第一篇：《現代廣告學》試題3

《現代廣告學》試題三

院（系）____________、專業____________、年級_____、姓名_________

一、單選題（每題2分，20分）

1． 我國1984年成立了（D）。它的宗旨是對商品和服務進行社會監督，保護消費者的利益；指導廣大群眾的消費，促進社會主義市場經濟的發展。

A、廣告管理協會 Ｂ、廣告自律協會 Ｃ、廣告行業協會 Ｄ、中國消費者協會

2． 廣告媒體是指（A）。

A、能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具或能刊載廣告作品，并實現廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質。B、報紙、雜志

C、廣播、電視 D、國際互聯網

3． 美國羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的廣告要把注意力集中于產品的特點及消費者利益上，也就是USP 主張。USP是指（D）。

A、品牌定位 B、品牌形象戰略 C、市場細分 D、獨具特點的銷售說辭 4．（A）指企業有意識的、自我設計和期望樹立的形象。這是作為一個比較完美和理想的形象，作為一個追求的目標而存在。

A、企業自我設計的理想的形象 B、人們所認識的企業形象 C、企業的實際情況 D、CIS 5． 附加價值是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定“價值”的人物或事物。下列屬于附加價值的是（A）。

A、名人和歌星 B、文字 C、構圖 D、色彩 6． 根據記憶的目的性，記憶可分為（D）。

A、瞬間記憶和短時記憶 B、短時記憶和長時記憶 C、瞬間記憶和永久記憶 D、無意記憶和有意記憶

7． 下列不屬于邏輯記憶主要特征的是（D）。

Ａ、準確而相對持久 Ｂ、一定時間內所記憶的信息量較小 Ｃ、速度較慢 Ｄ、信息量大且被記速度極快

8． 我國廣告界提出的“以（A）為先導，以（）為中心”的方針，體現我國廣告界對廣告表現的重視。

Ａ、策劃 創意 Ｂ、創意 表現 Ｃ、表現 主題 Ｄ、主題 策劃 9． 注意原理的運用是廣告成功的必不可少的條件，廣告中所謂注意是指（B）。

Ａ、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。Ｂ、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

Ｃ、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

Ｄ、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

10． 11． 以下不屬于廣告文案要素的是（D）。

關于不同市場情況下的廣告說法不正確的是（C）。Ａ、標題 Ｂ、正文和隨文 Ｃ、廣告語 Ｄ、廣告計劃 Ａ、純粹壟斷市場模式下，廣告的可替代性比較強。Ｂ、寡頭壟斷的市場模式下，廣告進行品牌定位是個關鍵問題，廣告目標一般應圍繞品牌定位確定。

Ｃ、純粹競爭市場模式下，應該以廣告為主導，而把人員推銷退到次要的輔助位置上。Ｄ、壟斷性競爭市場模式下，廣告提高企業或商品知名度，熟悉感和認知等顯得更重要一些。

二、名詞解釋：（每題5分，共20分）

1、廣告表現：指廣告最終與消費者見面的藝術表現形式，或者說廣告表現是對廣告主題和廣告內容的藝術化。廣告表現是廣告活動的中心環節，廣告表現的失敗意味著廣告活動的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調查、策劃等成為無效勞動，而且使廣告的媒體投入付諸東流。

２、廣告主題：指進行廣告表現的核心內容。廣告主題就是以所廣告商品的市場狀況為依據，確定有關商品的“賣點”，以及與此相關的“廣告概念”和品牌形象等。其必須回答的關鍵問題是：消費者為什么買這種商品，而不是其他同類商品或替代品。對這個問題的回答對不同的市場環境下的不同的商品、對同一產品在不同時期是不同的。廣告主題確定不僅是一個科學分析市場的過程，同時也是一個需要創造性勞動的過程。

３、品牌定位：指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。這一理論首先是由美國學者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進一步彌補了“品牌形象”中的形象定位問題。

４、標題廣告：標題廣告（Banner ad）實際上是放大了的按鈕廣告。它一般可位于屏幕的上、中、下及左右各個位置。標題廣告比按鈕廣告面積要大，除了可以放置企業的標志以外，它還可以放置企業的廣告信息，并可利用影視片段、動畫和卡通吸引更多的用戶訪問。因此，它的發展前景較好，但它的廣告價格比按鈕廣告要高。

三、判斷題：錯的在括號中畫 X，對的畫 √（每題2分，共20 分）1、1995年2月我國正式頒布和開始實施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《消費者保護法》，標志我國廣告步入法制化的健康發展軌道。（X）2．《廣告法》是指由特定社會經濟關系決定的，在廣告活動中所發生的人們之間關系的行為準則和規范的總和。（X）

3．廣告信息主要由直接信息和間接信息兩大部分構成。其中直接信息是廣告主題內容的重點。（√）

4．廣告主題是廣告創作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的形式，其具體形式就是廣告作品。（X）

5．正確的東西一定是人們能接受的東西。因此，廣告主題的藝術表現只要是科學，就能變成消費者容易接受的東西。（X）

6．公益廣告和以銷售為目的的商業廣告，主要區別表現在公益廣告注重以贏利為目的。（X）7．現代廣告與CIS的結合常常是通過《CIS手冊》來實現，CIS是指企業理念識別系統。（X）8．廣告藝術需要有諸如靈感之類的創造性過程。因此，廣告藝術是一種純藝術形式。（X）9．一定時間內，增加廣告對象接觸廣告的次數可以增加產品的被認識程度。因此，在一個銷售期內，廣告次數越多，效果越好。（X）

10．國際互聯網作為廣告媒體得到迅猛發展，它已經突破了傳統媒體在廣告主題確定表現形式上的限制。（X）

四、論述題：（每題20分，共40分）

1、試述定位理論及有序市場和無序市場的特點

答：

1、品牌定位指利用廣告使某一品牌在消費者心目（頭腦）中確定“位置”的理論和方法。這一理論首先是由美國學者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的；被認為是繼“品牌形象”廣告方法以后，進行廣告策劃的最基本的方法之一；它也進一步彌補了“品牌形象”中的形象定位問題。

2、艾-里斯等關于“品牌定位”的方法。主要包括：（1）、在無序市場取得和維持“領導者”地位的方法。領導品牌的獲得主要要點：市場分析是關鍵；市場細分是基礎；首先創造概念是前提；廣告費用必須一次投足；重復成功的概念。（2）、在有序市場上，“跟進者”的定位方法。市場上已有“領導者”，后進入者就要給產品尋找新的位置。實際上在同一市場上總會有一定的空隙，這個空隙雖不能與處于中心地位的領導者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。這些空隙主要有高價值空隙、低價空隙、性別空隙、年齡空隙等。（3）、重建定位次序和市場次序的方法等。把競爭者們已在人們心理上占據的位置重新定位，創造一個新秩序。進行廣告首先要通過市場分析，在某一領域本身還沒有領導品牌的情況下，看是否有可能在某一消費領域建立起領導者品牌。如果該領域已有領頭品牌，這時的關鍵就是要進一步尋找市場空隙，進行市場細劃爭取穩固“第二位”位置。爭取利用廣告使品牌在消費者頭腦中占領一個穩固位置應該是貫穿整個廣告活動的首要任務。

3、有序市場和無序市場的特點（1）有序市場的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦中有同樣的品牌排序；②在市場占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點；③有序市場一旦形成就具有相對的穩定性；④有序市場建立了很高的進入門檻，市場機會非常小，當市場條件不具備的情況下，幾乎不可能再創名牌。（2）無序市場的基本特點是：①在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別；②在市場占有率上，每一個品牌差別不大；③市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰激烈；④市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創名牌；⑤具有向有序市場轉化的趨勢。

實踐證明有序市場一旦形成，要想打破這個格局，重建定位次序和市場次序是十分困難的，我們常聽到的“重新洗牌”，實踐中如果一個有序市場沒有出現重大變化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市場中廣告的作用是有限的，而在無序市場中廣告的作用就十分突出了。無序市場中，企業競爭十分激烈，要脫穎而出，使無序市場變成有序市場，并使自己的產品占領領導者位置，就必須充分利用和發揮廣告的功效。

2、試對你所見過的印象比較深的某一個廣告進行分析和解讀。

答題要點：（可以根據廣告分析框架即“對誰廣告、廣告什么、怎么廣告、什么時間廣告”進行分析）

第二篇：現代廣告學

現代廣告學

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標市場消費為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等信息傳遞以促進銷售的活動。

二、廣告的特點（9個）

(一)廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(八)廣告具有特定內容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產品的和所提供的服務項目。(二)比較廣告的作用：

優勢：比較廣告使企業必須更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優勢和劣勢；通過比較廣告，消費者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業、行業乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正，避免產生誤導，避免惡意損害競爭對手的產品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產品的特點以及有關方面作客觀比較，結論必須有據可證，廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標制定的因素 A.B.C.D.企業的經營戰略

產品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產品的制造過程進行分析 從隸屬企業進行分析 從產品使用價值進行分析 從產品價格進行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果。企業形象帶有主觀性的特點而且是一個主題（企業或品牌）對眾多的客體（消費者），所以形象的最終形成具有復雜性。

七、形象的特點：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術：是指為商品銷售目的而進行的表現藝術，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。第九章

十二、成功的廣告表現應有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩定性 4.物質的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶，只對注意的事情進行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定價值的任務或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強化企業形象，品牌形象或商品特征、可以真實的反應商品的使用功效，起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強適應性

十七、媒體的費用：媒體費用分為絕對費用和相對費用。

絕對費用是指使用媒體的費用總額，即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費用是指媒體的絕對費用及其發行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯網廣告媒體的特點

互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。

以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品實現與消費者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內容、廣告策劃程式、廣告策劃結果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結合，共同完成品牌的價值溝通任務。3)4R（關聯、反應、關系、回報）視角下的廣告主要職責轉變為建立關聯和維系關系。二

十四、廣告文案：標題、正文、口號、隨文 有關于劍南春的廣告

標題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術經歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團現今保存較為完整的并且仍在生產的傳統釀酒作坊

3、劍南燒春產生在社會穩定時期，經濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》

4、劍南春產地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現代廣告學有感

學習現代廣告學有感

上一堂課對于我這種毫無耐心的人來說是一個挑戰。像我這種廣告小白真能從這門課里學點什么嗎？初上此課還未察覺，深看下去才驚覺這堂課果然不同凡響。老師將案例結合專業知識，在享受有趣的廣告的同時又學到了知識，而平易樸實的語句讓我這種愚鈍不開的人也好懂的很呢。沒想到現在我成功結束了這門課，我發現這門課有意思，老師講的更有意思，我還真悟出點小小門道?！冬F代廣告學》這門課程真正為我的大學生活增磚添瓦，拓寬了我的知識層面。

酒香也怕巷子深，當今時代，新科技創造出的新產品層出不窮，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，是廣大商家、廠家不得不面對的嚴酷現實。廣告學可謂應運而生，它既是各企業克敵制勝的法寶，也是各媒體賴以生存的根本。

縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。

廣告既包含廣告實踐和廣告理論，廣告實踐與廣告理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”。1908年，斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。

廣告的品質為服務性行業，它不同于一般的勞務服務，廣告活動是信息傳播活動，廣告的服務形式是提供經過市場調研和分析之后的善意規劃的具體策劃方案。這種方案本身的價值是難以評定的，它有賴于方案執行結果對廣告業的科技的影響表現，該執行過程 卻又是充滿了與營銷的其他各個環節之間的交互影響。另外，由于商業傳播的重復性和廣泛性，使得廣告信息無處不及，廣告信息傳播對社會的影響也是在其中自然生成的。所以，廣告服務產生的效益非常復雜，往往涉及經濟效益和社會效益等多個方面。同時作為信息傳播活動，在整個廣告運動過程中市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估等多個環節形成了一個嚴密、完整的復雜信息運動過程。在這個復雜信息運動過程中往往具有科學化與藝術性交錯的特點，廣告屬于知識密集、人才密集、技術密集的三密集型的產業。廣告利用自身的三密集優勢，通過廣告經營的活動形式，提供一種高智力高技術的服務，這是廣告業區別于第三產業中的一般性服務行業和經營活動的又一重要特點

現代廣告業的產生和發展歷經興衰沉浮。如今，它已經基本在全球范圍內收到社會各個層面的認可，形成了一定的系統和規范。人們普遍認為，現代廣告的任務應該是有效的促進銷售。站在企業家的立場來看，廣告首先是促銷的一種手段，是企業的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐。用廣告大師奧格威的經典名言來說：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。評價廣告優劣的標準主要是廣告成本的投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告創作限制了“創意”，限制了他們的“真正”的“意圖”。但是，許多廣告名家都在自己的經驗范圍內體會到：廣告創意對然具有藝術創作的一切品格，而廣告人卻沒有純藝術家的那種瀟灑與超脫?！凹兯囆g家”可以天馬行空地表現自我，可以曲高和寡甚至孤芳自賞。廣告卻不許這樣，廣告不僅要叫好，更重要的是要叫座。

現代化的社會大生產具有巨大的能量，足以產生數據巨大的商品。同時，由于現代運輸技術的發展的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得更為廣大。正式由于這種社會化大生產帶來了巨大的數量的商品生產和銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。由于現代市場的這種特點，要加速商品的社會化大生產的全過程就必須充分的理由有效的廣告傳播，迅速準確的把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產品能夠快捷的從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的組成部分，也是社會化分工必不可少的行業。

廣告業推動大眾傳播事業發展。大眾傳播事業是現代社會的眼耳蛇猴，作為現代社會的 五官，人們通過它感受整個世界的變化發展，也通過它們使整個世界聯系在一起。大眾傳播事業的發展是社會文明進步的標志之一。廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，促進推動了大眾傳播事業的發展。

因為，那些大使們的廣告創作思想是長期實踐中沉淀下來的思想珍珠。這些思想的珍珠，可以使你從更高的層次來思考廣告創作的秘密，廣告的世界并不是密封的，我們應該拓寬視野來看廣告。

老師講的很不少，但是我得到的也的確很多很多，結課了，得到不少思想的感悟或者稱之為知識的東西。對于我這種廣告新人來說當真是獲益不少啊。

第四篇：現代廣告學論文

學習現代廣告學有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經濟時代，廣告獲得了極大發展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現廣告注意力經濟和達成廣告傳播目標的一大利器。在一些發達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創意的重要表現手段，幽默已成為廣告創意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！爆F代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發人們的注意，隨著廣告的進行才發現嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌。“不注意，不驚奇，不發笑”就意味著廣告創意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術構思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結果幽默、夸張，其中的戲劇化表現在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默電視廣告的創意的關鍵還在于巧妙、新奇的創意，讓觀眾折服。其創意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發現妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創意采用感性訴求的形式，真實的表現了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現在爭寵物狗的這段情節，觀眾看后也無不開懷大笑，創作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創作主體的一種才能，是用智慧使客觀內容達到充分的主觀性的表現，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才?！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售。”幽默廣告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現對產品的興趣和認知，最終實現購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創意策略，才能有效地達成廣告傳播目標。

第五篇：現代廣告學3

1.某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點

C、視聽眾暴露度

D、到達率

2.視覺識別中最關鍵的要素不包括

A、企業的標志

B、標準字

C、標準色

D、廣告用品

3.視覺要素設計在設計中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導消費

D、及時注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達率作為廣告媒體的一個評價指標，它是指（）。

A、特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率

B、某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和

C、在一定時期內視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節目在某一特定時間內，特定對象占總量的百分比

6.能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實現廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質均可稱為()。

A、互聯網

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計劃

8.企業形象識別系統導入階段最主要結果是形成CIS執行的關鍵文件（），現代廣告與CIS的結合常常是通過它來實現。

A、企業理念識別系統

B、企業行為識別系統

C、《CIS手冊》

D、企業視覺識別系統

9.國家經貿委、國家技術監督局曾規定國家名牌產品應具備一些基本條件，衡量名牌的標準首

先是()。

A、得獎情況

B、產品技術含量

C、產品質量

D、市場

10.根據艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業應盡可能擴大品牌范圍。

B、企業與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導致找不到市場位置

D、一味追求質量可能是個陷阱

11.我們認為一個成功的廣告表現所引起聯想和感覺應該是()。

A、與產品無關的B、預期的C、實際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭

B、企業品牌形象概念

C、商品特點分析方法

D、定位理論

13.企業理念識別（MI）是指()。

A、一個企業基本價值取向，它反映了企業對自身生存與發展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業作為法人的世界觀問題。

B、在企業內或者企業生產和管理過程中，以群體形式表現出來的，具有企業自身個性的，以經營信念、價值觀念和企業精神等為主體的文化綜合體。

C、企業的一系列行為規范，它的識別過程是動態的，這區別于靜態的視覺識別（VI）。

D、企業的規章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個產品當質量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點是屬于沒有認識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構成，其中直接信息是廣告主題內容的重點，它是指()。

A、用通用符號所傳達的廣告信息。如文字、企業與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認識和理解的基礎上；

必須建立在廣告調查和科學策劃的基礎上。

A、藝術 藝術表現形式

B、市場 市場

C、創意 策劃

D、市場 創意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節的廣告節目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎，（）分析是關鍵。

A、廣告創意 廣告策劃

B、商品 消費者

C、市場廣告表現

D、廣告策劃 藝術形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益