第一篇：其它-論中國紅十字會在“郭美美事件”中的危機應對

論中國紅十字會在“郭美美事件”中的危機應對

摘要 “郭美美事件”掀起了公眾對慈善機構、慈善制度不信任的爆發式宣泄。面對公眾對其公信度的質疑和透明化慈善的強烈需求，中國紅十字會應該如何力挽狂瀾？在一個高曝光率的社會里，危機事件應對變得越來越困難。在基于理論和經驗的基礎上，本文試圖為紅十字會重塑公信力提供實用性方法。

關鍵詞 中國紅十字會 郭美美事件 公共危機 危機管理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：Ａ

2011年，新浪微博上一個名為“郭美美Baby”的女孩，引發了一場民眾對中國紅十字會的“口誅筆伐”。危機事件發生后，郭美美回應的一條微博迅速將中國紅十字會推上輿論的風口浪尖，嚴重挫傷了包括紅十字會在內的中國慈善組織的公信力。本文從公共關系學的角度剖析了紅十字會所面臨的信任危機，旨在找到幫助中國紅十字會重塑其公信力的辦法。

一、“郭美美”何以走紅——危機事件回顧

實名制實施以前，多數微博用戶采用匿名形式參與討論話題，這使得議程設置的主體逐漸多樣化。在微博上，信息往往自下而上傳播，話題本身又時常與大多數人的利益或公眾的普遍情緒相關，因此更容易主導輿論。“郭美美事件”最初只是在微博的“粉絲群”里引起部分關注，隨后，一些人在唏噓之余開始對郭美美進行“人肉搜索”并挖掘其與紅十字總會的關系。這時，作為傳統媒體的廣播電視和報紙才開始跟進報道。

面對公眾的質疑，中國紅十字總會于2011年6月28日召開新聞發布會，向媒體通報了有關“郭美美”事件以及其審計報告中披露的有關“紅會超標采購420余萬元”等問題。但傳統中用以應對危機公關并行之有效的新聞發布會，在解決此次危機事件時，卻遠遠沒有起到預期中的作用。

二、“紅十字會”何以狼狽——危機產生原因剖析

（一）公關應對欠妥。

從危機情境的溝通原則來看，一條行之有效的重要法則是要與媒體保持良好的關系，以維持組織與公眾之間的紐帶。然而，在現代信息傳播手段的推動下，這種“紐帶”不但沒有給紅十字會以緩沖的機會，反而將其在與公眾的直接對話中，暴露出的種種不規范操作揭示出來。

現代媒體所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不對稱導致的信息真空更容易被謠言、誤傳和誹謗所充滿。一旦媒體污染蔓延，公眾對局勢的認知就更容易轉變成現實。因此，在缺少證據的情況下，紅十字會的辟謠聲明不僅沒有緩解公眾情緒，反而使**升級。同時，紅十字會于2011年6月28日下午召開的一場新聞發布會，僅邀請六家媒體參加，且將大量聞訊而來的記者擋在門外。既是新聞發布，就應該足夠公開，這種不夠坦蕩有所保留的做法，自給了謠言的產生和傳播更大空間。

紅十字會雖然解釋了其總會和商業系統紅十字會的關系、審計署認定的采購超標等問題，但如何對各分支機構進行監督、采購超標問題的詳細解釋、報案后的案件進展情況等公眾期待了解的內容，都沒有提及。這就忽略了危機公關中極為重要的一環--建立有效的信息溝通機制。紅十字會簡單地把公眾被視為可操縱的目標，假定人們會無條件地接納它傳達的信息，必然達不到與公眾的良好溝通效果。

（二）信任鏈斷裂——缺乏自律與公民冷漠的內外困境。

對于公眾而言，紅十字會的存在一直是看得見摸不著的：一方面，大量募捐資金和財政撥款流向那里；另一方面，紅十字會又甚少向外界說明其善款使用的情況。其實，在很多國家，政府代管紅十字會，或行使監督權都是常見的，可是，唯獨中國的紅十字會異化成為一種與權力體系結合甚密的官辦組織。那么，是什么滋生了中紅會的“官本位”，打破了慈善

機構的道德底線？

近年來，公共危機事件頻發，有些學者認為這是因為“社會轉型產生了利益分化與財富分配不公”。也有學者認為，中國現已進入風險社會，即各種危機事件形成一種制度化的存在，這在一定程度上促進了公民權利意識覺醒，但也間接導致個人公民采取較為極端的手段來表達自己的利益訴求。但在筆者看來，“市場化轉型”或“公民意識覺醒”都不能成為解釋中國紅十字會的官本位狀態的根本原因。對于中國紅十字會本身來說，其公信力之所以如此脆弱，源于其組織本身自律不嚴；而后，盡管屢屢曝光的各種“丑聞”開始侵蝕公民對它的信任，鑒于這些污點尚且影響力微弱，都沒有引起紅十字會的足夠重視。此外，就外部社會環境來講，我國公民社會尚未形成，公民對社會監督活動的參與程度原本就不夠，一旦社會對紅十字會的“冷漠”態度變成一種普遍現象，僅靠政府的監督和尚未完善的問責機制根本不足以迫使其形成良好的自律機制。于是，灰色地帶逐漸擴大，為中國紅十字會的“官本位”滋生提供了溫床。

一直以來，中國紅十字會的日常管理機制都不透明，與公眾之間的良性互動也少。于是，以致在“郭美美事件”爆發后，中國紅十字會與公眾間的信任鏈的迅速斷裂，且在之后的很長一段時間內，其公關活動不但都沒有發揮正功能，反而帶來了負效應。

（三）雙重定位下行政監管的豁免。

以事件發生時的法律制度來看，像中國紅十字會這樣影響力廣泛的組織卻一直處于“免于登記”的地位。“免于登記”是相對于我國《社會團體登記管理條例》所確定的“雙重管理”制度而言的，“雙重管理制度”即對社會團體實行業務主管單位的“批準”管理，以及登記管理機關的“登記”管理，通過這種制度對社會團體加以接受外部監管的義務以規范其社會活動。但紅十字會是該條例第三條規定的“由國務院機構編制管理機關核定，并經國務院批準免于登記的團體”，因此這種“雙重管理”的外部監管制度卻不適用于中紅十。這種“免于登記”的制度設計一方面是來自國家對其類似于“免檢產品”的充分信任，另一方面則來源于中國紅十字會一直以來“民事”與“官辦”的雙重定位。以“民事”地位而言，《紅十字法》第二條明確了“中國紅十字會是從事人道主義工作的社會救助團體”，強調了其為民事的非政府組織，且其作為民事主體發生法律關系的相關案例也不勝枚舉。而以“官辦”地位而言，紅十字會雖然不是我國現行法律規定的行政主體，即“行政機關，法律法規授權的組織”，但其“行政性”的烙印卻非常顯著。以社會救助團體的“資合”而言，紅十字會的部分經費來源于“人民政府的撥款” ；而以其“人合”而言，中國紅十字會總會屬國務院直屬的副部級單位，中國紅會從中央到縣鄉一級，層層與政府體系接駁。其名譽會長是當地政府的一把手，會長是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部門及國有企業的負責人兼任。這種“行政性”既使得中紅十的活動對于政府依賴性強，更使得政府作為社會團體的外部監管機關缺乏對中紅十監管的動力。

總的說來，對于中國紅十字會這樣具有公募資格，掌握大量資金的社會救助團體，利益的誘使與自律行為的天然劣性使其處于高風險之中。而基于其“行政性”，對其外部監管的明確弱化甚至是豁免，不僅為內部的腐朽提供了溫床，也使得公眾的猜疑在慈善陽光化的訴求未能實現情況下不斷累積。最終，“郭美美”事件作為導火索，引爆了中國慈善組織的大范圍信任危機。

三、慈善真相背后——危機公關應對措施

（一）積極制定《慈善法》，強制披露以保透明慈善。

我國現有《公益事業捐贈法》、《中華人民共和國紅十字會法》、《基金會管理辦法》、《基金會管理條例》等與慈善相關的法律法規。這些法律法規分業而治，如《公益事業捐贈法》主要是為規范捐贈行為而制定，意在保護受贈人或者受益人的權利。這些各有具細的法律法規缺乏對慈善事業全面的規定，突出弊端便是缺乏科學、相匹的權利、義務設置，不利于我國慈善組織定位與體系構建，以及系統性資源分配。

而勉強算得上全面規定的《社會團體登記條例》，對慈善組織的定位，權利、義務設置與實際需求也不相一致。該條例于1998年發布實施，不僅年代久遠，同時也帶有濃重的“官本位”色彩。以社會團體的設立批準而言，它對于普通社會團體適用了較高的準入要求，卻對帶有濃重“行政性”的社會團體予以免于登記等優待。這在一定程度上造成了我國慈善組織的實際準入壁壘，若繼續適用該條例，既不利于中國紅十字會這樣官辦的民間慈善組織清楚定位，獨立慈善，自我改良；也不利于草根慈善組織的發展壯大，使得“慈善壟斷”難以消除。

因此，系統性地制定《慈善法》成為了法治社會下，維持良好的慈善活動秩序與進一步發展慈善組織的一致需求。但《慈善法》的制定并非一朝一夕之事，首先要解決的就是此次危機突出表現的對透明慈善的強烈訴求。當然，透明慈善的推動僅靠慈善組織的自覺自制，或是由信任危機的爆發被動推進均是不適宜的，且會造成口誅筆伐的非和諧社會現象。因此必須由法律法規自上而下強制要求中紅十進行有效披露。

強制披露制度的建立可以借鑒香港紅會的透明慈善制度。對于中紅十現今僅由國家審計署每年審計政府撥款這一項資金收支而言，強制披露制度應該增設對募集的善款和層層上繳的會費的審計，具體可以要求中紅會對捐款人的捐贈與用途，設定固定的內部賬戶，分開記賬。除此之外，為了防止政府失靈的弊端，審計主體應多交由社會，由第三方審計公司進行審計，并在出現與實際情況與審計結果存在出入的情況下更換審計公司，避免共同尋租。另外，為了使得社會大眾可以作為廣泛的監督主體，募款對象為全社會公眾的中紅會每年的財務收支情況、項目執行情況等不應仍依照《中國紅十字會法》僅向理事會報告，而應增設其向公眾公示的義務，這也與公募基金的一般披露要求相一致，具有合理性。

（二）陽光是最好的防腐劑。

組織在應對出現的風險問題時，首先應尋找并理解公眾情感的動因，而后再通過一系列負責任的行動來與公眾期待保持一致，重建信任度。

危機發生時，人們往往更傾向于相信負面信息，因為恐慌、憤怒的心態更加符合他們的心理期待。想要降低由人的思維與行動差異帶來的負面影響，就需要讓雙方看到溝通過程中彼此在同一問題的邏輯假設與推演上的差異，減小防范和控制危機產生的難度。所以，危機管理過程中，至關重要的一步便是主動將有關信息全盤托出。其實，當公眾對紅十字會財務狀況產生疑慮時，最好的辦法是將經過審計署審計的財務報告上網，把掌握的全部信息誠實地公布出去以澄清誤解。除了年度審計，鑒于紅十字會之前按照《基金會管理條例》規定所公布的年報中，存在著嚴重的內容滯后與粗陋，筆者在此建議紅十字會可以主動提出成立獨立的財務委員會，聘請專業的會計師等，主要對中紅十及其分會等的財務狀況進行隨機抽查，同時要求其成員不得參與中紅十其他工作，以此實行有效內部的監控。

（三）政府在公共危機應對中的角色。

轉型期的中國政府仍然不可避免地帶有科層制的痕跡，一方面，政府內部仍存在權利與制度的割裂；另一方面，協調機制的不完全又或者是部門間缺乏合作意愿又帶來大量的管理漏洞。危機一旦發生，而政府又難以突破行政權限以及其帶來的問責約束時，僅靠組織層級間單薄的信任機制來應對風險，必然難以化解公共危機。那么，政府應如何在公共財政束縛和公共服務需求膨脹的雙重壓力下，催生出高績效的治理模式，與非營利組織共同鑄建其社會信任？

筆者認為，在以追求公共價值為終極目標的前提下，政府應更多地關注公共服務的實質。考慮到中國政治和社會的宏觀背景，以及其不算發達的公民社會，想要在短期內完全實現政府透明、信息共享恐怕不太可能。國外較為成功的經驗是，政府以外的其他行動者往往能夠與政府相互補充，優化其僵化的契約式監督管理，培養廣泛的公民參與。所以，政府應充分

利用其自身權威、獨占性資源和公正中立的形象，尋找并召集合適的行動者，從而更有效地化解公共危機。

四、結語

如何預期“信息真空”的產生并為填補它做好準備，使得信息的流動向著有利的方向發展成為危機公關管理過程中至關重要的一步。我們必須意識到，全盤托出給組織的信譽資產帶來的長遠價值將遠遠高于短期的經濟或法律成本，而且使組織更易獲得社會的理解。即使組織無法準確回答公眾提出的問題，也要提供現有的與危機有關的全部信息，讓公眾成為組織危機處理過程中的一份子，和組織一起尋找危機和答案。□

（作者：胡丹菲，武漢大學政治與公共管理學院本科在讀，研究方向：政府公共關系，比較政治學；張夢珺，中國人民大學法學院）

注釋：

向德平、陳琦.社會轉型時期群體性事件研究.社會科學研究.2003年第四期.劉少杰.改革社會管理體制，化解風險型社會矛盾.科學社會主義.2010年第3期.參見《社會團體登記條例》（中華人民共和國國務院令（第２５０號））第三條第三款“下列團體不屬于本條例規定登記的范圍：

（一）參加中國人民政治協商會議的人民團體；

（二）由國務院機構編制管理機關核定，并經國務院批準免于登記的團體；

（三）機關、團體、企業事業單位內部經本單位批準成立、在本單位內部活動的團體。”

參見《中華人民共和國紅十字會法》第二十條“紅十字會經費的主要來源：

（一）紅十字會會員繳納的會費；

（二）接受國內外組織和個人捐贈的款物；

（三）動產和不動產的收入；

（四）人民政府的撥款。”

參考文獻：

[1]姜平.賈潔萍.孔慶兵著，公共危機管理與突發事件應對.紅旗出版社，2011.敬乂嘉主編，.網絡時代的公共管理.復旦公共行政評論（第七輯）.上海人民出版社，2011.[2]沈國琴，社會團體登記制度反思.北方法學，2010（1）.[3]魏東云，蔣光清，劉航潮主編，公共關系心理學.人民軍醫出版社.2006.[4]趙來軍主編.公共危機與社會治理.城市風險與公共安全研究（第一輯）.社會科學文獻出版社，2011.[5][英]邁克爾·雷吉斯特，朱蒂·拉爾金著，謝新洲，王宇，魯秋蓮譯.風險問題與危機管理.北京大學出版社，2005.關鍵詞：中國紅十字會 公共危機 危機管理

第二篇：郭美美事件引發中國紅十字會信任危機

“郭美美事件”引發中國紅十字會信任危機

2011年6月21日，新浪微博上一位名為“郭美美baby”的網友炫富：自稱“19歲住大別墅，開瑪莎拉蒂”，更吸引眾人眼球的是其實名認證信息：中國紅十字會商業總經理。此后不久，又有“細心”網友挖出一位與中國紅十字會副會長郭長江同名的微博“郭長江RC”僅關注過數人，其中之一便是“郭美美baby”，因此，有不少人懷疑這個郭美美與郭長江關系不一般，網友們關注的并非僅僅是私人關系，一些網友在看過幾條微博后表示，不愿相信紅十字會的公益性，懷疑自己的愛心捐款被貪污、挪用，變成了拜金女微博上炫富的談資。

“郭美美事件”愈演愈烈，恰巧在此前4月份有實名認證的網友貼出了一張付款單位為“上海市盧灣區紅十字會”的餐飲發票，這張消費了9859元的發票一經公布，很快被上萬博友轉發。所以在郭美美事件發酵之后，引發了對中國紅十字會的信任危機。

中國紅十字會頻頻陷入輿論質疑中，一部分人認為郭美美事件的爆發，對于中國的官方慈善組織紅十字會本身的形象，無疑是一個極大的損害。顯而易見，對于一個從事慈善事業的公益性組織而言，公信力在任何時候都是其最大的價值追求和立身之本，這就必然導致公眾對紅十字會有著更高甚至苛刻的道德標準。一旦其公信力受到質疑，負面影響不僅深遠，而且很難修補。更重要的是，這對于尚在發育之中的公眾慈善愛心也是一個沉重的打擊。中國紅十字會是國內屈指可數的幾個官方慈善機構之一，特殊的地位決定了其具有某種標志性的意義，如果人們發現紅十字會尚且不能做到潔身自好，那么必然會讓公眾對所有慈善機構產生一種普遍的不信任感。所以，郭美美事件的發生，完全導致了人民對于紅十字會的信任危機，無疑是一個沉重的打擊。

但是有一部分人持有截然不同的一同態度，在他們的角度來看，紅十字會問題不斷似乎也并不全是壞事。既然有問題，那么暴露總比不暴露好，早暴露比遲暴露好，這樣才有利于及時發現問題并最終解決問題。“郭美美”事件雖然已然被紅十字會澄清，但同時也促使我 們反思：如果缺乏應有的透明度，如果信息披露不健全，即便是一起純屬無聊的炒作，也會讓公眾將信將疑，在短時間內迅速引發網絡圍觀；紅十字會并不會因為其地位特殊和所從事行業的高尚而天然具有某種道德優勢，如果監督不能到位，紅十字會同樣也會“疾病纏身”。從這個意義上說，無論是“郭美美”事件，還是“天價發票”事件，都不是偶發的孤立的存在，而是殊途同歸地揭示出，我們的慈善管理乃至慈善體制到了必須改革的時候了。

紅十字會問題不斷還從一個側面提出了另一個命題，即民間慈善機構如何發育壯大。現行體制下，民間慈善組織從出生到成長，都受到了諸多掣肘，這一現狀一方面壓制了民間慈善，另一方面間接造成了官方慈善的壟斷性，如果“合法”的慈善機構就那么幾家，公眾沒有太多的選擇余地，那么像紅十字會這樣的“寵兒”必然不會有什么憂患意識和太強烈的社會責任感。紅十字會被公眾質疑并非始于今日，為何遲遲不見改善？因為做好做壞差別不大，也沒什么可供參照的對象。給民間慈善松綁，引起良性的競爭機制，不僅能夠激活慈善潛力，或許也是倒逼官方慈善機構提升管理水平的一個契機。

任何一個事物的發展都不會是一帆風順的，慈善事業亦然。當前郭美美等事件只是沖擊國內慈善系統公信力的導火索，重建紅十字會公信力，如今已成為這個“百年老店”面臨的首要問題，中國紅十字會應該以郭美美事件作為契機，進行改革，紅會去行政化。當前，可以重點從立法和監管上強制紅會在公開透明方面邁出實質性步伐，最大限度地減少其行政化色彩。國際慈善事業的發展證明，公開透明、獨立性、第三方監督是慈善組織締造公信力的基礎，包括政府立法強制慈善項目和財務公開、新聞媒體監督，以及獨立的審查機構如會計事務所對慈善組織的財務進行審查等。由此可見，要處理紅會的信任危機，必須要進行有效的改革。

第三篇：從郭美美事件談組織公關危機管理

從郭美美事件談組織公關危機管理

摘要：中國紅十字總會7月1日發表聲明，暫停商業系統紅十字會一切活動。這一舉措顯然已經有些遲了……而近期舉行的一些公益活動，紛紛在醒目位置鄭重聲明：“本次活動與中國紅十字會無關，請放心捐贈!”紅十字會所面臨的是前所未有的信任危機，形象跌至谷底，聲譽更是降至冰點，中國商業電訊認為，在此次郭美美事件中，紅十字會的危機公關完全可以用失敗來形容。

關鍵字：組織 公關危機 媒體 紅十字會 公共事件

事件回顧：2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業總經理”，網友對其真實身份也猜測萬分，更有網友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發網友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發布三條的微博，發布不到兩個小時，就引來了諸多網友的口水，不少網友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調了。”

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯，其認證的“中國紅十字會商業總經理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發不可收拾，紅十字會深陷信譽危機。

中國紅十字會應對措施：針對新浪微博網友“@郭美美baby”炫富事件，中國紅十字基金會在官方網站發出聲明，以下為聲明全文： 一名為“郭美美baby”的網友自稱是“中國紅十字會商業總經理”，在網絡炫耀其奢華的生活方式，引發網友熱議甚至炒作。我會對有關信息調查、核實后，特作如下說明：

一、中國紅十字會沒有“紅十字商會”的機構，也未設有“商業總經理”的職位，更沒有“郭美美”其人。

二、為維護紅十字標志的嚴肅性，我國《紅十字會法》、《商標法》及相關法規，均嚴格限制第三方在未經許可的情況下使用“紅十字”的標志與名稱。我會保留進一步追究有關方面相關責任的權利。

三、我會一貫反對那些企圖通過制造虛假信息達到對個人進行炒作的行為方式，也希望社會各界以平和心態看待此類問題，不被利用。

最后，感謝社會各界長期以來對紅十字事業的支持，希望繼續對紅十字會工作進行監督。

郭美美事件曝光之初，中國紅十字會并非沒有積極補救的機會。但他們卻在第一時間聲稱沒有“紅十字商會”機構，更沒有“郭美美”其人;隨著事件不斷發酵，諸多難以撇清關系的蛛絲馬跡接連浮出水面，此時再聲明暫停商業系統紅十字會的活動，已難以自圓其說，反而給公眾造成一種前后矛盾自打耳光的感覺。

與很多企業奉行“鴕鳥政策”相比，此次當事各方的主動發表聲明的危機公關應對不能不說是一種進步，但是聲明并沒有平息輿論反而引發更多指責，央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血：紅十字會不僅要聲明，更要證明。而“郭美美事件”并非個例，從最近熱議的“中國生乳標國標被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關危機事件來看，當事方往往都選擇發布聲明進行釋疑，但是收效甚微。

案例分析：最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處。可以說，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。

從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業或行業組織更應當注重網絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象;另一方面，要實時把握網絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始。

第四篇：中國紅十字會社監委下月擬重新調查郭美美事件

中國紅十字會社監委下月擬重新調查郭美美事件新京報訊（記者魏銘言）中國紅十字會社會監督委員會擬于5月中下旬，重新啟動針對郭美美事件的調查，并邀請社會公眾同步參與。調查將在蘆山地震救災后啟動

昨天，中國紅十字會社會監督委員會新聞發言人王永表示，目前，社監委內部已經對重查郭美美案達成初步共識，中國紅十字會總會也表示愿意配合這次調查。“現在大家的主要精力還是抗震救災，待蘆山地震災后的緊急救援救災基本完成后，紅會社監委將啟動針對郭美美案的重新調查。”

此前，王永曾以社監委委員身份，數次建議重查郭美美案，并向公眾發布。他坦言，此次蘆山地震后，第一時間進入災區開展救援的中國紅十字會，卻不斷遭受公眾質疑，甚至遭受網民的謾罵，“讓大家達成共識，是決定啟動（郭美美事件）重新調查程序的一個主要原因”。

昨天，中國紅十字會社會監督委員會官方先后針對三件公眾質疑紅會事件開展調查、循環公布調查結果。其中既包括子虛烏有的地方紅會虛開救災藥品發票案，也包括“有圖有真相”的紅會工作人員開車中途甩下志愿者的事件。這種陷入質疑、調查和反駁漩渦的日子，從地震后第一天，就不斷“重演”。將邀請公眾和質疑網友參與調查

昨天上午，紅會社監委官方微博以“委員聲音”為題，建議重新調查郭美美案，幫助紅會恢復名譽。除王永外，社監委委員、中央財經大學教授劉姝威也表示，社監會應重啟郭美美事件調查程序，并向公眾解釋清楚，否則紅會的聲譽很難恢復。

重查郭美美案，是否真能幫助中國紅十字會恢復聲譽和公信力？王永介紹，這次重新調查，社監委作為獨立的第三方，將邀請社會公眾，包括那些曾經關注或質疑紅十字會的網友代表，參與調查過程，直接與紅十字會相關工作人員“面對面”交流，提出自己的問題。“我相信，這次調查的結果，會比較好”，王永說。

中國紅十字會社會監督委員會是第三方獨立監督機構，由16名委員組成。所有委員和紅會均無隸屬關系，也不從紅會領取任何形式的報酬。

第五篇：論危機事件中的傳播管理

論危機事件中的傳播管理 ——以三鹿奶粉事件為例

文學院廣告學1006班夏亞文 學號2010101030626 【摘要】當前我國正處于突發危機事件頻發的時期，政府和媒體對突發公共事件的傳播管理將對社會輿論和穩定產生重大影響。快速有效地媒體公關可以正確引導和有效發揮媒體對政府處理突發公共事件的正面作用。在危機發生的不同階段，政府和媒體的反應各不相同。政府的危機處理能力將在很大程度影響民眾的情緒走向。【關鍵詞】危機事件 政府危機公關 傳播管理 媒體

我國正處在社會轉型期，在市場經濟的利益驅使下，各種違背社會道德和主流意識的行為正在潛滋暗長，因而各種社會矛盾也正慢慢浮出表面。當危機事件發生時，政府是及時真實地發布已知信息，還是利用掌握的權力資源讓媒體集體失語，都將對危機事件的處理產生重大影響。在政府體系中，從SARS事件的爆發后，我國開始構建政府危機管理機制應對頻發的公共危機事件。2008年3月，南京兒童醫院把10例嬰幼兒泌尿結石樣本送至該市鼓樓醫院泌尿外科專家孫西釗處進行檢驗，三鹿問題奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒體開始著手應對三鹿問題奶粉事件。從中央和地方政府、媒體對三鹿事件的不同反應可以看出我國在處理危機事件中存在的問題。

一、公共危機含義、特征及階段

（一）危機的含義

危機（crisis），最初來源于希臘語的分離(krinein)一詞，普遍用于醫學領域，其原意為決定病人是走向死亡，還是逐漸恢復的關鍵時刻，以形容一種至關重要的、需要立刻做出相應決斷的狀態。根據控制論的觀點，危機指導致社會偏離正常軌道的失控狀態。《韋伯詞典》：危機是有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻。系統論認為：危機是一種改變或破壞系統平衡狀態的現象，可以視為系統的失衡狀態。“危機是一種決策情景，在此情景中作為決策者的組織（政府）所認定的社會基本價值和行為準則架構面臨嚴重威脅，突發緊急事件以及不確定情景造成了高度的緊張和壓力，為使組織在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在相當有限的時間約束下做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。”「1」按照羅森塔爾和皮恩伯格的定義，“危機是指具有嚴重威脅、不確定性和危機感的情景。”巴頓也認為，“危機是一個會引起社會潛在負面影響的具有不確定性的重大事件。”在國內，對危機的稱呼有很多，如“突發性危機”，“突發事件”、“緊急事 件”等。為了區別企業等部門性的危機，又有了，“公共危機”、“突發性公共事件”，“政府危機”等概念。

（二）公共危機的含義

公共危機是指由自然或者社會原因所引起的，攸關公共利益的，將直接導致社會不安定與公眾恐慌心理的，對社會公共秩序與安全、公共利益已經造成或即將造成嚴重威脅的，并對于組織的存在與發展具有重大影響的、急需管理者快速應對的事件。系統的危機管理包括危機的預防與應對，能夠將政府的危機管理納人一個有序、規范、條理的軌道中，保證政府在危機發生時能在最短時間內有效調動社會資源，將危機帶來的損失減少到最低程度。由此． 我們將危機管理的概念定義為：政府通過監測、預警、預控、預防、應急處理，評估、恢復等措施。防止可能發生的危機，處理已經發生的危機，達到減輕損失，甚至將危險轉化為機會的目的，以保護公民的人身權和財產權，維護國家安全。「2」

（三）公共危機的特征

1、危機的不確定性和易變性

不確定性一般是指人們不可能或無法對問題進行客觀分類的情形。危機的出現無法完全掌握，危機出現的時機也無法掌握。組織所面臨的危機往往是在正常生產情況下難以預料的，它在某種程度上具有不確定性，會給組織帶來各種意想不到的困難。危機的不確定性包括狀態的不確定性、影響的不確定性，以及危機反應的不確定性等。由于危機產生時，人們對危機認識不足，無法掌握它的變化規律，因此，危機又具有易變性。2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期，三鹿集團僅采用調集三聚氰胺含量為每公斤20毫克左右的產品換回三聚氰胺含量更大的產品，并逐步將含三聚氰胺產品通過調換撤出市場的方法，終于使自己走向了死亡的深淵。

2、危機的突發性和緊迫性

危機事件一般在組織毫無準備的情況下突然發生的。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對事件沒有任何準備就可能造成更大的損失。危機發生的不確定性，要求決策者必須快速做出反應和進行處置，從得知危機的發生，到獲取所有相關的數據和信息，再到做出正確的決策來應對危機并且防止危機的擴大化，這都是要求決策者在短時間內完成的，以減少社會的騷動和不安，穩定民眾情緒。2008年三鹿三聚氰胺事件在人們毫無防備的情況下爆發，給人們的生活造成很大的沖擊，9月13日，黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組。衛生部發出通知，要求各醫療機構對患兒實行免費醫療，希望穩定社會的情緒。

3、危機的破壞性和危害性

突然出現的危機，對社會的正常有序發展會產生巨大的沖擊，造成人員和財產資源的巨大損失，對人民群眾安定有序的生活，甚至對人身安全產生巨大威脅。同時更會對人民群眾的世界觀、人生觀和價值觀產生不利影響。2008年三鹿三聚氰胺事件截至9月21日上午8時，全國因食用含三聚氰胺的奶粉導致住院的嬰幼兒1萬余人，官方確認4例患兒死亡。至此全國一片震驚，消費者對國產奶制品的信心大大降低，紛紛購買進口奶粉，造成國產奶制品行業一片蕭條。

4、危機的社會性和輿論的關注性

危機一旦出現會給社會生活各個方面都帶來影響，甚至影畹到社會的安定和發展。突如其來的公共危機，經常會使民眾的日常生活習慣發生巨大變化，從而使人們的心理認知能力也有了很大不同，并隨著危機產生更為嚴重的非正常波動。現代社會，大眾傳播十分發達，組織危機常常會成為輿論關注的焦點、熱點，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報道線索。有時候它會牽動社會各界，乃至在世界上引起轟動。所以說危機對組織帶來的影響是非常深刻和廣泛的。2008年三鹿毒奶粉事件發生后，一時之間三鹿被推到了輿論的風口浪尖，國內外一片嘩然，感嘆居然有人竟從嬰幼兒身上謀取暴利。

（四）公共危機的階段

在眾多的危機管理階段分析方法中，有四種最為學界認同的模型，分別是:特納(BarryTumer)的預見失效六階段模型、米特若夫(Mitroff)的五階段模型、芬克(Fink)的四階段生命周期模型以及三階段模型。「3」

1、預見失效六階段模型（Six Stages of Failure in Foresight）

巴里·特納提出了六個不連續的階段，也被認為是最為全面綜合的危機階段論之一。特納認為危機可以理解為“大規模的情報失誤”或“預見失效”。預見失效模型包括運作正常點、危機潛伏期、觸發事件、危機事件、救援和全面文化與信仰調整六階段。“災難出現是由于所接受的規范或信仰不準確或不完全”，這些規范與信仰沒有及時發展。在特納看來，危機是現存信仰系統的失效，充分性與準確性不夠、抱殘守缺所致，而非短期的技術失效、管理者一時糊涂、操作者警覺性不夠或決策制定錯誤問題。

2、五階段危機管理模型

保夏特(pauchant)與米特若夫(Milroff)創建了五階段模型，他們將危機的演化 特征與三個更大的危機管理策略相聯。危機五階段是:(1)信號偵測;(2)探測與預防:(3)控制損害;(4)恢復階段;(5)學習階段。三大危機管理策略為:主動、被動與互動。保夏特與米特若犬提出的發展模型將危機視作可控的、可管理的過程，損害并非不可避免。五階段模型對管理者提出了挑戰，要在主動避免與為危機作準備方面承擔更多的責任。被動策略或沒有策略，在他們看來，是根本不能接受的。

3、危機四階段論

芬克的危機生命周期理論是大家最為熟知的理論，史蒂文·芬克認為，危機事件有其自身的運動和演化規律，他將危機的生命周期分為如下四個階段:第一階段是征兆期(Prodromal)，有線索顯示潛在危機可能發生;第二階段是發作期(Breakout or Acute)，具有傷害性的事件發生并引發危機:第三階段是延續期(Chronic)，危機的影響持續;第四階段是痊愈期(Resolution)，有跡象清晰表明危機己經完全解決。

4、危機三段論

在對公共危機進行研究分析的過程中，最為常見的還是三階段論，即危機事前、危機事中與危機事后。三階段論并非由哪一個理論專家提出，但其作為一般的分析框架，己經在很多研究中出現。三階段模型提出三個寬泛的階段，其中包括一些更有限制的、不明顯的、易變的次階段。

二，政府危機公關的含義及特征

（一）政府危機公關的含義

危機公關可以分為事前公關和事后公關。事前公關指的是當這些危機事件發生前，政府機關及相關部門要采取措施預防危機事件的發生或通過宣傳教育減輕危機事件即將帶來的嚴重后果；而事后公關則是指危機事件發生后政府及相關部門也要使危機事件已經產生的危害及對社會造成的不良影響降至最低。「4」2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期未引起政府及企業的重視，因而導致事態蔓延，造成了極其惡劣的影響。

（二）政府危機公關的特征

1、主體的自覺性

當社會危機發生時政府應該有一種責任感和使命感去開展公關活動，從一般意義上講 政府公關的重點是搞好自身的形象建設，然后通過傳媒實現同公眾的雙向溝通提高政府的知名度和美譽度。政府危機公關也不例外其重點在于塑造政府的良好形象，而良好的政府形象不是自然形成的。政府要得到人民的認可，必需積極主動地創造條件取信于民。2008年三鹿毒奶粉事件，溫家寶總理簽署國務院令，公布了《乳品質量安全監督管理條例》，重樹廣 大消費者對我國奶制品行業的信心。

2、目的的社會性

政府所進行的活動大部分是公共行政活動。民主行政立論認為公共行政的價值在于代表和最大限度地表達公眾利益始終如一地維護社會的公平、公理、公德，維護社會正義，因此政府危機公關與企業公關關系有很大的區別。在我國的政治制度，人民的根本利益與政府的根本利益的一致性決定了我國政府危機公關的目的是樹立創新、務實、勤政、廉潔、高效的政府形象，以更好地為人民群眾謀取利益。2008年三鹿毒奶粉事件爆發初期，三鹿集團負責人和石家莊政府官員蓄意隱瞞，造成社會的不安和輿論的喧囂。中央政府在得知奶粉問題后已第一時間迅速召開新聞發布會向國內外公開，適時發布時間的最新動向，安定了民眾的情緒。

3、效果的多重性

政府危機公關首先影響的是公眾，即廣大人民群眾的利益是否得到保護。在危機面前政府若能迅速展開危機公關建立被害人援助制度，可以使人民群眾的利益損失降到最低或避免損失。其次，如果政府在危機面前畏手畏腳、軟弱無力、相互推委、漠不關心、置之不理或措施不力自然會降低政府的威信。第三，政府危機公關可能會影響到當地的經濟、發展、文化氛圍，嚴重的還可能會激化社會中的不穩定因素造成社會的動蕩。2008年三鹿奶粉污染事件發生后，國家質檢總局發布公告，決定廢止《產品免于質量監督檢查管理辦法》，同時撤銷蒙牛等企業“中國名牌產品”稱號，并發出通知，要求不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動。此舉，一方面維護了政府的形象，另一方面保障了消費者的利益。

三，在危機發展的不同階段政府應對模式

（一）三鹿事件初期——危機預測分析

從三鹿事件造成的嚴重后果可以推測，三鹿集團并未建立完善的風險預警機制，當三聚氰胺全面來襲之時，三鹿的危機公關徹底失敗。三鹿集團在奶粉污染事件發生初期，不是積極采取措施召回所有有問題的奶粉，而是拉攏石家莊地方政府企圖掩蓋事實，繼續欺騙廣大消費者。沒有進行危機預測分析，抑不積極組織危機公關，這是三鹿走向絕境的重要原因，同時也給了政府一重要啟示——危機公關需要的是開誠布公而不是遮遮掩掩。

（二）三鹿事件中期——制定應急計劃

當越來越多的嬰幼兒被查出患有腎結石時，三鹿事件在全國范圍內愈演愈烈。中央政府果斷下達命令，進行全國范圍內的危機公關。從9月1日，衛生部公布由國務院批準的新“三 定”方案，到9月13日，黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組，要求各醫療機構對患兒實行免費醫療，再到問責相關政府官員，終于使全國的輿論慢慢平息。

（三）、三鹿事件后期——完善危機處理系統

三鹿事件雖然使曾經一度輝煌的企業走向了破產，但它的滅亡對政府和其他企業則有重大的啟示意義。一，政府和企業應當居安思危，見微知著；二，在危機爆發后應當積極做好信息發布工作，保障人們的知情權；三，在危機爆發后期應當總結經驗，完善危機處理系統。

四，媒體的傳播管理

（一）甘肅蘭州晨報不失語、第一時間客觀報道

2008年9月9日，甘肅蘭州展報首次報道了“14名嬰幼兒同患‘腎結石’”，奶粉事件開始浮出水面。2008年9月11日，《東方早報》刊登的“甘肅14名嬰兒疑喝‘三鹿’奶粉致腎病”一文首次公開提名問題企業“三鹿”，把三鹿奶粉可能是眾多嬰幼兒患腎結石的致病原因拉進公眾的視野，一石驚起千層浪，國內多家媒體紛紛第一時間跟進報道。在媒體的傳播管理中，當有一人或一家媒體敢與站出來說真話時，它就為社會設置了議程，為人們提供了討論的焦點，使人們跟接近真相的所在。

（二）新華網多層次深入挖掘性報道

2008年9月12號新華網除了用消息來報道三鹿奶粉事件，還配以新聞時評“大品牌更需要嚴格監督”，更有視頻“‘新華縱橫’嬰兒腎結石病調查”，9月15號《人民日報》“對三鹿奶粉安全事故堅決查處決不袒護”，18號“所有獲中國名牌稱號的食品企業將被檢查”、“石家莊市委書記冀純堂被免職”等報道分別從事事件發展動態、政府態度、問題企業查處、干部責任問責、后續保障工作等方面力求受眾對信息的獲取與事件發生同步，多層次深入挖掘事實進行報道，解釋疑惑、用事實說話、回歸新聞本位，給受眾交了一份滿意的答卷。

（三）鳳凰傳媒反思信息公開及時權威

像在三鹿這樣關涉甚廣的公共事件中，權威部門具體信息的及時獲取和發布，考驗的不僅是這些部門深究問題的勇氣與信心，更考驗了這些政府職能部門，在處理公關危機時的反應速度和行政智慧。一個負責而勇于擔當的權威職能部門，它在處理公共事件時，應該是智慧而迅捷的，而非短視和遲鈍的，這需要公共事件預警機制的完備構建，也需要相關職能部門的責任自查和責任擔當。必要的時候，完全可以依據適當的法律法規，對這些部門的懶政和失職進行相應問責，以督促其責任意識的時刻警醒，并鞭策其責任習慣的逐漸養成。

五，總結

危機事件處理的過程就是信息溝通的過程。公共危機事件的妥善處理不僅要求政府或企業領導人員擁有很強的危機處理能力，而且也考驗著媒體在面對危機事件時的處理態度。一個社會的良性運轉離不開危機的成功處理，一個民族的長久發展離不開敢于說真話的人，因此，在這個媒介掌控話語權的時代，我們呼喚媒介回歸本位，成為人們捍衛權力的武器。

參考資料

「1」(胡稅根浙江大學公共管理學院2008年9月<公共危機管理>)「2」（李經中．政府危機管理【M】．北京：中國城市出版社，2003．）「3」(中國學術期刊網《公共危機管理中的溝通研究》第155頁)「4」（中山大學 張潮 唐嘉儀 新媒體環境下政府危機公關探究）