能承受住轉型帶來的種種陣痛，在“變”與“不變”的辯證中把握合理的平衡。

第二篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環境分析

1，現實環境

① 新進入者的威脅體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。際知名體育運動品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據著高端市場，他們在品牌、產品設計與開發、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術、體育資源等方面都形成了既定的優勢，構筑了高端市場的一道進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進入者很難對原有市場競爭格局產生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產品差異化特征不明顯，專利保護比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業均可以通過大規模的品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，市場進入門檻因而很低。李寧目前的市場定位正是上述分析的一個體現。李寧尚不具備與耐克和阿迪達斯這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運動品牌在二三線城市市場占有率較高，李寧要守住中低端市場領導者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標，同時創立“新動”子品牌來阻擊安踏、康威等國內中低端品牌的競爭。

第三篇：李寧品牌簡介

李寧品牌簡介

? 李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已經逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、新動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。? 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創立的體育用品公司。經過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經歷了中華民族企業的發展與繁榮。

? 李寧公司作為國內體育用品行業的領跑者，在自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。

? 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。有3個含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個對勾

第四篇：李寧品牌介紹

小組名單：肖建茂 熊國強

李寧品牌介紹 名稱：李寧

定位：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

印象：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

個性：是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品研發設計中心。第一家實行ERP，第一家在海外上市的中國體育用品企業。以成為全球領先的體育用品品牌企業為發展目標。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌的口號，是真正代表中國的專業體育品牌。是中國體育用品行業進入中國市場全新階段的象征。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

質量：李寧牌受歡迎的不只是它的地位，還因為它超好的品質，它的產品做工精良，外觀設計美妙，李寧公司非常重視產品的質量，質量監控嚴格，步驟繁多。

價值：“李寧”兩字的本質是“以創始人為核心，企業、產品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現實和現實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，：“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區隔”，固化為李寧企業核心而永續的競爭優勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內涵的產品是無趣的。

文化：獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

資產：我國老牌乒乓器材企業“紅雙喜”終被“體操王子”李寧納入麾下。根據本月15日香港聯交所公告，李寧有限公司已與四位賣方達成協議，以人民幣3.05億元(約港幣3.21億元)收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”合計57.5％股權。

收購完成后，紅雙喜將成為李寧集團的間接非全資附屬公司。

公告稱，李寧有限公司將從紅雙喜的四名民營股東手中購買股份:其中三家注冊于上海，一家注冊于香港。另兩家未出售股權的老股東仍持有紅雙喜集團42.5％的股權。財報顯示，截至2006年末，紅雙喜集團凈資產約為1.34億元，當年稅前盈利為3848萬元；而李寧公司總資產為21.65億元，當年稅前盈利為4.01億元。

全球化：產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區，真正的實現了全球化。★廣告語

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

通過對消費者的調研，一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現出來了。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個公司立即開始以這個定位來統一公司對外的口徑。公關及品牌經理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入到消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。”

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐

★代言人

王勵勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，郭晶晶，杜麗，肇俊哲

中國國家乒乓球隊，中國國家體操隊，中國國家跳水隊，中國國家射擊隊，中國國家羽毛球隊

西班牙國家男子籃球隊，阿根廷國家男子籃球隊，葉琳娜?伊辛巴耶娃，伊萬?柳比西奇，安貝瑟?特羅薩，巴朗?戴維斯，沙奎爾?奧尼爾，何塞?卡爾德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬裝 張翰，鄭爽，朱梓驍（平面）

★李寧Lining的集團品牌

李寧公司成立于1990年，經過十八年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。

事實上李寧公司現在已經發展成了一個多品牌的大家族。

李寧公司目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌— 艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌— 紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌— ZDO新動。

李寧體育用品有限公司連鎖調研報告

題目：李寧品牌戰略與管理調研

調研公司：李寧體育用品有限責任公司 調研主要內容：

一、李寧有限責任公司發展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

發展階段

1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經過二十年的發展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。事實上李寧(Lining)現在已經發展成了一個多品牌的大家族。目前旗下擁有品牌包括：知名的李寧(Lining)品牌、超過160年歷史的法國頂級戶外品牌——艾高AIGLE、國際領先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌——ZDO新動。

1990年-1992年---創立階段

1993年-1995年---高速發展階段

1996年-1998年---經營調整階段

1999年-2001年---二次發展階段

2002年-2003年---品牌重塑階段

2004年至今------專業化發展階段

2008年，李寧(Lining)、淘寶網（taobao.com）和潭友網(tanyou.com.cn)三方合作聯手推出網上專賣店，全面進入電子商務發展階段； 2009年，李寧品牌全面國際化戰略開始，并且將產品的款號進行了新一輪的國際重塑，與NIKE、ADIDAS等國際大鱷采用類似的區分方式，加速李寧海外發展布局。

二、李寧logo及口號

2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；新標識是李寧原創的“李寧交叉”體操動作的抽象形象。此舉代表著李寧品牌重塑戰略全面啟動，目標直指中國體育用品市場排名第一的國際化公司。

關于李寧新標志新口號，李寧CEO張志勇說，年輕消費者在“酷”、“時尚”、“國際感”等特質方面，覺得李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象，正式在一線城市加大力量，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

按照李寧公司的說法，新標志以“更具有國際觀感的設計語言”對原標志的經典元素進行了現代化表達，不但傳承了原標識經典的視覺資產，還抽象了李寧本人原創的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我，“新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標識，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標識和“一切皆有可能”口號并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產另有適當的應用規劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產品線，重新啟用原有的標識。” “品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌向著國際化目標更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規劃了發展目標：2005年－2008年專注于國內市場；2009年－2013年為國際化準備階段；2014年－2018年為全面國際化階段。“我們的路線是先打造國際品牌，再開拓國際市場”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國這兩大海外市場開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國開了第一家專賣店。對于接下來具體的國際化市場策略，張志勇表示要等到2012年才會對外公布。

張志勇滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司。”

李寧10年最新廣告語：

不是我喜歡標新立異———阿BING 我只是對一成不變不敢茍同———林丹 別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃 你們為我安排的路 總是讓我迷路———小唐 沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯 讓改變發生 Make The Change

三、品牌塑造

創業初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農村包圍城市”調整產品定位之后，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

四、企業文化

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

五、李寧發展重心—產品

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

六、李寧旗下公司：

1——李寧 2——李寧LNG 3——樂途（意大利，股份）4——紅雙喜（中國，股份）5——艾高（法國，股份））

6——新動（一個Z的標志,專供超市）7——凱勝（股份）

七、李寧管理方法

每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。“李寧”作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。

八、市場營銷

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；

2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；

2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；

2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生；

2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；

2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；

2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體；

2006年6月，NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙·瓊斯受李寧公司邀請來華訪問。在為期7天的行程中，達蒙先后訪問了北京、杭州、上海三地，和中國消費者親密接觸。2006年6月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊球員達蒙.瓊斯簽約，李寧成為第一個出現在NBA賽場上的中國牌品。

2006年8月14日，李寧品牌聯手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

九、李寧加盟店加盟介紹

李寧公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。李寧的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創造展現自我的機會。李寧深知：只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,李寧公司投入了大量的人力、物力用于[[新產品]]的開發和研制。李寧首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

李寧加盟店加盟產品特色

在一次觀看得克薩斯州達拉斯舉辦的足球賽，李寧的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的李寧標志無數次地出現在達拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機等許多地方。由此，戈登·湯普森認為:標志己到了泛濫的程度，應進行一定的規范。

李寧指派公司的設計部門制定完善系統的標志應用規范，每年標志都要被應用在網站、賣場、公司內部以及20000多種產品上，因此需要特別強調標志的運用彈性。

“李寧”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“李寧”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李寧”的廣告費投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費的 l／9左右，但富有創意極具魅力的李寧行銷傳播，為“李寧”贏得了消費者，使“李寧”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料，以下具體分析了李寧行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

李寧加盟店加盟優勢 專業的市場考察及店鋪評估 提供統一的店鋪經營模式 專業的投資預算及回報分析 個性化的店面裝修及陳列設計 整體品牌宣傳以及市場推廣 高效的庫存分析

長期的銷售管理與培訓支持 提供穩定、豐富的貨源保障 廠價供貨。零庫存風險

李寧加盟店加盟代理政策

1． 特約加盟商，享有品牌使用權和全部商品經營權

2． 形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性

3． 區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護

4． 業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利

5． 代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權； 6． 自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨； 7． 安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟；

8． 優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。

9． 開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。10.免收加盟金：免專售、免權利金、免保證金、免費提供店格規劃及開業輔導，提供完善的品牌形象支持系統，享用品牌的巨大效益。

十、未來發展重心—開拓新市場

李寧公司通過收購“紅雙喜”和“凱勝”等領先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，從而成為名副其實的綜合體育用品制造商，并在近年來快速增長的乒羽市場，占據有利位置。

今年8月李寧公司高調宣布將全面布局東南亞市場，目前已在新加坡設立了公司，負責開拓東南亞市場。據稱李寧將在新加坡、馬來西亞、印尼等東南亞國家開設最多達100家門店，以羽毛球運動為主要方向。1998年亞洲金融危機后，李寧公司開始準備開拓國際市場，并于1999年開始了第一次國際化行動，成立國際貿易部。然而2003、2004年期間，國際運動品牌在中國全面超越李寧，讓李寧意識到“中國是最重要的國際市場”，意識到只有本土市場穩定，國際化才有意義。10年之后，李寧更加強大、成熟，在它內心再次涌起國際化沖動。上半年40.52億元營業收入、6809間店鋪，也在為它的國際化鋪路。

雖然近年來李寧頻頻受到晉江系運動品牌的挑戰，但其領先的國際化布局，也為它在將來與本土品牌的競爭中占據領先優勢打穩根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以過億元的代價成為CCTV5服裝連鎖指定供應商，該頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著361度的服裝連鎖——這是李寧在奧運期間阻擊阿迪達斯的經典手法，同期更以巨資成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”；特步2008年的銷售收入約28.67億元，同比增長110%，截至2008年底特步已擁有5532家門店，同時計劃今年至少增開800家門店；不久前獲得包括紅杉中國、聯想投資等注資的匹克，透露將開設千余家專賣店，鞏固二三線市場的同時，亦把觸角伸向了一線市場。

第五篇：李寧的戰略轉型

李寧的戰略轉型 一.（背景）李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司

2004年，李寧在香港聯交所主板成功上市后，重新規劃了公司的發展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。

2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。由此可知，李寧的主要消費人群集中在70后和80后，在90后市場則表現不給力。

另外作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧最早與國際品牌短兵相接，而經驗和教訓是要想與阿迪達斯和耐克這樣的國際品牌相抗衡，僅僅成為物美價廉的大眾品牌是不夠的。

二.這些促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。

于是李寧開始采用密集型成長戰略，著重市場滲透和產品開發，李寧的國際化也踏上了征程。

2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。

2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

2008年8月，李寧在北京奧運會開幕式上點燃主火炬，凌空繞場一周的飛天表演，在奧運開幕式的歷史上留下濃重的一筆，也大大提高了李寧品牌的知名度

2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，至此李寧已與中國乒乓球隊、中國體操隊、中國射擊隊、中國跳水隊五支金牌夢之隊簽約。

2009年5月，李寧冠名贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體邀請賽。以李寧全套裝備全新亮相的中國國家羽毛球隊勇摘桂冠。

也是在此年，李寧品牌在中國市場上超越它的競爭對手阿迪達斯。

2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產品各提價7%和11%以上

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”。

三.但事實上李寧什么也沒改變。

從2007年李寧開始轉型到現在，李寧的庫存大量增加，到2011年8月，李寧的庫存已經達到了10億元，李寧陷入了巨大的庫存困境。李寧高層也危機四起，到2011年11月，李寧已經有5位高層出走。2012年2月，李寧又放出了裁員的信號。

以上種種跡象表明，李寧的戰略轉型已經失敗，而李寧如何處理高庫存、品牌轉型窘境成為了李寧活下去的關鍵。

四.究其原因，不難看出是李寧的“大躍進”讓李寧跌了跟頭。可以說，李寧做了與自己身份不符的事情，即在自己的產品開發還沒有達到國際一流水平的時候，僅僅依靠市場滲透難以達到理想的程度。詳細的來說，李寧在產品還沒有大的改變，至少說在消費者心目

中還沒有改變的情況下，單純的漲價和廣告宣傳難以起到理想的作用，反而讓70后和80后感覺李寧背叛了自己，李寧與70后和80后漸行漸遠，而90后則對李寧的時尚、酷、國際感依舊保持懷疑，90后市場也沒有取得大的改變。