第一篇：《現代廣告學》課程教案

2011 ～2012 學年第 二 學期教師授課進度表

課程名稱：現代廣告學 專業年級： 任課教師：

第一章 廣告學概述（8課時）

教學要求：

（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；（2）了解廣告的發展歷程。教學時數： 8學時

教學內容：第一節 廣告的內涵與構成

一、廣告的內涵

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品、服務和觀念進行社會化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。

二、廣告的構成

（一）廣告主體

（二）廣告媒體

（三）廣告信息

第二節 廣告功能

一、廣告的社會功能

（一）信息傳播功能

（二）說服功能

（三）廣告的虛假現象

（四）廣告中的低格調

（五）廣告與兒童

（六）社會價值觀趨同，產生消費單一化現象

（七）提供娛樂和話題的功能

二、廣告的經濟功能

（一）廣告與經濟增長

（二）企業競爭與廣告

（三）廣告刺激需求的功能

第三節 廣告的產生與發展

一、廣告的產生及初始形式（原始廣告時期）

廣告是商品經濟的產物，它是伴隨著社會經濟的發展而發展的。

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

（二）古希臘、古羅馬的廣告

（三）日本的廣告

（四）廣告在中國的起源和發展

二、廣告形式的飛躍——印刷術的發明和報紙的出現

印刷術的發明和使用，不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使它傳播的范圍得到空前的擴大，也打破了廣告緩慢發展的狀態，使廣告在世界各地都出現了飛躍。

17世紀始，歐洲逐漸出現了排字印刷的報紙,而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現，是廣告發展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發展機會。此后，報紙廣告長期作為廣告形式的主流。

三、現代廣告

現代廣告相對于傳統廣告而言。從全球范圍看，現代廣告的慨念起始于美國。廣告代理公司出現及其位置和角色的明確，基本上可以作為現代廣告形成的標志。

現代廣告，在不同的經濟體制、不同的社會背景、不同的市場區域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發展等均會有所不同。而且現代廣告從誕生至今，總是處于不斷發展的過程中。手段在不斷地豐富，內容亦因時而變?？梢哉f，從其發展歷程中可以看出，現代廣告，是一個較富有彈性的概念，它與社會、政治、經濟等均有一定的聯系，并呈現出一種或隱或顯的互動狀態。

四、現代廣告的發展趨勢——整合行銷傳播

整合行銷傳播是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的出現，是基于兩個條件：一是4C理論的提出，二是傳播媒體有了重大變化。4C理論要求企業做到：(1)研究消費者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考慮如何使消費者方便（Convenience）地購買到產品；(4)重要的是溝通（Communication）。很明顯，4C理論把企業營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。因此，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實施。

□ 案例分析或練習

考核要求：

1、識記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發展歷程以及對目前廣告運作的意義。

第二章 廣告組織（8課時）

教學要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質、任務和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學生記憶企業廣告組織的基本形式、專業廣告組織的職能和任務；掌握企業廣告組織的職能和任務；了解專業廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結構。

教學時數：8學時 教學內容：

第一節 企業廣告組織

企業廣告組織是指工商企業在內部設立的專門負責廣告業務的機構。如：廣告部、廣告公司等。

一、企業廣告組織的職能和任務

企業廣告組織是企業統一負責廣告活動的職能部門，它是企業廣告計劃與戰略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動具體實施者，它與其它部門共同構成企業的組織體系。通常，企業廣告組織的職能和任務有：

（一）編制廣告計劃

根據企業發展戰略和營銷目標，在市場調查的基礎上編制廣告計劃。一般以年度計劃和季度計劃為主。廣告計劃的項目包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設計與制作，廣告管理措施等。

（二）實施廣告計劃

在實施廣告計劃過程中，應完成好三項主要任務：

1、根據營銷目標和廣告目標的要求，精心設計和制作廣告。可自行制作或委托廣告公司；

2、根據企業市場營銷的具體要求，及時發布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發布。要為其提供相應的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發布廣告；（3）企業利用自身的媒體發布廣告。

（三）測評廣告

即組織對廣告活動的效果進行測評。

二、企業廣告組織的基本形式

在工商企業中，將廣告組織設成那種形式，往往要考慮廣告在企業中的地位、作業，企業的性質、規模以及企業對廣告的重視程度等因素。常見的企業廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業務量大大型企業。其優點是可發揮各職能部門的專業特長，發揮集體協作的優勢，提高廣告質量。但也有自身的不足。

（二）地區型廣告組織

按地區分工的原則設立廣告組織?？砂词袌鰠^域，也可按生產單位所在地劃分。優點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜于產品品種單一，同時又銷往不同的地區市場的企業。

（三）產品型組織

以企業生產經營的產品來確定廣告組織形式。優點：可針對不同產品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產品的市場信息，制定不同產品的廣告戰略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。

（四）對象型廣告組織

是以廣告的對象來劃分內部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據產品的最終使用者來組建廣告組織。優點：可根據不同消費對象的購買動機和購買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業產品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結構。優點：可集中企業中的廣告調研、設計制作、廣告管理、廣告發布等各方面的專業人才，對企業經常采用的廣告媒體分別進行全面研究，充分發揮各種媒體的功能；同時，也便于各媒體部門靈活的與各自負責的媒體單位打交道。

三、企業廣告組織的領導體制

企業中的廣告組織，是企業組織中不可缺少的一個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關系。企業廣告組織的領導體制，關系到廣告組織作用的發揮，不同的企業，因其性質、規模、類型的不同及領導對廣告組織認識的差異，其領導體制存在著差別。企業廣告組織常見的領導體制類型有：（p25）

（一）經理或總經理直轄型

（二）銷售經理管轄型

（三）廣告部集權型

（四）廣告部分權型

（五）廣告部分權與集權結合型

第二節 專業廣告組織

專業廣告組織是專門從事廣告經營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業廣告組織的職能與任務

專業廣告組織是廣告活動發展到一定階段的產物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業提供廣告服務的，因此，承接廣告是其第一要務。這不但是其生存和發展的需要，也是其存在的價值所在。

2、廣告調研與計劃。利用自身的專業優勢為廣告主開展市場調研，在此基礎上進行科學的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標、廣告戰略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優勢、設備優勢為廣告主設計和制作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業知識優勢和與媒體的合作關系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達到廣告目標，保證廣告戰略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計劃，合理組織，嚴格監督和控制，盡力協調。

二、專業廣告組織的基本形式

由于廣告行業的分工越來越細化，現代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經營業務范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業型廣告組織；按業務領域不同，可分為國內廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內部的組織來看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結構

（二）群體型廣告組織

三、廣告公司的任務與組織形式

（一）廣告公司的性質和任務

（二）美日廣告公司的組織形式

第三節 媒體廣告組織

由于廣告事業的飛速發展，各媒體為滿足廣告業務活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視臺的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務。

1、設計制作廣告；

2、發布廣告；

3、反饋廣告效果。

二、報紙廣告部門的組織結構

（一）我國報紙廣告組織結構。主要分為兩類：

1、綜合型廣告組織；

2、職能型廣告組織。

（二）國外報紙廣告組織

總的來說，其特點是廣告組織機構比較健全，工作人員多，分工較細，廣告工作程序比較復雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的米爾瓦基報社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織 第四節 廣告團體組織

1、掌握廣告團體的概念

2、廣告團體的職能和任務

3、了解各類廣告團體的概況 考核要求：

1、理解企業廣告組織的職能和任務；

2、記憶企業廣告組織的基本類型、特點及領導體制；

第三章 廣告調研（8課時）

教學要求：

通過對廣告調查內容與方式的學習，使學生初步掌握廣告調查的基本方法。教學時數：4學時 教學內容：

第一節 廣告調研的基本內容

一、廣告調研的涵義及特點

（一）廣告調研與市場調查

1、市場調查的含義

2、廣告調研的含義

3、市場調查與廣告調研的區別與聯系

（二）廣告調研的特點

1、目的性

2、科學性

3、系統性

4、經濟性

（三）廣告調查的類型

二、廣告調研的作用

（一）為廣告策劃提供依據

（二）為廣告創意和設計提供依據

（三）為制定廣告策略提供導向

三、廣告調研的內容

廣告調研因企業廣告活動任務而定，一般情況下，為制作有效廣告所進行的調研主要包括以下內容：

（一）廣告環境調研

1、地理環境調研

2、人文環境調研

（二）廣告主體調研

廣告主體是企業及其產品，因此，廣告主體調研主要圍繞這兩這有關信息展開。

1、企業調研

2、產品調研

（三）目標市場調研（消費者調研）

目標市場就是企業根據自己的生產經營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產品和服務去滿足的那部分市場。目標市場的確定是建立在市場細分的基礎上。

市場細分的方法

（四）市場競爭調研

1、同類企業或產品的市場競爭狀況；

2、競爭對手媒體監測

（五）廣告媒體調研

1、報刊媒體調研；

2、廣播電視廣告媒體調研；

3、其它廣告媒體調研。

（六）廣告效果調研

（七）國際廣告調研

1、政治法規狀況的調研；

2、經濟狀況的調研；

3、文化背景的調研。

第二節 廣告調研的程序

廣告調研的程序是指廣告調研從準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調研的準備階段

（一）明確調研目標

（二）對調研本身進行可行性研究

（三）擬定調研方案和工作計劃

二、調研實施階段

這一階段的主要任務是組織調研人員深入實際，按照研究方案或調研計劃的要求，系統地搜集可靠資料和數據，聽取被調查者的意見。大體步驟如下：

（一）設立調研機構，組織調研人員學習或培訓

（二）組織調研人員，收集現有資料。收集現有資料的途徑及其應注意的問題。

（三）確定調查單位，收集原始資料

三、分析和總結階段

（一）整理分析調研資料

1、資料的檢查、核實和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調研報告

1、調研報告的類型：（1）專門報告；（2）一般性報告。

2、廣告調研報告包含的內容：題目、摘要、序言、正文、附錄。

3、編寫廣告調研報告應注意的問題

第三節 廣告調研的方法與技術

一、抽樣調查

（一）隨機抽樣

（二）非隨機抽樣

二、廣告調查的方法

（一）訪問法

（二）觀察法

（三）實驗法

三、廣告調研的技術

（一）調查表的設計

（二）廣告調查詢問技術 考核要求：

1、記憶廣告調研的概念、特點；

2、理解廣告調研的內容；

3、掌握廣告調研的方法。

第四章 廣告心理（8課時）

教學要求：

通過對廣告與心理學關系的描述，使學生了解和初步掌握如何利用心理學的知識，影響消費者從看廣告到產生購買行為的過程，以加強廣告的效果。教學時數：6學時 教學內容：

第一節 廣告與心理

一、簡述

廣告與心理學的聯系始于19世紀末，1895年，美國明尼蘇達大學的蓋爾實驗室首先用問卷法探索顧客從看到廣告到購買廣告商品的心理過程。此后美國西北大學的W·D·Scott教授著的《廣告心理學》一書，對廣告學術界的影響巨大。同時，H·閔斯特伯格等人也展開了關于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等廣告心理的實證研究。

廣告與心理學之間有相當密切的聯系。廣告的客體是消費者。廣告的最終目的就是促使人們采取某種行為，人類行為是復雜心理活動的外在表現，而心理學以研究人類動機、注意、興趣等心理活動及行為為特征。不了解人類的心理法則，就不能創造有效的廣告。

二、廣告的心理功能

（一）認識功能

（二）誘發功能

（三）審美功能

（四）行為功能

三、廣告傳播媒介的心理特性（略）

四、廣告作用的心理

（一）廣告作用的心理過程（AIDA）

（二）成功廣告的心理條件（“五I要素”）

第二節 增強廣告效果的心理策略

一、吸引消費者的注意

（一）有關注意

注意是將意識集中在特定的物體或概念上。它表現了人的意識對客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費者注意的因素主要有兩類：一是刺激的強弱；二是消費者自身的意向。由于引起注意的因素不同，結果導致兩種不同的注意，即無意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的強度 2．加大刺激元素之間的對比 3．增加刺激物的感染力

二、增強消費者的記憶

（一）有關記憶（Memory）

記憶是將過去的的經驗存在印象中，以某種形態一直儲藏著，必要時再浮現出來。

記憶的過程是：（1）記憶某種經驗——銘記；（2）把記住的事物保存在腦海中——保持；（3）根據必要回想起來——回憶；（4）認出某一事物在過去經驗過——再認。

（二）增強記憶的方法

三、引發聯想

（一）關于聯想

聯想：當人們感知一個事物時，往往會想起其它相關的、在已有的經驗中已經感知過的事物。

（二）增強聯想的因素

四、促進態度轉變

態度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相對穩定，成為消費者個人性格的一個組成部分。改變消費者已形成的態度是比較困難的；但是，改變的困難不等于不能改變。因此，營銷人員就有可能通過廣告等手段去試圖改變消費者的態度。

（一）態度改變的形式

（二）影響態度改變的因素

（三）促使態度改變的戰略 考核要求：

1、了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理條件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強廣告效果的心理學方法。

第五章 廣告策劃與預算（8課時）

教學要求：

了解廣告策劃的內容與策劃的全過程，使學生在掌握上述內容的基礎上，能寫簡單但規范的廣告策劃書。教學時數： 8學時 教學內容：

第一節 廣告策劃概述

一、廣告策劃的含義與作用

（一）含義

策劃是對某一活動進行運籌和規劃。廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統的籌劃。其核心是確定廣告目標，制定和發展廣告策略，即解決廣告應該“對誰說”、“說什么”、“怎樣說”和“說的效果如何”等重大問題。廣告策劃是廣告從低級階段發展到高級階段的顯著標志。

（二）廣告策劃在廣告運動中的作用

（三）廣告策劃在企業營銷策劃中的作用

二、廣告策劃的工作程序

（一）廣告調查與營銷分析

（二）廣告戰略策略分析

（三）綜合決策

（四）廣告計劃的編制

（五）評價總結——對廣告發布后的傳播效果和促銷效果進行評估。

第二節 廣告戰略與策劃

一、廣告戰略策劃

廣告戰略策劃是根據市場分析、消費者分析和企業、產品分析所獲得的信息，為實現廣告目標而制定的全局性和長遠性的廣告活動的原則和策略。

（一）廣告戰略的特征

（二）廣告戰略的選擇

（三）廣告戰略評價

二、廣告目標策劃

（一）廣告目標的涵義

（二）廣告目標類型

（三）廣告目標的實施與層級反應模式

（四）可能的廣告目標

第三節 廣告計劃

一、廣告計劃的涵義及特性

（一）涵義

廣告計劃就是計劃用什么作為廣告表現，用什么媒體去傳播，在質的方面追求廣告表現的沖擊力，在量的方面以有限的時間與空間，追求刊播效果。廣告計劃在整個廣告活動中起到把握廣告基本方向和制定廣告活動評價標準的作用。

（二）廣告計劃的特性

二、廣告計劃的程序和內容

（一）廣告目標確定

（二）廣告對象確定

（三）確定廣告主題

（四）確定廣告創意

（五）廣告媒介的選擇

（六）廣告費預算

（七）決定廣告實施策略

（八）廣告效果評估

三、廣告計劃書

（一）封面

（二）目錄

（三）前言

（四）內容

第四節 廣告預算

一、廣告預算的意義

二、廣告預算項目

哪些支出應列在廣告費的清單上，必須在做廣告預算前加以確定。目前對于廣告費項目的確定，基本上還是以《油墨》雜志的研究作為樣本的。它把廣告費所包含的項目分成了必須算作廣告費的項目、可以算作廣告費的項目和不能算作廣告費的項目等3大類，然后用白、灰、黑三種顏色的表格形式發表。

三、廣告預算的制訂方式

（一）營業額百分比法

（二）銷售單位法

（三）利潤百分比法

（四）任意加減法

（五）可能支出額法

（六）競爭者抗衡法

（七）目標法(目標達成課題法)

四、影響廣告預算的因素

（一）市場占有率

（二）競爭狀況

（三）廣告頻次

（四）產品在壽命周期中的位置

□ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰略策劃的內容；

2、明確廣告計劃的內容及廣告計劃書的寫作；

3、掌握廣告預算的方法。

第六章 廣告主題策劃（4學時）

教學要求：

通過對有關廣告主題的學習，明確廣告在整個廣告活動過程中的作用，掌握廣告主題策劃的基本方法。教學時數：4學時 教學內容：

第一節 廣告主題

一、廣告主題的涵義

廣告主題可以從兩個角度理解：從廣告構成的角度看，它是廣告的中心思想；從廣告傳播的角度看，它是廣告所要說明和表現的基本觀點。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告為達到某項目的所要說明和傳播的基本觀念。

二、有關廣告主題的理論與實踐

（一）突出商品的時期

1．美國羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“獨特銷售建議” 2．李奧·貝納（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌與形象時期

這一時期具有代表性的人物是奧美廣告公司的創始人——大衛·奧格威，他認為任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。

（三）定位理論時期

在市場營銷觀念建立到現在。企業必須真正站在消費者的角度來考慮生產與銷售問題。企業現在要走到消費者的前面，為消費者設計生活，引導消費和“創造”消費。使商品在消費者心目中確定一個位置是今天廣告主題確定的中心。

三、廣告主題的構成要素

（一）廣告目標要素

（二）信息個性要素

（三）消費心理要素

第二節 廣告主題的策劃

廣告主題的確定，受到產品定位的制約，并要依據產品本身的特點，尤其是比較其它同類產品的特異

之處和消費者的需求特性和使用特性而制定。對“為什么要購買”這個問題的不同回答，導致了不同的主題確定方法。

一、以商品差異來確定

（一）商品分析

（二）注意問題

二、以企業形象或商品形象確定

三、以定位來確定主題 □ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告主題的涵義及構成要素；

2、領會與初步掌握廣告主題策劃的方法。

第七章 廣告創意與策劃（4學時）

教學要求：

通過對廣告創意的內容與基本原則的學習，使學生了解廣告創意的內涵，掌握廣告創意的過程與方法。教學時數： 3學時 教學內容：

第一節 廣告創意概述

一、廣告創意的涵義

廣告創意有狹義與廣義之分。廣義的廣告創意則是指整個廣告活動中所有創造性的思維，凡是廣告中涉及的所有創造性問題統稱為創意。狹義的廣告創意就是對廣告活動所進行的創造性思維活動，是對廣告的主題、內容和表現形式所進行的藝術性構思。即如何把廣告的主題用藝術化的形式表現出來。本章主要從狹義的角度來論述廣告創意。

（一）廣告創意以廣告主題為核心

（二）廣告創意必須是藝術構思

（三）相關的幾個概念

二、廣告創意的特征與內容

（一）特征

（二）內容

三、廣告創意原則

第二節 廣告創意的過程與方法

一、廣告創意的過程

（一）收集原始資料

（二）檢查、研究所有資料

（三）深思熟慮，從不同角度、以不同方式對同一事實進行反復觀察；然后記錄忽隱忽現的不完整的創意片斷；再讓大腦處于完全放松狀態，使其在下意識中自然而然地“消化”材料，尋求相互關系并進行匯聚組合。

（四）在一段放松之后，產生創意。

（五）完善并形成最后創意；然后征詢意見，完成適應性部分，把它發展成能實際應用的創意。

二、廣告創意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“頭腦風暴法”

三、廣告創意的表現形式

廣告創意就是把廣告的主題用藝術化的形式表現出來，其基本的表現形式有：

（一）表達方式 1．理性訴求 2．感性訴求

（二）傳播的認知元素 1．語言 2．形象 3．音樂 □ 案例分析或練習考核要求：

1、識記與理解廣告創意的內容與原則；

2、掌握廣告創意的過程與方法。

第八章 廣告表現與創作（4學時）

教學要求：

掌握廣告文案的構成及基本的寫作特點，通過觀摩了解使廣告形象化的一些方法。教學時數： 4學時 教學內容：

第一節 基本概念

一、廣告創作的涵義

二、成功廣告創作的特征

三、廣告創作的基本原則

四、廣告表現與創作的元素

（一）文字

（二）廣告創意的視覺化表現

（三）廣告音樂

第二節 廣告文案

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。其中語言文字主要是通過廣告文案來表現。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。

一、廣告文案的構成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。標題是廣告的題目，它體現方向的主題。正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明，廣告正文是廣告文案的主體部分。廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。

二、廣告標題

（一）廣告標題的功能

（二）廣告標題的形式

（三）廣告標題的創作要求

三、廣告標語

（一）廣告標語的特點

（二）廣告標語與廣告標題的區別

四、廣告正文

（一）廣告正文的概念

（二）廣告正文寫作的基本要求

（三）廣告正文的寫作方式

第三節 廣告視覺形象

一、企業標志

二、廣告插圖

三、排版技術

四、廣告構圖

□ 案例分析或練習考核要求：

1、識記廣告表現與創作的基本內容與要素；

2、了解廣告創作大致過程。

第九章 廣告媒介策劃（4學時）

教學要求：

（1）了解廣告媒介的分類與特點；（2）理解與掌握媒體策略。教學時數：4學時 教學內容：

第一節 廣告媒介分析

在廣告活動過程中，媒體選擇、媒體購買、媒體監測及媒體運用等方面，都占有相當重要的地位。主要原因一是媒體刊播費用幾乎占據了絕大部分的廣告預算；二是好的廣告創意策略，如果無法搭配有效的媒體策略，也有能達成廣告目標；三是媒體是廣告信息傳播出去的媒介，通過這個媒介，信息就能正確地傳遞到目標消費群的接收范圍。

一、廣告媒體的特性與分類

二、主要廣告媒體的特點

（一）報紙

（二）雜志

（三）廣播

（四）電視

（五）POP（point of purchase）

（六）戶外廣告媒體

第二節 廣告媒介的選擇

一、廣告媒介選擇的原則

（一）以廣告目標為選擇媒介的基礎

（二）所選擇的媒介要在信息傳播廣度上與目標市場的范圍相適應

（三）要與產品或勞務的特性相適應

（四）所選擇的媒介要在傳播數量與質量上與媒介目的相適應

（五）所選擇的媒介是最經濟的（投入與效果比較）

二、廣告媒體策略

廣告媒體策略的基本考慮有三方面的內容：廣告對象、廣告次數和廣告時間。這三者轉化到媒體指標上，即為到達率、暴露頻率以及持續性的確定。

（一）廣告媒介的組合策略

（二）廣告時機策略

（三）廣告媒體分配策略

考核要求：

1、識記與區分主要廣告媒體的特點；

2、領會與掌握媒體策劃的一些基本方面。

第十章 廣告效果評估（4學時）

教學要求：

（1）理解廣告效果的特性及廣告效果的衡量指標；（2）了解廣告效果測定的方法。教學時數：3學時 教學內容：

一、廣告效果的含義

（一）概念

大多數人認為廣告效果應具有三個方面的內容，既經濟效果、社會效果和心理效果。廣告的經濟效果，是指廣告促進銷售的增加程度。廣告的社會效果，主要是指廣告活動對社會經濟、教育、環境的影響程度。廣告的心理效果，就是廣告活動對消費者心理活動的影響程度，即對消費者的認知過程、情感過程和意志過程的影響程度。

（二）廣告效果的特性

（三）廣告效果的分類

二、廣告效果測定的指標

（一）經濟指標

（二）心理指標

（三）廣告社會效果的測定指標

三、廣告效果的測定方法 考核要求：

1、識記廣告效果的衡量指標；

2、初步了解和掌握廣告效果測定的一般方法。

第十一章 廣告規則與管理（4學時）

教學要求：

使學生了解廣告的基本法規和廣告行業的自律行為，認識廣告管理的內容與范圍。教學時數：2學時 教學內容：

第一節 廣告相關法規與廣告自律

一、廣告法規

二、廣告自律

第二節 廣告管理

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的職能

三、廣告管理的方法 考核要求：

初步了解我國廣告的相關法規和行業自律要求，掌握廣告管理的內容與方法。

第二篇：現代廣告學

現代廣告學

第一章

一、廣告的定義

廣告是以盈利為目的廣告主，以目標市場消費為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業的觀念、形象、商品和勞務等信息傳遞以促進銷售的活動。

二、廣告的特點（9個）

(一)廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費用

(四)廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數人向多數人進行信息傳播的物質或工具）(五)廣告是對特定對象的信息傳播(六)廣告必須傳達準確的信息(七)廣告是說服藝術(八)廣告具有特定內容

(九)廣告是被管理者的信息傳播活動

現代廣告的研究對象：who、what、how、when、科學管理 第三章

三、比較廣告

(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及其產品的和所提供的服務項目。(二)比較廣告的作用：

優勢：比較廣告使企業必須更科學地去分析自己所處的市場，明確自己的優勢和劣勢；通過比較廣告，消費者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。

劣勢：也給企業、行業乃至整個社會帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達到公平與公正，避免產生誤導，避免惡意損害競爭對手的產品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對產品的特點以及有關方面作客觀比較，結論必須有據可證，廣告主必須能夠對比較的準確性提供令人信服的論據； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標和商號； 比較必須全面，其中包括對自己不利的比較等。第四章

四、影響廣告目標制定的因素 A.B.C.D.企業的經營戰略

產品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章

五、商品分析主要考慮哪些方面的內容（5個）

(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點進行分析 從產品的制造過程進行分析 從隸屬企業進行分析 從產品使用價值進行分析 從產品價格進行分析

六、形象的概念：一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產生的綜合結果。企業形象帶有主觀性的特點而且是一個主題（企業或品牌）對眾多的客體（消費者），所以形象的最終形成具有復雜性。

七、形象的特點：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理論的心理研究基礎是？

(一)人們只注意他們所期望看到的事物。

(二)在復雜的生活中，人們記憶東西一般會按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。

十、品牌定位中因該注意的四個問題：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位

第八章

十一、什么是廣告藝術：是指為商品銷售目的而進行的表現藝術，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。第九章

十二、成功的廣告表現應有4個特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引導人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預期的聯想和感覺

十三、廣告引起注意的方法與技巧：

(一)五種方法：1.直接增強刺激

2.利用對比增加刺激程度

3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩定性 4.物質的或精神的需求也會引起注意

5.心理層面的其他現象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、無意記憶和有意記憶：

無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動中占有極大的比例。

有意記憶是有選擇的。人們只對感興趣的東西進行記憶，只對注意的事情進行記憶。

十五、廣告的附加價值：是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定價值的任務或事物。

廣告的附加價值的作用：可以強化企業形象，品牌形象或商品特征、可以真實的反應商品的使用功效，起到消費示范與引導作用、可以強化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導視線和制造必要的感覺及聯想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對性 形象具有公眾性 形象具有穩定性 形象具有認知差異性 形象的樹立是個戰略問題 第十一章

十六、廣告媒體的特點

首先，傳播范圍的廣泛性。

其次，選擇形式的多樣性

最后，形式的強適應性

十七、媒體的費用：媒體費用分為絕對費用和相對費用。

絕對費用是指使用媒體的費用總額，即購買媒體版面或時間的費用。電視費用最高、雜志、廣播和報紙。

相對費用是指媒體的絕對費用及其發行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章

十八：什么是廣告效果？

廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產生的作用；或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

十九、廣告效果的特點：(一)廣告效果具有時間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性

二十、互聯網廣告媒體的特點

互動性、精準性、及時性、移動性、多樣性 二

十一、整合營銷傳播的概念：

是指是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式。

是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。

以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品實現與消費者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：

廣告策劃者、廣告策劃的內容、廣告策劃程式、廣告策劃結果 二

十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產品、價格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。

4C（消費者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業營銷溝通方式之一，包括價值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結合，共同完成品牌的價值溝通任務。3)4R（關聯、反應、關系、回報）視角下的廣告主要職責轉變為建立關聯和維系關系。二

十四、廣告文案：標題、正文、口號、隨文 有關于劍南春的廣告

標題：歡慶五一

正文：

1、從南北朝到盛唐，綿竹的釀酒技術經歷了漫長的歲月錘煉后。終于孕育出了流譽華夏的名酒——劍南燒春

2、天益老號是劍南春集團現今保存較為完整的并且仍在生產的傳統釀酒作坊

3、劍南燒春產生在社會穩定時期，經濟十分繁榮的盛唐時代。載入李肇所著的《唐國史補》

4、劍南春產地綿竹地處川西平原邊緣，青藏高原的余脈。千年萬年，億萬年不花的高原雪山之水自然滲透成泉，水質至純至凈。

口號：唐時宮廷酒 盛時劍南春

附文（隨文）：劍南春酒廠地址 中國四川綿竹 電話 傳真 郵編

第三篇：現代廣告學有感

學習現代廣告學有感

上一堂課對于我這種毫無耐心的人來說是一個挑戰。像我這種廣告小白真能從這門課里學點什么嗎？初上此課還未察覺，深看下去才驚覺這堂課果然不同凡響。老師將案例結合專業知識，在享受有趣的廣告的同時又學到了知識，而平易樸實的語句讓我這種愚鈍不開的人也好懂的很呢。沒想到現在我成功結束了這門課，我發現這門課有意思，老師講的更有意思，我還真悟出點小小門道?！冬F代廣告學》這門課程真正為我的大學生活增磚添瓦，拓寬了我的知識層面。

酒香也怕巷子深，當今時代，新科技創造出的新產品層出不窮，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，是廣大商家、廠家不得不面對的嚴酷現實。廣告學可謂應運而生，它既是各企業克敵制勝的法寶，也是各媒體賴以生存的根本。

縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，后來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，并促成了廣告學的產生。

廣告既包含廣告實踐和廣告理論，廣告實踐與廣告理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生于經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”。1908年，斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。

廣告的品質為服務性行業，它不同于一般的勞務服務，廣告活動是信息傳播活動，廣告的服務形式是提供經過市場調研和分析之后的善意規劃的具體策劃方案。這種方案本身的價值是難以評定的，它有賴于方案執行結果對廣告業的科技的影響表現，該執行過程 卻又是充滿了與營銷的其他各個環節之間的交互影響。另外，由于商業傳播的重復性和廣泛性，使得廣告信息無處不及，廣告信息傳播對社會的影響也是在其中自然生成的。所以，廣告服務產生的效益非常復雜，往往涉及經濟效益和社會效益等多個方面。同時作為信息傳播活動，在整個廣告運動過程中市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估等多個環節形成了一個嚴密、完整的復雜信息運動過程。在這個復雜信息運動過程中往往具有科學化與藝術性交錯的特點，廣告屬于知識密集、人才密集、技術密集的三密集型的產業。廣告利用自身的三密集優勢，通過廣告經營的活動形式，提供一種高智力高技術的服務，這是廣告業區別于第三產業中的一般性服務行業和經營活動的又一重要特點

現代廣告業的產生和發展歷經興衰沉浮。如今，它已經基本在全球范圍內收到社會各個層面的認可，形成了一定的系統和規范。人們普遍認為，現代廣告的任務應該是有效的促進銷售。站在企業家的立場來看，廣告首先是促銷的一種手段，是企業的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐。用廣告大師奧格威的經典名言來說：我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。評價廣告優劣的標準主要是廣告成本的投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告創作限制了“創意”，限制了他們的“真正”的“意圖”。但是，許多廣告名家都在自己的經驗范圍內體會到：廣告創意對然具有藝術創作的一切品格，而廣告人卻沒有純藝術家的那種瀟灑與超脫。“純藝術家”可以天馬行空地表現自我，可以曲高和寡甚至孤芳自賞。廣告卻不許這樣，廣告不僅要叫好，更重要的是要叫座。

現代化的社會大生產具有巨大的能量，足以產生數據巨大的商品。同時，由于現代運輸技術的發展的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得更為廣大。正式由于這種社會化大生產帶來了巨大的數量的商品生產和銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。由于現代市場的這種特點，要加速商品的社會化大生產的全過程就必須充分的理由有效的廣告傳播，迅速準確的把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產品能夠快捷的從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的組成部分，也是社會化分工必不可少的行業。

廣告業推動大眾傳播事業發展。大眾傳播事業是現代社會的眼耳蛇猴，作為現代社會的 五官，人們通過它感受整個世界的變化發展，也通過它們使整個世界聯系在一起。大眾傳播事業的發展是社會文明進步的標志之一。廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，促進推動了大眾傳播事業的發展。

因為，那些大使們的廣告創作思想是長期實踐中沉淀下來的思想珍珠。這些思想的珍珠，可以使你從更高的層次來思考廣告創作的秘密，廣告的世界并不是密封的，我們應該拓寬視野來看廣告。

老師講的很不少，但是我得到的也的確很多很多，結課了，得到不少思想的感悟或者稱之為知識的東西。對于我這種廣告新人來說當真是獲益不少啊。

第四篇：現代廣告學論文

學習現代廣告學有感

——幽默與廣告

管理C091李宏偉097459 在信息經濟時代，廣告獲得了極大發展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現廣告注意力經濟和達成廣告傳播目標的一大利器。在一些發達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創意的重要表現手段，幽默已成為廣告創意人最常用的技巧和方法之一。

幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現?！睆V告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發人們的注意，隨著廣告的進行才發現嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌?！安蛔⒁猓惑@奇，不發笑”就意味著廣告創意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術構思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結果幽默、夸張，其中的戲劇化表現在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。

將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉移視線。幽默電視廣告的創意的關鍵還在于巧妙、新奇的創意，讓觀眾折服。其創意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發現妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創意采用感性訴求的形式，真實的表現了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現在爭寵物狗的這段情節，觀眾看后也無不開懷大笑，創作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。1898年，由美國Ｅ.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創作主體的一種才能，是用智慧使客觀內容達到充分的主觀性的表現，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才?！鄙勘葋喺f：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。

盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現對產品的興趣和認知，最終實現購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創意策略，才能有效地達成廣告傳播目標。

第五篇：現代廣告學3

1.某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和稱為

A、視聽率

B、毛評點

C、視聽眾暴露度

D、到達率

2.視覺識別中最關鍵的要素不包括

A、企業的標志

B、標準字

C、標準色

D、廣告用品

3.視覺要素設計在設計中需要注意的問題不包括

A、大小修正

B、地域差異

C、引導消費

D、及時注冊

4.下列不屬于電子媒體廣告的是()。

A、電視廣告

B、報紙廣告

C、電影廣告

D、廣播廣告

5.到達率作為廣告媒體的一個評價指標，它是指（）。

A、特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率

B、某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節目的人數（或戶數）總和

C、在一定時期內視聽率的總和

D、媒體或某一媒介的特定節目在某一特定時間內，特定對象占總量的百分比

6.能借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質或工具，或者說凡是能刊載廣告作品，并

實現廣告主與廣告對象之間信息溝通的物質均可稱為()。

A、互聯網

B、新聞媒體

C、廣告代理

D、廣告媒體

7.以下不屬于廣告文案要素的是()。

A、標題

B、正文和隨文

C、廣告語

D、廣告計劃

8.企業形象識別系統導入階段最主要結果是形成CIS執行的關鍵文件（），現代廣告與CIS的結合常常是通過它來實現。

A、企業理念識別系統

B、企業行為識別系統

C、《CIS手冊》

D、企業視覺識別系統

9.國家經貿委、國家技術監督局曾規定國家名牌產品應具備一些基本條件，衡量名牌的標準首

先是()。

A、得獎情況

B、產品技術含量

C、產品質量

D、市場

10.根據艾·里斯提出在確定廣告主題方法，我們可以認為以下說法錯誤的是（）

A、品牌延伸總是正確的，企業應盡可能擴大品牌范圍。

B、企業與品牌名稱非常重要

C、高科技可能導致找不到市場位置

D、一味追求質量可能是個陷阱

11.我們認為一個成功的廣告表現所引起聯想和感覺應該是()。

A、與產品無關的B、預期的C、實際的D、隨意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特勞特(Jack Trout)提出()。在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本的方法之一。

A、獨特銷售說辭

B、企業品牌形象概念

C、商品特點分析方法

D、定位理論

13.企業理念識別（MI）是指()。

A、一個企業基本價值取向，它反映了企業對自身生存與發展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業作為法人的世界觀問題。

B、在企業內或者企業生產和管理過程中，以群體形式表現出來的，具有企業自身個性的，以經營信念、價值觀念和企業精神等為主體的文化綜合體。

C、企業的一系列行為規范，它的識別過程是動態的，這區別于靜態的視覺識別（VI）。

D、企業的規章制度、程序、政策、操作方法等。

14.兩個產品當質量達到一定程度后，往往容易陷入“營銷近視”問題，我們認為這種“酒香不怕巷

子深”的觀點是屬于沒有認識到()的問題。

A、怎么廣告

B、廣告什么

C、什么時間廣告

D、對誰廣告

15.廣告信息主要由直接信息和間接信息構成，其中直接信息是廣告主題內容的重點，它是指()。

A、用通用符號所傳達的廣告信息。如文字、企業與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等大家一目了然、一聽就明白的信息

B、廣告所形成的感覺上的信息

C、由情節所形成的感覺信息

D、由色彩形成的感覺信息

16.廣告主題問題是()問題。因此，廣告主題的確立必須建立在對()認識和理解的基礎上；

必須建立在廣告調查和科學策劃的基礎上。

A、藝術 藝術表現形式

B、市場 市場

C、創意 策劃

D、市場 創意

17.有鮮明的人物形象、完整的故事情節的廣告節目稱之為

A、廣告小品

B、廣告解說詞

C、廣告詩

D、廣告歌詞

18.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中()分析是基礎，（）分析是關鍵。

A、廣告創意 廣告策劃

B、商品 消費者

C、市場廣告表現

D、廣告策劃 藝術形式

19.所謂廣告對象的意向性是指()，它是一個廣告引起注意的基本特征之一。

A、心理活動有選擇地在每一時間指向某一特定對象，而同時離開其它對象。

B、人們的心理活動離開了其它與被注意事物無關的一切事物，集中精力使心理活動深入下去。

C、根據廣告對象的需要、興趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。

D、人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。

20.通過消費者的反映估算的廣告效益是

A、直接效益

B、短期效益

C、間接效益

D、長期效益