第一篇：廣告學精簡復習資料

一、廣告的本質 狹義的廣告：商業廣告

廣義的廣告：商業廣告、公益廣告、其他政治傳播、社會告示及宣傳等。在沒有特別限定和說明的前提下，廣告都指的是作為經濟活動的商業廣告。

二、廣告的基本定義:廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服，來銷售商品、服務或者觀念（包括商業廣告和公益廣告）。

三、廣告活動的基本要素：廣告主、廣告對象、廣告媒介、廣告費用、廣告策劃創意

四、廣告的研究對象：廣告主、消費者/受眾、廣告內容、廣告創意及藝術表現、廣告時間、廣告媒介、廣告效果測定

五、現代廣告的分類:根據廣告傳播媒體：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯網廣告、新媒體廣告 ? 根據廣告傳播內容：商品廣告、企業形象廣告、服務廣告、觀念廣告

六、廣告的社會功能： 形成和豐富商品品牌史（萬寶路、松下、東芝等老品牌，中國的同仁堂）；實現企業與消費者的溝通； 消費者的重要商品信息來源； 改變和影響消費結構和行為；

廣告有示范和誘導作用，輸出消費觀念和意識，形成某些社會價值觀念，甚至形成“消費意識形態”

七、4P理論：（以企業產品為中心的市場營銷理論）

Product(產品)、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）

八、4C理論：（以消費者為中心的市場營銷理論）

COST(成本)、Customer（消費者）、Convenience（便利性）、Communication(溝通)

九、（真正意義上現代廣告的開始：1979年）

十、廣告公司分類：

1、綜合型廣告公司（可為客戶提供涵蓋廣告各個環節服務的綜合型廣告服務，從市場調查、廣告策劃、創意制作、媒體投放、效果測評、甚至公關活動等方面的服務。）

2、專業型廣告公司

十一、廣告公司的經營機制——廣告代理制度：廣告代理制度是廣告主與廣告公司、廣告媒體與廣告公司在委托代理關系的基礎上，實現廣告交易行為的經營制度。（重要）

我國廣告代理制度的四個主要模式：無代理制、純媒體代理、純廣告代理、客戶代理。

十二、廣告調查，是指為了達到預設的廣告效果，而在廣告活動正式開展之前，進行的必要的調查、分析工作。（廣告調查是市場調查的一部分）

廣告活動后調查：（產品的：知名度、美譽度、忠誠度）

十三、廣告調查方法：（1）定量研究調查法： ? ? ? 訪問法（面訪、電話訪問、郵寄調查、網絡調查、固定樣本調查）——最常用 觀察法（直接觀察、儀器觀察）

實驗法：設定場景進行調查實驗，對比試驗（對比組，實驗組）

（2）定性研究法——深度訪談法：個體深度訪談法、焦點小組訪談法

十四、具體問卷的設計

問卷的構成：四大部分

Ⅰ 被調查者情況：性別、年齡、民族、教育程度、職業、家庭人口等基本信息——便于問卷統計及分析，尤其是相關性分析。Ⅱ 調查內容：問卷主要組成部分。普通調查一般以不超過20個問題為宜。Ⅲ 填寫說明：調查目的、要求、填寫注意事項、調查人員守則等 Ⅳ 編號：數字編號，便于統計歸類 ? 問卷的形式：根據問題的特點分為兩類形式： 封閉式問卷：

問題的形式設計：選擇、排序、回想、再確認、配合法、比較法、傾向程度法、數值尺度法、圖解評價法、對應評分法、項目核對法、表格測驗法、等距間隔法、強制選擇法、競爭選擇法、判斷意見法。開放式問卷： 問題設計的形式：自由回答法、文字聯想法、語句完成法、故事完成法、漫畫測驗法、主題感覺測驗法 ? 問卷設計時應該注意的問題

避免一般性問題（太寬泛）避免使用多義詞語（不確切，得不到確切答案）避免含義不清的問題（容易引起歧義）避免遺忘性問題（時隔太久或太復雜）避免困窘性、隱私、禁忌性問題（收入、隱私情感、女士年齡等）

避免斷定性問題（提問之前先形成某種判斷，如，你孩子幾歲了？）在斷定性問題前加“過濾”性問題 避免假設性問題（如果怎樣，你會怎樣）

十五、廣告調查中的視聽率調查 ——（重要）

目前國內主要的視聽率調查數據主要來源于AC-尼爾森與國內的央視-索福瑞(CSM)。主要調查方式有兩種，都是定量調查方法。央視索福瑞采用日記法的方式較多，尼爾森基本采用個人收視儀記錄法 ? ? 日記法（Diary）：

個人收視儀記錄法（Audiometer）： 以300戶為單位;發調查表格，用戶進行填寫;每15分鐘一次;一周收取一次表格;每月進行5%樣本量更換。

在300戶家庭里安裝收視儀，與電話線相連;每分鐘一次，自動記錄電視播放情況;半夜儀器自動傳送數據到數據中心。方法特點與優劣 ? 日記法（Diary）：

測量指定頻道； 操作比較繁瑣；準確度不一。會高估黃金時間和主要頻道的收視率，低估白天時間的收視率；一周進行一次數據收集；成本較低；主要測量節目段收視 ? 個人收視儀記錄法（Audiometer）：

能測量所有電視收看（VCD、有線電視、衛星電視等）；按鈕式操作，簡單易行；準確度高；每天進行數據傳送；成本較高；既可以測量節目段，也可以測量廣告段。

十六、營銷（廣告）策劃的基本內容與流程：

1、進行市場分析，確定產品市場定位；

2、進行產品設計及改進；

3、確定產品價格

4、選擇和建立營銷渠道；

5、確定廣告主題；

6、確定創意方向，指導廣告創意和制作；

7、選擇廣告傳播媒體

十七、確定廣告主題的幾種方式：（最常見、最普通的廣告主題確定方式：根據商品的優點和特點、功能確定廣告主題。）① ② ③ ④ ⑤ 根據商品的定位確定主題（市場定位、形象定位、文化定位等）

根據商品的優點和特點、功能確定廣告主題（商品原材料、商品制造過程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用戶與根據品牌形象、企業形象、與消費者關系確定廣告主題 鉆競爭對手的空子確定主題

根據產品前期廣告的特點延伸廣告主題（百事可樂、可口可樂、麥當勞等）???? 銷售成績、用戶的社會構成、用戶對商品的贊揚、名人對商品的代言）

十八、幾種主要的市場營銷理論及其提出者：

獨特銷售主張理論（USP）：50年代初雷斯提出USP理論

品牌形象論：60年代，世界著名廣告公司奧美的創始人——大衛?奧格威提出“品牌形象論”。品牌定位(Positioning)理論：1969年兩位美國年青人特勞特和艾·里斯首次提出定位論。

系統完整的品牌理論（品牌定位、品牌營銷、品牌價值與資產理論）：其主要貢獻者是品牌專家大衛?A?艾克(Aaker)等人。市場細分理論：1956年，溫德爾?史密斯正式提出“市場細分”

著名的4P理論：1960年，密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫提出的“4Ps理論” 顧客滿意度理論（知名度、美譽度、忠誠度）：科特勒

關系營銷與消費者關系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉?本德?杰克遜

十九、策劃中最完整、最經典的品牌理論：

1、對品牌價值的認識：強勢品牌可以帶來知名度 強勢品牌可以肯定產品品質 強勢品牌可以提升顧客忠誠度 強勢品牌具有無窮的價值聯想?? 品牌策略的目的就是要創造具有高度品牌忠誠度的市場分眾！

2、創造品牌認同的四個概念（重要）：

（1）品牌就是產品!——品牌形象決定了對產品的價值認識。? ? ? ? ? 建立品牌與產品類別的結合與關聯： 冰淇林——哈根達斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌與“產品屬性”或產品功能的結合與關聯： 海飛絲——去屑 建立品牌與“品質”、“高價值感”“高性價比”的關聯： LV、SONY、蘋果 建立品牌與“產品使用者”的關聯：“太太口服液”“靜心口服液”、“全球通” 建立品牌與“生產地”的結合：普洱茶——云南；香水——法國；電子產品——日本 電腦——IBM、蘋果、東芝、索尼、聯想、華碩 剃須刀——飛利浦

（2）品牌就是企業!——品牌形象影響和決定著企業形象

品牌中體現著企業的文化、價值觀、產品品質追求、創新能力、員工合作、企業管理制度等。? ? ? ? 有些品牌的屬性被歸結為產品屬性，有些品牌的屬性應該被歸結為企業屬性。比如：世界500強GE，比如聯想 反面：雙匯的負面形象

能創造出一個強勢品牌、知名品牌、持久品牌的企業，一定在某方面有過人之處，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的擬人化過程。品牌和人一樣，人有性格，品牌也有性格！比如：風趣、幽默、值得信賴、隨和、靦腆、智慧、青春等。比如阿迪達斯，耐克。其性格就是運動、青春、健康

消費者通常會選擇和自己性格特點比較相近或有共鳴的品牌。這種認同能夠進一步加強產品的屬性，是產品的功能顯得更加強大。Eg:豐田VOIS的故事 寶馬與奔馳的分野（4)品牌就是符號!? 品牌是人類的符號。

物以類聚，人以群分。商品品牌在消費社會最重要的一個特點就是其符號性。這種符號性使得商品品牌對它的使用者或購買者具有了某種“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一個人的身份、職業、社會地位、性格特點、興趣愛好等。(鮑德里亞《消費社會》)? 品牌是通過符號傳達出來的一個系統組合。符號主要來源于視覺影像和隱喻、品牌傳統。

二十、廣告創意的完成過程：

1、創意受到的制約因素： 企業（客戶）的目的、意圖、喜好； 要表達的產品特點

廣告目標對象（受眾、消費者）； 總體策略思路、品牌定位

競爭者的廣告表現； 廣告媒體形式的制約

2、廣告創意的表現過程：

平面廣告//影視廣告（視頻廣告）//廣播廣告//FLASH動畫等 1）平面廣告的構成： 廣告文案+平面表現 2）廣告文案的內容構成 ? ? ? 標題：標題是好廣告成功的一半。調查表明，只有20%的人會仔細閱讀廣告的正文內容。大部分人只看標題。因此，標題砸正文：對標題進行進一步闡釋的具體內容。

其他標注性、說明性文字：地址、電話以及對廣告的補充說明等文字。比如“本廣告僅為邀約，不具有合同的法律效力”“本了，廣告就砸了。

廣告解釋權歸開發商所有”等內容。3）廣告文案的創作要求和表現手法： ? ? ? ? ? 標題標題不能太長，應該醒目、震撼；

要有新內容：包括新信息、新說法、新感受、新體驗；

要有商品品牌，或將產品LOGO與標題組合在一起； 最好不要使用否定性詞語 正文的簡潔、清晰、文風與產品風格吻合，能體現出鮮明的產品特性。說明性、標注性、輔助性文字應該準確無誤 4）廣告標題的表現手法：

信息型；口號型；描述評價型；問題型；引導型；祈使型????

表現手法：喜劇訴求、恐懼訴求、無厘頭訴求、荒誕訴求等都能夠充分吸引受眾的注意力

3、廣告的創意的一些常見模式和基本表現手法：名人效應；三B原則；

文學表現手法：比喻、擬人、象征、類比等；戲劇表現手法：喜劇、幽默、荒誕、恐懼訴求 老少通殺的廣告創意“三B原則”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小動物 二

十一、CIS相關的基礎概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企業識別系統。指的是一個企業用以區分自身和其他組織的對外的系統化內容表達，其目的在于使相關利益群體對企業產生一致的印象和認同。CI：企業識別。這個系統化的內容表達包括MI、BI、VI

2、為什么要了解CIS？

CIS是企業文化的重要載體，是企業進行市場行為、社會行為、公益行為等的視覺標志。也是識別企業、加強管理、進行企業文化教育、加強凝聚力的重要途徑。

CIS是現代廣告活動的基礎。《CIS手冊》企業進行廣告活動的重要依據、準則和創意基礎。其中，MI是根本性的原則；BI在廣告活動中必須貫徹執行；VI是進行廣告平面創意、影視創意等創意活動的根本符號依據。

3、CIS的內涵

CIS的主體性：內部主體認可的一致性。CIS必須得到企業所有者、管理者、員工上下一致的認可和認識。CIS的獨立性：與他者的區別。與其他企業、社會組織、政府組織有區別，才能識別。

4、CIS的特點

CIS的系統性。CIS的內部統一性。CIS的外部差異性。CIS的易于傳播性。CIS的相對穩定性與動態性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 識別功能； 管理功能； 傳播功能； 應變功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要內容

MI：（MIND IDENTITY）最高層次//基礎層次。理論基礎層次——理念識別。是企業識別系統的最高抽象，也是行為識別和視覺識別的根本依據和基礎。

BI：（behavior identity）組織行為層次——行為識別。

VI：(vision identity)外部視覺表現層次——視覺識別。是企業識別的外化，是企業識別的符號化表現。二

十三、MI的主要內涵

1、MI：理念識別，是一個企業的基本價值取向。它反映了企業在市場活動、社會活動中的價值追求和對某些根本性問題的看法與觀點。

企業理念通常是有創始人的理念所決定的。當然也會受企業因素的影響。“企業文化”與“老板文化”，“企業價值觀”與“老板價值觀”。

2、MI所包含的內容：

企業使命//經營理念//發展目標//價值觀念//道德準則//企業性格

企業對待利益相關群體的態度與價值（對股東、對客戶、對社會、對合作伙伴、對員工）等

3、理念識別MI的層次結構

4、理念識別的表達：

MI（理念識別）的全面實踐過程實質上就是企業文化的建設過程。這個實踐過程包括： ? ? ? ? ? 對員工的培訓、教育；

企業的各種儀式：入職、迎新、升旗、周年慶、節假日慶典等（儀式：“狂歡”中的馴化功能）各種類型的文體活動：籃球賽、足球賽、羽毛球賽、登山、出游、企業拓展訓練 企業內流傳的故事

與企業有關的各種消息與傳聞

二十四、BI——企業行為識別（behavior identity）

1、BI的概念：企業行為識別是指在企業理念（MI）指導下所形成的一系列行為規范以及行為過程本身。

2、行為識別是企業管理水平的動態化體現。它通過企業以及代表企業的行為表現過程，讓內部和外界形成對企業的認識、印象和評價。

3、行為識別的主要內容：

1）日常活動中的行為識別因素： 教育形式與內容； 績效考核、激勵機制

員工工作過程中的日常行為； 工作環境的要求與規范

對消費者、社會公眾、政府管理部門、合作伙伴、股東等“利益相關群體”的行為表現 2）特殊活動中的行為識別因素： 重大社會公益活動 重大公共關系活動

各種市場營銷活動（促銷、廣告活動等）參加和舉辦各種文體活動 二

十五、VI——企業視覺識別（vision identity）

1、概念：VI是指在企業經營理念（MI）確認的基礎上，運用視覺傳達設計的方法向社會傳遞信息的活動。

2、VI是靜態的識別符號，是CIS系統中效果最直接，和大眾接觸最密切，最有傳播力和感染力的企業傳播行為。VI是企業傳播行為中具有“針尖效應”，可以通過較少的費用獲得較好的傳播效果，因此，深受現代企業青睞。二

十六、VI設計

1、VI設計一般包括基礎部分和應用部分兩大內容。

i．基本要素系統： a.企業名稱、b、標志 c.標準字 d.標準色 e.標志和標準字的組合.f.輔助圖形、g.標準印刷字體、h.禁用規則 ———（著重記，除開基礎部分的便全是應用部分的）

ii．應用系統：（標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計、辦公服裝、專用車輛）····

2、VI設計的基本原則與要求： 反映企業理念； 差異性，易于識別； 標準化和系統化； 易于傳播； 符合社會審美標準及走向； 沒有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO設計原則：（注意分析，考活題）

體現企業理念與文化； 好認、好記、好識別（具有區分性）；造型優美精致；結構穩定，平衡感

二十七、廣告媒介：指借以實現廣告主與廣告對象之間聯系的介質、途徑、工具。凡是能夠刊載廣告作品，實現廣告與消費者之間溝通和聯系的介質，均可稱為廣告媒介。（重要）二

十八、廣告媒介策劃的量化分析指標（電視廣告、廣播廣告）媒介研究量化指標

1、開機率：指在一天中某一特定時間內開啟電視或廣播的個人或家庭占擁有電視者總額的百分比。開機率=開機戶數÷電視機擁有總戶數

*開機率主要用于了解不同時段的廣告價值： 比如黃金時段VS非黃金時段，白天時間與夜間時間； 了解受眾的媒介接觸習慣，從而選擇最佳廣告時段。

2、OTS與RATING: ? ? ? ? OTS（廣告能見幾率）：讓目標對象看到廣告的可能性。當我們購買了電視臺的廣告時間，這實際上只意味著我們買到了一個RATING（收視率、視聽率）：目標對象中收看（聽）某電視（廣播）節目的人口占目標對象總人口的百分比。

GRP（GROSS RATING POINTS總收視點）：也叫毛評點，累積收視率。指的是在一定時期內播出的節目或廣告所有檔次收視率REACH（到達率）：目標對象中，在一定時期內（一般以四周為一個周期）暴露于廣告至少一次的非重復性人口比率。也叫凈消費者看我們廣告的機會。

3、GRP與REACH: 的總和。到達率.*GRP主要用來評價一次廣告投放的總體強度。

*REACH(到達率)主要用來評價廣告影響的廣度，用于媒介組合分析

4、平均接觸頻次與有效接觸頻次: ?平均接觸頻次(average frequence)：也叫暴露頻次。在一定時間內，目標對象接觸廣告的平均次數。也即是廣告能見機率（OTS）的平均數。? 有效接觸頻次（effective frequence）：到達廣告目的所需要的廣告暴露頻次。

太低的廣告頻次，不足以使消費者理解；太高的廣告頻次，是廣告浪費。

*有效接觸頻次主要用來評價和設計廣告影響的深度。有研究認為，廣告暴露于目標對象1次，是基本沒有什么效果的，在一定周期內到達目標受眾3次及以上，才是有價值的傳播。設定有效頻次，是廣告媒介策劃中非常重要的步驟。有效頻次取決于： 目標受眾的特點：年齡、受教育程度等；

產品：產品類型是否是大眾產品，是處于成長期還是成熟期？產品周期是多長？

廣告信息：信息的易受程度；媒介特點：是媒介組合還是單一媒介？媒介環境干擾度如何？

競爭程度：競爭激烈與否？

注意： 在確定如何使用媒介和選擇不同媒介時，常常會涉及是強調到達率還是強調暴露頻次的問題，到達率側重廣告影響的廣度，暴露頻次則側重廣告影響的深度。? 到達率與暴露頻次可以被用來分析可供選擇的幾個刊播日程表或廣告方案，以決定哪一個能對媒介計劃的各目標產生比較好的影響。

5、每收視點成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）: ? 每收視點成本（COST PER RATING POINT）：某個產品廣告獲取一個收視點需要花費的成本。概念用途： 測量電視臺欄目的經濟效益； 為廣告主制定廣告預算或進行預算分配；

購買廣告后進行效果分析評估，看是否達到預定目標。? ? ? 每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某個產品廣告要到達1000個目標受眾所需要花費的成本。CPRP：同一市場下對不同電視頻道或欄目的比較分析，確定選擇哪一個頻道或欄目更劃算 CPM：不同市場區域下進行成本比較，確定哪一個城市的媒體成本更低，更有投資價值 *什么時候用CPRP？什么時候用CPM？

三個重要的計算公式：

1、總收視點=平均接觸頻次×到達率（G=R×F）

2、每收視點成本=成本÷收視率 CPRP=COST÷ RATING POINT

3、每千人成本=成本÷（收視率×目標人口數）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介組合：將經過選擇的兩種或兩種以上的廣告媒介組合運用，進行合理配置，以提高廣告傳播和訴求效果。三

十、廣告效果測評：是通過各種方法和指標，測算和評價廣告是否達到預期效果和目標的一種行為。三

十一、問卷調查法：問卷法是指讓受測者回答一系列題目，通過對答卷的分析研究得出相應的結論。三

十二、銷售效果評估

廣告的銷售效果是指通過廣告活動而呈現出的產品銷售狀況。廣告的重要目的之一就是促進銷售。評估廣告的銷售效果是測定廣告整體效果的重要內容。如果通過廣告，使得產品銷售量增加、銷售面擴大，則說明廣告效果良好;反之，效果則不好。銷售效果評估常見的、簡易的計算方法有三種：

(一)廣告效果比率法。即按一定時期內銷售額增大率與廣告費增加率的比率。公式為： 廣告效果比率=銷售量（額）增長率/廣告費增加率*100% 按這種方法計算，廣告費增加率越小，銷售額增加率越多，廣告效果就越大。(二)廣告效益法。即廣告引起的銷售額增加數，與廣告費之比。公式為： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元廣告效益 S2--本期廣告后平均銷售額 S1--本期廣告前平均銷售額 P--廣告費用

(三)廣告費比率法。即是一定時期內廣告花費與同期商品銷售額之比。公式為: 廣告費比率=一定時期的廣告費/一定時期的銷售額*100% 按這種方法計算，廣告費越小，廣告效果越大;反之，廣告效果越小。再有，將廣告費比率與同行、同類、同檔次產品進行比較。三

十三、轉化率：指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率。

計算公式為：轉化率=(轉化次數/點擊量)×100% 三

十四、廣告公司的產業屬性及特點： 廣告公司屬于第三產業——是智力服務行業

三

十五、《廣告法》第七條規定，廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。而《國家公務員暫行條例》第三十一條規定：國家公務員必須嚴格遵守紀律，不得經商、辦企業以及參與其他營利性的經營活動。而為企業代言做廣告本身就是以營利為目的。

三

十六、1982年頒布第一個《廣告管理暫行條例》 1987年《廣告管理條例》 1995年頒布《中華人民共和國廣告法》 其他相關的法律法規：

電視廣播廣告：廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法 》（廣電總局第61號令，自2010年1月1日開始執行）廣播電視廣告播出管理辦法.doc

戶外廣告：自2006年7月1日開始實施的國家工商總局25號令《戶外廣告登記管理規定》戶外廣告管理規定.doc 三

十七、廣告管理和禁止發布的具體內容

（1）虛假廣告、欺騙性廣告；（2）惡意競爭、直接攻擊對手的廣告；（3）色情、粗俗廣告 ；（4）侮辱人的、侮辱國家形象的廣告(使用領袖頭像等)；（5）政治反動廣告、宣傳迷信的廣告；（6）恐怖廣告；（7）違禁類藥品（精神類藥品、麻醉藥品、毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品）、毒品廣告；（8）治療腫瘤、艾滋、計劃生育用藥、防疫制品等???? 三

十八、工商局重點管理、監督、審核的主要廣告類別：

1）行業：食品、藥品、醫療器械、保健品、煙草、酒類、化妝品等

2）電視購物類廣告。電視購物節目是虛假廣告的“重災區”； 3）植入式廣告的管理 藥品廣告監管：

1）必須使用注冊商標（除中藥及中藥飲片外）； 2）藥品生產批文。批文必須與廣告內容同時發布； 3）處方藥不能做廣告，做廣告的只能是OTC。（2001年2月1日開始，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）第十二條規定：“處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳”，即不能在大眾傳播媒介做廣告宣傳。）4）其他：經省級衛生行政主管部門批準、工商部門批準?? 煙草廣告監管：

1）禁止在公共場所發布煙草廣告，比如等候室、影院、會議室、體育館等 2）禁止在大眾媒體上發布煙草廣告

3）禁止出現吸煙形象、禁止出現未成年人形象、禁止出現吸煙有利人體健康等鼓勵慫恿語言 ?? 酒類廣告監管——禁止以下內容

1）鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節制飲酒； 2）飲酒的動作； 3）未成年人的形象； 4）表現駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動； 5）諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；

6）把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示； 7）關于酒類商品的各種評優、評獎、評名牌、推薦等評比結果；

8）不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。

三

十九、全球五大知名廣告獎項：（1）（美國紐約）克里奧廣告獎；（2）（法國）戛納廣告獎；（3）（英國）倫敦國際廣告獎 ；（4）（美國紐約）紐約廣告獎；（5）（美國芝加哥）莫比廣告獎

四

十、新媒體廣告：“所有人對所有人的傳播。” ——（案例分析，自作相關了解及準備）

四

十一、“廣告分成計劃”，通過與用戶分享廣告收益以鼓勵用戶上傳原創優質視頻，以網站推廣影響力與用戶達到互利互贏。

第二篇：廣告學復習資料

名詞解釋：廣告：是廣告主為了推銷其產品，勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動 2

略和策略進行系統的整體規劃廣告媒體：指被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體

簡答、問答：

1廣告主明確② 付費傳播③ 非人際傳播④ 特定的信息內容⑤ 說服的方式⑥ 傳播對象具有選擇性4PS理論到4CS理論（4PS理論：產品→價格→銷售地點或渠道→銷售促進4CS：消費者→成本→便利性→傳播與溝通）的變化趨勢，以便把環境變化的不確定性所可能產生的不利影響轉變為市場發展的機會，爭取企業的生存優勢

4經濟環境② 技術環境③ 政治法律行業政策環境④ 人口環境⑤ 文化環境⑥ 自然環境如何捕捉消費者：① 市場分析（市場分析的方法：地理標準等；對消費群質量的評估；選擇目標市場）② 定位（就是確定產品在市場上的位置）

① 導入期：特點：顧客對產品還不了解； 營銷策略：需投入大量的促銷費用； 廣告策略：重視廣告宣傳，進行巨額廣告投資，策劃具有規模效應的廣告宣傳活動

② 成長期：特點：產品迅速被市場接受，市場逐步擴大，利潤增加； 營銷策略：稍稍減少廣告費開支，但促銷成本依然很高；廣告策略：宣傳重心從介紹產品轉移到建立產品形象，樹立產品品牌，把產品形象深入顧客心中方面

③ 成熟期：市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉而下降； 廣告特點：競爭加劇，產品售價降低，利潤下降，而為了保護市場份額，企業相對增加廣告費的投入

④ 衰退期：市場特點：市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低； 廣告特點：廣告一提題消費者為目的 7 廣告表現策略的基本訴求類型：① 理性訴求② 感性訴求③ 理性加感性訴求

8提高產品的回憶率②將重點特性與品牌名稱聯系起來：R·O·I原則（廣告與商品關聯性；廣告本身原創性；廣告震撼性）； 固有刺激法：（與生俱來的戲劇性）； 獨特的銷售主張：（USP，也稱獨特銷售建議，就是“人不能同時抓到兩只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理論，1949年創辦DDB（恒美廣告公司）經典案例：奧爾巴克百貨公司，大眾汽車公司，艾菲斯出租汽車公司② 奧格威品牌形象理論：大衛·奧格威（1919--1998）于1947年創辦奧美（O＆M）廣告公司經典創意案例：舒味思檸檬水，哈撒韋襯衫廣告，勞斯萊斯轎車廣告③ 李奧·貝納“與生俱來的戲劇性”理論，1935年創辦李奧·貝納廣告公司經典案例：萬寶路香煙，綠巨人灌裝豌豆廣告，美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告廣告創意3B原則：beauty（美女）boby（孩童）beast（動物）10獨創性原則② 合理性原則③ 合情原則④ 合法原則廣告文案的結構構成：① 廣告標題（標題的作用：整個廣告的提綱挈領；在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者；又是消費者進一步關注正文；直接誘發消費者產生購買力）② 廣告正文③ 廣告口號④ 廣告準口號⑤ 廣告附文

12具備完善的表現結構但不拘于結構的完整② 運用并借助各種表現手法達成廣告目的③ 傳達信息但更注重針對手中的說服和勸誘廣告標題的寫作原則：① 體現廣告主題② 表現消費者利益③ 誘發受眾好奇④ 簡潔明快的表現形式

14第一句必須寫好② 進一步發揮標題③ 切勿含糊其辭④ 避免陳詞濫調，簡單直接⑤ 力求生動親切⑥ 提供的內容必須與消費者利益直接相關⑦ 廣告內容的實證資料要簡練到底⑧ 提出建議，并鼓勵消費者參與⑨ 關注結尾句⑩ 世界頂級廣告人的忠告廣告文案寫作的原則：①真實性原則② 原創性原則③ 有效傳播原則廣告策劃書的內容和結構：①前言② 市場分析（市場環境分析即SWOT分析：優勢劣勢機會威脅；企業經營狀況分析；產品分析；消費者分析）③ 廣告戰略和策略④ 廣告受眾⑤ 廣告地區⑥ 廣告預算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 廣告效果預測

第三篇：廣告學復習資料

廣告學復習資料

現代廣告之父—阿爾伯特·拉斯克爾：由因果關系驅使的印刷形式的推銷術。

廣告的含義：是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進行有關產品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動。

廣告含義的理解：①廣告是一種有組織的傳播活動②廣告針對的一般是群體而非個體③廣告毫無疑問要表明出資人④廣告產品涵蓋商品、服務和觀點⑤廣告通過媒介傳播到受服務眾。廣告與新聞聯系之處：1）都重視對傳播媒體的研究和應用；2）都非常注重信息的傳播；3）在信息內容的要求和表述方式上也都近似。4）廣告創意可產生新聞，廣告內容能引發新聞大戰。不同之處：1）廣告有償服務，新聞是無償傳播，最根本的區別；2）兩者對真實性要求標準不一，新聞＞廣告；3）大眾傳媒經營活動中，廣告和新聞地位有所不同；4）對信息傳播的頻率與時效要求不一，廣告＞新聞。

廣告與公共關系二者聯系：1）廣告活動需要公共關系的指導；2）廣告活動需要公共關系的推動，增強其說服力和傳播效果；3）公共關系活動需要廣告活動的配合。重要區別：1）傳播原則、目標不同：廣告——推銷產品，激發欲望；公共關系——樹立形象，贏得信賴；2）傳播的方式不同，廣告＞公共關系；3）傳播周期和范圍不同，公共關系＞廣告；4）傳播的地位和效果不同，公共關系＞廣告。

廣告與市場營銷聯系之處：1）產生的條件相同——商品生產的高度發展；2）從研究的內容上看，它們同屬于經濟范疇，都是企業經營管理的重要組成部分；3）廣告是市場營銷一個有機組成部分，市場營銷學是現代廣告的理論基礎。不同之處：1）目的不同——市場營銷直接目的是為了銷售產品，從而進產生企業效益；廣告直接目的是傳播產品、形象或觀念等信息，激發消費者購買欲望。2）效果不同——市場營銷以單一特定時期為標準，對將來的銷售不予考慮，是即時效果；而廣告投放常常是延時效果，甚至讓許多消費者牢牢記憶。3）手段不同——市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產品設計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產品銷售的目的；而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產生購買行動。

了解廣告的形式古代:口頭廣告；實物廣告 ；音響廣告；旗幟廣告；懸物廣告；招牌廣告；彩樓廣告；印刷廣告：：北宋濟南劉家針鋪廣告銅板——最早的工商業印刷廣告。現代：報紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網絡廣告；其他形式。廣告的類別：①非商業廣告：政治廣告；政治廣告；公益廣告；個人廣告。

商業廣告分類：?按廣告的訴求對象劃分：消費者廣告、工業用戶廣告、商業批發廣告。?按廣告的訴求地區劃分：國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告。按廣告的訴求目的：以推銷商品為目的的廣告：報道式廣告、說服式廣告、提醒式廣告；以樹立形象為目的的廣告：惠顧企業廣告、公共關系廣告、公共服務廣告；以建立某種觀念為目的廣告：幫助消費者建立或改變一種消費觀念。④按廣告的訴求方式：情感廣告；理性廣告。⑤按廣告的傳播媒體：大眾傳播媒體廣告；小眾傳播媒體廣告。

廣告定位理論：①ＵＳＰ階段。背景：產品至上時代。含義：獨特的銷售主題。特點：(獨特的銷售主題必須包含特定的商品效用；必須是獨特的、唯一的，其競爭對手不具有的說辭；必須具有感動公眾力量，有利于促進銷售)②形象廣告階段。背景：形象至上時代。品牌形象理論：(廣告最主要目標是塑造品牌形象；廣告是對品牌的長期投資，使消費者對品牌形象保持長期好感；從競爭品牌中確立優越地位，形象比強調產品本身功能更重要)③現代定

位階段。背景：生活導向。含義：(發現、占據、強化在消費者心中最恰當的位置)。具體應

用——領導者定位；市場跟進者定位；空擋定位；品名定位；品質定位；價格定位(高價定

位、低價定位)；功效定位；逆向定位；是非觀念定位；流行觀念定位；感性定位。

5W理論：Who“誰”就是傳播者；Says What“說什么”是指傳播的訊息內容；In Which Channel

“渠道”，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體；To Whom“對誰”，就是受傳者

或受眾；With What Effect“效果”，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引

起的反應。

整合營銷傳播理論：定義：一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色且將之結

合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。內涵：以消費者為中心；以資料庫為基礎；以建立消費者和品牌之間的關系為目的；以“一種聲音”為內

在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。運用：①廣告信息整合：傳播清晰一致的信

息；不同媒體的信息整合；針對不同受眾傳播信息的整合。②媒體運用的整合——橫向：覆

蓋地域；發布時間；跟隨環繞。③不同發展階段的廣告整合——縱向：一貫、持續。

4P理論：Product產品；Price價格；Place渠道；Promotion促銷。4C理論：客戶價值(Customer

Value)；客戶成本(Customer Cost)；客戶便利（Customer Convenience）；客戶溝通（Customer

Communication）。填空

廣告創意的理解：廣告創意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理；廣告創意必須在策略指導下進行；廣告創意必須有明確的溝通意識；創意是一種技巧，需要才氣、靈感，但更

需要知識和經驗的積累。思維程序：創意素材的收集；明確訴求點和廣告主題；實現“戲劇

化”。——論述題——廣告創意的特點。

魔島理論：主意的產生就像魔島一樣，神秘不可捉摸；真正的創意也是要經過99％的努力

得來的。廣告創意的方法：抽象思維與形象思維；垂直思維與水平思維；順向思維與逆向思

維；發散思維與聚合思維；頭腦風暴法。理解

廣告創意中的幾個問題：民族化與國際化問題；視覺表現的個性化問題；廣告的社會化問題

重點（廣告是有特定甚至專門對象的；不同國家、民族在視覺要素形成的感覺上可能是截然

相反的；廣告作品具有時代感；廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情；廣告必須能取

得社會公眾的認同與支持，必須順應時代潮流）；機器味和人性化問題。

國外著名廣告人：韋伯·揚是全世界公認的廣告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奧·貝納被稱為

美國近代主要廣告思想家之一；湯姆·狄龍；大衛·奧格威。

廣告的創意思維：

一、感性化創意法：就是把具有抽象意義的商品特性意念、促銷活動理念、社會消費觀念和人類理想境界轉化為直觀、具體的形象的思維過程；

二、主題化創意法：就

是根據商品特性、促銷活動特點和公眾需要，進行準確的主題定位和提煉，選擇適合的主題

內容，在鮮明的主題意識支配下，構思具體的廣告情節和宣傳用語；

三、商品本位形象創

意法：是指根據消費公眾的商品心理以及商品自身特性，以商品某種事實為主題素材，創造

理想的商品形象意境、商品生產意境、商品消費意境的創意法；

四、商品附加形象創意法：

在廣告創意中，根據公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業形象；

五、顧客主體創意法：就是根據消費顧客的生活背景和時代特點，以

顧客形象為主體、以商品為道具而進行意境創造的方法；

六、情景演示創意法：是指在廣告

作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情景，在生活化、真實化的情景中展示

商品的特點與功效；

七、觀念倡導創意法：就是通過提倡與某種商品相關的科學消費觀念與

消費方式，指導公眾健康、文明的生活，進而宣傳商品的創意方法；

八、時機捕捉創意法：

是指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理、大眾心理等，以節日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應的宣傳意境，來開展廣告宣傳。重點

廣告的策劃程序：

一、開展廣告市場調查；

二、進行廣告目標決策；

三、制定廣告定位策略；

四、擬定廣告媒體策略；

五、確定廣告訴求策略；

六、創造廣告宣傳意境；

七、創作廣告宣

傳文案；

八、決定廣告表現策略；

九、確定廣告預算方案；

十、撰寫《廣告策劃書》。重點

廣告文案：定義：圍繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動向公眾傳遞商品信息、服務

信息、觀念內容和促銷活動信息的應用文。構成要素：標題；標語；正文；隨文。基本特征：

生動性；商業性；真實性；質樸性；獨特性；優美性；貼切性。創作要求:主題的明確化；

定位的個性化；內容的準確化；結構的明確化；語言的科學化；心理的鼓動性；風格的新奇

化；氛圍的情感化。

廣告策劃書：

（一）《廣告策劃書》的基本內容：標題、署名、正文和附錄。正文：第一部分：

前言。第二部分：市場分析（1．營銷環境分析2．消費者分析3．商品分析4．競爭對手分

析5．企業與競爭對手的廣告分析6．分析結論）。第三部分：廣告策略（1．目標策略2．市

場策略3．定位策略4．媒體策略5．訴求策略6．創意說明7．宣傳文案8．表現策略）。第四部分：廣告計劃（1．廣告工作計劃2．廣告發布計劃3．促銷活動計劃4．公共關系活動

計劃5．經費預算與分配）。第五部分：效果預測。

（二）《廣告策劃書》的表達方式：條文

形式；表格形式。

（三）《廣告策劃書》的評估論證：廣告提案:（廣告代理公司運用口頭說

明方式，借助多媒體技術，將廣告策劃的重點內容和精華，直觀、形象地展示出來，與廣告

主交流溝通，并爭取其認可，謀取互動的一種形式）。重點

企業標志的基本形態：文字符號；圖案符號；幾何符號。設計的基本要求：獨特；簡潔；

準確；美觀；合法；實用；穩定；通俗。

促銷廣告的特點：短期性；商品性；促銷性；利益性；鼓動性。目標：提高商品的市場占有

率；擴大市場領域；制造商品流行。策劃技巧：講究促銷謀略和宣傳謀略的策劃，以最大限

度吸引公眾的注意力和好奇心；開發商品文化，講究文化包裝策略、文化融合策略的運用；

營造營銷氣氛，強化公眾的購買欲望；講究互利互惠； 開展關系營銷；充分展示商品的美

好形象和功能特色。

政府廣告的特點：公共服務性；權威性；條理性；宏觀性；理性化。策劃技巧：注意內容的清晰感；注意圖案的寫實化；講究形式上的莊嚴感。

公益廣告的特點：文化性；公益性；教育性。策劃技巧：講究品位性；講究主題化；注意寫

實化；注意熱點化；注意藝術化。

廣告果評估：廣告經濟效益的測量；廣告心理效益的測量；廣告社會效益的測量。

文化適應策略：根據傳播本土化原則，在廣告作品和宣傳活動中有意識地遵循東道國文化，適應東道國文化，與東道國文化融為一體。理論依據：文化維模理論；傳播關卡理論。核心

要求：(一)廣告作品適應東道國文化：1.主題內容的適應；2.圖畫形象的適應；3.商標圖形的適應；4.宣傳用詞的適應；5.顏色構成的適應。(二）廣告宣傳活動的適應：廣告宣傳活

動的策劃，主題內容、主題儀式、主題吉祥物、主題氛圍應該充分考慮公眾的文化問題，特

別是歷史典故，謀求廣告宣傳活動與東道國文化相一致。

廣告的文化策略：

一、文化包裝策略：運用文化元素包裝廣告作品；開展富有文化內涵的廣

告宣傳活動。

二、文化導向策略：策劃公益宣傳；倡導新文化（科學依據:優勢擴散理論）。

廣告策劃與公眾心理：認知過程：廣告宣傳對公眾施加影響的基礎就是認知過程，其結果

就是引起公眾的高度注意、強化公眾的記憶心理。情感過程：廣告影響公眾心理的關鍵環節

是公眾的情感過程。意志過程：就是公眾萌發消費欲望和完成消費行為的過程。在廣告宣傳

中，應該加強對公眾的心理影響，強化公眾對企業及其商品的意志信念，促成廣告目標的最

終實現。

廣告設計與公眾心理：需要心理：在廣告作品設計中，應該根據公眾消費某類商品所特有的需要心理，來確定廣告作品設計的目的，選擇基本色調、構圖、線條和字體的組合。審美心

理：理性化審美；感性化審美（圖案美、風格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感覺心理的運用；色彩輕重感覺心理的運用；色彩距離感覺心理的運用；色彩味覺心理的運用；色彩愛好心理的運用；色彩情感聯想心理的運用；色彩誘目心理的運用；色彩序位心理的運用；

色彩年齡心理的運用；色彩禁忌心理的運用；色彩療效心理的運用。線條心理：在廣告作品

中，線條運用占據重要位置，線條運用恰當，不僅可以強化宣傳作品的視覺效果和心理效果，而且可以提高廣告作品的審美價值。運用和設計線條時，既要考慮商品特性，又要注意公眾的線條心理。圖案心理：設計廣告作品時，必須要理解公眾的圖案心理，了解公眾在圖案方

面的偏愛和禁忌。

廣告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的強度規律；注意的對比規律；注意的背景規律；注意的動靜規律；注意的需要規律；注意的藝術規律；注意的新奇規律；注意的社會規

律）；增強記憶策略（技巧：記憶的需要規律；記憶的簡化規律；記憶的形象規律；記憶的適度重復規律；記憶的新奇規律；記憶的理解規律）；需求導向策略（技巧：準確了解公眾的消費需要；積極誘發公眾萌生合理需要；及時引導公眾需要心理轉化為行為動機；不斷刺

激公眾產生新的需要）；巧用時勢策略（①價值：引起公眾注意；強化心理影響力；提高廣

告品位。②方式：創作與時勢主題相吻合的廣告作品；根據時勢需要發布相關的廣告作品

把主題內容融合于時勢之中；公開發表符合社會要求的意見）。制造從眾策略（技巧：營造理想化的生活模式；策劃前衛的商品推介活動；引起眾多的公眾注意；策劃展示性、社

會性商品宣傳活動）。創造時尚策略（技巧：有效刺激公眾的潛在心理需要；符合公眾的經

濟消費水平；具有社會效益；新穎且富有時代氣息；講究暗示、模仿和互動心理技巧的運用；

注意時尚的擴散規律，延長時尚的周期）。標新立異策略（①心理依據：喜新厭舊心理；好

奇心理；創新心理。②技巧：主題內容上的標新立異；符號形象上的標新立異；宣傳用詞上的標新立異；情節編排上的標新立異；音響技術上的標新立異；色彩設計上的標新立異；作

品編排上的標新立異；宣傳媒體上的標新立異；基調風格上的標新立異；宣傳活動上的標新

立異）

廣告的宣傳策略：信息加工策略（①定義：根據廣告目標、公眾關心點和媒體特性，選擇最具市場沖擊力的品牌信息、商品信息和促銷信息，進行廣告宣傳的策略。②技巧：情感性；

社會性；共享性；效用性；文化性；擬人化；新奇化；層次化）；媒體宣傳策略（①定義：

媒體宣傳策略就是根據媒體性質、商品定位、公眾特性、目標定位、廣告費用、企業戰略、市場策略等，選擇最恰當的宣傳媒體，組合出最佳的媒體方案，在恰當的時機推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。②技巧：購買媒體使用權；資助品牌性專題新聞節目；策劃

新聞事件；策劃搭乘傳播；現代廣告的媒體策略，在強調多方位運用大眾傳播的同時，還應

積極策劃企業內部媒體、戶外媒體、人際媒體、實物媒體等的綜合運用。）；活動宣傳策略（定

義：就是圍繞商品文化和促銷的主題，舉辦與傳播信息相關、能夠吸引公眾積極參與的各種

活動，進而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略。相對媒體宣傳，活動宣傳策略具有活動性、程序性、謀略性、娛樂性、品位性和新聞性的特性）；明星宣傳策略（①含義： 就是根據企

業的市場定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、社會功臣、意見領袖等知名人士，來宣傳企業、商品的策略。②技巧：注意公眾的明星崇拜

潮流；選聘的明星要真正具有沖擊力；選聘的明星個人生活形象、語言形象要比較好；注意

對明星形象進行大眾化處理；處理好明星形象與美女形象的關系；宣傳內容要具有一定的品位；信息內容應力求貨真價實；加強創意、策劃和設計；注意明星形象的宣傳定位；強調特

色）；時間編排策略（策略:均勻式策略；集中式策略；節目式策略；節日式策略）。

廣告作品設計的程序：第一步，決定廣告的表現形式。第二步，理解廣告創意和宣傳主題。

第三步，領會廣告文案的重點及核心。第四步，構思、創作，擬出草圖草畫。第五步，審定。

第六步，制作樣本。第七步，制版，然后大批量印制。重點

廣告作品設計的含義：廣告設計：根據企業經營需要和公眾審美的心理，借助圖畫、色彩、文字等符號，將廣告創意形象化表現出來，創作出具有視覺溝通感染力的廣告作品。原則：科學性；藝術性；特色性；突出性；相關性；平衡性。要素：廣告主題；廣告意境；廣告文案；廣告圖畫；廣告音響；廣告背景。

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：現代廣告學 最強復習資料（定稿）

ROI理論：其基本要點是：

1、好的廣告應具備三個特質：關聯性（R）、原創（O）、震撼性（I）。

2、達到ROI必須明確地解決以下五個問題：1）廣告的目的是什么？2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ 2 情感廣告表現策略是指針對公眾的情感動機，通過即有人情味的訴求方式，傳達廣告信息，以此對公眾的情緒和情感帶來沖擊，是他們產生購買產品和服務的欲望和行為。USP理論：獨特的銷售主張。它是R.雷斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”（2）所強調的主張必須必須在品牌和訴求方面是獨一無二的（3）所強調的主張必須聚集在一個點上。

4廣告策劃 ：是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，是對于提出廣告決策、廣告設計，實施廣告決策，檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。

5理性廣告表現策略 定位于公眾的理性動機，通過真實、準確、公正地傳達地傳達企業、商品與服務的客觀信息，引導公眾理智地做出判斷。廣告媒體組合 是同時利用兩種或兩種以上的媒介進行廣告宣傳，造成強大聲勢，以期增加廣告傳播的廣度和深度。

7廣告運動：指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和，以期建立廣告訊息的累積效果。8廣告預算：是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業開展廣告活動所需經費的計劃和控制。它規定了在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法。

9廣告創意是廣告人員通過一定的藝術構思，把廣告主題準確、充分、集中地表現出來的創造性思維活動。

10廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播以后對手中產生的直接和間接影響效應的總和。

11品牌個性理論 該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是 “說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高層次。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可造成崇拜。

2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化

3、塑造品牌個性使之獨具一格，關鍵是用什么核心圖案或主題文案才能表現出品牌的特定個性。

4、尋找選擇代表品牌個性的象征物至關重要。12 廣告主題：廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念。廣告表現：按照廣告的整體策略，為廣告信息（直接信息、間接信息）尋找有說服力的表達方式，為廣告發布提供成型廣告作品的過程。廣告目標：是廣告主希望通過廣告達到的某種特定效果。廣告戰略策劃：是對整個廣告活動指導思想、目的、原則的總體設計，是廣告

策劃的中心環節，是決定廣告成敗的關鍵。廣告戰略分為三部分：基本戰略（營

銷戰略）、表現戰略和媒體戰略。、職能型廣告公司的組織結構及業務運作流程；職能型廣告公司的機構設置1)客戶服務部：廣告公司業務的龍頭，對外代表廣

告公司，對內代表客戶。2)市場調研部（Research Department）：主要進行有關產

品、市場和競爭狀況等調查，測定廣告投放效果，為制定廣告戰略和策略提供依

據。3)創作部：廣告公司的核心部門。擁有文案、美術指導、創作總監、插畫師

等人員。4)媒介部：廣告公司傳播信息的通道，由媒介計劃、媒介購買、媒介調查、媒介監測等人員組成。5)管理部：主要從事公司的行政管理工作，一般下設人力資

源、后勤、財務、行政等部

廣告公司的業務運作流程：承接廣告→行銷研究→創意→制作廣告→業務溝通→

媒體購買

2、廣告創意的過程、主要原則及主要策略。

廣告創意的過程：①收集資料開發信息，進行創意準備②分析歸納資料，進行創

意探尋③積極思考，運用并改造素材，進行創意醞釀④靈感閃現，頓悟產生創意

⑤評論與分析，決定好的創意

廣告創意的原則 ：1 獨特性原則 2 促銷原則3 震撼性原則4 關注原則 5 理解

原則

策略類型1．商品情報型。2．比較型。3．戲劇型。4．故事型。5．證言型。6．擬

人型。7．類比型。8．比喻型。9．夸張型。10．幽默型。11．懸念式12．意象型。

13．聯想型14 示范型。

3、廣告定位理論及其主要創意主張、廣告定位的主要策略類型。

定位論是20世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主張是：

1、廣告的目標

是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中占有一席之地。

2、廣告應將火力集中

在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫；

3、應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置”。

4、廣告表現出的差異性，是

要顯示出品牌之間的類的區別。

5、定位一旦建立，只要消費者產生相關的需求，就會首先想到廣告產品，達到“先入為主”的效果。

主要策略類型：⑴目標市場定位策略⑵產品信息定位策略：①實體定位策略：功

效定位、品質定位、價格定位②觀念定位：正向定位、反向定位、是非定位。、建立和強化消費者對廣告的積極態度和改變消極態度的主要措施。

1.建立和強化消費者對廣告的積極態度1)突出廣告商品給消費者帶來的實際利

益。2)突出廣告商品的特征3)讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益4)通過示范試驗來證實廣告商品的優良品質5)改變消費者對競爭對手廣告

商品的認知（比較廣告）

2.改變消費者對廣告商品的消極態度1)改變消費者對本企業商品的錯誤認知；2)

突出被消費者所忽視的廣告商品的特征3)改變消費者的價值觀

5廣告表現的地位、主要表現策略和表現手法。

地位：1 廣告表現是廣告活動的中心。2 廣告表現決定了廣告作用的發揮程度。

3廣告表現反映了廣告活動的管理水平。

策略：理性訴求、感性訴求和情感訴求

主要手法1直接展示法2突出3對比烘托4夸張5以小見大6.富于聯想 7 富于

幽默 8.借用比喻 9.以情托物 10懸念安排 選擇偶像 諧趣模仿

6增強消費者對廣告的注意、記憶及引發消費者對廣告正面聯想、建立消費者對

廣告的積極態度的主要方法；

增強消費者對廣告的注意力的方法①增大刺激強度②增強廣告刺激的新穎性③增

大刺激物之間的對比④使廣告具有動感⑤突出廣告主題⑥增強廣告的感染力

增強廣告記憶①適當重復廣告內容 ②適度減少廣告信息識記的數量③充分利用形

象記憶④提高人們對廣告內容的理解⑤設置有鮮明特征的廣告信息⑥充分運用節奏

和韻律⑦合理安排廣告重點記憶內容的位置

引發正面聯想的方法①用消費者熟知且歡迎的形象來比喻商品的特點②用耐人

尋味的相關語言暗示商品的功能③通過使用前后的對比誘發消費者的購買欲望④運用畫面的特殊色彩或利用廣告的特殊音響，以增強廣告的感染力。

建立和強化消費者對廣告的積極態度1)突出廣告商品給消費者帶來的實際利益。

2)突出廣告商品的特征 3)讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益 4)通過示范試驗來證實廣告商品的優良品質5)改變消費者對競爭對手廣告商

品的認知、廣告策劃的內容、主要程序及廣告策劃書的基本格式；

廣告策劃是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，是對于提出廣告決策、廣告設

計，實施廣告決策，檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。

主要程序①前期準備階段②市場分析階段③戰略規劃階段④制定計劃階段⑤形成文本階段⑥實施與評估階段

基本格式一 封面 1 策劃書的名稱；2 被策劃的客戶；3 策劃機構名稱；4 策劃

日期；5 編號二 目錄三 摘要四 正文：（1）廣告市場環境分析①企業分析②

產品分析③目標市場分析④競爭狀況分析⑤市場發展機會分析（2）廣告戰略主要描

述廣告目標、廣告重點、廣告受眾及廣告地區等相關內容。（3）廣告策略主要描

述廣告的定位策略、創意與表現策略、媒體策略等。（4）廣告計劃包括廣告活動的實施計劃、媒介排期、經費預算等內容（5）廣告效果預測和監控

五 署名和日期

8、確定廣告主題的主要思路；

一依據商品特點確定廣告主題

（一）建立產品價值網。產品整體概念給消費者提供的價值總和，構成了產品的價值輻射網。1 從產品實體因素出發2 從產品的使用情況出發3 從商品價格、檔次出發4 從產品與其他產品的關系出發5 從消費者對產品的關心點和期

望出發

（二）建立產品價值鏈1 建立產品的社會價值鏈 2 建立產品的主觀價值鏈

二 依據品牌（企業）形象確定廣告主題

從形象的角度確定廣告主題適用于：1 不知名企業欲擴大企業知名度時會采用企

業形象作為廣告主題；2 利用企業形象推廣新品牌時，企業會大作形象廣告；3 企

業開拓新市場時，會把企業形象作為廣告主題。

9、廣告媒體的評價指標及廣告媒體的選擇依據；

評價指標1 視聽率，指接收某一特定電視節目或廣播節目的人數的百分比。2 毛

評點。某一廣告安排表上所達到的各個媒體所送達的視聽率總和。3 視聽眾暴露

度。某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數的總和。4 到

達率。特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總數的比率。5 暴露頻次。

在一定時期內，每個人接到同一廣告信息的平均次數。6有效到達率。在特定時期

內，保證信息有效到達受眾者的數目。7千人成本。

廣告媒體選擇的依據

① 廣告產品的特征②目標市場的特征③廣告目標④廣告信息的特征⑤競爭對手的媒體使用情況⑥廣告媒體的特征⑦國家廣告法規

10、廣告文案的結構及寫作

一 廣告文案的結構：廣告標題； 廣告正文；廣告口號；廣告隨文。二 廣告文案的寫作的五I法則：1 準（Idea）：準確表達廣告主題和訴求點； 2 深（Im pact）：有深刻的思想內涵；3 新（Information）：能別出心裁，提供有價值的信息；4 趣（Interest）：有藝術情趣；5 奇（Impulsion）：有奇特的藝術魅力。