第一篇：論危機事件中的傳播管理

論危機事件中的傳播管理 ——以三鹿奶粉事件為例

文學院廣告學1006班夏亞文 學號2010101030626 【摘要】當前我國正處于突發危機事件頻發的時期，政府和媒體對突發公共事件的傳播管理將對社會輿論和穩定產生重大影響。快速有效地媒體公關可以正確引導和有效發揮媒體對政府處理突發公共事件的正面作用。在危機發生的不同階段，政府和媒體的反應各不相同。政府的危機處理能力將在很大程度影響民眾的情緒走向。【關鍵詞】危機事件 政府危機公關 傳播管理 媒體

我國正處在社會轉型期，在市場經濟的利益驅使下，各種違背社會道德和主流意識的行為正在潛滋暗長，因而各種社會矛盾也正慢慢浮出表面。當危機事件發生時，政府是及時真實地發布已知信息，還是利用掌握的權力資源讓媒體集體失語，都將對危機事件的處理產生重大影響。在政府體系中，從SARS事件的爆發后，我國開始構建政府危機管理機制應對頻發的公共危機事件。2008年3月，南京兒童醫院把10例嬰幼兒泌尿結石樣本送至該市鼓樓醫院泌尿外科專家孫西釗處進行檢驗，三鹿問題奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒體開始著手應對三鹿問題奶粉事件。從中央和地方政府、媒體對三鹿事件的不同反應可以看出我國在處理危機事件中存在的問題。

一、公共危機含義、特征及階段

（一）危機的含義

危機（crisis），最初來源于希臘語的分離(krinein)一詞，普遍用于醫學領域，其原意為決定病人是走向死亡，還是逐漸恢復的關鍵時刻，以形容一種至關重要的、需要立刻做出相應決斷的狀態。根據控制論的觀點，危機指導致社會偏離正常軌道的失控狀態。《韋伯詞典》：危機是有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻。系統論認為：危機是一種改變或破壞系統平衡狀態的現象，可以視為系統的失衡狀態。“危機是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織（政府）所認定的社會基本價值和行為準則架構面臨嚴重威脅，突發緊急事件以及不確定情景造成了高度的緊張和壓力，為使組織在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當有限的時間約束下做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。”「1」按照羅森塔爾和皮恩伯格的定義，“危機是指具有嚴重威脅、不確定性和危機感的情景。”巴頓也認為，“危機是一個會引起社會潛在負面影響的具有不確定性的重大事件。”在國內，對危機的稱呼有很多，如“突發性危機”，“突發事件”、“緊急事 件”等。為了區別企業等部門性的危機，又有了，“公共危機”、“突發性公共事件”，“政府危機”等概念。

（二）公共危機的含義

公共危機是指由自然或者社會原因所引起的，攸關公共利益的，將直接導致社會不安定與公眾恐慌心理的，對社會公共秩序與安全、公共利益已經造成或即將造成嚴重威脅的，并對于組織的存在與發展具有重大影響的、急需管理者快速應對的事件。系統的危機管理包括危機的預防與應對，能夠將政府的危機管理納人一個有序、規范、條理的軌道中，保證政府在危機發生時能在最短時間內有效調動社會資源，將危機帶來的損失減少到最低程度。由此． 我們將危機管理的概念定義為：政府通過監測、預警、預控、預防、應急處理，評估、恢復等措施。防止可能發生的危機，處理已經發生的危機，達到減輕損失，甚至將危險轉化為機會的目的，以保護公民的人身權和財產權，維護國家安全。「2」

（三）公共危機的特征

1、危機的不確定性和易變性

不確定性一般是指人們不可能或無法對問題進行客觀分類的情形。危機的出現無法完全掌握，危機出現的時機也無法掌握。組織所面臨的危機往往是在正常生產情況下難以預料的，它在某種程度上具有不確定性，會給組織帶來各種意想不到的困難。危機的不確定性包括狀態的不確定性、影響的不確定性，以及危機反應的不確定性等。由于危機產生時，人們對危機認識不足，無法掌握它的變化規律，因此，危機又具有易變性。2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期，三鹿集團僅采用調集三聚氰胺含量為每公斤20毫克左右的產品換回三聚氰胺含量更大的產品，并逐步將含三聚氰胺產品通過調換撤出市場的方法，終于使自己走向了死亡的深淵。

2、危機的突發性和緊迫性

危機事件一般在組織毫無準備的情況下突然發生的。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對事件沒有任何準備就可能造成更大的損失。危機發生的不確定性，要求決策者必須快速做出反應和進行處置，從得知危機的發生，到獲取所有相關的數據和信息，再到做出正確的決策來應對危機并且防止危機的擴大化，這都是要求決策者在短時間內完成的，以減少社會的騷動和不安，穩定民眾情緒。2008年三鹿三聚氰胺事件在人們毫無防備的情況下爆發，給人們的生活造成很大的沖擊，9月13日，黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組。衛生部發出通知，要求各醫療機構對患兒實行免費醫療，希望穩定社會的情緒。

3、危機的破壞性和危害性

突然出現的危機，對社會的正常有序發展會產生巨大的沖擊，造成人員和財產資源的巨大損失，對人民群眾安定有序的生活，甚至對人身安全產生巨大威脅。同時更會對人民群眾的世界觀、人生觀和價值觀產生不利影響。2008年三鹿三聚氰胺事件截至9月21日上午8時，全國因食用含三聚氰胺的奶粉導致住院的嬰幼兒1萬余人，官方確認4例患兒死亡。至此全國一片震驚，消費者對國產奶制品的信心大大降低，紛紛購買進口奶粉，造成國產奶制品行業一片蕭條。

4、危機的社會性和輿論的關注性

危機一旦出現會給社會生活各個方面都帶來影響，甚至影畹到社會的安定和發展。突如其來的公共危機，經常會使民眾的日常生活習慣發生巨大變化，從而使人們的心理認知能力也有了很大不同，并隨著危機產生更為嚴重的非正常波動。現代社會，大眾傳播十分發達，組織危機常常會成為輿論關注的焦點、熱點，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報道線索。有時候它會牽動社會各界，乃至在世界上引起轟動。所以說危機對組織帶來的影響是非常深刻和廣泛的。2008年三鹿毒奶粉事件發生后，一時之間三鹿被推到了輿論的風口浪尖，國內外一片嘩然，感嘆居然有人竟從嬰幼兒身上謀取暴利。

（四）公共危機的階段

在眾多的危機管理階段分析方法中，有四種最為學界認同的模型，分別是:特納(BarryTumer)的預見失效六階段模型、米特若夫(Mitroff)的五階段模型、芬克(Fink)的四階段生命周期模型以及三階段模型。「3」

1、預見失效六階段模型（Six Stages of Failure in Foresight）

巴里·特納提出了六個不連續的階段，也被認為是最為全面綜合的危機階段論之一。特納認為危機可以理解為“大規模的情報失誤”或“預見失效”。預見失效模型包括運作正常點、危機潛伏期、觸發事件、危機事件、救援和全面文化與信仰調整六階段。“災難出現是由于所接受的規范或信仰不準確或不完全”，這些規范與信仰沒有及時發展。在特納看來，危機是現存信仰系統的失效，充分性與準確性不夠、抱殘守缺所致，而非短期的技術失效、管理者一時糊涂、操作者警覺性不夠或決策制定錯誤問題。

2、五階段危機管理模型

保夏特(pauchant)與米特若夫(Milroff)創建了五階段模型，他們將危機的演化 特征與三個更大的危機管理策略相聯。危機五階段是:(1)信號偵測;(2)探測與預防:(3)控制損害;(4)恢復階段;(5)學習階段。三大危機管理策略為:主動、被動與互動。保夏特與米特若犬提出的發展模型將危機視作可控的、可管理的過程，損害并非不可避免。五階段模型對管理者提出了挑戰，要在主動避免與為危機作準備方面承擔更多的責任。被動策略或沒有策略，在他們看來，是根本不能接受的。

3、危機四階段論

芬克的危機生命周期理論是大家最為熟知的理論，史蒂文·芬克認為，危機事件有其自身的運動和演化規律，他將危機的生命周期分為如下四個階段:第一階段是征兆期(Prodromal)，有線索顯示潛在危機可能發生;第二階段是發作期(Breakout or Acute)，具有傷害性的事件發生并引發危機:第三階段是延續期(Chronic)，危機的影響持續;第四階段是痊愈期(Resolution)，有跡象清晰表明危機己經完全解決。

4、危機三段論

在對公共危機進行研究分析的過程中，最為常見的還是三階段論，即危機事前、危機事中與危機事后。三階段論并非由哪一個理論專家提出，但其作為一般的分析框架，己經在很多研究中出現。三階段模型提出三個寬泛的階段，其中包括一些更有限制的、不明顯的、易變的次階段。

二，政府危機公關的含義及特征

（一）政府危機公關的含義

危機公關可以分為事前公關和事后公關。事前公關指的是當這些危機事件發生前，政府機關及相關部門要采取措施預防危機事件的發生或通過宣傳教育減輕危機事件即將帶來的嚴重后果；而事后公關則是指危機事件發生后政府及相關部門也要使危機事件已經產生的危害及對社會造成的不良影響降至最低。「4」2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期未引起政府及企業的重視，因而導致事態蔓延，造成了極其惡劣的影響。

（二）政府危機公關的特征

1、主體的自覺性

當社會危機發生時政府應該有一種責任感和使命感去開展公關活動，從一般意義上講 政府公關的重點是搞好自身的形象建設，然后通過傳媒實現同公眾的雙向溝通提高政府的知名度和美譽度。政府危機公關也不例外其重點在于塑造政府的良好形象，而良好的政府形象不是自然形成的。政府要得到人民的認可，必需積極主動地創造條件取信于民。2008年三鹿毒奶粉事件，溫家寶總理簽署國務院令，公布了《乳品質量安全監督管理條例》，重樹廣 大消費者對我國奶制品行業的信心。

2、目的的社會性

政府所進行的活動大部分是公共行政活動。民主行政立論認為公共行政的價值在于代表和最大限度地表達公眾利益始終如一地維護社會的公平、公理、公德，維護社會正義，因此政府危機公關與企業公關關系有很大的區別。在我國的政治制度，人民的根本利益與政府的根本利益的一致性決定了我國政府危機公關的目的是樹立創新、務實、勤政、廉潔、高效的政府形象，以更好地為人民群眾謀取利益。2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期，三鹿集團負責人和石家莊政府官員蓄意隱瞞，造成社會的不安和輿論的喧囂。中央政府在得知奶粉問題后已第一時間迅速召開新聞發布會向國內外公開，適時發布時間的最新動向，安定了民眾的情緒。

3、效果的多重性

政府危機公關首先影響的是公眾，即廣大人民群眾的利益是否得到保護。在危機面前政府若能迅速展開危機公關建立被害人援助制度，可以使人民群眾的利益損失降到最低或避免損失。其次，如果政府在危機面前畏手畏腳、軟弱無力、相互推委、漠不關心、置之不理或措施不力自然會降低政府的威信。第三，政府危機公關可能會影響到當地的經濟、發展、文化氛圍，嚴重的還可能會激化社會中的不穩定因素造成社會的動蕩。2008年三鹿奶粉污染事件發生后，國家質檢總局發布公告，決定廢止《產品免于質量監督檢查管理辦法》，同時撤銷蒙牛等企業“中國名牌產品”稱號，并發出通知，要求不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動。此舉，一方面維護了政府的形象，另一方面保障了消費者的利益。

三，在危機發展的不同階段政府應對模式

（一）三鹿事件初期——危機預測分析

從三鹿事件造成的嚴重后果可以推測，三鹿集團并未建立完善的風險預警機制，當三聚氰胺全面來襲之時，三鹿的危機公關徹底失敗。三鹿集團在奶粉污染事件發生初期，不是積極采取措施召回所有有問題的奶粉，而是拉攏石家莊地方政府企圖掩蓋事實，繼續欺騙廣大消費者。沒有進行危機預測分析，抑不積極組織危機公關，這是三鹿走向絕境的重要原因，同時也給了政府一重要啟示——危機公關需要的是開誠布公而不是遮遮掩掩。

（二）三鹿事件中期——制定應急計劃

當越來越多的嬰幼兒被查出患有腎結石時，三鹿事件在全國范圍內愈演愈烈。中央政府果斷下達命令，進行全國范圍內的危機公關。從9月1日，衛生部公布由國務院批準的新“三 定”方案，到9月13日，黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組，要求各醫療機構對患兒實行免費醫療，再到問責相關政府官員，終于使全國的輿論慢慢平息。

（三）、三鹿事件后期——完善危機處理系統

三鹿事件雖然使曾經一度輝煌的企業走向了破產，但它的滅亡對政府和其他企業則有重大的啟示意義。一，政府和企業應當居安思危，見微知著；二，在危機爆發后應當積極做好信息發布工作，保障人們的知情權；三，在危機爆發后期應當總結經驗，完善危機處理系統。

四，媒體的傳播管理

（一）甘肅蘭州晨報不失語、第一時間客觀報道

2008年9月9日，甘肅蘭州展報首次報道了“14名嬰幼兒同患‘腎結石’”，奶粉事件開始浮出水面。2008年9月11日，《東方早報》刊登的“甘肅14名嬰兒疑喝‘三鹿’奶粉致腎病”一文首次公開提名問題企業“三鹿”，把三鹿奶粉可能是眾多嬰幼兒患腎結石的致病原因拉進公眾的視野，一石驚起千層浪，國內多家媒體紛紛第一時間跟進報道。在媒體的傳播管理中，當有一人或一家媒體敢與站出來說真話時，它就為社會設置了議程，為人們提供了討論的焦點，使人們跟接近真相的所在。

（二）新華網多層次深入挖掘性報道

2008年9月12號新華網除了用消息來報道三鹿奶粉事件，還配以新聞時評“大品牌更需要嚴格監督”，更有視頻“‘新華縱橫’嬰兒腎結石病調查”，9月15號《人民日報》“對三鹿奶粉安全事故堅決查處決不袒護”，18號“所有獲中國名牌稱號的食品企業將被檢查”、“石家莊市委書記冀純堂被免職”等報道分別從事事件發展動態、政府態度、問題企業查處、干部責任問責、后續保障工作等方面力求受眾對信息的獲取與事件發生同步，多層次深入挖掘事實進行報道，解釋疑惑、用事實說話、回歸新聞本位，給受眾交了一份滿意的答卷。

（三）鳳凰傳媒反思信息公開及時權威

像在三鹿這樣關涉甚廣的公共事件中，權威部門具體信息的及時獲取和發布，考驗的不僅是這些部門深究問題的勇氣與信心，更考驗了這些政府職能部門，在處理公關危機時的反應速度和行政智慧。一個負責而勇于擔當的權威職能部門，它在處理公共事件時，應該是智慧而迅捷的，而非短視和遲鈍的，這需要公共事件預警機制的完備構建，也需要相關職能部門的責任自查和責任擔當。必要的時候，完全可以依據適當的法律法規，對這些部門的懶政和失職進行相應問責，以督促其責任意識的時刻警醒，并鞭策其責任習慣的逐漸養成。

五，總結

危機事件處理的過程就是信息溝通的過程。公共危機事件的妥善處理不僅要求政府或企業領導人員擁有很強的危機處理能力，而且也考驗著媒體在面對危機事件時的處理態度。一個社會的良性運轉離不開危機的成功處理，一個民族的長久發展離不開敢于說真話的人，因此，在這個媒介掌控話語權的時代，我們呼喚媒介回歸本位，成為人們捍衛權力的武器。

參考資料

「1」(胡稅根浙江大學公共管理學院2008年9月<公共危機管理>)「2」（李經中．政府危機管理【M】．北京：中國城市出版社，2003．）「3」(中國學術期刊網《公共危機管理中的溝通研究》第155頁)「4」（中山大學 張潮 唐嘉儀 新媒體環境下政府危機公關探究）

第二篇：危機傳播管理

從7·23動車事故看危機傳播管理

三月雙匯“瘦肉精”事件、重慶毒血旺事件、碘鹽搶購事件、四月中石化天價酒事件、上海染色饅頭事件、蒙牛毒奶門事件、五月塑化劑事件、六月郭美美事件、下半年達芬奇事件、7·23動車事故、校車事故······2011年注定是不平凡的一年。隨著科技的進步和工業化的推動，社會飛速進步的同時也引發了其自身發展不確定性的加劇，各種社會風險充斥著我們的世界。

社會危機的此起彼伏已經成為現代社會的一個顯著特征，而信息爆炸的時代，特別是網絡的發展，危機如虎添翼，其爆發頻率和影響規模都有了爆炸性的增長，所有關于危機治理的學術研究和實踐經驗都離不開信息傳播的框架。

與信息包扎和危機高頻發生相形見絀的是，社會組織尚未完善的管理缺陷和制度缺陷顯露無疑，模糊的危機發展觀使社會組織的控制體系在信息時代的危機面前形同虛設。新媒體時代，信息技術的進步促使危機傳播成為政府危機管理中的重要組成部分。有效的危機傳播管理策略能夠幫助政府和企業在面對突發事件時做好預案、樹立良好形象、降低危機負面社會影響。本文就以7·23動車事故為例，重點討論危機傳播管理機制的建立、對公共突發事件的信息監測、輿論疏導安撫提出策略。

危機傳播是以傳播學為核心，以政府、媒體、公眾為主要研究對象，將傳播學學科的一些理論、觀點和方法運用到危機管理中，在全社會進行信息溝通和交流的過程。近年來，網絡媒體和移動媒體的迅速成長，對突發事件的危機傳播管理提出了重大挑戰，也間接促進了危機傳播管理的發展。

一、回顧動車事故

2011年7月23日20時38分，杭深線永嘉至溫州南之間發生一起特大交通事故，北京南至福州D301 次列車與杭州至福州南D 3115 次列車發生追尾事故，這次特大交通事故共造成 40 人死亡，數百人受傷。可以說這是我國自高鐵通車以來發生的第一起特大交通事故。

事故發生后，溫州當地群眾在第一時間紛紛趕赴現場參加救援。23日深夜，有百余人前來溫州血站排隊獻血，以挽救同胞的生命。凌晨4時許，兩列動車未受傷的約1500名乘客基本疏散安置妥當。十一時，國務院副總理張德江率負責同志抵達溫州，指導救援、善后和調查工作，成立調查組。24日，上海鐵路局局長、黨委書記、分管工務電務的副局長被免職。24日晚，鐵道部召開新聞發布會，向公眾傳達有關信息，新聞發言人表示道歉。28日，國家總理溫家寶抵達溫州，查看現場，看望受傷人員，對傷亡人員家屬表示慰問。26日，首個賠償協議達成。調查組稱，事故報告將在九月底公布，然而，截至12.27日，調查報告仍未面世。

二、事故發生后的信息傳播

就受眾來說，經過2010年的發酵醞釀，微博已經成為廣大網民表達觀點、播報新聞最快、最方便的平臺，并以其隨時隨地發布信息的獨特優勢多次領先傳統媒體披露重大事件。“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故報道，微博以其信息的快捷與傳播的迅速，“顛覆”傳統傳播模式，成為最早的信息源，充分顯示了微博作為即時媒體的巨大作用和獨特優勢，不僅成為事故信息聚集點，同時參與輿論形成、發展和引導的過程。

微博在此次事故報道中空前火爆，將信息發布快、傳播速度快等特點發揮得淋漓盡致，自然與事故之慘烈、與公眾利益息息相關等因素有關，但也從側面說明了微博在傳播、溝通方面的作用及影響力、滲透力，確有超越傳統媒體甚至電話、短信等通信工具之勢。在此次事故報道中，新媒體明顯快于傳統媒體，微博甚至成為傳統媒體新聞來源。

對管理者來說，網絡技術的發展給政府的危機管理帶來了前所未有的挑戰：可以說我們現階段對于網絡輿論的監管和危機的處理手段及策略還處于初級階段。目前所用手段基本是：利用搜索引擎壓制、利用公關刪除消息來源、結合事件本身制定根本性解決方案、利用公關徹底平息事件、網絡輿論監控，通過管理手段切掉危機滋生的溫床。

事故發生以后，鐵道部召開新聞發布會、調查組的成立、領導們的都可以算作是比較有效的應對措施。然而值得注意的是，鐵道部新聞發言人王勇平在發布會上的不當言辭引發了普通民眾的不滿和反感，由此也可以看出，新聞發言人的素質和水平提高也是有效進行危機傳播管理的一個重要因素。

三、危機傳播系統的不同階段 1.準備期

組織管理者特別是信息管理者應該做好幾點思想認識，在此基礎上，才能制定出科學的 客觀的危機傳播管理。首先，網絡的出現使公民自主獲得信息的能力大大提高。自主學習能力的提高對于文明社會的建設是一個重要的標志。其次，公民意識的大幅度提升。有數據表明中國的網民是世界上最關注時政的網民，這是社會轉型期的必然，也是公民對于自身社會責任感的體現。第三，傳統媒體的力量依然強大。傳統媒體幾十年來積累的權威形象使其在深入報道和資源獲取方面都得到認可，如何更好地鞏固傳統媒體的說服力、給予其更多真實 及時的消息應該是危機公關中的重要一環。2.危機潛伏期

通過盡量完善的技術手段對決策者進行必要的數據支持，同時培養決策者的輿情敏感度。

第一，建立輿情檢測模型。有針對性的輿情關鍵詞數據庫和重點站點詞頻監控等。而政府部門需要提高輿論敏感度來進行輿情熱點條目的分析，從而達到對于區域內公共事件發生的預判。第二，網絡危機預警分級模型。針對不同時期不同的易引發網絡信息聚集和爆發式增漲的網絡熱點信息，如時政類、民生類、自然災害類等分別給予適當的預警分級，可參考話題卷入人數、日討論量、ip分布圖等，并針對不同的級別給出參考的操作策略。統一的預警分級模型可以督促和加速各級決策者對于當下新的傳播規律的學習和理解，加強執政能力 3.危機突發期

突發事件發生后，在第一時間發布信息、避免謠言、掌握輿論主動權，否則在輿論上就會陷入被動。石首和甕安事件，第一時間當地政府切斷了網絡，粗暴的行為更加激怒了關注的民眾。南京公交車爆炸案，幾小時后召開新聞發布會，輿論聲音立即被發布會內容所指引。在第一時間選擇開放信息的基礎上，政府組織還應選擇恰當的政府干預時機和政府干預方式。4.危機蔓延期

通常重大的社會公共事件引發的網絡輿情危機很難在極短的時間內完全化解，因而在其必經的蔓延期中事件的處理和新聞的發布要避免相關的新的輿論熱點的出現，如著名杭州飆車案中，通過輿情監測，在當地警方在新聞發布會給出70碼的車速鑒定后，網絡輿論達到峰值，甚至高于故突發期的輿論高峰。在輿論疲勞期，只有能夠服民意的調查，處理結果發布對于突發的輿情危機才是最快的鎮靜劑。此外，這一時期應充分發揮傳統媒體的影響力，通過廣播、電視、報紙等大眾媒體，以深度調查、連載報道等方式，全面準確地回應各種輿論的問題。在技術層面，應該由信息管理中心，追蹤熱點信息源，并對政府和民間各方信息 進行統一匯總從而做好各階段的輿情熱點估計 5.危機解決期

首先，應及時做好數據的整體匯總，分析在此次危機中工作的得失，更新修改輿論監控系統的各項參數；另外，還應盡快進行組織形象修復，做好與媒體的溝通，制定形象公關的策略，在轉移輿論關注后，選擇適當時機進行正面的形象修復。

總之，我國政府和企業經歷了很多危機事件，作為公眾，我們感受到政府和企業在危機傳播管理方面發生的變化。對于現在而言，這些危機事件都是一種歷史的印記，過去的我們無法改變。我國政府和企業只有汲取歷史危機事件的經驗和教訓，緊跟時代步伐，不斷完善危機傳播管理的預警機制、應急機制和信息溝通機制，不斷強化危機意識，時刻保持清醒的頭腦，及時作出決策，把危機事件的影響減到最低。

第三篇：危機傳播管理

危機傳播管理

1.危機傳播管理的三個基本原則：

一、“3T”原則

危機處理的“3T”原則是英國危機公關專家里杰斯特提出的。

1．Tell your own tale（以我為主提供情況）。

強調我方的調研、我方的見證、我方的事實。面對危機，不慌不忙，態度誠懇，據實力辯，據理力爭，盡快把握局面。

2．Tell it fast（盡快提供情況）。

危機處理時組織應盡快地不斷地發布信息，填補信息真空，掌握活動主動權。

3．Tell it all（提供全部情況）。

信息發布應全面、真實，而且必須實言相告。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。但“提供全部情況”，也并非不分青紅皂白地提供所有的事實和細節，該全部提供的才全部提供，居心叵測的集團或個人造謠所生的虛假情況，沒有必要提供。

二、公眾為上原則

這是公共關系的核心原則，也是危機傳播管理的核心原則。不遵循這條原則，那么，小危機也會轉化成大危機。

三、維護信譽原則

組織的信譽是組織的生命，危機傳播管理要嚴格遵守維護組織信譽的原則。案例：2000年10月10日。案例中富亞涂料廠的總經理為了證實對消費者的承諾，以自己的身體做實驗來維護企業的信譽，從而迅速化解了一場危機。

2.危機傳播管理的基本程序

1.、趕赴現場，了解事實。

這是危機處理中必要的第一步，對有的危機事件的處理領導人還必須親自出馬。

危機發生后，可能會發生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。所謂“及時”，就是要牢牢把握好第一時間；所謂“全面”，就是不僅要了解5W的全部答案，要全面掌握對自己有利的、或利多害少的“事實”，也要了解對自己不利的、或利少害多的“事實”，好話要聽，壞話也要聽。所謂“深入”，就是要充分細致地了解事實，不僅要了解關于危機的種種細節，而且要掌握危機的起因說法、危機延續下去的各種可能，要對危機發展的各個階段、介入的各個層面的情況都要有所了解和把握。

2、分析情況，確立對策。

這一步實際上是制定危機處理的方案，即如何對待投訴公眾、如何對待媒體、如何聯絡有關公眾、如何具體行動等。

3、安撫公眾，緩和對抗。

安撫公眾，緩和對抗是危機傳播管理的關鍵一步。一個處于“危機”之中的組織，倘若想的是如何去掩蓋、去搪塞、去自我表白，那么等于在給自己裹繩束，讓自己跳陷阱，原本很快就可以度過的危機，可能成了一個甩不掉的燙山芋。即便你有千條萬條減輕自己罪錯的理由，值此“緊急的或困難的關頭”，也應該先去安撫受害公眾，真心誠意的取得他們的諒解，爭取積極創造化解危機的可能和最佳結局。

4、聯絡媒體，引導輿論。

危機事件發生后，各種傳聞、猜測都會發生，媒體也會紛紛報道。這時組織應委派“發言人”主動與媒介聯絡，特別是首先報道事件的記者，以“填補信息真空”，掌握輿論主導權。

5、多方溝通，迅速化解。

這一步主要是爭取其他公眾、社團、權威機構的合作，協助解決危機。這是增加組織在公眾中的信任度有效策略和技巧。

6、有效行動，轉危為機。

成功的危機處理不僅能消除危險，而且還能創造機遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進一步加強和優化公眾關系。

3.危機傳播管理“事實與價值模型”

危機傳播管理圖有兩個一級路徑，一個是事實路徑，一個是價值路徑。它們分別延展出兩個二級路徑，每個二級路徑又有若干三級路徑。

一、事實路徑

（一）告知路徑。

告知是指危機應對主體面向利益相關者發布危機信息的行為，是主體的單方話語在公共語境中進行傳播并接受選擇的過程。

告知路徑包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承諾。

（二）疏導路徑。

疏導路徑包括：1．議題管理。2．第三方介入。3．規避危機黑洞。第三方：危機涉及領域的權威人士、危機公眾中的意見領袖。

（三）轉換路徑。

轉換路徑包括：1．前后一致。2．協同核心利益相關者。3．轉移視線。前后一致要求組織認真回溯、深刻檢討危機發生之前的主張和承諾，并在危機中予以重申和維護。

不同的組織、不同的危機，有不同的核心利益相關者，組織進行危機公關時，要取得它們的大力幫助。

轉移視線通常的做法有兩個：一是把組織描繪成不公正壞境的犧牲品，以引起人們對替罪羊、真正責任者和其他問題根源的追問；二是“制造”新聞事件以引起公眾新的關注，從而轉移他們對危機的注意力，擺脫對事件無休止的糾纏。

以上是“危機傳播管理事實與價值模型”路線圖“事實路徑”的三個二級路徑和九個三級路徑。

二、價值路徑

價值之維的核心主張是重建信任。

（一）順應路徑。

順應路徑包括：1．傾聽。2．合作非對抗。3．關愛弱者。

傾聽是傳播三部曲中“信息交流”的重要一環，是“意義溝通”和“價值勸說”的基礎。

成功的危機管理，常常始于對抗，止于合作。

媒體和公眾皆把保護弱者利益排在危機管理前三位的價值取向之一。

（二）引導路徑。

引導路徑包括：1．大局利益引導。2．公眾利益引導。3．媒體報道引導。“大局利益引導”是指組織要把“自己人”引導至大局利益上來。

“公眾利益引導”指向的危機公眾的根本利益。

“媒體報道引導”指的是在危機中將媒體引導到組織與公眾的共同利益上來。

以上三個三級路徑，從傳播過程來說，也是一個交流、溝通、勸說的過

程。

（三）重建路徑。

重建是指在危機事件平息后的補強行為，除了于事實層面恢復正常的生產、生活秩序外，這一路向的根本目標是于價值層面修復形象，重建信任。

重建路徑包括：1．補償與救贖。2．重構話語秩序。3．晶化輿論。有形補償是指對利益相關者的生命、健康和財產損害進行物質和資金方面的賠償或救助，無形救贖是指對利益相關者進行精神撫慰。

重構話語秩序，一般通過媒體公關、事件公關、領導人公關和全員公關等危機公關路徑獲得。

如媒體公關即通過召開新聞發布會、記者見面會、安排媒體專訪、投放新聞稿件等形式，傳播組織新的發展理念和行動方針。

通過對組織美譽度、信任度、忠誠度的提高，總之通過組織的品牌建設，來晶化輿論。知名度歸于事實之維，而美譽度、信任度、忠誠度等皆屬于價值之維。

總之，危機傳播管理的研究和操作的重心既然落在“傳播”二字之上，那就應該落在傳播的三部曲即信息交流、意義溝通、價值勸說之上。

第四篇：危機傳播管理心得

《危機傳播管理》課程心得

學 院： 公共管理 學院 專 業： 公共事業管理 班 級： 公事131班 學 號： 1302010110 學生姓名： 楊璨 任課教師： 安志放

2016年06月01日 聽了安志放老師的課程，感到受益良多、體會頗深。安老師的課程旁征博引、深入淺出、信息豐富、解讀深刻，系統講解了危機的內涵及特征、新媒體時代傳播環境的變化、危機傳播管理的實施步驟和危機傳播管理原則與策略等內容，既有高屋建瓴的科學理論,又有生動具體的典型事例，具有很強的指導性、針對性和實用性，在同學中引發了強烈共鳴。使我對危機類型、傳播途徑、處置措施及善后處理有了深入了解，對新媒體環境下的危機傳播管理有了更加深刻的認識。下面，結合自身實際，對如何應對新媒體環境下危機談幾點想法。

一、居安思危，樹立危機意識是前提。新媒體技術使社會進入“大眾麥克風時代”，所有人都變成了信息發布者，信息的獲取和傳遞可以隨時進行，信息變得越來越不可控，給危機傳播管理帶來了巨大挑戰。近年來，一些企業因各種原因遭遇危機，由于應對不力，造成了不良后果，嚴重影響了自身發展。但是，如果我們留心觀察就能發現，突發事件的“突發”并不全然是突如其來，出現之初，總會有這樣那樣的跡象。企業危機處置陷于被動，主要是對突發事件的發生、發展缺乏認識，對可能產生的影響缺乏敏感，我們要增強危機憂患意識，堅決克服僥幸心理，在思想上深化對策研究、熟悉情況，在工作中鍛煉見微知著能力，才能在第一時間及時了解動態，發現傾向性、苗頭性的問題，做到思想敏銳、反應靈敏、駕馭大局、應對挑戰。

二、加強監測，建立預警機制是基礎。

無論是地方政府、機關部門，還是企業單位，在常態管理中，都要建立一套危機預警機制，對可能發生的危機進行監控和預警，完善的危機預警機制應該包括危機監測、危機評估和危機預報三個子系統。要建立信息監測系統，與新媒體建立良好的合作關系，對可能引起危機的各種因素進行監測，廣泛搜集網絡、社會輿情，掌握企業危機變化的第一手材料，及時警示企業相關部門或人員給予重視。要建立危機評估系統，及時對搜集到的危機信息加以分析、研究和處理，科學識別、去偽存真、準確分級，保證危機信息的時效性、準確性和全面性，及早發現危機征兆。要完善危機預報系統，及時制定應對危機預案，為處理潛在危機制定對策方案，安排危機應對的措施、步驟和人員，盡快將可能發生的危機處置在萌芽狀態，從源頭消除危機。

三、積極應對，快速高效處置是核心

在當今網絡時代，熱點事件從發生到熱炒持續時間平均在三天左右，必須迅速采取措施，有效控制危機的擴散蔓延，最大限度減少危機帶來的危害破壞，切忌反應遲緩，錯過處置最佳時機。要建立統一指揮體系，在危機發生后，要建立一個統一指揮體系，成立以主要領導為組長的危機公關領導小組，緊急部署各類力量和資源投入危機處置。各有關部門按照各自職責要求，既分工又配合，做到有序高效，實現資源整合共享與綜合利用，把個體、部門力量轉化為合力，發揮整體資源優勢。要提高危機處置效率，堅持反應快速、高效運轉的原則，在危機發生時第一時間深入實地、了解事實，努力做到著眼大局、準確判斷、指令明確、迅速行動，根據態勢變化作出妥善的處置決斷。今年“3.15”晚會上，大眾汽車DSG變速箱、蘋果在華售后政策存歧視等問題被曝光，面對危機，兩個企業應對截然不同：德國大眾在晚會當天就承諾會給消費者答復，并在5天后宣布了召回計劃，相關問題并未進一步升溫。蘋果則反應遲緩，導致相關事件持續升溫，《人民日報》質疑蘋果傲慢以及售后服務“中外雙重標準”，央視新聞聯播等多個欄目持續跟進，蘋果公司直到4月2日才發表致歉聲明，對其品牌造成了極大的負面影響，市值一天內蒸發129億美元，付出了“傲慢的代價”。要健全責任追究機制，對導致危機發生、處置危機不力的相關責任人員，應及時進行責任追究，確保盡快化解社會矛盾、維護社會穩定，保證危機處理順利進行。2003年，非典疫情蔓延，一度在全國造成恐慌，與處理危機不力有關。對這起危機的發現、處理，都沒有在第一時間做到位，在很大程度上影響了國家決策，錯過了危機處理的最佳時間。后來中央果斷決策撤換對管理不力的領導干部，很快扭轉了危機處理的被動局面。

四、公開信息，及時溝通交流是關鍵。

危機面前，應在信息公開上做好“主動、及時、準確、適度”四篇文章，牢牢把握輿論主動權，發揮好新媒體“傳達政令、調節情緒、澄清謠言、穩定社會”的作用，創造危機處置的良好社會環境。要保持對內部信息暢通，一個單位發生了危機，相關人員擔心承擔責任，千方百計掩蓋事情真相，不愿向上級如實報告，從而誤導上級的正確決策，這是十分有害的。要建立暢通的信息渠道和準確的信息源，及時向上級報告危機發生原因、發展情況，為上級決策提供有利依據。要保持對公眾信息暢通，危機事件發生后，必然在一定時間和一定區域內造成恐慌，公眾恐慌主要就是因為信息缺失，不知道危機發展情況，會造成多大的影響，采取了哪些應對措施。信息公開有利于防止謠言的傳播，使人們最大程度了解真相，有效消除恐慌情緒，有利于公眾在危機關頭做出準確判斷和決策，支持配合政府和企業處置措施。今年出現的H7N9禽流感病毒，因為信息透明、發布及時，公眾在第一時間了解到疫情傳播、病員治療等相關情況，所以并未造成社會恐慌。要保持與新媒體良性互動，新媒體是社會公器，代表公眾行使監督職能。危機來臨時，市民最想聽到、最信賴的是權威媒體。要高度重視新媒體在危機傳播管理中的作用，暢通信息發布渠道，消除人們恐慌心理、有力疏導社會情緒，共同推動危機處置順利開展。

五、沉著冷靜，良好心理素質是保證。面對突然發生的公共危機，需要處置公共危機的領導人具有優于常人的心理素質，臨危不懼、沉著冷靜、正確決策、指揮得當，給群眾以信心，穩定人心、穩定局勢。在“9·11”事件中，美國總統布什和其它高層官員，始終保持處事不亂、沉著應對、果斷決策。當世貿大樓被撞后，仍有一架滿載乘客的客機距離白宮80英里處，助手問是否派戰斗機攔截，切尼肯定回答：是。切尼后來承認，這是一個很痛苦的決定，但必須堅決這樣做，他說，要清醒地認識到飛機被劫持，就成了敵人的武器。這說明處置緊急危機，最高長官應具有經驗、智慧、膽識和勇氣，要敢于決策，敢于拍板，敢于承擔責任。

加強危機傳播管理，意義重大、任務艱巨。堅持不懈地學習新媒體環境下的危機傳播管理相關知識，不斷提高危機公關的水平和能力，著力推進企業又好又快發展，為經濟社會平穩較快發展貢獻力量。

第五篇：危機傳播管理論文

從東日本大地震談危機傳播管理

摘要：危機發生后，政府和媒體在危機處置中承擔著不同的職責。本文僅以剛剛發生不久的東日本大地震為例，總結日本政府及日本媒體在面對災難時的種種做法，由此談談一個國家在面對危機時其政府和媒體應該如何應對。

關鍵字：日本 大地震 核危機 政府 媒體

事件回顧：2011年3月11日，日本當地時間14時46分，日本東北部海域發生里氏9.0級地震并引發海嘯，造成重大人員傷亡和財產損失。地震震中位于宮城縣以東太平洋海域，震源深度20公里。東京有強烈震感。地震引發的海嘯影響到太平洋沿岸的大部分地區。地震造成日本福島第一核電站1~4號機組發生核泄漏事故。4月1日，日本內閣會議決定將此次地震稱為“東日本大地震”。截至當地時間4月12日19時，此次地震及其引發的海嘯已確認造成13232人死亡、14554人失蹤。（摘自百度百科）

進入20世紀以來，地球上災難頻發，每一次災難都給人們帶來了巨大的傷痛。面對越來越多的自然災害和逐步累積起來的末日情結，我們應該如何尋找希望？本文僅以剛剛發生不久的東日本大地震為例，總結日本政府及日本媒體在面對災難時的種種做法，由此談談一個國家在面對危機時其政府和媒體應該如何應對。

一、日本政府的危機管理

“311”日本特大地震發生之后，日本政府在第一時間做出應對措施，首相菅直人在其官邸的危機管理中心成立對策室，并將所有的內閣成員集中于官邸，集思廣益，共同對抗災難。幾個小時之后，菅直人發表電視講話，安撫公眾情緒，鼓勵全民士氣，并表示已就抗災工作做出部署。日本所有政府部門都精誠合作，動用所有人力物力盡可能地拯救傷者、搜尋失蹤者，以期最大程度地減少地震帶來的損失和傷害。同時菅直人也呼吁日本民眾都團結起來，攜手互助，共渡難關。

根據胡百精對危機管理的定義，危機管理既是一種情緒管理和資源管理，又是一種溝通管理和行為管理。其中，資源管理旨在用最短時間整合、配置組織內外各種資源，使組織轉危為安。從日本政府在災后的第一反應來看，“日本所有政府部門都精誠合作，動用所有人力物力盡可能地拯救傷者、搜尋失蹤者”，正是一種資源管理，而這時，定義里提到的“組織”既指整個日本尤其是受災地區，又指處于民眾信任危機中的菅直人政府。眾所周知，菅直人政府在災前民意大降，面對這次地震，如果其進行的危機管理得當，很有可能使其重獲民眾信任。

但令人感到遺憾的是，日本政府并沒有將這四項管理都落到實處，表現為對隨后發生的核危機準備不足，即沒有做到有效的行為管理。3月12日下午，菅直人首相在官邸舉行黨首會談并向各位黨首匯報視察情況時還說：“至少不會出現輻射泄漏的局面。”然而，1號機組的廠房爆炸就發生在黨首會談時。對此，有日本政府官員尖銳地向媒體指出：“首相官邸一開始就沒有設想最壞的局面，向外界發出的都是意在安撫人心的信息。這反而加劇了居民的恐慌和混亂。”行為管理，旨在形成一套事前預控、事中管理和事后恢復于一體的、行之有效的危機應對機制和行為策略。很明顯，日本政府官員沒有做到有效的事前預控，雖然東京電力公司也負有不可推卸的責任，但日本政府的危機管理同樣令人質疑。由此我們應該認識到，危機管理的一個非常重要的方面就是“事先預測”，對整個危機現狀極其發展態勢要有準確并且迅速的認識和預測，并盡量做到將可能發生的危機“扼殺在搖籃中”。

同時，危機具有漸進性與突發性，危機發生有征兆，如果不及時處理，則會在某一時間達到某種規模，突然爆發，造成始料未及的傷害。“在機組發生爆炸之后，真正意義的核災難已經露出端倪。留給解決核災難危機的時間并不多，這個時間或許在某個機組內部過熱而使反應堆外墻燒熔的那一刻就停止了。”（和靜鈞：我們能從日本大地震中學到什么）日本政府在強震和海嘯救災壓力上升時，不想再引入或放大核恐慌，沒有斷然采取接管行動。由于日本政府獲取核泄露的有關信息，極度依賴于東京電力公司提供，從而在開始階段就錯過了最佳的消災和決策時機，所以才有了后來一度失控的核泄漏事件。

另外，我們還可以從日本地震和隨后的核危機中發現，危機的誘因分為內外兩方面。外因是組織或外部環境的變化，包括政治、經濟、文化和自然環境等方面；內因是組織內部管理不善，包括觀念、戰略和戰術等問題。很顯然，9.0級地震本身所造成的巨大傷害的誘因主要是外因，即日本所處的自然環境是環太平洋地震帶這一事實。我們說內外因相互聯系，內外因醞釀著危機，由于日本政府在平時就做好了對地震的預防措施，例如加強房屋抗強震能力、向民眾普及地震自救常識和加強預警機制和防范機制等等，使內因對危機的影響降低了很多，所以可以認定主要是外部環境的變化引發了日本大地震本身的巨大危機。而之后發生的核危機則不然。原因顯而易見，此處就不再贅述。

總的來說，日本政府在地震發生后初期的危機管理還是有效地控制了事態，上至天皇和內閣，下至自衛隊和普通民眾，都盡力將地震和海嘯造成的傷害降到最小，僅從死亡人數上就可見一斑。但危機具有破壞性與建設性，即危機本身具有破壞性，而且往往具有連帶效應。日本政府針對危機本身的破壞性進行了迅速有效的控制，但卻在處理其連帶效應——核泄露時，表現出了令人失望的一面。復旦大學國際經濟與政治研究中心危機管理研究所所長陳潔

華認為，這說明了菅直人政府優柔寡斷的特點。“日本國民(對政府)的不滿情緒已經蔓延至東京，但整體國民還在忍耐。”他說，現任民主黨政府“政治基礎弱、決策弱、行動能力弱(的特點)已經暴露無遺”。

二、日本媒體在危機中的表現

危機需要管理，媒體必須擔當責任。在當今危機頻發的國際大環境下，媒體與危機的關系更加緊密直接，越來越多的報道跟危機直接相關。在危機中，媒體發揮了重要作用，喚起了人們的重視，幫助有效快速地處置危機。

正如媒體評價所言，日本公共傳媒在國家重大危機時刻“成為超越一切的公共平臺，維系了國民的精神和秩序”。通常在遇到大地震時，各傳媒的實況主持人或現場記者或作驚恐狀，或作撕心裂肺狀，或聲音里充滿了絕望哭腔，或無意中放大和傳播恐懼，都是可以預料得到的普通人的反應。然而，從震后到現在，日本公共傳媒卻鮮有出現這些“普通人的反應”，在危機傳播管理上表現出高度的專業主義，用《南方周末》一篇文章的話來說，就是 “國民需要的信息才要報道”。

對日本媒體的贊揚在互聯網和報刊上隨處可見，比較具有代表性的文章是《南方周末》的《日本媒體怎樣報道大地震：“國民需要的信息才要報道”》以及和靜鈞的《我們能從日本大地震中學到什么》，本文就不再贅述。

但我們不應該忽視，和日本政府一樣，日本媒體在核泄漏危機中也存在失誤，而失誤同樣也在對于缺失對危機的事先預測。都說日本防震教育世界最佳，預防海嘯也訓練有素，居民都知道，海嘯來了要到那里避難。那么，建在海邊的核電廠，也一定有預防海嘯的方案了，也就是說，核電廠必然也會受到海嘯的影響。海嘯來臨后，日本媒體大多關注于對事實的報道，卻鮮有文章預測海嘯可能引發的核危機，也幾乎沒有媒體提醒日本政府應該采取強制措施預防核泄漏。從表面上看，這好像不是媒體的職責，但細細一想，日本的核事業如此發達，科普雜志中肯定有精通核事業的人才，為什么沒有人站出來說話呢？而事實是，在此次核輻射危機中，真正了解核輻射污染方面的科學知識的記者很少，媒體必須加強專業能力，才能將信息準確客觀專業地報道出來，并作出有效的預測。核危機不是一天成形的，爆發前有很多征兆，媒體作為船頭的瞭望者，應具有見微知著和獨立研判的能力。但可惜的是，日本媒體中并沒有出現關于核危機的具有影響力的預警，而只是在核泄漏發生之后才開始質問政府和相關負責人并作出相應報道。

由此我們應該意識到，在危機發生之后，預測的職責不僅屬于政府和相關負責人，同樣也屬于大眾媒體，而媒體想要做到協助政府預測危機的發展態勢，某一領域的媒體應加強專

業知識的學習，拓寬視野，以更好地協助消除危機，并在危機中服務大眾。

總的來說，日本媒體在面對此次危機時的傳播方式還是可取的，甚至可以說是令人敬佩的，他們做到了及時、實時地快速播報最新消息，并且力求信息全面。不管怎樣，站在新聞專業主義的角度上來說，報道事實是媒體的首要職責。但在對核危機的預測上，日本媒體也確實存在失誤，這是站在危機傳播管理的角度上來說的。當然，媒體不應當對核危機負主要責任。這里只是站在媒體的角度談論其在危機中應該扮演的角色并指出不足，目的在于全面反映日本媒體在危機中的表現。

綜合日本政府和媒體在這次大地震引發的一系列危機中的表現，我們不難發現，面對危機，在第一時間快速反應是確保危機管理成功的關鍵。但比反應快速更為奏效的，是危機發生之前的有效預測。在危機中，如果像日本政府應對核危機時那樣不僅不事先預測，反而心存僥幸，那么結果只會更糟。

同時我們也可以發現，危機發生后，政府和媒體在危機處置中承擔著不同的職責。政府主要負責處置事件，并將具體的信息及時、準確、全面地通過媒體向公眾公布；媒體在此中則承擔社會責任，做到如實、客觀、冷靜地將信息平衡地傳遞給公眾，無論是在危機發生之前、處置之中還是發生之后。同時，政府和媒體應積極合作，共同面對危機。在社會透明度日益增強的新媒體時代，媒體無處不在，人人都可以是記者，在此種情況下，政府應充分認識到，媒體作為推動社會發展的力量，不可能也不應該被排除在危機管理體系之外。因此，政府應暢通溝通渠道，充分發揮媒體的積極作用，加強互動合作，而不是簡單的命令和控制。媒體也應增強責任感和專業素質，不斷增強自身在危機中的輿論引導能力。

后記：目前，雖然日本大地震的事態已基本得到控制，但核危機還未解除，并且正在逐漸蔓延，衷心希望日本政府能妥善處理核危機，還人類尤其是日本人民一個安全的環境。而通過此文，我僅站在危機傳播管理的角度，展示自己對于這次日本大地震的看法，并與老師交流，以期共勉。望傅老師對本文給予批評指正。

100012010017何疏思

2010級新聞傳播學類一班

2011年4月