第一篇：工作中的心理與行為習題1

一、單選題

1.理解、激勵他人以及與人共事的技能是

A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業技能 參考答案;C

2.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為富于想象、無序、理想化、情緒化、不實際的人是

A.社會型 B.傳統型 C.企業型 D.藝術型

參考答案;D

3.大五人格理論的研究表明，不論何種崗位，大多數工作表現較好者都有較高的 A.隨和性 B.盡責性

C.情緒穩定性

D.經驗開放性 參考答案;B

4.具備何種人格特質的人偏愛從事高主動性和低服從性的工作，可能會反感上級的嚴密監督

A.外部控制源 B.內部控制源 C.A型人格 D.B型人格 參考答案;B

5.有人對環境信息十分敏感，能根據不同情境采取不同的行為，并能夠使公開的角色與私下的自我之間表現出極大差異，可以做到“見人說人話，見鬼說鬼話”。這種人格特質是 A.外部控制源 B.內部控制源 C.A型人格 D.B型人格 參考答案;C

6.管理者所在層級與管理技能之間的關系是

A.隨著層級上升，技術技能越來越重要 B.隨著層級上升，技術技能越來越不重要 C.隨著層級上升，概念技能越來越不重要 D.隨著層級上升，診斷技能越來越不重要 參考答案;B

7.胖東來的管理者用來分析顧客翻檢蔬果堆頭時運用的管理技能是（）A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業技能 參考答案;B

8.按照大五人格理論，在與他人相處中表現為溫和、合作、寬容、理解和好脾氣的人是高

A.隨和性 B.盡責性

C.情緒穩定性 D.經驗開放性

參考答案;A

9.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為分析、創新、好奇、獨立的人是

A.實際型 B.研究型 C.社會型 D.傳統型 參考答案;B

10.科學研究方法的步驟是（）A.理論—數據—驗證—假設 B.理論—假設—數據—驗證 C.假設—理論—數據—驗證 D.數據—驗證—假設—理論

參考答案：B

11.以下屬于Y理論所倡導的管理方式的是（）

A.管理的重點放在如何提高勞動生產率，完成任務上 B.應用職權發號施令，使對方服從

C.強調嚴密的組織，制定詳盡的規范和工作制度

D.管理制度的重點在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達到自己所希望的成就

參考答案;D

12.對于創新型公司而言，一些經理可能是一個催化劑，能引導公司向全新的方向發展，但如果決策被證明是錯誤的，也可能會危及公司的進一步發展。他們是 A.高冒險傾向者 B.低冒險傾向者

C.高馬基雅維里主義者 D.低馬基雅維里主義者 參考答案;A

13.本章中提到的漢堡王的研究中，對員工績效是如何測量的

A.記錄員工賣出的漢堡數量 B.記錄顧客點贊次數

C.記錄員工完成drive through的時間 D.記錄員工獲得主管表揚的次數

參考答案：C

14.不屬于本課程對于心理與行為的分析層面的是

A.個體層面 B.員工層面 C.群體層面 D.組織層面 參考答案;B

15.被稱為“中國式管理的范本”的企業是（）

A.海底撈 B.胖東來 C.德勝洋樓 D.聯想

參考答案;C

16.本課程中有關激勵的內容屬于哪個層面的知識

A.個體層面 B.群體層面 C.人際層面 D.組織層面 參考答案;A

17.按照大五人格理論的研究，在預測培訓效果方面十分重要的人格特質是

A.隨和性 B.盡責性

C.情緒穩定性 D.經驗開放性 參考答案;D

18.一些經理可能會導致公司的停滯不前或過渡保守，但也有可能通過保持公司內部的穩定，幫助公司順利渡過動蕩和不可預測期。他們是

A.高冒險傾向者 B.低冒險傾向者

C.高馬基雅維里主義者 D.低馬基雅維里主義者 參考答案;B

19.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為害羞、真誠、持久、穩定、順從、實際的人是

A.實際型 B.研究型 C.社會型 D.傳統型 參考答案;A

20.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為自信、進取、精力充沛、盛氣凌人的人是

A.社會型 B.傳統型 C.企業型 D.藝術型 參考答案;C

21.人腦加工、儲存和提取信息的能力即是

A.體質能力 B.特殊能力 C.一般能力 D.認知能力 參考答案;D

22.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為遵章守紀、高效、缺乏想象力、缺乏靈活性

A.實際型 B.研究型 C.社會型 D.傳統型 參考答案;D

23.相關系數0.30在本學科領域中意味著變量之間關系是（）A.沒有關系 B.B.弱相關 C.中度相關 D.強相關

參考答案;C

二、多選題

1.按照大五人格理論，高隨和性的人的特征是

A.在與他人相處中表現為溫和、合作

B.相對平和、冷靜、放松和安心，有安全感

C.與他人交往易怒、暴躁、不易合作和對他人的敵意 D.寬容、理解和好脾氣

E.會粗心、不可靠、虎頭蛇尾和缺乏自我約束的 參考答案：AD

2.以下屬于人際技能的有

A.溝通技能 B.激勵技能 C.計算機技能 D.理財技能

E.A.管理沖突的技能

參考答案：ABE

3.邁爾斯-布里格斯類型指標（MBTI）根據我們對外部世界的定向性，分為

A.判斷的 B.感覺的 C.直覺的 D.思維的 E.感知的

參考答案：AE

4.研究者發現，人格的形成是由于以下哪些因素決定的

A.組織環境 B.遺傳基因 C.家庭生活

D.社會群體規范 E.文化背

參考答案：BCDE

5.管理技能主要分為

A.概念技能 B.語言技能 C.人際技能 D.專業技能 E.數學技能

參考答案：ACD

6.本課程吸收了下列哪些學科的成果

A.心理學 B.社會學 C.人類學 D.歷史學

E.社會心理學

參考答案：ABCE

7.以下屬于本課程組織層面的內容有

A.溝通

B.沖突管理

C.態度與價值觀 D.領導力

E.情緒與壓力

參考答案：ABD

8.邁爾斯-布里格斯類型指標（MBTI）根據我們決策時偏好的方式，分為

A.感覺的 B.直覺的 C.思維的 D.判斷的 E.情感的

參考答案：CE

9.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，社會型人格與哪些人格類型之間具有相容性

A.實際型 B.研究型 C.社會型 D.企業型 E.藝術型

參考答案：DE

10.以下屬于X理論所倡導的管理方式的是

A.管理的重點放在如何提高勞動生產率，完成任務上 B.應用職權發號施令，使對方服從

C.強調嚴密的組織，制定詳盡的規范和工作制度

D.管理制度的重點在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達到自己所希望的成就

E.用金錢報酬調動人的積極性，同時對消極怠工者進行嚴厲的懲罰

參考答案：ABCE

11.以下屬于本課程個體層面的內容有

A.能力與人格 B.態度與價值觀 C.激勵

D.情緒與壓力 E.領導力 參考答案：ABCD

12.人們通常是通過哪些渠道獲得關于人的心理與行為的知識的？

A.個人經驗 B.直覺

C.權威的論斷 D.口口相傳 E.自學

參考答案：ABC

13.本課程對于心理與行為的主要分析層面有

A.員工層面 B.個體層面 C.群體層面 D.組織層面 E.情感層面

參考答案：BCD

14.以下屬于Y理論的人性假設的觀點是

A.一般人都是勤奮的，只要環境條件有利，工作就會像娛樂、休息一樣自然 B.人們是能夠自我管理、自我控制的

C.大多數人缺乏理智，不能克制自己，容易受人影響 D.大多數人為將選擇那些經濟上獲利最大的事去做

E.在正常情況下，人們會主動承擔責任，力求有所成就

參考答案：ABE

15.本課程的主要特點有

A.交叉性 B.相對性 C.嚴密性 D.應用性 E.絕對性

參考答案：ABD

三、判斷題

1.本章提到的德勝洋樓是一家房地產開發企業。錯X

2.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，社會型的人格特征是遵章守紀、高效、缺乏想象力、缺乏靈活性，適合從事會計、部門經理、銀行出納、檔案管理員。錯X

3.當外部控制源的人有突出表現的時候，他們則更傾向于將成功歸因運氣、優秀人才的幫助，或者認為工作比較簡單，容易完成。對√

4.一個人一般能力強，特殊能力也會強。錯X

5.“在激勵約束上，主要用金錢報酬調動人的積極性，同時對消極怠工者進行嚴厲的懲罰”是X理論倡導的管理方式。對√

6.“內在的獎勵才能滿足人的自尊和自我實現的需要，從而極大地調動起員工的積極性”是X理論倡導的管理方式 錯X

7.我國古代儒家學說中性惡論的代表人物是荀子。對√

8.隨著管理層級上升，診斷技能將變得愈加重要。對√

9.在工作環境中，馬基雅維里主義人格會對工作績效產生影響。高馬基雅維里主義者適合做銷售、談判和獲取有限資源之類的工作，而低馬基雅維里主義者更適合結構化和常規性的工作環境。對√

10.面對問題時把握因果關系并找出恰當解決方案的技能是概念技能。錯×

11.Y理論對人性的假設是基于經濟人的假設。錯×

12.產生新想法、進行抽象思考的技能是診斷技能。錯 ×

13.能力是指人的認知能力 錯×

14.遇到同一件事，不同人格的人會有不同的反應。對√

15.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，傳統型的人格特征是好交際、友好、合作、善解人意，適合從事社會工作者、教師、咨詢人員、心理醫生。錯×

16.研究者通過對不同環境下長大的雙生子的研究，推測先天因素和后天因素在人格形成中的作用 對√

17.本課程的易進入性是指人們可以不經過學習也可以掌握關于人的心理與行為的靠譜知識。錯×

18.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，企業型人格，人格特征是自信、進取、精力充沛、盛氣凌人，適合從事法官、房產經紀、公關關系專家、小企業主。對√

19.某天老板表現出一副緊張、急躁、好爭辯的樣子，另一天，他又表現出一副平和和放松的樣子，這表明了人格特點會隨著時間的推移而變化。錯×

20.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，實際型的人格特征是害羞、真誠、持久、穩定、順從、實際，適合從事機械師、鉆井操作工、裝配工、農場主。對√ 21.能力指個體現有的能夠完成給定要求的不同任務的習得技能。錯×

22.能力指個體現有的能夠完成給定要求的不同任務的習得技能。錯×

23.相對性是本學科的特點之一。對√

24.研究者發現個體人格約有一半是由先天因素，即遺傳基因決定。對√

第二篇：工作中的心理與行為-模擬考試5答案

一、單選題(共 30.00 分)1.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質表現為富于想象、無序、理想化、情緒化、不實際的人是（）。

A.社會型 B.傳統型 C.企業型 D.藝術型 正確答案： D 2.根據認知失調理論，影響態度改變的因素不包括（）。

A.因素的重要性

B.個人對不協調的可影響（控制）程度 C.獎賞 D.因素的數量 正確答案： D 3.目標管理（MBO）的提出者是。（）

A.弗魯姆 B.德魯克 C.韋爾奇 D.喬布斯 正確答案： B 4.以下屬于雙向溝通的優點的是。（）

A.速度快 B.有序 C.靈活性強 D.發訊者不被挑戰 正確答案： C 5.凱利認為，要找出行為真正的原因，首先要看行為在不同情境下的表現是否有區別？即區別性。區別性低，就說明作用的是（）。

A.外因 B.內因 C.共同性 D.一貫性 正確答案： B 6.（）是相互作用的個體或群體之間，由于感知到與他人存在動機、目標、手段的不同而導致對立狀態，并對此采取行動的過程。

A.妥協 B.沖突 C.競爭 D.合作 正確答案： B 7.主題統覺測試（TAT）是。（）

A.讓被試填寫問卷 B.完成不完整的句子 C.對被試的生理反應進行測量

D.請被試描述含義模糊的圖片引發的想象 正確答案： D 8.被譽為群體動力學創始人的管理學家是。（）

A.奧爾波特 B.阿希 C.瑞格爾曼 D.列溫 正確答案： D 9.管理方格理論中，9.9型的領導風格又稱為（）領導。

A.貧乏型 B.鄉村俱樂部型 C.中庸型 D.團隊型 正確答案： D 10.以下屬于單向溝通的優點的是。（）A.速度快 B.準確度高 C.靈活性強

D.收訊者對自己的判斷有信心 正確答案： A 11.胖東來的管理者用來分析顧客翻檢蔬果堆頭時運用的管理技能是（）。

A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業技能 正確答案： B 12.以下屬于Y理論所倡導的管理方式的是（）。

A.管理的重點放在如何提高勞動生產率，完成任務上 B.應用職權發號施令，使對方服從

C.強調嚴密的組織，制定詳盡的規范和工作制度

D.管理制度的重點在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達到自己所希望的成就 正確答案： D 13.以下屬于保健因素的是。（）

A.工作安全感 B.工作責任 C.工作晉升 D.工作本身 正確答案： A 14.以下可以緩解壓力的是。（）

A.緊張的人際關系 B.社會支持 C.晉升 D.角色模糊 正確答案： B 15.當我們以個體的某個方面，品質或特征，有突出的知覺，而擴大到對該人一個總體印象時，我們就受到何種效應的影響？（）

A.暈輪效應 B.刻板印象 C.近因效應 D.首因效應 正確答案： A 16.個體面臨完全不同的角色期待時，所引發的內心矛盾和緊張是。（）

A.角色沖突 B.角色模糊 C.角色知覺 D.角色認同 正確答案： A 17.員工出于責任和義務而留在組織內即是（）。

A.情感承諾 B.持續承諾 C.規范承諾 D.理想承諾 正確答案： C 18.管理者向員工傳達工作目標、發出指示、說明工作程序是典型的。（）

A.平行溝通 B.上行溝通 C.下行溝通 D.斜向溝通 正確答案： C 19.對電視里的戲曲節目，外行人和內行人的知覺差別就很大，所謂“外行看熱鬧，內行看門道”講的就是這個道理。這個現象說明了知覺主體中的何種因素的作用？（）

A.態度 B.動機 C.興趣 D.知識和經驗 正確答案： D 20.“助長下屬的懶惰” 是哪種類型的溝通方式可能出現的問題。（）

A.平行溝通 B.上行溝通 C.下行溝通 D.非正式溝通 正確答案： C 21.談判有兩種基本戰略：分配性談判戰略和（）談判戰略。

A.競爭性 B.競合性 C.整合性 D.整體性 正確答案： C 22.工作滿意度與什么呈現穩定的負相關關系（）。

A.績效 B.出勤率 C.缺勤率 D.組織承諾 正確答案： C 23.根據麥克利蘭的理論，以下哪種人適合提拔為領導者。（）

A.成就需要高者 B.成就需要低者

C.權力需要高，親和需要也高者 D.權力需要高，親和需要低者 正確答案： D 24.（）使領導者變得可有可無。

A.員工能力強 B.下屬對獎勵不關心 C.領導者缺乏權力

D.領導者與下屬物理空間距離遙遠 正確答案： A 25.（）是指雙方或多方互換商品或服務并試圖對他們的交換比率達成一致的過程，是解決意見分歧和處理沖突的重要途徑。

A.協作 B.談判 C.競爭 D.沖突 正確答案： B 26.以下屬于下行溝通類型的是。（）A.總經理信箱

B.組織新員工學習規章制度 C.員工滿意度調查 D.匯報制度 正確答案： B 27.目標-路徑理論中，“領導者友善、平等待人、關心下屬”的領導風格是（）。

A.成就型 B.參與型 C.支持型 D.指令型 正確答案： C 28.“態度是在后天社會環境中形成的”反映了態度的哪種特性（）。

A.針對性 B.社會性 C.協調性 D.相對穩定性 正確答案： B 29.把溝通分為電子溝通、語言溝通及非語言溝通的分類依據是F。（）

A.信息傳遞方向 B.有無反饋 C.溝通范圍 D.溝通媒介 正確答案： D 30.凱利認為，要找出行為真正的原因，首先要看行為在不同情境下的表現是否有區別？即區別性。區別性高，就說明作用的是（）。A.外因 B.內因 C.共同性 D.一貫性 正確答案： A

二、多選題(共 40.00 分)1.組織中，可能的壓力源有（）。

A.喪偶 B.懷孕 C.工作超負荷 D.角色沖突 E.專制式的領導 正確答案： C D E 2.建設性沖突的作用有（）。

A.激發活力 B.促進個體發展 C.提升組織的創造性 D.提高決策的有效性 E.增強組織凝聚力 正確答案： A C D E 3.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，藝術型的人格特征是富于想象、無序、理想化、情緒化、不實際，適合從事的職業有（）。

A.室內裝潢設計師 B.作家 C.畫家 D.咨詢人員 E.心理醫生 正確答案： A B C 4.根據情緒ABC理論，不合理信念的特點是。（）

A.絕對化 B.過分概括化 C.糟糕至極 D.過于樂觀 E.過于悲觀 正確答案： A B C 5.邁爾斯-布里格斯類型指標（MBTI）根據我們從外界感知信息的偏好，分為（）。

A.思維的 B.情感的 C.感覺的 D.直覺的 E.判斷的 正確答案： C D 6.關于壓力管理的以下陳述，正確的是。（）

A.組織應盡量降低員工的壓力

B.積極的心理防御可以減輕精神壓力，甚至變壓力為動力 C.建立合作支持的組織文化有助減輕員工壓力 D.適當的體育鍛煉可以舒緩壓力 E.工作再設計無助減輕工作壓力 正確答案： B C D 7.大群體的優勢有。（）

A.有利于解決復雜和困難問題 B.有利于搜尋和發現信息 C.完成生產任務速度更快 D D.有利于利用信息執行任務 E.溝通更迅速 正確答案： A B 8.按照大五人格理論，外向性可以預測以下哪些職位的工作績效（）。

A.管理 B.財務 C.銷售 D.技術研發 E.生產 正確答案： A C 9.工作倦怠的維度包括。（）A.情感衰竭

B.角色沖突 C.去人格化 D.樂觀 E.成就感降低 正確答案： A C E 10.以下哪些是群體？（）

A.排隊搭機的乘客 B.一個銷售小組 C.一個電視劇攝制組 D.一支街舞隊 E.同一個教研室的教師 正確答案： B C D E 11.公平理論認為，員工投入的含義是廣泛的，它包含。（）

A.工作努力 B.認可 C.資歷 D.技能水平E.工作經驗 正確答案： A C D E 12.以下正式溝通網絡中，成員地位平等的有。（）

A.鏈式 B.環式 C.輪式 D.全通道式 E.Y式 正確答案： B D 13.密歇根大學領導系統理論將領導行為劃分為（）的導向。

A.生產 B.員工 C.結構 D.關系 E.效率 正確答案： A B 14.破壞性沖突表現在（）。

A.浪費資源 B.損害員工心理健康 C.異質員工增多 D.降低績效 E.同質員工增多 正確答案： A B D 15.一個好的傾聽者會。（）

A.很快進行指導 B.容忍且不打斷

C.使用語言或非語言方式來表示回應 D.用不帶威脅的語氣來提問 E.使用目光接觸

滿分：2.00 分

正確答案： B C D 16.以整體性為例，常見的知覺組織規律有（）。A.連續性規律 B.接近性規律 C.封閉性規律 D.境聯效應 E.整體效應 正確答案： A B C D 17.正式溝通的網絡有。（）

A.Y式 B.單線式 C.偶然式 D.輪式 E.環式

滿分：2.00 分

正確答案： A D E 18.根據四層寶塔模型，完美的溝通應包含。（）

A.接收 B.理解 C.作出反應 D.反饋 E.解碼

滿分：2.00 分 正確答案： A B C 19.在以下哪些情況出現時要減少沖突（）。

A.沖突開始有損合作氣氛 B.工作停滯不前、滿足現狀 C.太多時間花在沖突而非生產上

D.沖突集中于群體目標而非組織目標的實現 E.需要組織變革 正確答案： A C D 20.以下哪些措施有助于增強凝聚力。（）A.控制群體規模

B.參加與其他群體競爭的活動 C.多獎勵個人少獎勵集體 D.增加成員相處時間 E.增加進入群體的難度 正確答案： A B D E

三、判斷題(共 30.00 分)1.根據公平理論，當員工感到吃虧時，他增加比較對象的投入。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 2.組織內情感性沖突對組織會造成破壞性沖突，致使組織績效水平降低。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 3.密歇根大學領導系統理論認為生產導向的領導風格優于員工導向的領導風格。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 4.所有的命令型群體都是任務型群體,同樣所有的任務型群體也是命令型群體。

A.正確 B.錯誤

滿分：1.00 分

B 5.當一名經理對一個群體持有高期望時，整個群體都會表現得更好。相反，對自己的員工沒有信心，群體的表現也就乏善可陳了。這是社會知覺中的刻板印象。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 6.ERG理論中的成長需要相當于馬斯洛理論的尊重需要和自我實現需要。A.正確 B.錯誤 正確答案： A 7.情緒勞動被稱為“第三種勞動”。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 8.團隊中的“協調者”角色特點是急躁沖動，好激起爭端。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 9.沖突管理就是采取各種措施消滅或減少沖突。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 10.價值觀不會影響人們的行為。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 11.托馬斯沖突處理模型中持遷就策略者，要么是為了長遠利益獲取對方的好感，要么是不得不屈從于對方的實力。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 12.在工作環境中，馬基雅維里主義人格會對工作績效產生影響。高馬基雅維里主義者適合做銷售、談判和獲取有限資源之類的工作，而低馬基雅維里主義者更適合結構化和常規性的工作環境。

A.正確 B.錯誤

滿分：1.00 分

A 13.美國管理協會對中、高層經營管理人員進行的調查顯示，大多數管理者把沖突管理的重要性排在決策、領導之前。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 14.專制獨裁型領導風格的特點是權力停留在組織的最高層級，集中決策。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 15.調查表明，成員之間有沖突的群體的績效提高幅度大于意見高度一致的群體。A.正確 B.錯誤 正確答案： A 16.動機的強度是指你能持續多長時間努力地做某件事。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 17.工作是否有挑戰性會影響工作滿意度。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 18.情緒過程與生理反應無關。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 19.研究者通過對不同環境下長大的雙生子的研究，推測先天因素和后天因素在人格形成中的作用。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 20.工作負荷越低越好。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 21.全通道式溝通網絡有利于解決復雜問題和需要創意的任務。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 22.研究表明,從群體形成后的較長的時間里,異質群體的績效一直超過同質群體。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 23.某公司工人罷工，勞資雙方經過談判取得一致意見，資方增加工人的工資或福利，工會也要與資方合作，改進工作流程、提高工作效率，以降低生產成本、提高產品數量和質量。這就是運用了托馬斯(Thomas)提出了沖突處理的二維模型中的妥協策略。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 24.按照霍蘭德人格——職業匹配理論，研究型的人格特征是分析、創新、好奇、獨立，適合從事生物學家、經濟學家、數學家、新聞記者。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 25.一個有效的領導者應集正式領導者與非正式領導者于一身。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 26.人格特征會對談判的方式和結果發揮影響。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 27.動機的持續程度是指你愿意為干某件事付出多大努力。

A.正確 B.錯誤 正確答案： B 28.一個基層管理者，解決問題時大多沿用程序化決策，但是隨著管理者地位的提高，面臨的不確定性增大，決策的難度加大，需要解決不常發生的或例外的低度結構化問題時，就需要非程序化決策。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 29.情緒ABC理論認為產生情緒的基本條件是評價。

A.正確 B.錯誤 正確答案： A 30.過程型激勵理論包含了亞當斯公平理論、弗魯姆期望理論以及洛克目標設置理論。A.正確 B.錯誤 正確答案： A

第三篇：消費心理與行為

姓名：常祖聰

班級：廣告11-1

社會角色心理與行為淺析

消費行為受角色心理的影響。下面選取了十個對象，進行簡單的分析。

一、當代大學生、獨生子女小學生 A、當代大學生的角色心理與消費行為

當代大學生的主要收入來源于家庭給予，每個家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學校這樣的環境中，大多數學生的消費心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發的消費行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學生渴望得到大家的認可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺、判斷以及行為傾向與群體中的多數人一致的現象。在一定意義上，消費過程不但是滿足人的基本需求的過程，也是社會表現和社會交流的過程。隨著居民收入水平的提高，家長對子女的特別關愛，無節制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學生的這種從眾消費行為。例如，大學校園內出現的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費行為。

2、炫耀心理引發的消費行為。心理上出于對自尊的需要，過分的注重自身的形象，過分的表現自己的需要。從而通過購買名牌，奢侈品、貴重商品來宣傳自己，炫耀資本。例如，購買名牌箱包，手機，電腦等。

3、攀比心理引發的消費行為。在群體活動中，總是想超過他人的一種心理狀態，其消費行為主要表現在追風趕潮相互攀比，過分塑造外表形象而不注重個人人格培養。例如“拿了獎學金要請客吃飯”、“交了個新女朋友，為慶祝脫單請客吃飯”等人情往來的消費行為。

4、時尚超前心理。不顧家庭實際收入，追求消費品的高檔次、好品牌當自己的經濟能力支撐不了 急速膨脹的消費時，就會出現借錢消費這一現象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機”等的超前消費行為。

5、重實惠、求舒適的心理引發的消費行為。在商品折扣期間購買一些可有可無，甚至是當前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購物”。舒適心理引發的消費有對飲食要求擋次高；不滿足于學校宿舍住宿，自己在外租房子等消費行為。

6、求新心理引發的消費行為。大學生這個年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學生在消費方面存在很多的問題，但是大學生群體中也不乏理性消費者。而且隨著年齡的增長，他們的消費行為會越來越理性。B、獨生子女小學生的角色心理與消費行為

作為獨生子女的小學生而言，家長對其投入比較大，溺愛現象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導致盲目性和隨意性的消費現象。

2、從眾心理。個人的觀念與行為受群體直接或間接的引導或壓力導向，從而產生于他人一樣的消費行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產生從眾的消費行為。

3、攀比心理。刻意的與他人進行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態。所以在購買商品時，不甘落后，想勝過他人，來顯示自己的優越。

4、被他人主導的心理。不能認可自己的購買行為，對自己購買的商品沒有信心，要別人的幫助參謀才能心里踏實，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學的影響。

5、虛榮心理。獨生子女的小學生特別是女生，虛榮心理特別強，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會出現撒謊等現象。

6、直觀心理。少年兒童對外界事物的認識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費商品時，多是注意包裝，很少會對品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強的模仿能力，所以也會模仿大人的消費行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費心理上有很多的相同點，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識構成，閱歷等的不同，在消費行為上有很大的差異，大學生獨斷能力強，明白自己的需求，相對理性。而獨生子女的小學生，雖然物質方面相對優越，但在消費行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費中的位置比較重要，很多的消費決策都由她們制定與執行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費行為

1、品質心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級私人服務、高級定制的消費行為。

3、浮躁的消費心理。狂熱的追求奢侈品，滿足個人欲望。

4、個性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會選擇購買的個性消費行為。

5、求美心理。在消費時更重視商品的外觀與藝術價值，而把實際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費行為

1、經濟性消費心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費行為。

2、實用性消費心理。一般的家庭主婦對商品外觀的要求不是很強烈，但比較注重商品的實用性。選購商品時，要選結實耐用的，例如“購買多功能耐用的電飯煲”等消費行為。

3、從眾性消費心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優惠時期，更容易引起從眾消費的行為。

4、舒適心理。雖然受經濟能力的限制，但是她們還是會在選購商品時，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費能力上的差異，決定了這兩者之間在消費行為上有很大的不同。

三、大學教師、城市小學教師 A、大學教師的心理與行為

1、危機意識心理。所以很多老師會選擇儲蓄以備不時之需，在消費時，則相對保守，顯得更理性一些。

2、節約心理。在消費行為上的表現是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費上更加寬裕。

4、求實心理。購買商品時重視商品的使用價值，購買家電等商品時，還是會把功能放在第一位。

5、精神培養意識心理。消費書籍等的文化產品。觀光旅游，充實精神生活。

6、求名心理。在消費時，不只是講求商品價格便宜，也會注意到品牌對自身生活品味的體現，所以還是會選擇符合自身消費能力范圍內的名牌。B、城市小學教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對較低，在消費時力求物美價廉。

2、求新心理。年輕的小學老師更追求時尚，喜歡新事物，所以會購買一些新產品。

3、求實心理。購買商品時重視商品的實際價值。

4、危機意識心理。固定的儲蓄，這樣就會在消費行為上有限制。出現節衣縮食的現象。這兩者之間比較的話，大學教師比小學教師的工資水平高，平臺好，所以在消費行為上比小學教師更放得開。兩者的相同點是都求實消費，節約，有危機意識。但在精神產品的消費上，小學教師很少會有很大的花費。

四、省公務員、鄉鎮公務員 A、省公務員的角色心理與行為

1、優勢心理引發的消費行為。一些官員為了顯示自己的優越，消費一些高檔奢侈品的消費行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來，還有用于投資，像購買債券、股票等消費投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會，別人買什么也會跟著買什么的消費行為。

4、腐敗心理。職務消費報銷，所以胡亂消費現象嚴重。

5、品質心理。追求生活的品質，物質生活與精神生活并存，消費美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉鎮公務員的角色心理與行為

1、求廉、求實心理。收入低，在消費時考慮更多的就是商品的價格與商品的質量問題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個職位，拿點工資，比一般的民眾有優越感，在消費行為上還是會買一些一般民眾不敢涉及的商品，來顯示自己的權威。

都是公務員，但是由于級別、待遇等的不同，省公務員經濟能力遠遠超過了鄉鎮公務員的，在消費時表現自然有較大的差別。

五、國企職員、私企普通職員 A、國企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務消費報銷，但是由于其職位不高，報銷額度不大，所以消費時還是理性一些。

2、優勢心理。單位福利好，消費時可以不那么謹慎，購買商品時還是可以選擇自己喜歡但價格又能接受的。

3、求實心理。工資不是特別高，所以在消費時還是會更看重商品的使用價值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費，但消費的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實、求廉心理。收入限制，在消費時更看中商品的功能與價格。

2、自我提升的心理。消費一些學習用品，參加一些教育學習型的學習班，提升自我的能力！其實這兩者之間有很多的相同點，收入都不高，但是國企普通職員較私企普通職員工作的穩定性強，工資，福利方面有保障。所以消費時相對大膽，開放。

面子心理引發的面子消費涉及人群廣泛，以上人群基本都會有面子心理，所以單獨列出。選取的這十個對象，總體的特征是經濟能力強一點兒的，心理相對復雜，消費行為也多變。經濟能力相對低的，角色心理相對簡單，消費行為也就單調。

受角色心理的影響，人們往往會消費一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內的商品。

第四篇：《消費者心理與行為》復習資料

《消費者心理與行為》復習資料

1）消費：指人們為了滿足自身需要，而對各種物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。

2）消費者：指對某種商品或服務有現實需求，并實際從事商品購買或使用的消費者。

3）消費者行為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。

4）學科特點：綜合性、經濟性、發展性、應用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對客觀事物的外部特征和外部聯系的直覺反應。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續一定時間的刺激量。

8）知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動對一定對象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩定、注意轉移

13）記憶：過去的經驗在大腦中的反應。

14）記憶的過程：識記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

（二）記憶保持時間：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶

16）聯想：是指由一事物想到另一事物的心理活動過程。

17）聯想的一般規律：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想、特殊聯想

18）聯想的表現形式：色彩聯想、音樂聯想

19）學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學習的方法：模仿法、試誤法、發現法、對比法

21）學習的效果：學習加強型、穩定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。

23）消費者購買活動的情緒過程：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段

24）意志：是個體自覺地確定目的，根據目的調節支配行動，努力克服困難實現預定目的的心理過程。

25）消費者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯系、調節購買行為全過程

26）消費者購買的意志過程：做出購買決策階段、執行購買決策階段、體驗執行效果階段

27）個性：個性是指決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的的具體特質、屬性、特征、因素和態度等多個方面。

28）個性的特征：穩定性、可變性、整體性、獨特性

29）個性大五模型：神經質、外向型、開放性、宜人性、謹慎性

30）能力：指人順利完成某種活動所必須具備的，并直接影響活動效率的個性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優勢能力和非優勢能力、再造性能力和

創造性能力

32）消費者能力構成：感知能力、分析評價能力、選擇決策能力

33）能力與消費行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質：指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和靈活性等動態方面的心理特點。

35）氣質的類型：多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質

36）氣質與消費者行為：主動型與被動型、理智型與沖動型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個體表現在對現實的態度和行為方式上的比較穩定的心理特征。

38）性格與消費者行為：

（一）從消費角度：節約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型

39）自我概念：自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評價、他人的評價、與他人的比較、從外界環境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強化理論、環境自我形象理論、自我形象——產品形象一致理論

42）生活方式的特點：是一種群體現象；覆蓋了生活的各個方面；反映一個人的核心生活利益；在不同人口統計變量上存在差異。

43）態度: 是后天學得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應。

44）態度的特征:1.社會性2.效用性3.相對穩定性4.差異性5.矢量性

45）消費者態度的功能

適應功能;自我防御功能;知識或認識功能;價值表達功能

46）消費者態度形成的影響因素

對產品的觀察;獲得的產品信息;個人經驗與相關群體、大眾傳播的經驗;個性因素

47）平衡理論

認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。

局限性

不能說明在不平衡狀態時，何以會對其中的一方而不是另一方改變態度以恢復認知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導致態度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認知－情感相符理論

人們總是試圖使其認知與情感相符。即人們的信念或認識在相當程度上受其情感所支配。

50）認知失調論消除的途徑

改變態度；增加認知；改變認知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會判斷理論

假設人們根據已知的或已有道德感覺來吸收和同化態度對象的新信息；其中原有的態度起到框架指導作用，新的信息根據已有的標準進行分類。

52）影響態度改變的因素

消費者群體的影響;消費者對產品的介入程度;消費者態度的性質;

廣告宣傳和服務

53）信息源對消費者態度改變的影響

傳達者的權威性;傳達者的可靠性;傳達者外表的吸引力;對傳達者的喜愛程度

54）目標靶的特性

對原有觀點、信念的信奉程度;預防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費者態度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽和效能;傳遞媒介和方式;消費者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關群體;親身體驗

56）消費者態度的測量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應測量

距離測量法;生理反應測量;任務完成測量法

57）動機的含義

動機是引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。人類行為實質上是一種動機性行為。

58）動機與需要的關系

需要是動機產生的基礎，動機是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動機，動機的形成需要刺激條件；

需要產生以后，還必須有滿足需要的對象和條件才能形成動機。

59）精神分析理論

該理論認為，人的行為和動機主要是由潛意識所支配。

據該理論，人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動機。

60）驅力理論

該理論建立在體內平衡基礎上，當個體因物質和能量失衡產生內在需要時，驅力會促使他產生行動，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張時，會產生類似的反應。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預想的目標發生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵因素——附加價值

62）購買動機的特性

主導性;實踐性;內隱性;復雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內在歸因的因素

1.持續性洗衣機原來工作正常，現在相同的操作，洗衣機不能洗干凈衣服，結論，洗衣機有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機品牌和型號相同，鄰居的洗衣機能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對；

3.獨特性某人一反常態到高級餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費者具體的購買動機

求實購買動機;求新購買動機;求美購買動機

求廉購買動機;求名購買動機;求便購買動機;從眾購買動機;儲備購買動機

65）購買動機研究方法

直接詢問法;聯想分析法;推測實驗法;

66）購買決策的內容

Who——確定購買主體Why——權衡購買動機What——明確購買對象

How much——確定購買數量When——確定購買時間Where——確定購買地點 how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對滿意原則;遺憾最小原則;預期——滿意原則

68）消費者涉入度

涉入度是指消費者由需要或價值觀而產生的對購買決策過程關心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對消費者而言非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯系，消費者會花時間和精力仔細考察可供選擇的產品。?低涉入度購買對消費者并不重要，其財務、社會和心理風險不大，消費者不會花時間和精力去考察可選產品。

69）消費者信息的來源

1.內部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費者的購后評價

對商品品牌做出評價;對商品質量做出評價;對經營企業做出評價

71）不滿意消費者的行為反應

直接向廠商反應;私下反應;向權威第三者反應;沉默;拒絕該產品

72）減少消費者不滿意的策略

提高產品的檔次和質量;改變消費者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標、家庭決定其成員的消費行為方式、家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。特征：階段性、穩定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導型、丈夫主導型、自主型、聯合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時間、可覺察風險、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對家庭結構變化采取的營銷策略；針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對家庭購買決策特點。

76）群體：廣義:是指一切通過持續的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續的、直接的交往聯系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費者因自身生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體；

2、經濟發展水平、文化傳統、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為個體判斷事物的依據或楷模的群體，在個體形成觀念、態度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費者的主要參照群體：家庭成員、同學、社區鄰居、親戚朋友社會團體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發揮作用的因素：信息性影響、規范性影響價值表達影響。因素:消費者的個性特征、消費者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費者行為：

1、去個性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識別情況下的人會較少注意自己，對行為的常規約束減少的現象；

2、社會惰化——個人置身于群體中時，逃避其在集體中某項任務應盡職責的現象；

82）決定參照群體影響強度的因素：產品使用時的可見性、產品的必需程度、產品與群體的相關性、產品的生命周期、個體對群體的忠誠程度、個體在購買中的自信程度。

83）群體規范：指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。包括：成文規范、不成文規范。

84）消費者群體的內部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實施有效的主動口碑傳播管理：加強顧客體驗、運用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進行有效的負面口碑管理：采用獎勵或補償方式鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網絡、建立有效投訴處理小組。

87）負面口碑管理的一般準則：

1、有效的監控是負面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對不利的口碑

3、提早行動，掌握時效

4、應由高層人員出面

5、發揮團隊合作的精神。

88）創新擴散：是指新產品上市后隨時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

89）創新擴散模式：創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現象:指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現出與群體其他成員行為趨于一致的現象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點，可以作為自己行為或意見的參照；個體對他人的信任和群體對個體的吸引力；對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態。

92）從眾行為的表現形式：從心理到行為的完全從眾；內心接受、行為不從眾；內心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點：是被動接受的過程、涉及的范圍有限、發生的規模較大。

94）消費習俗：是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類消費行為，是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種風俗習

慣。

95）習俗的特點：長期性、社會性、地域性、非強制性。

96）習俗對消費行為的影響：

1、促成消費者購買心理的穩定和購買行為的習慣性；

2、強化了消費者的消費偏好；

3、使消費心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會傳承性、共有性、差異性、動態性、適應性。

社會階層：是由具有相同和類似社會地位社會成員組成的相對持久的群體。

98）社會階層的決定因素：

1、職業

2、社會與財富

3、社會互動——社會互動變量：聲望、聯系、社會化。

4、權力

5、階層意識。

99）認知相符論：人的信念或態度如果與其它觀點、自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和矛盾。100）風險轉移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風險的方案，包括：決策分化——結果更加極端；更多非計劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會）。

第五篇：消費者心理與行為

消費者大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。從眾心理特點：具有仿效性盲目性

評價：消費是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點：追求標新立異與眾不同。

評價：它的利在于可以推動新工藝與產品出現，而弊在于展示個性不但要考慮社會認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點：面子消費 評價：這種消費心理不可取

求實心理：消費者在選擇商品時往往考慮很多因素

評價：講求實惠，根據自己需要選擇商品，是一種理智的消費。公眾的主要消費心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉隨俗，消費行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費心理

即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。

（3）求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。（6）好奇心理，指某些消費者對市場上不常見的產品的追求。（7）偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執著追求。（8）便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現象。

（9）選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費者的心中。當一種產品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發他的購買動機。

消費心理在各類人群及各年齡段的表現

據中國人民大學輿論研究所參與完成的調查統計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點： 老年人的消費心理

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業和身份特征上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員、高校學生。兒童心理

在消費群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個特殊的群體，他們本身并沒有消費資本，但是他們有消費的主導性，下面我們就從消費心理學的觀點，來分析一下兒童消費的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時候，他們會相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級的衣服、玩具為榮。其實這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現的如此明顯。

2、從眾

從眾效應是社會心理學的概念，每一個人都會存在。但是兒童心理機制尚未發展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產生從眾心理。大多數兒童消費時，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會著迷。

4、喜新厭舊

兒童因為心智不夠成熟，所以穩定性也不強，對一件事情的喜愛很容易進行轉移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會發生轉移。

5、易受刺激 兒童具有很強的好奇心，對新奇的事物感覺敏銳.由此決定了他們對刺激物的反應也比成年人更加強烈。兒童消費時會受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產生購買欲望。

6、認同感

二十一世紀的世界，是一個廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個強大的認牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”;提到果凍，就會想起“喜之郎”。經常看見一些孩子在消費時，會積極主動地認牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費時考慮的一個重要因素。

只要了解了兒童的消費心理，那么針對兒童的銷售，就會讓你事半功倍！購買動機

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。(一)理智動機 它包括：

1、適用

適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最 基本效用。消費心理

在適用動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。

2、經濟

經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。

3、可靠

顧客總是希望商品在規定的時間內能正常發揮其使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業總是 在保證質量前提下打開產品銷路。

4、安全

隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和 環境保護意識增強，對產品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機。“綠色產品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機來促進銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企業對產品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機的成份愈來愈重。

6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。

7、購買方便

在社會生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經常發生。一應俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。

8、售后服務

產品質量好，是一個整體行象。對多數消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行 現場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業 爭奪顧客的手段。(二)感情動機

感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是 由社會的和心理的因素產生的購買意愿和沖動。感情動機很難有 一個客觀的標準，但大體上是來自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑發染成黃發、紅發的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會 產生該消費品的消費熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些 家用電器生產廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產件，仍沿用 進口散件組裝的牌子在國內銷售。有的企業在產品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內銷售，進行不 正當競爭，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業的爭奪對象，理應被企業奉為“上帝”。如果服務 質量差，那怕產品本身質量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不愿花錢買氣受。因此，企業及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經濟權力，有時盡管商品價格高一點，或 者質量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產生再光顧的動機。變化特征

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點。(一)個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(二)消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。(三)消費心理穩定性減小，,轉換速度加快 現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步。由于產品生命周期不斷縮短，過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間，但每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者才買不久的電視到下一年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

(四)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發展。心理陷阱

很多朋友在消費時，都沒有什么金錢觀念，就算是計劃好的購物，當逛完超市后，總會發現比原先預想的多，回家后也往往會后悔，不知道自己為何會買很多一些并沒有用處的東西。其實這并不是能怪你，因為消費存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會買很多自己并不需要的，下面問渠心理網就帶你一起來看一下，有哪些消費心理陷阱！1.超市的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款臺和出口。超市還利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發現，由于人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發。第二，農產品是超市里利潤率高的產品，大多數超市都將這個區域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進超市，迎面可能就是一堆特價商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區。

4.逛超市時，會碰到許多“導購員”向你熱情推薦產品。其實，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質量也不出眾，所以利用“人海戰術”，在超市內大量安置導購員，并允以高比例提成。導購員一般會使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費者，其實來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點兒問題，消費者買到的商品質量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。

7.超市里有一整套復雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里范圍內最低價”等大幅吸引眼球的標語，但實際情況卻并非如此。超市使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認為現場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發現，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調動與欲望相關的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。9.很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰術”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，并且占有欲很強，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經之路設“埋伏”。11．超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價區會混有一些原價的東西；在大大的價格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產廠家，同時混放其他品牌，一些不細心的顧客容易誤買；在服裝區，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標便宜的價格，把高價的價簽藏到不顯眼的地方。很多特價商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。調查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，喜歡把最新鮮的產品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經受不起這些考驗。調查發現，被“困”在長長結賬隊伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款臺邊的商品一般是日用品或經濟實惠的小型零食，而排隊付錢時往往是人最沒有耐心的時候，讓你很難扛過這最后一道購物關。

.消費者心理的概述

指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買

根據消費者卷入程度（卷入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費者購買類型：

（1）復雜型購買。發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

（2）和諧型購買。發生在消費者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等問題。

（３）多變型購買。發生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習慣型購買。發生在消費者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品。

顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用

影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；

（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；

（3）消費者個人及心理因素。

個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然后被輸入消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。

④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度

[ ] 什么是消費者心理

消費者心理是指消費者發生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等。

[ ] 消費者心理的特征

1、消費者心理的目的性，即表現為消費者以滿足消費需要、實現消費動機、得到期望的消費體驗為目的。

2、消費者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應的貨幣之后才能實現的。

3、心理活動本身的復雜多樣性決定了消費者心理具有復雜多樣性。

4、當消費者滿足一種消費需要、實現一種消費動機的時候，為了得到更加滿意的消費效果而對另外的商品產生消費需要和消費動機，表現出消費者心理的關聯性。

5、消費者心理的發展變化性，即消費者自身背景、社會環境、家庭狀況等方面的變化會導致消費者心理行為的變化發展。

[ ] 消費者心理與消費行為

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。

這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。

[ ] 運用消費者心理進行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業將競爭對手視為商業競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯系在一起，打出了“向伊利學習，為民族工業爭氣”“做內蒙古自治區第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業的態度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產品。

當蒙牛企業開始被人們認知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內蒙古”。蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”蒙牛借助內蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰略，借助于其他品牌的力量，讓消費者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業宣傳，將蒙牛和內蒙古的優秀品牌聯系在一起，消費者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產生好感。

2.通過情感聯系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現了一個民族產業對國民素質的關心，充分地將產品和民族情感聯系在一起，這樣的產品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非常可樂打出“中國人自己的可樂”這一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領的飲料市場中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導了結婚購買鉆戒的新時尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業市場營銷方式的經典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們。”這時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯系在了一起。

3.掌握消費者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調查，發現冰箱已經成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現多元化狀態。當時很多廠商都在提高服務質量方面做出努力，包括海爾在內。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產品。所以，很好地把握消費者內心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨特的宣傳方式也非常重要。個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的注意點從所有廠家都在宣傳的質量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。

除了把握消費者內心需求以外，還需要了解目標人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點，發起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產品和新聞事件聯系在一起，引發大眾對品牌的興趣。農夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業利用新聞事件制造賣點，打造企業品牌。劉翔經濟就是典型的事件營銷。當劉翔在奧運會上跨過最后一道欄沖到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據事后調查統計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內提高企業的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內涵。

中國人的8大消費心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰為上，兵戰為下”以成為營銷戰爭的“心經”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產品的銷售。

從國內的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經過筆者的學習、觀察和總結，我發現以下八個消費者心理，在中國具有相當的普遍性，具備很好的營銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現列舉如下。

一、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現在超市中，業務員在產品陳列時故意留有空位，從而給人以該產品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

三、推崇權威

消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。現實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出“妥協”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價位

任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。在IT行業，無論是軟件還是硬件設備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；心理價位在終端銷售表現就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當的市場規模，應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學生出于同學們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。