第一篇：現代廣告學 最強復習資料（定稿）

ROI理論：其基本要點是：

1、好的廣告應具備三個特質：關聯性（R）、原創（O）、震撼性（I）。

2、達到ROI必須明確地解決以下五個問題：1）廣告的目的是什么？2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 2 情感廣告表現策略是指針對公眾的情感動機，通過即有人情味的訴求方式，傳達廣告信息，以此對公眾的情緒和情感帶來沖擊，是他們產生購買產品和服務的欲望和行為。USP理論：獨特的銷售主張。它是R.雷斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”（2）所強調的主張必須必須在品牌和訴求方面是獨一無二的（3）所強調的主張必須聚集在一個點上。

4廣告策劃 ：是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，是對于提出廣告決策、廣告設計，實施廣告決策，檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。

5理性廣告表現策略 定位于公眾的理性動機，通過真實、準確、公正地傳達地傳達企業、商品與服務的客觀信息，引導公眾理智地做出判斷。廣告媒體組合 是同時利用兩種或兩種以上的媒介進行廣告宣傳，造成強大聲勢，以期增加廣告傳播的廣度和深度。

7廣告運動：指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和，以期建立廣告訊息的累積效果。8廣告預算：是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業開展廣告活動所需經費的計劃和控制。它規定了在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法。

9廣告創意是廣告人員通過一定的藝術構思，把廣告主題準確、充分、集中地表現出來的創造性思維活動。

10廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播以后對手中產生的直接和間接影響效應的總和。

11品牌個性理論 該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是 “說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高層次。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可造成崇拜。

2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化

3、塑造品牌個性使之獨具一格，關鍵是用什么核心圖案或主題文案才能表現出品牌的特定個性。

4、尋找選擇代表品牌個性的象征物至關重要。12 廣告主題：廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念。廣告表現：按照廣告的整體策略，為廣告信息（直接信息、間接信息）尋找有說服力的表達方式，為廣告發布提供成型廣告作品的過程。廣告目標：是廣告主希望通過廣告達到的某種特定效果。廣告戰略策劃：是對整個廣告活動指導思想、目的、原則的總體設計，是廣告

策劃的中心環節，是決定廣告成敗的關鍵。廣告戰略分為三部分：基本戰略（營

銷戰略）、表現戰略和媒體戰略。、職能型廣告公司的組織結構及業務運作流程；職能型廣告公司的機構設置1)客戶服務部：廣告公司業務的龍頭，對外代表廣

告公司，對內代表客戶。2)市場調研部（Research Department）：主要進行有關產

品、市場和競爭狀況等調查，測定廣告投放效果，為制定廣告戰略和策略提供依

據。3)創作部：廣告公司的核心部門。擁有文案、美術指導、創作總監、插畫師

等人員。4)媒介部：廣告公司傳播信息的通道，由媒介計劃、媒介購買、媒介調查、媒介監測等人員組成。5)管理部：主要從事公司的行政管理工作，一般下設人力資

源、后勤、財務、行政等部

廣告公司的業務運作流程：承接廣告→行銷研究→創意→制作廣告→業務溝通→

媒體購買

2、廣告創意的過程、主要原則及主要策略。

廣告創意的過程：①收集資料開發信息，進行創意準備②分析歸納資料，進行創

意探尋③積極思考，運用并改造素材，進行創意醞釀④靈感閃現，頓悟產生創意

⑤評論與分析，決定好的創意

廣告創意的原則 ：1 獨特性原則 2 促銷原則3 震撼性原則4 關注原則 5 理解

原則

策略類型1．商品情報型。2．比較型。3．戲劇型。4．故事型。5．證言型。6．擬

人型。7．類比型。8．比喻型。9．夸張型。10．幽默型。11．懸念式12．意象型。

13．聯想型14 示范型。

3、廣告定位理論及其主要創意主張、廣告定位的主要策略類型。

定位論是20世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的?；局鲝埵牵?/p>

1、廣告的目標

是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中占有一席之地。

2、廣告應將火力集中

在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫；

3、應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置”。

4、廣告表現出的差異性，是

要顯示出品牌之間的類的區別。

5、定位一旦建立，只要消費者產生相關的需求，就會首先想到廣告產品，達到“先入為主”的效果。

主要策略類型：⑴目標市場定位策略⑵產品信息定位策略：①實體定位策略：功

效定位、品質定位、價格定位②觀念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和強化消費者對廣告的積極態度和改變消極態度的主要措施。

1.建立和強化消費者對廣告的積極態度1)突出廣告商品給消費者帶來的實際利

益。2)突出廣告商品的特征3)讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益4)通過示范試驗來證實廣告商品的優良品質5)改變消費者對競爭對手廣告

商品的認知（比較廣告）

2.改變消費者對廣告商品的消極態度1)改變消費者對本企業商品的錯誤認知；2)

突出被消費者所忽視的廣告商品的特征3)改變消費者的價值觀

5廣告表現的地位、主要表現策略和表現手法。

地位：1 廣告表現是廣告活動的中心。2 廣告表現決定了廣告作用的發揮程度。

3廣告表現反映了廣告活動的管理水平。

策略：理性訴求、感性訴求和情感訴求

主要手法1直接展示法2突出3對比烘托4夸張5以小見大6.富于聯想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10懸念安排 選擇偶像 諧趣模仿

6增強消費者對廣告的注意、記憶及引發消費者對廣告正面聯想、建立消費者對

廣告的積極態度的主要方法；

增強消費者對廣告的注意力的方法①增大刺激強度②增強廣告刺激的新穎性③增

大刺激物之間的對比④使廣告具有動感⑤突出廣告主題⑥增強廣告的感染力

增強廣告記憶①適當重復廣告內容 ②適度減少廣告信息識記的數量③充分利用形

象記憶④提高人們對廣告內容的理解⑤設置有鮮明特征的廣告信息⑥充分運用節奏

和韻律⑦合理安排廣告重點記憶內容的位置

引發正面聯想的方法①用消費者熟知且歡迎的形象來比喻商品的特點②用耐人

尋味的相關語言暗示商品的功能③通過使用前后的對比誘發消費者的購買欲望④運用畫面的特殊色彩或利用廣告的特殊音響，以增強廣告的感染力。

建立和強化消費者對廣告的積極態度1)突出廣告商品給消費者帶來的實際利益。

2)突出廣告商品的特征 3)讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益 4)通過示范試驗來證實廣告商品的優良品質5)改變消費者對競爭對手廣告商

品的認知、廣告策劃的內容、主要程序及廣告策劃書的基本格式；

廣告策劃是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，是對于提出廣告決策、廣告設

計，實施廣告決策，檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。

主要程序①前期準備階段②市場分析階段③戰略規劃階段④制定計劃階段⑤形成文本階段⑥實施與評估階段

基本格式一 封面 1 策劃書的名稱；2 被策劃的客戶；3 策劃機構名稱；4 策劃

日期；5 編號二 目錄三 摘要四 正文：（1）廣告市場環境分析①企業分析②

產品分析③目標市場分析④競爭狀況分析⑤市場發展機會分析（2）廣告戰略主要描

述廣告目標、廣告重點、廣告受眾及廣告地區等相關內容。（3）廣告策略主要描

述廣告的定位策略、創意與表現策略、媒體策略等。（4）廣告計劃包括廣告活動的實施計劃、媒介排期、經費預算等內容（5）廣告效果預測和監控

五 署名和日期

8、確定廣告主題的主要思路；

一依據商品特點確定廣告主題

（一）建立產品價值網。產品整體概念給消費者提供的價值總和，構成了產品的價值輻射網。1 從產品實體因素出發2 從產品的使用情況出發3 從商品價格、檔次出發4 從產品與其他產品的關系出發5 從消費者對產品的關心點和期

望出發

（二）建立產品價值鏈1 建立產品的社會價值鏈 2 建立產品的主觀價值鏈

二 依據品牌（企業）形象確定廣告主題

從形象的角度確定廣告主題適用于：1 不知名企業欲擴大企業知名度時會采用企

業形象作為廣告主題；2 利用企業形象推廣新品牌時，企業會大作形象廣告；3 企

業開拓新市場時，會把企業形象作為廣告主題。

9、廣告媒體的評價指標及廣告媒體的選擇依據；

評價指標1 視聽率，指接收某一特定電視節目或廣播節目的人數的百分比。2 毛

評點。某一廣告安排表上所達到的各個媒體所送達的視聽率總和。3 視聽眾暴露

度。某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數的總和。4 到

達率。特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總數的比率。5 暴露頻次。

在一定時期內，每個人接到同一廣告信息的平均次數。6有效到達率。在特定時期

內，保證信息有效到達受眾者的數目。7千人成本。

廣告媒體選擇的依據

① 廣告產品的特征②目標市場的特征③廣告目標④廣告信息的特征⑤競爭對手的媒體使用情況⑥廣告媒體的特征⑦國家廣告法規

10、廣告文案的結構及寫作

一 廣告文案的結構：廣告標題； 廣告正文；廣告口號；廣告隨文。二 廣告文案的寫作的五I法則：1 準（Idea）：準確表達廣告主題和訴求點； 2 深（Im pact）：有深刻的思想內涵；3 新（Information）：能別出心裁，提供有價值的信息；4 趣（Interest）：有藝術情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的藝術魅力。

第二篇：廣告學復習資料

名詞解釋：廣告：是廣告主為了推銷其產品，勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動 2

略和策略進行系統的整體規劃廣告媒體：指被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體

簡答、問答：

1廣告主明確② 付費傳播③ 非人際傳播④ 特定的信息內容⑤ 說服的方式⑥ 傳播對象具有選擇性4PS理論到4CS理論（4PS理論：產品→價格→銷售地點或渠道→銷售促進4CS：消費者→成本→便利性→傳播與溝通）的變化趨勢，以便把環境變化的不確定性所可能產生的不利影響轉變為市場發展的機會，爭取企業的生存優勢

4經濟環境② 技術環境③ 政治法律行業政策環境④ 人口環境⑤ 文化環境⑥ 自然環境如何捕捉消費者：① 市場分析（市場分析的方法：地理標準等；對消費群質量的評估；選擇目標市場）② 定位（就是確定產品在市場上的位置）

① 導入期：特點：顧客對產品還不了解； 營銷策略：需投入大量的促銷費用； 廣告策略：重視廣告宣傳，進行巨額廣告投資，策劃具有規模效應的廣告宣傳活動

② 成長期：特點：產品迅速被市場接受，市場逐步擴大，利潤增加； 營銷策略：稍稍減少廣告費開支，但促銷成本依然很高；廣告策略：宣傳重心從介紹產品轉移到建立產品形象，樹立產品品牌，把產品形象深入顧客心中方面

③ 成熟期：市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉而下降； 廣告特點：競爭加劇，產品售價降低，利潤下降，而為了保護市場份額，企業相對增加廣告費的投入

④ 衰退期：市場特點：市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低； 廣告特點：廣告一提題消費者為目的 7 廣告表現策略的基本訴求類型：① 理性訴求② 感性訴求③ 理性加感性訴求

8提高產品的回憶率②將重點特性與品牌名稱聯系起來：R·O·I原則（廣告與商品關聯性；廣告本身原創性；廣告震撼性）； 固有刺激法：（與生俱來的戲劇性）； 獨特的銷售主張：（USP，也稱獨特銷售建議，就是“人不能同時抓到兩只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理論，1949年創辦DDB（恒美廣告公司）經典案例：奧爾巴克百貨公司，大眾汽車公司，艾菲斯出租汽車公司② 奧格威品牌形象理論：大衛·奧格威（1919--1998）于1947年創辦奧美（O＆M）廣告公司經典創意案例：舒味思檸檬水，哈撒韋襯衫廣告，勞斯萊斯轎車廣告③ 李奧·貝納“與生俱來的戲劇性”理論，1935年創辦李奧·貝納廣告公司經典案例：萬寶路香煙，綠巨人灌裝豌豆廣告，美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告廣告創意3B原則：beauty（美女）boby（孩童）beast（動物）10獨創性原則② 合理性原則③ 合情原則④ 合法原則廣告文案的結構構成：① 廣告標題（標題的作用：整個廣告的提綱挈領；在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者；又是消費者進一步關注正文；直接誘發消費者產生購買力）② 廣告正文③ 廣告口號④ 廣告準口號⑤ 廣告附文

12具備完善的表現結構但不拘于結構的完整② 運用并借助各種表現手法達成廣告目的③ 傳達信息但更注重針對手中的說服和勸誘廣告標題的寫作原則：① 體現廣告主題② 表現消費者利益③ 誘發受眾好奇④ 簡潔明快的表現形式

14第一句必須寫好② 進一步發揮標題③ 切勿含糊其辭④ 避免陳詞濫調，簡單直接⑤ 力求生動親切⑥ 提供的內容必須與消費者利益直接相關⑦ 廣告內容的實證資料要簡練到底⑧ 提出建議，并鼓勵消費者參與⑨ 關注結尾句⑩ 世界頂級廣告人的忠告廣告文案寫作的原則：①真實性原則② 原創性原則③ 有效傳播原則廣告策劃書的內容和結構：①前言② 市場分析（市場環境分析即SWOT分析：優勢劣勢機會威脅；企業經營狀況分析；產品分析；消費者分析）③ 廣告戰略和策略④ 廣告受眾⑤ 廣告地區⑥ 廣告預算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 廣告效果預測

第三篇：廣告學復習資料

廣告學復習資料

現代廣告之父—阿爾伯特·拉斯克爾：由因果關系驅使的印刷形式的推銷術。

廣告的含義：是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進行有關產品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動。

廣告含義的理解：①廣告是一種有組織的傳播活動②廣告針對的一般是群體而非個體③廣告毫無疑問要表明出資人④廣告產品涵蓋商品、服務和觀點⑤廣告通過媒介傳播到受服務眾。廣告與新聞聯系之處：1）都重視對傳播媒體的研究和應用；2）都非常注重信息的傳播；3）在信息內容的要求和表述方式上也都近似。4）廣告創意可產生新聞，廣告內容能引發新聞大戰。不同之處：1）廣告有償服務，新聞是無償傳播，最根本的區別；2）兩者對真實性要求標準不一，新聞＞廣告；3）大眾傳媒經營活動中，廣告和新聞地位有所不同；4）對信息傳播的頻率與時效要求不一，廣告＞新聞。

廣告與公共關系二者聯系：1）廣告活動需要公共關系的指導；2）廣告活動需要公共關系的推動，增強其說服力和傳播效果；3）公共關系活動需要廣告活動的配合。重要區別：1）傳播原則、目標不同：廣告——推銷產品，激發欲望；公共關系——樹立形象，贏得信賴；2）傳播的方式不同，廣告＞公共關系；3）傳播周期和范圍不同，公共關系＞廣告；4）傳播的地位和效果不同，公共關系＞廣告。

廣告與市場營銷聯系之處：1）產生的條件相同——商品生產的高度發展；2）從研究的內容上看，它們同屬于經濟范疇，都是企業經營管理的重要組成部分；3）廣告是市場營銷一個有機組成部分，市場營銷學是現代廣告的理論基礎。不同之處：1）目的不同——市場營銷直接目的是為了銷售產品，從而進產生企業效益；廣告直接目的是傳播產品、形象或觀念等信息，激發消費者購買欲望。2）效果不同——市場營銷以單一特定時期為標準，對將來的銷售不予考慮，是即時效果；而廣告投放常常是延時效果，甚至讓許多消費者牢牢記憶。3）手段不同——市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產品設計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產品銷售的目的；而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產生購買行動。

了解廣告的形式古代:口頭廣告；實物廣告 ；音響廣告；旗幟廣告；懸物廣告；招牌廣告；彩樓廣告；印刷廣告：：北宋濟南劉家針鋪廣告銅板——最早的工商業印刷廣告。現代：報紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網絡廣告；其他形式。廣告的類別：①非商業廣告：政治廣告；政治廣告；公益廣告；個人廣告。

商業廣告分類：?按廣告的訴求對象劃分：消費者廣告、工業用戶廣告、商業批發廣告。?按廣告的訴求地區劃分：國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告。按廣告的訴求目的：以推銷商品為目的的廣告：報道式廣告、說服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業廣告、公共關系廣告、公共服務廣告；以建立某種觀念為目的廣告：幫助消費者建立或改變一種消費觀念。④按廣告的訴求方式：情感廣告；理性廣告。⑤按廣告的傳播媒體：大眾傳播媒體廣告；小眾傳播媒體廣告。

廣告定位理論：①ＵＳＰ階段。背景：產品至上時代。含義：獨特的銷售主題。特點：(獨特的銷售主題必須包含特定的商品效用；必須是獨特的、唯一的，其競爭對手不具有的說辭；必須具有感動公眾力量，有利于促進銷售)②形象廣告階段。背景：形象至上時代。品牌形象理論：(廣告最主要目標是塑造品牌形象；廣告是對品牌的長期投資，使消費者對品牌形象保持長期好感；從競爭品牌中確立優越地位，形象比強調產品本身功能更重要)③現代定

位階段。背景：生活導向。含義：(發現、占據、強化在消費者心中最恰當的位置)。具體應

用——領導者定位；市場跟進者定位；空擋定位；品名定位；品質定位；價格定位(高價定

位、低價定位)；功效定位；逆向定位；是非觀念定位；流行觀念定位；感性定位。

5W理論：Who“誰”就是傳播者；Says What“說什么”是指傳播的訊息內容；In Which Channel

“渠道”，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體；To Whom“對誰”，就是受傳者

或受眾；With What Effect“效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引

起的反應。

整合營銷傳播理論：定義：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色且將之結

合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。內涵：以消費者為中心；以資料庫為基礎；以建立消費者和品牌之間的關系為目的；以“一種聲音”為內

在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。運用：①廣告信息整合：傳播清晰一致的信

息；不同媒體的信息整合；針對不同受眾傳播信息的整合。②媒體運用的整合——橫向：覆

蓋地域；發布時間；跟隨環繞。③不同發展階段的廣告整合——縱向：一貫、持續。

4P理論：Product產品；Price價格；Place渠道；Promotion促銷。4C理論：客戶價值(Customer

Value)；客戶成本(Customer Cost)；客戶便利（Customer Convenience）；客戶溝通（Customer

Communication）。填空

廣告創意的理解：廣告創意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理；廣告創意必須在策略指導下進行；廣告創意必須有明確的溝通意識；創意是一種技巧，需要才氣、靈感，但更

需要知識和經驗的積累。思維程序：創意素材的收集；明確訴求點和廣告主題；實現“戲劇

化”。——論述題——廣告創意的特點。

魔島理論：主意的產生就像魔島一樣，神秘不可捉摸；真正的創意也是要經過99％的努力

得來的。廣告創意的方法：抽象思維與形象思維；垂直思維與水平思維；順向思維與逆向思

維；發散思維與聚合思維；頭腦風暴法。理解

廣告創意中的幾個問題：民族化與國際化問題；視覺表現的個性化問題；廣告的社會化問題

重點（廣告是有特定甚至專門對象的；不同國家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然

相反的；廣告作品具有時代感；廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情；廣告必須能取

得社會公眾的認同與支持，必須順應時代潮流）；機器味和人性化問題。

國外著名廣告人：韋伯·揚是全世界公認的廣告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奧·貝納被稱為

美國近代主要廣告思想家之一；湯姆·狄龍；大衛·奧格威。

廣告的創意思維：

一、感性化創意法：就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動理念、社會消費觀念和人類理想境界轉化為直觀、具體的形象的思維過程；

二、主題化創意法：就

是根據商品特性、促銷活動特點和公眾需要，進行準確的主題定位和提煉，選擇適合的主題

內容，在鮮明的主題意識支配下，構思具體的廣告情節和宣傳用語；

三、商品本位形象創

意法：是指根據消費公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實為主題素材，創造

理想的商品形象意境、商品生產意境、商品消費意境的創意法；

四、商品附加形象創意法：

在廣告創意中，根據公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業形象；

五、顧客主體創意法：就是根據消費顧客的生活背景和時代特點，以

顧客形象為主體、以商品為道具而進行意境創造的方法；

六、情景演示創意法：是指在廣告

作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情景，在生活化、真實化的情景中展示

商品的特點與功效；

七、觀念倡導創意法：就是通過提倡與某種商品相關的科學消費觀念與

消費方式，指導公眾健康、文明的生活，進而宣傳商品的創意方法；

八、時機捕捉創意法：

是指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理、大眾心理等，以節日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應的宣傳意境，來開展廣告宣傳。重點

廣告的策劃程序：

一、開展廣告市場調查；

二、進行廣告目標決策；

三、制定廣告定位策略；

四、擬定廣告媒體策略；

五、確定廣告訴求策略；

六、創造廣告宣傳意境；

七、創作廣告宣

傳文案；

八、決定廣告表現策略；

九、確定廣告預算方案；

十、撰寫《廣告策劃書》。重點

廣告文案：定義：圍繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動向公眾傳遞商品信息、服務

信息、觀念內容和促銷活動信息的應用文。構成要素：標題；標語；正文；隨文。基本特征：

生動性；商業性；真實性；質樸性；獨特性；優美性；貼切性。創作要求:主題的明確化；

定位的個性化；內容的準確化；結構的明確化；語言的科學化；心理的鼓動性；風格的新奇

化；氛圍的情感化。

廣告策劃書：

（一）《廣告策劃書》的基本內容：標題、署名、正文和附錄。正文：第一部分：

前言。第二部分：市場分析（1．營銷環境分析2．消費者分析3．商品分析4．競爭對手分

析5．企業與競爭對手的廣告分析6．分析結論）。第三部分：廣告策略（1．目標策略2．市

場策略3．定位策略4．媒體策略5．訴求策略6．創意說明7．宣傳文案8．表現策略）。第四部分：廣告計劃（1．廣告工作計劃2．廣告發布計劃3．促銷活動計劃4．公共關系活動

計劃5．經費預算與分配）。第五部分：效果預測。

（二）《廣告策劃書》的表達方式：條文

形式；表格形式。

（三）《廣告策劃書》的評估論證：廣告提案:（廣告代理公司運用口頭說

明方式，借助多媒體技術，將廣告策劃的重點內容和精華，直觀、形象地展示出來，與廣告

主交流溝通，并爭取其認可，謀取互動的一種形式）。重點

企業標志的基本形態：文字符號；圖案符號；幾何符號。設計的基本要求：獨特；簡潔；

準確；美觀；合法；實用；穩定；通俗。

促銷廣告的特點：短期性；商品性；促銷性；利益性；鼓動性。目標：提高商品的市場占有

率；擴大市場領域；制造商品流行。策劃技巧：講究促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限

度吸引公眾的注意力和好奇心；開發商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運用；

營造營銷氣氛，強化公眾的購買欲望；講究互利互惠； 開展關系營銷；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府廣告的特點：公共服務性；權威性；條理性；宏觀性；理性化。策劃技巧：注意內容的清晰感；注意圖案的寫實化；講究形式上的莊嚴感。

公益廣告的特點：文化性；公益性；教育性。策劃技巧：講究品位性；講究主題化；注意寫

實化；注意熱點化；注意藝術化。

廣告果評估：廣告經濟效益的測量；廣告心理效益的測量；廣告社會效益的測量。

文化適應策略：根據傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動中有意識地遵循東道國文化，適應東道國文化，與東道國文化融為一體。理論依據：文化維模理論；傳播關卡理論。核心

要求：(一)廣告作品適應東道國文化：1.主題內容的適應；2.圖畫形象的適應；3.商標圖形的適應；4.宣傳用詞的適應；5.顏色構成的適應。(二）廣告宣傳活動的適應：廣告宣傳活

動的策劃，主題內容、主題儀式、主題吉祥物、主題氛圍應該充分考慮公眾的文化問題，特

別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動與東道國文化相一致。

廣告的文化策略：

一、文化包裝策略：運用文化元素包裝廣告作品；開展富有文化內涵的廣

告宣傳活動。

二、文化導向策略：策劃公益宣傳；倡導新文化（科學依據:優勢擴散理論）。

廣告策劃與公眾心理：認知過程：廣告宣傳對公眾施加影響的基礎就是認知過程，其結果

就是引起公眾的高度注意、強化公眾的記憶心理。情感過程：廣告影響公眾心理的關鍵環節

是公眾的情感過程。意志過程：就是公眾萌發消費欲望和完成消費行為的過程。在廣告宣傳

中，應該加強對公眾的心理影響，強化公眾對企業及其商品的意志信念，促成廣告目標的最

終實現。

廣告設計與公眾心理：需要心理：在廣告作品設計中，應該根據公眾消費某類商品所特有的需要心理，來確定廣告作品設計的目的，選擇基本色調、構圖、線條和字體的組合。審美心

理：理性化審美；感性化審美（圖案美、風格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感覺心理的運用；色彩輕重感覺心理的運用；色彩距離感覺心理的運用；色彩味覺心理的運用；色彩愛好心理的運用；色彩情感聯想心理的運用；色彩誘目心理的運用；色彩序位心理的運用；

色彩年齡心理的運用；色彩禁忌心理的運用；色彩療效心理的運用。線條心理：在廣告作品

中，線條運用占據重要位置，線條運用恰當，不僅可以強化宣傳作品的視覺效果和心理效果，而且可以提高廣告作品的審美價值。運用和設計線條時，既要考慮商品特性，又要注意公眾的線條心理。圖案心理：設計廣告作品時，必須要理解公眾的圖案心理，了解公眾在圖案方

面的偏愛和禁忌。

廣告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的強度規律；注意的對比規律；注意的背景規律；注意的動靜規律；注意的需要規律；注意的藝術規律；注意的新奇規律；注意的社會規

律）；增強記憶策略（技巧：記憶的需要規律；記憶的簡化規律；記憶的形象規律；記憶的適度重復規律；記憶的新奇規律；記憶的理解規律）；需求導向策略（技巧：準確了解公眾的消費需要；積極誘發公眾萌生合理需要；及時引導公眾需要心理轉化為行為動機；不斷刺

激公眾產生新的需要）；巧用時勢策略（①價值：引起公眾注意；強化心理影響力；提高廣

告品位。②方式：創作與時勢主題相吻合的廣告作品；根據時勢需要發布相關的廣告作品

把主題內容融合于時勢之中；公開發表符合社會要求的意見）。制造從眾策略（技巧：營造理想化的生活模式；策劃前衛的商品推介活動；引起眾多的公眾注意；策劃展示性、社

會性商品宣傳活動）。創造時尚策略（技巧：有效刺激公眾的潛在心理需要；符合公眾的經

濟消費水平；具有社會效益；新穎且富有時代氣息；講究暗示、模仿和互動心理技巧的運用；

注意時尚的擴散規律，延長時尚的周期）。標新立異策略（①心理依據：喜新厭舊心理；好

奇心理；創新心理。②技巧：主題內容上的標新立異；符號形象上的標新立異；宣傳用詞上的標新立異；情節編排上的標新立異；音響技術上的標新立異；色彩設計上的標新立異；作

品編排上的標新立異；宣傳媒體上的標新立異；基調風格上的標新立異；宣傳活動上的標新

立異）

廣告的宣傳策略：信息加工策略（①定義：根據廣告目標、公眾關心點和媒體特性，選擇最具市場沖擊力的品牌信息、商品信息和促銷信息，進行廣告宣傳的策略。②技巧：情感性；

社會性；共享性；效用性；文化性；擬人化；新奇化；層次化）；媒體宣傳策略（①定義：

媒體宣傳策略就是根據媒體性質、商品定位、公眾特性、目標定位、廣告費用、企業戰略、市場策略等，選擇最恰當的宣傳媒體，組合出最佳的媒體方案，在恰當的時機推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。②技巧：購買媒體使用權；資助品牌性專題新聞節目；策劃

新聞事件；策劃搭乘傳播；現代廣告的媒體策略，在強調多方位運用大眾傳播的同時，還應

積極策劃企業內部媒體、戶外媒體、人際媒體、實物媒體等的綜合運用。）；活動宣傳策略（定

義：就是圍繞商品文化和促銷的主題，舉辦與傳播信息相關、能夠吸引公眾積極參與的各種

活動，進而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。相對媒體宣傳，活動宣傳策略具有活動性、程序性、謀略性、娛樂性、品位性和新聞性的特性）；明星宣傳策略（①含義： 就是根據企

業的市場定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、社會功臣、意見領袖等知名人士，來宣傳企業、商品的策略。②技巧：注意公眾的明星崇拜

潮流；選聘的明星要真正具有沖擊力；選聘的明星個人生活形象、語言形象要比較好；注意

對明星形象進行大眾化處理；處理好明星形象與美女形象的關系；宣傳內容要具有一定的品位；信息內容應力求貨真價實；加強創意、策劃和設計；注意明星形象的宣傳定位；強調特

色）；時間編排策略（策略:均勻式策略；集中式策略；節目式策略；節日式策略）。

廣告作品設計的程序：第一步，決定廣告的表現形式。第二步，理解廣告創意和宣傳主題。

第三步，領會廣告文案的重點及核心。第四步，構思、創作，擬出草圖草畫。第五步，審定。

第六步，制作樣本。第七步，制版，然后大批量印制。重點

廣告作品設計的含義：廣告設計：根據企業經營需要和公眾審美的心理，借助圖畫、色彩、文字等符號，將廣告創意形象化表現出來，創作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。原則：科學性；藝術性；特色性；突出性；相關性；平衡性。要素：廣告主題；廣告意境；廣告文案；廣告圖畫；廣告音響；廣告背景。

第四篇：現代廣告學

現代廣告學

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標市場消費為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等信息傳遞以促進銷售的活動。

二、廣告的特點（9個）

(一)廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(八)廣告具有特定內容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產品的和所提供的服務項目。(二)比較廣告的作用：

優勢：比較廣告使企業必須更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優勢和劣勢；通過比較廣告，消費者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業、行業乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正，避免產生誤導，避免惡意損害競爭對手的產品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產品的特點以及有關方面作客觀比較，結論必須有據可證，廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標制定的因素 A.B.C.D.企業的經營戰略

產品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產品的制造過程進行分析 從隸屬企業進行分析 從產品使用價值進行分析 從產品價格進行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果。企業形象帶有主觀性的特點而且是一個主題（企業或品牌）對眾多的客體（消費者），所以形象的最終形成具有復雜性。

七、形象的特點：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術：是指為商品銷售目的而進行的表現藝術，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。第九章

十二、成功的廣告表現應有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩定性 4.物質的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶，只對注意的事情進行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定價值的任務或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強化企業形象，品牌形象或商品特征、可以真實的反應商品的使用功效，起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強適應性

十七、媒體的費用：媒體費用分為絕對費用和相對費用。

絕對費用是指使用媒體的費用總額，即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費用是指媒體的絕對費用及其發行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯網廣告媒體的特點

互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。

以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品實現與消費者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內容、廣告策劃程式、廣告策劃結果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結合，共同完成品牌的價值溝通任務。3)4R（關聯、反應、關系、回報）視角下的廣告主要職責轉變為建立關聯和維系關系。二

十四、廣告文案：標題、正文、口號、隨文 有關于劍南春的廣告

標題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術經歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團現今保存較為完整的并且仍在生產的傳統釀酒作坊

3、劍南燒春產生在社會穩定時期，經濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》

4、劍南春產地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第五篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）