第一篇：現代廣告學 總結

1.廣告經濟的經營機制：廣告代理制

廣告代理制就是廣告代理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業客戶和媒體單位）所授予的權限內，全權開展廣告活動，完成與有關環節的廣告業務；廣告運作方案實施后，廣告公司從媒體刊播費中提取15%的媒體代理傭金作為酬金。廣告代理制明確了企業客戶、廣告公司、媒體單位的權利和義務，有利于協調廣告運作戰略，提高廣告策劃與宣傳水平，規范廣告市場，推動廣告業的健康發展。

廣告代理制的核心內容有三項，即廣告公司的客戶代理、媒體代理和代理傭金?？蛻舸碇钙髽I客戶選擇具有代理權的廣告代理公司，確立投資決策，全權委托廣告公司代理策劃、實施廣告傳播業務，授權后自己不得再與媒體單位直接聯系廣告策劃、設計、發布業務。媒體代理指媒體單位授權廣告公司，由廣告公司全權代理媒體單位廣告業務的承攬、廣告時間與廣告版面的銷售，媒體單位不再直接承接廣告的發布業務、設計業務和制作業務。代理傭金制是指廣告公司的酬金獲取制度：廣告公司的酬金主要來自為媒體銷售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是15%，戶外媒體的傭金比率是16.7%。

2.AIDA理念

1898年美國學者E·S·路易斯提出，認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導公眾產生興趣（interest）、激發公眾產生消費欲望（desire）并促成公眾產生相應的消費行為（action）。后來補充增加了增強記憶（memory）、產生信任（conviction）、感到滿意（satisfaction）等內容，成為AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，這是從心理學角度構建的廣告運作模式。

3.USP理念

20世紀40年代，面對大眾化消費時代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨特的銷售主題”。他認為廣告活動要想獲得成功，在運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題，以實證手法突出商品的特點和商品帶給公眾的獨特利益。USP理念包括三項基本內容：（1）每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個明確的概念主題，特別是利益主題（2）廣告提出的主題必須獨具一格、與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念（3）主題內容必須具有感動公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導公眾的消費行為，具有強大的銷售力。

后來有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感銷售主張，將廣告訴求定位于情感。

4.CIS理念

20世紀60-70年代，CIS（corporate identity system，企業識別系統）理念開始在廣告界流行。CIS理念強調塑造企業的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設計服務于企業戰略理念、企業文化，與企業整體形象保持一致性。在操作上，它主要用于對外宣傳，強調視覺鮮明化、形式大規?；怀龅氖鞘袌鰻I銷功能，被認為是一種以營銷為導向、以公眾為訴求對象而對企業形象統一包裝的企業宣傳戰略。它從靜態角度整合企業市場推介活動，推動了廣告運作模式的發展。

CIS理念要求將企業文化通過同一的視覺識別設計，予以視覺化、規范化、個性化和系統化，通過整合傳播，使公眾產生一致的認同感和價值觀。

CIS是一個整體，包括三個基本構成要素，即MIS（mind identity system，理念識別系統）、BIS（behavior identity system，行為識別系統）和VIS（visual identity system，視覺識別系統），三者有機統一。

CIS的核心是建立企業的文化式市場運作機制。

5.R.O.I理念

R.O.I理念是20世紀60年代美國DDB廣告公司創始人威廉·伯恩巴克提出的廣告策略、創意原則，指出優秀廣告應該具備的三項特質，即關聯性（relevance）、原創性（originality）和震撼力（impact）。關聯性是指廣告創意的主題要與商品信息相關、與目標對象的生活形態相關、與企業期望的公眾行為相關。原創性是要求廣告創意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力是指根據目標公眾的媒體生活習慣，在恰當的時間、地點選擇恰當的媒體，傳播符合公眾當時心境的廣告信息，使廣告深入公眾心靈，形成強大的沖擊力。

6.品牌識別理念

20世紀90年代中后期，英美專家提出品牌識別（brand identity）理念。其中心思想是立足于企業文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統的基礎上，動用一切有形和無形的企業要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭堡壘，建立企業可持續性的優勢競爭地位。品牌識別理念認為，品牌負責人如果要讓品牌認同具有廣度和深度，必須看到品牌的四個不同層次，品牌是商品、是企業、是人、是標志，這樣才能讓品牌認同（包括基本認同和延伸認同）更清晰、更豐富、更有個性。

7.廣告作品設計的要素（1）廣告主題

在廣告作品中，主題用于表達商品形象、品牌形象、促銷內容和公共關系內容，是這些內容的高度概括和抽象，是廣告作品的靈魂。（2）廣告意境 只有設計出具體、形象、符合宣傳主題的意境，廣告才能吸引公眾，誘發公眾產生消費動機。（3）廣告文案

廣告文案是商品形象、品牌形象的語言化表達，它能夠符號化渲染廣告主題，并勾畫出意境。（4）廣告圖畫

廣告圖畫借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統。美女（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast）形象是廣告設計常用的3B符號。（5）廣告音響

廣告音響是視頻廣告和音頻廣告為了展現廣告意境、渲染文案而創作出來的聲響系統，它主要作用于人的聽覺和聯想心理，引導公眾進入某種生活境界之中，對于提高廣告作品的宣傳效果和文化藝術品位具有重要的意義。（6）廣告背景

廣告背景主要是指配合宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色。

8.典型的廣告訴求方法

主要有三種：理性訴求、情感訴求和潛意識訴求。

理性訴求是指通過將有關品牌或產品的信息呈現給消費者，以期達到說服他們接受產品和品牌的目的的廣告訴求方法。主要有“比較”和“雙邊論證”兩種理性訴求方式。

（1）比較。比較是廣告中經常采用的訴求手段，是借助于有關信息的對比分析來突出或陳 述產品的特性或優點。一般有產品使用前后比較、產品更新前后比較、競爭品牌比較。（2）雙面論證。在充分肯定產品重要屬性的優點的同時，也適當暴露（非反駁雙面論證）或否認（反駁性雙面論證）產品次要屬性上的不足之處，這種手段成為雙面論證。情感訴求是指通過激發消費者的情感，進而達到廣告說服的目的的廣告訴求方法。情感訴求的關鍵是想方設法利用廣告要素激發受眾的情緒、情感。在廣告實踐中，比較典型的情感訴求方式有幽默訴求、恐懼訴求和性訴求。

（1）幽默訴求。幽默是廣告中常見的一種訴求手法，廣告中的幽默可以用畫面來表現，也可以用語言來表達。四條原則：適用于推銷低檔商品；應能使老話題獲得新生；有效地把簡單的內容生動化；強調一個過時做法的愚昧可笑，掃清障礙。

（2）恐懼訴求?？謶衷V求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產品或勞務來解除?？謶衷V求常用于保險服務、醫藥用品廣告以及公益廣告方面。

（3）性訴求。廣告中的性訴求是指在廣告中運用與性相關的，以說服為目的的訴求信息，通常表現為性感的人物形象、具有性暗示的字詞及雙關語，或者以上兩者的結合。

9.4C營銷理論

1990年美國學者勞朋特提出，其銷售主張是強調公眾導向，精髓是公眾定位商品，實質就是根據消費者真實需要和愿意支付的消費成本，為消費者提供方便的商業服務，通過主動溝通獲得公眾的認同。具體而言就是：（1）用消費者（consumer）取代商品（product），即認真研究消費者的需要，宣傳和銷售消費者確實需要的商品而不是企業所能生產的商品（2）用消費成本（cost）取代價格（price），即準確了解消費者為了滿足自己需要所愿意付出的消費成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即認真考慮如何給消費者提供便利的商業服務（4）用溝通（communication）取代促銷（promotion），強調積極與公眾進行溝通而不是主動促銷。4C模式的價值取向是顧客滿意（customer satisfaction）。

10.廣告設計的原則（1）科學性

廣告作品主要是通過刺激公眾的感官系統來產生作用的。廣告設計中應該自覺運用人的視覺規律、聽覺規律和心理聯想機制，使字體設計、色彩組合、情節編排等符合人的感覺規律，以科學為保障。（2）藝術性

廣告設計也是一種藝術創作，應該以藝術化的表現手法，渲染藝術化的作品意境，提高廣告作品的藝術品位。（3）特色性

廣告作品的特色化主要表現在兩個方面：意境內容的特色；作品形式的特色。當特色化的意境方案確定后，還需要借助特色化的表現形式來強化其個性色彩。（4）突出性

為了引起公眾的注意，設計應該集中公眾最感興趣的內容，凝聚在一起，置于最顯眼之處。（5）相關性

設計廣告時應該準確分析目標公眾的美學價值觀和審美情趣，根據公眾的審美需要和大眾文化創作宣傳作品。（6）平衡性

平衡性主要有兩個方面的要求：一是各種視覺要素與主題意境平衡，圖案、文字、色彩等符合廣告宣傳的主題意境；二是各種視覺要素之間的配置保持平衡，力求形成整體感。另：

（1）服從廣告策劃的原則（2）創意求美的原則（3）集體創作的原則

11.標志設計的原則（1）醒目性

標志設計的目的是使某一商標在其所處的環境中能被迅速識別，引起受眾注目、關心和興趣而留下深刻的印象。主要有三個方面要求：要與同行業標志有明顯區別，表現形式上有獨特個性；造型設計要易于識別易于記憶；色彩搭配上增加色相之間的對比，增強視覺沖擊力。（2）簡潔性

用洗練的語言說明復雜的內容，圖形設計要有概括性，一目了然。（3）美觀性

標志設計的構成應該具備沒敢，使人們能夠被標志的美感吸引，從而記住標志。（4）準確性

能貼切地表達內在含義是標志設計的關鍵。成功的標志必須準確無誤地傳達標志所代表的含義和品牌理念。

（5）方便制作與應用

為使標志最大程度地塑造公司與企業形象，需要考慮宣傳載體和宣傳樣式的合理搭配。

12.3B原則

美國廣告大師大衛·奧德威從創意的角度提出的廣告表現的3B原則，beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物），統稱3B原則。

Beauty：性感的魅力。在廣告創意中，女性符號尤其受到廣告人的青睞。在廣告中使用女性作為產品代言人，更能獲得女性消費者的信任，同時由于女性一直是男性審美的對象和情感的載體，吸引男性的目光，所以使產品所獲得的好感度和注意度也會大大增加。同理，男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以應用于廣告中。如：玉蘭油美女系列廣告

Baby：純真的魅力。（1）廣告創意中所涉及的baby，不僅僅指嬰兒，因為未成年人的種種表現，具有成人不能表達的魅力，這種魅力人人都經歷過，因而能夠心領神會，直達內心（2）嬰兒能帶人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產品，給人一種信任感（3）充滿童趣與希望，感染力強。如：立邦漆個性配色中心；步步高點讀機 Beast：自然的魅力。（1）通過動物可以設計很多情節表現，廣告的戲劇性特征能夠得到最富有想象力的擴展（2）以動物為載體，可以產生許多創意，因為動物的種類非常多，每種動物都有不同的特性（3）長久生活在都市中的人們或多或少都有親近自然的訴求，動物的出現很好的滿足了這一點（4）環保類公益廣告也會大量使用動物作為廣告符號

13.變相廣告策略

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式去達到宣傳企業和產品的目的。主要方式有：新聞報道、報告文學、商品信息發布會、專題演講會、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節目制作、扶持社會公益事業、向受災地區捐款捐物、示范表演、贈送紀念品等。嚴格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關系活動而不是商品廣告。但它有意無意地傳播了企業和產品的信息，并使人們在接受這些信息時處于愉快和信任的心情中，避免了人們在 接受廣告時的排斥和不信任，達到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。例如：麥當勞對北京發售月票的網店調查后得知，北京游600多萬人使用月票，網點只有8處，乘客深感不便。于是麥當勞便開始“代售月票”的業務，為乘客提供了便利，吸引了大批食客。

14.我國古代廣告發展中，產生最早的是_

社會廣告______。廣告決策的首要課題是確定_

廣告對象______。我國古代廣告的發展特征是__

鋸齒形發展_________。

廣告學研究內容“由單項研究擴展為綜合研究”開始于___1914年_____。____報紙廣告____的廣泛出現,標志著中國廣告開始進入現代階段。《政治官報》創辦于__1907年______。廣告學最早創建于___美國________。

15.標記廣告

標記廣告是我國最古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權，成為紀念、裝飾之用。隨著商品經濟的發展、生產上的分工，交換的擴大，逐漸出現了商業性的標記。標記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產品上。最典型的是山東壽光縣出土的西周“已候”鐘。春秋戰國出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某記”造的字樣。

16.廣告史

一,古代時期的廣告(1840年以前)

(一),口頭廣告

廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

(二),懸物廣告

在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告。在店鋪門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標記起招牌作用。如酒店前的酒葫蘆，中藥鋪掛的藥葫蘆。理發店三色柱等。明代杭州《北關夜市》圖中，有店鋪掛著燈籠作廣告，還有懸著酒甕、魚肉作廣告的?，F代商標就是來源于古代的標記。(三),旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告。尤以酒旗最多，酒旗也稱酒簾、簾、望子、幌子等。酒旗最早的記載，當數2200多年前戰國末年的《韓非子》，在《外儲說右上》寫道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高，著然不售?！碧拼鷦⒂怼俺峭獯猴L吹酒旗”，宋代歐陽修“西風酒旗市，細雨菊花天”詩句中都講到了酒旗?！端疂G》中武松上山時，首先看到的也是“三碗不過崗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后發展為五彩酒旗，上繡花紋圖案或店名、酒字。旗幟廣告不僅是酒店的標志，各行各業都普遍使用，直到今天，旗幟廣告還很盛行，使用的方法有掛、插、舉、扛等。(四),招牌廣告

招牌掛在店鋪門前，起廣告作用，分橫額、豎牌、掛板幾類，有文字或圖文并茂的。

北宋著名風俗畫家張擇端創作的《清明上河圖》中，就有大酒樓“正店”字樣的燈籠招牌，賣 羊肉的“孫羊店”字號，掛有“劉家上色沉檀揀香”豎標的香店，掛上“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞店等等，描繪了當時汴京從汴河到城內街市的繁華景象，是中國古代商業招牌廣告的真實縮影。(五),音響廣告

用工具或其它能發出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告?！对娊洝返摹吨茼灐び蓄芬徽吕镆延小笆捁軅渑e”的詩句，據漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

(六),對聯廣告

(七),印刷廣告

是古代較先進的廣告形式。中國古代四大發明中，有兩項和廣告有關，漢代蔡倫最早發明了造紙，之后又有了雕版印刷術，宋代畢升發明了活字印刷。北宋濟南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。

二,近代時期廣告(1980——1949)(一),廣告媒介的發展

(二),廣告業的發展

1,廣告公司的產生

20世紀二三十年代產生了廣告代理制

2,廣告業組織成立

1927年成立了'中華廣告公會'中國最早的廣 告同業組織

3,廣告教育和研究初步進步

中國廣告學的教學和研究在五四時期開始起步.4,廣告管理

1,報紙廣告(1840—1949)(1)外報廣告

《中國之友》《德臣報》等以商情,船期和廣告為主要內容

(2)華文報紙廣告

19世紀60年代后,上海成為商業報紙的出版中心.《上海新報》

(3)黨政報紙

資產階級知識分子創辦的報刊,如:《蘇報》,《湘報》

清政府創辦的官報,如:《政治官報》

17.美國西北大學心理學家斯科特，1901年首次提出要把現代廣告活動和工作實踐發展成為科學。1904年寫成《廣告原理》一書，首次提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年又撰寫了《廣告心理學》一書。

1925年，美國學者克勞德·霍普金斯出版《科學廣告》，全面闡述了廣告學科的基本范疇，推動了廣告的科學化進程，標志著廣告學的誕生。

第二篇：現代廣告學

現代廣告學

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標市場消費為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等信息傳遞以促進銷售的活動。

二、廣告的特點（9個）

(一)廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(八)廣告具有特定內容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產品的和所提供的服務項目。(二)比較廣告的作用：

優勢：比較廣告使企業必須更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優勢和劣勢；通過比較廣告，消費者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業、行業乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正，避免產生誤導，避免惡意損害競爭對手的產品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產品的特點以及有關方面作客觀比較，結論必須有據可證，廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標制定的因素 A.B.C.D.企業的經營戰略

產品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產品的制造過程進行分析 從隸屬企業進行分析 從產品使用價值進行分析 從產品價格進行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果。企業形象帶有主觀性的特點而且是一個主題（企業或品牌）對眾多的客體（消費者），所以形象的最終形成具有復雜性。

七、形象的特點：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術：是指為商品銷售目的而進行的表現藝術，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。第九章

十二、成功的廣告表現應有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩定性 4.物質的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶，只對注意的事情進行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定價值的任務或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強化企業形象，品牌形象或商品特征、可以真實的反應商品的使用功效，起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強適應性

十七、媒體的費用：媒體費用分為絕對費用和相對費用。

絕對費用是指使用媒體的費用總額，即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費用是指媒體的絕對費用及其發行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯網廣告媒體的特點

互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。

以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品實現與消費者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內容、廣告策劃程式、廣告策劃結果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結合，共同完成品牌的價值溝通任務。3)4R（關聯、反應、關系、回報）視角下的廣告主要職責轉變為建立關聯和維系關系。二

十四、廣告文案：標題、正文、口號、隨文 有關于劍南春的廣告

標題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術經歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團現今保存較為完整的并且仍在生產的傳統釀酒作坊

3、劍南燒春產生在社會穩定時期，經濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》

4、劍南春產地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現代廣告學3

1.某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點

C、視聽眾暴露度

D、到達率

2.視覺識別中最關鍵的要素不包括

A、企業的標志

B、標準字

C、標準色

D、廣告用品

3.視覺要素設計在設計中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導消費

D、及時注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達率作為廣告媒體的一個評價指標，它是指（）。

A、特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率

B、某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和

C、在一定時期內視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節目在某一特定時間內，特定對象占總量的百分比

6.能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實現廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質均可稱為()。

A、互聯網

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計劃

8.企業形象識別系統導入階段最主要結果是形成CIS執行的關鍵文件（），現代廣告與CIS的結合常常是通過它來實現。

A、企業理念識別系統

B、企業行為識別系統

C、《CIS手冊》

D、企業視覺識別系統

9.國家經貿委、國家技術監督局曾規定國家名牌產品應具備一些基本條件，衡量名牌的標準首

先是()。

A、得獎情況

B、產品技術含量

C、產品質量

D、市場

10.根據艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業應盡可能擴大品牌范圍。

B、企業與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導致找不到市場位置

D、一味追求質量可能是個陷阱

11.我們認為一個成功的廣告表現所引起聯想和感覺應該是()。

A、與產品無關的B、預期的C、實際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭

B、企業品牌形象概念

C、商品特點分析方法

D、定位理論

13.企業理念識別（MI）是指()。

A、一個企業基本價值取向，它反映了企業對自身生存與發展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業作為法人的世界觀問題。

B、在企業內或者企業生產和管理過程中，以群體形式表現出來的，具有企業自身個性的，以經營信念、價值觀念和企業精神等為主體的文化綜合體。

C、企業的一系列行為規范，它的識別過程是動態的，這區別于靜態的視覺識別（VI）。

D、企業的規章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個產品當質量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點是屬于沒有認識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構成，其中直接信息是廣告主題內容的重點，它是指()。

A、用通用符號所傳達的廣告信息。如文字、企業與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認識和理解的基礎上；

必須建立在廣告調查和科學策劃的基礎上。

A、藝術 藝術表現形式

B、市場 市場

C、創意 策劃

D、市場 創意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節的廣告節目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎，（）分析是關鍵。

A、廣告創意 廣告策劃

B、商品 消費者

C、市場廣告表現

D、廣告策劃 藝術形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益

第四篇：現代廣告學論文

廣告學心得體會

廣告就是“廣而告之”的意思，是由可識別的出資人通過媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點等）的、有償的、有組織的、綜合的、有說服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業范疇，它所營銷的不僅是商品和服務，也有觀念和主張。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟利益。以下主要講狹義廣告。

廣告傳播所依據的媒介有電視、收音機、報紙、雜志和網絡等。電視傳播是最普遍的廣告傳播方式，因為他有非常大的觀眾來源。網絡傳播是新興的廣告傳播方式，他所面臨的最大挑戰是如何讓人們理解并相信他所傳播的信息。廣告是一種社會存在，既具有實現營銷的工具性能與作用，又具有對社會經濟和文化產生影響的社會性功能和作用。其中，營銷功能是廣告的本質功能，社會性功能是廣告本質功能的一種社會性深入和擴張。

廣告目的是把自己的商品、服務、觀念等傳播給大家，然后給受益人帶來利潤。因此廣告要想成功發揮出自己的作用就必須要具有吸引人的地方，讓人看了廣告以后能對產品

有一定的印象。要有亮點，讓人看了就想要去買廣告里推薦的東西。廣告是收費的，根據廣告的播出時間長短，播出時段，刊登的位置等的不同，對廣告的收費不同。地域的不同，廣告的收費標準也不同（比如中國的平均廣告費用要遠遠低于美國的廣告費用）。傳播媒介的覆蓋范圍不同，廣告費也不同，比如在天津日報與人民日報上刊登同樣的廣告，在人民日報上就比在天津日報上貴許多。

廣告包含的內容必須真實可靠，否則虛假的廣告損害消費者的利益，是違法的。其次，廣告包含的內容必須是積極向上的，健康的，要有利于社會的健康發展。再有，廣告本質上是一種信息傳播，信息要多而充實，不能空洞無奇，傳播的信息要有價值。廣告還要有一定的藝術性，以藝術性來增強廣告的感染力，提高廣告效果。也就是說廣告要有創意，這樣才能吸引人的眼球，才能更好地達到廣告的目的。而且要掌握好時間，廣告不宜過長，否則觀眾會視聽覺疲勞，而產生厭倦情緒，其次廣告主要表達的東西要放在開頭或結尾，這樣給人留下的印象更加深刻。廣告（主要針對紙質媒介傳播的廣告）與顏色也有著密切的聯系，一個廣告畫面要想將主要內容表達清楚，其必須突出，這就要求其顏色鮮明，而襯托顏色則需單調一些，以不至于喧賓奪主。

廣告包括廣告主，廣告媒介，廣告面向對象。廣告主要進行廣告的策劃，設計制作，發布，檢測結果，全面的信息

咨詢服務等。廣告媒介承攬廣告業務，設計制作，代理媒介爭取經濟利益，還要適應新的廣告管理體制。廣告面向對象就是廣大的消費者，消費者要做的就是對廣告主和廣告媒介進行監督工作，要保障自身的合法權益不受侵害。

現代廣告的顯著特征有：1.傳播媒介的大眾化；2.運作機制的代理化；3.存在形式與活動方式的整體化?，F代廣告中，廣告策劃被引入廣告實踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運動?，F代廣告學把廣告視為一個整體運動形式，視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個層面上，為現代廣告學開辟了一個更為廣闊的空間。

第五篇：現代廣告學論文

學習現代廣告學有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經濟時代，廣告獲得了極大發展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現廣告注意力經濟和達成廣告傳播目標的一大利器。在一些發達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創意的重要表現手段，幽默已成為廣告創意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現?！睆V告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發人們的注意，隨著廣告的進行才發現嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌?！安蛔⒁?，不驚奇，不發笑”就意味著廣告創意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術構思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結果幽默、夸張，其中的戲劇化表現在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默電視廣告的創意的關鍵還在于巧妙、新奇的創意，讓觀眾折服。其創意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發現妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創意采用感性訴求的形式，真實的表現了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現在爭寵物狗的這段情節，觀眾看后也無不開懷大笑，創作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創作主體的一種才能，是用智慧使客觀內容達到充分的主觀性的表現，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才?！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現對產品的興趣和認知，最終實現購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創意策略，才能有效地達成廣告傳播目標。