第一篇：建材行業(yè)的營銷策略

建材行業(yè)的營銷策略

現(xiàn)在中小企業(yè)的建材營銷正面臨越來越大的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，原先以推銷為主要手段的營銷越來越行不通，迫切需要一套適用于建材工程營銷的理論來整合營銷資源，指導(dǎo)營銷行動。

中國建材工程營銷實踐存在太多、太多的困惑和迷茫！建材工業(yè)企業(yè)在建材工程營銷操作中無奈的陷于實務(wù)與關(guān)系。現(xiàn)行的各種營銷理論大多是快速消費品，其理論是在研究消費類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，與建材工程營銷的特征和實際環(huán)境相關(guān)性很小。沒有工業(yè)品營銷理論的指導(dǎo)，實踐中只能以過去的經(jīng)驗為指導(dǎo)，在環(huán)境變化時難免產(chǎn)生失誤；更有的無奈地套用消費品營銷理論，無視工業(yè)品的特征與實際，勢必困境重重。

傳統(tǒng)行業(yè)銷售戰(zhàn)略的普遍認(rèn)識是：公司首先將它的產(chǎn)品定位，例如定在“低價格位”或“高質(zhì)量位”……根據(jù)這種定位提出一個引人注目、聳人聽聞的廣告詞；然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；再輔以一些常規(guī)推銷手段，把產(chǎn)品打入渠道，最終才可以形成公司的銷售。在建材工程行業(yè)襲用傳統(tǒng)消費品產(chǎn)業(yè)的策略和方法，多刊登廣告肯定是不能解決問題的，同樣關(guān)系營銷的作用也逐漸衰弱。要做到這些，公司就不能把力量集中在廣告和關(guān)心營銷上，而是必須認(rèn)識和分析市場。要突出重圍關(guān)鍵是做好以下的七點。

一、產(chǎn)品為先、樹獨特產(chǎn)品優(yōu)勢

當(dāng)前建材工程企業(yè)銷售上的困境很大程度上是因為產(chǎn)品的高度同質(zhì)化下引發(fā)的惡性競爭，因為產(chǎn)品上沒有特別的優(yōu)勢，為了爭取業(yè)務(wù)只有以付款方式、價格和關(guān)系作為手段。例如涂料、門業(yè)、塑鋼窗、膨脹劑等大部分建材工程產(chǎn)品生產(chǎn)廠家眾多，技術(shù)十分成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，產(chǎn)品之間幾乎完全可以被替代，因此競爭極端激烈，價格趨于透明，銷售量的邊際利潤極低，由此帶來的結(jié)果是工程建材市場業(yè)務(wù)難做！應(yīng)收帳款總是居高不下！建材企業(yè)難找優(yōu)秀的經(jīng)銷商！

美麗佳門業(yè)在中國高度激烈的門業(yè)市場競爭中“脫穎而出”，它是怎么做到的呢？美麗佳門業(yè)原先專業(yè)生產(chǎn)防盜門和裝甲防盜門，但防盜門在中國門業(yè)市場競爭是極端激烈的，產(chǎn)品沒有明顯的特色，只能以價格取勝。美麗佳門業(yè)通過市場分析最終產(chǎn)品將定位于裝甲雕刻防盜門，在裝甲防盜門上雕刻各種美式、法式、英式等異域風(fēng)情的圖案。美麗佳門業(yè)定位于國內(nèi)裝甲雕刻防盜門領(lǐng)導(dǎo)品牌，為國內(nèi)豪華樓盤提供個性化產(chǎn)品，可以說美麗佳開辟了一個新的品類（原先每個大的門業(yè)企業(yè)都會推出幾款裝甲雕刻門產(chǎn)品，但沒有一家企業(yè)成系列的生產(chǎn)和開發(fā)）。產(chǎn)品新的定位和開發(fā)后為美麗佳在經(jīng)銷商渠道建設(shè)和工程市場拓展中都提供了極大的推動。

對于中小建材企業(yè)來說，差異化的產(chǎn)品策略是成功最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略，通常只有成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略才有可能進(jìn)一步塑造差異化的品牌戰(zhàn)略和具有相當(dāng)競爭力的渠道利益政策，而這些對于成功的建立優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商渠道體系至關(guān)重要。

二、建品牌、樹差異化品牌形象

中國工程市場的特殊性，因為工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份（即通過灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。

這里要解決兩個問題，第一、對于很多企業(yè)來說，樹立品牌的好處在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少費用，是否從實施上具有可執(zhí)行性。

現(xiàn)代企業(yè)的銷售，在很大程度上是確立品牌的戰(zhàn)斗。一家公司成功的市場銷售策略，其核心部分就是確立品牌的策略。這是基于以下事實：當(dāng)用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時，必然會想到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據(jù)這個等級依次作出購買決定。

中小建材工程企業(yè)完全可以在短時間低成本的打造強(qiáng)勢品牌。賽高塑膠地板原先的廣告語是“志存高遠(yuǎn)”，筆者根據(jù)企業(yè)所有的技術(shù)和關(guān)鍵生產(chǎn)原料等都來自歐洲、并且已經(jīng)在中國具有一定的工程應(yīng)用的現(xiàn)實，將定位改成“源自歐洲的塑膠地材優(yōu)勢供應(yīng)商”并弱化民營企業(yè)的形象。極大的提升了企業(yè)的專業(yè)形象。并進(jìn)一步從每一個細(xì)節(jié)，企業(yè)的包裝、樣本培訓(xùn)冊、車輛、企業(yè)VI系統(tǒng)等、營銷廣告資料等各個方面去體現(xiàn)企業(yè)的這個形象。力求企業(yè)在和市場、經(jīng)銷商、終端客戶接觸的第一時間所展示的每一個細(xì)節(jié)，就能給予對方一種震撼性的大品牌的感覺！

對于中小建材工程企業(yè)來說品牌打造，能極大推動市場的銷售。同時，品牌的打造，還能產(chǎn)生極大的品牌溢價。

三、以人員推銷為核心，打造職業(yè)化、專家型的銷售團(tuán)隊

建筑材料的工程項目銷售,大都以銷售人員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業(yè)主、設(shè)計師、承包商或安裝公司，以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益以及良好售后服務(wù)，直銷主要依靠的是銷售人員個人的戰(zhàn)斗力。一方面，行業(yè)市場一般沒有太多的廣告促銷支持，開展的是一對一的直銷，客戶數(shù)量不多，但成交金額都較大，沒有分銷商的網(wǎng)絡(luò)和大賣場的平臺可以借助，有的只是營銷人員單打獨斗的能力。因此，對直銷人員的要求很高。優(yōu)秀的建材工程企業(yè)的銷售人員至少需要具有豐富的閱歷、良好的人脈關(guān)系和廣泛的社會資源，還要具有操作市場、開拓客戶的戰(zhàn)斗力，這樣的人才往往是可遇不可求的，要想在短時間內(nèi)找到恐怕不容易。

建材工程市場購買金額較大，因此客戶會相當(dāng)慎重。尤其是金額巨大的、技術(shù)含量高的電梯、消防設(shè)備的購買。建材工程市場的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此在營銷過程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個角度開展人員推銷，實行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。

四、注重關(guān)系營銷，突出專家型、顧問式銷售

中國的工程市場目前很大程度上依然是一個很不規(guī)范的市場，老一套“富有中國特色”的營銷方式在建材工程行業(yè)銷售人員中依然盛行。有些做法確實曾經(jīng)曾在一段時間對于企業(yè)，甚至不少行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果。但目前依然倚重于關(guān)系營銷的企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加。這種關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱；其次，這種關(guān)系營銷很多是不符合目前國內(nèi)法律規(guī)定的，這樣的操作對于企業(yè)會造成很大的傷害。

建材工程采購中能不能成功，客勤關(guān)系“過不過硬”很重要。在很多工程采購中，在獲得客戶需求信息時，客勤關(guān)系起的作用是“線人”；在客戶決策時，客勤關(guān)系的作用是“拍板”；在客戶服務(wù)過程中，客勤關(guān)系的作用是“潤滑劑”；在客戶疑惑時，客勤關(guān)系的作用是“催化劑”。在建材工程營銷時，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)，就會為競爭對手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會。長期的買賣關(guān)系是伙伴關(guān)系，只有建立伙伴關(guān)系才有可能獲得持續(xù)的買賣！

關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，企業(yè)要善于把握和應(yīng)用才能對企業(yè)的項目成交起到極大的推動作用。

五、在工程直銷運作中建立合理的利益體系

低價入市、報價低往往會失去客戶，正確的報價體系和合理的價格最可能贏得項目。在建材工程的營銷拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。

建材工程項目的購買決策涉及到相關(guān)的利益主體，例如對承包商或安裝公司來說，最關(guān)心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業(yè)主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的空間，承包商肯定會使出渾身解數(shù)拼命抵制該廠家的產(chǎn)品，項目銷售中反對的聲音須愈少愈好是黃金定律。業(yè)主指定承包商采購，報價上就需與承包商達(dá)成默契，報價上需要給承包商留出合理的材料費差價和利潤空間。承包商全權(quán)采購，這是建材工程企業(yè)最不愿意面對的情況，企業(yè)所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益，對其的影響力很小，因為他們最關(guān)心的是利潤，所以只能給他最低的價格。

其次，在工程銷售中還必須考慮到在建材工程采購過程中，用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運行費用是否經(jīng)濟(jì)合算。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。價格決定價值！公司價值與個人價值同時決定價格！價格高的風(fēng)險在于“灰色的猜疑”，而價格低的風(fēng)險在于“質(zhì)量的陷阱”，因此都必須解決相應(yīng)問題，價格不能以喪失利潤為代價。

結(jié)論：給承包商合理的利潤空間，正確的報價體系和合理的價格最可能贏得項目。

六、樹明星工程、建樣板市場

購買五、六元的一支牙膏談不上什么風(fēng)險，但購買數(shù)十萬、數(shù)百萬元的建筑材料存在很大的風(fēng)險。客戶擔(dān)心新買的產(chǎn)品，性能是否出眾?企業(yè)能否正常的供應(yīng)？企業(yè)有沒有很好的生產(chǎn)質(zhì)量？假使產(chǎn)品出了故障，企業(yè)是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?……一系列問題使項目采購變得畏縮不前。這個時候建材工程企業(yè)擁有再大的知名度也不能消除這種害怕和擔(dān)憂心理。在建材工程營銷中，市場的啟動前期要依靠關(guān)鍵性的“明星”項目，而非廣告，這與建材工程市場特點有關(guān)。全國地標(biāo)性建筑工程的采用或者類似萬科等全國著名的房產(chǎn)開發(fā)商的使用可以取得千金難買的信譽(yù)與市場的重視，而這些卻是廣告手段永遠(yuǎn)得不到的。

上海曹揚建筑粘合劑廠，這家企業(yè)生產(chǎn)的申泰品牌粘合劑幾乎在上海所有的著名建筑工程中使用：中國最高建筑金茂大廈、東方明珠塔、世茂濱江花園、上海8萬人體育場、浦東國際機(jī)場……，2005年申泰開始全國化拓展，以“申泰——中國地標(biāo)性建筑工程的共同使用”為形象語，極大的提升了申泰在武漢等異地市場拓展速度。

對于經(jīng)濟(jì)實力較弱的企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)非常有影響的地標(biāo)性建筑或者區(qū)域內(nèi)非常有影響的房產(chǎn)公司切入，例如在杭州綠城房產(chǎn)的應(yīng)用對于開發(fā)杭州市場有非常大的幫助。

結(jié)論：一家公司號召力的工程應(yīng)用案例越多，客戶對它的產(chǎn)品就愈信任、銷售價格就會逐步上升，產(chǎn)品就會長盛不衰。

七、建設(shè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售渠道

如果中國廣大區(qū)域內(nèi)有一定實力的經(jīng)銷商愿意現(xiàn)款現(xiàn)貨經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品確實對于中小建材企業(yè)來說是“夢寐以求”的事情，但現(xiàn)實的事情是對于中小建材企業(yè)來說要找到優(yōu)質(zhì)的代理商渠道已經(jīng)是十分困難的事了，目前不少建材企業(yè)的代理商網(wǎng)絡(luò)通常是熟識的當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)，像一個個游擊隊員在當(dāng)?shù)氐氖袌錾匣钴S著，有些地方要做市場宏觀方面的工作，像與設(shè)計院聯(lián)絡(luò)、品牌形象宣傳等，代理商沒有能力和動力去做，使得稍大的項目代理商不能問津。沒有組織的游擊隊，就必然發(fā)揮不了整體作戰(zhàn)能力。

第二篇：建材行業(yè)系統(tǒng)營銷研究

建材行業(yè)系統(tǒng)營銷研究

CWWEN西沃營銷顧問機(jī)構(gòu)（上海）

陳問文

中國建材行業(yè)伴隨著房改后的中國房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展一路高歌到今天，從單槍匹馬、草莽英雄的時代到今天，我們看到是一幕幕品牌不斷的崛起，不斷的倒下，剩者為王，剩者未必為王，給我們留下太多的思考空間。面對后房地產(chǎn)時代，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的建材行業(yè)，我們?nèi)绾稳ッ鎸Γ窟@也是中國眾多建材行業(yè)的高層必須思考的現(xiàn)實問題。本文將從CWWEN西沃營銷顧問機(jī)構(gòu)十余年的咨詢案例中做管窺性研究。

一、行業(yè)屬性

建材行業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品是具備低頻消費品的特征，有些產(chǎn)品的消費群體從宏觀上來看真是千年等一回，此生只一次。這樣低頻率的消費給我們的建材企業(yè)提出了更高的營銷運營要求。如何在在這一瞬間去捕獲您的目標(biāo)消費群體。人生不過百年，在人的一生中有些選擇可以重來，有些選擇卻是不可以重來，快速消費品可以重來，低頻率的建材產(chǎn)品消費重來的概率是比較低。所以行業(yè)的屬性就決定了建材企業(yè)在營銷要素的組合上必需考慮這一重要因素。

二、營銷現(xiàn)狀

中國用了幾十年走完了西方發(fā)達(dá)國家的百年發(fā)展歷程，在快速變革的時代，也為建材行業(yè)烙下了深深的時代烙印，進(jìn)軍世界500強(qiáng)、行業(yè)100強(qiáng)諸于此類的口號在前幾年鋪天蓋地。頗有誰不提出，誰就落伍，誰就胸?zé)o大志。一些媒體和山寨評價機(jī)構(gòu)投其所好今天給你發(fā)個證書，明天給你個評比。消費者耳濡目染，看這眼花繚亂的證書，獎牌也就從了。而今天當(dāng)一個個昔日紅光滿面、樹著牌坊說顧客就是上帝的品牌轟燃倒下。我們的消費者才發(fā)現(xiàn)他們都曾經(jīng)一直在裸游。建材行業(yè)的營銷從點子時代到廣告時代涌現(xiàn)了眾多的品牌也影射出整個時代的影子。當(dāng)今天的消費者日趨懷疑、日趨理性，我們建材的營銷那幾板斧頭還好使嗎？答案是否定的。我們在接觸的不少企業(yè)高層見面的第一句話能不能有什么新的模式創(chuàng)新讓我的企業(yè)快速或者超高速發(fā)展。我說方法是很多，但凡找到我們的企業(yè)其心情其理想是值得肯定的，但大多經(jīng)過綜合的調(diào)研與分析，我們只能用一個比喻去形容：你想通過賣草書書法藝術(shù)賺錢的藝術(shù)家，你首先要成為一個草書的書法藝術(shù)家，但是目前你寫的楷書還是一團(tuán)墨豬。我們只能輔助你寫好楷書。當(dāng)你成為楷書藝術(shù)家的時候，才有可能輔助你成為草書藝術(shù)家，乃至成為長袖善舞自創(chuàng)門派的草書藝術(shù)家。中國有很多的建材企業(yè)耐不住寫楷書的枯燥與寂寞，于是不辭辛勞拜訪名山大佛求取丹藥，一步登仙。恰逢山川五岳大仙也多，時運不濟(jì)碰上圖財?shù)拇笙桑扇≈形麽t(yī)結(jié)合服十全大補(bǔ)丸十個療程外加肌肉注射腎上腺素n支。瞬間讓你的品牌紅光滿面氣震寰宇。最后結(jié)局大多輕則傷筋動骨貽誤商機(jī)，重則資源透支崩潰而亡。而大仙卻在風(fēng)高月黑之夜下山去大藥房核算分成了。我們的行業(yè)營銷需要創(chuàng)新，但是更多的是在符合自己資源狀況的前提下，在系統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

三、系統(tǒng)營銷

自從美籍奧地利人、理論生物學(xué)家L.V.貝塔朗菲（L.Von.Bertalanffy）創(chuàng)立系統(tǒng)論的思想以來，其應(yīng)用的領(lǐng)域極其廣泛。以筆者從業(yè)的經(jīng)歷來看建材行業(yè)的營銷失敗大多是營銷不系統(tǒng)所導(dǎo)致。筆者將以營銷作為一個系統(tǒng)來分析探討。企業(yè)的營銷是一個系統(tǒng)工程從傳統(tǒng)的6Ps要素到4Cs等，均是由若干要素組成，這些要素均要為營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，要素要按照一定的層序在動態(tài)中平衡。如果能做到這樣就能實現(xiàn)1+1大于2的效果，營銷系統(tǒng)混亂（熵值高）必然導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的偏離。在實際的建材企業(yè)營銷運營中難點是如何評價要素是否系統(tǒng)，是否存在熵值高的病征。我們可以通過幾個簡單的案例來理解：

案例1：譬如溫州的電工行業(yè)存在大量的企業(yè)是在追求成本領(lǐng)先的原則，這里做出的電工產(chǎn)品主要配件是可以按照斤來賣，如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是在短期完成原始資本積累我們不做探討，如果是做自有品牌那就存在不系統(tǒng)的病征，企業(yè)在全力追求成本降低、產(chǎn)品的差異化，只在產(chǎn)品、價格兩大要素中竭力做文章，而忽視其他的要素的建設(shè)，這樣的出路只有一條替其他品牌代工（而且這條路是要完整的生產(chǎn)規(guī)模和品質(zhì)控制體系才能走的通）。所以這類的企業(yè)需要走聯(lián)合需要通過ODM去補(bǔ)充缺少的要素。這類的企業(yè)會陷入惡性循環(huán)的怪圈：價格低—成本低—品質(zhì)低—價格低。最終是在旋渦中崩潰。

案例2：某電工品牌為實現(xiàn)年銷售增長50%的目標(biāo)，采取人海戰(zhàn)術(shù)+巨額廣告投入的策略，公司背著巨大營銷成本的包袱，營銷人員和渠道商背著根本無法完成的任務(wù)包袱，最終的結(jié)果是營銷人員高流失、渠道商低價傾銷、竄貨橫行、渠道商大量流失或轉(zhuǎn)移品牌經(jīng)營重心。經(jīng)過一年不但未能實現(xiàn)銷售目標(biāo)反而實現(xiàn)銷售額與公司利潤的雙降。

故綜上分析，建材行業(yè)系統(tǒng)營銷是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，需要在客觀理性的基礎(chǔ)上對自身做出客觀的分析評審，然后注重每個要素的組合使之同步最大化，但現(xiàn)實中難點是人性的弱點制約了對自己的客觀評價，謂之：知己者難或當(dāng)局著迷。企業(yè)亦如此。

作者簡介: 陳問文

CWWEN西沃營銷顧問機(jī)構(gòu)(上海)核心顧問 行文時間：2011年

swotteam@163.com

第三篇：家具建材行業(yè)主動營銷

家具建材行業(yè)主動營銷

第一節(jié) 小區(qū)內(nèi)尋找

一、新交房小區(qū)

我們做門店銷售的，有時最困難的問題就是不知哪里有客戶，也就是找客戶是最困難的。新交房小區(qū)是客戶量最大的地方，而新交房小區(qū)在交房期間，每天都會大量的客戶，所以專職業(yè)務(wù)員或?qū)з弳T一定抓住小區(qū)交房這個機(jī)會。

首先就是要準(zhǔn)確地知道小區(qū)的交房時間和地點，不要錯過小區(qū)交房時間。

其次就是要提前做好業(yè)務(wù)準(zhǔn)備，與物業(yè)公司建立好關(guān)系，防止其它品牌壟斷市場（建材品牌常見此現(xiàn)象，家具較少），所以應(yīng)該與物業(yè)經(jīng)理或保安隊長建立良好的合作關(guān)系。

接下來就是要準(zhǔn)備相關(guān)資料，包括宣傳資料、本小區(qū)的戶型解讀、本小區(qū)部分戶型設(shè)計方案。為了達(dá)到最好的宣傳效果，公司應(yīng)該提前派人前來調(diào)查，對所有戶型都做出詳細(xì)的解讀，推出幾種優(yōu)惠套餐（床+床墊+其它，主臥+客臥）。

專職業(yè)務(wù)員做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作以后，在小區(qū)開展工作就會比別人好，一定要提前做好各項準(zhǔn)備，做得越細(xì)致，后期聯(lián)系業(yè)主就越輕松。

交房期間客戶由于忙于驗收房屋，可能沒時間來考慮買家具，那我們就要想盡一切辦法，多記錄客戶的電話號碼，因為一旦過了交房期，業(yè)主就不會再這么集中來小區(qū)了，有的業(yè)主領(lǐng)到新房鑰匙以后，就不再上新房來，所以，趁交房期間多記錄一些電話號碼，然后再慢慢地與客戶保持聯(lián)系。“客戶多時，要想辦法把客戶儲存起來”，等到客戶少時再進(jìn)行反芻，一定要這樣做好“客戶儲存”。

二、樓上樓下、左鄰右舍

一旦搞定了某位業(yè)主，就可以順藤摸瓜找“樓上樓下、左鄰右舍”，對于業(yè)主們來說多幾戶購買可以“還價”，又可以更好地“維權(quán)”，買得更放心。

我們可以不厭其煩地帶客戶上門店參觀，再實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。實踐證明，抓左鄰右舍是很好的業(yè)務(wù)渠道，成功率也較高。

三、裝修尾盤小區(qū)

裝修尾盤小區(qū)是容易忽略的地方，大家都把時間和精力放到新小區(qū)了，去面對新小區(qū)殘酷的競爭，卻不知選擇競爭很少的尾盤小區(qū)。有一個導(dǎo)購員，從小區(qū)交房開始，就一直盯住該小區(qū)，一直守了一年時間，通過深挖客戶資源，在該小區(qū)她一個人就簽了近30單，后來她撤到別的小區(qū)以后，由于在該小區(qū)做了大量的工作，也積累了很好的人際關(guān)系和客戶關(guān)系，此后還一直有人為他介紹客戶，在該小區(qū)他一個人總共就做了40多單。可見跑小區(qū)，不能三心二意，只要靜下心來，穩(wěn)穩(wěn)地建立自己的人際關(guān)系，不愁沒有銷售。

四、老小區(qū)（單位宿舍）

針對單位集資建房或單位團(tuán)購買房這兩種情況，我們可以到客戶的單位或老小區(qū)（單位宿舍）去做宣傳。如果單位夠大的話，我們不妨在此待上十天半個月，把自己的關(guān)系做透。老小區(qū)的情況是鄰里比較熟悉，有些老人成天都在小區(qū)，因此我們可以與老人們拉拉家常，談一些家裝和家具不環(huán)保對老人或孩子的危害性，與老人建立好關(guān)系，與小區(qū)的傳達(dá)員、看門人形成非常熟的關(guān)系，通過一個客戶一個客戶地突破和關(guān)系力量的推薦，做成4、5單生意是沒有問題的，關(guān)鍵就是一定要想辦法與小區(qū)人員打成一片，不要讓保安把你趕走，造成小區(qū)居民的反感。

第二節(jié) 客戶電話名單

電話營銷是現(xiàn)代發(fā)展起來的一種營銷方式，它能在最短的時間內(nèi)通過電話聯(lián)系更多的客戶，是最經(jīng)濟(jì)的一種業(yè)務(wù)方式。但在進(jìn)行電話營銷之前，最重要的問題就是想辦法搜集到客戶的電話號碼。我們總結(jié)了以下幾種搜集方式：

一、從售樓員處搜集

售樓員是賣房子的，每銷售一套房子，都會登記一份客戶信息，所以售樓員處肯定有很多的客戶電話號碼。我們要與更多的售樓員建立關(guān)系，給售樓員相應(yīng)的好處，就可以搜集到很多客戶電話號碼。但是從售樓員處搜集的電話要注意以下幾個特點：

1、盡量搜集客戶留下的固定電話和手機(jī)號碼，固定電話一般不會頻繁更換號碼，但給顧客打固定電話容易造成顧客的反感（電話都追到家里了！），打手機(jī)號碼顯得自然點。

2、要注意與小區(qū)的交房時間進(jìn)行配合，盡量在新小區(qū)交房前一兩個月與客戶聯(lián)系，聯(lián)系太早，客戶的積極性不是很高，聯(lián)系太晚就有可能客戶已經(jīng)與別人聯(lián)系了。

3、盡量多從售樓處搜集現(xiàn)房客戶的號碼，也就是售樓員每銷售出去了一套現(xiàn)房，你就能立即從售樓員那里得到號碼，在最短的時間內(nèi)與客戶聯(lián)系。期房都要一兩年才交房，現(xiàn)實意義就不大了。

二、從物業(yè)公司處搜集

從物業(yè)公司處搜集電話號碼，主要是在交房前一段時間。有些小區(qū)物業(yè)公司是在交房前一周才入住小區(qū)開展工作，所以你要抓住這個特點，提前與物業(yè)公司建立聯(lián)系。一般來說，物業(yè)公司可能會將該小區(qū)的電話號碼同時賣給很多公司，那么打電話就要事先進(jìn)行一翻研究，否則多家公司同時給客戶打電話，會給客戶形成一種“電話恐懼癥”，有些客戶甚至?xí)鹪V物業(yè)公司，從而給自己造成不必要的麻煩。

三、從工人處搜集（物業(yè)的維修工、鋪地磚的瓦工、搬運材料的力工）

在不能大量搜集電話號碼的時候，可以采用集少成多的辦法，與物業(yè)公司的維修工人、小區(qū)里施工的水暖工、瓦工以及搬運材料的工人建立聯(lián)系，通過他們?nèi)〉每蛻舻碾娫捥柎a，如果你能結(jié)識很多這樣的工人，那么也能搜集到很多的客戶電話號碼。

四、從其它同行處搜集

第四個搜集電話號碼的渠道就是同行共享。與櫥柜公司、地板公司、地磚公司等所有與你無競爭關(guān)系的家裝建材店合作，彼此共享客戶電話資源，也可以搜集到很多的客戶電話號碼。但這一渠道既具有有利一面，也具有風(fēng)險一面，同行之間也應(yīng)建立一種保密潛規(guī)則，維護(hù)對方的利益，別動不動就把他出賣了。

五、從房產(chǎn)中介公司搜集

現(xiàn)在各個城市都有一些房產(chǎn)中介公司，業(yè)務(wù)員也可以與他們建立聯(lián)系，從他們那里搜集到一些新房買主或二手房買主的電話號碼。

在客戶電話名單作為信息商品被拍賣的情況下，擁有一份客戶電話名單，通過電話聯(lián)系客戶不失為一個捷徑。本方法的優(yōu)點是潛在信息量豐富，缺點是沒有一定的電話基本功，很難吸引客戶。所以我們要苦練打電話基本功。

第三節(jié) 掌握團(tuán)購信息

以上我們討論的是單個客戶業(yè)務(wù)方式，這種方式單次只能促成一個客戶，成交的金額比較小，現(xiàn)在還有一種業(yè)務(wù)方式，就是組織單位團(tuán)購，特點是單次成交金額巨大。

有些小區(qū)是單位集資房，有些小區(qū)內(nèi)有單位團(tuán)購房，在該小區(qū)入住前搜集了解信息，然后主動出擊，去聯(lián)系團(tuán)購群體。本方法的優(yōu)點是有的放矢，缺點是團(tuán)購房信息搜集起來較困難，而且比較少。因此，業(yè)務(wù)員需要與開發(fā)商、售樓員搞好關(guān)系，以取得第一手資料。

一、提前搜集團(tuán)購單位信息

由于團(tuán)購需要長期的組織準(zhǔn)備工作，所以我們必須提前對市內(nèi)所有小區(qū)的團(tuán)購單位或合資建房信息有全面了解，必須以信息搜集為前提。

1、團(tuán)購單位的總戶數(shù)、幾種戶型、戶型面積各是多少

2、是否有單位領(lǐng)導(dǎo)的房子，他們都在哪棟樓，有多少套房子，戶型面積是多少

3、什么時候初步竣工，初驗是在什么時間

4、集資建房中建筑商與原單位有沒有關(guān)系，能不能借助建筑商的關(guān)系

5、單位的具體位置，項目的總負(fù)責(zé)人是誰，現(xiàn)場負(fù)責(zé)人是誰

6、團(tuán)購房當(dāng)中誰是發(fā)起人，誰是具體落實者

二、單位團(tuán)購組織方法

1、找到單位負(fù)責(zé)人，至少是項目的負(fù)責(zé)人，通過他取得關(guān)系的突破

2、在接觸單位高層領(lǐng)導(dǎo)之前，不妨先認(rèn)識一些單位基層人員，通過他們進(jìn)一步了解單位的情況和領(lǐng)導(dǎo)的具體信息，為與領(lǐng)導(dǎo)溝通找到更好的策略

3、對于比較有影響力且對團(tuán)購又比較熱心的中層領(lǐng)導(dǎo)，可以許諾相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，最好讓他去做團(tuán)購的組織工作，把他變成你的業(yè)務(wù)員

4、如果經(jīng)過前期溝通以后，單位對團(tuán)購比較有興趣，但內(nèi)部意見還不是很統(tǒng)一的話，就要在適當(dāng)時間，組織一次單位團(tuán)購修說明會，推出各項優(yōu)惠的團(tuán)購措施，最好讓一些領(lǐng)導(dǎo)帶頭交納訂金，以形成一種團(tuán)購的火熱氣氛。

5、要做好兩手準(zhǔn)備，一旦大團(tuán)購不成功，可以組織小團(tuán)購

6、將所有的成員聯(lián)系方式都記下來，以備團(tuán)購不成功，再單戶聯(lián)系

7、要做好團(tuán)購的保密工作，防止其它公司參與進(jìn)去，也要防止團(tuán)購單位與其它公司暗 中聯(lián)系或勾結(jié)，使準(zhǔn)備工作毀于一旦。

第四節(jié) 參加各種展會、集采活動

現(xiàn)在各地經(jīng)常有網(wǎng)站或其它公司舉辦各種展會、說明會以及集體采購活動，我們可以以個人名義參加，在展會上搜集了解客戶信息。本方法的優(yōu)點是潛在客戶眾多，機(jī)會大，缺點是個人影響力有限。因此，業(yè)務(wù)員需提高自我外在形象，提高專業(yè)知識素養(yǎng)。

一、展會集采種類及特點

1、房地產(chǎn)交易會，房交會又分為普通房交會和二手房交易會，一般主辦單位是當(dāng)?shù)厥姓蚍抗芫郑灿幸恍┟襟w主辦的房交會，但影響力不夠。房交會的參會對象以看房者、買房者和收集資料者三種為主。買房者又分買現(xiàn)房和買期房兩種。我們可以在一些現(xiàn)房樓盤展區(qū)尋找客戶，因為買現(xiàn)房的人準(zhǔn)備裝修和買家具的時間比較短，所以意向性也比較高。

2、建材展銷會、家裝博覽會，多數(shù)是由媒體牽頭，各家裝公司和建材公司參加的，專為家裝客戶服務(wù)的展會。

3、集采，又稱團(tuán)購，多數(shù)情況是由單個建材公司或單個建材市場發(fā)起的。

4、家居品牌聯(lián)盟，多個品牌聯(lián)合在一起，可能既有家具品牌也有建材品牌，甚至有我們的競爭品牌。

二、及時了解展會、集采信息

1、大型的展會往往在展會前要做大量的廣告宣傳，有的還做戶外廣告，我們要經(jīng)常注意當(dāng)?shù)馗鲌蠹埫襟w的相關(guān)信息。

2、單個家裝公司舉辦的“家裝說明會”、“設(shè)計方案發(fā)布會”、“家裝團(tuán)購會”、“客戶聯(lián)誼會”等，往往也在報紙上進(jìn)行提前一周左右的宣傳。

3、各種建材、家具的集采活動，現(xiàn)在常用的是網(wǎng)上發(fā)帖子，我們要經(jīng)常登錄當(dāng)?shù)匾恍┹^大的家裝網(wǎng)站、裝修論壇，以獲取相關(guān)信息。

4、還有一些建材市場、家具市場，定期或不定期地舉辦集采活動，但它們就不會做廣告了，有時做廣告也不說具體日期，可能就是每周都有，我們要注意這方面的信息。

三、參加展會集采注意事項

我們?nèi)⒓痈鞣N展會或集采活動，主要目的是尋找客戶，因此除了學(xué)習(xí)別人是如何組織展會以外，應(yīng)把精力放在與客戶的溝通上。由于展會現(xiàn)場人比較多，我們應(yīng)該采取“緊盯一個、輔助導(dǎo)游、記錄電話”的業(yè)務(wù)策略，1、“緊盯一個”就是說要抓得準(zhǔn)，盯得緊，千萬不要一會跟這個，一會又跟那個，最后一個準(zhǔn)客戶也沒拉到。緊緊盯住一個客戶，直到與他溝通比較到位，留下了聯(lián)系方式以后，再去尋找另一個客戶。如果展會有三天，每天上午只要盯好二、三個客戶，三天的展會也能盯出十多個客戶。

2、“輔助導(dǎo)游”就是業(yè)務(wù)員應(yīng)提前對參加展會的各商家信息有一個大概的了解，然后給新來的客戶當(dāng)做導(dǎo)游，陪同他們參觀展會，當(dāng)他們對某一商家活動有興趣時，可以為他們做參考。

3、“記錄電話”就是每盯一個客戶的結(jié)果，就是要讓他留下聯(lián)系方式，否則就沒有太大的意義了。

4、我們參加各種展會、說明會時，要注意不要與他們的人員發(fā)生沖突，能進(jìn)到現(xiàn)場最好，若不能進(jìn)去可以在展會外面進(jìn)行攔截客戶。一般大型的展會，組織方都會出現(xiàn)人手不夠的況，所以你與客戶溝通的機(jī)會還是相當(dāng)?shù)拇蟆?/p>

第五節(jié) 網(wǎng)上搜索

互聯(lián)網(wǎng)為人際之間縮短了距離，時空因此而改變。網(wǎng)上信息量豐富，我們可以登錄當(dāng)?shù)匾恍┭b飾網(wǎng)、建材網(wǎng)、家居網(wǎng)站，以及一些建材、裝修、家具方面的論壇，以獲取信息。

一、為自己的門店建立微博、微信

我們可以申請一個自己的微博、微信，以傳播專業(yè)知識、介紹產(chǎn)品和促銷信息、推廣自己門店、介紹自己服務(wù)客戶案例和客戶反饋，另外可以轉(zhuǎn)載“喜臨門官博、官微”的內(nèi)容。

建好微博、微信以后，要學(xué)會推廣，推廣的方法很多，例如：

1、在自己的名片上進(jìn)行推廣：可以在自己的名片背面，重點介紹一下自己的微博、微信。由于你每天都要發(fā)送很多名片，不見得每個客戶都會主動聯(lián)系你，但如果你的名片上介紹了自己的微博、微信，而且還是很有特色，有些客戶就會順便上你的微博、微信上去參觀一下，這樣，就通過微博、微信把那些沒有留下聯(lián)系方式的客戶給拉回一部分。

2、要動員自己的親戚朋友加你為好友，多留評價。

3、及時對留言的客戶進(jìn)行回復(fù)，另一方面也要及時更新內(nèi)容，使自己的微博、微信常換常新，時時都有新鮮感。

第六節(jié) 人際關(guān)系推薦

我們可以利用自己的親朋好友關(guān)系，也可以利用老客戶資源，通過這些人際關(guān)系來獲取客戶信息。本方法的優(yōu)點是推薦客戶價值較高，缺點是資源有限。因此，要求我們積極建立各種人際關(guān)系，擴(kuò)大影響力。像喬吉拉德采取的“見人就發(fā)名片”形式，也不失為一種好方法。

一、要與老客戶保持聯(lián)系，讓他們不斷為你推薦新客戶

我們知道，凡是由客戶推薦過來的新客戶，其成功率一般是相當(dāng)高的，所以我們就更應(yīng)當(dāng)發(fā)展自己的客戶關(guān)系網(wǎng)，讓過去服務(wù)的老客戶不斷為自己介紹新客戶：

1、過去1-2年服務(wù)的客戶還在不斷為你介紹新客戶；

2、最近服務(wù)的客戶，也在不斷為自己介紹新客戶；

3、即將服務(wù)的客戶，又會成為你的老客戶，他們也將為你介紹新客戶

4、隨著你服務(wù)的客戶越來越多地變成老客戶，通過這個關(guān)系，每年就可以發(fā)展更多的新客戶資源。

二、讓新客戶推薦新客戶

在我們實時聯(lián)系的新客戶當(dāng)中，也可以通過他們來推薦新客戶。比方說，在一個剛交房的新小區(qū)，如果你聯(lián)系到一個新客戶，就可以動員他推薦自己的同事、鄰居和上門參觀的左近客戶來門店。一般來說，新客戶推薦客戶的能力也很強(qiáng)，平均一個新客戶，在他簽單前或洽談中，就可以為你推薦2-3個新客戶。

三、與自己的人脈保持不斷的聯(lián)系，總會有人為你介紹生意。

第七節(jié) 客戶資源網(wǎng)

對導(dǎo)購員和專職業(yè)務(wù)員來說，客戶資源就是業(yè)績。從業(yè)績產(chǎn)生的根源來說，要想多簽單，就是要找到更多的客戶。誰擁有更多的客戶資源，誰就能簽更多的單。

根據(jù)上述我們分析的六種客戶資源尋找方法，我們要開始積極主動地建設(shè)自己的業(yè)務(wù)渠道，培植自己的客戶資源。一般來說，我們培植客戶資源可以參照下列方法，逐步、發(fā)展地建立自己的客戶資源網(wǎng)：

一、首先要廣泛布局

也就是說，我們首先要廣泛建立自己的業(yè)務(wù)渠道。第一步是對市內(nèi)樓盤進(jìn)行搜索，掌握各個小區(qū)的交房信息、團(tuán)購信息；第二步是建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，開通自己的微博、微信，并在名片上進(jìn)行推廣；第三步是同時結(jié)交更多的朋友，在各個小區(qū)建立聯(lián)系人；第四步是對當(dāng)月和最近的展會、集采等信息注意搜集；第五步是隨時結(jié)交更多的朋友，拓寬自己的人際關(guān)系網(wǎng)，最后就是到最近交房的小區(qū)進(jìn)行重點推廣。做好了這五步工作，我們就等于為自己建立了多個方面的業(yè)務(wù)通道。

二、其次要每天更新

建好渠道以后，表示你可以從多方面來獲取客戶資源了，但那只是理論上的，為了真正讓各種客戶資源成為現(xiàn)實，你必須每天展開行動，去不斷地豐富自己的渠道，拓寬自己的人脈，增加顧客資源。最后就形成自己的客戶資源網(wǎng)

1、每個月通過自己在小區(qū)主動尋找的客戶，達(dá)到了

人；

2、每個月通過老客戶，又為自己推薦了

人；

3、每個月通過朋友，為自己增加了

個客戶資源；

4、每個月通過網(wǎng)絡(luò)，為自己增加了

個客戶資源；

5、每個月都能了解一些團(tuán)購、集采和展會信息，又增加了

個客戶電話號碼；

我們追求的效果是在自己的客戶資源中，形成實時、近期和遠(yuǎn)期的客戶資源網(wǎng)，自己的客戶資源由近到遠(yuǎn)，源源不斷，永不枯竭，你的業(yè)績就會水漲船高！

2012年8月

第四篇：2011年建材行業(yè)發(fā)展策略分析

2011年建材行業(yè)發(fā)展策略分析

發(fā)布人：奧邦建材 來源：數(shù)字水泥 發(fā)布于：2011-10-30 22:44:09 瀏覽：621 次

目前家居建材領(lǐng)域面臨著原材料漲價、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升、人力成本居高不下、消費者日漸成熟這樣的局面，意味著暴利時代將終結(jié)，微利時代將來領(lǐng)。這無疑又給家居建材行業(yè)在繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高銷售份額、打造品牌影響力方面出了一道難題。

如何解決這一難題呢？目前一些企業(yè)也正在尋求解決之道。

一、建立良性的營銷渠道

中國的家居建材行業(yè)起步晚，營銷手法比較稚嫩，但這毫不影響他們大踏步地成長，特別是涂料、櫥柜等建材產(chǎn)品具有特殊性，更需要有良性的營銷渠道作為支撐。

除了賣場、自營店、加盟代理等形式外，做體驗館、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式也讓建材商家挖到了金子。如今又把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到微博，微博送門這樣的點子也層出不窮。據(jù)介紹，這樣的網(wǎng)絡(luò)訂單在總營業(yè)額中占比不小，而且還能爭取異地咨詢的客戶，已經(jīng)被很多商家視為是與實體店、賣場店等營銷渠道了。

二、搶占三、四級市場

價格越來越透明、代理商利潤越來越稀薄，每到“五一”、“十一”促銷期，空前激烈的“價格戰(zhàn)”讓人眼花繚亂。但很多涂料代理商則表示，單子不少，利潤率實在不高。于是，就有行業(yè)資

深營銷人士分析，三、四級市場的空缺還非常大，這也是眾多企業(yè)未來搶占市場份額的主要方向。

三、走差異化品牌之路

中國是建筑涂料生產(chǎn)大國，但是還處在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，企業(yè)自主品牌比重偏低、大部分產(chǎn)品走的還是中低端路線，單品利潤很低，而木材、人工等在內(nèi)的各類綜合成本不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)普遍處于微利邊緣。對此很多涂料代理商表示，拋棄單純依靠成本優(yōu)勢的勞動密集型發(fā)展思路，走差異化品牌之路將是企業(yè)未來提高利潤率的關(guān)鍵。

第五篇：家居建材行業(yè)爆破營銷思路

爆破營銷：

也叫會議營銷、活動營銷。“爆破營銷”屬延展出的營銷新理念，集中所有可促進(jìn)成交的資源，儲備大量精準(zhǔn)客戶進(jìn)行定點促銷。“爆破營銷”的概念從2012年上半年開始首次出現(xiàn)在國內(nèi)家居市場。把所有?火藥、雷管、引線?放在最好的時間、地點、位置集中引爆，通過精準(zhǔn)市場客戶定位，精準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域定位鎖定顧客群體并集中進(jìn)行轟炸式營銷。

爆破營銷實際上就是精準(zhǔn)營銷，搜集目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的樓盤資源，進(jìn)小區(qū)樓盤進(jìn)行分類，并且進(jìn)行物業(yè)管理的公關(guān)行動，登記所有潛在客戶的聯(lián)系方式和購買意愿情況。充分做好前期準(zhǔn)備工作后，在一個適當(dāng)?shù)臅r間對客戶進(jìn)行集中營銷。包括短信營銷、電話營銷、樓盤駐點等等方式進(jìn)行大面積的產(chǎn)品推廣宣傳攻勢，并邀請所有潛在客戶于特定日期到活動現(xiàn)場進(jìn)行團(tuán)購活動。目標(biāo)市場區(qū)域的選擇

這里所指的目標(biāo)市場區(qū)域的選擇也就是指爆破營銷活動的實施地點，其選擇要綜合各方面的因素，包括該區(qū)域目前對產(chǎn)品的需求性，該區(qū)域的客流量及以往業(yè)績銷售量。活動時間點

活動舉行的時間點也是至關(guān)重要的。爆破營銷活動在何時，以哪種姿態(tài)出現(xiàn)關(guān)系著整個爆破營銷活動的成敗。前期宣傳

在爆破營銷活動舉行的前一個月，就應(yīng)該開始整體企劃宣傳以及造勢。通過硬性廣告（多媒體廣告、平面廣告、DM單頁等等）與軟性廣告（短信群發(fā)等）相結(jié)合，進(jìn)行海陸空全方位傳播。爆破營銷活動操作的基本環(huán)節(jié)

1)爆破采取的方式：

1、精準(zhǔn)營銷：如何精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶

2、全城營銷：如何快速讓全城有需求的客戶群體的知道我們何時做促銷活動

3、社區(qū)營銷：如何做小區(qū)爆破，精準(zhǔn)地找到有需求的客戶，促進(jìn)顧客到店

4、店面營銷：如何做店面氛圍布置，如何增加進(jìn)店率，提高成交率

5、服務(wù)營銷：抓住客戶的心進(jìn)行情感營銷

6、聯(lián)盟營銷：多家企業(yè)通過分享資源共生營銷

7、電話營銷：如何做好電話營銷和短信營銷篩選客戶以及邀請精準(zhǔn)客戶到店，提高到場率

2)爆破的10大步驟：

1、市場調(diào)研

2、主題活動策劃

3、爆破團(tuán)隊打造 ：營銷人員培訓(xùn)激勵及人員分隊

4、社區(qū)市場推廣

5、電信營銷推廣 ：短信群發(fā)和電話營銷

6、網(wǎng)絡(luò)推廣覆蓋

7、物料設(shè)計和店面氛圍布置

8、推廣：地毯式覆蓋

9、快速成交 ：商戶快速簽單

10、爆破現(xiàn)場控制