第一篇：現(xiàn)代廣告學(xué)3

1.某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點(diǎn)

C、視聽眾暴露度

D、到達(dá)率

2.視覺識別中最關(guān)鍵的要素不包括

A、企業(yè)的標(biāo)志

B、標(biāo)準(zhǔn)字

C、標(biāo)準(zhǔn)色

D、廣告用品

3.視覺要素設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導(dǎo)消費(fèi)

D、及時(shí)注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報(bào)紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達(dá)率作為廣告媒體的一個(gè)評價(jià)指標(biāo)，它是指（）。

A、特定對象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率

B、某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和

C、在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對象占總量的百分比

6.能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質(zhì)均可稱為()。

A、互聯(lián)網(wǎng)

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標(biāo)題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計(jì)劃

8.企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入階段最主要結(jié)果是形成CIS執(zhí)行的關(guān)鍵文件（），現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過它來實(shí)現(xiàn)。

A、企業(yè)理念識別系統(tǒng)

B、企業(yè)行為識別系統(tǒng)

C、《CIS手冊》

D、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)

9.國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局曾規(guī)定國家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備一些基本條件，衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)首

先是()。

A、得獎(jiǎng)情況

B、產(chǎn)品技術(shù)含量

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、市場

10.根據(jù)艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認(rèn)為以下說法錯(cuò)誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大品牌范圍。

B、企業(yè)與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置

D、一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱

11.我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)所引起聯(lián)想和感覺應(yīng)該是()。

A、與產(chǎn)品無關(guān)的B、預(yù)期的C、實(shí)際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨(dú)特銷售說辭

B、企業(yè)品牌形象概念

C、商品特點(diǎn)分析方法

D、定位理論

13.企業(yè)理念識別（MI）是指()。

A、一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實(shí)際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。

B、在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。

C、企業(yè)的一系列行為規(guī)范，它的識別過程是動態(tài)的，這區(qū)別于靜態(tài)的視覺識別（VI）。

D、企業(yè)的規(guī)章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)質(zhì)量達(dá)到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認(rèn)為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點(diǎn)是屬于沒有認(rèn)識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時(shí)間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構(gòu)成，其中直接信息是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)，它是指()。

A、用通用符號所傳達(dá)的廣告信息。如文字、企業(yè)與商品名稱、商標(biāo)識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節(jié)所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上；

必須建立在廣告調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。

A、藝術(shù) 藝術(shù)表現(xiàn)形式

B、市場 市場

C、創(chuàng)意 策劃

D、市場 創(chuàng)意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的廣告節(jié)目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎(chǔ)，（）分析是關(guān)鍵。

A、廣告創(chuàng)意 廣告策劃

B、商品 消費(fèi)者

C、市場廣告表現(xiàn)

D、廣告策劃 藝術(shù)形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個(gè)廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時(shí)間指向某一特定對象，而同時(shí)離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關(guān)的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據(jù)廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費(fèi)者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益

第二篇：現(xiàn)代廣告學(xué)

現(xiàn)代廣告學(xué)

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標(biāo)市場消費(fèi)為對象，以付費(fèi)方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動。

二、廣告的特點(diǎn)（9個(gè)）

(一)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費(fèi)用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息(七)廣告是說服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現(xiàn)代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學(xué)管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項(xiàng)目。(二)比較廣告的作用：

優(yōu)勢：比較廣告使企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，明確自己的優(yōu)勢和劣勢；通過比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個(gè)社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達(dá)到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)，避免惡意損害競爭對手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產(chǎn)品的特點(diǎn)以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產(chǎn)品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標(biāo)和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標(biāo)制定的因素 A.B.C.D.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個(gè)）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點(diǎn)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析 從隸屬企業(yè)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品使用價(jià)值進(jìn)行分析 從產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點(diǎn)而且是一個(gè)主題（企業(yè)或品牌）對眾多的客體（消費(fèi)者），所以形象的最終形成具有復(fù)雜性。

七、形象的特點(diǎn)：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時(shí)，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復(fù)雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個(gè)問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。第九章

十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個(gè)特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強(qiáng)刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性 4.物質(zhì)的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現(xiàn)象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對注意的事情進(jìn)行記憶。

十五、廣告的附加價(jià)值：是指創(chuàng)造性地附加對廣告作用發(fā)揮有一定價(jià)值的任務(wù)或事物。

廣告的附加價(jià)值的作用：可以強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實(shí)的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用、可以強(qiáng)化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認(rèn)知差異性 形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點(diǎn)

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強(qiáng)適應(yīng)性

十七、媒體的費(fèi)用：媒體費(fèi)用分為絕對費(fèi)用和相對費(fèi)用。

絕對費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額，即購買媒體版面或時(shí)間的費(fèi)用。電視費(fèi)用最高、雜志、廣播和報(bào)紙。

相對費(fèi)用是指媒體的絕對費(fèi)用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點(diǎn)：(一)廣告效果具有時(shí)間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復(fù)合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(diǎn)

互動性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。

以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營銷溝通方式之一，包括價(jià)值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價(jià)值溝通任務(wù)。3)4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）視角下的廣告主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)聯(lián)和維系關(guān)系。二

十四、廣告文案：標(biāo)題、正文、口號、隨文 有關(guān)于劍南春的廣告

標(biāo)題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術(shù)經(jīng)歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽(yù)華夏的名酒——?jiǎng)δ蠠?/p>

2、天益老號是劍南春集團(tuán)現(xiàn)今保存較為完整的并且仍在生產(chǎn)的傳統(tǒng)釀酒作坊

3、劍南燒春產(chǎn)生在社會穩(wěn)定時(shí)期，經(jīng)濟(jì)十分繁榮的盛唐時(shí)代。載入李肇所著的《唐國史補(bǔ)》

4、劍南春產(chǎn)地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質(zhì)至純至凈。

口號：唐時(shí)宮廷酒 盛時(shí)劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現(xiàn)代廣告學(xué)有感

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

上一堂課對于我這種毫無耐心的人來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。像我這種廣告小白真能從這門課里學(xué)點(diǎn)什么嗎？初上此課還未察覺，深看下去才驚覺這堂課果然不同凡響。老師將案例結(jié)合專業(yè)知識，在享受有趣的廣告的同時(shí)又學(xué)到了知識，而平易樸實(shí)的語句讓我這種愚鈍不開的人也好懂的很呢。沒想到現(xiàn)在我成功結(jié)束了這門課，我發(fā)現(xiàn)這門課有意思，老師講的更有意思，我還真悟出點(diǎn)小小門道。《現(xiàn)代廣告學(xué)》這門課程真正為我的大學(xué)生活增磚添瓦，拓寬了我的知識層面。

酒香也怕巷子深，當(dāng)今時(shí)代，新科技創(chuàng)造出的新產(chǎn)品層出不窮，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，是廣大商家、廠家不得不面對的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。廣告學(xué)可謂應(yīng)運(yùn)而生，它既是各企業(yè)克敵制勝的法寶，也是各媒體賴以生存的根本。

縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髞碛职l(fā)明和運(yùn)用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè)；1869年，美國費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。

廣告既包含廣告實(shí)踐和廣告理論，廣告實(shí)踐與廣告理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的社會實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運(yùn)動規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”。1908年，斯科特撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學(xué)研究的開端，為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。

廣告的品質(zhì)為服務(wù)性行業(yè)，它不同于一般的勞務(wù)服務(wù)，廣告活動是信息傳播活動，廣告的服務(wù)形式是提供經(jīng)過市場調(diào)研和分析之后的善意規(guī)劃的具體策劃方案。這種方案本身的價(jià)值是難以評定的，它有賴于方案執(zhí)行結(jié)果對廣告業(yè)的科技的影響表現(xiàn)，該執(zhí)行過程 卻又是充滿了與營銷的其他各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交互影響。另外，由于商業(yè)傳播的重復(fù)性和廣泛性，使得廣告信息無處不及，廣告信息傳播對社會的影響也是在其中自然生成的。所以，廣告服務(wù)產(chǎn)生的效益非常復(fù)雜，往往涉及經(jīng)濟(jì)效益和社會效益等多個(gè)方面。同時(shí)作為信息傳播活動，在整個(gè)廣告運(yùn)動過程中市場調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等多個(gè)環(huán)節(jié)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動過程。在這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動過程中往往具有科學(xué)化與藝術(shù)性交錯(cuò)的特點(diǎn)，廣告屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型的產(chǎn)業(yè)。廣告利用自身的三密集優(yōu)勢，通過廣告經(jīng)營的活動形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動的又一重要特點(diǎn)

現(xiàn)代廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展歷經(jīng)興衰沉浮。如今，它已經(jīng)基本在全球范圍內(nèi)收到社會各個(gè)層面的認(rèn)可，形成了一定的系統(tǒng)和規(guī)范。人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效的促進(jìn)銷售。站在企業(yè)家的立場來看，廣告首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。評價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本的投入對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告創(chuàng)作限制了“創(chuàng)意”，限制了他們的“真正”的“意圖”。但是，許多廣告名家都在自己的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)體會到：廣告創(chuàng)意對然具有藝術(shù)創(chuàng)作的一切品格，而廣告人卻沒有純藝術(shù)家的那種瀟灑與超脫。“純藝術(shù)家”可以天馬行空地表現(xiàn)自我，可以曲高和寡甚至孤芳自賞。廣告卻不許這樣，廣告不僅要叫好，更重要的是要叫座。

現(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以產(chǎn)生數(shù)據(jù)巨大的商品。同時(shí)，由于現(xiàn)代運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展和國際合作的廣泛開展，使流通領(lǐng)域變得更為廣大。正式由于這種社會化大生產(chǎn)帶來了巨大的數(shù)量的商品生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品日新月異，市場競爭異常激烈。由于現(xiàn)代市場的這種特點(diǎn)，要加速商品的社會化大生產(chǎn)的全過程就必須充分的理由有效的廣告?zhèn)鞑ィ杆贉?zhǔn)確的把商品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷的從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費(fèi)。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的組成部分，也是社會化分工必不可少的行業(yè)。

廣告業(yè)推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。大眾傳播事業(yè)是現(xiàn)代社會的眼耳蛇猴，作為現(xiàn)代社會的 五官，人們通過它感受整個(gè)世界的變化發(fā)展，也通過它們使整個(gè)世界聯(lián)系在一起。大眾傳播事業(yè)的發(fā)展是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志之一。廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，促進(jìn)推動了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。

因?yàn)椋切┐笫箓兊膹V告創(chuàng)作思想是長期實(shí)踐中沉淀下來的思想珍珠。這些思想的珍珠，可以使你從更高的層次來思考廣告創(chuàng)作的秘密，廣告的世界并不是密封的，我們應(yīng)該拓寬視野來看廣告。

老師講的很不少，但是我得到的也的確很多很多，結(jié)課了，得到不少思想的感悟或者稱之為知識的東西。對于我這種廣告新人來說當(dāng)真是獲益不少啊。

第四篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

學(xué)習(xí)現(xiàn)代廣告學(xué)有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強(qiáng)大的穿透力，成為實(shí)現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟(jì)和達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達(dá)國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨(dú)具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點(diǎn)”，在讓人忍俊不禁的同時(shí)引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時(shí)哭時(shí)笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進(jìn)行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個(gè)廣告讓人在會意一笑的同時(shí)記住了麥當(dāng)勞品牌。“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個(gè)簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個(gè)眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個(gè)特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵(lì)，甚至發(fā)人深省。比利時(shí)一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當(dāng)丈夫拿一塊方糖放入咖啡時(shí)，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實(shí)的表現(xiàn)了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達(dá)出來，場景真實(shí)可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因?yàn)樯鐣母偁帀毫υ絹碓酱螅哪褪亲詈玫木裾{(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費(fèi)者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂。”幽默電視廣告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時(shí)尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才。”莎士比亞說：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費(fèi)群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運(yùn)用幽默廣告時(shí)考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售。”幽默廣告不是給受眾講笑話，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué)論文

廣告學(xué)心得體會

廣告就是“廣而告之”的意思，是由可識別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)等）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、有說服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅是商品和服務(wù)，也有觀念和主張。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。以下主要講狹義廣告。

廣告?zhèn)鞑ニ罁?jù)的媒介有電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。電視傳播是最普遍的廣告?zhèn)鞑シ绞剑驗(yàn)樗蟹浅４蟮挠^眾來源。網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的廣告?zhèn)鞑シ绞剑媾R的最大挑戰(zhàn)是如何讓人們理解并相信他所傳播的信息。廣告是一種社會存在，既具有實(shí)現(xiàn)營銷的工具性能與作用，又具有對社會經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會性功能和作用。其中，營銷功能是廣告的本質(zhì)功能，社會性功能是廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴(kuò)張。

廣告目的是把自己的商品、服務(wù)、觀念等傳播給大家，然后給受益人帶來利潤。因此廣告要想成功發(fā)揮出自己的作用就必須要具有吸引人的地方，讓人看了廣告以后能對產(chǎn)品

有一定的印象。要有亮點(diǎn)，讓人看了就想要去買廣告里推薦的東西。廣告是收費(fèi)的，根據(jù)廣告的播出時(shí)間長短，播出時(shí)段，刊登的位置等的不同，對廣告的收費(fèi)不同。地域的不同，廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同（比如中國的平均廣告費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的廣告費(fèi)用）。傳播媒介的覆蓋范圍不同，廣告費(fèi)也不同，比如在天津日報(bào)與人民日報(bào)上刊登同樣的廣告，在人民日報(bào)上就比在天津日報(bào)上貴許多。

廣告包含的內(nèi)容必須真實(shí)可靠，否則虛假的廣告損害消費(fèi)者的利益，是違法的。其次，廣告包含的內(nèi)容必須是積極向上的，健康的，要有利于社會的健康發(fā)展。再有，廣告本質(zhì)上是一種信息傳播，信息要多而充實(shí)，不能空洞無奇，傳播的信息要有價(jià)值。廣告還要有一定的藝術(shù)性，以藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的感染力，提高廣告效果。也就是說廣告要有創(chuàng)意，這樣才能吸引人的眼球，才能更好地達(dá)到廣告的目的。而且要掌握好時(shí)間，廣告不宜過長，否則觀眾會視聽覺疲勞，而產(chǎn)生厭倦情緒，其次廣告主要表達(dá)的東西要放在開頭或結(jié)尾，這樣給人留下的印象更加深刻。廣告（主要針對紙質(zhì)媒介傳播的廣告）與顏色也有著密切的聯(lián)系，一個(gè)廣告畫面要想將主要內(nèi)容表達(dá)清楚，其必須突出，這就要求其顏色鮮明，而襯托顏色則需單調(diào)一些，以不至于喧賓奪主。

廣告包括廣告主，廣告媒介，廣告面向?qū)ο蟆V告主要進(jìn)行廣告的策劃，設(shè)計(jì)制作，發(fā)布，檢測結(jié)果，全面的信息

咨詢服務(wù)等。廣告媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)制作，代理媒介爭取經(jīng)濟(jì)利益，還要適應(yīng)新的廣告管理體制。廣告面向?qū)ο缶褪菑V大的消費(fèi)者，消費(fèi)者要做的就是對廣告主和廣告媒介進(jìn)行監(jiān)督工作，要保障自身的合法權(quán)益不受侵害。

現(xiàn)代廣告的顯著特征有：1.傳播媒介的大眾化；2.運(yùn)作機(jī)制的代理化；3.存在形式與活動方式的整體化。現(xiàn)代廣告中，廣告策劃被引入廣告實(shí)踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運(yùn)動。現(xiàn)代廣告學(xué)把廣告視為一個(gè)整體運(yùn)動形式，視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個(gè)層面上，為現(xiàn)代廣告學(xué)開辟了一個(gè)更為廣闊的空間。