第一篇：依托大數據促進銀行營銷模式創新

依托大數據促進銀行營銷模式創新

編輯數據觀

中國銀監會在《中國銀行業信息科技“十三五”發展規劃監管指導意見（征求意見稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業金融機構要深入貫徹落實《促進大數據發展行動綱要》，主動制定大數據戰略，積極建立大數據服務體系，加強數據共享，深化大數據應用，充分發揮數據價值。” 為落實大數據戰略，銀行業金融機構一般會從以下兩個方面提升自身的能力：一是制定大數據戰略，夯實數據基礎；二是建立大數據服務體系，加強大數據應用。其中，夯實數據基礎的方面，各家銀行都在抓緊建設，應用方面，由于各家銀行對于大數據的理解、大數據基礎、大數據發展重點不同，大型銀行先行了一步，開展的比較好，中小銀行還處于探索階段。

中德住房儲蓄銀行作為一家以開展住房儲蓄業務為主的中小商業銀行，為實現銀監會“十三五”規劃要求，提升自身服務能力和和競爭能力，近兩年也在積極開展大數據應用，在利用大數據進行精準營銷方面，進行了有益的探索。

通過數據挖掘實現精準客戶識別

作為中國首家經營住房儲蓄業務的金融服務機構，中德住房儲蓄銀行自成立以來,專業于住房金融，專注于住房儲蓄，已經積累了一定數量的客戶群體和市場資源，數據資源較為豐富，這就為銀行利用大數據分析技術奠定了基礎。住房儲蓄產品是中德銀行的核心業務產品，該產品的特點是先存后貸，中德住房儲蓄銀行首先與客戶簽署一份住房儲蓄合同，按照合同的約定，客戶需先進行存款，存款達到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）的一半且達到一定的評價值系數后，客戶可以獲得低利率的購房消費貸款（根據產品不同，貸款利率分別為3.3%和2.95%）。雖然開業以來，住房儲蓄產品已逐步獲得了市場認可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款或存款不活躍，影響了業務發展。為了改善這種狀況，中德銀行成立了“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身擁有的大數據資源對現有客戶進行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進行精確營銷，提高客戶的活躍程度。根據研究目標與數據情況，選擇利用Logit模型進行回歸分析以識別可能被激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：

首先，根據客戶過去一年的存款次數、存款余額等因素對活躍客戶和睡眠客戶進行定義，有效區分活躍客戶和休眠客戶。

其次，選擇可用的指標作為區分活躍客戶與休眠客戶的關鍵屬性。選擇的屬性指標包括：年齡，性別，國籍，民族，婚姻、學歷等。由于屬性數據比較稀疏，為保證建模質量，同時還選擇了是否簽訂委扣協議等行為數據指標。這些指標是根據營銷人員的實際工作經驗總結選取的。在進行實證研究之前，為了保證實驗效果，還進行了獨立樣本T檢驗，檢查各個變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動性或者均值分布，如具有較大差異說明該變量能夠較好的區分活躍客戶和休眠客戶。

再次，以客戶類型為因變量，以前面選擇的變量為自變量利用Logit模型進行回歸分析。實驗結果顯示，當只選擇屬性指標進行分析的時候，擬合效果并不好。對睡眠客戶的樣本內預測精度為90%左右，但對活躍客戶的預測精度僅僅為7%左右。這表明屬性指標并不能很好地識別客戶類型。雖然屬性指標識別效果不甚理想，但是分析發現回歸結果對實際營銷工作還是具有一定的指導意義。例如，年長的人、女性、已婚人士、企事業單位負責人和商業、服務業人員等具體的客戶對象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標分析結果不理想，又將行為變量加入到模型當中進行深入分析。結果發現，改進后的模型樣本內識別效果較好，對睡眠客戶以及活躍客戶的預測精度基本都在70%左右。這一結果說明行為特征基本已經達到更好地識別客戶類型的要求。

通過三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經可以較為精準的識別潛在住房儲蓄活躍客戶。

通過數據挖掘有助于提升營銷分類管理水平

現實生活中，經常會發現這樣的現象，同一家銀行、同一類產品，不同區域或者地區團隊的營銷差異顯著存在，市場人員對于產品的市場接受度的反饋也有很大的不同。這種現象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會更傾向于這是由于不同營銷團隊的營銷水平和努力程度造成的。在對不同團隊進行績效考核時，管理者一般也更偏向按照實際業績來進行考核，一般很少考慮產品戰略或者外部因素的差異性等問題。

但是，通過數據分析發現，如果同一家銀行出現較穩定的不同區域營銷差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據不同區域的市場狀況，適時調整產品戰略，以促進市場營銷。以此次實驗中發現的A地和B地為例。這兩個地區是我們目前的客戶主要來源，客戶在中德銀行存款的主要動機也是獲得低息購房貸款用于購房。但由于先存后貸的制度設計，客戶一般在簽訂合同后兩年才可以獲得低息貸款。2013年-2016年期間，B地和A地的房價變化存在較大差異。B地房屋價格上升較慢，而A地房屋價格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達到配貸，獲得低息貸款就匆忙尋求其他的貸款方式買房，而B地則此類情況較少。數據建模結果支持以上觀點。我們將客戶樣本劃分為B地區和A地區進行分別研究發現，B地區活躍客戶的樣本內識別精度高達81.2%，而A地區活躍客戶的樣本內識別精度只有65.3%。這說明兩個地區活躍客戶的行為的確存在較大差異，而A地區的活躍客戶更難識別，原因可能在于A地區房價的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產品設計部門提出了要求，如何根據市場變化適時調整產品設計來滿足客戶實際需求。只有實現了這一調整，銀行才能整體實現業績的持續上升。

數據挖掘結果促進建立完善的營銷數據體系

建立完善的營銷數據體系是銀行夢寐以求的結果。但在現實生活中，由于前后臺分割、不同業務條線之間對接不充分、系統分割等原因，很多中小銀行的營銷數據體系還需要升級提高。這主要表現在三個方面，一是數據類型更多的是屬性數據或者結果靜態數據，而行為數據或者連續動態數據較少；二是數據庫字段的豐富程度與需要時刻變化描述的市場狀況之間存在差距；三是動態的數據分析給予前臺的實際業務指導較少。以上這些問題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：

在行為數據的完善方面，營銷人員是與客戶進行面對面交談的人群，營銷人員對客戶的直觀印象以及交談過程當中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠遠多于目前大數據數據庫中包括的信息。因此，在未來的營銷數據庫建設的過程中，需要著重收集營銷人員的各種意見，將其歸納入的關鍵行為數據納入營銷數據庫中。

在數據庫字段豐富方面，可以利用營銷人員盡可能多的收集客戶需求信息以充實大數據包含的內容。這里的信息包括定性與定量意見，定性的意見便是客戶所表達出來的各種信息，而定量意見則是銷售人員綜合上面信息對客戶活躍度的打分如銀行數據庫中一般沒有客戶購買產品動機分類，事實上，這個信息對于達成有效銷售非常重要。我們知道客戶購買中德銀行的產品主要有三方面需求，即購房需求、置換貸款需求和理財需求，其中前面兩種需求更加重要。因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩定性、購房意向、購房金額、購房地區、購房目標等信息，便可以更加準確的了解客戶存款動機，并借此判斷其成為活躍客戶的可能性。在這個過程中，營銷數據庫也完善了很多。銀行管理部門對于新進入的市場人員的培訓也會更有針對性，效率也會更高。

在數據分析對前臺工作的指導方面，我們認為，在加強部門合作的基礎上將數據挖掘研究成果系統化是有效的方法。眾所周知，中小銀行系統不像大銀行那樣功能強大且完善，客戶數據主要來源于前臺銷售部門，特色的產品一般源于產品設計部門，數據的處理和分析由數據管理部門負責。如果能夠加強各部門之間的信息共享和交流，將數據分析成果真正用于前臺市場部門的營銷，以及產品部門的產品設計，銀行內部才能真正實現流程順暢，協作高效的管理局面。另外，由于數據在不斷發生變化，數據分析結果只有系統化展現才能更好地為市場人員和產品人員服務，這也是銀行加強營銷數據建設的重要內容。中德銀行利用大數據分析技術進行的休眠客戶營銷激活實驗，已經取得一些階段性的成果。可以預見，中小銀行利用大數據開展新業務、對傳統業務升級改造將成為主流發展趨勢（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時期牢牢把握機會改進銀行機構的運營模式，一些中小銀行將會喪失核心競爭力，甚至會被淘汰。然而，這個過程相對艱難，在利用大數據技術升級傳統業務的過程當中，我們都需要不斷地學習與努力，需要對一些細節問題進行更深入的探討與完善，這樣才能保證大數據為我們提供更多的有效信息。

第二篇：銀行支行創新營銷模式總結

銀行＃＃支行創新營銷模式總結

近年來，＃＃銀行＃＃＃＃支行堅持“定位中端、服務高端、挖掘潛力”的營銷理念，“以客戶為中心、以市場為導向，營銷與服務管理并重”，不斷更新營銷理念,創新營銷方式,通過分層次、多樣化的營銷策略，深入挖掘優質客戶資源，努力改善客戶結構，提升中高端優質客戶占比，取得了實效。

一、建立檔案，重點篩選，時時監測。長期以來，部分基層行注重對系統外客戶的營銷，但營銷一個外部客戶的成本是留住現有客戶成本的數倍以上。為此，該行于＃＃年10月份開始，要求全轄客戶經理通過個人客戶管理系統對各自分管的5萬元以上的優質客戶資源信息進行輸理，從中挑選出資產在50萬元以上，100萬元以上和800萬元以上重點客戶，分此三類建立優質客戶檔案，時時地監測大額存款動向，以便及時采取有針對性的措施方法,做好穩存工作，防止他行挖轉；同時，針對長期以來個人客戶有專職客戶經理進行跟蹤維護，法人客戶則缺乏深度的維護溝通的情況，為加強公司客戶的營銷，于＃＃年初設專職營銷部門負責公存款及對公結算帳戶的營銷工作，取得了明顯成效，＃＃年該行對公存款較＃＃年凈增一倍多，新增額數月居 同業第一。

二、多層攻關，加強中高端客戶營銷。一是建立公司、個金、公存及網點聯動營銷的大營銷體系，全行工作一盤棋，要求各部門樹立大局意識，共享信息，加強溝通，整體聯動，克服單打獨斗的思想，以公司帶工個金，以個金推動公司，實現公司、個金業務發展的良性

互動，不斷擴大優質客戶的規模，近日，該行行領導、個貸客戶經理與網點三級聯動營銷，挖轉他行優質客戶資金190多萬元；二是大力推進個人核心競爭力項目，建立起“行長、分管行長、網點主任、客戶營銷經理、柜員”五位一體分工明確、責任清晰的分層次客戶服務體系和中高端客戶分級維護管理體系；三是堅持中高端客戶優質客戶每月至少回訪客戶一次，并充分利用電話、短信、名信片、賀卡等信息平臺，加強了對潛力優質客戶的維護。

三、創新理財服務，提升客戶忠誠度。經濟時代，人們追逐利益。特別是優質客戶在決定把自己辛苦賺的錢放在哪家銀行相當挑剔。因此，該行提出要牢固樹立服務理念，讓客戶賺錢、獲得利益是吸引優質客戶的最好辦法之一。為此，該行堅持創新促發展的理念，依托總、省行優勢創新業務品種，加強學習，同時根據客戶財務情況，提供票據等融資服務，為企業節約了資金，取得了企業的認可，實現了銀企雙贏。

四、深入推進客戶經理隊伍建設，提高優質客戶服務能力。一是不斷充實客戶經理隊伍，整合全行人力資源，挑選營銷能力強、業務素質高的客戶加入客戶經理隊伍，不斷壯大客戶經理群體；二是加強客戶經理的業務培訓，不斷提高客戶經理業務素質，建立客戶經理業務培訓的長效機制。三是重視客戶經理整體業務素質的提高，突出培養業務精專人才，加強了客戶經理崗位培訓和資格認證工作。

第三篇：電子銀行營銷模式創新分析

電子銀行營銷模式創新分析(中國電子商務研究中心訊)摘要：科技的發展和信息化社會的來臨使電子銀行成為銀行業產品創新和服務渠道發展的一個明顯趨勢。電子銀行以其突破時空限制和成本低廉的獨特優勢受到越來越多客戶的認可，電子銀行的客戶數量和交易量快速發展，對銀行傳統物理渠道的替代作用正在日益顯現。

隨著計算機技術和網絡技術的快速發展，電子銀行的創新速度也十分迅猛。電子銀行一方面正在更多客戶接受，但另一方面也在快速發展過程中遇到了營銷推廣的困難。如何讓更多的客戶能夠在不斷快速發展的過程中始終成為電子銀行的忠誠客戶已成為銀行業面臨的一個營銷難題。

本文從電子銀行業務本身的特點出發，按照電子銀行業務的客觀規律，結合當前各種創新營銷模式和實際營銷案例，來探討各種適用于電子銀行業務的新興營銷模式。

一、電子銀行業務的特點及其營銷模式

電子銀行是指銀行通過電腦、電話、手機、ATM和POS等電子終端和渠道向客戶提供服務的銀行業務。由于互聯網具有信息量大、互動性強和安全技術高的優勢，網上銀行成為應用范圍最廣和發展最快的電子銀行。本文主要以網上銀行為主展開論述。

電子銀行本身屬于電子商務的范疇，同時又是其他電子商務活動的基礎，通過電子銀行提供的電子支付手段，電子商務過程中的交易信息發布、交易撮合、資金結算和貨物交割等環節涉及到的信息、資金和商品貨物的流動才能更加順暢和高效，可以說電子銀行是電子商務的基礎設施。

電子銀行具有以下特點：

1、超越時空限制

客戶通過網絡、手機和電話等電子終端接入銀行服務系統，無需親臨銀行網點，并且可以不受時間限制，在任何時間和任何地點訪問銀行業務系統和賬務系統，進行金融交易和查詢，完成與銀行的信息交互。這為經濟全球化和商務活動的無限延展提供了極大的支持。

2、成本低廉

由于電子銀行不需要物理網點和人員處理業務，可以幫助銀行節約大量的運營成本。據測算，我國通過營業網點進行交易的單筆成本為3.06元，ATM的單筆交易成本為0.83元，網上銀行的單筆交易成本僅為0.49元。電子銀行的成本優勢十分明顯，銀行可以將節約的成本用于開發新的產品和開展各種促銷活動。從戶角度看，電子銀行幫助客戶節約了往返銀行的交通費用和時間成本，消費者也能充分享受電子銀行成本低廉的好處。

3、安全級別高

傳統銀行業務主要通過印鑒和簽字來控制業務風險，存在較大風險隱患。多數金融詐騙人員都是通過仿造印鑒和簽字來盜取銀行或客戶資金的。電子銀行尤其是網上銀行采用了高科技的身份識別和安全控制措施，在身份驗證上采用數字證書來檢驗客戶身份的合法性，尤其是USBKEY移動數字證書更是具有較高的安全級別。在信息傳輸過程中通常采用128位SSL(Secure Socket Layer,安全套接層協議)加密技術，保證了數據傳輸的安全性和保密性。盡管目前仍不能根本杜絕電子銀行案件，但相比傳統銀行業務，電子銀行的案件發生比率要低的多。

4、交互性強

客戶和銀行系統可以實現實時交互，及時獲得交易結果。此外，銀行可以在網上銀行中發布各種產品和服務信息，也可以通過網絡及時解答客戶疑問，幫助客戶更好的使用電子銀行服務。

5、創新速度快

由于計算機技術和網絡技術發展非常迅速，與之相關的電子銀行創新速度也要比傳統銀行業務快得多。

電子銀行以上特點決定了其營銷模式與傳統業務存在很大差異，主要表現在以下方面：

1、注重體驗

由于電子銀行是客戶自助式的服務方式，客戶親自操作銀行業務，在完成交易過程中基本沒有與銀行人員直接的交流，所以客戶需要掌握更多的操作技能。事實上，多數客戶都缺乏這方面的經驗，這就需要銀行在營銷電子銀行業務時通過各種方式增加客戶的體驗，讓客戶迅速掌握電子銀行的操作。

2、形式活潑，形象生動

由于電子銀行技術含量較高，一些技術手段很難被客戶理解，所以電子銀行營銷需要將抽象的技術用形象生動的形式表現出來，讓客戶易于理解和掌握。

3、互動性要求高

客戶在使用電子銀行過程中隨時會遇到問題，所以對客戶的售后服務尤其重要，銀行必須提供實時交互的服務渠道和手段，與客戶隨時保持聯系和溝通。電子銀行創新產品更需要及時的告知客戶，幫助客戶正確使用，及時解決客戶使用中遇到的問題。

二、營銷模式創新的應用

根據上述電子銀行的特點和對營銷模式的創新要求，我們在實踐中探索了一些能夠很好的適應其客觀規律的營銷模式：

(一)娛樂式營銷：

娛樂營銷就是借助娛樂活動與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。往往越是高科技的產品，越是需要用時尚活潑的娛樂方式來包裝和營銷，這一點在其他IT產品，如電腦和手機的營銷中經常被運用。

對于那些不了解電子銀行的客戶群，特別是年輕的客戶，娛樂營銷會起到很好的營銷效果。娛樂營銷適用于淺層營銷，可以在輕松的氛圍中讓客戶對產品產生好感和愉悅聯想，了解產品的主要特點，但是傳達的信息相對較少，不適合進行深層營銷。

案例A:

2007年10月某商業銀行邀請了150多名企業代表和10多家媒體記者，在北京舉辦了一場別開生面的網上銀行推介會。推介會采用舞臺劇的形式，通過話劇的形式對我國網上銀行發展歷程以及公司網上銀行業務的特點和功能進行了全新的展示，將一場視覺盛宴呈現給與會者，讓大家在輕松愉快和互動參與的融融氣氛下，深刻了解了我國網上銀行10年走過的歷程，也感受到了網上銀行安全、方便、快捷的服務功能和別具一格的產品特點，同時也對該行網上銀行的主要特點進行了生動的詮釋。這種創新的形式獲得了參會者的一致好評推介會。

(二)體驗營銷

體驗營銷(Experential Marketing)是通過讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

隨著消費型態的改變，經濟演進的過程已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至體驗經濟時代。美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。美國知名學者約瑟夫·派因(B.Joseph Pine)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經濟時代來臨》(Welcome to the Experience Economy)一文中指出：體驗經濟(Experience Economy)時代已來臨。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，體驗經濟時代的則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

不同于傳統金融服務，網上銀行通過網絡將銀行產品和服務直觀的呈現在客戶面前，是一種客戶自助式的服務方式，客戶親身參與銀行業務操作，直接體驗銀行業務處理的過程，所以產品設計是否符合客戶使用習慣以及客戶在操作中的感受將直接決定客戶滿意度。體驗

營銷正是讓客戶快速掌握產品操作的捷徑，同時也可以在體驗營銷過程中收集客戶的使用感受，作為產品優化和升級的依據。

案例B：

某銀行在推出其網上銀行的一個新版本之后，在第一時間組織了10名客戶參加“搶鮮體驗”活動。這次活動采取了在實際生產環境中操作真實賬戶和交易的方式。為了達到預期效果，銀行提前準備了生產賬戶和真實用戶，并搭建了網絡環境，編寫了詳細的體驗案例。通過講解、演示、體驗和交流四個環節，使客戶充分了解了新產品的特點、優勢、功能和使用方法，同時客戶也結合自己的操作感受和其他銀行的網銀優點，對新產品提出意見和建議。參加體驗活動的客戶對此次活動的形式表示高度認可，也對銀行注重客戶感受的服務理念表示贊賞。

(三)數據庫營銷

數據庫營銷(Database Marketing Service)是運用IT、Internet與Database技術發展起來的一種營銷手段，企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息,引導消費者去購買產品。數據庫營銷在西方發達國家已相當普及，根據美國Donnelley Marketing公司的調查，56%的零售商和制造商有營銷數據庫。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

電子銀行擁有完整的客戶數據庫，可以根據客戶的基本信息和交易信息進行數據挖掘，分析客戶的交易習慣，有針對性的向客戶營銷電子銀行新的產品和功能，實施精準營銷。案例C：

某銀行將網上銀行新產品介紹制作成FLASH和電子郵件，然后向簽約客戶的郵箱發送，及時通知客戶新產品的推出及其使用方法，使現有客戶在第一時間了解了銀行的新產品，并迅速使用新產品。一些產品說明被制作成有趣的FLASH，老客戶接受到這樣的郵件之后，還主動向其好友發送，這樣銀行新產品信息就從現有客戶向目標客戶進行了有效擴散，起到了病毒營銷的效用。

(四)網絡營銷：

網絡營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,企業以信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介開展各種營銷活動，包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等。

電子銀行尤其是網上銀行本身就是依托互聯網發展起來的銀行業務，此外，銀行網上銀行服務平臺本身就是一個網站，可以承載大量信息，也可以與客戶進行實時互動。

案例D：

某銀行打破傳統思維，在網銀交易平臺上開發了具有客戶服務和產品營銷功能的綜合社區網站，在社區中不僅可以單向發布信息，包括財經信息、銀行產品信息和各種促銷活動信息，而且將在線客服、論壇、留言板、在線聊天等網絡社區功能整合在一起，為客戶提供雙向互動服務功能。網銀社區使網上銀行不僅可以滿足客戶辦理銀行業務的需要，更在此基礎上將網銀社區發展成為一個專業性網站和論壇，增加了客戶對網上銀行的依賴，使客戶在辦理業務的同時，還可以獲得大量有價值的專業資訊，和銀行以及其他客戶進行互動交流，增加了客戶對網銀的滯留時間和網銀本身的人氣。由于非網銀用戶也可以注冊用戶身份甚至是過客身份瀏覽信息和參與社區活動，網銀社區也成為一個有效的營銷宣傳陣地。

該社區網站還通過網絡廣告和搜索引擎向更廣泛的人群推廣，社區本身成為一個服務品牌，與網上銀行產品互相呼應，共同打造網上銀行的品牌。

(五)公益營銷

公益營銷就是企業以關心人類的生存發展和社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。企業通過公益慈善活動體現了自己高度的社會貴任感，并由此建立社會大眾的信任，改變人們對企業的看法，樹立了良好的企業形象。

電子銀行產品作為銀行創新產品，改變了傳統業務模式，大大降低紙張消耗，明顯減少外出交通所引發的碳排放。根據《科學美國人》雜志報道，“假如全美所有家庭都使用無紙支付的網上銀行，每年就能節約1650萬顆樹木，能減少260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規模的城市供應一年的家用能源。”可見電子銀行具有明顯的“節能減排”作用，是綠色金融的重要組成部分。

案例E：

某銀行利用北京奧運會的契機，開展以環保為主題的促銷活動。活動主題為：綠色暢享計劃-科技支持環保。活動SLOGON是:釋放網絡力量，暢享綠色未來。活動宣傳口號：少用一張紙，少出一次門，多用一次電子銀行，用您的實際行動建設我們共同的綠色家園，為2008年北京奧運會創造一片藍天。

活動內容包括：

1、邀請相關媒體記者召開以“電子銀行與環境保護”為主題的研討會。

2、制作以“環保知識”、“環保文化”、“環保責任”以及“電子銀行與環保”為內容的環保手冊，通過網點向客戶派發。

3、結合國家6月1日起禁止免費塑料袋這一事件，制作帶有活動標識和口號的環保布袋，向全行電子銀行新客戶免費贈送。

4、利用網銀客戶服務平臺開展“網上植樹、網下成林”的在線公益活動，客戶可以網銀交易積分在線認領樹木，達到銀行設定積分的客戶可參加銀行組織的公益植樹活動。

5、在媒體公布本次活動成果，包括活動期間的減碳數據(減少二氧化碳排放量)、減碳明星企業和個人。

活動各個環節均請媒體配合，以擴大社會影響。通過環保主題的公益活動達到了在推動產品促銷的同時提升銀行品牌形象的目的。

電子銀行是高科技含量的新興商業銀行業務，其發展前景廣闊，必將逐步替代傳統銀行業務，改變人類未來的投資理財和商務活動的方式，成為未來電子商務的有力支持和重要組成部分。同時，電子銀行的發展也必將徹底改變銀行業的服務、營銷和管理模式，并將對銀行業未來的競爭格局產生重大影響，只有真正的認識到電子銀行的客觀規律，并按照這種規律進行不斷的產品創新和營銷模式創新的銀行，才能在未來的競爭中搶占市場先機，把握未來制勝之路。（來源：和訊）（編選：中國B2B研究中心 方盈芝）

第四篇：保健品營銷模式創新

一直以來，保健品行業、整個營銷界的同仁們不停地喊創新、創新。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發展歷程，我們不難發現，成功者都代表著一種新的營銷模式、或者說新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風者，并小有成就。那么，保健品在中國市場短時間內運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫療器械生產的廠商，產品只圍著磁療器械打轉。為了分散風險，1998年，哈慈通過代理V26進入保健品領域。

1999年，哈慈通過開創的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛視的“垃圾時間段”內大規模投放，V26一下子將市場徹底打開。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時間段，而白天、深夜的廣告時間段則無人問津，因此垃圾時間段的廣告價格非常低廉，成本極低。當時的媒體稱哈慈是廣告批發大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。

哈慈發明的專題片投放“垃圾時間段”這一營銷模式，在隨后被哈藥和商務通所引用，并發揚光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。

點評：

“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內廣告接觸率高，在短時間內成就哈慈、哈藥、商務通。但在市場競爭環境日益惡劣的情況下，垃圾時間與當年相比不再是垃圾（與如今的黃金時間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產品都在搶。因此，現有市場環境，使用這一營銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛視進行衛視聯播。

CI理念：太陽神的法寶

1988年，太陽神集團創立，國內首家導入企業形象視覺系統（CI）的企業，并且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表，成為國內企業走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽神保健品全年營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認為：太陽神的成功僅僅是因為CI。太陽神導入CI系統和“管理”、“企業包裝”、“品牌”等是分不開的。

點評：

太陽神導入CI，對企業形象進行品牌包裝，把企業形象嫁接到產品上，取得了成功；但太陽神的成功不能算是采用、創新了一種營銷模式。現在回頭看看，CI已經成為企業必須的元素之一。太陽神成功的案例已經不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認識到“企業管理”、品牌形象的重要性。

同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業培養了一大批人才，許多業內人士稱為“保健品業黃浦軍校”。而對其他幾大企業，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城

1983年，趙章光研制發明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發再生精廠成立奠定了章光101的基業；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業如日中天。

章光101定位于防脫生發專家，采取專賣服務店的形式進行全國連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務店。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發程度，再推薦相關產品；同時，店內可以進行頭發護理、護發藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發市場所向批靡，一直占據老大的位置。

有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。

點評：

章光101已經成為一個民族品牌，章光101的模式也有許多競爭對手在用，但就是無法超越。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業將其發揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業一直頭疼的問題。

體驗營銷再深化一下，就成為服務營銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務，想不成功也難。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發展的方向：服務、渠道。

小報、墻標、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國保健品的神話。短短幾年內，年銷售額達到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發揮得淋漓盡致。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業。小報與墻標：宣傳方式，無孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關愛消費者，成就三株美譽度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業延續其路線與作戰風格，亦取得了不俗的成就。

點評：

從毛澤東時代，開始刷墻標、散發宣傳小報，宣傳紅軍、共產黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時代，小報與墻標的作用，依然巨大。看來，中國農村市場尤如未爆發的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營銷。

沈陽飛龍以三株式的復制手法使“延生護寶液”全國市場全面飄紅。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。“偉哥”概念的炒作為為飛龍的“偉哥開泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導致了沈陽飛龍和美國輝瑞的國際官司，沈陽飛龍和國家藥檢局的訴訟案件，最終結果是沈陽飛龍不可逆轉的沒落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時全中國賣“王八精”。可是后來，當我們從央視一個專題調查節目中看到，在江南許多生產鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發現幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。

點評：

中華鱉精還運用了“體育營銷”，這在保健品業內是不多見的，養生堂、昂立、紅牛也運用了這一營銷模式。養生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。

媒體監督作用越來越大，社會越來越透明，企業也越來越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養生堂的農夫山泉礦物質水、奧克斯空調的系列炒作即是經典中的經典。

“事件營銷”在今后還將出現更多的經典案例，高手能夠利用事件營銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養生堂：品牌營銷與產品定位的成功

看看養生堂有哪些產品？農夫山泉、農夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產品。

可以說，養生堂是醫藥保健品業內，美譽度最高的一家企業。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產品定位的成功。

目前，養生堂的產品主要以飲料、保健品為主。養生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養生堂的“半個圓”理念。在養生堂看來，營銷是一個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。結合中外企業成功的經驗，養生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業獨立來描畫的。因此，養生堂的產品都是市場上相對成熟的產品（半個圓），再配合自己獨到、具有創意和特色的策略、品牌包裝與產品定位，（另半個圓），取得了令人矚目的成功。

“農夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產品口香糖的成功定位，無一不證明養生堂超人一等的營銷水平。在保健品業，把一個品牌形象建設得如此，除養生堂，不出其二。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌。

評點：

養生堂的成功不是偶然，養生堂從品牌運作出發，以成功的產品定位、消費者市場細分獲利成功，不是一般的企業都能做到。

從養生堂的成功，我們可以看出保健品行業下一步的趨向，行業的發展方向。行業門檻越來越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業、市場的發展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業以外的資本涌進保健品業，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只‘鐘’》，使得腦白金市場啟動成功。

這是腦白金首創的營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點評：

腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。但之后好像沒聽說有幾個產品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因為主打禮品市場而獲得的成功。軟文對其后期的影響力已經式微。

建議業內同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長文廣告”（此觀點，筆者在《保健品軟文，到了該總結的時候了》一文中已有詳細闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。現在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會議營銷：四大家族嶄露新角

由于傳統渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。經過幾年的市場發展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會議營銷的“四大家族”。

會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷涉及事件營銷、活動營銷、服務營銷、數據庫營銷等等諸多營銷范疇，要求相對比較高，任何一個環節的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業文化。

點評：

由于會議營銷的進入門檻低，許多保健品企業通過傳統營銷模式活得艱難，開始向會議營銷進行轉型。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。當前，會議營銷受到眾多中小企業、經銷商的追捧，讓人感覺目前的保健品業營銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會議營銷的企業多了，為了利益，許多企業開始不計手段，不負責任，只為了產品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。當行業發展到一定程度，必然會有相關法規出臺進行管理，到時，再經過市場的驗證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費者歡迎的企業。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國市場呼風喚雨

安利2003年在中國市場銷量已逾60億，成為中國保健品市場名符其實的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。

直銷的關鍵與會議營銷的關鍵是一致的：人才、管理、企業文化。從營銷角度來看，產品、價格上，直銷與傳統營銷模式是沒有區別的。關鍵在于渠道與傳播方式上的區別。

傳統渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統傳播方式：電視、報紙、網絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內形成最佳的口碑傳統，而這是傳統渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點評：

直銷一直飽受業內人士的批評，認為是營銷業的“邪教”。而當前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區別，如果直銷能朝著良性的方向發展，得到廣大消費者的認同與喜愛，直銷也才能得到真正的發展。

除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業人士的喜愛。直復式營銷在國外發展得相對比較成熟，由于成本低、操作方便，越來越多的中小企業開始進行在國內的嘗試。

大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報媒上做廣告的企業越來越多，單一產品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產品成為代表，并且取得不俗的業績。

第五篇：數據營銷（范文）

銷售人員如何做好銷售：讓數據說話

當市場競爭已經趨于同質化，數據庫營銷已經成為一種趨勢，當銷售員的級別日益提高，當你所接觸的數據越來越多，市場對銷售員的銷售數據分析能力的要求也越來越高。銷售員應有的數據敏感性與數據分析力就更應具備。新時代的精益化營銷給銷售員提出了更高的要求，要求一名合格的銷售員必須具有強烈的數據敏感性與較強的數據分析能力。

如何運用數據來說話，做好數據分析是銷售人員必學的一門課程。為什么這門課程這么重要呢?其實除了我們的銷售人員知識和閱歷不夠豐富外，是主要的就是沒有這個數據的觀念。在我們大部分的企業里都普遍的存在這種情況，業務員都不太重視數據，不少中國人寫的營銷書，可是，真正用數據分析營銷的書少之又少，可以說是鳳毛麟角。其實，所有的營銷都可以用數據來表達，數據是最有說服力的。外企與內企的最大區別是：外企喜歡用數據分析，內企習慣用古人的話、偉人的話、名人的話和領導的話來說理。但是在營銷實踐中，筆者的體會是更傾向于用數據說話，因為數據是不以人情和環境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數據面前人人平等。跟經銷商談判主要是數據分析，分析一些營銷常用的數據。如銷售額、費用、利潤、市場占有率、市場份額、開拓門店數、門店活躍數、同比增長、環比增長、投入產出比等等。這些數據都是針對市場和業績來要求的。用數據分析讓數據說話首先要學會分解數據，分解后的數據才會更加清晰和明了。比如銷售費用，我們通常會把它分解成銷售人員的報酬、廣告費用、業務費用、售后服務費用、銷售物流費用和公關費用。其中又把人員費用分解為：基本工資、獎金、津貼、福利和特殊獎勵;把業務費用分解為：差旅費、業務招待費、銷售折扣、壞賬損失和培訓費。通過這樣的分解就更加能看到我們的費用是增加還是減少，投入產出比也更加清晰，不會是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會讓經銷商口服心服。用數據說話其次是學會用橫向對比和縱向對比。橫向對比就是同類事物的相互比較，經銷商銷售中的橫向比較是與同類型、同層次、同消費層面的經銷商之間的比較。縱向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷售上的事項具體量化，使得銷售的比較更具實際意義。用數據分析讓數據說話還要學會使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實況來。通常使用的工具有：適用于比較分析數據圖表類型、適用于推移分析數據圖表類型、適用于市場份額比例的圖表類型、適于產品層疊區分的堆積圖示分析、適于產品類型分布的象限圖分析、適于綜合實力分析的雷達圖示、適用于計算的函數等。餅圖、折線圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復合餅圖、散點圖都是與銷售有關的一些常用圖。由些可見，說服別人雖然是一件難事，但也不是做不到的事，關鍵是看你怎么樣說和怎么樣做，但最重要一點就是一定要說到別人的心坎上，你用了這些數據做為事實的證據，那么你的客戶也就是自然的心服口服了。銷售員應有的數據分析能力還應當包括：市場潛力的預測、市場問題的判斷、市場運做重心的選擇等多個方面。無論銷售員對銷售管理的表格使用如何、對銷售數據把握如何，對銷售數據的敏感性與有效利用能力都將成為21世紀銷售員必備的一項基本功，甚至關系到每一項銷售工作的成敗。