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第一篇：陽澄湖旅游景區(qū)開發(fā)項目戰(zhàn)略策劃的運營思考

陽澄湖旅游雖發(fā)展多年，但是旅游品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于陽澄湖大閘蟹品牌。自09年初成立管委會之后，開始申報省級旅游度假區(qū)、有序規(guī)劃。中國浩遠(yuǎn)集團(tuán)成為陽澄湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一批招商企業(yè)。然而，浩遠(yuǎn)集團(tuán)初涉旅游，沒有旅游開發(fā)經(jīng)驗，也沒有與政府合作的清晰策略。本項目肩負(fù)著陽澄湖高端發(fā)展訴求與浩遠(yuǎn)集團(tuán)順利進(jìn)軍旅游業(yè)戰(zhàn)略使命的雙重任務(wù)，對巔峰旅游地產(chǎn)咨詢團(tuán)隊來說也是意義深遠(yuǎn)的一種挑戰(zhàn)。

一、選擇土地——判斷發(fā)展所需，鎖定最佳地塊。

（一）、斟酌管委會與浩遠(yuǎn)意向開發(fā)地塊

在項目組介入前，管委會和浩遠(yuǎn)集團(tuán)已經(jīng)約定了開發(fā)地塊。該地塊招商內(nèi)容：建設(shè)一個地標(biāo)性的旅游建筑（高133米），并依托標(biāo)志性的建筑，建設(shè)一個大型的游客活動廣場，即美人腿廣場，該廣場可設(shè)置歡樂海洋世界、劇場、水上芭蕾表演、極速飛車等項目。標(biāo)志性建筑是核心亮點，是度假區(qū)的制高點。

項目組認(rèn)為目前，陽澄湖旅游發(fā)展處于向旅游度假區(qū)發(fā)展的啟動階段。意向開發(fā)地塊的定位是以標(biāo)志性建筑為主體的美人腿廣場，如果首期開發(fā)此地塊，則有些操之過急，原因有三：

其一，是陽澄湖需要的首先是標(biāo)志性旅游項目，供游客參與、體驗的項目。能為陽澄湖旅游快速發(fā)展起航的標(biāo)志性項目。

其二，從文化的傳承角度考慮，陽澄湖擁有原生江南傳統(tǒng)文化的本底環(huán)境，標(biāo)志性建筑的立意，應(yīng)從文化傳承角度出發(fā)。其三，是大多成熟的旅游區(qū)發(fā)展路徑都是首先打造集群旅游項目，然后形成規(guī)模效益做大市場，最后適當(dāng)建造標(biāo)志性景觀，尤其是投資大、回報周期長、效果奇特的景觀。

（二）、對比管委會提供可選地塊

在對管委會與浩遠(yuǎn)意向合作地塊進(jìn)行斟酌之后，與管委會及相城區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)及時會議溝通，雙方一拍即合。管委會立即提供另外兩處招商地塊進(jìn)行選擇。

A地塊，面積約 200畝。具有以下優(yōu)勢：其一，位于美人腿島中心位置的邊緣地帶，坐擁270度環(huán)湖景觀；其二，是一處私密性較高的區(qū)塊。其三，距離地?zé)豳Y源較近。但也有一些不足：面積過小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

B地塊，面積約168畝。具有以下優(yōu)勢：毗鄰主干道、碼頭交通樞紐處，容易就近吸引游客；不足之處是位于交通樞紐位置，有大量人流過往，私密性較差。

(三）、提出投資開發(fā)最佳地塊

綜合考慮之后，項目組提出:在現(xiàn)有A地塊的基礎(chǔ)上向南擴(kuò)展，呈帶狀布局，擴(kuò)大規(guī)模。將沿湖300米禁止建設(shè)區(qū)域直接納入，做為項目地的后院。開發(fā)以溫泉為主題的高端旅游度假設(shè)施，結(jié)合美食+康體+休閑+運動+商務(wù)會議功能。

二、戰(zhàn)略策劃——全方位立體化考量，鋪平旅游開發(fā)之路。

（一）、三大破提點，指出路在何方

從實現(xiàn)陽澄湖旅游與陽澄湖大閘蟹品牌齊名破題

本項目在市場營銷上要緊抓陽澄湖品牌不放，并且與陽澄湖旅游度假區(qū)捆綁營銷。從依托長三角休閑度假與商務(wù)旅游市場破題

未來城市軌道交通等高速交通的實施，將極大地擴(kuò)大陽澄湖的輻射半徑，本項目具備成為長三角休閑度假、商務(wù)旅游出游的首選項目。在產(chǎn)品構(gòu)建上要充分服務(wù)于這兩大市場板塊。

從緊抓長三角區(qū)域溫泉旅游產(chǎn)品供應(yīng)不足和創(chuàng)新溫泉旅游方式破題

長三角地區(qū)屬于地?zé)豳Y源欠豐富地區(qū)，地?zé)豳Y源尤其珍貴。本項目要緊扣溫泉資源并突破傳統(tǒng)溫泉開發(fā)觀念，關(guān)注以大上海都市圈為基礎(chǔ)的游客需求，順應(yīng)溫泉旅游市場個性化發(fā)展潮流。

（二）、科學(xué)定位，確立整體發(fā)展路徑

功能定位

依托長三角區(qū)域商務(wù)需求和陽澄湖國際品牌知名度，以生態(tài)環(huán)境為本底，以江南文化為內(nèi)涵，以陽澄湖大閘蟹美食為特色，形成商務(wù)會議集聚、溫泉康療與特色美食體驗三位一體的復(fù)合型休閑度假區(qū)。

市場及產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的市場定位于商務(wù)會議市場，溫泉療養(yǎng)市場，特色美食市場。

（三）、貴族化溫泉體驗方式，打造長三角溫泉旅游頂級品牌

以“溫泉、健康、娛樂、園林、世界泡浴之旅”為基本構(gòu)想，將溫泉養(yǎng)生泡浴方式做到極致，成為長三角地區(qū)首家以世界貴族溫泉養(yǎng)生泡浴方式為主題的溫泉。

（四）、分步開發(fā)，確保資金和市場之間平衡

就目前陽澄湖旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，陽澄湖要真正實現(xiàn)高端發(fā)展訴求并且走進(jìn)休閑度假時代，尚需時日。

通過三步走的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，分散風(fēng)險。即：近期以休閑旅游——休閑文化為主導(dǎo)開發(fā)大眾產(chǎn)品；中期以商務(wù)旅游——社交文化為主導(dǎo)開發(fā)高端產(chǎn)品；遠(yuǎn)期高端與大眾互動，以度假文化為主導(dǎo)發(fā)展全端產(chǎn)品。

(五）、修規(guī)深度落地，保障后續(xù)規(guī)劃的零距離銜接

充分利用現(xiàn)有水系，將用地切割為一個全島和兩個半島，將土地景觀價值最大化。近、中、遠(yuǎn)期項目自成體系，又相互聯(lián)系，為后續(xù)通盤發(fā)展奠定基礎(chǔ)。計算經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，明確容積率、綠地率、建筑密度、建筑層高等，框定后續(xù)規(guī)劃指標(biāo)范圍。

本項目在運營和戰(zhàn)略策劃方面，科學(xué)判斷陽澄湖發(fā)展和企業(yè)投資需求，擔(dān)任企業(yè)與政府溝通的橋梁，以專業(yè)素養(yǎng)平衡管委會與企業(yè)間利益。把握企業(yè)投資與市場之間的平衡，同時考慮陽澄湖整體可持續(xù)發(fā)展。最后取得了管委會、企業(yè)、項目組三方共贏。

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司(簡稱“巔峰智業(yè)”)始創(chuàng)于2001年，是國內(nèi)最早專業(yè)從事旅游規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。

巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運營管理、旅游營銷等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動-運營支撐-營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)在中國首家提出像管理酒店一樣進(jìn)行景區(qū)管理，我們針對不同景區(qū)的現(xiàn)狀提供合理高效的解決方案，并配備專業(yè)團(tuán)隊入駐景區(qū)，參與和指導(dǎo)景區(qū)運營。總結(jié)我們在全國40余家景區(qū)運管、景區(qū)托管的實踐經(jīng)驗，以提高我們現(xiàn)有景區(qū)的盈利能力和商業(yè)價值，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┚蜆I(yè)機會，為地方政府提供經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的原動力。

巔峰智業(yè)旗下，北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司(簡稱巔峰旅投)成立于2007年，公司業(yè)務(wù)涉及景區(qū)的投資運營、合作經(jīng)營、委托管理、運營咨詢以及投融資服務(wù)等。至2015年，公司綜合運營過的景區(qū)累計達(dá)到40余家。其中巔峰旅投及其投資合作公司運營過的5A景區(qū)4家、4A景區(qū)20余家、省級景區(qū)若干。

第二篇：旅游景區(qū)項目策劃

旅游景區(qū)項目策劃

摘要：策劃是旅游項目開發(fā)中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，即便是旅游項目規(guī)劃也離不開策劃，它圍繞著一個項目的開端和結(jié)束。前期，需要策劃進(jìn)行目標(biāo)制定與主題選擇、市場定位與產(chǎn)品體系定位、確定選址于布局、指定行動計劃等；后期，需要策劃為規(guī)劃把握方向與目標(biāo)，以達(dá)到預(yù)期效果，以及在最后進(jìn)行評估。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 項目策劃

一．旅游景區(qū)項目策劃的必要性

1．旅游景區(qū)

旅游景區(qū)簡稱景區(qū)，一般指具有一定自然或人文景觀，可供人們進(jìn)行旅游活動的相對完整的空間環(huán)境。

根據(jù)《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)：旅游區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動為主要功能或主要功能之一的空間區(qū)域。標(biāo)準(zhǔn)中旅游區(qū)（點）是指具有參觀游覽、休閑度假、康體健身等功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨立管理區(qū)。該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機構(gòu)和明確的地域范圍。包括風(fēng)景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游渡假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)（點）。

中國旅游業(yè)作為一產(chǎn)業(yè)部門，如果從改革開放后的1978年算起，僅僅經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展歷程。過去的20年，我們實現(xiàn)了由旅游資源大國向亞洲旅游大國的歷史性跨越。伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游供給全面增長。

盡管人們進(jìn)行的旅游活動，無論從形式上還是從內(nèi)容上，都有了很大的發(fā)展和變化，但是自然或人文景觀仍然是大多景區(qū)的核心，參觀游覽依然是大多數(shù)景區(qū)的主要活動。

從旅游空間結(jié)構(gòu)來看，旅游景區(qū)是非常重要的一個層次。一般說來，旅游空間可以劃分為“旅游目的地—旅游景區(qū)—景點”3個層次，當(dāng)然還可以在其中在劃分出若干個層次。旅游目的地通常由不同旅游景區(qū)、旅游交通以及附屬空間構(gòu)成，旅游景區(qū)通常由不同景點、游覽通道以及附屬空間構(gòu)成。和旅游目的地以及景點相比，旅游景區(qū)的重要性體現(xiàn)在，它是一個相對獨立的市場主體，方便進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、策劃和經(jīng)營活動。

劃分旅游景區(qū)的依據(jù)主要有4條：固定的地域范圍；特定的游覽內(nèi)容；綜合的旅游服務(wù)；統(tǒng)一的管理機構(gòu)。根據(jù)上述4大特征，可以將一個旅游景區(qū)從旅游目的地、景點以及其他的旅游景區(qū)中區(qū)分開來。

2．項目

項目管理學(xué)中對項目的定義是：項目是一種一次性的工作，它應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時間內(nèi)，由為此專門組織起來的人員來完成；它應(yīng)有一個明確的預(yù)期目標(biāo)；還要有明確的可利用的資源范圍，它需要運用多種學(xué)科的知識來解決問題；沒有或很少有以往的經(jīng)驗可以借鑒。

許多的國家和機構(gòu)對旅游項目的概念進(jìn)行了界定，比較典型的如蘇格蘭旅游委員會認(rèn)為，所謂旅游項目應(yīng)該是一個長久性的旅游吸引物，旅游項目的主要目的是讓旅游者得到消遣的機會，做他們感興趣的事情，或者是受到一定的教育，而不應(yīng)該僅僅是一個游樂場、一場歌舞劇或電影、一場體育競賽等等。旅游項目不僅應(yīng)該吸引嚴(yán)格意義上的旅游者、一日游客，而且還要對當(dāng)?shù)鼐用窬哂幸欢ǖ奈?。華爾士和史狄文斯指出，旅游項目具有如下特征：吸引旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駚碓L并未達(dá)到此目的而經(jīng)營；為到來的游客提供獲得輕松愉快的經(jīng)歷的機會和消遣方式，使他們度過閑暇時間；將其發(fā)展的潛力發(fā)揮到最大；按照不同項目的特點來進(jìn)行針對性的管理，使游客的滿意度最大；按照游客的不同興趣、愛好和需要提供相應(yīng)水準(zhǔn)的設(shè)施和服務(wù)。

根據(jù)相關(guān)定義，馬勇認(rèn)為，所謂旅游項目是指借助景區(qū)的旅游資源開發(fā)出的，以旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駷槲龑ο螅瑸槠涮峁┬蓍e消遣服務(wù)、具有持續(xù)旅游吸引力，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)環(huán)境效益為為目標(biāo)的旅游吸引物。這里所指的旅游吸引物是一個廣義的概念，它既包括了傳統(tǒng)意義上的旅游路線、旅游景點，也包括了景區(qū)內(nèi)的節(jié)慶活動、文化氛圍以及旅游商品等。

可見，廣義的旅游項目涉及食、住、行、游、購、娛等各個方面，既包括了旅游吸引物本身，還包括了為旅游活動的開展提供服務(wù)的外圍輔助項目。

3．項目策劃

項目策劃是指以具體項目為對象進(jìn)行的策劃活動。旅游景區(qū)項目策劃就是指對旅游景區(qū)戰(zhàn)略工作的思考和安排，這種戰(zhàn)略工作往往是為實現(xiàn)旅游景區(qū)特定發(fā)展目標(biāo)而采取的一系列行為。

4．項目策劃的特性

和一般的項目策劃一樣，旅游項目策劃也具有功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性和超前性等特性。

2．功利性

項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足和愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃的主體更好地得到經(jīng)濟(jì)利益。

項目策劃的主題有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，既項目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)爭取獲得更多的利益。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點，有是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，創(chuàng)意策劃必須具備功利性。

在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃。

從20世紀(jì)90年代開始舉辦的一年一度的“哈爾濱冰雪旅游節(jié)”策劃，就充分地體現(xiàn)了旅游項目策劃的功利性。

哈爾濱在推出冰雪旅游節(jié)的同時舉辦冰雪交易會，并與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推出節(jié)日期間文化、藝術(shù)、體育活動的全面展開。為了擴(kuò)大冰雪旅游節(jié)的影響力，哈爾濱以冰雪旅游節(jié)為契機，針對旅游市場展開全方位的聯(lián)合促銷攻勢，即通過旅游目的地營銷和冰雪交易會的貿(mào)易營銷，塑造哈爾濱“東方莫斯科”和“冰雪世界”的旅游形象，同時，積極打造良好的商業(yè)形象。在這樣強勁的營銷攻勢下，美國、日本、法國和東南亞各國的與會人員及全國四面八方的商務(wù)旅游者云集“冰城”，為哈爾濱帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。如為期一周的第十屆哈爾濱冰雪交易會，成交額約達(dá)51億元。此外，還有會展和節(jié)慶活動所派生的大量旅游消費收入?？梢姡枮I冰雪旅游節(jié)為促進(jìn)哈爾濱旅游事業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

類似于哈爾濱冰雪旅游節(jié)的節(jié)慶事件為當(dāng)?shù)貛淼木薮笮б嬉阎鸩綖槿藗兯J(rèn)識，這也是近年來景區(qū)節(jié)慶活動不斷增多并成為以一種趨勢的原因。

（2）社會性

旅游項目的策劃要以景區(qū)所在的國家和地區(qū)的具體情況為依據(jù)，它不僅要注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益。經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者的有機結(jié)合才是旅游項目策劃的社會性的意義所在。因此，旅游項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。我國近年來推出的“紅色旅游”系列項目便是一個典型的具有較高社會影響力的項目策劃。

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，實現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。紅色旅游不僅具有重要的政治意義，還具有深刻的文化意義和顯著的經(jīng)濟(jì)意義。紅色旅游的過程，即是觀光賞景的過程，也是學(xué)習(xí)歷史、增長知識、陶冶情操、提高修養(yǎng)的過程。因此，紅色旅游項目可以起到弘揚中國偉大的民族精神、增強青少年思想道德文化建設(shè)的作業(yè)。此外，從經(jīng)濟(jì)效益方面來看，發(fā)展紅色旅游項目，可以加快革命老區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育和發(fā)展旅游業(yè)成為老區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點，帶動老區(qū)經(jīng)濟(jì)整體、全面發(fā)展。

（3）創(chuàng)造性

旅游項目策劃設(shè)計的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在旅游項目的不斷推陳出新。旅游項目策劃要在市場中保持一定的優(yōu)勢，就必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意?！胞W鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人已有的項目不能算做是真正的景區(qū)項目策劃設(shè)計。

此外，旅游項目策劃的創(chuàng)造性還體現(xiàn)在旅游項目策劃應(yīng)隨具體情況的變化而加以調(diào)整。即需要旅游項目設(shè)計人員既有創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要不斷地創(chuàng)造新的方法。對于別人成功開發(fā)的旅游項目，也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀情況來努力創(chuàng)新。只有這樣，設(shè)計出來的旅游項目才能別具一格，對旅游者具有較大的吸引力。我國主題公園的發(fā)展就是一個很好的反面教材。如珠海珍珠樂園的連年虧損、云南民族文化村選址的失敗、海南中華族村停業(yè)、福州西游記宮被拆除，這些主題公園失敗的主要原因就是在主題的選擇上缺乏新意，因而導(dǎo)致了同類主題公園的惡性競爭。

創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維，同時也必須具備相關(guān)知識。因此，提高旅游項目策劃的創(chuàng)造性，必須要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提升這兩方面的能力。

（4）時效性

旅游項目策劃的時效性主要由旅游資源的時效性和旅游者需求的時效性所決定。旅游項目的設(shè)計必須以旅游資源為基礎(chǔ)，但是某些旅游資源必須在特定的時間段才能為旅游者所用。如泰山在冬季就因封山而失去了旅游功能，山地滑雪旅游項目也只有在冬季才能展開，櫻花觀賞項目只能在春季舉行，潑水節(jié)、火把節(jié)等節(jié)慶旅游項目都有明確的時間限制。因此，以這些旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)設(shè)計旅游項目時，就應(yīng)該嚴(yán)格把握其有效期限。

（5）超前性

旅游項目策劃方案的制作，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)計，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后的評估。因此，旅游項目設(shè)計者肩負(fù)著重要的任務(wù)，即項目的設(shè)計策劃必須具備一定的超前性。因此，旅游項目設(shè)計者必須做到設(shè)計的意識超前。

旅游項目策劃的超前性還表現(xiàn)在策劃和設(shè)計技術(shù)的超前性，即在項目設(shè)計時候應(yīng)使用最為先進(jìn)的技術(shù)，如利用旅游地信息系統(tǒng)收集相關(guān)信息、通過Auto CAD制作項目設(shè)計圖、使用3DS等三維軟件制作動態(tài)的項目效果視頻等。從某方面來說，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計手段是景區(qū)項目策劃獲得成功的重要保證

5．旅游景區(qū)項目策劃的特性

除了具備一般項目策劃相類似的特征外，旅游景區(qū)項目策劃還具有綜合性、空間性、體驗性的特性。

（1）綜合性

旅游活動是一種涉及社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的綜合性活動；旅游者在旅游活動中的需要，也涉及行、游、食、住、購、娛等多方面的綜合性的需要。旅游景區(qū)作為相對獨立的旅游經(jīng)營單位，以滿足人們游覽活動需要為主要工作，不比囊括旅游活動的所有要素，但是旅游活動的綜合性，決定看旅游景區(qū)項目策劃也必須考慮到旅游者多方面的需要。

（2）空間性

旅游景區(qū)具有固定的地域范圍，因此也是一個空間概念。所以旅游景區(qū)項目策劃也必然建立在一定的地域范圍之內(nèi)。景觀建設(shè)和旅游活動都必須依賴空間進(jìn)行，在這一意義上說，旅游景區(qū)項目策劃也就是對空間環(huán)境和活動場所的策劃。

（3）體驗性

正如尼爾·科森斯所言，旅游景區(qū)行業(yè)是關(guān)于人、關(guān)于人的情緒和喜好的行業(yè)。旅游產(chǎn)品不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的勞動產(chǎn)品，而是主要以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，對于旅游產(chǎn)品重要的組成部分——旅游景區(qū)而言，更是如此。旅游者只有通過體驗，才能感受到旅游景區(qū)的使用價值。旅游景區(qū)產(chǎn)品的這種體驗性質(zhì)使得旅游景區(qū)項目策劃必須充分考慮到旅游景區(qū)項目的文化內(nèi)涵，以使旅游者從景區(qū)的旅游活動中獲得更大的精神享受。

6．旅游景區(qū)項目策劃的意義

策劃是以人類的實踐活動為條件，以人類的只能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動與智能水平而發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，而策劃又促進(jìn)了社會的發(fā)展。

旅游被認(rèn)為是人類的基本需要之一，旅游業(yè)是當(dāng)今世界最大的產(chǎn)業(yè)之一，而作為經(jīng)營旅游吸引物的場所，旅游景區(qū)是旅游業(yè)重要的發(fā)展部分。旅游景區(qū)項目策劃圍繞旅游景區(qū)經(jīng)營目標(biāo)，以旅游景區(qū)經(jīng)營的核心活動為主要內(nèi)容，針對明確而具體的任務(wù)進(jìn)行籌劃，有利于更好地提升景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量，更好地實現(xiàn)盧燕景區(qū)資源的價值，促進(jìn)旅游景區(qū)快速發(fā)展，并更好地滿足旅游者的需要，促進(jìn)人們身心健康和社會文明發(fā)展。

7．旅游景區(qū)項目策劃的功能

策劃的基本任務(wù)是：針對明確而具體的目標(biāo)，通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排，形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，或建構(gòu)有效的營銷、促銷方案，促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

而策劃的這些的工作并不是一口氣完成的，而是根據(jù)實際情況與規(guī)劃工作相結(jié)合，分階段完成的，其大體上可以分為兩個大階段：規(guī)劃前的策劃和規(guī)劃后的策劃。

3．規(guī)劃前的策劃——總體策劃

規(guī)劃之前的策劃主要解決如下問題：

·進(jìn)行深度的市場研究，準(zhǔn)確定位市場、定位主題、定位形象、確立核心吸引力； ·整合資源與市場，大膽創(chuàng)意，形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài)；

·建構(gòu)戰(zhàn)略，并落實為戰(zhàn)術(shù)和行動計劃。

在旅游規(guī)劃之前要有策劃的介入，首先要針對旅游景區(qū)表現(xiàn)的“癥狀”進(jìn)行望、聞、問、切，查出病因，決策采用何種治療方法；其次才是通過規(guī)劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場的結(jié)合點，制定旅游景區(qū)吸引力構(gòu)架及產(chǎn)品基礎(chǔ)；對景區(qū)的資源進(jìn)行整合，推出具有景區(qū)自身特色且為客源市場所接受的整體形象，即形象策劃；對形象有了定位以后，針對細(xì)分的目標(biāo)市場制定營銷方案；在對旅游景區(qū)進(jìn)行上述策劃之后，旅游規(guī)劃就有了編制的依據(jù)，并且通過規(guī)劃確定其發(fā)展目標(biāo)；落實形象訴求、開發(fā)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對產(chǎn)業(yè)鏈、政策資金、基礎(chǔ)設(shè)施、執(zhí)行措施等進(jìn)行配套，并經(jīng)過政府審批以法律的形式固定下來。用這樣的步驟來開發(fā)旅游，保證規(guī)劃有依據(jù)，策劃有落實，才能從根源上避免規(guī)劃中存在的戰(zhàn)略目標(biāo)依據(jù)不足、客源市場分析不夠詳細(xì)、形象設(shè)計不到位等問題，促使規(guī)劃與景區(qū)實際情況結(jié)合得更為緊密，使規(guī)劃變得更具時效性、直接性和指導(dǎo)性。

（2）規(guī)劃后的策劃——深度策劃

一個好的規(guī)劃，必然要高屋建瓴，高瞻遠(yuǎn)睹，但由于規(guī)劃的任務(wù)在于把握規(guī)劃地長期的發(fā)展目標(biāo)，涉及產(chǎn)業(yè)配套、用地控制與平衡等方向性的大問題，存在操作性上的空缺。在當(dāng)前的景區(qū)實踐中，往往存在規(guī)劃完成了，但沒有形成具體可以進(jìn)行招商引資的項目，沒有形成營銷的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及行動計劃，沒有開發(fā)運作的具體步驟的問題。這時就需要進(jìn)一步進(jìn)行策劃，來將規(guī)劃的大理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品和行動計劃。依托策劃報告，可以進(jìn)一步編制詳細(xì)規(guī)劃并進(jìn)行建設(shè)。

一般認(rèn)為，旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該側(cè)重于發(fā)展方向、發(fā)展布局、戰(zhàn)略重點等方面，而作為深度策劃的旅游景區(qū)項目策劃則應(yīng)該側(cè)重于具體項目的安排和資源的調(diào)配。旅游景區(qū)項目策劃以旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃以旅游景區(qū)項目策劃為支撐。但是，由于我國旅游景區(qū)很少做單獨的項目策劃，而是融入旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃或者融入更大范圍的旅游規(guī)劃當(dāng)中。這種狀況往往使得旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃陷入瑣碎的資源安排當(dāng)中，迷失了發(fā)展方向和重點；同時又影響了旅游景區(qū)項目策劃的深入，制約了旅游景區(qū)項目策劃的科學(xué)性，使得旅游景區(qū)項目策劃缺乏獨立發(fā)展的環(huán)境。

二．國內(nèi)旅游景區(qū)策劃中存在的問題

1．旅游景區(qū)項目策劃不夠普及

很多旅游景區(qū)建設(shè)沒有進(jìn)行項目策劃，完全依靠管理者拍腦袋決策，而管理者從自身利益出發(fā)，往往傾向于建設(shè)大項目、洋項目。建設(shè)性破壞意境成為普遍存在的影響我國旅游景區(qū)發(fā)展的嚴(yán)重問題。

2．旅游景區(qū)項目策劃不夠科學(xué)

盲目跟風(fēng)、一哄而上是我國旅游景區(qū)項目策劃中的一個重要弊病。如“西游記宮”的泛濫就讓一個本來很好的項目變成了面目可憎的東西。缺乏對市場的詳細(xì)調(diào)研，不了解旅游者真正的需求，一廂情愿地進(jìn)行市場預(yù)測，使策劃出來的項目難以取得好的效果。

3．旅游景區(qū)項目策劃人才缺乏

人才制約是影響旅游景區(qū)項目策劃的重壓因素。眾所周知，我國旅游國畫行業(yè)現(xiàn)在處于“千軍萬馬混戰(zhàn)”的階段，不同專業(yè)、背景、學(xué)歷的人都在做規(guī)劃，但是真正對旅游景區(qū)項目策劃又深刻了解、具備深厚專業(yè)知識的人才寥寥無幾。

4．旅游景區(qū)項目策劃理論滯后

迄今為止，旅游景區(qū)項目從策劃還談不上有什么系統(tǒng)的理論，有關(guān)旅游景區(qū)項目策劃理論的探討還停留在非常粗淺的層面。理論上的滯后嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)項目策劃實踐的發(fā)展，各地旅游景區(qū)項目中出現(xiàn)的雷同、貪大求洋、媚俗、迷信、粗劣等現(xiàn)象，和理論上的滯后不無關(guān)系。

三．旅游景區(qū)項目策劃案例分析

本文以下選擇河南“黃帝文化周”策劃作為案例進(jìn)行簡要分析。

4．活動主要內(nèi)容

（1）“三月三”拜祖大典

（2）“同一個民族，同一個家”大型主題晚會

（3）“黃帝原創(chuàng)獎”頒發(fā)盛典

（4）中原崛起論壇暨投資洽談會

（5）中原綠色產(chǎn)業(yè)論壇暨綠色產(chǎn)品展銷會

（6）中原紡織服裝工業(yè)論壇暨紡織服飾博覽會

（7）中原制造業(yè)論壇暨工業(yè)博覽會、汽車展銷會

（8）中原文化產(chǎn)業(yè)論壇暨文化產(chǎn)業(yè)博覽會

（9）中華尋根游啟動儀式

2．項目策劃構(gòu)思整體分析

“黃帝文化周”以每年“三月三”拜祖大點為起點，持續(xù)一周。“三月三”是傳統(tǒng)的民眾祭祖踏青的時間，以此為切入點符合人們心里特征，而且可以充分利用公拜的影響。此外，本項目策劃將“三月三”拜祖大典和“黃帝文化周”捆綁在一起，有利于吸引更多的企業(yè)和公眾，特別是外地企業(yè)和公眾參與。從旅游促銷角度看，以“三月三”為起點時機最佳。農(nóng)歷三月一般正是公歷四月清明節(jié)前后，此時已經(jīng)草長鶯飛，人們蟄伏了一冬，都希望能到處走走。而且緊接著就進(jìn)入“五一”黃金周、暑期旺季、“十一”黃金周，因此是旅游啟動的好時機，可以起到最佳的促銷效果。在節(jié)事活動時間選擇方面，太長太短都不行，太短難以形成較大影響，太長又容易喪失激情，一周的時間是較好的選擇。

5．項目策劃評價和建議

古人對黃帝的祭祀主要是出于對黃帝神威的敬畏和祈禱黃帝的佑護(hù)，這是不符合科學(xué)精神的，但是對祖先的懷念、感恩，是中華民族的傳統(tǒng)，是民族凝聚力形成的核心所在，是可以大力宣傳的，也能夠得到社會的認(rèn)可。因此“三月三”世界華人拜祖大典定位為世界華人的一次盛大聚會，是以豐碩業(yè)績告慰先人的大會，是共同舉杯暢想未來的大會。大會的氣憤應(yīng)該和陜西黃帝祭祀的肅穆區(qū)分開來，既隆重又歡快。

“黃帝文化周”借“三月三”拜祖大典的啟動，形成世界華人的大聚會、大聯(lián)歡?！包S帝文化周”不是單純的拜祖，拜祖只是切入點，要形成世界華人歡聚一堂的省會，并以此促進(jìn)中華民族的偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)。為了達(dá)到這個目的，除了精心組織拜祖大典之外，還可以進(jìn)行世界華人之間的聯(lián)誼和交流，舉辦黃帝優(yōu)秀子孫的表彰活動，開展各種促進(jìn)民族復(fù)興的論壇等。

“黃帝文化周”借世界華人聚會之機，促進(jìn)河南社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！包S帝文化周”應(yīng)將投資洽談會、各種展銷會和拜祖大典整合起來，集中力量辦好盛典，促進(jìn)河南社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。舉辦投資洽談會、各種展銷會和拜祖大典、世界華人聚會可以相得益彰，共同促進(jìn)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢和關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，形成轟動效應(yīng)。“黃帝文化周”是世界華人聚會的好時機，也是河南進(jìn)行融資的好時機。河南呵呵地、市都可以拿出項目來到洽談會上，全省進(jìn)行“一次性融資”。甚至還可以做得更大度一些，歡迎其他省份的項目都賴融資，將“黃帝文化周”的招商洽談會辦成世界華人的招商洽談會。

四．結(jié)語

正如前文所指出的，迄今為止，旅游景區(qū)項目策劃還談不上有什么系統(tǒng)的理論體系，有關(guān)旅游景區(qū)項目策劃的理論探討還停留在非常粗淺的層面上。目前國內(nèi)外關(guān)于旅游景區(qū)的項目策劃的理論研究尚處于起步階段，一些相關(guān)研究零散地分布在旅游各方面的文獻(xiàn)中。這促使筆者對旅游景區(qū)項目策劃進(jìn)行的思考。旅游景區(qū)項目策劃一是要以旅游資源為基礎(chǔ)從資源本身去挖掘，二是要以市場需求為導(dǎo)向從文化角度去創(chuàng)新，特色化是旅游景區(qū)項目策劃得以成功的關(guān)鍵所在。因此，對旅游市場的分析中不但要對需求市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，特別要對供給市場進(jìn)行調(diào)研，實行差異化策略。

第三篇：旅游景區(qū)開發(fā)運營模式總結(jié)

1.流量型模式

追求最大的游客容量，而游客的消費次數(shù)相對較低。此種模式對剛起步的景區(qū)是解決資金不足有著很好的促進(jìn)作用。但是現(xiàn)在大多數(shù)景區(qū)都比較注重可持續(xù)利用現(xiàn)有的資源。實現(xiàn)在保護(hù)的前提下，進(jìn)行資源有序地開發(fā)和利用。而不是掠奪性的。所以追求最大的游客容量是不可取的。2.收入型模式

不過分追求客流量，但刺激游客高消費。比如世界自然遺產(chǎn)九寨溝。是通過控制游客游覽次數(shù)。推出精品策略。通過網(wǎng)上限定人數(shù)訂購。切實保護(hù)好九寨溝的生態(tài)環(huán)境。此種做法是對景區(qū)資源實施保護(hù)，但也能通過高額的門票來達(dá)到資源保護(hù)和可觀的經(jīng)濟(jì)效益的一種做法。3.BOT模式

國際上廣泛采用的投資方式，即承建者對項目進(jìn)行投資、建設(shè)、運營，并在協(xié)議期內(nèi)獲得改項目的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。到協(xié)議期滿后，該項目無償?shù)貧w還給委托人。在協(xié)議期內(nèi)，企業(yè)可以對景區(qū)項目良好的經(jīng)驗及市場推廣。收回投資成本及獲得可觀利潤。即政府給與項目的“特許經(jīng)營權(quán)” BOT的意思是建設(shè)——運營——移交 4.準(zhǔn)BOT模式

是BOT模式的另外一種形式，項目的操作依然按照BOT模式，不同的是政府投入部分的資金，可以是國債。是項目的股東之一，這種方式可以提高投資者的信心。減輕投資者資金的壓力，非常適合資金實力薄弱的國內(nèi)環(huán)保企業(yè)運作。5.TOT模式

是移交——運營——移交的意思。

對政府而言，通過這種模式出讓特許經(jīng)營權(quán)，可以最大限度籌集項目的建設(shè)資金，也可以盤活政府存量資產(chǎn)。

利用變現(xiàn)資金進(jìn)一步加快新的建設(shè)。對投資者來說，由于其獲得是現(xiàn)成的項目并正常運營的，完全不用承擔(dān)建設(shè)風(fēng)險，因此吸引力也較強。但是投資回報相對較低。6.一體化運作模式

項目的策劃設(shè)計者、投資者、實施者、經(jīng)營者、員工參與整個項目的全過程。專家學(xué)者不再是項目的客體。而是項目的主體成員。他們把知識當(dāng)著是投資入股。使旅游項目開發(fā)成為自家的事。從而保證了該項目的知識含量與項目策劃與時具進(jìn)。在這種參與方式的開發(fā)下，專家學(xué)者、政府職能部門、農(nóng)戶三方面分別以知識、資金、文化及勞動力的方式投入到旅游開發(fā)當(dāng)中去。充分調(diào)動了各個方面的的積極性。

1.流量型模式