第一篇：廣告學二課堂筆記歸納總結和時間熟記

廣告學二課堂筆記歸納總結和時間熟記

廣告學時間熟記

1、中國消費者協會成立1984年12月

2、北京大學新聞學研究會成立于1918年（最早的廣告研究團體）3、1984年提出“大市場營銷”理論是菲利普。科特勒。

4、國際廣告協會（簡稱IAA）成立于1938年。（最大和最具權威性的國際廣告組織。）

5、我國加入亞洲廣告協會聯盟的年份是1987年。6、1922年世界首家開播廣告業務的商業廣播時WAAF創建于美國。

7、品牌經理制最早于1929年出現在美國P&G公司。

8、最早全國性消費者組織是1983年8月在北京成立全國用戶委員會。

9、世界最早的《廣告自律白皮書》（國際性廣告行業規則發表于20世紀60年代。

10、中國廣告協會《廣告行業自律規則》制定于1990年。

11、中國廣告協會會員代表大會每二年舉行一次。

12、世界最早廣告代辦處在1841年由美國人沃爾尼。B.帕爾默創建的。（第一家美國費城）

13、我國最早廣告行業協會組織中華廣告工會成立于1927年。

14、創意要收集特定資料和一般的資料的廣告大師是詹姆斯。韋伯。揚。

15、中國第一座電臺哈爾濱廣播電臺1926年。

16、《中華人民共和國廣告法》開始正式實施的時間1995年2月1日。

17、發行稽察學的英文簡稱為CIS。

18、中國現代廣告發展期的是1983年—1994年。

19、將廣告作為研究對象的廣告學則是在19世紀20世紀初逐步形成的。20、DAGMAR理論是美國學者R.H格利于1961年提出的。

21、中國廣告元年是1979年。

22、USP獨特銷售主題學說的提出者是羅瑟。瑞夫斯。23、1982年國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。24、1898年美國人E.S路易斯提出了AIDA法則。

25、首次提出品牌形象概念的是杰克。特勞特。

26、我國最早廣告學研究著作1981年6月甘永龍編譯《廣告須知》。

27、由世界著名廣告公司組成，總部設在倫敦的是世界廣告行銷公司。28、1445年古藤堡發明鉛活字印刷，開辟印刷廣告新紀元。

29、到了20世紀90年代IMC成為廣告界的主流。第一章 廣告概述

1、現代廣告概念的核心構成。

答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業廣告是有償的；（3）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告傳播的信息，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的；（5）廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權；（6）廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分；（7）廣告作品的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創意、媒介、戰略。

2、廣告的概念。

答：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。

3、廣告學的研究對象及內容？ 答：廣告學的研究對象是廣告活動和廣告事業產生與發展的規律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究內容：（1）廣告活動的業務規律；（2）廣告活動的具體運作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規律。

4、廣告學研究的三個分支。

答：根據具體研究對象的不同，廣告學分為理論廣告學、歷史廣告學和實踐廣告學三個分支。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。歷史廣告是側重研究廣告的產生、發展以及廣告事業變遷的規律。

理論廣告學是廣告學的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規律。

5．不同產品生命周期所具有的不同特點。

答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

（1）導入期廣告是指產品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調“新”字，明說暗喻介紹產品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用；

（2）成長期廣告是指產品進入成長階段的廣告。產品經過導入期，已經在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特色，進行訴求；

（3）成熟期廣告是指產品過去時入成熟期后的廣告。經歷了導入期和成長期后，產品的知名度與好感度已形成了一個穩定的基礎，因此成熟期的廣告強調“穩”字，重在提醒消費者購買、培養消費者的品牌忠誠。廣告的版式設計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

（4）衰退期的廣告是指產品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業，很少宣傳產品，突出“穩”字和“久”，強調“轉”字。

6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？

答：按廣告媒介進行分類是最常采用的廣告分類方法。習慣上，將傳播方式、性質比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數字互聯媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、其他媒介廣告。

7、按市場區域劃分的四類廣告？

答：根據市場區域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

（1）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產品或認店購買。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

（2）區域性廣告：在國內某一地區，如華北地區、西南地區，或是一個省（自治區）開展的廣告活動。通常，區域性廣告的廣告主只將共產品進行區域性推銷，或是該產品只在一定地區內有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區域性廣告的產品往往銷售量有限，地區選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。

（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產品多是通用性強、銷售量大、地區選擇性小的商品，或者是專業性強、使用地區分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現形式。

1（4）國際廣告。是國際營銷活動的產物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。

8、廣告的營銷功能

（1）廣告增加知名度；（2）廣告區隔產品身份；（3）廣告幫助產品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產品的附加價值；（8）廣告增強排他性；（9）廣告培養品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。

9、廣告的傳播功能

促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

（1）促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。

（3）增強功能；廣告的增加功能是用來保證消費者的購買決策的功能。通常這類廣告的產品或服務是高關心度的，如房產、汽車、保險、旅游等，廣告有助于消費者對購買行為的肯定，從而增強他的消費信心，穩定他的選擇。

（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發消費者的習慣性購買行為。提示性廣告的產品往往是消費者常買常用的產品，廣告表現一般比較簡潔明了，多用于產品生命周期的成熟階段或衰退階段。

10、廣告的經濟功能

答：（1）廣告能夠溝通產銷，促進流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進社會經濟和財富的增長；（5）廣告可以降低產品價格；（6）廣告增加產品價值；（7）廣告促進消費者選擇；（8）廣告導致產業集中；（9）廣告影響經濟周期；（10）廣告刺激總體消費。

11、廣告的社會功能

答：

（一）廣告社會功能的正面評價：（1）廣告的社會服務功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業；（3）廣告有助于公益事業的發展；（4）廣告改進生活品質，推進社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。

（二）廣告的負面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費者進行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導致消費模式化。

12、廣告對企業的作用？

答：（1）廣告促進企業展開競爭，提高勞動生產率，降低生產成本，間接帶動產品品質的提高，促進產品更新換代。

（2）廣告可以激起經銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業降低流通成本。（3）廣告可以提高企業知名度，樹立良好的企業形象，減低企業失敗的風險。（4）廣告可以維持現有的市場占有率，發掘潛在的購買力。（5）廣告可以穩定產品的價格，使企業在穩定中成長。

（6）廣告可以增強企業的凝聚力，使企業招募到優秀的員工。

（7）廣告可以維護企業的合法權益，保障企業的自身權益。

13、廣告對大眾傳播媒介的作用

答：（1）廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發現和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業化、企業化方面發揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。

14、論述：試述廣告學與市場學、傳播學和心理學的關系。

答：（1）廣告學與市場學的關系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。市場學的內容與廣告學的研究內容密切相關。可以說，市場學的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則。消費行為、目標市場和營銷組合原理是與廣告學關系最密切的市場學原理。

（2）廣告學與傳播學的關系。廣告活動本質上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學稱為“商業傳播學”。廣告學要借鑒傳播學的研究成果。同時，廣告學還借鑒了傳播學的研究方法。而傳播學也會動用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規律。

（3）廣告學與心理學的關系。廣告學與心理學有著必然的聯系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規律。目前，各種心理學的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、態度與決策等，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。

第二章 廣告的起源與發展

1、我國最早的工商業印刷廣告

答：（1）我國最早的工商業印刷廣告，是北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。（2）廣告包含標題、正文和商標，形式上比較完整。（3）代表了我國古代印刷廣告的水平。

（4）是我國廣告發展史上的一個里程碑。

2、《申報》的廣告經營

答：1872年4月20日，《申報》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。最早在《申報》上出現的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續出現民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業多一些。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上最早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報》的廣告版中開始出現外商經營的日用品、五金機械、西藥等進口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業性廣告，《申報》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務性廣告。隨著發行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數是外商廣告。3、30年代經典的兩則廣告創意] 答：30年代，中國廣告的創意、制作都達到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產的梁新記牙刷，在上海報紙和市區的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。4、1979年被稱為中國廣告元年的原因

答：（1）1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告；

（2）1月14日，上海《文匯報》發表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優點；（3）1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告；

（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補酒”；（5）2月，上海南京路出現第一塊商業廣告路牌；

（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復商業廣告業務；

（7）3月15日，上海電視臺播出我國歷史上第一條外商電視廣告——“瑞士雷達表”；（8）4月15日，廣東電視臺設立了我國歷史上第一個商業廣告節目；（9）4月17日，《人民日報》開始刊登商業廣告；

2（10）8月，北京廣告公司成立；

（11）11月，中宣部下發文件〈關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；（12）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；

（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業廣告。

5、中國現代廣告業的三大特征及其轉變

答：特征：（1）低起點、高速度的發展形態；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強勢的媒介。

轉變：（1）低起點、高速度向平穩發展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

6、論述，中國廣告業經歷了三個發展階段，它帶給我們的啟示在哪里？

答：啟示一：從企業的角度看，中國廣告業經歷了三個發展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時期，消費者日益理性，企業和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。

啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經營危機，企業常常可以采取措施予以化解，但平時意識不到的潛在危機往往是致命的。

啟示三：中國改革的著力點發生變化，政府的放權讓利在今后轉向由國民承擔改革成本，同時政策的制定也發生了變化：由摸著石頭過河轉向未來的界線越來越明確，空子越來越小。

啟示四：在全球經濟一體化的進程中，中國企業單靠“制造，市場，軟件”已經力不從心，還要在“技術、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。

啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經濟發生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經濟長期的運行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機制在經濟生活中的作用增強；（3）投資成為經濟高速增長的主要動力。

7、現代廣告業的蓬勃發展具有哪些特點

答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現代信息產業的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業組織的出現。

第三章 廣告基本原理

1、簡述中國早期廣告學研究的代表人物及相關理論。

答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學研究專著。

（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學家徐寶璜編著的《新聞學》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門的討論。

（3）戈公振：1927年，由我國著名的報學史專家戈公振編著的《中國報學史》一書出版，在第六章“報界之現狀”中，比較系統地闡述了廣告學理論和觀點，重點論述了廣告的政治思想文化價值，提出發展中國廣告的一些主張。

2USP理論的內涵。

答：USP學說意思為：“獨特的銷售主題”。這一學說由羅瑟?瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售主題，這個獨特的銷售主題包括三部分內容：（1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個產品吧，你將從中獲益。”（2）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。

3、整合行銷傳播理論的內涵。答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵是：（1）以消費者為核心；（2）以消費者資料庫為基礎；（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的；（4）以一種聲音為內在支持點；（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。

4、市場營銷的概念。

答：市場營銷是指宏觀角度是個人或組織對商品、勞務或觀念的構想、定價、促銷和分銷的計劃招待過程，以實現達到個人或組織目標的交換。微觀角度也就是從企業的角度，是指企業為實現一定的目標，主動適應和利用外界環境，通過市場達到交易，滿足現實或潛在需求的綜合性經營活動。

5、什么是4P組合？

答：（1）產品（Product），是指企業提供其目標市場的商品或勞務，包括產品的質量、樣式、規格、包裝、售后服務等等。（2）價格（Price），是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。

（3）地點（Place），是指產品進入或到達目標市場的各種活動，包括渠道、區域、場所、運輸等。

（4）促銷（Promotion），是指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關、人員推銷、銷售推廣活動等等。

6、什么是4C理論？

答：4C理論把企業營銷的重點放在消費者身上，真正以消費者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。（1）消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自己所能制造的產品。(2)成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。

（3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產品。（4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。

7、論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。

答：“大市場營銷”就是在生產過剩、競爭激烈、各國興起貿易保護的狀況下，企業的市場營銷戰略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關系”（Public Relations），在戰略上運用經濟的、政治的和公共關系的技巧，以贏得更多參與者的合作。

菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點不同：

（1）在對待外部市場環境方面，“4P”理論所強調的是如何調整可控的內部因素，千方百計適應不可控制的外部環境，而不僅僅是依從它和適應它。（2）在企業的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需求。

（3）在手段方面，前者強調的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環境因素的手段，即用“6P”組合打開和進入市場。

8、什么是目標市場營銷？

答：目標市場營銷指企業根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發的對象。這種做法，市場營銷學稱為“目標市場營銷”。

9、什么是市場細分？ 答：市場細分，就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

10、什么是“大用戶”？ 答：大用戶又稱重度消費者。許多消費研究表明，對于某個產品或服務，總是大量使用者占少數，少量使用者占多數。例如對飲料市場的調查表明，某品牌的飲料，不購買者占總人數的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總人數的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總人數的29%，其使用量占總量的91%。因此，在確定目標市場或把握廣告對象時，應首先考慮“大用戶”。

11、什么是產品生命周期？

答：產品生命周期是指產品進入市場，經歷發展、衰退直到被市場淘汰的全部持續時間。這個類似于生物生命歷程的產品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

12、什么是消費者行為？消費者行為的特點是什么？ 答：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。消費者行為具有以下幾個特點：

（1）消費者行為是動態的；

（2）消費者行為是各種因素的相互作用；（3）消費者行為是一個過程；

（4）消費者行為往往涉及許多不同的參與者；（5）消費者行為本質上是一種理智行為；

（6）消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。

13、消費者行為研究的主要內容。

答：（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進行研究。

（2）內部因素與消費者行為之間的相互作用。主要研究消費者的認知處理過程、情感變化過程、態度改變過程。

（4）消費者的決策過程。研究消費者如何從認識產品開始，搜尋信息、評價選擇項、作出購買決定以及產生不同的購買后行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。

（5）消費者的需求和動機的產生、自我形象與生活方式的形成

14、論述：消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。

答：（1）消費者行為研究是企業營銷活動的根本。只有從消費者的角度來理解產品或品牌的價值，準確地預測消費者的需求并及時應對消費者的反應，才能真正使產品為消費者所接受。

（2）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據。盡管消費行為十分復雜，但通過精心設計、實施的調查研究，仍然可以掌握到消費者行為的一般趨勢和規律，從而盡可能減少企業決策的失誤。對消費者了解得越多，分析消費者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。

（3）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環境下，了解并預期消費者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。

（4）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當的營銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運用公益廣告和公益活動的手段來實現社會營銷的目標。因此，消費者行為研究運用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。

此外，有關消費者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發揮重要作用，還有助于政府部門制定相應的法規政策，以創建一個公平的消費環境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。

15、簡述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，對產品進行定位。在廣告活動中，通過突出產品符合消費者需求的鮮明特點，確立產品在競爭中的位置，促使消費者形成穩定的產品印象。廣告定位策略所突出的產品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關鍵的一點，是針對競爭對手的產品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產品和廣告的個性特點。

16、在廣告設計制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構思、藝術的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式；（6）出奇制勝。

17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：（1）適當減少廣告識記材料的數量；

（2）充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶；

（3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費者對廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內容，引導人們采取正確的記憶方法。

18、簡述廣告的社會心理功效。

答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發消費者的需要，激發他的購買動機而最終實現銷售的。在不同類型的廣告傳播中，對消費者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發潛在需求，另一種是推動目標選擇。

（2）廣告對群體心理和社會態度的作用。主要表現為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關注；廣告改變了社會或群體對某一產品、品牌或企業的態度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。

19、廣告的心理戰術有哪些？

答：廣告的心理戰術是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰術有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運用暗示；

（5）利用時尚流行；

（6）注重個性。

20、廣告傳播的核心概念是什么？

答：從靜態的角度來理解廣告傳播的概念，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據自己的經驗和調查結果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態、背景、經驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告傳播的核心概念。

２１、試述“廣告傳播就是從對視覺、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告傳播就是從對這三種認識形式的刺激開始的。

（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產生興奮，這是廣告活動經常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應／明適應、對比和視覺后像等內容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學的一個重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學家的研究發現，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體 4 驗領域，分別表現為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學的重要研究內容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環境刺激與個體內部傾向性的相互作用，經信息加工而產生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。

第四章現代廣告業

1、我國社會主義廣告的性質。答：我國是以生產資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務社會主義市場經濟和價值規律的制約，要服從國家的法律、法令和有關政策，因此表現出社會主義廣告事業的特點。具體來說，廣告事業的性質表現為：（1）從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業是我國社會主義建設事業的一個組成部分；（2）從經濟方面考察，廣告事業引入了競爭機制，為推銷產品和品牌形象、企業形象的宣傳服務。（3）從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務。總之，我國廣告事業的經營目的是要為社會主義市場經濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。

1、現代廣告事業的任務。答：（1）傳播經濟信息，溝通產銷；（2）活躍市場，指導消費；（3）促進國際貿易交往；（4）促進精神文明建設。

2、現代廣告事業的原則。答：我國的現代廣告事業，首先必須遵循我國的四項基本原則。此外，它還應遵循作為一門科學、一門藝術、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實性原則、思想性原則、藝術性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1）真實性原則，主要是指廣告的經濟信息和文稿內容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。做到真實性原則要堅持以下幾點：

一、要做到真實，就要全面；

二、要做到真實，還要不虛夸；

三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2）思想性原則，是指廣告的內容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質文明和精神文明建設。（3）藝術性原則，指廣告活動要運用藝術手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學等藝術表現形式來加強廣告作品的藝術魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經濟效益、社會效益和心理效益。廣告活動的藝術性原則主要包括以下幾層含義：

一、廣告創意的藝術性；

二、廣告形式的藝術性；

三、廣告風格的藝術性。藝術性的目的是增強廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實力的象征。（4）計劃性原則，指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項內容：

一、企業廣告活動的計劃性；

二、廣告策劃的計劃性；

三、廣告管理的計劃性。（5）政策性原則，現代廣告事業也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現在以下幾個方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規辦事，廣告的內容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點。（6）民族性原則，廣告運用藝術手段，吸引消費者的注意力，博取消費者的認知和接受，從而達到傳播廣告住處的目的。而在準確地傳達商品或勞務信息的基礎上，廣告也應滿足人們的審美情趣和民族習慣，展現民族特色，遵守民族性原則。

3、為什么說廣告是社會繁榮的指標之一？答：社會的繁榮，固然是經濟增長的直接結果，但是，在現代市場經濟社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結果。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產力的提高，促進產品品質與服務質量的改進，促進新產品與新服務的開發。廣告為消費者提供產品與服務的信息，并指導消費者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進商業活動，進而促進再生產和生產與銷售的循環。什么地方經濟比較發達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發達。

4、為什么說廣告是生產與消費的潤滑劑？答：從生產到消費，構成了人類經濟行為或經濟活動的主體。廣告作為溝通產銷的橋梁，促成了經濟活動的實現。在市場經濟發達的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產與消費之間扮演著重要的角色，促進二者之間的互動。

5、為什么說廣告能夠間接促進人們生活品質的改進？答：廣告在產生經濟效益的同時，往往可以提升消費者的生活品質。凡是廣告業發展水平較高的國家或地區，總體上講，產品的品質也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費者，提升“消費品味”，使他們追求更高品質的產品，最終促使廠商不斷地研究開發改良產品，以迎合消費者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質量欠佳、設計不合理、功能不全、造型不美的產品淘汰出局。同樣，社會生活品質的改進，也會迅速引起廣告的反應。因此，針對消費者改善生活品質的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至會有這樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強的示范作用。不論是漂亮的陳設、精美的產品，還是柔和的配色、流行的服飾、優雅的動作等等，都會對消費者產生潛移默化的影響。

6、為什么說文化價值觀左右廣告的表現？答：廣告表現，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態常因國情的不同而有所差異。廣告表現受到當地政治環境、經濟發展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當地的文化特色。如20世紀90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學者Barbara Mueller女士認為，一個國家的廣告表現之所以不同于別國，除了法規或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現的主因。由此可見，一個國家或地區的文化價值觀及人文經濟背景對其廣告表現的影響力是非常可觀的。

7、經濟學家對廣告作用的主要觀點？答：（1）新古典主義先驅之一，愛德華?張柏林將廣告視為改變消費者產品需求曲線的狀態而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2）國經濟學家尼古拉斯?卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。（3）文森特?羅里斯在他闡述廣告經濟效果的著作中指出：“關于廣告是否是使市場得以更有效地發揮作用的信息，或是一種產生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數有關廣告經濟效果的問題的中心。” 以上觀點各執一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經濟體系具有不可忽視的作用和影響力。

8、現代廣告事業對市場經濟發展的作用。答：在現代社會中，廣告事業的發展水平也是衡量一個國家和地區經濟發展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業額的前10名基本上都是經濟發達國家，而美國則一直高居世界廣告營業額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業總額達到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經濟正在迅猛發展，同時也說明廣告在我國經濟發展中起著越來越重要的作用。現代廣告是促進商品生產和商品流通進一步發展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經濟發展的重要因素之一。

9、現代廣告事業對企業生存與發展的作用。答：（1）廣告是企業市場信息的來源之一。通過廣告，企業可以了解同行業的生產發展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業的決策和計劃提供依據。（2）利于競爭，促進企業生產與經營。為了獲得相對于其他企業的市場優勢和有利的市場地位，競爭企業采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中最重要的手段之一。（3）廣告對提高企業知名度和企業信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎條件。（4）廣告對企業維持現有市場占有率有著重要的作用。（5）廣告促進和支援了企業的人員促銷，一方面它彌補了人員推銷由于個人信譽、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時的材料，用以說服消費者。（6）由于廣告傳播的范圍遠遠大于人員推銷，因此它可以降低企業的營銷成本。

10、廣告對消費者產生的作用有哪些？答：廣告是消費者獲得商品住處的一個重要來源。在現代商品經濟中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費者迅速、及時的了解商品的性能、特點、規格、質量、價格等信息。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結構和消費行為。

11、現代廣告對社會的正影響。答：（1）現代廣告推動并加速了社會的發展；（2）廣告與新技術的發展互為促進；（3）現代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習俗、民族心理、道德觀、價值觀、消費觀等文化內涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現在以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。（4）現代廣告對大眾行為的影響。現代人已經離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導大眾行為、創造或消退流行上起到很大的作用。（5）提供娛樂、話題，豐富業余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術與實用的結合，在生活中，成為人們娛樂的內容、觀察的對象。

12、現代廣告對社會的負影響。答：（1）廣告失實或欺騙是其一大弊病；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產生誤導；（3）現代廣告中充斥著大量低級趣味的內容；（4）在現代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運用“消費就等于實現理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產生購買動機；（6）夸大貧富的差異。

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3、試述廣告在現代經濟體系中的經濟功能。（１）現代廣告事業對市場經濟發展的作用。在現代社會中，廣告事業的發展水平也是衡量一個國家和地區經濟發展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業額的前１０名基本上都是經濟發達國家。現代廣告是促進商品生產和商品流通進一步發展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經濟發展的重要因素之一。（２）現代廣告事業對企業生存與發展，其中包括生產、經營、市場占有率、提高企業知名度和信譽等也起到重要的作用。5（３）廣告可以促進社會經濟財富的增長。經濟生活越繁榮，廣告越發達，它在國民生產總值中占的比例也就越大。（４）廣告對消費者產生作用。廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結構和消費行為。（５）廣告是國際貿易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產品本身過硬的質量和良好的服務，國一方面，廣告宣傳也相當重要。廣告是本國產品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進國際貿易方面的作用不可低估，它是國際貿易往來的紐帶。

第五章 廣告運作規律

1、廣告運作的概念。答：廣告運作是指在現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環環相扣，分別承擔不同的任務，形成現代廣告最為基本的運作模式。在這一基本模式中，廣告運作表現出它鮮明的特性：（1）它是一種動態的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環節構成；（4）它的各個環節都包含著豐富的內容。

2、現代廣告的一般運作程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預算、廣告時機、廣告規模等內容的總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調查與分析：廣告主委托調查公司或廣告代理公司來執行市場調查與分析，通常包括總體的市場構成、同類產品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰略，具體的廣告活動計劃。（6）廣告創意、設計制作：主要由廣告代理公司或相應的分支機構負責，依據廣告策劃方案，將廣告住處轉化為富有創造性的廣告表現概念，最終轉化為具體的廣告作品。（7）廣告運作的具體執行和廣告作品的發布：廣告運作由廣告代理公司負責具體執行，廣告作品的發布則由廣告媒介負責完成。（8）廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或專門的調查機構負責招待主要工作為測定廣告效果，并把結果反饋給廣告主。

3、廣告運作的目的。答：就商業廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產品或服務。廣告代理公司之所以提供廣告服務，從其發展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業廣告只是為了塑造好的企業形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養消費者對企業的好感來提高銷售業績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關產品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。

4、廣告運作的本質。答：廣告運作本質上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產品或服務，以及品牌、企業理念等。廣告運作的本質可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

5、論述：試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內容。答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業、消費習慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發布的時間、頻率，是連續發布還是間歇發布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現出來。

6、現代廣告運作的特點。答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價的變化，現代廣告運作呈現出綜合性、規模性、復雜性和可變性的特點。（1）綜合性。現代廣告運作的綜合性特點體現在兩個方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介——如市場調查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務由簡單到復雜的變化，廣告媒介由單一向混合發展，新媒介的不斷開發利用等等。另一方面，是現代廣告運作發展的趨勢——事例傳播表現出綜合性的特點。（2）規模性。現代廣告運作的規模性特點體現在：市場規模的空前擴大，從本地區、本國到全球的市場區域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時間持續更久，運作體系龐大等。（3）復雜性。現代廣告運作的復雜性特點主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運作的復雜性。（4）可變性。現代廣告運作的可變性特點不僅表現在廣告運作的內容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩定的關系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。

7、廣告運作的內部環境。答：（1）廣告主及其產品和服務。廣告主不僅決定廣告運作的有無，限定了廣告運作的規模與進程，而且也是廣告運作成敗的關鍵因素之一。（2）廣告代理公司以及相關的廣告服務機構。相關廣告服務機構都是圍繞著廣告代理公司的業務展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運作順利與否的一個重要因素。（3）廣告媒介。在廣告運作過程中，廣告媒介承擔著廣告發布的任務，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個媒介，所謂現代廣告運作也就無法完成。（4）消費者。消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產品和服務才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運作的各個環節。競爭對手的出現使廣告代理公司與廣告主之間的關系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業狀態。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機會。

8、廣告運作的外部環境。答：（1）人口環境；（2）經濟環境；（3）政治法規環境；（4）科學技術環境；（5）社會文化環境。

8、廣告調查的具體內容的分類。答：（1）廣告信息調查。

一、主題調查。根據消費者資訊，決定適當的廣告主題，并測定廣告主題的效果。

二、方案調查。測定廣告文案及傳達信息的內容。（2）廣告媒介調查。廣告媒介調查包括媒介質與量兩方面的調查。通常針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時，力爭掌握各媒介的到達范圍。（3）廣告效果測定。有關廣告效果測定的調查又可分為事前、事中、事后三種。

9、廣告運作中的市場調查流程。答：（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標是調查過程中最基礎民最重要的步驟；②市場調查方案設計通常是由計劃書來體現的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的最常用的工具；④由于人力、物力、財力、實效性等多方面的因素，市場調查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調查的方式。（2）調查實施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓練兩項；②實地調查。在明確樣本、訪員培訓、問卷印刷、合理的工作分配等準備工作就緒后，實地調查活動就正式展開了。（3）分析報告階段：①數據懼主要有以下幾個步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規范的問卷挑選出來，以保證數據的準確性；對問卷進行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數據庫。對數據庫的數據進行整理。②數據的統計分析有很多方法，根據研究的目的與要求選擇適當的統計方法。③調查報告的撰寫是整個調研活動的最后一個階段。

10、廣告策劃的程序。答：（1）調查分析階段。調查分析的關鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內容看，主要有：①環境信息②市場信息③消費群體信息④產品信息⑤競爭對手的信息。（2）擬定計劃階段。在第一階段調查研究的基礎上著手擬訂廣告計劃。其主要內容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。（3）執行計劃階段。策劃方案的效用最終要表現在它的執行實施上。根據策劃書的要求，首先可以開始廣告的設計制作，而后借助媒介把廣告作品發布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實施階段。

11、簡述廣告策劃的內容。答：廣告策劃的內容包括：（1）廣告環境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告傳播區域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經費預算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。

12、影響廣告預算的主要因素。答：（1）產品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標的因素；（4）廣告媒介和發布頻率的因素；（5）企業財務負擔能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產品替代性因素。

13、廣告預算方法。答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標與任務法。

14、論述：試述廣告預算的分配。答：（1）按不同的市場和地區分配。通常，銷售比較容易的地區要比銷售困難的地區少分配一些，人口密度低的地區要比人口密度高的地區少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區域性或地方性市場的廣告費。（2）按產品種類分配。這種方案把預算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產品上，常常能達到較好的促銷效果。（3）按傳播媒介分配。這種預算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預期范圍和效果。因此，在預算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預算方案。（4）按時間分配。這種分配方案強調廣告信息傳播的時機。許多產品都有它的季節性。（5）按顧客類型分配。對工商企業、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。（6）按部門或項目分配。即按管理部門、創作部門、制作部門、聯絡部門等不同部門進行預算分配，或按市場調研、媒介選擇、廣告創作和管理等工作項目來分配。

１５、論述：試述科學技術的創新促進廣告代理公司整體服務水平的提高的表現。答：其主要表現在以下幾個方面：（１）科學技術的發展，促進了廣告教育和廣告 6 研究的發展，進而提高了廣告從業人員的素質，直接影響了廣告服務水平。（２）科學技術的發展，促進了廣告技術的發展，為廣告創作人員提供了更加廣闊的創作空間。利用電子技術，能創作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（３）先進技術的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預測技術和廣告發布監測技術的出現和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監測成為可能，廣告運作的科學性和準確有效性大大提高。（４）先進的技術大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術的采用，節省了人力，提高了作品質量，縮短了工時，使生產的效率和效益都大幅度地提高。廣告業是先進技術最積極的追隨者，因為廣告創意時刻需要創新，而創新是以實際的可操作性為前提的，技術的進步解除了對創意的羈絆，使廣告創意的表現更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環。第六章 廣告信息

1、名解：直接信息。答：直接信息指用通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、構圖、聲音、色彩。

2、名解：間接信息。答：間接信息指除了商品之外的信息，是為強化某一直接信息而附加的內容。主要的間接信息有：人物、道具、情節。

3、名解：廣告主題。答：廣告主題是廣告為達到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點，也是廣告作品的靈魂。

4、如何才能確立廣告主題？ 答：（1）商品分析是確立廣告主題的基礎；（2）消費者分析是關鍵；（3）企業形象和品牌形象分析；（4）廣告主題與廣告目標；（5）確立廣告主題的方法：方程式法和要點法。

5、廣告定位的步驟。答：（1）按照市場細分原則，認真分析研究消費群體對質量、性能、價格、包裝等方面的要求和對本產品的態度。（2）根據市場調查結果以及消費群體的態度，確定本產品與同類產品之間的差異，并根據“差異”確定本產品在市場上的位置。（3）研究消費者對本產品和同類產品所期望之“理想水平”的位置，以及消費者的心理狀態。（4）綜合歸納出本產品的最佳目標市場、問題和機遇，據此制定廣告定位的策略。

6、廣告定位的作用。答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產品定位。在某些情況下，錯誤的產品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產品生產以前必須要有明確的產品定位。（2）廣告定位是說明購買的關鍵。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費者出于怎樣的理由才可能購買你的產品，關于你的產品，他們想知道什么，在什么時間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準確。（3）廣告定位有利于商品識別。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。（4）廣告定位為廣告表現的創作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術創作。（5）廣告定位也是企業對廣告運作進行科學管理的重要內容。這不僅對專業廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業來說都是重要的。

7、廣告創意的特征。答：（1）以廣告主題為核心；（2）從發生學的角度來看，創意表現為豐富的想像力和對獨特性的追求；（3）從外在屬性來看，創意表現為視（聽）覺的強刺激和提高注意力的即時效果；（4）從內在特質來看，創意要有讓人為之心動的力量。

8、廣告創意的原則。答：（1）促進銷售的原則；（2）真實性原則；（3）獨特性原則；（4）藝術性原則；關注和理解原則；（6）合理性原則。

9、廣告創意的具體方法。答：（1）形象創意法。廣告創意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。（2）直覺創意法。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創性的構想。（3）發散創意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯想、幻覺等心理思維過程，誘發各種新思想和新觀念。發散創意法的特點是求異性，它不受已有知識經濟的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方法擴展，從而產生眾多的方案。（4）逆向創意法。即“倒過來”思考問題，打破橫向思維的順序性，在解決問題的過程中，不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創意。（5）側向創意法。即利用其他領域的觀念、知識、方法或現象來尋求廣告創意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現象的啟發，形成廣告創意。（6）聯想創意法。所謂聯想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而廣告創意也可以由聯想的心理機制產生。（7）靈感創意法。所謂靈感，就是以現有經驗和知識為基礎，在意識高度集中之后突然產生的一種極為活躍的精神狀態。（8）仿真創意法。即在廣告作品中，以產品為中心，直接模仿、表現公眾的現實生活。這種廣告創意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。

10、廣告文案的內容要素。答：（1）廣告主題；（2）廣告標題；（3）廣告口號；（4）廣告正文；（5）廣告附文。

11、廣告文案的創作要求。答：（1）主題鮮明，標題精當。一般來說，廣告作品的容量是相當有限的，這就要求廣告文案的主題必須單一準確，鮮明突出。而標題是廣告文案的點睛之筆，一定要精心寫作，以強化廣告的吸引力。（2）事實為本，選材集中。收集、鑒別和選擇材料，所選擇的文字材料要與主題統一。（3）結構嚴密，語言生動。（4）感染力強，鼓動性強。

12、廣告構圖的原則 答：（1）以少勝多；（2）主次有序；（3）虛實相生；（4）活動有致。

13、廣告構圖的原理 答：（1）對比；（2）視覺導向；（3）節奏構成；（4）向心擴散；（5）動態語言；（6）局部選擇；（7）調和；（8）比例。

14論述：試述廣告創意在廣告中的位置。答：（1）創意能使廣告受到加倍的關注，現代社會，人們生活在信息的海洋里，對廣告主而言，面對廣告信息的大潮，要想使自己的廣告不被無聲無息的淹沒掉，惟一的辦法就是吸引受眾的注意力，而要想吸引受眾的注意力，廣告作品就要與眾不同，這只有發揮廣告人的非凡創意。好的創意，引人注目，引發興趣，促使購買。所以說，由于創意的作用，某種產品獲得了比某同類產品更多的關注，爭得了更多的銷售機會。（2）創意能增加產品的附加價值，廣告不僅是告知、說明進而滿足消費者的需求，而且還能通過廣告的精神投入來創造需求。在這一過程中，創意為產品帶來附加的價值，因為一個經過廣告創意包裝的商品，它的價值等于該商品原先的價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。廣告創意將某一個品牌從同類產品中分離出來，再加以令人炫目的光環，使其價值高出同類商品中那些沒有做廣告的品牌。（3）創意是廣告運作特質的集中體現，創造是人類精神勞動的本質，是人類文明發展的內在動力，廣告運作的特質——創造性，正是經由廣告創意的過程得以體現的。

15、論述：試述廣告創意需要收集的“特定資料”和“一般性資料”的各自含義及內容。答：（１）“特定資料”即那些與產品或企業有關的資料。包括：①確定產品的目標消費群，即明確產品主要賣給誰、廣告傳達給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業及購買方式有什么特點。②確定產品的個性內涵。包括產品的檔次、原料及產地、所含成分、知名度、歷史及榮譽獎項等。③確定產品的文化意味，即產品能夠為人們精神生活帶來的利益。（２）“一般性資料”即宏觀市場、目標市場及環境等要素的情況。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀態，以及自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境和政治政策環境等要素的各種資料。

第七章 廣告媒介

1、廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。答：（1）傳播功能。這是廣告媒介的基本功能。除了簡單的信息傳遞，廣告媒介還擴大了信息傳播范圍和受眾群體，通過傳播功能刺激需求、指導消費。（2）吸引功能。廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。（3）適應功能。指廣告媒介種類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。廣告媒介的上述功能，決定了廣告信息的效益能否得以實現。如果離開了廣告媒介，即使廣告信息的勸服力再強，也無法發揮其效力。

2、廣告媒介的分類。答：（1）按傳播方式劃分為：刊播媒介和直送媒介；（2）按國界劃分為國內媒介和國際媒介；（3）按媒介的物理屬性劃分為印刷媒介、電波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流動性劃分為流動性媒介和相對流動性媒介；（5）按傳播內容劃分為綜合媒介和專業媒介；（6）按覆蓋范圍劃分為全國性媒介和地方性媒介；（7）按媒介歸屬權劃分為租用媒介和自營媒介；（8）按傳播周期劃分為長時效媒介和暫時效媒介。

3、廣告媒介的發展趨勢/廣告媒介的新生態。答：（1）電子化、雙向互動性；（2）小眾（分眾）化；（3）溝通方式的轉變。

4、報紙媒介的優缺點。答：優點：（1）傳播面廣，讀者穩定；（2）時效性強，傳播迅速；（3）版面靈活，制作簡易；（4）閱讀方便，可以保存；（5）享有威信，效果顯著；（6）費用低廉。缺點：（1）有效時間短；（2）注意力差；（3）單調呆板；（4）要求受眾具備一定的文化水平。

5、雜志廣告的優缺點。答：優點：（1）文教集中穩定，針對性強；（2）反復閱讀，有效期長；（3）廣告對象的理解度高；（4）印刷精美；（5）廣告效果容易測定。缺點：（1）周期性長，靈活性差；（2）篇幅少，廣告運用受限制；（3）專門性強，閱讀范圍受到限制；（4）制作復雜，成本較高。

6、廣告媒介的優缺點。答：優點：（1）迅速及時，覆蓋面廣；（2）收聽方便，全天播音；（3）以聲傳情，富感染力；（4）靈活性高，受眾廣泛；（5）制作費用低廉，播出價格便宜。缺點：（1）信息稍縱即逝，無法保留；（2）難以傳播抽象信息；（3）有聲無形，影響效果。

7、電視媒介的優缺點。答：優點：（1）覆蓋面廣，收視率高；（2）視聽結合，感染力強；（3）傳播迅速，時空性強；（4）表現手段靈活多樣。缺點：（1）時間短暫，難以保存；（2）制作復雜，收費昂貴；（3）難以傳播抽象信息；（4）受眾被動接受，影響傳播效果。

8、戶外廣告媒介的幾種主要類型。答：（1）電氣招牌廣告；（2）涂飾廣告；（3）招貼畫廣告牌；（4）車船廣告；（5）空中廣告。

9、論述：試述戶外廣告媒介的優點及缺點。答：戶外廣告媒介是指運用室外的傳播手段進行廣告信息反饋傳播的媒介方式。（1）戶外廣告媒介的優點有：①信息集中，形象突出。戶外廣告媒介的體積有限，要求負載的廣告內容言簡意賅，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。②住處傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發揮作用。③區域性強，提醒消費。戶外廣告媒介接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區域性強。對于置身戶外的消費者而言，戶外廣告又是惟一存在于周邊的媒介，因此，對“即興式”、低關心度的商品具有即時提醒及促銷的作用。④美化城市，美化環境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現代技術，再加上新穎別致的設計，使戶外廣告媒介成為商業氣氛的一種點染。（2）戶外廣告媒介的缺點有：①花費巨大。制作大型戶外廣告需要相當的資金。此外，不僅需要考慮設置費用，還需要考慮維護更新的費用。②理想地點難尋，受眾接觸范圍小。戶外廣告的地點選擇需要考慮所在地的人流量以及人流特點。③容易遭受損壞，使用期有限。戶外廣告往往達不到預定的使用期限，常因氣候或意外的破壞行為遭受損壞，有礙市容觀瞻。④受眾注意較粗略。消費者對戶外廣告的接觸，在大部分情況下都是遠距離接觸，而且注意程度不高，因此，戶外廣告的接觸較為“粗略”。

10、現代廣告媒介的種類。答：（1）櫥窗。櫥窗廣告是現代商業現場廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。(2)商店。商店廣告是指商店內部的各種現場廣告形式，包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告、懸掛式廣告、動態廣告、商品包裝廣告、價目表與展示卡。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。（3）展銷場所。展銷是工廠企業為提高聲譽、開創品牌、擴大產品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活經營而聯合舉行的活動。它是經銷商選貨、訂貨的大好時機，能迅速取得經濟效益，收集到顧客的反饋意見。展銷也是一種廣告媒介形式，展銷廣告最大的特點就是用實物做廣告宣傳，并結合現場操作表演。

11、現場廣告媒介的特點。答：（1）自主性。現場廣告的首要特點就是廣告主擁有較大的自主性。作為一種自營媒介物，現場廣告通過店面向社會傳播產品信息、企業形象，擴大了商店和企業的知名度、美譽度。廣告主使用現場廣告媒介時可以自行決定采用什么方式、材料，如何制作、制作數量以及廣告傳播時間，投入多少經費等等。（2）多樣性。現場廣告指“銷售現場或購物場所內外所作的各種各樣的廣告”，這是一個空間范圍的概念。只要是在這個范圍內制作的，用來傳播商品信息的多種多樣的媒介，都是現場廣告媒介。它的具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕電視廣告等等。由此可見，現場廣告的形式具有多樣性的特點。（3）直觀性。現場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。

12、現場廣告媒介的功能。答：（1）提醒或喚起消費。現場廣告媒介負載的廣告信息能夠引發和誘導消費者對商店差別化認識，促使消費者盡快做出走進商場的選擇。（2）改變購買動機。好的現場廣告能夠通過富有吸引力的廣告設計和熱情洋溢的現場解說，改變消費者的購買動機。（3）樹立商店形象。商店競相提高店面的裝潢水平，設計出大量新穎、美觀的現場廣告，以提高商店在消費者心目中的層次，樹立良好的形象，從而增加商品的銷售額。（4）制造營銷氣氛。營銷環境對企業形象和商品形象會產生很大的影響。

13、直郵廣告媒介的主要形式有哪些？直郵廣告媒介的特點是什么？ 答：直郵廣告的形式主要有：商品目錄、商品說明書、價目表、展銷會的贈券、征訂單、明信片、印有商品介紹的小冊子、招貼畫等。直郵廣告媒介的特點是：（1）自主性。直郵廣告可以自行設計、投遞，廣告主可以自行決定針對哪個階層、發給誰、廣告的大小、設計形式、傳遞時間長短、發布地域、發行數量等。（2）直接性。直郵廣告的傳播對象是廣告主自主選擇的，針對性強，可以隨時隨地將廣告信息直接送到被選定的對象手中。（3）非公開性。直郵廣告是廣告主自行決定的傳播方式，有關傳播的時間、地點、頻率及傳播對象的分布總量，都是非公開地進行的，競爭對手通常都不知道。（4）靈活性.直郵廣告不受地區限制，不受篇幅、版面限制，也不受時間約束，在形式和方法上都具有較大的靈活性。另外，直郵廣告還可以及時根據銷售意圖的變化改變投遞形式。

14、網絡廣告媒介的優勢和缺陷。答：優勢：（1）更有利于與目標消費者的溝通；（2）更有利于獲取理想的廣告效果；（3）融合了傳統廣告媒介的優點；（4）與現今的朝陽產業有著天然聯系；（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業開發。缺陷：（1）必須通過計算機聯網才能接觸到網絡廣告，除了不夠方便以外，還有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限；（2）硬件環境，如網絡普及程序、線路暢通程度、數據傳輸速度，限制了網絡廣告的效果發揮；（3）廣告效果主要是通過點擊次數來測評，但點擊數的真實性亦難以保證；（4）網絡管理尚不健全，收費標準不盡合理、統一；（5）對網民來說，上網費用是一筆可觀的開支，這在一定程度上限制了受眾對網絡廣告的接觸。

15、簡述廣告定位理論的基本原理。

答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，對產品進行定位。在廣告活動中，通過突出產品符合消費者需求的鮮明特點，確立產品在競爭中的位置，促使消費者形成穩定的產品印象。廣告定位策略所突出的產品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關鍵的一點，是針對競爭對手的產品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產品和廣告的個性特點。

16、在廣告設計制作中，提高注意的方法有哪些？

答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構思、藝術的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式；（6）出奇制勝。

17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？

答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：（1）適當減少廣告識記材料的數量；

（2）充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶；（3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費者對廣告的理解；

（5）合理編排廣告的記憶內容，引導人們采取正確的記憶方法。

18、簡述廣告的社會心理功效。

答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發消費者的需要，激發他的購買動機而最終實現銷售的。在不同類型的廣告傳播中，對消費者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發潛在需求，另一種是推動目標選擇。

（2）廣告對群體心理和社會態度的作用。主要表現為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關注；廣告改變了社會或群體對某一產品、品牌或企業的態度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。

19、廣告的心理戰術有哪些？

答：廣告的心理戰術是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰術有：（1）選擇適合心理訴求的廣告媒介；（2）制作富于想像力的廣告；（3）刺激欲望；（4）運用暗示；

（5）利用時尚流行；（6）注重個性。

20、廣告傳播的核心概念是什么？

答：從靜態的角度來理解廣告傳播的概念，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據自己的經驗和調查結果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態、背景、經驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告傳播的核心概念。

２１、試述“廣告傳播就是從對視覺、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。

答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告傳播就是從對這三種認識形式的刺激開始的。

8（１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產生興奮，這是廣告活動經常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應／明適應、對比和視覺后像等內容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學的一個重要研究課題。

（２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學家的研究發現，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領域，分別表現為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學的重要研究內容。

（３）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環境刺激與個體內部傾向性的相互作用，經信息加工而產生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。第八章 廣告媒介策略

1、媒介計劃的內容。答：（1）傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標對象是誰，這是制定媒介計劃時首先要明確的內容；（2）溝通渠道。這是媒介計劃的重點內容，即根據廣告目標的總體要求，選擇適當的媒介，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者；（3）何時進行。這是媒介計劃中有關發布電動機和發布時間的選擇。不同的產品具有不同的銷售時機；（4）如何進行。主要根據前面的媒介選擇、時間選擇考慮推出廣告的具體時間和方式。

2、影響媒介計劃的內外因素。答：外部因素：（1）產品的特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否為名牌等問題，都是媒介計劃需要考慮的產品特點；（2）目標市場的特點。主要是根據目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣等，對目標消費者進行分類；（3）經銷系統的特點。經銷系統主要指企業和產品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環節的配合等；（4）競爭對手的特點。要摸清競爭對手的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發揮自身的優勢，提高競爭力；（5）廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現廣告作品的創作特色，有利于表現廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾溝通。（6）廣告預算。對媒介的選擇和組合，要符合企業對整個廣告活動的總體構想，在預算許可的范圍內進行。內部因素：（1）購買費用。這是媒介選擇不可逾越的一條控制線。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求；（2）傳播效益。應把效益作為選擇衡量媒介的重要標準，爭取最好的傳播效果；（3）可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，傳遞有關信息有其優勢和不足。因此，要看媒介對廣告作品和推出方式的適用性如何。（4）壽命。媒介的壽命，是指媒介推出廣告住處持續觸及受眾的時間長短；（5）靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調整的程序；（6）協調性。主要是看媒介同其他營銷環節相互配合的程序。

3、論述：論述確定媒介的步驟和方法。答：進行媒介組合，首先選擇單個適用的具體媒介，大體上經過媒介級別——媒介名稱——廣告單位等幾個步驟。（1）確定媒介級別。媒介級別就是媒介的類別檔次。確定或加大某一媒介的選擇比例需要考慮的問題有：①各類媒介的優缺點比較。每一類媒介都有其傳播上的優勢和劣勢，但這些又是相對的，主要根據廣告活動的需要來評判；②各類媒介的費用檔次，總的來說購買各類媒介的費用存在著明顯的差別；③同以前廣告活動的連接。這主要是考慮廣告效果的累積問題；④競爭對手運用媒介的情況。如何選擇媒介級別，也要考慮怎樣與競爭對手抗衡。一種是實力抗爭，一種是避開鋒芒。（2）確定具體媒介。在已選定的媒介級別的基礎上，再行選擇若干廣告主企業需要、符合廣告目標要求的具體媒介，確定媒介的具體名稱。確定具體媒介，有三個要素需要重點考查：①覆蓋域，所選用媒介傳遞的廣告住處，是否能被目標市場的消費者接受到；②針對性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業的目標市場；③可行性，即媒介是否能夠適應和體現廣告文本的特點。（3）確定廣告單位。在確定具體媒介后，還要進一步明確在媒介的何種位置上推出廣告，也就是確定廣告單位。①要考慮的是廣告價格問題。廣告費用不足，廣告單位的選擇就要受到限制，要在位置、面積、時段等上與廣告預算相適應。②要根據廣告戰略的總體要求、廣告信息量的大小，來考慮實施廣告單位的大小。還可參考同一類商品一般經常運用的廣告單位。③要在廣告費用允許的情況下，選擇確定相應的廣告單位，盡量提高注目率。另外，所確定的廣告單位，還應與媒介信息服務內容的相關性聯系起來。

4、媒介組合的意義。答：（1）能夠增加總效果（GRP）和到達率。（2）能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。（3）能夠整合不同媒介的傳播優勢，形成合力，擴展傳播效果。（4）能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業量力而行。

5、媒介組合的方法。答：選擇確定媒介的過程，實際上也是媒介組合的過程。媒介組合包括兩個方面的內容：媒介載體的組合和廣告單位的組合。（1）媒介載體的組合，就是對具體媒介進行組合運用。可以在同類媒介中進行，也可以在不同類型的媒介中進行；可以把自用媒介和租用媒介結合起來，也可以租用媒介為主進行組合。同類媒介組合是把屬于同一類型的不同媒介組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒介的組合運用；不同類型的媒介組合是經常采用的一種方案，如將報紙與電視組合，將報紙與廣告、電視組合等。這種組合，不僅能擴大觸及的范圍，而且可以有效地調動目標對象的感官，得到更為理想的傳播效果；租用媒介和自用媒介組合是把需要購買的大眾傳播媒介與企業自用的促銷媒介進行組合。（2）廣告單位的組合。廣告單位指實施廣告傳播的媒介的時間、版面等基本單位。

6、廣告日程決策的主要方式。答：廣告日程決策是在已經確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行、以什么樣的方式展開的策劃。主要包括以下三個方面：（1）廣告時間策略。廣告在媒介上推出的時間，主要是相對于商品進行市場的時間，一般有拖拉推出、即時推出和延時推出等幾種方式。（2）廣告時機策略。廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關的一系列機會。發布廣告信息的時機要注意把握商品時機、重大活動電動機黃金電動機時令時機。（3）廣告頻度決策。廣告以什么樣的頻率和進度推出，也需要精心策劃和安排，這主要是依據人們的記憶曲線來進行設計。具體有固定頻率和變動頻率兩種發稿方式。

7、簡述廣告時間策略的主要方式。答：（1）拖拉推出。即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間。用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人；（2）即時推出。廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。選擇這種推出廣告的時間方式最適合于老產品、供求平衡或供應稍偏緊張的產品；（3）延時推出。推出廣告的時間晚于商品進入市場的時間，此種方式用的不多。一般情況下適用于沒有把握的新產品。

8、簡述發布廣告信息要注意的時機。答：（1）商品時機，利用商品與時機的內在聯系，巧妙地發布廣告信息。（2）重大活動時機，抓住重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動是推出廣告的良好時機。（3）黃金時機，即抓住“黃金時間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視（廣播）節目的高峰時段。（4）節令時機，是節日或季節為商品銷售帶來的時機。逢年過節、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發布廣告。

9、論述：試述廣告頻率決策的具體方式。答：廣告頻率決策，具體說來，有以下發稿方式可供參考：（1）固定頻率。即在一段時間內，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃地持續地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：一為均勻序列型，廣告的頻率按時限平均運用；二為延長序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2）變動頻率。即在廣告周期內發布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進加強。可以有三種類型：一為波浪型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略，這種方式適用于季節性、流行性強的商品；二為漸進型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止，節日性廣告常用此法；三為遞減型。在一個廣告周期內廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動、新影片上映、企業新開張或大酬賓等，均可用此法。

第九章 廣告受眾

1、受眾的含義和特點。

答：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。

一般認為，作為群體的受眾，表現出眾多性、混雜性、分散性、流動性和隱匿性等特點，而在接受信息的過程中，受眾又具有以下幾個特征：

（1）主動性。受眾在信息傳、受的過程中，并不是完全被動的、消極地接受信息，往往也與傳者處于同樣的位置，有著強烈的自主意識、自尊心理和創造意識。（2）歸屬性。受眾雖然是自發的、構散的，但實際上由于社會文化、個人特征等因素的影響，又自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會類型，進而形成特定的接受群體。（3）自主性。受眾對接受的信息，并不會全盤接收，所獲取的感知和認識，并不是完全由傳播者決定的。受眾往往會做出自己的理解和闡釋，而后進行再次傳播。

2、受眾的類型。

答：（1）積極選擇型和隨意旁觀型；（2）純粹受眾和介質受眾；（3）預期受眾、現實受眾與潛在受眾；（4）俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。

3、受眾在傳播活動中的地位和作用。

答：（1）受眾是信息產品的消費者。作為一種產業，大眾傳播業向受眾直接或間接提供了大量的信息產品。而沒有受眾，信息產品就沒有消費者，傳播媒介也就沒有生存和發展的可能性。

（2）受眾享有的幾項基本權利。在傳播活動中，受眾享有知曉權、表達性、隱私權、監督權等基本權利。

9（3）信息接受具有選擇性。受眾接收傳媒的信息，需要對傳播符號進行還原或者“翻譯”，即譯碼。對于媒介傳遞的信息，受眾并不是全盤接收，而是根據自身的需要進行選擇。

（4）檢測和反饋傳播效果。在信息傳播活動中，受眾還具有互動、反饋的地位和作用。

4、廣告受眾的含義及其特點。

答：廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。廣告受眾具有下面幾個特性：（1）多重角色的扮演者。（2）占有主導地位。

（3）具有互動特征。（4）具有群體概念

5、消費者的特性和類別。

答：消費者是指物質資料或勞務活動的使用者或服務對象。從狹義上理解，消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體。而從廣義上看，產品或勞務的需求者、購買者和使用者都是消費者。與之相應，消費者的消費活動包括需求過程、購買過程和使用過程三個環節。

消費者的類別有：（1）按照消費目的劃分，消費者可分為最終消費者和產業消費者。（2）按照對某種產品或服務的消費狀態來劃分，消費者可分為現實消費者和潛在消費者。

6、論述：試分析市場中目標消費者和實際消費者是不完全一致的情況。

答：在實際生活中，消費特定的某些產品或勞務的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。（1）目標消費者和實際消費者在數量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發生。

（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數量上大于目標消費者。這可能是由于企業的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質特性的消費者。

（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數量上小于目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發。

（4）實際消費者與目標消費者出現交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。

（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯系，沒有共同的特征。這說明企業在市場細分過程出現決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導不當。

7、受眾調查的范圍。

答：（1）基本情況。要了解廣告受眾，首先就應該掌握其基本情況，這方面主要有性別、年齡、家庭狀況、職業、收入、受教育程度等內容。

（2）價值觀念。價值觀念是人們在意識中對人生的信仰和生活目標的規定，是人們關于自己同社會、同世界的關系的觀念。它是個人需求和行為的中介或調節器。

（3）消費意識。消費意識會影響和決定消費欲望、消費習慣、購買類型和購買行為。因此，廣告受眾的消費觀念和需求狀況，這也是受眾調查中不可缺少的一項內容。

（5）媒介接觸狀況。廣告受眾主要通過媒介獲得有關商品、勞務、企業形象等方面的信息。要使傳播者（廣告主）與能廣告受眾保持有效的溝通，就必須掌握廣告受眾對媒介的接觸情況，了解受眾的媒介接觸習慣和方式，以及各自不同的偏好。

8、受眾調查的主要方法。

答：（1）文獻調查。利用現有的各種文獻、檔案材料來得到有關廣告受眾的資料，這是間接進行調查的一種方法。

（2）實際調查。實際調查的方法，主要有兩種：①觀察法：在現場對調查對象的情況進行直接觀察，以獲取相關信息。觀察法能夠獲得比較客觀的第一手資料，但很難了解到調查對象的內心活動。②實驗法：這種方法主要是通過小規模的試驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實驗對比來獲取相關資料。實驗法有市場反應實驗、廣告信息實驗和媒介效果實驗等多種應用，測定廣告效果時，常采用這種方法。

（3）抽樣調查。這是比較常見的一種調查方法。具體而言，它主要包含簡單隨機抽樣，分層隨機抽樣、整群抽樣和多級隨機抽樣等技術。第十章 廣告效果的測定

1、廣告效果的含義。

答：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。

2、廣告效果的類別。

答：（1）按涵蓋內容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為經濟效果、心理效果和社會效果。（2）按產生效果的時間關系劃分，一項廣告活動開展后，從時間關系上看，廣告產生的影響和變化會有多種情況：即時效果、近期效果、長期效果。（3）按對消費者的影響程度和表現形式來劃分，廣告效果又可分為到達效果、認知效果、心理變化效果和促進購買效果。

3、簡述廣告效果的特性。

答：廣告效果的特性主要表現在五個方面：

（1）時間推移性。隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的時間推移性。

（2）效果累積性。廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，最后產生效果，實際上有一個積累的過程。

（3）間接效果性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取購買行動，在使用或消費了某種商品（服務）后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，進而勸說親朋好友采取購買行動。

（4）效果復合性。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的有效手段，但它在企業整合傳播中所產生的效果，只是一個方面，還要看與其他傳播方式相互配合的復合效果，與公共關系、促銷活動等聯系起來評價。從廣告自身來看，由于產品的生命周期不同，廣告在不同的市場條件下所產生的效果也不一樣。（5）競爭性。廣告是市場競爭的產物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也帶有強烈的競爭性。

4、論述：試述廣告效果測定的意義。

答：廣告主通過各種媒介傳播廣告信息，投入巨額的廣告費用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何認定廣告是否有效、有多大效果，并不能憑感覺、靠印象得出，而是要通過科學的手段和方法進行測評。對廣告效果進行測定，對于企業和廣告公司來說，有著十分重要的意義。

（1）有利于加強廣告目標管理。廣告活動是企業為爭取一定的經濟效益而展開的傳播活動，大量的投入，必然希望得到理想的產出。要實現既定的廣告目標，就要加強管理。通過對廣告活動的各個過程、每個階段所產生的效果進行評估，通過與廣告策劃方案中的目標進行對照比較，可以衡量春實現的程度，全面準確地掌握廣告活動的狀態。廣告效果測定能夠及時發現問題，總結經驗，控制和調整廣告活動的發展方向，確保廣告活動能始終按照預定的目標運行。

（2）有利于廣告策略的創新。測定廣告所取得的效果，是對已經開展的廣告活動的總結評價。它可以用來檢驗廣告活動的各環節，如廣告目標設定、廣告主題的確定、廣告媒介的選擇實施等是否得當，與企業目標與營銷目標、營銷組合策略等是否相配，使廣告策劃建立在符合客觀規律的基礎上，為構思謀劃新的戰略、策略提供參考的依據，有助于廣告活動的創新，使廣告傳播內容和藝術表現形式能有機地結合起來，使廣告訴求的傳達更為有效。

（3）有利于增強企業的廣告意識。對廣告效果進行正確的評價、測定，一方面摒棄了單憑經驗、感覺，主觀評判廣告效果的做法，使企業的廣告活動規范化、嚴密化、精細化，做到胸中有數，科學決策。另一方面，它通過具體實在的數據資料，使企業切實感受到廣告所帶來的效益，從而增強運用廣告傳播手段促進企業發展的信心，促進整個廣告的進步和繁榮。

5、廣告作品的測評內容。

答：廣告作品由多種要素構成，主要包括廣告主題、廣告創意、廣告完成稿等。檢測廣告作品，就是對這些要素進行評價和分析。（1）廣告主題測定。廣告主題是貫穿于廣告作品中的紅線，要求鮮明、突出、訴求有力，針對性強。

（2）廣告創意測定。創意是表現廣告主題的構思。對廣告創意的測定，主要看創意有無新意，能否準確、生動地表現、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何等 10 方面。

（3）廣告完成稿。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創意、制作、表現手法等環節的進一步檢測，有利于是后的修補和完善，為廣告目標的實現提供盡可能多的保障。

6、媒介接觸效果的測定

7、心理變化效果的測定

8、廣告銷售效果測定的方法。

答：（1）店頭調查法；（2）銷售地域測定法；（3）統計法。

9、廣告社會效果測評的依據。

答：（1）真實性。廣告所傳達的信息內容必須是真實的，這是測定廣告社會效果的首要方面。（2）法規政策。廣告必須符合國家和政府各種法規政策的規定和要求。以廣告法規來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的方法。（3）倫理道德。在一定時期、一定社會意識形態和經濟基礎之上，人們要受到相應的社會倫理、道德規范的約束。（4）文化藝術。廣告活動也是一種創作活動，廣告作品實際上是文化和藝術的結晶。廣告應該對社會文化產生積極的促進作用，推動藝術創新，一方面要符合人類共同遵從的一些藝術標準，另一方面要從本地區、本民族的實際出發，考慮其特殊性，進行衡量評估。

10、廣告社會效果測定的方法。

答：（1）事前測定。一般在廣告發布之前開展，主要是邀請有關專家學者、消費者代表（意見領袖）等，從法規、道德、文化、藝術等方面，對即將推出的廣告可能產生的社會影響做出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現手法、表達方式、語言、音響等表現元素，然后綜合意見和建議，對發現的問題及時修訂改正。

（2）事后測定。在廣告發布之后進行。可采用回函、訪問、問卷調查等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態度、看法等，據此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。

11、論述：試從經濟角度理解廣告的銷售效果。

答：從經濟的角度，對廣告的銷售效果還應有更深層次的理解，這主要包括三個方面的內容。

（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，便于他們比較和選擇商品或服務，從而節約了消費者的精力和購買時間。廣告不斷地刺激需求和欲望，促進企業更加努力地發展生產，使人們的物質生活水平得到提升。

（2）從企業方面來看，廣告能夠形成強有力的競爭環境，激勵企業采用新技術、新工藝，不斷改進和提高產品質量，開發和普及新產品，以增強銷售能力，提高競爭能力。同時，廣告還能促使企業降低成本，開發和擴大新的市場，促使企業的大量生產、大量銷售，使企業在激烈的競爭中獲得新的發展機會。

（3）從社會經濟發展方面來看，廣告能夠帶動整個經濟的發展，促進社會進步。廣告使企業競爭更加激烈，市場擴展，為人們提供更多的就業機會。增加收入，提高生活水平。同時，廣告也為傳播媒介特別是大眾傳媒和新媒介的發展提供了財源，使人們的精神文化生活更加豐富。

因此，測定廣告的銷售效果，除通過一些指標進行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進行定性研究。第十一章 廣告組織

1、廣告公司的類型/廣告公司的分類。

答：廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。

2、綜合服務型廣告公司的組織類型

3、廣告公司的機構設置與職能劃分

4、廣告管理組織的類型

答：廣告管理組織大致可劃分為三種類型：公關宣傳型、銷售配合型、營銷管理型。

5、廣告部門的職能。

6、廣告行業組織的職能。

答：（1）加強行業自身的管理，制定行業自律規則，執行行業的自我管理和自律。

（2）組織行業內的業務合作、業務交流和業務培訓，提升行業業務水平與管理水平。

（3）加強行業內的聯系與溝通，協調內部各種關系。

（4）研討共同問題，共商行業大計，維護行業及所有會員的共同利益，促進行業共同發展/（5）以協會組織的名義開展對外活動與聯絡，加強對外交流。第十二章 廣告管理與法規

1、廣告管理的定義及特點。

答：廣告管理屬于經濟管理的范疇，它是國家工商行政管理機關會同廣告行業協會和廣告社會監督組織，依照廣告管理法律、法規的有關政策規定，對廣告行業的廣告活動實施的指導、監督與控制。廣告管理具有如下特點：（1）廣告管理具有明確的目的性。

（2）廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的，要求有章可循、有法可依和違法必究，具有規范性和強制性的特點。（3）廣告管理具有多層次性的特點。

2、論述：試述廣告管理的系統構成。

答：廣告管理系統由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業自律制度和廣告社會監督機制共同構成。

（1）廣告行政管理。是指國家廣告行政管理機關依照廣告管理法律和法規以及有關政策規定，或通過一定的行政干預手段，對廣告待業和廣告活動進行的監督、檢查、控制和指導。

（2）廣告審查制度。廣告審查是指廣告審查機關在廣告交付媒介發布之前，對廣告主的主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料進行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。

（3）廣告行業自律制度。廣告行業自律是廣告業發展到一定階段的產物，它是廣告業發展為獨立經濟行業后的必然結果。所謂廣告行業自律，又叫廣告行業的自我管理，是由廣告主、廣告經營者和廣告發布者自發成立的民間性行業組織，通過自行制定的廣告行業自律章程、公約和會員審則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使之符合國家的法律、法規和職業道德、社會公德的要求。廣告行業自律是廣告行業自我管理的一種職業道德規范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業道德規范來發揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，已逐漸發展成為廣告行業自我管理的一種制度。（4）廣告社會監督機制。廣告社會監督，又稱廣告消費者監督，或廣告輿論監督。它主要通過廣大消費者自發成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規，對廣告進行日常監督，對違法或虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣大消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

3、廣告管理的意義。

答：（1）保證國家對廣告實施切實有效的管理。（2）加強法制建設，維護廣告市場秩序，保護參與廣告活動各方的合法權益。（3）查處虛假廣告，保護消費者的合法權益。

4、廣告管理的內容。

答：（1）對廣告主的管理；（2）對廣告經營者的管理；（3）對廣告發布者的管理；（4）對廣告信息的管理；（5）對廣告收費的管理；（6）對戶外廣告的管理。

5、對廣告經營者的管理包括的內容。

答：廣告經營者特指專業從事經營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規范，對廣告活動的影響至關重要。所以，加強對廣告經營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內容。對廣告經營者的管理主要包括：對廣告經營者的審批登記管理、廣告業務員證制度、廣告合同制度、廣告業務檔案制度和廣告經營單位的年檢注冊制度。

6、廣告合同制度。

答：廣告合同制度是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，在廣告活動前為了明確相互的權利和義務，必須依法簽訂協議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。

7、廣告管理法規的性質及其特點。

答：性質：廣告管理法規是我國政治、法律制度的一個組成部分，屬于行政法規的范疇，它由國家制度或認可，體現國家意志，是以國家強制手段來保證實施的行為規范。在我國，廣告管理法規主要被用以調整廣告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者在廣告活動中的經濟關系。

特點：（1）目的性。（2）規范性。（3）概括性。（4）強制性。（5）穩定性。

8、廣告管理法規的制定原則。

答：（1）與我國《憲法》及國家其他法律、法規不相抵觸的原則。（2）切合廣告業發展實際的原則。（3）規范化原則。（4）有利于廣告業健康發展的原則。

9、廣告管理法規的內容。第十三章 廣告代理制度

1、論述：試述廣告代理制度的發展及其趨勢。

答：（1）自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制的基本形態之后，經歷了大約半個多世紀的發展，在20世紀30年代以后，比較完整的廣告代理制在美國形成了。廣告公司開始全面地代理廣告客戶的活動。并相繼在廣告也比較發達的日本、英國、法國等國家得以普及，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。

（2）廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。先前規模較小、實力較弱的廣告公司為解決越來越頻繁的業務沖突，為求得自身的發展，紛紛擴充實力，一時之間，兼并之風盛行。這些廣告公司通過兼并過程中的優勝劣汰，其專業水平不斷提高，經營規模不斷擴大，極大推動了自身的發展壯大。

（3）隨著一批集團化、國際化、具有規模優勢的大型跨國公司的出現，以及商品市場的全球性趨勢日益明顯，加上現代高新技術的發展，廣告經營的國際化、規模化成為一種必然。

（4）大型廣告公司的代理廣告業務不斷得以拓展。如為客戶代理電視廣告。到了20世紀50年代后半期，隨著營銷時代的到來，預測營銷成為廣告代理公司的重要職責。到了20世紀60年代以后，廣告公司的代理服務逐漸擴展到為企業市場營銷戰略提供整體服務。到了20世紀90年代以后，IMC（整合營銷傳播）成為廣告界的主流，成為“21世紀企業決勝的關鍵”。

2、廣告代理制的內容。

答：廣告代理制度所確立的是，在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，其內容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理，代理服務的業務范圍，以及代理傭金制。

3、簡述廣告代理的雙重代理性質。

答：廣告代理具有雙重代理性質。一方面，它全面代理客戶的各項活動，如廣告調查、廣告策劃，廣告創意與制作、廣告實施與發布、效果測定與反饋等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業務來源。可以說，廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位與作用。

4、實行廣告代理制的條件。

答：（1）完善的市場經濟環境；（2）成熟的廣告市場環境；（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。

5、廣告代理制度的意義。

答：（1）廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業科學化、專業化建設，有利于提高廣告業整體水平。（2）告代理制的實施，有利于規范廣告市場，促進廣告業健康發展。

6、論述：為什么說完善的市場經濟環境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件？

答：廣告，是隨著商品生產和商品交換的出現而產生，隨著商品經濟的繁榮而發展的。

離開一定的市場經濟環境談論廣告的未來，無異于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經濟的完善為前提。舍此，寸步難行。

縱觀廣告業的發展歷程，我們可以發現，廣告代理制的實施，往往是在經濟較在發達、市場經濟較為成熟的國家和地區。廣告代理制的確立與不斷演進，都發生在經濟發展較早、較快的美國，都是在典型的市場經濟體制下得以完成的。可以說，沒有經濟的繁榮，沒有與之相適應的市場經濟體制，廣告代理制度是不可能有堅實的生存土壤的。

在我的，相當長一段時期實行的是計劃經濟體制。它的不足和缺陷，嚴重束縛、限制了廣告行業的發展。在這種環境中，自然談不上廣告，更何況廣告代理。目前，我國正在大力發展社會主義市場經濟，正處于從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉軌階段，這無疑有利于廣告業的長足發展，有利于廣告代理制的推行。但是，我國的市場經濟體制尚未發育成熟，全面推行廣告代理制的基本條件——市場經濟環境尚不完全具備，由此造成從1993年10月就已開始的市場經濟環境是推廣和全面實施廣告代理制的必要條件。

7、論述：為什么說雄厚的經濟實力是廣告公司進行廣告代理活動的必要條件？

答：廣告公司代理廣告客戶的廣告業務，代表廣告客戶向媒介預定廣告版面或廣告時間，用以刊播廣告，其媒介刊播費由廣告公司向媒介單位支付。而在廣告的具體運作中，一般來說，廣告客戶向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介拿出一部分資金，為廣告客戶墊付媒介刊播費。如果廣告公司沒有墊付資金的能力，到期不能向媒介單位交付廣告刊播費用，媒介則可以拒絕刊播其廣告，使其廣告代理活動無法正常進行。若廣告公司代理較大規模的廣告客戶的廣告業務，其代理營業額往往大大超出廣告公司自身的資本額。此時，廣告公司根本無法代理并實施廣告活動。由此可見，充足的流動資金，雄厚的經濟實力對廣告公司的廣告代理活動也是必不可少的。

另外，廣告公司在代理廣告媒介的廣告發布業務時，也必須預先買斷媒介的相關版面或時間。此項業務，也須有一定數量的資金。否則，其媒介代理也是一句空話。

第二篇：廣告學二

介等有著絕對的自主權。

2、廣告學：是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經

3、商品銷售廣告：以銷售商品為目的、從中直接獲取經濟利

4、廣告訴求：引起消費者的購買欲望并促使其采取購買行動

5、更改訴求廣告：采取理性的說服手法，有理有據地直接論廣告。

6、感性訴求廣告：采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，7、速效廣告：指廣告發布后要求立即引起購買行為的一種廣

8、企業形象廣告：以建立商業信譽為目的的廣告。它不直接

9、亞洲廣告協會聯盟：亞洲廣告協會聯盟（簡稱亞廣聯）成與廣告有關的貿易協會和國際廣告協會在亞洲各國、各地區的分會組成。亞廣聯是一個松散型的組織，各個分會按國家或地區先組成亞洲廣告聯盟國家委員會，然后以國家委員會的名義加入亞廣聯。國際性廣告行業組織的出現，對于協調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業務水平做出了重要的貢獻。

10、市場營銷：從宏觀角度出發對市場營銷進行的定義，市場分銷的計劃執行過程，以實現達到個人或組織目標的交換。

11、消費者行為：是人類在進行生活中各方面的交換時，表現程。

12、目標市場營銷：企業只能根據消費者的需求狀況把整個市市場作為營銷開發的對象。

13、市場細分：所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

14、廣告的真實性原則：主要是指廣告的經濟信息和文稿內容是現代廣告事業最基本的原則。a 信息要全面 b 不虛夸 c 不偽造

15、廣告的思想性原則：所謂思想性，是指廣告的內容和形式和人民的利益，要有利于社會主義物質文明和精神文明建設。

16、廣告的藝術性原則：主要是指廣告活動要運用藝術手段，品的藝術魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經濟效益，社會效益和心理效益。

17、廣告的計劃性原則：是指開展廣告活動時必須有計劃，有告活動做出全面的，科學的安排，以保證廣告活動有條不穩地順利開展。

18、廣告運作：是指在現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的19、廣告運作的內部環境：是直接影響和制約廣告運作的條件 20、銷售百分比法：按照這種方法來確定下一的廣告預算，預算，乘上一個廣告費用的百分比，以此得到下一年的廣告預算。

21、廣告調查：是為圍繞著廣告活動而展開的所有調查工作，22、直接信息：是指用通用符號所傳達的信息廣告。

：是以廣告主體為圓心，通過想象、聯想、幻特點是要求異性，它不受已有知識經驗的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴展，從而產生很多的方案。

24、形象創意法：是廣告創意人員在廣告策略的指導下，運用接，最終建立新的意念形象。

25、廣告構圖：是在預定的規格、版面內，按照美學原理將廣目標要求的方式加以布局，以現實最好的視覺效果。

26、戶外廣告媒介：是指運用室外的傳播手段進去廣告信息傳媒介的范圍。

27、流動性媒介：依靠媒介本身的流動，把信息傳遞給消費者。流動性媒介適用于受眾相對固定的廣告信息傳播。

28、相對流動性媒介：媒介本身相對處于靜止狀態，但受眾卻屬造型等。

29、媒介計劃：為把廣告信息最有效地傳達給目標受眾，根據就是廣告媒介計劃。

30、媒介組合：所謂媒介組合，實際上是對媒介計劃的具體化，眾心理、媒介傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒介并進行有機組合，在同一時期內，發布內容基本一致的廣告。

31、拖拉推出策略：即廣告推出的時間早于商品進入市場的時

32、受眾：從狹義上說受眾是大眾傳播的信息受傳者 而從廣一切在信息交流活動中的信息接受地都可以稱為受眾。

33、消費者：是物質質料或勞務活動的使用者或服務對象 從消費者就是消耗商品或勞務使用價值的個體 而從廣義上看 產品或勞務的需求者 購買者和使用者都是消費者

34、廣告效果：廣告作品被廣告受眾接觸并產生各種各樣并產就是廣告的效果

35、視聽率：是收看某一時間段或者某一節目的個人或者家庭

36、廣告完成稿：是指已經設計制作完成但還未進入媒介投放

37、廣告的經濟效果；又稱為銷售效果是指廣告活動促進產品

38、廣告組織：是承擔廣告經營活動任務的主題機構，它包括 廣告團體組織。

39、.綜合型廣告代理公司：即一般人所談及的廣告公司。這種 劃擬定與執行。40、專項服務性代理廣告公司：只承擔廣告活動中的部分工作。

不承擔或只承擔簡單的廣告策劃與廣告調查，這類公司只能幫助企業廣告部門解決某些特別需要

41、廣告代理商：是專業廣告組織的組成部分之一，他們本身 的聯系工作。他們就是通常所說的廣告經濟人。

42、廣告制作機構：一般是一些美術社。攝影社裝潢設等，他布。只收取制作費用，43、廣告行政管理：是指國家廣告管理機關依照廣告管理的法告行業和廣告活動進行監督檢查，和指導。

44、廣告審查制度：是指廣告審查機關在廣告交付媒介發布前，或材料進行的審查，45、廣告業務檔案制度：是指廣告經營者會廣告主所提供的關告業務活動中涉及的承擔登記，廣告審查

46、廣告公司的客戶代理；廣告公司全面代理廣告客戶的各項廣告業務不得行徑與廣告媒介直接聯系發布廣告

47、實費制；按實際成本支出和勞務支出計算廣告代理費，而

48、效益分配制；廣告公司從其代理廣告的實際銷售中按一定相應的報酬

49、國際廣告傳播一體化原則；即以統一的廣告主題和內容，50、國際廣告傳播當地化原則；針對開展廣告活動的不同目標

51、廣告管理：廣告管理屬于經濟管理的范疇。它是國家工商告管理法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導、監督、協調與控制

52、介質受眾：介于傳播者與純粹受眾之間的受眾稱為介質受為，既譯碼，也編碼。他們是信息傳播的中轉站，是不同傳播系統或符號系統的中間人，如翻譯、傳話人、意見領袖等。

53、廣告的心理功效：廣告發生作用的機制和過程與消費者的過刺激消費者的感覺和知覺，引發認知過程的結果。

54、用廣告定位：就是針對細分市場用廣告為產品在消費者的55、廣告創意：是對創作對象進行想象和創造，使現實美和藝

56廣告受眾：所謂廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾。它包媒介受眾，另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標受眾。

57、廣告代理制：廣告代理制是國際通行的廣告經營與動作機展一系列廣告活動，包括客戶代理和媒介代理。

58、逆向創意法：廣告創意的一種具體方法，即“倒過來“思不針對方法，而針對目標結果，在逆流溯源的過程中形成廣告創意。

59、參照群體：對個人的態度和行為有直接或間接影響的群體，的行為模式和生活方式，宣揚對產品、企業的態度和看法上對消費者產生影響。

60、廣告自律行業：廣告行業自律制度有叫廣告行業的自我管織通過自行制定的廣告行業自律章程，公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束。自我限制。自我協調，使之符合國家的法律。法規和職業道德。社會公德的要求。61、抽樣調查：抽樣調查是比較常見的一種調查方法。抽樣調樣本，通過對樣本的調查來推知總體。

62、企業廣告：又稱企業形象廣告，是以樹立企業形象、宣傳宣傳企業的信念和宗旨，介紹企業的歷史與成就和企業的經營情況，以增進企業與公眾的關系。

63、整合行銷傳播：就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方以達到宣傳目的的一種行銷手段。64、產品生命周期：是指產品進入市場，經歷發展、衰退直至一般被劃分成四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

?廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體。?商業廣告是有償的。這是廣告與新聞、公告的又一重要區別。?廣告是非人員的銷售推廣活動。

?廣告傳播的信息，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務。

?廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權。?廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分。

?廣告傷口的發布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節。

?從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中，消費者、傳播、強制、創意、媒介、戰略。

2、如何認識廣告的社會功能。?對廣告社會功能的下面評價。

①廣告的社會服務功能。②繁榮了社會文化生活和體育事業。③廣告有助于公益事業的發展。④廣告改進生活品質，推進社會文明。⑤廣告提供娛樂和話題。⑥廣告直接反映本地文化。?對廣告社會功能的批評。

①廣告的泛濫。②廣告煽動物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對消費者進行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化。⑨廣告對兒童的危害。⑩廣告導致消費模式化。

3、廣告的作用體現在哪些方面？ 接帶動產品品質的提高，促進產品更新換代。

廣告可以激起經銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業降低流通成本。

廣告可以提高企業知名度，樹立良好的企業形象，減低企業失敗的風險。

廣告可以維持現有的市場占有率，發揚潛在的購買力。廣告可以穩定產品的價格，使企業在穩定中成長。廣告可以增強企業凝聚力，使企業招募到優秀的員工。廣告可以維護企業的合法權益，保障企業的自身權益。?廣告對大從傳播媒介的作用。

廣告在大眾傳播媒介的商業化、企業化方面發揮著重要的作用。廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內容，提倡公益活動，更好地為受眾服務。

廣告促進了大眾傳播媒介表現形式的發展。?廣告對消費者的作用。

廣告提供消費知識，可以增長見聞，有助于消費者識別商品。廣告為消費者提供了許多生活信息，直到指導消費的作用。廣告可以增加消費者選擇商品（甚至可以上升到選擇生活）的機會。

廣告可以促進消費者生活合理化。廣告能向消費者介紹許多新生活方式。

4、簡述市場學研究的主要內容。

場學與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透、相互促進。

市場學以消費者為中心，研究市場營銷活動的全過程，其研究對象包括有關市場形成和影響市場的諸多因素.主要內容：消費者研究，市場研究，產品價格策略、銷售策略研究，促銷策略研究，市場管理等。

5、簡述現代廣告也蓬勃發展的特點？ 2.廣告媒介的趨多樣

3.廣告成為現代信息產業的一部分 4.跨國廣告的增長 5.國際廣告行業的出現

6、簡述中國現代廣告業成熟時期的特點。1.起點低、高速度向平穩發展過度

2.眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中。3.強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

7、簡述中國現代廣告業發展時期的特點。1.起點低、高速度的發展形態。2.眾多而力量分散的廣告公司 3.強勢的媒介

8、簡答比較麥卡西“4P”組合理論與菲利普的“大市場營銷”1）在對待外部市場環境方面，“4P”理論所強調所謂的是如何調查可控的內部因素，千方百計適應不可控制的外部環境；而“大市場營銷”理論認為，企業可以影響外部環境，而不僅僅是依從它和適應它。

（2）在企業的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調查研究、了解和滿足目標消費者的需求；“大市場營銷”理論則強調，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開和進入一個新的市場，創造或改變目標消費者的需要。（3）在手段方面，前者強調的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環境因素的手段，即用“6P組合”打開和進入市場。

9、簡述消費者的行為特點

來的情感、認知、行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。1消費者行為是動態的2消費者行為是各種因素的相互作用3消費者行為是一個過程4消費者行為往往涉及許多不同的參與者5消費者行為本質上是一種理智行為6消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為

10、簡述消費者行為研究的主要內容 2內部因素與消費者行為之間的相互作用3消費者的決策過程4消費者行為的學習5消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成11、廣告定位策略有那些

1功效定位2成分定位3產地定位4對象定位5種類定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9競爭對手定位10價格定位。總之，廣告定位策略是根據營銷策略、產品差別化、市場細分、市場細分、產品生命周期等情況，確定廣告訴求的一種有效策略。

12、廣告傳播流程中的要素有那些

念或思想，因而處于傳播過程的第一環。2編碼和信息。信息的質量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內容還是表現方式、不同的編碼過程會形成不同的信息，是廣告的效果大不相同。3媒介4受眾與譯碼5反饋6噪音，是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現的各種因素。通常噪音被分為三類：1環境噪音2機械噪音3心理噪音

13、簡述消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義 究是制定營銷策略的重要依據3消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。

14、USP理論與整合行銷傳播理論的內涵：

光靠文字、圖示等。2提出的主題都必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都是一樣。3提出的主題要有足夠的力量感動消費者，也就是說有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。（2）整合行銷傳播理論的內涵：1以消費者為中心2以消費者資料庫為基礎3以建立消費者和品牌之間的關系為目的4以一種聲音為內在支持點5以2各種傳播媒介的整合運用為手段。

15、簡述4C理論的內容：

賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自己所能制造的產品，以消費者代替產品。2成本；了解消費者為滿足其需要所需要所愿意支付的成本，以成本代替定價。3方便；要考慮如何使消費者方便的購買到產品以方便代替地點。4溝通；溝通比促銷更重要；

16、講述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說產品的特別關注，產生嘗試的興趣，或以新的使用方法增添消費情趣，或引發使用量的增大。例如龍華面推出“煮著吃”的方便面。

17、提高廣告注意的方法？

3通過新奇的構思、藝術的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4單一的訴求，突出主題。5運動的物體比禁止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式。

18、增強廣告記憶的方法？

2充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于記憶和回憶；3適時重復廣告，拓寬傳播的途徑；4提高消費者對廣告的理解5合理編排廣告記憶4聯想的種類與方法

19、廣告的社會心理功效？

2對群眾心理和社會態度的作用

20、基本的廣告心理戰術？

2制作富有想象力的廣告3刺激欲望4利用時尚流行6注意個性

21、廣告傳播流程的要素？

4受眾和譯碼5反饋6噪音

22、簡述現代廣告事業的任務。

與發展的根本動因，而反過來，現代廣告業的發展又極大地促進了市場經濟的發展。傳播經濟信息，溝通產銷成為現代廣告業最首要的任務。2）活躍市場，指導消費。現在廣告不僅需要幫助企業保住現有市場，還應為企業擴展新市場開路。消費者面對無數的商品，不知道哪一種更適合自己，這時廣告可以發揮指導、幫助消費者選擇商品的作用。3）促進國際貿易交往。4）促進精神文明建設。廣告作為一種宣傳形式，除了傳播經濟信息之外，還應及時反映科學、教育、文學、藝術、衛生、體育、出版等方面的發展情況。正確引導輿論、引導價值觀、推動精神文明建設。

1）現代廣告業促進文學藝術包括大眾傳媒的發展。2）美化環

境、豐富人們的文化生活。3）引導正確的價值觀。

23、簡述廣告在現代經濟體系中的作用。1）現代廣告事業對市場經濟發展的作用。廣告的發展，有利于產品向商品的轉化，有利于促進不成熟的市場經濟向成熟的市場經濟過渡，有利于促進市場運行機制的形成和完善，有利于打破地區行業壁壘，促成中國統一大市場的形成。2）現代廣告事業對企業生存與發展的作用。第一，廣告是企業市場信息的來源之一。第二，利于競爭，促進企業生產與經營。第三，廣告對提高企業知名度和企業信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎條件。第四，廣告對企業維持現有市場占有率有著重要的作用。第五，廣告促進和支援了企業的人員促銷。第六，由于廣告傳播的范圍遠遠大于人員推銷，因此它可以降低企業的營銷成本。3）廣告可以促進社會經濟財富的增長。經濟生活越頻繁，廣告越發達，它在國民生產總值中占的比例就越大。4）廣告對消費者產生作用。廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結構和消費行為。5）廣告是國際貿易往來的紐帶。

24、簡述廣告在現代經濟體系中的地位。

社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發達，這是人們公認的事實。2）廣告是生產與消費的潤滑劑。從生產到消費，構成了人類經濟行為或經濟活動的主體。廣告作為溝通產銷的橋梁，促成了經濟活動的實現。3）廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為。4）廣告能夠間接促進人們生活品質的改進。5）廣告表現往往直接反映本地文化。廣告表現受到當地政治環境、經濟發展水平、民族特色、文化價值觀念的影響、反映出當地的文化特色。

25、簡述現代廣告事業的性質。

分，它建立在資本主義私有制基礎上，維護資本主義制度，成為資本家獲取高額利潤的工具。廣告雖然對資本主義經濟起到了一定程度的促進作用，但由于好無限度的盲目發展，廣告成了無孔不入，無所不在的東西。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會價值，在廣告中充滿了無聊的刺激。這即是基本主義精神文明的反映，也是資本主義制度的反映。

我國是以生產資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服從社會主義市場經濟和價值規律的制約，要服從國家的法律，法令和有關政策。具體說來，廣告事業的性質表現在：(1）從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業是我國的社會主義事業的一個組成部分。我國的廣告事業在政治上接受中國共產黨的領導，在廣告宣傳中要堅持黨的四項基本原則。（2）從經濟方面考察，廣告事業引入了競爭機制，為推銷產品和品牌形象，企業形象的宣傳服務。廣告事業的目的不是為了獲取高額利潤，而是為了滿足生產者，經營者和整個社會的需要。（3）從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務。廣告不僅是一種經濟宣傳，也是一種意識形態的宣傳。

26、廣告運作的一般程序是什么？

3廣告策劃4廣告創意、設計制作5廣告運作的具體執行和廣告作品的發布6廣告效果測定及反饋

27、廣告運作的基本特征有哪些？

知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標的最佳途徑的過程。

28、簡述現代廣告運作的特點：

:一個方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中,需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介—如市場調查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務由簡單到復雜的變化,廣告媒介由單一向混合發展,新媒介的不斷開發利用等。另一方面，是現代廣告動作發展的趨勢---整合傳播表現出綜合性的特點。2規模性。現代廣告運作的規模特點體現在：市場規模的空前擴大，從本地區、本國到全球的市場區域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播配合使用，時間持續更久，運作體系龐大等。3復雜性。主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告動作的復雜性。4可變性不僅表現在廣告動作的內容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩定的關系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。

29、廣告運作中的市場調查及其內容是什么？

市場調查，是市場調查的重要組成部分。廣告調查的具體內容分為：（1）廣告信息調查1主題調查2文案調查（2)廣告媒介調查，它包括媒介質與量兩方面的調查（3）廣告效果測定，可分為事前、事中、事后三種。

30、影響廣告預算的主要因素有哪些？

3銷售目標的因素4廣告媒介和發布頻率的因素5企業財務負擔能力的因素6市場占有率的因素7產品 代替性因素。

31、簡述廣告預算的分配。

2按產品種類分配3按傳播媒介分配4按時間分配5按顧客類型分配6按部門分配

32、現代管理的事業原則

3藝術性原則4計劃性原則5政策性原則6民族性原則（1）Whom(對誰說）。廣告訴求對象是誰，他們的狀況是怎樣的（2）What(說什么），廣告訴求重點是什么，即商品買點是什么，在可傳達信息中那些事主次信息，訴求對象對那些感興趣或不感興趣，如何確定訴求重點（3)When(什么時間說）廣告訴求的時機策略如何確定，哪些具體的時點的廣告黃金時點等等（4）Which Channel(通過什么渠道說），廣告媒介策略如何。（5）How(怎么說），即廣告的訴求方式，是感性訴求還是理性訴求，為甚麼訴求，如何以這種方式表現出來。

34、廣告運作中的策劃

2)擬定計劃階段（3）執行計劃階段2廣告策劃的內容（1)廣告環境分析（2）廣告目標確定（3）廣告對象確定（4)廣告傳播區域確定（5）確定廣告主題（6）確定廣告創意（7評估）廣告媒介選擇（8）廣告經費預算（9）廣告實施策略（10）廣告效果

35、廣告預算的主要方法

3競爭均勢法4目標與任務方法

36、簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內容 的態度和評價4對商品的特殊偏好、關心程度5媒介接觸情況6興趣、娛樂、對社會問題的看法7經常的消息來源8喜好的音樂、色調、節目

37、講述間接信息的作用？ 2可以更好的表現商品的使用，起到消費示范與引導作用。3引導視線，增加廣告的注意率，強化關注程度。4制造某種感覺和氣氛，引導消費者的聯想。5使廣告更富有情味，拉近與消費者的距離。

38、簡述廣告主題如何確立？

2消費者分析是關鍵。3企業形象和也是企業對品牌象形分析。4廣告主題與廣告目標。5確定廣告主題的方法

39、廣告定位的作用是什么？

2是說服購買的關鍵。3有利于商品的識別。4為廣告表現的創作提供了最基本的題材。5也是企業對廣告運作進行科學管理的重要內容。40、廣告創意的內容有哪些?（廣告創意應遵循的原則）5關注和理解原則6合理性原則

41、廣告創意的具體方法？

3發散創意法4逆向創意法5側向創意法6聯想創意法7靈感創意法8仿真創意法

42、簡述廣告構圖的原理？

4向心擴散5動態語言6局部選擇7調和8比例

43、簡述廣告媒介在廣告信息傳播中的功能。廣告媒介適時適地將廣告信息發布出去，使人們能夠看到、聽到或者讀到廣告信息，進而了解廣告信息的內容，直至產生欲望，發生購買的行為。）（2）、吸引功能（廣告媒介是在大量傳播政治、經濟、文化等各方面信息或是提供娛樂、教育等特定內容的同時，傳播廣告信息的。由此，廣告媒介能夠形成一定的特色和吸引力，進而吸引到特定的受眾。）（3）、適應功能(這是指廣告媒介各類繁多，可以適應廣告信息傳播的不同要求，可以滿足不同的廣告策略和廣告目標。)

44、簡述報紙的特（優缺）點。（1）、傳播面廣，讀者穩定。報紙的發行網遍及城鄉，發行量始終在不斷增長。報紙作為一種主動閱讀且傳閱率較高的媒介，其讀者數量發行量呈倍數關系，這為廣告傳播提供了龐大的受眾群。（2）、時效性強，傳播迅速（3）、版面靈活，制作簡易。報紙廣告不需要復雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷，需要的時間很短。同時，廣告版面靈活多樣，文字可簡可繁；表現開工既可以圖文并茂，也可以運用敘述、論理等文字題材。（4）、閱讀方便，可以保存。報紙作為信息傳播工具，購買、攜帶、閱讀都十分靈活方便，不受地點和調和的限制。（5）、享有威信，效果顯著。作為一種信息傳播工具，報紙具有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等諸多特點，其社會信用比較高。（6）、費用低廉。一方面，報紙本身的售價較，讀者主動購買的可能性大，有利于廣告的傳播；另一方面，報紙廣告的費用在四大廣告媒介中相對比較低，有利于廣告主靈活運用廣告預算。

2、報紙媒介的缺點。（1）、有效時間短。報紙廣告刊登后，其真正發生效力的時間

僅一天左右，很少有人會去翻閱隔天或幾天前的舊報紙。（2）、注意力差。報紙內容龐雜，包羅萬象；讀者閱讀草率；加上廣告位置一般不很顯眼，所以報紙廣告的注意率低。（3）、單調呆板。報紙廣告主要是通過文字與圖形傳播信息，通常以黑白印刷為主，效果不如雜志，所以報紙廣告在設計和制作上比較單調，缺乏動態感、主體感和色澤感。（4）、要求受眾具備一定的文化水平。報紙媒介要求讀者具備一定的閱讀能力和理解能力。對文化程度的要求，使報紙媒介在一些文化水平不高的地區難以發揮出理想的效果。

45、簡述電視的特點。

（1）、覆蓋面廣，收視率高。電視機在我國的城市基本上已經普及化了，正以極快的速度向農村普及。（2）、視聽結合，感染力強。電視媒介以獨特的技巧，集聲色之美，兼視聽之樂。（3）、傳播迅速，時空性強。電視與廣播一樣，也是運用電波傳送信息符號的，因此，電視傳播信息的速度是十分迅捷及時的，不受距離、空間等因素的影響，特別有利于發布時效性較強的商品廣告。（4）、表現手段靈活多樣。電視集形、色、聲于一體，既可以采用戲劇電影形式，也可以采用音樂詩歌形式；時間上可長可短，內容上可多可少。

2、電視媒介的不足。

（1）、時間短暫，難以保存。（2）、制作復雜，收費昂貴。（3）、難以傳播抽象信息。（4）、受眾被動接受，影響傳播效果。

46、戶外廣告媒介的優點在哪些？ 負載的廣告內容言簡意賅，或是一個圖案，或是一行文字，主題集中、突出，使人一目了然，便于記憶。（2）、信息傳播不受時空限制。戶外廣告媒介的信息傳播受時間、空間的限制較小，能夠隨時隨地發揮作用。（3）、區域性強，提醒消費。戶外廣告接觸到的受眾是媒介所在地附近的人群，所以區域性特別強。（4）、美化城市，美化環境。由于采用光、電、色、聲以及變幻運動等現代技術，再加上新穎別致的設計，使戶外廣告媒介成為商業氣氛的一種點染，城市環境的一種點綴，客觀上起到美化城市、美化環境的作用。

47、現場廣告媒介的功能有哪些？（POP廣告與功能）（2）、改變購買動機。（3）、樹立商品形象。（4）、制造營銷氣氛。

48、簡述現場廣告特點。自主性。（2）、多樣性。現場廣告指“銷售現場或購物場所內外所作的各種各樣的廣告”。具體形式有：展銷牌廣告、展臺廣告、櫥窗廣告、自制印刷品廣告、時裝模特廣告、大屏幕廣告等。（3）、直觀性。現場廣告直接向消費者進行宣傳，易于激發消費者的購買欲，引起即時的購買欲望，提高商品的指名購買率。

49、廣告媒介的發展趨勢。

3溝通方式的轉變 其他形式的廣告媒介 50、直郵廣告的特點

4靈活性

51、網絡廣告媒介的特點（網絡媒介傳播廣告的優勢）2更有利于獲取理想的廣告效果 3融合了傳統廣告媒介的優點 4與現今的朝陽產業有著天然聯系

5價格相對低廉，特別有利于中小企業開發

52、簡述媒介計劃的含義和內容。眾，根據廣告目標的要求，在一定的費用內，對廣告媒介進行的策劃，就是廣告媒介計劃。（2）、媒介計劃的內容。從總體上看，媒介計劃主要圍繞四個方面展開。

①傳播對象；②溝通渠道；③何時進行；④如何進行；

53、簡述影響媒介計劃的內部因素。的各種因素。影響媒介計劃的內部因素主要有：（1）、購買費用。購買媒介所付出的費用，必須符合預算的要求。在具體媒介上。考察比較收視率或閱讀率、廣告作品的適應性等的相對費用水平，并考慮有無折扣的情況。（2）、傳播效益。應把發行量、收視率、到達率、每千人成本等各項指標綜合起來進行評估，看可能取得的傳播效益如何。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過相關媒介，接觸多少次廣告信息，其效果為最大化。（3）、可行性。每種媒介都有自身的傳播特點，要看媒介對廣告作品的推出方式的適用性如何。如電視能夠促進誰知，對聲音和圖像有較好的表現力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息。（4）、壽命。媒介的壽命是指媒介推出廣告信息持續觸及受眾的時間長短。不同類型的傳播媒介，其壽命長短不一。電子類媒介的壽命最短，如開線電廣播、電視播出的信息瞬間即逝。（5）、靈活性。媒介的靈活性，是指在某一媒介上推出廣告前，可以修正調整的程度。如在推出廣告前，修改廣告作品是否容易，調整發布時間和方式是否困難。（6）、協調性。主要是看媒介同其它營銷環節相互配合的程度。從廣告傳播的整體角度，看媒介是否能與方案有效配合，是否符合企業進行綜合信息交流的要求。

54、簡述影響媒介計劃的外部因素。

素。通常，重點考慮以下幾個方面。（1）、產品特點。廣告商品有什么特性、處于何種生命周期、是否名牌等問題，都是媒介計劃需要考慮的產品特點。（2）、目標市場的特點。主要是根據目標市場的特點，一方面考慮選擇哪些種類的媒介，另一方面也為何確定廣告的推出方式提供依據。（3）、經銷系統的特點。經銷系統主要指企業和產品的銷售方式、銷售范圍、銷售各環節的配合等。（4）、競爭對手的特點。要摸清競爭對物的情況，特別是運用媒介的情況，知己知彼，發揮自身的優勢，提高競爭力。（5）、廣告作品的特點。所選擇的媒介要能夠體現廣告作品的創作特色，有利于表現廣告主題，有利于廣告作品與目標受眾的溝通。（6）、廣告預算。廣告預算是媒介計劃首先考慮的問題之一。對媒介的選擇和孅，要符合企業對整個廣告活動的總體構想，在預算許可的范圍內進行

55、簡述廣告時機策略。

（1）、商品時機。利用商品與電動機的內在聯系，巧妙地發布廣告信息。（2）、重大活動時機。抓住重大活動的電動機推出廣告。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動，如體育比賽、文藝演出、會議等、新聞媒介和受眾的關注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時機。（3）、黃金時機。即抓住“黃金時間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。（4）、節令時機。節令電動機是節日或季節為商品銷售帶來的時機。逢年過節、假日，往往是人們大量消費的時間，會形成銷售的旺季，要善于抓住這銷售旺季前的機會發布廣告。

56、簡述廣告頻度決策。

有以下幾種發稿方式可供參考：（1）、固定頻率。即在一段時間內，廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以不離有計劃地持續地取得廣告效果。固定頻率有兩種類型：

①均勻序列型：廣告的頻率按時限平均運用。②延長序列型：廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。（2）、變動頻率。即在廣告周期內發布廣告的頻率和進度是不等的。廣告費的投入隨著廣告頻度的不同，有時先多后少，有

時呈滾雪球式漸進加強。可以有兩種類型：

①波浪型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。

②漸進型。在一個廣告周期內廣告頻率由低到高，到高峰時戛然而止，節日性廣告常用此法。

57、廣告時機策略

時間上的機會。企業的一切營銷活動都存在著利用和把握時機的問題。發布廣告信息的時機要注意把握：1商品時機2重大活動時機3黃金時機

58、簡述受眾的特點表現出眾多性混雜性分散性流動性和隱匿性等特點而在接受信息的過程中，受眾又具有一下幾個特征;①主動性②歸屬性③自述性

59、簡述受眾在傳播活動中的作用

接受具有選擇性④檢測和反饋傳播效果 60、簡述廣告受眾的特性

概念

61、簡述受眾調查的范圍

費習慣④媒介接觸情況如通過媒介獲得有關商品勞務 62、受眾與受眾調查主要的調查方法 63、簡述廣告效果的特性：

息被消費者接觸形成刺激和反應③間接效果性消費者接受信息后采取餓購買行動效果滿意后像親戚推薦④效果符合性從傳播方式說廣告是進行信息溝通的手段 64、廣告效果測定的意義:,廣告策略的創新,如檢驗廣告活動的緩解使廣告策劃建立在符合客觀規律的基礎上③增強企業廣告意識對廣告效果進行正確的評價測定主管評判廣告效果的促進整個廣告業的進步和繁榮 65、簡述廣告表現效果的測定：

品進行測評1廣告作品的測評內容有廣告主題創意完成稿①玩繞廣告主體是否明確被認可②廣告創意測定是表現廣告主體的構思看創意有無新意生動表現突出主體③廣告完成稿是指已經設計制作完成但還未進入最后階段2廣告作品的測試步驟和方法①選好參評測試人員②意見反映測試③室內測定 66、簡述廣告銷售效果測定的方法：

進行廣告把二區的銷售進行對比檢驗廣告銷售效果③統計法運用相關原理測定廣告銷售效果

67、簡述廣告社會效果測評的依據：

藝術廣告作品是文化和藝術的結晶 68、廣告效果的含義的經驗效益，即廣告產品促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心里效益和社會效益。69、廣告銷售效果的測定方法

3統計法 70、簡述廣告公司的類型與服務范圍，和媒介購買公司三類，1)廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。2）廣告制作公司。廣告制作，是廣告業務的一個重要環節。由于廣告制作業務的專業性，從一開始，它就與廣告代理 分離，成為獨立的廣告業務服務性機構。

3）媒介購買公司。媒介代理是廣告代理業務的重要組成部分，且幾乎是早期廣告代理的全部。

71、簡述廣告行業組織的職能表現。

我管理和自律。2），組織行業內的業務合作。業務交流和業務培訓。替身行業業務水平與管理水平，3），加強行業內的聯系與溝通，協調內部各種關系，4），以協會組織的名義開展對活動與聯絡，加強對外交流、5），研討共同問題。共商行業大計。維護行業及所有會員的共同利益。促進行業共同發展。72、簡述廣告部門的職能作用 企業廣告部門將擔負起企業廣告運作的一切工作和職責：配合企業主管

。參與并形成企業廣告決策。在企業主管與企業廣告主管的指導下，制定完整的廣告計劃，廣告運作的具體執行。

2）委托代理執行是企業廣告運作的有一種形式。1，選擇理想的廣告代理公司。2積極協同廣告代理公司一道工作，包括廣告計劃的制定與廣告目標的確立。3，按照預定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運作事后的效果檢測和評定。73、媒介的廣告職能和機構

成熟而分離獨立出來的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布多種職能于一身。

媒介的廣告機構是依據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置的。不同國家和地區的不同媒介廣告職能，決定了他們廣告機構設置的不同。

較大規模的媒介廣告部門，稱廣告局或廣告部，在我國習慣稱廣告部，一般下設：營業部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。

74、簡述廣告管理的定義及特點。

理機關會同廣告行業協會和廣告社會監督組織，依照廣告管理法律，法規和有關規定，對廣告行業和廣告活動實施的指導。監督。協調與控制。

1）廣告管理具有明確的目的性，2）廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的要求有章可循，有法可依和違法必究，具有規范性的特點。3）廣告管理具有多層次的特點。

75、簡述對廣告發布者的管理的內容，1）對廣告發布者經營資格的管理

2）對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理

3）對廣告發布者利用媒介時間版面和篇幅的管理 76、簡述廣告管理法規的性質及其特點 屬于行政法規的范疇。它有國家制定或認可，體現國家意者，是以國家強制手段來保證實施行為規范，在我國，廣告管理法規主要被用以調整廣告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者在廣告活動中的經濟關系。廣告管理法規具有一下特點：

1）規范性、2）目的性、3）概括性、4）強制性、5）穩定性。77、簡述廣告管理法規制定的原則，2）切合廣告業發展實際的原則 3）規范化原則

4）有利于廣告業健康發展的原則 廣告管理法規的內容

1、地方性時期的廣告管理法規內容。

2、全國性統一法規時代的廣告管理法規內容

從全國統一法規時代的廣告管理法規內容來看，其發展主要經歷了三個階段：a、《廣告管理暫行條例》頒布實施階段。b 《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》頒布實施階段。c 《廣告法》頒布實施階段。

78、實行廣告代理制的條件

或國家。2成熟的廣告市場環境 主要涉及三個主體；廣告各戶，廣告公司，廣告媒介。3廣告公司的全面代理能力與綜合能力 在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司被推到廣告市場的主導地位。代理資格；必須取得有關行政主管部門的認可，取得合法的代理資格 方能在規定的范圍內從事相應的廣告代理活動。代理能力；必須要有一批高水平等廣告專業人才和精良的廣告制作設備。管理機制；每一次具體的廣告活動 涉及的人員眾多，各個環節既有自身的規律和要求，同時又與其他的環節緊緊相連。4經濟實力；廣告客戶在向廣告公司支付媒介刊播費用的時間，往往要遲于廣告公司向媒介單位交付購買版面或時間費用的期限，這樣 廣告公司就必須先拿出一部分數量的資金 否則 其媒介代理也是一句空話。79、廣告代理制度的意義

設，有利于提高廣告行業整體水平。2廣告代理制的實施，有利于規范廣告市場，促進廣告行業健康發展。80、廣告代理的雙重代理性質 面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務，不得徑行與廣告媒介單位直接聯系發布廣告。

2、廣告公司的媒介代理；廣告公司的媒介代理，指廣告公司為媒介單位代理廣告業務的承攬，廣告時間和廣告版面的銷售。即是說，媒介單位不能直接面對眾多的廣告客戶承接廣告信息的發布業務，以及接受廣告客戶的廣告設計和制作業務，這一切活動，都應歸屬于廣告公司的業務范疇。代理擁制

答：廣告公司的代理擁金，主要來自媒介，由媒介按傳播廣告經費總額的15%的比率向廣告公司支付代理費。由于種種原因，廣告代理出現了以下四種制度：a 協商擁金制；b 實費制；c 效益分配制 d 議定收費制

81、簡述國際化廣告的發展趨勢；

朝著大廣告托拉斯的方向發展，2全球一體化的進程，首先是經濟貿易一體化與信息傳播全球化。

3世界市場擴大化和一體化，使全球性廣告市場競爭更為激烈。4世界變化與以衛星傳播為代表的信息傳播手段的進步，以國際互聯網為代表的信息傳播網絡的高速發展將導致國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革，國際廣告業將面臨全方位的挑戰。

5在國際廣告未來發展中，有許多問題尚需正視，其中最重要的兩點是！！！

（1）如何消除國家與地區之間發展的不平衡（2）如何防止由發展不平衡所造成的發達國家對發展中國家伴隨廣告傳播而來的文化浸染 82、簡述國際廣告的意義

2配合商品出口貿易計劃的實施，增強國際貿易的競爭能力，提升國際經濟地位與經濟實力

3開拓產品的國際市場，塑造實際性品牌。4促進國際商品信息的交流和國際新產品的開發

此外，國際廣告還有利于國際間科技，文化，經濟的交流與合作，為人類的共同發展做出貢獻 83、廣告學與市場學的關系

與廣告學一樣，都是商品經濟發展到一定程度的必然產物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透、相互促進。84、廣告學與傳播學的關系

相關、共同發展的兩門學科。廣告學要借鑒傳播學的研究成果，廣告學還借鑒了傳播學的研究方法，如調查研究法、內容分析法、實驗法等。而傳播學也會運用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規律。85廣告學與心理學的關系

及其規律的學科。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規律，從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化規律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發生交互作用，這是廣告學與心理學的關聯點。

86、網絡廣告目前的主要表現形式有哪些？

告

5、郵件廣告

6、競賽和促銷廣告

7、互動游戲廣告（列舉5個即得滿分）

87、廣告創意的特征。

2、創意表現為豐富的想像力和對獨特性的追求。

3、創意表現為視聽覺的強刺激和提高注意力的即時效果。

4、創意要有讓人為之心動的力量，有一種內心的沖擊。88、尤金。麥卡西主張的市場營銷管理體系的基本思想是什么？ 場是市場營銷體系的中心。

3、針對目標市場利用四個可控因素，即4P組合展開營銷策略的實施，4P，即/////產品、價格、地點、促銷。

4、市場營銷管理的核心是：密切監視“外部環境“的動向，不可控因素“相適應。

隔產品身份③廣告幫助產品流通④廣告增加產品使用量⑤廣告增加新客戶⑥廣告拉回老客戶⑦廣告可以增加產品的附加價值⑧廣告增強排他性⑨廣告培養品牌忠誠⑩廣告降低銷售成本 ?傳播功能確認了廣告的身份。① 促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費

者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息的功能。

② 勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費

者現在的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。

③ 增強功能：廣告的增強功能就是用來保證消費者的購

買決策的功能。通常這類廣告的產品或服務是高關心度的。

④ 提示功能：廣告的提示功能主要是觸發消費者的習慣

性購買行為。提示性廣告的產品往往是消費者常買常用的產品，廣告表現一般比較簡潔明了，多用于產品生命周期的成熟階段的衰退階段。

?廣告的經濟功能。① 廣告能夠溝通產銷，促進流通。②廣告對社會的整體

需求有刺激作用。③廣告有利于競爭。④廣告可以促進社會經濟和財富的增長。⑤廣告與價格。⑥廣告對產品價值的影響：廣告可以改變人們對產品的看法。人們對產品的看法來自于產品固有的特質、廣告以及其他促銷。⑦廣告與消費者選擇：批評家宣稱，廣告被強大的企業用來局限消費者的選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。⑧廣告和產業集中：批評家認為，非常強大的廣告主往往擁有最強的市場地位。⑨廣告對經濟周期的影響：廣告對降低經濟周期的極限有著雖少但卻消極的刺激。⑩廣告與總體消費：廣告是消費的而不是起因，對總體消費的沖擊很小。

（4）廣告的社會功能。首先看對廣告社會功能的正面評價： ①廣告的社會服務功能。現代社會中的廣告，除了為生產企業、商業企業提供服務之外，還面向社會開放，積極地為社會團體與人民大眾服務。②繁榮了社會文化生活和體育事業。③廣告有助于公益事業的發展。④廣告改進生活品質，推進社會文明。⑤廣告提供娛樂的話題。⑥廣告直接反映本地文化。再來看對廣告社會功能的批評（廣告的負面影響）：

①廣告的泛濫。②廣告煽動物欲。③廣告中的虛假問題。④廣告從心理上對消費者進行控制。⑤廣告品位低下。⑥廣告污損語言。⑦廣告是形成社會偏見的原因之一。⑧單純追求貴族化⑨廣告對兒童的危害。⑩廣告導致消費模式化。

2、試述廣告的分類。“新”字，明說暗喻介紹產品的新功能、新特點、新方法、以吸引消費者購買、試用。②成長期的廣告是指產品進入成長階段的廣告。這一時期的廣告重在營建好感度，強調“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特色，進行訴求。③成熟期的廣告是指產品進入成熟期后的廣告。成熟期的廣告強調“穩”字，重在提醒消費者購買，培養消費者的品牌忠誠。④衰退期的廣告是指產品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業，很少宣傳產品，突出“穩”和“久”，強調“轉”字。（2）、按廣告媒介劃分。按廣告媒介劃分，共分為七大類廣告。志廣告、招貼海報、宣傳單等。②電子媒介廣告：以電子媒介為傳播載體的廣告，如電視廣告、廣播廣告、電影廣告等。③數字互聯媒介廣告：一種新興的廣告形式，利用互聯網作為傳播載體，具有多媒體的特點，傳播范圍廣告，交互強，如網絡廣告。

④戶外媒介廣告：利用戶外媒介所作的廣告，如路牌廣告、交通廣告、霓虹燈廣告、空中廣告等。

⑤直郵廣告：以特定的組織為對象，把宣傳單、產品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出動。

⑥銷售現場廣告：在商場、展銷會等銷售現場，利用各種實物形式、演示手段等開展和廣告宣傳，如彩旗廣告、條幅廣告、櫥窗廣告、商品陳列、展板、模特表演等。

⑦其他媒介廣告：利用年歷、體育、利用新聞發布會等其他媒介形式展開的廣告。（3）、按市場區域劃分。可以將廣告分為地方性廣告、區域性選用 的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介。地方性廣告最常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

②區域性廣告：區域性廣告的廣告主只將其產品進行區域性推銷，或是該產品只在一定地區內在需求。產品往往銷售量有限，地區選擇性較強，廣告多是為了配合差異性市場營銷策略而進行的。

③全國性廣告：是選擇全國媒介，面向國內消費者發布的廣告。全國性廣告所宣傳的產品多是通用性強、銷售量大、地區選擇性小的產品，或者是專業性強、使用地區分散的產品。

④國際性廣告：是國際營銷活動的產物,又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。（4）、按接受者類別劃分。可以將廣告分為消費者、經銷商廣告、工業企業廣告和專業廣告四大類。

①消費者廣告：此類廣告直接指向最終消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，此類廣告占廣告的大部分。

②經銷商廣告：此類廣告是生產企業向批發商、批發商之間以及批發商向零售商推銷其所生產經營的商品的廣告。

③工業企業廣告：此類廣告指向工業用戶，因其推銷的產品多為原材料、機器設備、零配件等生產資料，因此又稱為生產資料廣告。⑤ 專業廣告：此類廣告的對象是那些對社會消費習慣具

有影響力的職業團體或專業人士。此類廣告用于介紹專業性產品，多選擇專業媒介發布。

(5)、按廣告的直接目的劃分。將廣告劃分為如下五種類型： 表現形式，介紹有關產品情況，說服消費者購買某種或某類商品的廣告活動。

②品牌廣告：以樹立品牌形象、提高品牌的市場占有率為直接目的。品牌廣告不直接介紹產品或宣傳產品的優點，而是以品牌作為宣傳的重心，突出品牌的個性，著力塑造良好的品牌形象。③ 企業廣告：又稱企業形象廣告，是以樹立企業形象、宣傳企業理念、提高企業知名度為直接目的的廣告。這類廣告往往宣傳企業的信念和宗旨，介紹企業的歷史與成就和企業的經營情況，以增進企業與公眾的關系。

④ 價格廣告：以價格為訴求重點的廣告，多用于降價、打折等價格促銷或價格競爭的情景下，其目的在于告知消費者價格的調整，以吸引即時銷售，掀起購買熱潮。

⑤ 觀念廣告：觀念廣告又可分為政策性和務實性兩大類。

政策性的觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業對一些社會問題的看法公之于眾，以喚起社會公眾的同感，達到影響政府立法或制定政策的目的。務實性的觀念廣告，是以建立上、改變消費者對企業印象。從而建立、改變一種消費習慣或消費觀念為目的的廣告。務實性廣告所傳達的觀念，是有助于企業獲得長久利益的觀念。

（6）、按廣告訴求方式劃分。

接認證產品的優點，通過向消費者介紹或展示產品的質量、性能，以及產品能帶給消費者的好處，讓消費者理發地權衡利弊，聽眾勸導，最終促成購買行為。

②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情以及道德、群體感等感情為基礎，向消費者訴之以情，以情動人，激發他們的感情，使他們對廣告產品產生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產生購買行為。

3、試論述中國廣告業經歷了三個發展階段給我們的暗示。只要做廣告，就一定有錢賺（1979—1987年）。這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，期間《人民日報》曾發表文章《一條廣告救活一個企業》。這也就是通常說的“膽子”階段。只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987—1994年）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，企業要跟上潮流就要有足夠的錢來做廣告。企業花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995至今）。這一時期，消費者日益理智性，企業和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶。企業花足夠的錢做廣告也未必有錢賺，而“腦子”——大創意、策略性思考成為這一時期參與竟爭、出奇制勝的法寶。于是這階段時期又被稱為“腦子”階段

啟示二：從廣告的角度來講面對突如其來的經營危機，企業常常可以采取措施以化解，但平時意識不到的潛在危機往往是致命的。

啟示三：中國革命的著力點發生變化，政府的放權讓利在今后轉向由國名承擔改革成本，同時政策的制定也發生了變化：由摸著石頭過河轉向未來的界限越來越明確,空子越來越小。啟示四：在全球經濟一體化的進程中，中國企業單靠“制造、市場、軟件”已經力不從心，還要在“技術、資本、品牌”上下功夫。

啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身外，還要考慮四個至關重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。

啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經濟發生了明顯的變化，以下三個基本因素奠定了中國經濟長期的運行框架： 1.由全面走向相對過剩。

2.市場機制在經濟生活中的作用曾強。3.投資成為經濟高速增長的主要動力。

4、試述市場營銷核心理論的演變

目標市場，利用四個可控因素：產品、價格、鋪貨、渠道。也就是4P理論。

麥卡西認為，市場營銷管理的核心是：密切監視“外部環境”的動向，善于組合4P，使企業的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應。

20世紀80年代以來，“4P”組合又有了新的發展，其中最具代表性的是菲利普。科特勒1984年提出的“大市場營銷”理論，也就是在傳統的“4P”中加了兩個“P”，即公共關系和政府。

然后，又產生了4C理論：即消費者、成本、方便、溝通。

5、試述廣告的社會心理功效。

絕非只是消費者感覺、知覺、注意、記憶那么簡單，它還涉及消費者的動機。社會影響了廣告，而廣告同時也在影響著社會和群體心理。

1、廣告對消費者需要和動機的影響。馬斯洛需求層次理論生理需要→安全需要→社交需要→自我需要→尊重需要→自我實現。

2、廣告對群體心理和社會態度的作用。群體心理，是個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映的進一步發展形成了社會態度，而社會態度發展到一定的程度和范圍，就會形成時尚。

綜合來看，廣告對群體心理和社會態度的作用主要有：

a 廣告使社會或群體對某些新的需求予以關注b 廣告改變了社會或群體對某一產品、品牌或企業的態度c 廣告改變了社會或群體的消費觀念d 廣告改變了消費者的行為模式

6、試述現代廣告對社會的影響 A.現代廣告推動并加速了對社會的發展。B.廣告與新技術的發展互為促進。C.現代廣告對社會文化的影響。廣告往往包含著生活習俗，民族心理，道德觀，價值觀，消費觀等文化內涵，反映著一定的生活方式。廣告積極作用表現在 以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。D.現代廣告對大眾行為的影響。現代人已經離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的。廣告在引導大眾行為。創造或消退流行上起到很大的作用。E.提供娛樂，話題，豐富業余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為藝術與實用的結合，在生活中，成為人們娛樂的內容，觀賞的對象。（2）現代廣告對社會的負影響。廣告失實或欺騙是其一大弊病。廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產生誤導。另外，在現代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場，成為社會一大公害。（3）廣告常用“消費就等于現實理想生活”等承諾來曾強消費者對商品的好感，乃至產生購買動機。而許多承諾其實是不可能實現的，這種混淆現實與理想的做法雖然帶來了某種程度的滿足，卻也增加了消費這的渺小感與無力感，久而久之，夸大貧富的差距，產生不信任早社會的后遺癥。甚至會產生社會攻擊欲。

7、試述廣告運作的內外部環境。廣告主是廣告的發起者，處于廣告運作過程的起點。2廣告代理公司以及相關的廣告服務機構。廣告代理公司不同于其他企業組織的主要部分是業務部門。服務機構是指協助廣告代理公司開展業務的一些專業廣告服務公司。3廣告媒介，運作中承擔廣告發布的任務，將廣告信息傳遞給廣告受眾。4消費者，廣告面對消費者，所要影響和改變的目標是消費者。5競爭對手，它存在于廣告運作的各個環節。（2）廣告外部環境1人口環境。是最基本的消費者2經濟環境。決定著廣告運作的有無，興衰。3政治法規環境。不直接作用于廣告，但對廣告賴以生存的社會生活，經濟發展產生巨大影響4科學技術。是指整個社會科學技術的發展水平。科學技術的不斷創新，促進了廣告代理公司整體服務水平的提高。它又四個表現方面。5社會環境。廣告主體、廣告運作過程以及廣告客體都處于一定的社會文化背景中，受到社會文化環境的影響。

8、試訴廣告文案的內容要素？

下面是廣告文案中經常出現的一些主題。①

第三篇：廣告學概論 (陳培愛老師的課堂筆記總結)

廣告學概論（陳培愛老師的課堂筆記總結）

1名詞解釋

1.現代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。

2.經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。

3.非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以

及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12.歷史廣告學：側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。

13.應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。現代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范化。

14.案例研究：是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡答題

1.現代廣告的主要特征：

①強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。

③指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。

④說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變 2

或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；

②根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；

③按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。⑨依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。

3.廣告學的研究方法：

首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。

4.我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰： ①廣告觀念較落后，3

②廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。④廣告監管體制不力。⑤廣告人才素質有待提高。

⑥中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。⑦我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。

第二章 廣告的起源與發展

1.現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。

第三章 廣告學與其他相關學科

一、簡答題

1.廣告學與市場營銷學的關系：

①從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告 4

學，離不開對市場營銷理論的應用。

②廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。

2.市場學理論在廣告中的運用：

①市場細分與廣告定位；②產品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告傳播 3.心理學在廣告中的運用：

①刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。

②異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。

④時尚的原理：所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。

4.社會學原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化

第四章 現代廣告業

一、簡答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展；

②對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結構和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。

③對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，廣告推動整個企業的運行發展：首先，廣告對企業維持現有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業的人員促銷。再次，廣告對推銷企業積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業形象的建立。

④廣告在社會文化建設方面的作用：首先，美化社會環境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協助政府工作。最后，推動大眾傳播事業發展。2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。3.現代廣告對社會的影響：

①廣告對產品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響

第二篇

廣告原理與運作規律：

第五章

廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發展共經歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統形象廣告定位。

2.產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

3.實體定位可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。

4.觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。5.USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價值功能；③促銷功能。

6.整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。7.注意具有兩大特點：指向性和集中性。

8.引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。10.有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11.聯想可以分為四類：接近聯想；類比聯想；對比聯想；關系聯想。12.廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

2.實體定位：就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

3.市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創意。

4.品質定位：是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。

5.價格定位：就是把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。

6.功效定位：這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優異性能為宣傳重點。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。

8.改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。

9.反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

11.對抗競爭定位：即企業不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。

12.整合營銷傳播：是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。

13.4C營銷理論：①消費者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創造的產品。② 消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業定 9

價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。③ 產品為消費者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

14.5W理論：廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。廣告傳播的客體是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。15.廣告傳播的誘導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

16.廣告傳播的二次創造性原理：指的是廣告傳播是一個完整的創造性過程。這種創造性不僅表現在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發揮創造性。

17.廣告傳播的文化同一性原理：信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定于雙方共同的經驗區域的大小。共同的經驗區域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告傳播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關。

18.消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感、認知、行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。

19.6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關產品（Objects）是什么。為何購買（Why）— 10

—購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

20.認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結果，并應用這些研究結果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。21.感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。22.知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。

25.集中性：是指人的心理活動只集中于少數事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。

26.無意注意：指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經過特殊的意志努力的識記。

30.廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經過一定的意志努力的識記。31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。

32.廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現為錯誤的回憶的現象。

33.聯想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。

34.說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。

三、簡答題

1.廣告學的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結合法、理論與實際操作結合法、系統動態研究方法。2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；②正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位；③準確的廣告定位是說服消費者的關鍵；④準確的廣告定位有利于商品識別；⑤準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎；⑥準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化。3.市場定位的利益在于：

①有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。

②有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。③有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。4.USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。5.USP理論的實質：

①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。

③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。6.制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：

①要仔細研究產品，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。②鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。

④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。⑤明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？ ⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。

⑧對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。

⑩對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據。7.廣告傳播的特點：

①廣告傳播是有明確目的的傳播；②廣告傳播是可以重復的傳播；③廣告傳播是復合性的傳播；④廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播。

8.廣告傳播的基本原理：

①廣告傳播的誘導性原理；②廣告傳播的二次創造性原理；③廣告傳播的文化同一性原理。9.消費者行為具有以下特點：

①消費者行為是動態的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者

10.消費者行為的主要研究內容包括以下幾個部分：

①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學習；⑤消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。11.消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：

①消費者行為研究是企業營銷的根本；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據；③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應的法規政策，去創建一個公平的消費環境，保護消費者的利益；⑥可以使消費者的消費行為更加明智，對企業的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12.認知理論的貢獻：

①兼顧認知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態度；③與心理學中認知心理學研究主流相近；④重視基本架構的應用。

13.在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；③可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：

①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標。

15.正確地發揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：

①適當減少廣告識記材料的數量；②充分利用形象記憶優勢；③設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重復廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；⑦引導人們使用正確的廣告記憶。

16.為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：

①使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態度或意見。17.廣告的心理戰術：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。

第六章

廣告運作規律

一、填空題

1.現代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。2.廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據消費者需要對企業產品設計進行指導，對生產過程進行協調，并通過廣告促進銷售，實現既定傳播任務。

三、簡答題

1.廣告活動的一般規律：

廣告主發起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。2.現代廣告活動環境發生的變化：

①現代廣告活動面對著更為復雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉變為全方位的信息溝通；③媒介環境中正在出現一股潛流，隨著互聯網的普及，互動廣告形式出現。3.廣告公司的組織機構由六部分組成：

①客戶服務部；②市場調查和研究部；③創意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運作流程：

①客戶委托；②前期準備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執行；⑥效果評價與總結。5.廣告策劃的特性：

①戰略性；②全局性；③策略性；④動態性；⑤創新性。6.廣告策劃的主要內容：

①市場分析；②確定廣告目標；③廣告定位；④廣告創意表現；⑤廣告媒介選擇和規劃；⑥廣告預算；⑦廣告實施計劃；⑧廣告效果評估與監控；⑨整合營銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：

①整體安排和規劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規定任務和人員安排，設定各項時間進程。②調查研究階段：首先，開展市場調查、搜集信息和相關材料；其次，研究和分析相關資料。③戰略規劃階段：首先，制定廣告戰略目標；其次，廣告戰略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結歸納前期調查分析的成果，對調查研究結果做出決定性選擇；其次，以策劃創意人員為中心，16

結合相關人員對廣告戰略目標加以分析，根據廣告戰略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發展出廣告的創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實施與總結階段：首先，計劃實施與監控；再次，評估與總結。

第三篇 廣告主體與客體：

第七章

廣告主體

一、填空題

1.目前在我國從事專業廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

2.廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執行——總結，按照“承攬業務——制定策略——設計制作——發布廣告——效果調查”。

3.媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務。

4.從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

5.按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。

6.國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而 17

這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現了協商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據規模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。

第八章

廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。2.廣告主題理論與實踐發展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3.廣告創意的要求：以廣告主題為核心、首創性、實效性、通俗性。

4.廣告創意的過程：探險家――尋找新的信息，關注異常模式、藝術家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創意并予以實施。法官――評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。戰士――克服一切干擾和障礙，直到實現創意概念。

5.多數思維學說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。6.廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。

7.廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。9.布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構成。11.音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。

12.廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13.電視廣告中的聲音表現形式有兩種：寫實音和寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關于產品、服務或企業形象方面的信息構成直接信息的主要內容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現形式所帶來的感覺上的信息。

3.水平思考法：是由英國心理學家愛德華·戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個固定的范圍內的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經驗和知識認同的狹窄范圍內，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結果是不能擺脫常規思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：

構圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應用引起的不同心 19

理感受；由廣告發布的載體所形成的感覺。2.間接信息具有很大的價值，通常表現為：

①引導視線，增加廣告的吸引力，強化關注度。②強化企業形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營造某種氛圍，引發消費者的聯想。④使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。3.廣告信息障礙主要在以下環節存在：

①將廣告主題藝術化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。②廣告在傳遞過程中產生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。④受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業的理念、產品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現出來，易于受眾理解。

④獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。

⑤協調。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業分析與廣告主題確定: 商品特點和優點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時;商品具有競爭者的產品不具有的特點，尤其當產品有革命性突破時，適合讓產品當廣告的主角;對于商品經濟不發達、消費水平不高的國家和地區的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經常性的信息來源，等等。③市場分析與廣告主題 6.廣告創意的方法：

①頭腦風暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何創意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創意是錯的；結合改善原則。鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，相互啟發，相互激勵；以質生量原則。構思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產生好創意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構思，如人們常用的創意、表現方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉移焦點等；擺脫舊意識舊經驗的束縛；抓住偶然性的構思，深入發掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：

①標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號：集中體現廣告的階段性戰略；在某一階段內長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業名稱和標志；企業地址、聯系人、聯系方法；購買商品或獲取服務的方法；特殊標志；特殊需要說明的內容和附加的表格。8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不同片長的電視廣告傳達的信息內容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用。

第九章

廣告媒體

一、填空題

1.報紙可以依據三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規格和發行量。2.報紙的規格有對開大報和四開小報兩種。

3.報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯網廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯網上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息；創造聲譽；收集調研信息；創造形象；刺激試購。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。

8.對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續式、間歇式和脈動式。

二、名詞解釋

1.到達率：是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數。

4.連續式：是指一種廣告的連續刊播形式，這種連續形式可以是每天、每周或者每月。

5.間歇式：采用一種較不規則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內，促銷的支出大一些，而有些時間段內可能沒有廣告支出。6.脈動式：實際上是前兩種方法的結合。

三、簡答題

1.報紙的優勢與劣勢：

①優勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態度；靈活性；全國和地區間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產品類型限制；再版印刷質量差。2.雜志的優勢與劣勢：

①優勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。

②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。3.電視的優勢與劣勢：

①優勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。4.廣播的優勢與劣勢：

①優勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高。

②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。5.電影院和錄像帶廣告的優勢與劣勢。

①優勢：展露次數多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯網廣告的優勢與劣勢：

①優勢：實現目標營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創造力；市場潛力大。

②劣勢：衡量問題；受眾特征；網絡擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優勢。

①優勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創意新穎；能夠創立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強。

②劣勢：到達率的浪費；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。8.交通廣告的優勢與劣勢：

①優勢：展露率高；到達頻度高；及時性；地區可選性；成本低。

②劣勢：形象因素；到達率低；覆蓋率存在浪費；文案制作和廣告創意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁廣告的優勢與劣勢：

①優勢：適用性廣；行為指導性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時效性差；缺少創造性；延時性。10.產品陳列的優勢與劣勢：

①優勢：展露次數多；接觸頻度高；可協助其他媒體的使用；信源關聯；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應限制；競爭性強負面影響。

11.媒體計劃中存在的問題：

信息不充分；術語不一致；時間壓力；測量有效性方面的問題。

第十章

廣告客體

一、填空題

1.我們可以把廣告的客體分為實際客體和目標客體。

2.就商業廣告來說，廣告的目標客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業渠道成員、專業人員。

3.廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4.購買類型有：復雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習慣型購買。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。

6.消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋

1.消費者行為：是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動。消費者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。

3.評估標準：則是指產品屬性或性能特征，如價格、質地、保修條件、顏色、氣味等。

4.外部搜索：包括逛零售商場進行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標產品的經驗，或者，從各種刊物上尋找專業的產品評論。

5.內部搜索：消費者收集信息的第一選擇是調集自己的個人經驗和現有知識。6.認知失調：即在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。

7.參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。

8.代際效應：即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。

三、簡答題

1.廣告對消費者的作用：

①廣告對消費者生活的豐富；②廣告對消費者個人消費的刺激；③廣告對消費者的知識傳授。

第十一章

廣告效果的測定

一、填空題

1.廣告效果的主要特征呈現兩個方面：累積性特點、復合性特點。

二、名詞解釋

1.影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態的方法。2.轉化率：是指觀看而沒有點擊網絡廣告所產生的效果。

3.ARF：在DAGMAR理論基礎上發展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。

三、簡答題

1.廣告效果測定劃分為兩大方向：

①廣告傳播效果的測定。這一測定包含三部分內容：廣告作品的測試（品質管理）；媒體計劃測試和消費者的心理效果測試（發稿后）。

②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告因素對銷售的影響。

2.廣告社會效果的測定：

①是否有利于樹立正確的社會道德規范。②是否有利于培養正確的消費觀念。③是否有利于社會市場環境的良性競爭。

第十二章

廣告管理

填空題

1.1903年，約翰·亞當斯·塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。

2.廣告經營者承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的15％。

第四篇

國際廣告：

第十三章

國際廣告及海外廣告業

名詞解釋

1.本土化策略：就是根據目標市場的國家和地區的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。

2.一體化策略：就是以統一的廣告主題和內容、統一的創意和表現，在各目標市場的國家和地區實行一體化的信息傳播。

3.AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯系的制度。

第四篇：廣告學二--第三章

第三章。廣告基本原理 P67

1.H.Sampson寫作<廣告的歷史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3.1888年，羅威爾創辦了美國第一本廣告專業雜志<印刷者>

1.1901年。美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥的一次集會上首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實施發展成為科學。1902年至1904年，他撰寫了<廣告原理>一書。

2.在日本，1883年10月6日，<時事新報>刊登了福澤諭吉的<告商人書>.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——<廣告實用法>.第二年山崎繁樹寫作了<最新廣告法>.笠原正樹寫了<最新廣告術> 3.中國早期廣告學研究的代表人物：

在我國，對廣告學的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學新聞學研究會是我四最早的廣告研究團體。1918年6月由商務印書館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國最早的廣告學研究專著。

1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學>一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門討論。

戈公振是我國著名的報學史專家。1927年，他編著的<中國報學史>一書出版問世，在該書第六章“報界之現狀”…。

4.市場營銷管理理論的代表人物約翰。霍華德在1957年出版的<市場營銷管理：分析和決策>一書中，首次提到

一。獨特的銷售主題： P71

獨特的銷售主題“簡稱USP.這一學說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售主題。這個獨特銷售主題包括三部分內容：

1.每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字，圖示等。2.提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產品。二。整合行銷傳播的內涵（領會）P73

所謂整合行銷傳播就是綜合，協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段。其內涵是： 1.以消費者為核心 2.以消費者資料庫為基礎。3.以建立消費者和品牌之間的關系為目的。4.以一種聲間為內在支持點 5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。

一。市場營銷的概念（識記）P73

二。1660年，尤金。麥卡西在<基礎營銷學>一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。針對目標市場，利用四個可控因素，即 4P組合： P75

1.產品（Product）是指企業提供其目標市場的商品或勞務，包括產品的質量，樣式，規格，包裝等。

2.價格（Price）是指顧客購買產品時的價格，包括折扣，支付期限等。

3.地點（Place）是指產品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道，區域，場所，運輸等。

4.促銷（Promotion）是指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動。包括廣告，宣傳，公關等

三。市場營銷管理的核心是（識記）——密切監視“外部環境”的動向，善于組合4P，使企業的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應四。4C理論（識記）P77

1.消費者（Consumer）： 研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產品，而不是賣自已所能制造的產品。以消費者代替產品（Product）

2.成本（Cost）： 了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定價（Price）

3.方便（Convenience）： 要考慮如何使消費者方便地購買到產品。以方便代替地點（Place）

4.溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷（Promotion）

五。目標市場營銷（識記）——企業根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自已的一個或幾個分市場作為營銷開發的對象。這種做法，市場營銷學稱為目標市場營銷。

六。市場細分（領會）P79——就是調查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場。” 七。產品生命周期與廣告（領會）P80

產品生命周期是指產品進入市場，經歷發展，衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。這個類似于生物生命歷程的產品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。對于廣告活動來說，產品生命周期的概念之所以重要，是因為：1.廣告主可以根據產品不同的生命周期調整和控制廣告費的投入。2.根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度。進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰略”和產品的“多樣化戰略”。在衰退期，廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產品上市打基礎

八。消費者行為的含義：（領會）P80

從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務。在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。美國營銷協會對消費者行為的行為是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現出來的情感，認知，行為和各種環境因素的相互作用的動態過程。

十一。消費者行為的特點：（領會）P81

1.消費者行為是動態的 2.消費者行為是各種因素的相互作用 3.消費者行為是一個過程 4.消費者行為往往涉及許多不同的參與者 5.消費者行為本質上是一種理智行為

6.消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為

十二。消費者行為研究的主要內容（領會）P82

1.6W+6O

（1）市場需要什么（What）——有關產品（Objects）（2）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）

（3）購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）（4）如何購買（How）——購買組織的作業行為（Operations）

（5）何時購買（When）——購買時機（Occasions）（6）何處購買（Where）——購買場合（Outlets）

2.消費者行為學的主體內容

（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用（2）內部因素與消費者行為之間的相互作用（3）消費者的決策過程（4）消費者行為的學習（5）消費者的需要和動機的產生，自我形象與生活方式的形成。

十三。消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義（領會）P84

1.消費者行為研究是企業營銷活動的根本 2.消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據。

3.消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 4.消費者行為研究也是社會營銷的重要參考

十四。廣告定位的基本原理（領會）P89

廣告定位就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，對產品進和定位。在廣告活動中，通過突出產品符合消費者需求的鮮明特點，確立產品在競爭中的位置，促使消費者形成穩定的產品形象

廣告定位策略所突出的產品個性，特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需求的。定位策略最關鍵的一點，是針對競爭對手的產品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇，確立自已的產品和廣告的個性特點。

廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產地定位 4對象定位 5種類定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競爭對手定位 10價格定位。十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有：（識記）P95

1.增大刺激強度 2.增大刺激物之間的對比 3.通過新奇的構思，藝術的加工，高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。4.單一訴求，突出主體。5.運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態的形式。6出奇制勝。十六。（廣告心理）增強廣告記憶的方法主要有：（識記）P95

1.適當減少廣告識記材料的數量 2.充分利用形象記憶的優勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶 3.適時重復廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費者對廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內容，引導人們采取正確的記憶方法。

十七。（廣告心理）促進聯想的方法主要有：（識記）P96

聯想，是人們由當時感覺的事物而回憶起有關的另一事物的一種神經聯系。依照反映事物間的不同聯系，聯想可以分為四類：接近聯想，類比聯想，對比聯想的關系聯想。運用聯想的方法有很多，明喻，暗喻是常見的方法十八。說服消費者需具備的條件。（領會）P96

說服，就是某種刺激給與消費者一個理由，使之改**度或意見，并依照說服者的意圖采取行動。需具備的條件：

1.使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心 2.使接受者對說服者采取統一的步聚或立場。

2.使接受者贊成說服才的意見或行動 4.使接受者重視說服者的立場或信念。十九。廣告對群體心理和社會態度的作用

1.廣告使社會或群體對某些新的需求給鄧關注 2.廣告改變了社會或群體對某一產品，品牌或企業的態度 3.廣告改變了社會或群體祈消費觀念 4.廣告改變了消費者的行為模式。二十。廣告的心理戰術（領會）P97

1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運用暗示

5.運用時沿流行 6.注重個性

二十一。廣告傳播的核心概念（領會）P98——經驗。思想。符號與標志，了解這些概念成為理解廣告傳播的基礎。

二十二。廣告傳播流程——傳者-訊息-媒介-受者-反饋給傳者

二十三。廣告傳播流程中的要素有八個——信源。編碼過程。信息。傳播渠道。譯碼過程。受眾。反饋和噪音

第五篇：報關員要熟記的時間分類總結

報關員要熟記的時間

2小時：民航降停或起飛前2個小時通知海關。

24小時：海關對走私嫌疑人扣留時間，特殊可延長至48小時

24小時：出口貨物應當在貨物運抵海關監管區后，裝貨的24小時以前向海關申報。

24小時：進境船舶報關，應在船舶抵達口岸前或抵達口岸后24小時內申報。如果不能及時提供齊全的載貨清單，出具保函后，應卸貨后的24小時以內補齊交給海關。出境時，應在駛離口岸前24小時通知海關（如停泊時間不足24小時，應在抵達口岸時），辦理出口岸手續。

3日：海關發現進出境貨物有侵犯知識產權嫌疑的，應制作扣留憑證送達收（發）貨人，并書面通知權利人，權利人自通知送達之日起3日內提出知識產權保護措施書面申請的海關予以扣留。

3日：辦理出口退關手續時，應自得知貨物未裝上運輸工具并決定不再出口之日起3天內申請。如果已繳納出口稅，可以在繳納稅款之日起1年內申請退還。

5日：納稅人應自海關簽發噸稅繳納書之日起5日內繳清噸稅，并由海關簽發船舶噸稅執照。

5天：出口監管倉庫的經理人應在每一個月的前5天將上月進出庫及結存情況向海關核報。

5天：保稅倉庫經營人應于每月的前5天定期向海關報送“收、付、存月報表”。

5天：提前報關的進口轉關貨物應在電子數據早報之日起5天內向進境地海關辦理轉關手續。提前報關的出口轉關貨物應在電子數據申報之日起5日內，運抵啟運地海關監管場所辦理轉關手續。

7日：收貨人或者發貨人認為貨物未侵犯權利人知識產權的，應當自海關扣留憑單送達之日起向海關提出書面說明。提出異議的，由海關通知權利人或代理人，他們在書面通知送達之日起15日內，有權將侵權爭議提請知識產權主管部門處理或者向法院提起訴訟。

7天，納費人應當自海關簽發手續費繳納證次日起7天內向海關繳納手續費，逾期按日征收1‰的滯納金，滯納金起征點為10元，10元以下免于征收。

10日：進入加工區的貨物因不可抗力造成短缺、損毀的，自發現之日起10日內向海關報告。

10日：加工區之間貨物的往來，不能按轉關運輸辦理的，轉入區海關向收貨人收取保證金。貨物運入轉入區經海關核對后10個工作日內退還保證金。

14日：進口貨物的收貨人應當自運輸工具申報進境之日起14日內，出口貨物的發貨人除海關特準之外應當在貨物運抵海關監管區，裝貨的24小時以前向海關申報，最后一天為法定節假日或休息日的，延至之后的第一個工作日。未申報的，自申報期限到期次日起，日征收進口貨物完稅價格的0.5‰的滯報金，起點為人民幣10元。超過3個月海關將依法變賣貨物。1年內如申請，可以返還變賣所剩金額。14日：轉關貨物應當自運輸工具申報進境之日起14天內向進境地海關辦理轉關手續，在海關限定期限內運抵指運地海關之日起14天內，向指運地海關辦理手關手續。逾其按規定征收滯報金。

14日：辦理直接退運手續時，如果屬于應領取許可證件的進口貨物，應當在運輸工具申報進境之日起14日內提出書面申請；如果因錯發、錯運請求直接退運，應當在向海關正式申報前或海關確定查驗前提出書面申請（已申報或已決定查驗的，在海關查驗并確認為錯發、錯運后提出）；其他貨物，應在運輸工具申報進境之日起或自運輸工具卸貨之日起3個月內提出申請。

15日：報關員遺失報關員證應15日內向海關說明。海關在聲明作廢之日起3個月內補發。

15日：保稅工廠或保稅集團應在每季度第一個月15日前向海關報送報表。

15日：海關將在扣留嫌疑貨物之日起15日內開始調查。

20天：擔保期不得超過20天，特殊情況下可海關申請延期

1個月：外資企業出資并在有關會計師事務所驗資后1個月內向海關提交驗資報告。否則海關將撤銷減免稅登記。

1個月：加工貿易合同核銷時限，經營加工貿易的企業在加工貿易合同到期或最后一批成品出運后一個月內申請核銷。加工裝配合同、進料對口合同以出口交貨的最后期限為合同期；進料非對口合同、保稅工廠和保稅集團加工貿易合同以海關核發《登記手冊》之日起1年為合同期，也是手冊的有效期。最后一批成品出運早于合同期的，應當在出運后1個月內向海關申請核銷；遲于合同期，應當在合同到期1個月內申請核銷。

2個月：出口加工區內使用的機器、設備、辦公用品等運往區外維修、測試或檢驗，應自運出之日起2個月內復運進區。特殊情況下不能運回的，應于期滿前7天內申請延期，延期不得超過1個月。

3個月：進口貨物的收貨人自運輸工具申報進境之日起超過3個月未向海關申報的，其進口貨物由海關提取依法變賣處理。自貨物變賣之日起1年內收貨人申請予以發還。

3個月：過境貨物自進境之日起超過規定的3個月期限未向海關申報的，海關關提取變賣。

3個月：過境貨物申報進境后6個月內不能出境的，經海關同意，可延期3個月。

3個月：外國轉運貨物在中國口岸存放期間，不得開拆、改換包裝或進行加工，并在3個月內辦理海關手續并轉運出境

3個月： 進口誤卸、溢卸貨物，經海關確認后，由原運輸工具的負責人自卸貨之日起3個月內申報退運出境手續，或由收發貨人辦理退運或進口手續。經海關同意，可延期3個月。

3個月：暫時進境或租借進境的集裝箱應在進境之日起3個月內復運出境。特殊情況下，經海關批準可以延期，但不得超過3個月。3個月：進境行郵物品在3個月內應海關申報。

3個月:申請商品歸類行政裁定應當在貨物擬進出口的3個月前向海關總署或授權海關提出書面申請，海關受理之日起60日內作出行政裁定并通知申請人和對外公布。

3個月：查驗貨物被海關損壞后，自收到《賠償通知單》之日起3個月內憑以向海關領取賠款。

3個月：特定減免稅的《進出口貨物征免稅證明》有效期3個月，經海關批準可以延長，最長延長期限是3個月。

3個月：轉運貨物、通運貨物應自入境之日起3個月內出境。

6個月：保稅區委托區外企業加工貨物，加工期限為6個月，可申請延期，延長期不得超過6個月。

6個月：過境貨物應自入境之日起6個月內運輸出境，經海關同意，可以延期，延期不得超過3個月。

6個月：暫時（準）進出口貨物的擔保期限是貨物進出口之日起的6個月，經海關批準可以延期6個月。暫時進口的施工機械、工程車輛、供安裝使用的儀器、工具和電影、電視攝制機械、能及裝貨物的容器，應自延期第一個月起每月按原進口貨物的完稅價格的1/48為完稅價格繳納進口稅。不足一個月的按1個月繳納。

半年：加工區企業自開展出口加工業務或倉儲業務之日起，每半年向海關進行一次核銷手續。

6個月：食糖、棉花、植物油、羊毛和天然橡膠加工貿易的制成品返銷期限原則上不超過6個月。

6個月：出口加工貿易的出口料件應自出口之日起6個月內復進口。

6個月：保稅區企業委托非保稅區企業加工期限為6個月，特殊可展延6個月。

6個月：保稅區企業委托非保稅區企業加工期限為6個月，特殊可展延6個月。

6個月：加工區原則上不得委托區外企業進行產品加工，在經主管海關關長批準后，由接受委托我區外企業向加工區主管海關繳納貨物等值的保證金后辦理出區手續。加工期限6個月，不得延期。

6個月：在海關提出追索之日起6個月內，擔保人有權向海關提供貨物已復出口或ATA單證冊已合法注銷的證據。

6個月：進口展覽品應自進境之日起6個月內復運出境，經海關批準，可以延長，延長期不得超過6個月。

6個月：暫準進口貨物應于進口之日起6個月內全部復運出境。如需延期，應提前海關提出申請。延長期滿后不再給予延長，如特需，應報海關總署批準。對施工機械、工程車輛、供安裝使用的儀器、工具和電影、電視攝制機械以及盛裝貨物的容器，在延長期內，自第7個月開始按月征收進口關稅及進口環節稅。

1年：《加工貿易業務批準證》上規定的出口制成品返銷期限一般不得超過1年。

保稅監管期限：

1年：進口加工貿易的進口料件應自進口之日起1年內復出口；

1年：保稅倉庫所存貨物的儲存期限為1年。延期最長不能超過1年。所存貨物超過3個月未轉為進口或復運出口，由海關依法變賣，自變賣之日起1年內，經貨主申請予以發還。

3年：自進出口貨物放行之日起3年內或者在保稅貨物、減免稅進口貨物的海關監管期內及其后3年內，海關可以對有關單位的會計賬簿、憑證及其他有關資料進行稽查。

3年：無代價抵償貨物應在原進出口合同規定的索賠期內（最長不得超過3年）進出口，超過期限的，不能按無代價抵償貨物報關。5年：特定減免稅機器設備和其他設備、材料等的監管年限是5年

6年：特定減免稅機動車輛（除特種車輛即主要不是載人或載貨的以外都已停止免稅）和家用電器的監管年限是6年

7年：知識產權海關保護的備案自海關總署簽發《知識產權海關保護備案證書》之日起生效，有效期為7年。如果法律保護有效期不足7年，以法律保護期為準。要求續展備案的，應在期滿前6個月向海關總署申請。

8年：特定減免稅船舶、飛機及建筑材料（包括鋼材、木材、膠合板、人造板、玻璃）的監管年限是8年。

10%：海關監管期內用于維修或用于改進已免稅的儀器、儀表和設備而單獨進口金額不超過整機價值10%的專用零部件及配件免稅。10%：凡ATA單證項下貨物不符合暫準進口或過境條件的，海關將向擔保人罰款，金額一般不超過稅費的10%，即（關稅+消費稅+增值稅）*10%

12%：目前我國關稅總水平已下降到12%

1000平方米：國家舉辦展覽展位總面積在1000平方米以上的對外經濟技術展覽會，實行分級審批。

兩倍：海關貨物扣留后，收發貨人認為未侵犯知識產權的，可提交貨物到岸價（離岸價）兩倍的擔保金。

41：目前直屬海關共有41個

3‰：進口免稅貨物及其他保稅貨物按照海關審定價格3‰計征。進口減稅貨物，按照實際減除稅負部分的貨物價格的3‰計征：貨物價格×（1-實征關稅率/法定稅率）×3‰

1‰：進口后保稅儲存90天以上未經加工即轉運出口的貨物，進料加工和來料加工項目，屬于首飾行業進口免稅的料、件及來料加工項目中的裘皮加工、機織毛衣和毛衣片、塑料玩具，按貨物價格的1‰征收。

1.5‰：進料加工和來料加工項目，屬于加工裝配機電產品復出口的貨物，按貨物價格的1.5‰計征。

0.5‰：出口監管倉庫貨物的報關，進庫貨物按基本報關程序辦理出口報關手續，繳納貨物出口完稅價格的0.5‰的監管手續費，要到貨物實際離境時才能領取出口退稅單。

3‰：在確定進口貨物完稅價格時，如果陸運、空運和海運進口貨物的保險費無法確定或未實際發生，海關應當按“貨價加運費”總額的3‰計算保險費。

1%：在確定進口貨物完稅價格時，以境外邊境口岸價格條件成交的鐵路或公路運輸進口貨物，海關應當按照貨價的1%計算運輸及相關費用、保險費。

1983年，海關理事會通過了《商品名稱及編碼協調制度的國際公約》及《協調制度》并于1988年1月1日起生效。到2002年11月，締約成員國已達101個，正式采用《協調制度》的有179個。

2002年1月，我國對進口稅則稅目稅率進行調整，總稅目數增加到7316個，其中5332個稅目的稅率有不同程度的降低。

2002年出口稅則中一共有36個稅目征收出口稅，其中對23個稅目實行出口暫定稅率，其余的不征稅。

目前，我國對原油、黃酒、啤酒和膠卷等進口商品征收從量稅，對錄像機、放像機、報像機、數字照相機和報錄一體機等進口商品征收復合稅，僅對新聞紙征收滑準稅。

關于稅率：2002年進口稅則暫定最惠國稅目稅率表一有164個稅號，表二有45個稅號；對23個稅號制訂了出口暫定最惠國稅率。2002年我國對小麥、豆油等10種農產品和尿素等3種化肥產品實行關稅配額管理，共11種56個稅號。

船舶噸稅：僅對行駛于我國港口的外國籍船舶、外商租用、中外合營企業租用的外國籍船舶征收。如果按30天期繳納，按法定稅級稅率減半征收，按3個月期，全額征收。

海關監管手續費僅對進口減免關稅的貨物和保稅貨物征收。但贈送、救災及殘疾人物資、海關放行前受損貨物、向外國索賠而準予減免稅貨物、進口后未經加工，保稅儲存不足90天即轉運復出口貨物、暫時進口貨物、收取手續費在10元以下的減免稅貨物免收或暫免收手續費。

關稅的法定減免：

一、應征關稅稅額不足人民幣10元的一票貨物。

二、有商業價值的進口貨樣和廣告品經海關審核數量合理，并且每次總值在人民幣400元以下。以上的，征收超出部份的關稅和增值稅。機電產品無論購買或贈送的均納稅。

關稅繳納方式中，年進出口貨物總額在1億美元以上；或進出口批量小但品種繁多，年經營額在5000萬美元以上者，可適用定期匯總納

稅制，每10天海關納一次稅。

關稅的繳納期限：應當自海關填發稅款繳款書之日起15日內繳納，逾期則日征收1‰的滯納金（不屬于海關行政處罰，是強制執行行為）。3個月內仍未繳納的，海關將強制繳納。申請緩繳應在貨物進口之前或海關辦理該貨物內銷通關申報手續之后的7日內提出申請。關稅的緩納期一般為3個月，因特殊原因超過3個月的，需要向海關部署提出申請。在緩納期內，從批準緩稅后的第16日開始到納稅為止，按月征收10‰的利息。

納稅爭議的解決：當事人自知道海關行政行為之日起60日內向上一級海關申請復議，上一級海關自接受申請的60日內做出復議。不予受理或不予答復的及不接受海關復議，當事人可以自收到不予受理決定書之日起或行政復議期滿之日起15日內向人民法院起訴。

報關程序中申領《手冊》：進口料件金額不超過1萬美元的合同，加工貿易進口外商提供的不作價設備及不適用加工貿易保證金臺賬制度的企業，在辦理加工貿易合同備案申請手續后可直接申領加工貿易《登記手冊》，不必開設銀行保證金臺賬。同時，對于為生產出口產品而進口的屬于國家規定的78種輔料（主要是服裝輔料）金額不超過5000美元的合同，可不申領《登記手冊》，合同備案后進口料件和出口成品。

罰款金額（具體見網頁上的《海關法行政處罰實施細則》和教材）：

走私行為：走私貨物、物品等值以下或應繳稅款三倍以下的罰款；5萬元以下罰款。注意都是“并處”的性質，并且注意是否沒收貨物。違規行為：貨物、物品等值以下或者應繳稅款兩倍以下罰款；五萬元以下的罰款；三萬元以下的罰款；二萬元以下的罰款；1000元以下罰款（教材P8、P175、《細則》第16條）。違規行為是不沒收貨物、物品的。

無論走私還是違規，違法所得都要沒收。