第一篇：簡(jiǎn)述多屏?xí)r代下社交媒體與電視的整合

簡(jiǎn)述多屏?xí)r代下社交媒體與電視的整合

今天，手機(jī)、平板電腦的重度用戶——80、90后等年輕群體正以一種娛樂(lè)化的心態(tài)觸碰著他們獲取的信息，擁有敏銳發(fā)現(xiàn)能力以及分享精神的他們通過(guò)社會(huì)化媒體編織的網(wǎng)絡(luò)盡情汲取專屬于他們的碎片信息。在這樣的情景下，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)難以滿足他們的需求，逐漸淡出了他們的視線。

然而，一些電視節(jié)目卻憑借著獨(dú)有的魅力吸引著這些群體的關(guān)注，在享受電視節(jié)目的同時(shí)他們已經(jīng)不想放棄自己在社交媒體產(chǎn)生的慣性—表達(dá)與分享。很多城市白領(lǐng)都喜歡一邊看電視，一邊用iPad上網(wǎng)，搜索與電視節(jié)目相關(guān)的話題，或者發(fā)表一下評(píng)論，或者在QQ群中與朋友分享一下節(jié)目?jī)?nèi)容。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，42%的平板電腦用戶每天看電視時(shí)會(huì)使用平板電腦，40%的智能手機(jī)用戶每天看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)。中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人次，占中國(guó)人口總數(shù)的三分之二。美國(guó)用戶看電視時(shí)“一心多用”這種情況在國(guó)內(nèi)的比例也很常見(jiàn)，可以看到：一些用戶通過(guò)手機(jī)拍攝正在觀看的電視傳到微博、廣告買(mǎi)賣網(wǎng)或人人網(wǎng)上進(jìn)行分享、評(píng)論，與微博或者人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的好友進(jìn)行互動(dòng)。愛(ài)立信一份全球性的調(diào)查也顯示：以周來(lái)計(jì)算，全球62% 的人在看電視的時(shí)候都會(huì)使用到第二屏，比2011 年增長(zhǎng)了 18 個(gè)百分點(diǎn)。

正因此，電視節(jié)目與社交媒體擁有了“同臺(tái)演出”的機(jī)會(huì)，多屏?xí)r代環(huán)境下二者將如何交互融合?如何更好的整合Paid Media(付費(fèi)媒體)與Owned Media(自有媒體)，獲得最大的Earned Media(賺取媒體)?對(duì)于品牌、電視節(jié)目和受眾這將是怎樣的一次信息交互? 《舌尖上的中國(guó)》在央視的熱映也引發(fā)了觀眾在社交媒體的積極反響，節(jié)目播出后，許多網(wǎng)友或是通過(guò)微博曬出自己親手烹調(diào)的私房菜，或是通過(guò)講述家鄉(xiāng)美食故事追憶家鄉(xiāng)趣事。新浪微博#舌尖上的中國(guó)#話題量高達(dá)120余萬(wàn)條。

在春節(jié)，一家老小圍坐在電視機(jī)旁聚精會(huì)神的觀看劉謙表演的魔術(shù)，也有不少人通過(guò)社交媒體對(duì)魔術(shù)的“背后”進(jìn)行討論，試圖找到其中的玄機(jī)，更有網(wǎng)友在微博將魔術(shù)“解密”分享給大家，隨即該微博成為了春節(jié)期間轉(zhuǎn)載和討論的熱門(mén)話題。

除了電視節(jié)目，許多電影也成為社交媒體傳播的熱點(diǎn)，《小時(shí)代》的熱映帶來(lái)了微博上對(duì)于林蕭、南湘、顧里、唐宛如所代表的價(jià)值觀的討論，“小時(shí)代”一詞成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

“對(duì)于同一內(nèi)容，通過(guò)不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強(qiáng)化了對(duì)同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果。”中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)傳媒專家胡正榮評(píng)價(jià)。社交媒體將電視溢出的影響力進(jìn)行滲透和更大范圍的擴(kuò)散

從加多寶贊助的中國(guó)好聲音，到拉卡拉贊助的最美和聲，再到海飛絲贊助的中國(guó)達(dá)人秀，一系列的商業(yè)贊助都充分說(shuō)明了電視娛樂(lè)節(jié)目背后的關(guān)注價(jià)值，在社會(huì)化時(shí)代，這些關(guān)注價(jià)值不僅僅停留在了電視屏幕上，無(wú)數(shù)節(jié)目粉絲將臺(tái)前幕后、明星軼聞、廣告買(mǎi)賣網(wǎng)資訊、賽事快訊、個(gè)人觀點(diǎn)搬到了社交媒體上。最美和聲在新浪微博積累了10萬(wàn)余粉絲、中國(guó)好聲音的粉絲亦是超過(guò)了150萬(wàn)，中國(guó)好聲音微博關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)101,807,043，社交媒體成為了電視節(jié)目的影響溢出平臺(tái)。社交媒體為電視溢出的影響力和信息進(jìn)行了很好的消化和補(bǔ)充，觀眾的關(guān)注點(diǎn)從手機(jī)屏幕可以再次回到電視，形成了傳播閉環(huán)。電視娛樂(lè)節(jié)目的影響價(jià)值獲得了放大，雙屏?xí)r代為節(jié)目贊助品牌和受眾帶來(lái)了“1+1>2”的價(jià)值和影響。

對(duì)于品牌來(lái)講，這種溢出的價(jià)值更具有吸引力。2010年起海飛絲開(kāi)始冠名贊助中國(guó)達(dá)人秀，在社交媒體平臺(tái)海飛絲與時(shí)趣Social Touch共同打造了中國(guó)達(dá)人秀實(shí)力擂臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的打造，觀眾對(duì)于電視節(jié)目的熱情擴(kuò)大并轉(zhuǎn)移到了社交媒體，Social APP幫助電視節(jié)目的觀眾有機(jī)會(huì)進(jìn)行自我表達(dá)。除此之外，這也激發(fā)了更多選手利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力參與、定制化開(kāi)發(fā)投票APP的方式。海飛絲充分利用社交媒體+電視媒體的組合拳，充分滲透品牌的“實(shí)力派”精神，實(shí)屬一次品牌與消費(fèi)者的完美溝通。

社交媒體讓電視節(jié)目變得更好玩

“雙屏”的關(guān)系不僅僅是相互補(bǔ)充，而是交融與相互放大。在社交媒體的帶動(dòng)下，觀眾不再只坐在沙發(fā)上接受單向的信息灌輸，每一個(gè)電視節(jié)目的收看者都可能轉(zhuǎn)變成為重度參與者。在海飛絲中國(guó)達(dá)人秀實(shí)力擂臺(tái)中，網(wǎng)友上傳才藝表演視頻就有機(jī)會(huì)親臨海飛絲中國(guó)達(dá)人秀比賽現(xiàn)場(chǎng)與其他選手進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技，同時(shí)，所有網(wǎng)友還可以對(duì)上傳的視頻作品進(jìn)行YES或NO評(píng)判，感受與中國(guó)達(dá)人秀節(jié)目實(shí)力觀察員同樣的評(píng)審體驗(yàn)。在微信上，品牌也以活潑、親和的形象與觀眾進(jìn)行溝通，將海飛絲實(shí)力擂臺(tái)的最新信息直接傳遞到粉絲手中。

一系列的社交媒體拓展使觀眾成為了中國(guó)達(dá)人秀節(jié)目的參與者，從而將節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)雙屏交互形成傳播閉環(huán)。觀眾們“玩”在其中的同時(shí)也增加了電視節(jié)目的收視率，這也再次證明了雙屏?xí)r代為媒體和受眾帶來(lái)了“1+1>2”的價(jià)值和影響。

社會(huì)化時(shí)代的今天，每個(gè)人都已經(jīng)無(wú)法抵擋“雙屏”的誘惑，它的魅力正在逐漸融入到每一個(gè)人的生活中。對(duì)于品牌，“雙屏”帶來(lái)的淺層的關(guān)注度和深層的參與互動(dòng)都蘊(yùn)含著無(wú)可預(yù)估的價(jià)值。在傳統(tǒng)媒體傳播場(chǎng)景下，社交媒體的組合應(yīng)用毫無(wú)疑問(wèn)地成為了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的必要手段和趨勢(shì)。

第二篇：淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，總書(shū)記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說(shuō)明對(duì)“新媒體”的理解，我一直覺(jué)得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一，核

“核”的要點(diǎn)是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競(jìng)合過(guò)程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器。今年以來(lái)，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會(huì)在新媒體平臺(tái)上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報(bào)道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過(guò)了千萬(wàn)元，一批網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺(tái)。新媒體從一個(gè)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見(jiàn)的，但如今已不是個(gè)案，盡管最終效果還有待收視的檢驗(yàn)，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

以上兩大趨勢(shì)充分說(shuō)明，融媒體時(shí)代，無(wú)論對(duì)電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開(kāi)，誰(shuí)掌握內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)呢？關(guān)鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時(shí)》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開(kāi)放節(jié)目平臺(tái)

品牌節(jié)目，是電視臺(tái)的門(mén)面，也是電視媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機(jī)制，配置好內(nèi)部資源。在進(jìn)行人、財(cái)、物的系統(tǒng)配置中，關(guān)鍵要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)各方面積極因素。二要開(kāi)放平臺(tái)，利用好社會(huì)資源。進(jìn)一步加強(qiáng)和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點(diǎn)狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動(dòng)、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)

電視和新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層次的是推廣資源互換和買(mǎi)賣層面；更深度的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞二，聚

“聚”的要點(diǎn)是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有超過(guò)50%的觀眾，使用過(guò)電腦或手機(jī)看電視。而來(lái)自谷歌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國(guó)77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗(yàn)已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過(guò)程中，屏幕終端要做好和技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的三大結(jié)合。

第一、視聽(tīng)高清化——終端創(chuàng)新要和技術(shù)相結(jié)合

相比PC屏和手機(jī)屏，電視屏的一大優(yōu)勢(shì)在于其觀賞和視聽(tīng)體驗(yàn)。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來(lái)電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，比如3D電視機(jī)、高清電視機(jī)等等；另一方面是電視媒體的技術(shù)升級(jí)，比如演播攝錄設(shè)備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視媒體要主動(dòng)發(fā)展新媒體終端，參與競(jìng)爭(zhēng)。首先，要有前瞻意識(shí)，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和I P T V等平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺(tái)相結(jié)合

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體的互動(dòng)和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開(kāi)發(fā)線上線下的互動(dòng)方式。讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過(guò)互動(dòng)增加與電視平臺(tái)的黏性。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過(guò)來(lái)促進(jìn)電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放和評(píng)論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

關(guān)鍵詞三，變

“變”的要點(diǎn)是機(jī)制和體系。融媒體時(shí)代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營(yíng)銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運(yùn)營(yíng)

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺(tái)的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過(guò)程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營(yíng)銷全媒體組合。全媒體時(shí)代，電視臺(tái)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應(yīng)該向廣告客戶提供全媒體的營(yíng)銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使其投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過(guò)程互動(dòng)

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營(yíng)銷、品牌等打造全過(guò)程、全方位的立體化互動(dòng)模式。一是電視內(nèi)部資源的互動(dòng)。二是電視和新媒體的互動(dòng)。在電視劇和節(jié)目營(yíng)銷中，充分利用全媒體組合，進(jìn)行立體、互動(dòng)的矩陣推廣，引發(fā)了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺(tái)的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點(diǎn)。第一，做強(qiáng)核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動(dòng)、影視劇仍是當(dāng)前的核心主業(yè)，將進(jìn)一步做大做強(qiáng)，做出品牌。第二，延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，善借社會(huì)資本。面向市場(chǎng)，吸納社會(huì)資本，是廣電媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。

在當(dāng)前多媒體的競(jìng)合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過(guò)程還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個(gè)相對(duì)的概念，誰(shuí)能順勢(shì)而為，主動(dòng)而為，創(chuàng)新而為，誰(shuí)才能搶占未來(lái)傳播格局的制高點(diǎn)。

置身于更大的時(shí)代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢(shì)而變，電視媒體的核聚變就一定會(huì)發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容來(lái)自《中國(guó)電視》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》等。

溫海 2014.09.15

第三篇：媒體融合時(shí)代電視導(dǎo)演的創(chuàng)作技巧

媒體融合時(shí)代電視導(dǎo)演的創(chuàng)作技巧

隨著媒體融合時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體與新媒體不再?zèng)芪挤置鳎@對(duì)于電視節(jié)目制作帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也為電視導(dǎo)演創(chuàng)作能力提升帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)，因此需要電視導(dǎo)演依托于傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)新媒體的融合應(yīng)用，不斷豐富自己的創(chuàng)作技巧，促使電視節(jié)目質(zhì)量得到穩(wěn)定順利提升。

一、媒體融合時(shí)代對(duì)電視導(dǎo)演創(chuàng)作提出了新要求

1.善于借鑒優(yōu)秀的節(jié)目形式。近些年我國(guó)在電視節(jié)目發(fā)展方面雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但相較于一些發(fā)達(dá)國(guó)家，在節(jié)目方面仍存在一些不足之處。如今隨著媒體融合時(shí)代的來(lái)臨，觀眾在電視節(jié)目上有了更多選擇，因此為了更好地留住觀眾，電視導(dǎo)演需要具備一定的優(yōu)秀節(jié)目借鑒能力，比如近幾年大熱的“我是歌手*爸爸去哪兒”都是借鑒的韓國(guó)綜藝電視節(jié)目，并且在國(guó)內(nèi)取得了空前的成功，電視導(dǎo)演善于借鑒優(yōu)秀的節(jié)目形式，能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更加豐富的收視體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)電視導(dǎo)演的專業(yè)技能也能夠起到良好的鍛煉作用，還能促進(jìn)本土電視節(jié)目不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)，最終實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2.良好的創(chuàng)新能力。如今在媒體融合時(shí)代下，信息交流更加便利，電視節(jié)目播放從原本的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為了“買(mǎi)方市場(chǎng)”，為了更好地留住觀眾，借鑒國(guó)外優(yōu)秀的電視節(jié)目?jī)H僅起到“治標(biāo)不治本”的作用，而創(chuàng)新才是王道，電視導(dǎo)演只有不斷加強(qiáng)本土節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，才能夠吸引更多觀眾成為“自來(lái)水”，向更多的人進(jìn)行推薦，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目創(chuàng)作可持續(xù)發(fā)展。

3.過(guò)硬的媒體技術(shù)。我們需要清醒的認(rèn)識(shí)到，在媒體融合時(shí)代下，并不是簡(jiǎn)單的“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”的融合，還包含背后各種豐富的新媒體技術(shù)、信息技術(shù)的融合應(yīng)用。因此電視作為傳統(tǒng)媒介，在節(jié)目創(chuàng)作方面，還應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)的融合，采用豐富的媒介傳播技術(shù)，增強(qiáng)節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，不斷擴(kuò)展電視節(jié)目影響力，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、媒體融合時(shí)代下電視導(dǎo)演的創(chuàng)作技巧

1.電視節(jié)目應(yīng)注重彰顯本土化特色。電視導(dǎo)演應(yīng)注意，在進(jìn)行國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目借鑒時(shí)，不應(yīng)完全照搬全抄，還應(yīng)在原本節(jié)目的基礎(chǔ)上，融入本土文化特征，彰顯本土文化內(nèi)容，才更容易激起觀眾共鳴，提高電視節(jié)目播出效果。例如韓國(guó)近幾年有一檔大火的綜藝節(jié)目《runningman》），受到了民眾的熱情追捧，國(guó)內(nèi)電視導(dǎo)演在借鑒該節(jié)目形式時(shí)，并沒(méi)有完全照搬，而是制作了《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容上，通過(guò)以日常生活作為切入點(diǎn)，向觀眾展示獨(dú)特的人文形態(tài)，同時(shí)在節(jié)目之中，還融入了一些民族傳統(tǒng)文化，從而使得該檔電視綜藝節(jié)目更是適合中國(guó)觀眾觀看，從而成為了一檔大熱的電視節(jié)目。

2.注重做好節(jié)目形式創(chuàng)新。電視導(dǎo)演在電視節(jié)目創(chuàng)作方面，除了進(jìn)行適度的借鑒，還應(yīng)結(jié)合實(shí)際，做好節(jié)目的創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。如當(dāng)下一檔綜藝節(jié)目《奇遇人生》引發(fā)了較高的熱度，該檔綜藝節(jié)目主打“紀(jì)錄片+綜藝真人秀”，同時(shí)在節(jié)目形式和內(nèi)容呈現(xiàn)方面，采用了紀(jì)錄片的拍攝形式，使得傳統(tǒng)真人秀節(jié)目被詬病的編演成分進(jìn)行了有效的弱化，通過(guò)采用未知和充滿變數(shù)的奇妙旅行，向觀眾展現(xiàn)人間萬(wàn)象。同時(shí)節(jié)目本身并不是只為了博取流量與關(guān)注，而是善于從邀請(qǐng)的嘉賓身上挖掘感性或者文藝的一面，借助嘉賓身上一些正能量的品格，引起觀眾共情，在“慢綜藝”的制作過(guò)程中，傳遞出人文關(guān)懷和詩(shī)與遠(yuǎn)方的人生態(tài)度，充分彰顯了節(jié)目?jī)?nèi)涵，從而使得電視節(jié)目更加成功。

3.加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用。電視導(dǎo)演在實(shí)際進(jìn)行電視節(jié)目創(chuàng)新中，為了帶給觀眾眼前一亮的感覺(jué)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，帶給觀眾一場(chǎng)全新的電視節(jié)目觀看體驗(yàn)，還可以加強(qiáng)微博、微信以及各種短視頻平臺(tái)（比如抖音、快手等）新媒體的應(yīng)用，不斷擴(kuò)大節(jié)目宣傳范圍，在與觀眾互動(dòng)過(guò)程中，還可以采用參與微博話題活動(dòng)、掃描二維碼等形式，增進(jìn)與觀眾的交流，擴(kuò)大節(jié)目影響力。在進(jìn)行電視節(jié)目創(chuàng)作時(shí)，必要時(shí)還可以引入一些先進(jìn)的信息技術(shù)，使得與觀眾的互動(dòng)更加新穎緊密，例如在2015年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)采用了VR技術(shù)，觀眾只需要戴上VR眼睛，就能夠如同在現(xiàn)場(chǎng)一樣觀看總統(tǒng)辯論比賽，從而有效提升電視節(jié)目互動(dòng)效果。

第四篇：全媒體下的電視媒體發(fā)展分析

全媒體下的電視媒體發(fā)展分析

摘要

電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體，電視可謂最有觀眾的媒介了，據(jù)調(diào)查我國(guó)電視機(jī)數(shù)量世界第一，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容建設(shè)單腳跳的時(shí)代已然成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視化的必然結(jié)果，它將對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的格局帶來(lái)根本性的改變，并加速傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互融合，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，電視媒體絕對(duì)是主流媒體之一，它的龍頭地位不可動(dòng)搖。現(xiàn)在電視媒體要做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必將有一番新的作為。

關(guān)鍵詞：傳媒現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)電視；全媒體；營(yíng)銷策略

一、我國(guó)傳媒行業(yè)和電視媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀

近些年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來(lái)看，除報(bào)紙發(fā)行外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長(zhǎng)。2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，較2007年增長(zhǎng)13.1％。據(jù)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16％，達(dá)到6300億元。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的分類看，傳媒產(chǎn)業(yè)涵蓋報(bào)紙、期刊、圖書(shū)出版、電視、廣播、電影、新媒體以及廣告等多個(gè)行業(yè)，其中報(bào)刊、電視、廣播與新媒體是目前四種主要的新聞信息傳播媒介。

（二）我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展前景

2009 年，隨著文化體制改革的深入，傳媒行業(yè)逐漸進(jìn)入質(zhì)變階段。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》首次將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，其中明確提出，進(jìn)一步深化文化體制改革，打開(kāi)文化傳媒行業(yè)的投融資渠道，培育大型傳媒集團(tuán)，落實(shí)財(cái)稅和金融支持文化體制改革的配套政策。

從細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，出版、有線電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體，政策支持力度空前，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制、有線網(wǎng)絡(luò)的省網(wǎng)整合都限定在2010 年底前完成。政策導(dǎo)向與行業(yè)自身發(fā)展都迫切需要傳統(tǒng)媒體打破區(qū)域壟斷、跨地區(qū)、跨媒體整合資源，培育有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型媒體集團(tuán)。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫娛樂(lè)、影視制作為代表的新媒體生機(jī)勃勃。這些處于上升階段的新媒體產(chǎn)業(yè)都受惠于近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，面臨廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的增長(zhǎng)前景。

（三）電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電視媒體隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，從政治化走向平民化，從新聞報(bào)道轉(zhuǎn)為新聞解讀與深度分析。進(jìn)行差異化的電視媒體定位成為新的趨勢(shì)，如浙江衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的“財(cái)富”定位、安徽衛(wèi)視的“電視劇”定位、江蘇衛(wèi)視的“情感”定位、廣西衛(wèi)視的“女性”定位、湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)”定位、東方衛(wèi)視的“體育”定位等等，同時(shí)符合各地方特色的活動(dòng)營(yíng)銷逐漸被我國(guó)各級(jí)電視媒體所重視和應(yīng)用。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容建設(shè)單腳跳的時(shí)代已然成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視化的必然結(jié)果，它將對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的格局帶來(lái)根本性的改變，并加速傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互融合。但是，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，電視媒體絕對(duì)是主流媒體之一，它的龍頭地位不可動(dòng)搖。現(xiàn)在電視媒體要做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，了解并整合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必將有一番新的作為。

二、全媒體的概述

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體形式日漸多樣，視頻媒體、手機(jī)媒體等新媒體給我們的生活帶來(lái)了新鮮的用戶體驗(yàn)，也帶來(lái)了更多的方便，例如，我們可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、看電視、看報(bào)紙、玩微博等等，不再局限于時(shí)間、空間的限制。

三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，促使傳統(tǒng)媒體和新媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，媒體之間也不再獨(dú)立的存在，而是相互的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合構(gòu)成了一個(gè)全媒體的時(shí)代。所謂的全媒體，就是指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)商采用文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段(多媒體)，通過(guò)廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)(業(yè)務(wù)融合)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收(三屏合一)，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式圖、文、聲、光、電來(lái)全方位立體展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形式。

三、經(jīng)營(yíng)策略分析

三網(wǎng)融合的發(fā)展，為全媒體提供了技術(shù)上的支持，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)都在為三網(wǎng)融合做著積極的準(zhǔn)備，融合以后互聯(lián)網(wǎng)擁有制作視頻的牌照，廣電網(wǎng)有了通信的資質(zhì)，電信網(wǎng)涉足視頻和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種情況下，視頻的制作不再是電視媒體的特權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)也可以參與其中，在傳播的渠道上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于視頻傳播已經(jīng)占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，電視媒體如何在這樣的環(huán)境下與之競(jìng)爭(zhēng)，值得思考。作為電視媒體應(yīng)該從以下方面著手準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

(一)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略

電視媒體的發(fā)展方向決定了今后競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，全媒體戰(zhàn)略有助于解決電視媒體未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。

1.全媒體的實(shí)施

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式是目前電視媒體全媒體戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)行資源共享，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，開(kāi)拓了接觸受眾新渠道的同時(shí)又增加了廣告收入。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)

電視媒體立足的根本是視頻節(jié)目，要保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要豐富節(jié)目的內(nèi)容，在節(jié)目?jī)?nèi)容上深挖掘，出精品。第一，兩個(gè)平臺(tái)的建設(shè)，即“節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)”和“互動(dòng)參與平臺(tái)”。節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)的建設(shè)增加了節(jié)目的數(shù)量，同時(shí)也使節(jié)目?jī)?nèi)容具有了多樣性，能夠吸引更多的觀眾。互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)能夠使觀眾和主持人(媒體)有及時(shí)的交流，能夠使媒體最快地了解觀眾的想法，改進(jìn)自己的節(jié)目，解決以往電視媒體互動(dòng)性不足的缺點(diǎn)。第二，節(jié)目的定制化。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視節(jié)目最明顯的區(qū)別在于節(jié)目的定制化，即可以點(diǎn)播和回看，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)是占有明顯的優(yōu)勢(shì)，電視媒體的節(jié)目通過(guò)三網(wǎng)融合也可以實(shí)現(xiàn)定制化的收看，彌補(bǔ)這一不足。第三，提高節(jié)目質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)都有了制作節(jié)目的牌照，電視媒體為了確保優(yōu)勢(shì)地位，節(jié)目?jī)?nèi)容方面就要給予足夠重視，豐富內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，才能富有競(jìng)爭(zhēng)力，抓住受眾的眼球，減少觀眾的流失。

3.為多種形式終端提供內(nèi)容

傳統(tǒng)的電視節(jié)目受到接收終端的限制，只能通過(guò)電視機(jī)來(lái)收看電視節(jié)目，如今，由于各種媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，了解新聞和收看電視節(jié)目的渠道不再局限于電視機(jī)，如通過(guò)網(wǎng)路等媒體、手機(jī)等同樣可以收看到視頻內(nèi)容，這就導(dǎo)致受眾對(duì)電視節(jié)目的依賴的程度明顯減弱，為了保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體應(yīng)該主動(dòng)做出改變，在渠道上盡可能的貼近受眾，在內(nèi)容上也要制作出適合各種渠道播放的視頻內(nèi)容。

(二)拓展盈利模式

1.廣告

廣告作為電視媒體收入的主要來(lái)源，是不可或缺的一部分，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體受到了很大的沖擊，觀眾數(shù)量被大量的分流，觀眾的視線在哪里廣告就投放在哪里，企業(yè)在投放廣告時(shí)有了更多選擇，電視媒體的廣告投放額度明顯減少，為了保持廣告收入的持續(xù)性可以做如下調(diào)整。

(1)鞏固傳統(tǒng)的廣告形式

傳統(tǒng)的廣告受眾不喜歡原因很多，如廣告粗制濫造，缺乏審美，影響收看節(jié)目的連續(xù)性等等，為了吸引觀眾有限的注意力，獲得觀眾的好感，應(yīng)該加強(qiáng)廣告的審核，提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，給觀眾美的享受，讓觀眾不再逃避。

(2)開(kāi)發(fā)定制式的廣告形式

由于三網(wǎng)融合的技術(shù)逐漸成熟，IP電視和手機(jī)移動(dòng)電視使用人數(shù)的增加，一種新的廣告形式會(huì)逐漸普及。IP電視和移動(dòng)手機(jī)都是固定對(duì)應(yīng)著一個(gè)或是幾個(gè)特定的觀眾，他們每天的收看習(xí)

慣和收看的內(nèi)容都能夠準(zhǔn)確的通過(guò)電子手段反饋到視頻播出機(jī)構(gòu)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出每個(gè)IP或手機(jī)相對(duì)應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好來(lái)有針對(duì)性的投放，廣告的效果會(huì)更加有效。這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對(duì)電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.零售

電視媒體擁有制作視頻節(jié)目的資源，通過(guò)自制的電視節(jié)目可以提高電視臺(tái)的收視率，也可以把電視節(jié)目出售給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，增加自己的收入。在視頻網(wǎng)站收看電視劇是觀眾很喜歡的形式，不受時(shí)間的限制，沒(méi)有插播廣告的影響，收看很流暢，但是視頻網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)播放，電視媒體把自己的視頻節(jié)目做好也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。另外，節(jié)目衍生品的出售也是對(duì)零售收入很好的補(bǔ)充，《財(cái)富故事會(huì)》的火熱播出之后受到很多創(chuàng)業(yè)者的追捧，他們借此又推出了《財(cái)富故事會(huì)》的書(shū)籍出售。

3.付費(fèi)頻道

付費(fèi)頻道的節(jié)目個(gè)性化強(qiáng)，觀眾數(shù)量有限，但是由于付費(fèi)頻道的節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對(duì)于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，加之終端形式的多樣化，付費(fèi)頻道的節(jié)目還是有很好的發(fā)展空間。

4.購(gòu)物平臺(tái)

電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)值已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠看到實(shí)物的演示和使用的效果，對(duì)于消費(fèi)者還是有吸引力的，完整的物流體系，都是電視購(gòu)物發(fā)展的有利條件，電視購(gòu)物平臺(tái)的搭建能夠使電視媒體的收入有新的來(lái)源，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

(三)構(gòu)建品牌體系

要用經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)電視媒體，電視媒體的品牌建設(shè)需要盡快完善。電視媒體數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，一般家庭有線電視的免費(fèi)頻道在50個(gè)左右，網(wǎng)絡(luò)的入戶到家使觀眾有了更多選擇的空間。觀眾的自主權(quán)與決定權(quán)電視媒體是無(wú)法控制的，我們要想留住觀眾就要做出自己的特色，樹(shù)立自己的品牌，讓觀眾手中的遙控器去主動(dòng)地尋找我們。

1.找定位

根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，同時(shí)要結(jié)合觀眾的喜好，確定自己的定位。例如，海南衛(wèi)視的定位是旅游衛(wèi)視，由于生活水平的提高，人們有了更多的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)支撐自己的想法，每天生活在繁華的都市，在鋼筋水泥的寫(xiě)字樓里難免會(huì)有一種對(duì)外面世界的向往，經(jīng)常有出去旅游的沖動(dòng)，回到家看看旅游的資訊，看看不曾到過(guò)的地方也是一種心靈的放松。旅游衛(wèi)視正是瞄準(zhǔn)這部分人群，定位準(zhǔn)確，與觀眾的需求吻合，而且節(jié)目質(zhì)量也很高，積累了一大批喜歡旅游的觀眾，形成了很好口碑。

2.樹(shù)品牌

樹(shù)立電視臺(tái)的品牌，形成品牌忠誠(chéng)。品牌的樹(shù)立能夠培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，形成收視習(xí)慣。在國(guó)內(nèi)，最早樹(shù)立品牌的應(yīng)屬湖南衛(wèi)視芒果臺(tái)，《超級(jí)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》的支撐使湖南臺(tái)奠定了娛樂(lè)江湖的霸主地位。湖南衛(wèi)視2011的廣告收入在30億以上，這就是品牌帶來(lái)的直接效果。樹(shù)立品牌的方法簡(jiǎn)單歸納為以下兩種，第一，打造特色欄目，帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的發(fā)展。相親類的節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的火熱播出，讓江蘇衛(wèi)視一躍成為省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)跑者之一。第二，直接打造電視臺(tái)的品牌。中央電視臺(tái)利用其特定不可復(fù)制的資源，打造出國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，頻道的專業(yè)化細(xì)分，帶動(dòng)每個(gè)頻道的發(fā)展。央視品牌形象是正面、積極、權(quán)威的，觀眾對(duì)他有一種天生的信任，這是一般的省市電視媒體所不能比擬的。

四、思考

全媒體背景下，電視媒體與網(wǎng)路媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體要想留住觀眾其本質(zhì)就是要提高用戶的粘性，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)有一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)，對(duì)觀看的節(jié)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)電視臺(tái)產(chǎn)生信任感，最終形成收看習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：《影視傳媒行業(yè)分析報(bào)告》

第五篇：新媒體時(shí)代環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

新媒體時(shí)代環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是關(guān)注如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，從而達(dá)到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告創(chuàng)意的特性及其三個(gè)基本要素，提出了互動(dòng)廣告創(chuàng)意的一些方法。針對(duì)新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的思考，為其成功實(shí)踐做一定理論準(zhǔn)備是本文的目的所在。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 互動(dòng)廣告 創(chuàng)意

一、引言

互動(dòng)廣告，即新型的網(wǎng)絡(luò)廣告和建立在計(jì)算機(jī)視覺(jué)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告也不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，互動(dòng)廣告的創(chuàng)意則要求廣告創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)一定的場(chǎng)景或情節(jié)設(shè)計(jì)，使廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，與不同的受眾產(chǎn)生不同的獨(dú)特互動(dòng)和聯(lián)系，從而使受眾獲得獨(dú)一無(wú)二的參與感。

新技術(shù)的日新月異，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，使廣告對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫，新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長(zhǎng)正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前，媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。傳統(tǒng)廣告的困境，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境，既是媒介格局改變的結(jié)果，更有其深層的社會(huì)文化原因。

二、新媒體概念

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。目前，有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：

①移動(dòng)數(shù)字電視(包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的)；②有線數(shù)字電視；③ＩＰＴＶ(狹義上指基于ＴＶ終端的)；④網(wǎng)絡(luò)廣播； ⑤網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥手機(jī)電視； ⑦樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性，針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營(yíng)仍然是學(xué)者與業(yè)者爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。

三、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的變化

（一）新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

廣告是一種典型的傳播行為，廣告的主要傳播要素包括廣告?zhèn)鞑フ摺V告信息、廣告媒介、廣告受眾四個(gè)部分，伴隨著新媒體的發(fā)展，這四個(gè)基本要素也產(chǎn)生了新的變化，呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢(shì)。

1、廣告?zhèn)鞑フ?/p>

廣告?zhèn)鞑フ呙媾R新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┝烁鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，其傳播優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)的信息投放讓更多的廣告商所青睞，廣告商減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投放轉(zhuǎn)而向新媒體靠攏。因此廣告公司為了應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)這一發(fā)展趨勢(shì)，不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2、廣告受眾

廣告受眾的碎片化、個(gè)性化成為新媒體環(huán)境下的一個(gè)新特點(diǎn)。受眾的選擇性更多，自主性更強(qiáng)，在一定程度上，受眾的規(guī)模縮小了，在瀏覽和選擇廣告的時(shí)候，會(huì)根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇，并且和朋友交流和二次傳播。受眾對(duì)新事物的接受能力變強(qiáng)，求新心態(tài)增加，信息閱讀的耐心降低，深度閱讀的習(xí)慣被瀏覽所代替，信息消費(fèi)的娛樂(lè)化明顯，快餐式消費(fèi)成為習(xí)慣。

3、廣告新技術(shù)

數(shù)字化時(shí)代新媒體技術(shù)為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供了更為豐富的方式，為我們帶來(lái)豐富多樣的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受眾的閱讀偏好，達(dá)到傳播目的，成為了廣告信息生產(chǎn)與傳播的新課題。

4、新舊媒體間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存

新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)并且迅速成長(zhǎng)，不僅在質(zhì)量和功能方面為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁喔玫膫鞑ポd體，擴(kuò)張了社會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求，而且它還改變了受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自新媒體的有力挑戰(zhàn)，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為當(dāng)今廣告媒介生態(tài)中的一大主題。

（二）新媒體大環(huán)境的變化

1、信息傳播方式的改變

新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型期的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程在廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷亩ㄎ弧V告?zhèn)鞑バ问健V告?zhèn)鞑?nèi)容、創(chuàng)意闡述與說(shuō)服效果、廣告調(diào)研方式及媒體投放選擇的新舊結(jié)合六個(gè)方面發(fā)生了變化，這些變化使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋举|(zhì)可以看成由“信息邂逅”到“搜索滿足”。在大眾媒體環(huán)境下廣告模式是以“信息邂逅”為本質(zhì)的，對(duì)于廣告主的刻意傳播，消費(fèi)者邂逅廣告信息是被動(dòng)的、是無(wú)意識(shí)中的咋然相遇。導(dǎo)致廣告信息邂逅之后的接受分為廣告信息的無(wú)意識(shí)接受和無(wú)意識(shí)過(guò)程中意識(shí)咋然喚醒后的接受兩個(gè)層次。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為支撐下，將原來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’模式。”也就是“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

2、廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

隨著廣告信息傳播模式的改變，“圍繞廣告活動(dòng)展開(kāi)的廣告生產(chǎn)、廣告制作、廣告消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)，即廣告市場(chǎng)，由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾四部分所組成的”。廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)部分在新媒介的沖擊下也隨之發(fā)生了巨大的變革。新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中廣告的結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男螒B(tài)、廣告受眾的地位與作用與廣告公司的創(chuàng)作模式和運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了較大的變革。只有實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意革命到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的歷史性跨越、走廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之路、構(gòu)建理性、健康和可持續(xù)的大眾消費(fèi)文化，順應(yīng)這一當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)，全面實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和變革，才是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展基本取向和必由之路。首先就要促進(jìn)廣告運(yùn)作高度專業(yè)化的發(fā)展，建構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并通過(guò)向上游和下游的價(jià)值鏈擴(kuò)張以重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。綜合型、大型的廣告公司應(yīng)該將組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為團(tuán)隊(duì)式或網(wǎng)絡(luò)式。在新的媒介環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷的出現(xiàn)形成了完整的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的建構(gòu)，以往所有的廣告經(jīng)營(yíng)模式都面臨三方面的挑戰(zhàn)——首先，廣告與營(yíng)銷的目標(biāo)明確，引起受眾細(xì)分；其次，傳播媒體與方式確定；最后，傳播效果變得更可控，透明化。

四、互動(dòng)廣告的特性

（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以成為一個(gè)數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，才能獲得反饋信息，而在互動(dòng)廣告中，廣告發(fā)布者可以在廣告發(fā)布后實(shí)時(shí)獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時(shí)發(fā)布自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告本身的看法和觀點(diǎn)，隨時(shí)進(jìn)行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動(dòng)，相互影響，二者越是能夠影響對(duì)方，廣告的互動(dòng)性越大。

（二）受眾對(duì)廣告的參與性和控制性增強(qiáng)

信息互動(dòng)的核心在參與性和控制性，就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存 在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無(wú)法給與受眾這種潛在欲望以實(shí)現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件下，數(shù)字新媒體背景下，受眾對(duì)廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個(gè)廣告，可以主動(dòng)選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時(shí)、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動(dòng)中自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點(diǎn)和想法本身都可以成為廣告的一部分。

（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時(shí)間和空間的限制

互動(dòng)廣告并不是在數(shù)字新媒體時(shí)代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互動(dòng)廣告就已經(jīng)存在。當(dāng)時(shí)是由于軟硬件條件的限制，受眾對(duì)廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個(gè)高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時(shí)候任何地方進(jìn)行反饋，不受時(shí)空限制，且使用簡(jiǎn)便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。

五、廣告創(chuàng)意的原則

創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維。可以說(shuō)，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：

1、沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把 提升視覺(jué)張力放在首位。

2、新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

3、包蘊(yùn)性原則

吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái)，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

4、滲透性原則

人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化。

5、簡(jiǎn)單性原則

牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明快。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見(jiàn)奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。

六、綜述

新媒體的數(shù)字化、互動(dòng)性和時(shí)空自由性的三個(gè)特征，為互動(dòng)廣告的蓬勃發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，使互動(dòng)廣告創(chuàng)意從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下簡(jiǎn)單的情景互動(dòng)設(shè)計(jì)中解放出來(lái)，更多地延伸到網(wǎng)絡(luò)廣告這一領(lǐng)域，并在技術(shù)上更加依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和數(shù)字信息處理技術(shù)。在傳播機(jī)制上，將互動(dòng)這一環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網(wǎng)絡(luò)上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動(dòng)的本質(zhì)意義，提高了傳播效果。

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