第一篇：旅游景區如何進行品牌建設12.21

旅游景區如何進行品牌建設

旅游景區品牌不是靜態的、固定的，而是同旅游景區產品緊密地聯系在一起、不斷發展變化的。任何旅游產品投入市場后，都不可能長期保持穩定的、持續的增長和發展，都有可能被新的旅游產品或其他同類產品所替代或影響。這就要求旅游景區依據旅游產品生命周期理論，按照旅游市場需求變化的趨勢和要求，制定正確的旅游產品開發戰略和營銷策略，開發出新的旅游產品，實現旅游景區的長遠發展。

本文運用相關理論，結合案例，對旅游景區如何進行品牌建設的問題進行了分析。全文共分為三個部分：

第一部分，闡述本文涉及的主要概念及理論，如旅游景區產品，旅游產品生命周期理論，旅游景區品牌形象等。

第二部分，闡述我國旅游景區品牌的發展現狀，分析景區品牌建設中存在的問題及其形成原因。

第三部分，針對旅游景區品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分別提出景區品牌的階段性建設對策：樹立、推廣、維護和創新等，并得出結論。

綜述

(一)研究背景

必須“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，參與國際市場競爭。當今世界，品牌是組織形象的標志，是經濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業是否擁有名牌，反映其持續發展力的大小；地區和國家是否擁有，或擁有名牌的多少，標志其經濟擴張力和競爭力的強弱，這已成為人們的共識。、對于快速發展的旅游業而言，在競爭全球化、知識經濟化以及生產消費需求的個性化和感性化的大背景下，如何樹立、推廣、維護及創新品牌，依靠品牌獲取競爭優勢，贏得可持續發展，是擺在人們面前的一個現實而緊迫的課題。旅游景區是旅游活動的核心和載體空間，是旅游目的地吸引物系統中最重要的組成部分，也是激勵旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國旅游業的快速發展，我國旅游景區在品牌建設方面存在的問題日益凸現。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力，欠缺品牌經營管理的能力等現象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區的內、外部著手，通過社會大環境的培育和景區微觀經營管理的實施打造景區品牌，發揮旅游景區品牌應有的作用。

旅游景區的品牌建設是順應品牌化潮流的結果，也是旅游景區發展的內在要求。旅游景區只有挖掘自身品牌潛力，發揮自身優勢，才能創造良好的社會、經濟效益，實現可持續發展。

(二)研究意義

美國品牌價值協會主席萊利。萊特曾預言：“符號經濟決定實體經濟，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，就是擁有占市場主導地位的品牌。”企業通過品牌實現對某一市場的占有，并獲得一定的市場占有率，實現企業發展的戰略目標，包括通過品牌延伸開發新產品，進入新市場，獲得顧客忠誠，沖破各地區、各國市場所面臨的種種壁壘等。

經濟學認為，我們的社會已經從商品經濟時代過渡到資本經營時代，又進入了品牌經營時代。短缺經濟終結，過剩經濟來臨，同類商品的可替代性增強。減少風險行為理論認為，消費者在購買商品時，往往愿意選擇具有相當知名度的品牌。因為良好的品牌意味著產品的質量和信譽，可使消費者免遭不必要的損失，包括身體損失、時間損失、經濟損失和社會聲譽損失等。因此，人們在選擇一項旅游產品時，也必然傾向于選擇那些知名品牌。旅游企業也必須創造出消費者認可的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

由于旅游產品屬于服務產品，具有無形性和生產與消費的同步性，人們在接受旅游產品的同時更多的是接受旅游企業所提供的服務，因此，旅游企業的品牌與其產晶的品牌往往是一體的。比如，好的旅游體驗與優美的風景即指旅游景區，好的旅游安排與導游服務即指旅行社，好的食宿產品往往指飯店等。根據旅游產品的這一特性，旅游行業的品牌既可以是食、住、行、游、購、娛這六大類產品的單體或綜合體，也可以是生產經營這六大類產品的企業本身。目前，人們對旅游業品牌競爭的關注還大多停留在旅游產品品牌和旅游企業品牌上，而對建立旅游景區品牌還缺乏足夠的認識。

旅游景區品牌建設是旅游業發展的關鍵，是旅游業發展戰略的核心。盡管現實中，越來越多的旅游景區都在自覺不自覺，或多或少地實施旅游景區的品牌建設，但有關旅游景區的研究與飯店和旅行社相比，數量較少；且內容多集中在對旅游形象的研究方面。針對某一具體的旅游產品、旅游景區、旅游城市的研究居多，系統、整體的旅游景區品牌建設研究偏少，空白點較多。本文正是從這一角度出發，對旅游景區的品牌建設進行較為全面的闡述，使之系統化、模型化，以期填補該方面的空白。

本文依據旅游產品生命周期理論(又稱為旅游地生命周期理論)，將旅游景區品牌的成長過程劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個大的階段，將企業管理領域中系統的、成熟的品牌管理理論知識運用到旅游景區品牌建設的各個階段，分別用來指導旅游景區品牌的樹立、推廣、維護和創新。

文章在第一部分闡述了旅游景區產品的概念及結構、旅游景區品牌的內涵和特性、旅游景區品牌形象的概念、價值和內涵等核心概念，介紹了旅游產品生命周期理論與CIS理論等主要理論。

第二部分，本文介紹了我國旅游景區品牌管理的現狀，分析了我國旅游景區品牌管理中存在的問題，包括在旅游景區品牌建設認識方面存在的問題和在旅游景區品牌建設操作方面存在的問題；并分析了其原因，一方面是社會大環境方面的原因，另一方面是旅游景區企業方面的原因。

第三章，本文針對旅游景區品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景區品牌建設的對策；并結合典型案例，分別就我國旅游景區品牌的樹立、推廣、維護和創新等進行了分析，得出了結論，以期為我國旅游景區品牌的建設提供可行性意見。

第一章 主要概念及理論

第一節 旅游景區產品

一、旅游景區產品的概念

旅游景區是指具有美學、科學和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，包括旅游景點、主題樂園、度假區、保護區、風景區、森林公園、動物園、植物園、博物美術館等。它能夠激發人們旅游的興趣和需求，為人們提供參觀、游覽、度假、康樂、科研等產品和服務。

從供給和需求兩個方面理解旅游景區產品的概念。從供給的角度理解，旅游景區產品是旅游景區經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務。它由多種成分組成，主體是服務這種無形產品。從需求的角度理解，旅游景區產品是旅游者在旅游景區獲得的完整經歷。

無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區產品的核心是服務。所以，旅游景區產品屬于服務產品的范疇。它既具有服務產品的共性，如無形性、不可儲存性、差異性和生產與消費的同步性等。又具有自身的個性，如綜合性和多樣性、供給的波動性、需求的脆弱性和服務對象的單位轉移等。

二、旅游景區產品的結構

旅游景區產品是由核心產品、有形產品和擴展產品三部分組成的一個整體產品。核心產品指向旅游者提供的基本旅游服務和核心利益，是旅游者購買的基本對象。這里的基本效用是無形的，在很大程度上與主觀意愿有關，如：氣氛、過程、便利等。有形產品是核心產品借以實現的形式，即其在市場上表現出的產品實體和勞務外觀，是核心產品有形化的結果。它使產品成為能夠滿足旅游者需求的實實在在的消費對象，包括旅游產品的質量、風格、聲譽以及景區的環境、門票價格、服務設施等。擴展產品是旅游景區提供給旅游者的放假利益或優惠條件，包括安全保障、信息服務、信貸服務等。旅游景區通過其產品的有形部分和擴展部分形成自身的差異，獲得競爭優勢，吸引游客。

旅游景區產品有整體產品和單項產品之分。整體產品指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產品和服務的總和，如：景區的一條旅游線路、一個專項旅游項目等。單項產品指景區中各旅游企業分別提供的食、住、行、游、購、娛等各項產品中的一項。

第二節 旅游產品生命周期理論

旅游產品生命周期理論(PLC，Product Life Cycle)又稱為旅游地生命周期理論(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理學家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒認為，一個旅游地的開發不可能永遠處于同一水平，而是隨著時間不斷演變的。他用一條近S形的曲線描述旅游地的發展狀況，并將旅游地的發展階段分為探查階段(exploration)、參與階段(involvement)、發展階段(development)、穩固階段(consolidation)、停滯階段(stagnation)、衰落和復蘇階段(rejuvenation)等六個不同時期。

巴特勒曲線是對旅游地發展周期的高度抽象和理論提煉。此外，這種曲線還有多種變形，但其本質沒有太大區別。為方便起見，本文將旅游景區的生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。顯然，旅游景區的生命周期理論服從旅游產品的生命周期理論。

旅游地產品生命周期各個階段的特征，探索階段 少量的“多中心型”游客或“探險者”；少有或沒有理由基礎設施；只有自然的或文化的吸引物。

起步階段 當地投資于旅游業；明顯的旅游季節性；旅游地進行廣告宣傳活動；客源市場地形成：公共部門投資于旅游基礎設施。

發展階段 旅游接待量迅速增長；游客數超過當地居民數：明確的客源市場地；大量的廣告宣傳；外來投資，并逐漸占據控制地位；人造景觀出現，并取代自然的或文化的吸引物；“中間型”游客取代“探險者”和“多中心型”游客。

穩固階段 增長速度減緩；廣泛的廣告宣傳以克服季節性和開發新市場：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游業的重要性。

停滯階段 游客人數達到頂點；達到容量限制；旅游地形象與環境相脫離；旅游地不再時興：嚴重依賴于“回頭客”；低客房出租率；所有權經常更換；向外圍地區發展。

衰落階段 客源市場在空間和數量上減少；對旅游業的投資開始撤出，當地投資可能取代撤走的外來投資；旅游基礎設施破舊，并可能被代以其他用途。

復興階段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或開發了新的自然資源。

第三節 旅游景區品牌

一、旅游景區品牌的內涵

品牌是一種名稱、術語、標記，符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分組成。品牌名稱又稱品名，是品牌中可以用言語稱謂的部分；品牌標志又稱品標，是品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。

旅游品牌包括公共品牌和企業品牌。公共品牌為旅游地所有，而非屬于某一旅游企業，又稱為旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峽景區屬于公共品牌、旅游地品牌，而其開發商萬貫集團則是旅游企業品牌。

美國杜克大學富奎商學院凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)在《戰略品牌管理》一書中指出，“如同產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。”

旅游地品牌指某一地理位置或某一空間區域的品牌。從地理空間規模的角度可以細分為旅游景區（如杜甫草堂）、旅游產品集群地（如深圳華僑城）、旅游城鎮(如佛山)、旅游區域(如長三角)等四個級別。實際上，本文所論及的旅游景區主要包括旅游景區和旅游產品集群地兩個部分。

旅游景區品牌是指景區的名稱、術語、標記、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個景區的產品或服務，并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。

旅游景區品牌與旅游產品緊密相聯，是旅游產品借助自身品質優勢和宣傳等多種手段創造的具有一定影響力的牌號。它通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體是名稱、術語、標記、符號或者圖案，或是這些因素的相互組合等，間接的載體是產品的質量、價格、市場占有率、知名度、美譽度等。

二、旅游景區品牌的特性

旅游景區品牌具有整合性、獨特性和可塑性的特點。

第一，整合性。與旅游景區的整體性相對應，旅游景區品牌是一個有機整體，它是景區的旅游資源、旅游產品、旅游形象等多種因素綜合作用的結果，是對旅游景區內多種資源的整合與提煉。

第二，獨特性。旅游景區資源是不可復制、不易模仿的，這種獨特性從根本上決定了旅游景區品牌的獨特性。旅游景區品牌突出和強調其資源的特色和屬性，通常是其景區資源屬性和游覽方式的直接指代；如西湖、長城、泰山、故宮、千島湖、樂山大佛等。

第三，可塑性。與旅游景區資源的天然性相比，旅游景區品牌是通過人為的主動的開發創造出來的。我們可以說，旅游景區資源是“先天”生成的，而旅游景區品牌是“后天”培育得來的。旅游景區的經營管理者可以通過對旅游資源的規劃與開發，對景區形象的宣傳等樹立起旅游景區的品牌。

第四節 ClS理論

CIS也稱CI，是現代組織形象整體策劃和實施系統的簡稱，英文全稱是Corporation Identity System，中文譯為“企業識別系統”。它具有識別功能、管理功能和傳播功能。ClS理論主張將企業理念、企業文化、企業行為及企業視覺標志通過統一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度、美譽度與公眾的認可度。

一個完整的CIS系統，通常由以下三種要素組成：第一，理念識別，MindIdentity，簡稱MI。它是由價值觀、策略和目標構成的共同體，對企業的行為起到指導的作用。理念識別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。第二，視覺識別，Visual Identity，簡稱VI。它是根據理念識別來設計的，是對理念識別的視覺解釋。其知名度靠信息的傳達與反復來實現。人類所接受的信息大部分是通過視覺接受的，因此，視覺識別在整個系統中的地位十分重要。第三，行為識別，Behavior Identity，簡稱BI。它是管理規范和行為準繩，對視覺識別的設定與傳播起著重要的作用。有效、準確地實施行為識別有利于形象的樹立。

CIS的三個基本構成要素MI、VI、BI相互推動、協調運作，才能為企業塑造獨特的形象，帶動企業經營的發展。因此，CI中的三大構成要素既具有很強的層次性，又具有緊密的關聯性。

第四節 旅游景區品牌形象 旅游業是典型的形象產業，形象力是其核心的生產力和競爭力，品牌的實質是形象。旅游景區品牌是景區旅游業的個性化表現，是景區旅游經營水平的重要標志，也是景區旅游特質的綜合體現。

一、旅游景區品牌形象的概念

“作為一種產品，旅游地同樣需要名牌產品的營造。”人們對一個具體產品品牌的印象”稱為品牌形象。旅游景區品牌形象是指為了贏得旅游者忠誠，造就競爭優勢，從旅游景區企業全面的經營管理運作中產生的自我認知到旅游者識別的形象系統，以支持旅游景區的持續性發展。

旅游景區品牌形象的建設是從單純的形象建設走向旅游景區品牌構建的中間環節，是旅游景區品牌建設中至關重要的一環，也是旅游景區品牌管理的核心與關鍵。它將旅游景區產品和服務營銷以及文化與環境的商品化結合起來。因此，旅游景區品牌形象建設是一項系統工程，是旅游景區企業由內至外的、整體性的、綜合性的建設。

二、旅游景區品牌形象的價值

旅游景區品牌形象最顯著的價值是促進客戶的實際購買，產生持久的知名度、美譽度和認可度，以至達到品牌忠誠。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機構代理者；而旅游景區的“品牌忠誠”也有異于實物產品的“品牌忠誠”，它包括游客的重游率、更多的人均消費和良好口碑，以及代理商的反復購買和主動宣傳等。消費者對旅游景區品牌的忠誠大大降低了他們在選擇旅游目的地時的不確定性，減少了決策成本。旅游景區憑借良好的品牌形象不僅能擴大銷售規模，還能提升自身的市場地位和競爭能力。這些便是旅游景區品牌形象給旅游景區企業帶來的直接回報。

其次，在旅游景區企業的其它相關經營領域，品牌形象還可延伸其價值，促進企業的相關多元化發展，使主營以外的產品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場認可。旅游景區品牌形象如果能夠成功轉化為名牌，則更有利于旅游景區企業進行資本運作，取得對外融資、產權交易等特殊利益。

總之，旅游景區品牌形象的建設最終是促使旅游景區企業從形象建設出發內練素質，提升經營層次，走品牌化經營的道路，以在更為激烈的市場競爭中獲得優勢地位，保持長期的活力。

三、旅游景區品牌形象的內涵

旅游景區的品牌形象是由內至外的系統，擁有豐富的內涵。如果將旅游景區品牌形象的內涵比做系統的核，那么核心就是旅游景區所蘊涵的文化及精神價值，核殼則是圍繞核心價值形成的品牌形象的認知要素。

首先，文化及精神價值是旅游者的最高需求。旅游景區產品為旅游者提供的核心利益是一種經歷，這種經歷應該使他們產生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感，或是有他們所追求的新鮮體驗。雖然旅游者的心理需求各不相同，但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受。隨著旅游業的發展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢愈加明顯。越來越多的旅游者已不再滿足于“景觀觀賞”、“參與性娛樂”性質的景區產品了，他們的要求已經提升到了享受“文化性生活”的高度。

其次，文化性和精神性價值內涵是景區品牌形象不斷鞏固和發展的源泉。沒有什么差異比得上在文化方面的差異如此具有獨特性了。在特定的區域內，旅游景區經過特定的歷史經歷和人文比附形成特有的形象底蘊，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激發游客的無限聯想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有極大的可塑性。由此，旅游景區的品牌形象得到持續的發展。

再次，旅游景區企業間的競爭越來越趨向于文化層面的競爭。文化競爭是一種高層次的質量競爭，旅游者的需求層次在提高，市場導向下的景區經營層次也要不斷提高。所以，旅游企業應挖掘旅游景區的文化內涵，努力培育這項核心競爭力。

第二章 旅游景區品牌建設存在的問題及原因分析

第一節 旅游品牌的發展現狀

旅游業是伴隨著改革開放高速成長起來的，現在已經成為最具活力的一大產業和國民經濟新的增長點。二十多年來，我國旅游業走過了“產業地位確立”——“結構機制調整”——“產品開發建設”等幾個關鍵時期，普遍樹立了經濟產業觀念，具備了一定的開發規模和經營規模。

20世紀90年代以來的十多年間，旅游經濟總量不斷增長，國內外旅游市場份額持續擴張。從宏觀上看，我國旅游業呈現出高速發展的良好態勢。但從微觀上看，旅游業的發展形勢卻不容樂觀。具體表現為旅游企業、旅游地客源市場萎縮，競爭力不強，投資效益不高。這表明，隨著我國旅游業的快速成長，早期的旅游產品已不能滿足旅游者不斷增長的、對高層次旅游的需求，也無法解決旅游業發展過程中出現的深層次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建設已成為我國旅游業發展的核心問題。

從上世紀90年代中期開始，我國在繼續進行產業結構調整、經營機制轉換和大力進行旅游產品開發的同時，迎來了旅游業發展的一個新時期——品牌經營時代。旅游業內開始探索旅游業品牌經營的道路，以廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司為例。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國家旅游局推行旅行社質量保證金制度之后半年就開始在全國實施質量保證金制度。近年來，該社在大力進行旅游產品開發的同時，懷著強烈的品牌傳播意識，利用大眾傳播媒體，運用廣告、公關等營銷手段，努力樹立旅游產品形象、旅游企業形象乃至區域旅游形象，取得了一定的經濟效益，并在一定范圍內樹立了良好的品牌形象，收得了良好的傳播效果。此外，大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造區域旅游形象的前列。“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺無錫影視城、北京大觀園等旅游企業在傳播旅游產品信息、樹立旅游企業形象方面樹立了典范。黃山、八達嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區聲名遠播。我國旅游品牌建設在并不算長的時間里取得了驕人的業績。

但是，與工業、信息產業等其它產業相比，旅游業品牌經營任重道遠。中國企業聯合會依照世界500強排名慣例，于2002年推出了中國企業500強排名。按36個行業進行評估，旅館、旅游、娛樂業僅占1家，占總數的0.2％。這與旅游業在中國經濟中的地位是不相稱的，更與世界經濟發達國家之間存在相當大的差距。2002年，北京藍圖偉業文化發展有限公司對中國十大行業就品牌問題進行過一次隨機市場調查。結果顯示，與家電業品牌相比，旅游業尚未在消費者心目中形成真正的品牌。

加入世界貿易組織以后，世界著名跨國集團在國際市場上的強大競爭力使得國內旅游企業不得不重新思考自身未來的發展方向。以酒店業為例，我國旅游星級飯店從1989年的22家，發展到2005年6月30日的11281家。在數量上，國內飯店管理公司或集團與國外飯店管理公司或集團平分天下。但就品牌而言，即使國內一些已具規模的企業與國外強勢品牌相比也毫無優勢可言。我國沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團排名第一的錦江集團在世界最大旅館聯號中的排名也較靠后。2006年7月18日，美國《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集團排名，中國(包括香港地區)進入全球飯店業300強的公司僅有14家。在旅行社領域，品牌意識則更加薄弱。我國沒有美國運通、日本交通公社、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業，即使是國旅、中旅、青旅這三大集團，其品牌功能也極度分散。在旅游景區方面，近幾十年來我國旅游景區數量發展迅速。目前，全國大約有15000-20000家旅游景區。雖然其中不乏黃山、蛾眉山、深圳華僑城、杭州宋城等這樣的旅游精品，但景區總體質量較低，知名的、持續發展的景區數量很有限。極少數的景區企業仍在進行品牌化的探索，遠不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區匹敵；同時，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經營階段。

中國旅游品牌建設還剛剛起步，基礎薄弱，任重道遠。面對經濟全球化的挑戰，我們的旅游品牌只有克服種種弊端，迅速融入世界潮流，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才能找到出路。

第二節 旅游景區品牌建設存在的問題

截至2005年1月，我國已有各類旅游景區2萬家左右。其中，A級旅游景區1401家，國家重點風景名勝區177個，國家自然保護區154個，國家森林公園565個，國家地質公園105個，工農業旅游示范點306個，列入《世界遺產名錄》的自然文化遺產31個。隨著旅游業的發展，以上各類景區的數量還會有較大幅度的增長。此外，水利部門開發的水利風景區、文物部門的一些從事旅游活動的文物保護單位、宗教部門的一些從事旅游活動的宗教場所、一些主題公園性質的人造景區等還沒有列入此次統計。所以，我國具體從事旅游開發經營活動的景區數量是一個非常龐大的數字。這些旅游景區在我國旅游業發展中起著重要作用，有些還成為地方經濟的支柱。

從表面看，旅游景區發展良好，現實中，景區在旅游品牌建設方面仍存在著如下問題：

一、在旅游景區品牌建設認識方面存在的問題

人們對旅游景區品牌建設只是停留在很模糊的認識層面，對其核心和內涵還沒有完全理解和掌握。在認識上還存在著以下誤區：

(一)資源等于品牌

旅游資源是旅游景區品牌賴以存在的基礎，沒有資源，景區的品牌及品牌管理無從談起。不可否認，較好的旅游資源是景區品牌建設的基礎，資源匱乏的景區在品牌建設方面存在的困難較多。

許多旅游景區的管理者認為，資源就是品牌，景區擁有了資源就等于擁有了品牌，景區擁有了較好的或獨特的旅游資源就自然而然地擁有了較高的知名度和美譽度，旅游者就會認同景區的品牌。然而，現代市場已由賣方市場轉換為買方市場，旅游景區與游客在對景區的旅游資源的評價方面存在較大的差異，旅游景區的孤芳自賞并不代表旅游者的認可。顯然，旅游者的認同、認可是最重要的，也是第一位的。

例如，某主題公園在距樂山大佛僅一里之遙的20萬平方米范圍內，集中仿制了國內外3000多尊佛像，并因此號稱“東方佛都”。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無形的東西是不能被復制的。這種試圖依托樂山大佛的知名度，將單純的旅游資源直接轉化為含義豐富的旅游品牌的做法有失妥當。

(二)包裝解決一切問題

不可否認，旅游形象是旅游景區的核心和關鍵部分，旅游形象對于旅游景區至關重要，旅游景區包裝是不可或缺的。但現實中，不少旅游景區的經營者將產品功能與包裝混為一談，錯誤地認為，包裝能夠解決一切問題，有了包裝，旅游景區的品牌就自然而然地樹立起來了。在這種錯誤觀念的指導下，包裝不足、過度包裝、“洋名”包裝等現象屢見不鮮。旅游景區的經營者將很多精力放在對景區的包裝上，忽略了向旅游者提供良好的旅游產品和旅游服務。

例如，四川康定跑馬山景區憑借經典情歌《康定情歌》而聲名遠揚，但該景區無論在旅游資源方面，還是在景區規劃與開發、基礎設施建設方面都很落后，無法滿足游客的需求，致使很多旅游者這乘興而來，敗興而去，給游客留下較差的印象。

(三)做品牌就是做廣告

很多旅游景區的經營者片面地認為做品牌就是做廣告，媒體、廣告是建立品牌的唯一方法，把景區品牌的建設寄托在廣告上，試圖通過不斷的廣告轟炸塑造品牌。

然而，廣告的職能是傳播，而景區品牌傳播只是景區品牌管理的一部分，而不是全部。同時，廣告等營銷手段能夠提高旅游景區品牌的知名度，但不一定能夠帶來品牌的美譽度。品牌不是單靠打廣告來塑造的；而且廣告是一把雙刃劍，做不好的話，甚至會帶來“高知名度+低美譽度=臭名昭著”的效果。

例如，成都市一直較為注重城市品牌的打造，從“成功之都”、“東方伊甸園”到“一座來了就不想離開的城市”，不斷更換宣傳口號、變換宣傳形式，但在城市整體形象建設、城市整體品牌打造等實質方面卻缺乏較大的動作及改進。

(四)提價可以迅速提升景區品牌的價值

近年來，隨著申請世界自然和文化遺產之風的盛行，國內不少旅游景區的門票價格“漲聲四起”。2004年11月30日，北京市故宮、天壇、頤和園、八達嶺等6處世界文化遺產游覽參觀景點的淡旺季門票價格平均上漲了一倍。2004年12月30日，列人世界遺產名錄的張家界武陵源景區門票價格由158元上調至243元，漲幅高達50％。

不少旅游景區的經營者誤認為，旅游景區產品價格即門票是旅游景區產品質量的象征，是旅游景區資源等級的標志，通過提高門票價格就可以迅速提高景區品牌的地位，提升景區品牌的價值。從市場的角度分析，門票對應于旅游景區所提供產品與服務的質量，旅游景區在提高門票價格的同時，應致力于向旅游者提供質價相符的產品，這樣才能獲得旅游者的青睞。

二、在旅游景區品牌建設操作方面存在的問題(一)對品牌建設缺乏規劃

我國旅游景區企業在品牌建設過程中做出過很多努力，但常常缺乏全面系統的品牌規劃，只是做一些片面的、補漏式的努力，或者只是做品牌的一個或幾個方面，如廣告、包裝、渠道等。

景區企業都強調自認為重要的環節，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的表現有兩種：一種是“有牌無品”，雖然創出了一個響當當的牌子，但沒有系列的旅游產品。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚名中外，但景區本身的旅游資源令很多慕名前來的游客大失所望；該景區也缺乏一系列與“寒山寺”相關的旅游產品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費。另一種是“有品無牌”。形成了一系列的旅游產品，卻沒有一個響亮的牌子來統帥。例如四川天臺山風景區，該景區山奇、水美、林幽、石怪，春天山花爛漫，夏日“十里林蔭”，深秋層林盡染，冬季“林海雪原”，被譽為都市人的天然氧吧。但在過去很長一段時間內，該景區卻沒有形成一個統一、響亮的牌子，在很大程度上阻礙了景區的發展。

這兩種形態都是旅游品牌建設缺乏整體規劃的表現。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼備，缺一不可。因此，在旅游品牌的建設中必須合理規劃。重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

(二)品牌定位脫離實際或品牌定位不準

好的品牌定位是成功的一半。旅游品牌定位的目的就是創造鮮明的個性，樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。然而，我國旅游景區企業在品牌定位中往往脫離實際，常常忽視市場調研，不經調研就盲目做出品牌定位。脫離調研就是脫離實際、脫離市場、脫離消費者，沒有市場調研的品牌定位無異于空中樓閣，市場基礎不穩。這已是中國旅游品牌建設中的致命傷。

即使像海南南山定位為“壽比南山”，且把這一旅游品牌做得紅紅火火，但仍有很多方面值得質疑，如：海南南山與壽文化毫無淵源，“壽比南山在海南”的說法缺乏歷史依據。其品牌能否獲得較多人的認同，能否經得起市場的考驗，都需要時間去驗證。這說明，該品牌在品牌定位、品牌建設方面仍有待完善。

(三)品牌營銷手段單一

眾所周知，價格戰已給旅行社和飯店造成了重創，特別是旅行社早已成了名副其實的微利行業，處境愈來愈艱難。然而，目前，我國的旅游景區企業在品牌營銷中仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。

近幾年來，旅游景區在品牌營銷方面動不動就開個大篷車隊跨省兜風。自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式風靡全國，各旅游景區紛紛加入其中。于是，各地的旅游促銷大篷車隊南來北往。穿梭于全國各省之間，停留在各大都市，大開旅游產品推介會，其數量不亞于在全國各地賣藝的馬戲團。這種單調的、一窩蜂式的營銷并不能收到良好的效果。

(四)注重旅游景區品牌的樹立與推廣，忽視旅游景區品牌的維護與創新 旅游業界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少強調“品牌經營”或“品牌管理”。相對于產品經營時代，提出“品牌打造”概念并采取相應的行動已屬一種進步，但片面強調品牌打造容易使旅游企業陷入經營誤區。片面追求品牌效應所帶來的市場份額和銷售量，將知名度作為品牌的核心內容從而忽視品牌的長期建設會導致景區企業經營的短期行為。品牌管理是著眼于企業的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”。

只有能夠形成資產的品牌才具備價值，而品牌形成資產的一個前提就是具備長期使用、運作的可能性。品牌管理是一個動態的、周而復始的循環過程，品牌在這個循環過程中不斷修正、提升和完善，從而創造出更大的價值。只有立足長遠才能實現景區的可持續發展。

目前，“東方不亮西方亮”的想法使得不少旅游景區企業認為多元化發展戰略是防范風險和增加效益的制勝法寶。于是，許多景區企業在品牌沒有形成核心價值前就迫不及待地進行品牌延伸，盲目擴張，陷入品牌延伸的誤區，最終掉入多元化經營的泥潭。杰克·韋爾奇說過：“如果在一個領域不能做到第一或第二，就不要進入這個領域。”可見，品牌延伸應慎之又慎。

第三節 原因分析

上文所論現象主要是由社會大環境和旅游景區兩個方面造成的。社會環境方面的原因包括旅游景區品牌培育的環境基礎不牢固和管理體制不完善兩點。旅游景區企業方面的原因主要有：第一，沒有掌握旅游景區品牌管理的科學方法；第二，缺乏旅游管理方面的高素質的專業人才。

一、社會大環境方面的原因 社會環境作為外在因素，是從以下兩個方面影響和制約旅游景區的品牌發展的。

(一)旅游景區品牌培育的環境基礎不牢固

旅游景區品牌的培育必須具備適當的土壤和氣候，也就是宏觀的經濟體制、微觀的企業經營機制和良好的市場秩序。經過20多年的改革，我國的經濟體制和企業經營機制已發生深刻的變化，市場機制正在逐步形成，但經濟體制改革、企業經營機制轉變和市場秩序規范的任務遠未完成。而旅游業要完成從數量型、規模型經營向質量型、集約型經營的轉交，必須經歷一場政企分離、產權重組等方面的深刻變革。

同時，我國旅游業自身也存在一些問題，發展時間較短、體制不順、基礎薄弱和市場相對無序等現象仍不可避免。因此，旅游業的發展，旅游景區品牌的成長受制于宏觀經濟環境和客觀社會條件。

(二)管理體制不完善制約品牌發展

長期以來，由于體制等原因，很多旅游景區的經營者就是其建設者和上一級管理者；同時，旅游投資主體多元化、多頭領導、交叉管理和重復開發等現象普遍存在，這些都直接導致了低層次開發、削價競爭等短視行為，嚴重制約著了旅游景區品牌的樹立與維護等。而一些旅游景區品牌樹立后，景區品牌的使用者只知坐享其成，沒有對知名品牌進行充分的使用、適當的發展及合理的保護。由于相關法律的欠缺，品牌侵權事件時有發生。

據調查，目前全國A級風景區中，有一半以上景區商標都已遭到不同程度的搶注，4A級風景區中，有60%上遭到商標搶注。以山西省為例，目前，該省4A級風景區80％以上都遭到不同程度的商標搶注。喬家大院、王家大院、恒山、洪洞大槐樹、壺口瀑布、五臺山、云岡石窟、晉祠、渠家大院、曹家大院、綿山、石膏山、死海等已遭到不同程度的搶注。

二、旅游景區企業方面的原因

影響旅游景區品牌管理的因素有很多，主要是品牌管理科學方法的缺失和優秀管理人才的匱乏。

(一)沒有掌握旅游景區品牌管理的科學方法

品牌管理的著眼點并非品牌本身，不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長遠利益。作為一個管理過程，它不僅僅涉及和強調品牌的某個或某些方面。從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌安排，協調發展：從操作流程看，品牌牌管理的操作過程是一個環環相扣、彼此關聯的完整系統，必須經歷若干步驟和階段。

幾年來，盡管一些景區在旅游品牌建設中做了大量工作，但由于缺乏對旅游品牌管理的科學規劃而導致事倍功半，這種現象在一些不知名的旅游景區中普遍存在。不將旅游品牌經營視為一個完整的系統工程、一項科學的管理工作就很難取得實際效果，也無助于旅游業發展。

(二)缺乏旅游管理方面的高素質的專業人才

截至2003年底，全國開設旅游相關專業的高等院校(以下稱旅游高校)共有494所，旅游專業在校生199682人，分別比2000年增長了96％，171％。494所旅游高校共有旅游專業教師9298人，與713所旅游中等職業學校擁有的專業教師數(9382人)基本持平。

但在旅游高等教育蓬勃發展的同時，旅游高等教育人才培養存在著兩個問題：第一，錯位問題。現在最受旅游企業歡迎的是大專(高職)層次的旅游畢業生，但全國開展旅游本科教育的旅游高校和開展旅游專科教育的旅游高校差不多，甚至還要多。第二，旅游研究生研究目標的單一問題。這兩個問題直接導致了旅游企業和旅游專業畢業生之間的供需錯位。

旅游教育的錯位問題直接導致了以下兩方面的問題。一方面，旅游企業需要大量的高素質、專業化的旅游人才，尤其是懂經營、會管理，適應現代社會形勢、高素質的旅游人才。另一方面，大量的旅游專業畢業生不去或無法適應旅游企業的工作。他們或是不為企業所用，或是跳槽。高人才流失率是旅游行業面臨的困境之一。一般行業正常的人員流失在5％-10％左右，而旅游企業員工的流失率竟高達20％以上，而且資質越高的人才流失率越高。據不完全統計，旅游院校畢業生5年后仍從事與旅游相關工作的不到30％，超過70％的畢業生改行，從事與旅游無關的工作。

較多旅游景區由于位置偏遠，工作環境、生活條件相對城市艱苦，難以招聘到各類員工，長期缺乏工作人員。在校學生，尤其是本科生被安排到景區實習，不能涉獵景區營銷管理層面的工作，長期實習基層清潔、服務工作，引發了學生心理上的逆反情緒，導致實習期結束后，較少學生愿意從事景區工作。

第三章 旅游景區品牌建設的階段性對策分析

旅游景區的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。每個階段，景區品牌建設的重點均不相同。在實施旅游景區的品牌管理時，管理者應根據旅游景區所處的生命周期階段分別采取相應的措施，盡量縮短旅游景區品牌的樹立期，延長成熟期，延緩衰退，實現景區品牌的長期發展。

第一節 引入期——旅游景區品牌的樹立

旅游景區品牌的引入期始于景區新的旅游項目的開發、新的旅游設施的建成或新的服務的推出等。為使目標市場了解和認識旅游景區產品，一般需要縮短引入期的持續時間，注重旅游產品質量，使產品迅速進入并占領市場，使景區品牌盡快定型。

旅游景區品牌管理的主要內容是景區品牌樹立，景區品牌樹立的核心是景區形象塑造。獨特的旅游形象對廣大旅游者具有強烈的親和力，對旅游企業具有極大的震撼力和吸引力，能夠給旅游景區帶來巨大的經濟效益和社會效益。旅游企業應突出旅游景區的形象塑造，將品牌的樹立作為旅游市場開發的主要動力。

為樹立良好的旅游景區形象，首先要進行旅游景區品牌調查。

一、旅游景區品牌調查

(一)旅游形象研究的兩大基本層面及其主要學術觀點

旅游理論界主要從兩個角度研究旅游形象：旅游地角度和旅游者角度，并由此形成了旅游形象研究的兩大基本層面：旅游地層面上的旅游形象研究以及旅游者層面上的旅游形象研究。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合、提煉，有選擇性地對旅游者進行傳播的意念要素。它是旅游地進行對外宣傳的代表形象。某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望。是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

也有學者認為，旅游目的地形象是一個內涵豐富的概念體系，包含兩個側面。其一是發射性目的地形象：其二是接受性目的地形象。從其研究內容來看，以上兩種觀點不謀而合；發射性目的地形象與旅游地層面的旅游形象研究視角相對應，接受性目的地形象與旅游者層面的旅游形象研究視角相對應。

由此可見，旅游景區品牌形象的定位是確立一個旅游景區在旅游者心目中的形象和地位的過程，是旅游者需求特征和景區特色的結合。旅游景區在綜合分析宏觀和微觀環境的基礎上，進行充分的市場調研，選擇特定的目標細分市場，分析客源市場規模和特征，同時對本景區的文脈和地脈進行評價，提出對景區核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和社會公眾參與相結合的方式確定景區的核心價值，明確品牌定位，進而設計品牌形象。

景區的核心價值是影響旅游者決策的決定性因素。確立景區核心價值時，既要考慮旅游產品的有形價值，也要在旅游者心中樹立品牌形象的無形價值，使旅游者自身的內在需求和景區的特色緊密結合。這一點直接關系到旅游者的體驗質量和滿意度高低。景區品牌定位的關鍵是差異化。旅游者往往追求有特色的、有知名度和有吸引力的景區，因此，差異化對于旅游景區的開發顯得舉足輕重。在旅游產品日趨同質化的今天，景區的差異性更多地體現在文化內涵上。特色是旅游之魂，文化就是特色之基。差異化定位通過提煉本景區的核心價值明確特定的細分市場，展開品牌營銷。

(二)旅游景區資源評價

旅游景區在進行品牌的定位之前要對景區的各種資源進行綜合的、全面的評價。

l.評價對象

旅游景區資源評價是按照科學的方法和標準來衡量景區旅游資源的綜合開發利用價值，以及對具體旅游資源開發項目、特定旅游景觀在全部旅游資源或同類旅游資源中的地位進行評價，以此確定旅游資源的重要程度和開發利用價值。它包括以下兩個方面： 第一，自然旅游資源：(1)地質地貌類旅游資源，如：地質構造、山川、平原、高原、盆地、峽谷、沙漠、灘涂、島嶼、冰川、洞穴等景觀。(2)水文類旅游資源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。(3)生物類旅游資源，包括野生動植物物種，特異、珍稀動植物物種，古樹名木、森林、綠地、花卉及其他觀賞類動植物等。(4)天文、氣象類旅游資源，如：日月星辰、風雨雷電、霧雪霜霞，海市蜃樓、佛光、極光、日出月落等。

第二，人文旅游資源：(1)歷史遺跡類旅游資源，如：古人類文化遺址、古戰場遺址，名人遺跡、近現代重要史跡。(2)古建筑類旅游資源，包括長城、運河、宮殿、城墻、古典園林、帝王陵墓、壇廟、民居、亭、臺、樓、閣、廳、堂、榭、舫等。(3)宗教文化類旅游資源，有關佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等宗教的建筑、雕塑、節日、儀式等。(4)民俗風情類旅游資源。(5>現代科技、文化藝術形成的新的景觀。

2.評價方法

旅游景區資源評價方法主要有定性評價法和定量評價法兩種。定性評價法是評價者在對旅游資源進行了詳細考察后憑借自己的知識和經驗對被評價對象設置一些評價項目，對每個項目給予抽象的結論性的描述，如：好壞、優劣、難易等。定量評價法是在考慮構成旅游價值的許多因素的基礎上，運用一些數學方法通過建模分析對旅游資源及其環境、客源市場和開發條件等進行定量評價，結果為數量化的指數值。這類評價的方法較多，有菲什拜因-羅森伯格模型，綜合價值評價模型、觀賞型旅游地綜合評價等。由于定性評價法和定量評價法各有優劣。現實中，二者常被結合使用。

3.常用的評價體系

常用的評價體系分為單因素評價體系和多因素評價體系兩大類。

單因素評價體系包括：第一、山地旅游資源評價；第二、溶洞資源評價；第三、丹霞地貌評價；第四、水體(江河湖泊)評價；第五、海濱；第六、漂流河段；第八、生物旅游資源；第九、氣候與天氣；第十、名勝古跡；第十一、園林：主題和景觀；自然美：藝術美，意境美等。第十二、民俗。

對于多因素評價體系，旅游景區評價的國家標準依據“景觀質量與生態環境評價體系”和“旅游服務要素評價體系”的得分，并參考“游客評價體系”的游客滿意率，將旅游景區從高到低劃分為四級。“景觀質量與生態環境評價體系”包括旅游資源與環境的保護和旅游資源品味與價值兩個評價項目。“旅游服務要素評價體系”包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、通訊、旅游購物、綜合管理、旅游接待人數等八個評價項目。“游客評價體系”包括總體印象、游覽內容、可進入性、內部游覽線路、路標和景點介紹牌、導游講解服務、旅游安全、環境衛生狀況、廁所衛生、公用電話服務、購物市場秩序、旅游商品特色、收費價格、便民服務等評價項目。該標準對各項目都提出了明確的或量化的指標。

(三)旅游景區客源市場分析

旅游景區客源市場分析分為旅游者的需求特征分析和客源市場的規模預測分析兩個方面。

前者是根據人文特征、地理特征、心理特征和消費行為等個體特征對旅游者進行細分。

用于旅游客源市場規模預測的方法很多，一般可分為定性和定量兩類。定性分析法也稱經驗判斷預測或主觀資料預測。常用方法有德爾菲(Delphi)法、旅游者意圖調查法等。定量分析法也較統計預測法。常用方法有成長率預測法、時間序列預測法和因果關系預測法等。

二、旅游景區品牌定位

品牌定位是根據旅游景區的競爭狀況和產品優勢確定景區產品在目標市場上的競爭優勢，其目的在于創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得客源市場。準確的品牌定位是旅游景區品牌樹立成功的一半。

(一)定位內容 1.產品定位

旅游景區品牌要立足于自身的資源優勢，以消費者的需求為核心，不斷開發能強化品牌形象，支持品牌潛力、表現景區特色、受客源市場歡迎的產品。同時要不斷提高對客服務水平，立足于細微之處打造強勢品牌。

例如，成都市龍泉花果山風景名勝區，利用自身“四對花不斷，八節佳果香”的資源優勢，推出了賞花、品果、采摘等一系列的旅游產品，頗受游客歡迎。

2.價值定位 旅游景區要明確旅游者購買其產品的核心價值訴求，了解旅游者購買其產品所期望獲得的功能性利益和情感性利益，從中找到切中旅游者的品牌利益點，強化競爭優勢，最終激發消費者的購買行為。

我們熟知的北京八達嶺長城，正是利用旅游者的從眾心理，以毛澤東的名言“不到長城非好漢”作為賣點，吸引游人前往。

3.文化定位

旅游文化是旅游景區的精髓。旅游景區要深入挖掘旅游景觀的人文價值，用一種或多種文化現象作為載體，全面展示、詮釋旅游景區的獨特內涵。

例如，成都市龍泉驛區的洛帶古鎮，將其獨特的廣東會館、江西會館、潮廣會館和川北會館等客家會館作為客家文化的展示窗口，利用這里保存較好的客家方言，客家民俗和生活方式，打出了“西部客家，世界會館”的口號，推出了客家文化之旅。

4.管理定位

要求旅游景區的管理者從內部管理著手，建立品牌管理制度，構建品牌經營系統，對管理的每一個環節制定標準化管理制度，為旅游者提供完整的價值確定體系，培養旅游者對旅游景區品牌的忠誠度。

例如，深圳華僑城在景區設施管理和景區人員管理方面取得的成果不僅為游客稱頌，更成為旅游業界人士研究的對象和學習的榜樣。杭州宋城集團在景區品牌延伸方面取得的成功也為許多景區提供了可以借鑒的榜樣。

(二)定位策略

定位的重點不在于產品或企業本身，不是去發明或發現什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進入潛在消費者心目中。旅游者身處一個被眾多“景點品牌”包裹的境地，舊的印象已經很深刻，新的形象正在形成。這是進行定位時應把握的基本特征。具體的形象定位策略有以下幾種：

l.領先優勢定位

領先優勢定位是最常用的一種定位方法，是正向思維的一種方式，在某一方面或某一領域做到第一、最大、最強。該法對景區自身的自然資源和人文資源等條件要求較高。

領先優勢定位法適用于那些資源或產品獨特、知名度高、客流量大的景區，如，泰山定位于五岳之首，桂林定位于山水甲天下等。

2.比附定位

也稱作比附定位或反襯定位。就是以旅游者所熟知的品牌作為比照的對象，反襯出自己企業品牌的地位的做法。就其實質而言，是一種借勢定位。

運用比附定位方法的景區通常具有較好的自然或人文景觀，但與處于領先優勢地位的第一品牌有一定差距。如，我們熟知的銀川定位為“塞上江南”，蘇州定位為“東方威尼斯”等。這種定位比較容易造勢，能有效提高知名度。

3.逆向定位。

逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發，即在定位時，一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。

逆向定位策略可基于產品的外觀、功用、價位、服務和情感等方面而展開。逆向定位強調并宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面，同時開辟了一個新的易于接受的心理現象階梯。如，野生動物園宣稱自己是傳統的圈養動物目的對立面而獲得旅游者的青睞。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位策略都與原有的形象存在關聯，而空隙定位從新角度出發進行立意，創造新的、鮮明的形象。旅游景區的形象較適于采用此法。

例如，亞圣孟子的家鄉——山東鄒縣，雖擁有眾多與孟子有關的旅游資源，但該縣并未按照尋常思路宣傳亞圣文化，而是匠心獨具地以“盂母三遷”和“斷機教子”等歷史文化資源大打孟母牌，出奇制勝。

5.重新定位(再定位)指原旅游最區采取重新定位的方法促使新形象替換舊形象，以占據一個有利的心靈位置。例如杭州市，鑒于其城市旅游文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心是愛情，而采取重新定位，用“愛情之都”的口號取代“上有天堂，下有蘇杭”的口號。

旅游景區無論選擇哪種形象定位策略，都要把旅游業作為一種科學來對待，作為一種文化來發展，作為一種藝術來挖掘，精心謀劃，確定鮮明的主題，樹立新穎的形象，充分展示自身的獨特性及吸引力。

(三)定位方法 旅游形象定位的核心思想是引導和控制旅游者對目的地的認知，并重新組合已存在的各種連接關系，從而使旅游地獲得旅游者的認同與支持。旅游景區的主題旅游形象定位的常用方法有以下四種：

l.資源支持法

該法因為目標明確、簡單易行而被許多旅游景區采用。特色鮮明并具有一定壟斷性的旅游資源往往能使區域旅游業形成較強的市場競爭力。當某一地區同一類型的旅游資源突出于周邊地區時常采用此法，以體現該地區的資源特色。

以湖北省安陸市為例，該市作為“李白第二故里”，擁有眾多與李白有關的遺跡遺址，而且山清水秀，人杰地靈，還是全省著名的“漫畫之鄉”、“足球之鄉”。此外，當地的銀杏林也頗具規模。與周邊地區相比，安陸的李白文化和銀杏群最具特色。所以，安陸市的主題立意形象是：延續李白詩文化，展現千年銀杏林。

2.利益指引法

該法常用于針對特定客源市場的旅游形象定位，以形成獨特的市場賣點。區域旅游形象定位的落腳點是突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動機，贏得旅游市場。

例如，福建省在開拓海外旅游市場時采用“Visiting Fortune bring you fortune”的主題口號(注：此處將福建巧妙地翻譯為Fortune)，在國內又主推“閩在海上，福在山中”的主題形象，以滿足廣大旅游者追求幸福的心理。

3.綜合描述法

當—個地區的各類旅游資源都不突出時常采用該法。以增強該地區旅游資源的整體合力；如果旅游資源類型多樣且吸引力相當，致使區域主題旅游形象不易歸納，也可采用該法。由這種方法得出的主題旅游形象內涵十分廣泛，但缺乏針對性和可見性，所以常與一個地區的品牌分體形象配合使用。

如湖北省的主題旅游形象是“華中地區最多姿多彩的地方”，同時，該省還面向市場推出六大旅游品牌形象，即燦爛的荊楚文化、壯美的長江三峽、綺麗的神農仙境、神奇的武當圣地、迷人的三國遺跡和宏偉的三峽大壩。

4.交叉定位法

即綜合運用凡種方法以確定一個地區的主題旅游形象。使用這種方法既能展現旅游地豐富多彩的資源，又能突出旅游資源特色，吸引潛在游客，增強旅游資源的整體合力。現實中，很多景區都在采用這種定位方法。

例如，成都市錦江區三圣鄉的農家樂群“五朵金花”，它包括花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色等五個景點。該景區的品牌定位在綜合描述各種旅游資源(花、梅、菜地、菊、荷)的基礎之上，還對各個分景區的旅游資源，如梅花、菊花等進行了描述，其立意又滿足了旅游者追求幸福、悠然生活的心理需求。

三、旅游景區品牌形象設計

旅游景區品牌形象設計要注意洞察旅游者的內心需求，迎合其消費心理，把旅游景區品牌的利益點集中在旅游者的滿意點上，著力向旅游者傳遞旅游景區能夠給他們帶來核心價值的氣氛和感覺，力求能打動旅游者的心，最大限度地激發旅游者消費欲望。

（一）旅游景區視覺設計

旅游景區品牌形象設計來源于企業形象策劃(CIS)的理論和方法，它通過為旅游產品設計鮮明獨特的形象，構造完善的景區識別系統而傳播景區特色，構造景區的競爭優勢。旅游景區品牌形象設計包含的要素有理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。

旅游景區品牌總體理念是旅游景區品牌形象規劃的首要問題，要遵循簡潔易懂、易于識別、便于記憶、突出特性的原則，根據地方特征，行業特征和時代特征等，并結合地理文脈和空間層次，對旅游地進行系統調查、全面分析和準確定位，把旅游地綜合形象系統、完整地展現出來，讓旅游者深刻地感受到旅游地的總體風格和鮮明個性。

景區創造品牌形象的信息標志系統，其中，理念識別(MI)系統是旅游景區形象系統的核心和原動力，BI和VI是由MI來引導和發展的。MI要素中的信息標志——核心價值宣傳口號是傳播旅游景區形象的最有效方式。設計旅游景區口號時要遵循以下原則；特色性——內容源自地域文化；行業特征——表達針對顧客；時代特征——語言緊扣時代；廣告效果—一形式借鑒廣告：要反映旅游景區的發展理念。

要用最凝煉的語言準確地表達出旅游景區特征，體現時代特征，反映旅游需求熱點主流和趨勢，給旅游者留下深刻的記憶，對其形成強烈的認知感染力，激發其旅游欲望。例如，80年代中期，故宮的宣傳口號“Forbidden city is no longer forbidden”就很經典；再比如，蘇州樂園非常重視景區文化內涵的表現形式——主題活動，其指導思想“生命在于運動，樂園在于活動”，一句話概括了景區經營的重點：還有北京海洋館的主題“永遠超乎你的想象——Beyond Your Imgination”，意指“來海洋館將給您帶來超出預期的價值”也頗引人入勝。

旅游景區行為識別系統主要由服務行為識別和社會行為識別兩大部分組成。服務行為識別指景區對員工進行教育、培訓以及為員工創造良好的工作環境。社會行為識別指旅游景區為塑造良好的景區形象，促進旅游產品銷售而面向社會開展一系列活動的一種對外的行為識別。作為BI要素信息標志的節慶活動及公關策劃，則是一種相對復雜而立體的標志，是將整個事件作為信息傳遞給游客，形成對景區的綜合性感受。這兩種信息的成功創造往往會在短期內獲得預想的效果。

此外，視覺信息是旅游者能夠最先感知到的信息，給人留下的印象也是最深刻的，在旅游景區總體形象中具有獨特的作用。好的視覺形象不僅具有精確的概念傳達力、獨特的識別記憶力和強烈的視覺沖擊力，還可以美化旅游景區的景觀，提高旅游景區的品位，增強旅游景區的親和力。將景區的差異性用VI信息標志表達出來時，要注意一下幾點：

一、在表達品牌形象的核心價值時具有統一性，如色彩、圖案的協調；

二、遵循簡潔、獨特和地方性原則；

三、廣告等宣傳方式具有新奇性，如用詞的新穎、幽默、激發聯想等；四，服務形象和活動具有人性，有親和力、感染力，是非機械的。如，成都市龍泉驛區以一條騰飛的巨龍和一只蜜桃形的小蜜蜂作為其旅游品牌標識，既較好地體現了地方特色，使游客很容易就聯想到其地名，又給人以親切感。

由于旅游者具有雙重身份——既是生產過程的一部分，又是產品的一部分，所以，旅游景區必須“以人為本”，以為游客提供滿意服務為宗旨，盡可能地滿足游客的需求。

(二)不同旅游景區在品牌形象塑造方面的差異

不同類型的旅游景區由于在自身旅游資源方面存在差異，在品牌形象塑造方面也相應地有所區別。

首先，在品牌形象的培育環境方面，目前，我國主題公園的產權主體多為市場化運作的企業。相對而言，企業的文化理念、運作機制、管理方式等較成熟，因而擁有較為寬松的培育品牌的內部環境。旅游度假區和風景名勝區的資源類型與產權組織形式有別于主題公園，經營這兩種景區的企業在經營體制和管理模式上還有待于進一步的市場化轉變，目前進行品牌化經營會較多依賴于政府主導下的外部環境給予的機會。

其次，在主題方面，主題公園顯得更為主動和活躍，較另兩者更容易形成獨立的品牌形象。如深圳歡樂谷、蘇州樂園的主題充滿活力，動感十足。主題公園基本不存在天然的地方性差異，或者說，沒有很強的地方性優勢，是一個完完全全人工創造的休閑娛樂空間。所以，在初建主題公園時，可靈活地選擇主題，但也要準確地選擇主題，使品牌形象的發展擁有一個高起點。而已存在的主題公園也可有比較廣闊的空間進行聯想，其品牌形象的擴展性很強。旅游度假區和風景名勝在形象主題上的選擇空間要相對小一些，不過穩定的地方性與文化性內涵為品牌形象的穩定性奠定了基礎。

第三，在品牌形象差異的重點上，主題公園可以在地方性、文化性及服務管理三個方面體現：旅游度假區側重于服務管理：風景名勝區則側重于文化性、地方性。如成都的洛帶古鎮，其“西部客家”的定義將地域性(西部)和文化性(客家)緊密地結合在一起。在企業的相關多元化發展上。主題公園可以進行產品和管理多層次的品牌延伸，度假區和風景名勝區則可進行品牌拓展。應該指出的是，將實現品牌形象建設的突破口放在文化性和服務管理上，是品牌化經營中值得探索的一條途徑。文化上檔次，服務出個性，管理才可能成為品牌。“消費者忠誠的是品牌，而不是生產者”，和那些著名的飯店管理公司一樣，旅游景區企業也可形成自己的景區服務管理公司，開展管理咨詢、服務設計、管理輸出、提供培訓、公關、營銷策劃和活動設計等業務，打造服務管理品牌，走品牌化經營的道路。

第二節 成長期——旅游景區品牌的推廣

進入成長期后。旅游景區內的旅游設施初具規模，產品基本定型，銷量開始增長，利潤增加，新的競爭者在利潤的驅使下開始進入市場，并使市場不斷擴大。因此，這個時期也是與其他旅游產品競爭較激烈的時期，旅游景區可實行審慎的管理，實施全方位旅游產品線戰略，使產品線盡量齊全。在提高產品質量的前提下，進一步完善和改進產品，保持核心旅游產品不變，增加附加產品，改進旅游服務設施設備；也可適當調低價格，吸引更多的價格敏感者，以達到保持及擴大目標市場的目的。

旅游景區品牌形象的樹立強調從人對旅游景區的感知過程去建立容易被感知、識別、能夠留下深刻印象的旅游地形象信息，推廣則強調將旅游景區中最能傳達目標形象的元素和信息加以提取，實現廣泛傳播。旅游景區經營企業對于景區品牌的推廣是在充分認識自身旅游資源和旅游產品并對旅游景區進行準確的定位之后，通過合適的渠道向目標顧客傳播旅游景區品牌形象。

旅游景區品牌形象的推廣即旅游景區的市場營銷活動，可以分為旅游景區經營企業關于景區形象的宣傳和政府關于整體旅游形象的宣傳。本節先論述景區品牌傳播的相關內容，再闡述政府的旅游行政管理職能。

一、旅游景區品牌傳播的原則與戰略(一)原則

旅游產品是一種體驗型的產品，其消費過程是旅游者在旅游目的地的一段經歷體驗。所以，旅游景區品牌形象的行銷與傳播應針對旅游者的經驗和既有的旅游地形象進行強化感知，在充分分析行銷對象和傳播受眾特征的基礎上，努力塑造良好的品牌形象，消除不良形象影響，形成有效的旅游者口碑傳播。景區在進行旅游景區品牌推廣時應遵循以下原則：

1.產品——市場反饋原則

對旅游市場信息的收集和分析，對新的旅游傾向的敏感捕捉，是旅游景區發展的關鍵。旅游景區企業根據市場需求，通過建立完善、高效的“產品—市場”反饋體系，結合旅游區的資源特征和具體條件選擇主打產品，確定產品和市場的促銷組合。很多旅游景區，如泰山多采用問卷調查等方法獲得景區品牌反饋信息。

2.產品形象一體化原則

將旅游景區的多種旅游產品進行統一的包裝，樹立統一的旅游目的地形象，以重點的旅游產品為主，在保證產品的多層次和系列化的基礎之上圍繞統一、協調的形象進行宣傳。

如成都龍泉花果山風景名勝區對其擁有的梨花、桃花和枇杷、葡萄、梨等多種花果資源進行統一包裝，統一宣傳，推出“四時花不斷，八節佳果香”的品牌，并重點推出國際桃花節和龍泉枇杷節旅游項目。既兼顧了全局，又突出了重點。

3.多部門合作原則

旅游業是綜合性的服務產業，與多種行業、多個部門具有緊密聯系。旅游業的這種特性使得旅游景區要與多個部門建立良好的社會關系，形成合作伙伴關系，以此樹立良好的社會形象，擴大知名度，拓展銷售渠道。

政府在旅游景區品牌傳播中其中起著舉足輕重的作用。在旅游市場的培育、發展及繁榮的各個階段，政府依次扮演了“運動員”、“裁判員”、“調解員”等三種角色。

4.差異原則

旅游景區需要在保持主題不變的前提下強調自身特色，以吸引目標客源市場。又以成都市錦江區三圣鄉的“五朵金花”——花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色為例，該區的花鄉農居通過整潔、劃一而又不失美麗的農家小院為游客構建出一幅寧靜、溫馨的鄉村美景；幸福梅林以梅花為主題，表達了人們對幸福、悠然生活的向往；東籬菊園、荷塘月色分別以菊花，荷花聞名，輔之以各具特色的旅游活動，極大地豐富了游客的活動內容；江家菜地為都市人提供了休閑勞作的后花園，對少年兒童也具有很好的教育意義。五個分景區特色不同，各有側重，但共同形成了一個有機的整體，滿足了游客對和諧、美滿、寧靜生活的向往。

(二)戰略

旅游景區品牌形象的傳播也應引進商品形象的傳播策略，如形象廣告策略、公共關系策略、市場營銷策略、網絡媒體傳播策略等，借此搭建聲勢平臺，擴大宣傳。

1.產品促銷策略

針對不同的目標客源市場，設計、開發不同的旅游產品。根據細分市場的消費傾向和需求，有選擇地對目標市場進行分階段重點促銷。并根據當地旅游產品的形狀和特點，有步驟、有重點、有針對性地進行產品管理。具體行動包括：開發主題產品，開發散客產品，提升現有產品檔次等。

2.價格策略

針對不同類型的旅游產品采取不同的價格策略，也是旅游景區常常使用的一種策略。例如，現在，國內部分景區在淡季和旺季分別采取不同的價格，以分散客流，提高景區的總體門票收入。又如，針對不同游客采取不同的價格，對軍人免費，學生實行半價等。

3.分銷策略

構建廣泛、完善的分銷體系，通過旅游中間商、各種傳播媒介，借助一系列的廣告、宣傳活動提升景區的知名度，擴大景區的影響力。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在營銷上全面貫徹“走出去”的品牌思路，執行樂島“大海洋伙伴關系”經銷商服務支持體系，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷，構建了一個立體化的渠道體系，優化了景區和旅行社的合作關系，實現了景區和分銷商的雙贏。

4.聯合策略

一個旅游景區與其它景區組成聯合體，統一形象、共同造勢。集體行動、共同宣傳。若干個距離接近、產品互補、線路相連并具有共同客源市場的旅游景區最適合采用這種策略。

例如，河南省焦作市打破行政區劃界限。將該市分教的景區集中整合，統一打“焦作山水”旅游品牌。集中力量向國內外宣傳推介，大力開拓旅游市場。

二、旅游景區品牌傳播的工具(一)廣告傳播

廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，傳播面積廣、速度快、效率高，是目前旅游區樹立和強化旅游形象的首要途徑。廣告媒體由大眾傳媒和特定傳媒兩類構成。前者包括報紙、雜志、電視和廣播等媒體，其特點是受眾廣泛，傳播中彼此不知對方是誰，媒介所傳播信息為公共信息，所傳播的信息具有短暫性，一經“消費”即行消失，傳播速度快等。后者包含戶外媒體、電波媒體、印刷媒體和POP等。不同類型的媒體具有不同的傳播作用。

旅游景區要利用好報紙電視的專題報道、專題片的宣傳效應，充分利用畫冊、明信片、掛歷、郵票、宣傳材料的傳播效應，通過組織報紙電視采訪、影視劇的拍攝、有關書籍的出版、戶外廣告的展示和利用互聯網進行網上宣傳來促進旅游形象的有效傳播。現代科技如彩鈴、彩信等也以新的方式不斷向每一個個體傳送著圖文并茂的實時廣告信息。例如，河南省商城縣，作為歌曲《八月桂花遍地開》的誕生地，以這首歌曲的彩鈴宣傳革命老區的旅游形象，“舊瓶裝新酒”，頗有創意。總之，廣告的舞臺空間十分寬廣，旅游目的地形象推廣工作要充分利用好這一資源。

（二）公共關系

公關是以塑造組織形象為目標的傳播活動。與廣告相比，公關的傳播效果較間接，傳播的周期較長。公關的傳播原則是以事實為依據，傳播手法盡量誠摯樸素，更多地通過讓第三者代言的方式來達到傳播目的。它有求于媒介的支持，因此，景區企業必須維持好與媒介的關系。

公關主要有以下形式：邀請參觀，其對象有：旅行社、旅游公司的高管、知名作家、記者等。邀請度假，其對象包括：有名望的專家、學者，德高望重的社會人士，英雄人物，勞動模范等。授予代表性游客(名人、專家、記者等)旅游景區“榮譽游客”等稱號。參加招商引資大會或各種旅游推介會等。

公關傳播是一把雙刃劍，使用得當，可以為景區品牌傳播錦上添花。使用不當，則會帶來很多負面影響。例如，四川雅安的碧峰峽景區曾在2004年4-5月邀請一名老中醫在此進行49天的“絕食挑戰”，在社會上引起很大反響。但此事炒作的成分大于其現實意義，并未給該景區帶來良好的品牌效應。

(三)節事活動

節事旅游是指以舉辦各種節日、盛事的慶祝活動為核心吸引力的一種特殊旅游形式。旅游節事活動是一種集參與性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段。因此，很多景區通過舉辦具有地方特色、民族特色的旅游節以及現代旅游節事活動傳播自身的形象。

在利用節事活動作為旅游形象傳播手段時，要選擇和發展標志性的旅游節慶，并注意節事的級別和主題，使其成為旅游景區形象的指代物。例如，一年一度的牡丹節已成為洛陽的一張城市名片，而每年的廣交會為廣州市帶來了巨大的經濟效益和社會效益。

(四)網絡傳播

網絡是旅游形象傳播不容忽視的手段。網絡傳播因其高效、便捷的特性而被越來越多的旅游景區用來傳播自己的旅游形象和旅游服務信息。旅游景區通過建立自己的主頁，進入各主要網絡搜索引擎，與熱門站點友情鏈接，發送電子郵件等形式傳播自身形象。

網絡是一個互動的平臺，與傳統信息傳播媒介相比，它能夠更加迅速便捷地實現旅游景區與游客的連接，這使得游客、社會公眾、企業、政府共同塑造、完善旅游景區形象成為了可能。目前，國內很多旅游景區都建立了自己的官方網站，以便及時、高效地與外界交流。

(五)銷售傳播

銷售傳播歷史悠久。近20年來，許多品牌開始采用這種手段進行傳播。它能在短期內產生較好的效果。但從長遠來看，尤其對于品牌形象而言，大量使用這種手段會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，致使景區偏重短期行為和效益。因此，它主要用來吸引品牌轉換者。

與大品牌相比，小品牌使用銷售傳播會帶來很大好處。因其負擔不起與市場領導者相匹敵的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

(六)人際傳播

又稱人際交流，指人與人之間的一種直接進行信息溝通的交流活動，是形成品牌美譽度的重要途徑。這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式，如：動作、手勢、表情、信號(包括文字和符號)等來進行。在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費者接受。據研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌品質等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播的特點有：第一，傳播方式簡便易行，不受機構、媒介、時間等條件的限制。傳播過程中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者，不斷地接受信息和發生信息。第二，反饋及時，交流充分。第三，人際傳播利于提高傳播的針對性。可以根據受傳者和接受者的反應等隨時調整傳播策略，充分運用和發揮傳播技巧。第四，速度較慢，信息量較小，在一定的時限內覆蓋的人群數量和范圍遠不如大眾傳播。

(七)其它間接促銷方式

如：邀請旅行作家創作旅游讀物，包括幻燈片、解說單、小冊子、彩色照片、黑白照片、錄像帶、針對性的文本、錄音帶、地圖、圖片、掛圖；設計發行或者贈送畫冊、明信片、郵票、掛歷，臺歷；拍攝以旅游景區為背景的影視作品：出版有關目的地的書籍、史料和小說；創作、推廣具有地方特色的器樂曲和聲樂曲；派遣文化、藝術團體到外地進行演出交流活動等。

例如，河南嵩山少林寺功夫團推出的大型武藝表演《少林魂》，將武術這一古老的人文文化現象用現代藝術形式完美地演繹出來，在國內外取得了巨大反響。

三、旅游景區品牌傳播的效果評價

旅游景區品牌傳播的效果評價分為狹義和廣義兩種。

狹義的傳播效果評價指對傳播活動的評價，評價的主要方面包括：檢查實施傳播所用的時間、費用是否基本上與原計劃相符；分析所花費的人力、時間、費用是否值得；檢查原定的目標是否達到：分析沒有達到既定目標的原因并確定采取哪些補救措施。

廣義的傳播效果評價是對形象定位、設計、傳播和利用的整體評價，一般包括形象的認知度、評價度、內部滿意度和形象價值度四個方面。旅游景區品牌傳播效果評價可以參考以下指標體系：

第一，旅游景區品牌認知度。指公眾對旅游景區品牌的了解程度。一般采用“打分法”，將公眾對旅游景區品牌的認知分為非常了解、大致了解、知道、一無所知四個層次，相應地賦予3，2，l，0的分值，并在對調查表進行分析的基礎上給出對旅游景區品牌認知度的評價。

第二，旅游景區品牌評價度。指公眾對旅游景區品牌的評價。與旅游景區品牌認知度相同。也可采用“打分法”來評價。

第三，公眾滿意度反映出區域公眾對區域旅游品牌形象的看法。主要包括導向力評價、凝聚力評價、激勵力評價、輻射力評價和穩定力評價等幾項指標。

第四，旅游景區品牌價值度。該指標主要從經濟角度評價旅游景區品牌形象的價值，主要包括直接的傳播評價，如：形象價值系數(銷售量或利潤增長率除以廣告宣傳等形象費用支出的增長率)評價和間接的價值評價，如：市場占有評價、獲利能力評價和發展潛力評價等。由于旅游景區品牌的戰略指導性，對其形象價值度的評價還應包括社會價值評價和環境價值評價兩大方面。

第三節 成熟期——旅游景區品牌的維護

“創業容易，守業難。”維護品牌與創造品牌同等重要。良好的旅游景區品牌形象在樹立起來以后，還需要精心的維護。景區旅游品牌的維護是一個漫長而艱辛的過程。旅游景區企業不能偏重短期效益而忽略長期發展。旅游景區品牌維護的目的在于強化景區品牌形象，延長景區品牌的生命周期，它分為旅游景區品牌的法律保護和延伸兩大部分。

一、我國旅游景區品牌的法律保護

隨著旅游企業知識產權意識的加強和品牌資產運營的需要，品牌保護越來越為眾多的旅游景區所關注。品牌保護主要是從知識產權的角度以注冊商標、注冊聯合商標和注冊防御商標的形式保護旅游景區的品牌資產，對侵犯品牌知識產權的行為追究其法律責任。

(一)旅游景區品牌保護的法律途徑 l.取得品牌專用權

這是旅游景區品牌保護的前提條件。品牌的保護主要是指品牌的法律保護。品牌若沒有專用權，就談不上受法律的保護，因此，取得專用權是品牌受法律保護的第一步。而注冊是取得品牌專用權的唯一根據。品牌未經注冊不享有專用權，不受法律保護，在與注冊品牌發生沖突時，注冊者優先。所以，第一，要及時注冊商標，及時注冊商標還是防止自己精心培育的品牌被他人搶注的最好辦法。2001年新“商標法”經修訂頒布后，面對國內眾多的商標搶注現象，從2003年開始，故宮博物院開始了漫長的馳名商標認定工作，到2006年下半年，“故宮、紫禁城”兩商標被商標局認定為“中國馳名商標”。第二，重視商標的國外注冊。日本人在日本搶注了“女兒紅”商標，使得紹興的正宗“女兒紅”黃酒在日本的營銷頻頻遇阻。第三，對眾多商標實行分類注冊。第四，及時續展到期商標。

2.品牌的權利范圍

品牌的權利范圍即品牌保護的內容，包括以下兩點：

第一，制止混淆確定的權利范圍。制止混淆是品牌保護的立足點，在我國如下行為均為商標侵權行為：(1)未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與商標權人相同或類似的商標。(2)銷售侵犯注冊商標專用權的商品的行為。(3)偽造、擅自制造他人注冊商標標識的行為。(4)未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的，即反向假冒行為。(5)將商標作為其他商業標志使用，并足以造成誤認。可見，品牌保護的范圍是以是否造成混淆為最低標準的(馳名商標不以此為限)。

第二，反淡化確定的權利范圍。淡化是一種減損、削弱馳名商標識別性和顯著性的行為。淡化對商標所有人造成的損害不再是因混淆造成了顧客轉移，而在于商標價值受到傷害。淡化主要是沖淡或暗化，它是使馳名商標與其商品之間的特定聯系弱化，甚至消失，使馳名商標特有的吸引力、廣告價值受到損害。

3.品牌保護的手段

品牌權利一旦受到侵害，可通過三種途徑救濟：

第一，自行和解。當事人發現自己的品牌受到侵害時，可要求侵權人停止侵害，并要求其賠償損失。如和解不成還可采取另外兩種方式解決。

第二，由工商管理機關查處。當事人可直接請求工商管理機關處理，其他人也可以向工商管理機關控告或檢舉，工商管理機關亦可主動查處。工商管理機關可追究侵權人的行政責任，如發現有觸犯刑律的應移送司法機關處理。對于民事賠償，工商管理機關可主持調解。

第三，司法救濟。當事人在和解或調解不成時，可依法向人民法院提起民事訴訟。當事人亦可直接向人民法院提起民事訴訟。司法救濟是直接手段，也是最終手段。

(二)旅游景區品牌保護的建議

第一，為旅游景區命名。旅游景區的命名是多種創造性勞動的結晶，是魅力勞動的成果，屬于知識產權的保護內容。遵循優先權的原則，其他經營者不能隨意侵犯原命名者的知識產權權利。

第二，及時公開發表。旅游景區一經命名應公開在一定級別的雜志、報刊上公布。只有通過這種方法，才能密切與知識產權的關系，得到知識產權的法律保護。游客和旅游研究人員也能借此得到有關景區的各種資料，加深對景區的認識。

第三，制定旅游產品注冊法規條例。旅游產業的綜合性及其相關法律法規的不完善性決定了在我國創建旅游景區品牌仍離不開政府的主導。政府部門應成立旅游產品注冊機構，制訂旅游產品注冊法規條例，使旅游景區品牌建立后可進行橫向、縱向的全方位注冊，防止搶注等現象，從而有效保護旅游景區品牌。

二、旅游景區品牌的延伸

品牌延伸指利用已取得成功的品牌來推出新產品，使其獲得原有品牌的支持。經過品牌延伸后，不同的產品共同享有同樣的品牌名稱和品牌意義。旅游景區在品牌市場知名度較高，并具備一定實力后，圍繞旅游六要素，利用品牌號召力加快發展，通過適當的品牌延伸盤活景區品牌無形資產，提升品牌內涵，加快景區的發展。

品牌延伸可以是餐飲、住宿、交通、文化、紀念品等企業借助著名景區品牌發展，也可以延伸進入相關的非旅游行業，將品牌核心理念溶入整個景區的其他產品和服務行業，以及那些希望加入景區品牌的各個行業的生產制造者。

(一)旅游景區品牌延伸的條件

旅游景區品牌延伸是旅游景區企業在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產來發展的戰略。旅游景區品牌延伸應具備以下條件：

1.原有品牌具有強有力的品牌內涵

品牌延伸的首要條件是該品牌應已為廣大消費者所熟悉和認可，品牌忠誠度高，在市場上已經具備了獨特的品牌形象和品牌個性，擁有較高的市場占有率，超額創利能力強，超越文化與地理界限的能力強，而且消費者對該品牌有多樣化的需求。

另外，品牌延伸不應損害原核心品牌的質量感覺或改變現存的品牌聯系，不應使品牌關鍵性資產的清晰形象模糊化。應考慮發展同核心品牌有邏輯聯系的一系列代表性品牌延伸。

2.品牌延伸有助于增強原有品牌的內涵，提高其知名度

一方面，要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求。另一方面，延伸產品應在品牌的核心概念范圍之內。

3.延伸產品應與原有品牌個性相適應

在進行品牌延伸時，必須對延伸產品與原有品牌的適應性進行分析。只有將延伸品牌使用到與其個性特征相吻合、接近的產品上，品牌延伸才更有可能獲得成功。否則，只會破壞原有品牌的定位，損害其形象。旅游景區要考慮核心品牌和延伸品牌之間的關系，其品牌價值不能相互沖突，也不能引發旅游者不好的聯想。三九集團曾經推出三九啤酒，由于該企業是以生產胃藥出名的，消費者會不自覺地將啤酒與藥聯系在一起，產生不愉快的聯想，導致啤酒銷量受影響。

4.延伸產品與原有產品之間有一定的關聯度 延伸產品與原有產品應當具有互補關系。延伸產品或者能被消費者在共同場合與原有產品同時使用，或者與原有產品在技術、技能、知識等方面有關聯等。例如，酒店集團投資房地產，延伸產品與原有產品間的關聯性就很強。

(二)旅游景區品牌延伸的原則

l.原有品牌具有很高的知名度和美譽度

品牌延伸的目的就是借助原有品牌的影響和聲譽迅速打開市場，贏得消費者的青睞。因此，品牌延伸的前提就是原有品牌具有很高的知名度和較好的美譽度，兩者缺一不可。不少景區品牌僅僅擁有較高的知名度，而缺乏足夠的美譽度，例如，康定的跑馬山，中外聞名，而旅游者對其評價并不高，甚至較差。對于諸如此類的品牌進行延伸時更要謹慎。

2.延伸品牌與核心品牌擁有共同的服務系統

相同的服務系統指延伸品牌與原有核心品牌提供給消費者的售前與售后服務完全一致，使其產生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會損害核心品牌的定位。

3.延伸品牌與核心品牌擁有共同的銷售渠道

品牌延伸的目的之一是要達到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸的目標市場也有可能不同，品牌延伸的上述目的也就實現不了。

4.延伸產品與原有產品擁有共同的識別元素’

品牌的識別因素包括品牌名稱、標志、口號、包裝等淺層次的元素，還包括產品的質量、目標市場、價格檔次、訴求方式、顧客關系等深層次的元素。前者源于視覺，傳遞給延伸品牌的優點對消費者而言則是模糊不清的：后者則可組成一些清晰的概念，會將對原有核心品牌的認識和聯想以及部分的品牌忠誠轉移到延伸品牌上來。

各個延伸的品牌，分別面向不同的旅游消費群體，滿足各類消費群體的需求。有效的品牌不但有效降低企業促銷費用，大大提高新產品導入市場的成功率，還強化了原有品牌。

(三)旅游景區品牌延伸的程序

品牌延伸的過程是一個系統的過程。其實施具體要分為三個步驟，其中每一個步驟都是以前一個步驟為基礎的。

第一步是確定品牌聯想，即在消費者心目中引發延伸品牌與一種特定的產品或需求相關聯的聯想。借此得到包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面的認識。

第二步是識別相關產品，即識別哪些產品與第一步確定的批評聯想有密切的關系。

第三步是選擇候選品牌名。引發消費者對這種品牌延伸的特征和涵義產生適時的、良性的反應：并將這種對品牌延伸的反應轉化為一種消費者與品牌之間強大的、積極的、忠誠可靠的關系。

(四)旅游景區品牌延伸的效果評價

旅游景區品牌延伸的效果評價可以包括以下三類：第一，景區品牌延伸對景區旅游者心理和行為的作用和影響，即品牌延伸的心理效果。第二，景區品牌延伸對景區旅游產品銷售量及節省的宣傳費用的大小的影響，即品牌延伸的經濟效果。第三，景區品牌延伸所產生的旅游者對原品牌的態度，對景區旅游產品銷售量的作用和影響，即品牌本身效果。

其中，景區品牌延伸的心理效果，是品牌延伸效果結構的基礎和前提，其結果直接決定了品牌延伸的經濟效果和品牌本身效果。

第四節 衰落期——旅游景區品牌的創新

創新是區域旅游發展的核心問題。在國際旅游市場競爭日益激烈的今天，創新的主動與被動和創新的快慢與效果，已成為決定旅游經濟主體競爭成敗的關鍵。為了確保有持續的人力、物力，財力的投入，必須實施戰略導向的主動創新(即創新主體在發展興盛時期就主動從戰略發展需要出發，有意識地采取的目的明確、指向性強的創新)，突破傳統觀念的束縛，接受新的觀念，形成新的思維，提出新的思路，加速市場取向的改革，加強市場調查和分析，準確把握區域旅游經濟發展新階段的規律，增強戰略決策的針對性、客觀性和科學性，充分利用原有優勢積累起來的資金、人才、產品、市場等條件，適時培植未來景區發展新的增長點。

一、景區品牌的形象更新(一)形象更新 嚴格地講。旅游景區品牌更新定位并非一種獨立的定位方法，而是在旅游景區生命周期的停滯階段為避免走向衰落而采取的再定位策略。它沿襲旅游景區原有形象中的一些合理因素，并加以引導和延伸，從而生成新的“誘導性”形象。這既是對固有形象的揚棄，也利于旅游者的認知。

旅游景區進行品牌形象的更新時，要依據地方性研究、受眾分析和形象替代性分析等三項工作。

1.地域性分析

地域性分析是旅游形象設計的基礎工作之一，其主要任務是通過對目的地文脈的把握，對地域歷史文化的“閱讀”和提煉，精練地總結該地的基本風格(包括文化特質和自然特性)，為未來的旅游開發和規劃提供基本依據。

相對于旅游景區品牌的樹立而言，品牌創新側重于對景區人文旅游資源的重新評價與定位，借此挖掘出景區的特色。

更新旅游景區的形象，其實質性內容必須來源于地方獨特性，在充分認識其所在區域地理文脈的基礎上，深入分析地域背景，發現和提取展示獨特地方個性的元素，為更新定位提供基本素材。

2.受眾分析

受眾調查和市場定位也是確定目的地總體印象、選擇營銷口號的科學基礎和技術前提。旅游形象構建的主要目的是向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點和特異之處，促使其產生旅游動機，將潛在游客變成現實游客。旅游景區進行形象的更時，要充分地把握其現有的和潛在的旅游客源市場的需求特征、行為模式和消費趨向等。

3.形象替代分析

在眾多的旅游目的地體系中，任何一個目的地都面臨著市場競爭的壓力，進行形象替代分析是在市場競爭日趨激烈的情況下旅游景區提出的現實要求。對旅游目的地進行更新定位時，應充分考察特定區域范圍內資源同類的其他旅游地的產品構成及其形象定位，在比較中尋找差異，避免形象定位的同質和主題口號的雷同。

(二)旅游景區品牌新形象的系統構建

在旅游景區的創新三項創新內容中，形象創新是最重要和最關鍵的一項。它包括旅游理念形象更新、旅游視覺形象更新和旅游行為形象更新三個方面。

l.旅游理念形象更新

面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區企業應把主要的精力花在積極創新、出奇制勝，不斷挖掘有特色的新品牌或新的產品形式，有效地去爭取客源上，在擁有良好品牌時進行新品牌的開發與設計，或是新的產品形式的進一步探索與挖掘。

旅游景區的理念形象是整個旅游地形象設計的基礎和靈魂。旅游景區的理念更新應該在原有理念的基礎上，突出兩個方面：一是側重于橫向發展，豐富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章：另一方面。縱向挖掘文化特色，進一步突出“與眾不同”的形象優勢，給游客“新”的感覺。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在中國景區，特別是主題公園，娛樂產品線同質化，重復建設現象十分嚴重，大多數景區沒有品牌運作思路的大背景下，以海洋文化為核心，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環球影城的電影娛樂，超越環球嘉年華的機械娛樂，開創海洋娛樂新的領導者。將其品牌定位為世界娛樂中心第四極——世界海洋娛樂薈萃，獲得了空前的成功。

2.旅游視覺形象更新

旅游景區應在進一步保持和突出其優勢的要求下樹立一種“處處都是旅游環境”的理念，把整個旅游區域作為一個大的旅游景區來經營，尤其要加強對目的地旅游形象重點區(目的地能夠給予游客強烈視覺感受的區域)的建設。具體來講，就是要重點建設包括旅游目的地區域的游客出入口、旅游目的地功能中心區、重點旅游區和具有標志性特征的區域，綜合運用標志建筑物、街頭小品和綠地系統等手段，使新形象從旅游區域的每一個細節深入到游客的心里。

例如，深圳華僑城的錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗這三個景區，悉心為游客營造一種愉悅的氛圍。針對游客的心理需求，景區從總體布局到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設計，精雕細琢：甚至其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用。都力求同景區的主體渾然一體。正是這種氛圍成就了高品位的旅游景區。

3.旅游行為形象更新 目前，在我國的旅游景區中普遍存在著“一流資源、二流產品、三流服務”的現象。很多景區的知名度雖高，但美譽度不贏回扣、小費、強拉強賣一度使旅游景區形象受損。形象的更新不僅僅需要提高旅游資源吸引力，更需要提高服務質量，以獲得美譽度的提高，消除惡劣的負面影響。其基本途徑包括硬環境的改造，軟環境的提升，服務設施、服務內容的完善等。

其中，政府應發揮自身的主導作用，樹立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社會好客的旅游形象。第一，旅游景區應通過政府主導，將其形象設計與景區的“地域性’相結合，景區服務人員在著裝、語言、服務規范等方面都應該有統一標準，努力推行個性化服務，發展鮮明的旅游服務形象。第二，在居民服務形象的改進方面，同樣要通過政府主導，采取各種教育手段，并積極學習其它目的地的優良傳統，著重培養和體現傳統旅游目的地居民包容寬厚、崇尚教育、自重自律的行為特征，達到在居民身上提升傳統旅游目的地旅游形象的目的。

例如，河南焦作市通過大力加強行風建設，在全市旅游系統開展爭創“青年文明號”、爭當“青年崗位能手”活動及創建文明景區活動，聘請6名市人大代表為旅游系統行風評議監督員，認真解決人民群眾和旅游者關注的熱點、難點問題，提高了旅游從業者的服務意識，促進了旅游行風的進一步好轉，為廣大游客創造一個良好的旅游環境。

二、景區品牌的定位更新

定位是景區在不同時期針對其特定的目標消費者定位的過程。旅游景區進行定位創新時依照以下三個原則：

(一)把握旅游地的主題特征進行定位更新

確定旅游地形象定位的基礎。是旅游地所具有的地方性的旅游資源與旅游產品的主題特征，旅游地形象定位更新也不能脫離這個核心。

任何旅游地都具有獨特的地方特性，對地方性的研究是旅游形象設計的基礎工作之一，通過對旅游地的自然地理特性和歷史文化特性的把握和提煉，精煉地總結該地的基本風格。例如，杭州市挖掘與愛情有關的旅游資源，如《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》的傳說，蘇軾與琴操的古典愛情，南齊錢塘名妓蘇小小等，以愛情為旅游形象定位，采用“愛情之都”的形象口號，取代已使用多年的“上有天堂，下有蘇杭”的口號，樹立起愛情之都的形象。(二)從市場調查結果出發進行定位更新

進行市場調查，了解游客的心理需求及其對旅游地的形象認知，可以為定位更新提供一定的現實依據。

例如；香港的形象定位原為：“魅力香港，萬象之都”。因為香港獨特的社會發展道路賦予它中西結合，百態雜陳的文化樣態。后來，經過市場調查發現，香港在受訪者心中是多姿多彩、充滿新鮮感、富有創意和動感活力的城市。所以又對其城市形象進行了新的定位和設計，以：動感之都，就是香港”取代了原來的形象口號。

(三)根據旅游地人文，生態環境特征進行定位更新

旅游地形象的定位更新還要考慮旅游地在人文環境和生態環境等方面的特征，以此綜合出符合自身發展的獨特形象。

例如，寧夏鎮北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱。在拍攝過《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客棧》等片的現場，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經使用過的300多套服裝，聽從專業導演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過影視現場的情景再現和親自體驗，完成游客的一種心靈旅游。

三、旅游產品創新

旅游景區要對其觀光旅游產品進行“軟處理”，即進行智力投入、文化投入和技術投入，而不是簡單的資金投入。它包括對基礎設施的完善、對游覽內容的創造性重新安排、對文化內涵的深刻挖掘、打造文化精品、塑造優質品牌、引入全新的表現形式、增加參與性與娛樂性內容等。另一方面，景區開發新興旅游產品，開發與目的地更新形象相融合的、時代感強、特色鮮明、娛樂性強的主題旅游產品，改善旅游景區單一的觀光型旅游產品結構，建立一個以觀光型旅游產品為基礎，非觀光型旅游產品占很大比重，兩者相輔相成的高級化、多元化、合理布局且不斷推陳出新的旅游產品體系。

我國的旅游景區產品普遍缺乏對產品的深層次開發。無論是人造景觀還是文物古跡，向旅游者提供的僅僅是一種“觀感”，且內容多是具體的、缺乏游客參與性的景物。現代社會，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，愉快而又難忘的旅游體驗正是廣大旅游者所追求的。

從國內外景區的成功經驗中，我們發現，娛樂表演和節慶活動是景區產品創新的主要途徑。它可以完善旅游產品結構，延長游客停留時間，培養景區新的經濟增長點，還可以演繹文化，深化主題，提升景區形象。

在娛樂表演產品方面，我國有一些精品。如：麗江推出的精品舞臺表演《麗水金沙》，以文化感染人，讓游客在“一個美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”，感受納西文化無窮的魅力與神韻。又如：深圳世界之窗景區的大型廣場歌舞《創世紀》和《跨世紀》，借助中國首座全境式環球舞臺，集合中國頂尖編劇、導演、舞美、服裝、音樂等藝術家的智慧，由世界之窗五洲藝術團數百萬中外演員傾情演繹，場面宏大，震驚中外。再如：桂林漓江景區的《歡樂漓江》，采用現場實景，絲綢從江中拉起，漁舟在水上“跳”華爾茲，青年男女在山上對歌，村女在沙洲竹林婀娜穿行，從始至終，每個畫面都很新奇。而且，同樣的演出，因氣候不同而效果不同，充分展現了實景演出的魅力。

此外，節慶活動也是提高游客參與性的一種主要方式。節慶活動通常圍繞某一主題，以動態、開發的形式，營造出異于平常而又濃厚的旅游氛圍，充分展示景區的自然風光和人文景觀等，全方位地感染旅游者。以四川雅安的碧峰峽景區的歡樂節為例，2002年8月10日，首屆碧峰峽歡樂節開幕。該節慶活動以歡樂為主題，通過假面狂歡舞會、雅雨大戰、奇人絕技表演和摩梭歌舞表演等活動和表演項目，讓旅游者在狂歡中釋放生活壓力，體味節慶活動所帶來的愉悅和舒暢。

四、旅游科技創新

旅游科技創新從根本上推動旅游生產力要素發展。在知識經濟不斷深化發展的今天，尋找旅游業進一步發展的支撐條件，確定旅游業與科技創新的耦合點，加快旅游資源創新、旅游產品創新、旅游設施創新、旅游服務創新、旅游促銷手段創新和旅游管理創新是至關緊要的。運用高科技手段進行旅游資源的全面調查與合理評價、旅游景區的科學規劃與景點建設和旅游資源綜合開發與市場定位。有利于開拓新的可利用的資源領域，提高旅游資源綜合利用效率和經濟效益；研究、開發、利用高科技的保護技術和高科技含量的生態性材料、環境代價小的可替代性材料，可以更好地修復、保護歷史文物古跡等，有利于展現旅游資源的原初性、唯一性、完好性，不可替代性及景區建設風格與環境的統一性，提高旅游資源知識量、信息量和附加值；在旅游景區運用高科技的電、聲、光設備，創作高科技含量的模擬場景，依據資源特點和市場需求指向，綜合考量旅游文化內涵、景觀審美特征和地域文化背景，對現有資源進行深加工和創新“包裝”。有利于景區推出融參與性、娛樂性、知識性子一體的高品位、多元化產品，構思新的服務形式，創造新的消費方式，更好地滿足人們求新求異的需求。

旅游產品通過高新技術手段改革表現形式，能夠塑造良好的旅游形象，增強游客心理感知，提升游客心中的品牌形象，強化旅游產品個性和表現力，增強旅游產品的吸引力。旅游設旌和旅游服務的科技創新，有利于智能化管理和特色化服務的推出，提高服務質量和游客滿意度。樹立企業良好的形象，旅游促銷手段與旅游網絡經營創新，可以突破傳統的經營模式和手段，利用互聯網上多媒體互動系統。迅速將旅游產品展現給旅游者，促進旅游目的她與旅游客源地間實現快速高效的溝通、運作和旅游企業在橫向與縱向兩個方面進行集中、整合，從地域與運作范圍兩個方面得以擴張，為旅游者提供更便旋的全球化網絡聯系方式和高度透明的全球化、全天候旅游服務，為旅游者提供完善的、難忘的旅游經歷。

例如，國內有部分景區和博物館大量引進電子導游系統，使游客可以根據自己的個性化要求，自主地安排游程。主題公園和游樂園中的高科技模擬產品和游樂設施，在我國也有廣闊的開發空間。

第五節 旅游景區品牌建設案例分析

一、焦作云臺山風景區

云臺山風景區位于河南省修武縣境內，面積約50平方公里，是全球首批世界地質公園，同時又是河南省唯一的集國家重點風景名勝區：國家從4A級景區、國家地質公園、國家森林公園、國家水利風景名勝區、國家獼猴自然保護區，集六個國家級級別稱號于一體的風景名勝區。

從上個世紀80年代初開始經營開發并對外接待游客開始，該景區除了參加國家、省舉辦的各種國際國內旅游交易會、推介會以外，并以焦作旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、陜西、湖北、山東、廣東等地60多個地市開展大規模的旅游促銷活動，還先后到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國宣傳促銷，大大擴大了云臺山景區在國內外的影響力。同時，先后有中央電視臺、人民日報、中國旅游報等新聞媒體全面介紹了云臺山景區豐富獨特的旅游資源，吸引了眾多游客的目光。此外，云臺山景區堅持以舉辦重大專題活動為載體，通過開展豐富多彩的活動，不斷推出新賣點，提高景區的知名度。近幾年來，先后舉辦了云臺觀瀑節、“河南省太極拳、劍、推手錦標賽”、“全國武術散打擂臺爭霸賽”、焦作山水國際旅游節和攝影節、焦作紅葉節等一系列主題活動，大大提高了景區在國內外的知名度。

焦作云臺山風景區目前仍處于成長期與成熟期之間，景區品牌發展勢頭良好。該景區在旅游景區品牌樹立與推廣方面成功地運用了多種景區品牌傳播的工具，取得了顯著的成果。宣傳促銷是其成功的保障，此外，云臺山景區在以下方面的經驗也同樣值得借鑒； ’

第一，行政部門重視是關鍵。云臺山景區的發展得到了焦作市委、市政府主要領導的高度重視和大力支持。該市委、市政府每年都多次召開常委會和常務會議，專題研究旅游工作。在全市形成了主要領導親自抓，分管領導具體抓，其他領導配合抓，一級抓一級，層層抓落實的工作機制，大力推動了旅游業的快速發展。近幾年，焦作市委、市政府先后出臺了《關于進行第三次創業加快發展旅游業的意見》、《關于旅游服務創品牌工作的意見》、《關于進一步加快旅游產業化發展的意見》等一系列支持加快旅游業發展的指導性文件，制定了鼓勵旅游業發展的優惠政策，為景區發展創造了廣闊的空間及優良的環境。

第二，基礎設施建設是前提。圍繞“焦作山水”的旅游定位，近幾年焦作市先后投入巨資，重點開發建設了自然山水峽谷景觀和中心城區休閑娛樂景觀，形成了配套發展的旅游產品體系。焦作市不斷加大旅游資源的開發建設力度，先后開發了神農山、青龍峽等新的景區景點，與云臺山景區共同形成了“五大景區、十大景點”的大旅游格局和。焦作山水一一峽谷極品”的特色品牌，為云臺山景區品牌的充實和延伸提供了堅實的后盾。

云臺山景區的所在地——修武縣投資7154萬元用于景區內的紅石峽、茱萸峰等景點的開發。該縣還與焦作市下轄的沁陽縣、博愛縣共同投資2994萬元，修建了4條觀光索道，共長3133米。此外，中央電視臺焦作影視城的建成也極大地豐富了景區的景觀，提升了景區的知名度。焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋的修建大大增強了云臺山景區的可進入性和通達性。

第三，優質服務是基礎。服務質量是旅游工作的生命線。在旅游業發展過程中，云臺山景區牢固樹立了“抓旅游就要抓服務，抓服務首先抓規范”的指導思想，通過完善服務標準，開展經常化的業務培訓，嚴格監督檢查等，使景區旅游服務從簡單粗放走向了規范有序，日漸規范化、個性化、人性化，促進了景區旅游服務質量和水平的顯著提高。

二、杭州宋城景區

宋城集團是目前中國最大的民營旅游投資集團，是中國先進休閑理念的倡導者和大型體閑區開發的實踐者，以“創建中國旅游休閑第一品牌”和打造大型城市休閑社區為目標，形成了以旅游休閑和房地產為兩大主業，以文化教育為新的增長點的產業格局，總資產現已超過60億元。

旅游休閑業是宋城集團的主業，目前宋城集團開發項目已經打破了杭州長期以西湖為中心的傳統旅游格局，從單一景區向多元化大型休閑區發展。從單一領域向跨區域延伸，僅在浙江就構建了浙江旅游休閑業的主流產品“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路。“山”指龍泉山。是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假區；“海”指中國漁村。是中國最大的原生態海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集團于1996年5月18日開放浙江省第一家主題公園——杭州宋城，不僅打破了杭州長期以西湖為中心的傳統旅游格局，更取得了良好的經濟效益。同時，該集團斥資數千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年觀眾逾一百萬人次，已成為杭州標志性演出。“山、海，城”等旅游產品在很大程度上豐富了宋城景區的旅游產品內容，為景區注入了新的活力，延伸了景區的旅游產品線，延長了景區品牌的生命周期。

在做好旅游休閑業的同時，宋城集團充分利用已有的宋城景區品牌的影響力，憑借其較高的知名度和較好的美譽度，將品牌延伸的領域拓展到景區以外、但仍與旅游相關的房地產業，進一步將宋城的品牌做大、做強。

宋城集團倡導和實踐景觀房產、大型休閑社區、休憩商業區的理念，運用自身優勢形成了一攬子解決城市休閑旅游和文化娛樂配套功能開發的全新模式，代表作有休博園、蘇黎士小鎮、地中海別墅、威尼斯水城等。特別是2006杭州世界休閑博覽會的主會場休博園，作為中國首個RBD，被譽“一座飛進未來的城市，一個休閑王國、游樂世界、購物天堂、人居樂園”，其建成對中國休閑經濟發展產生重大影響，將成為中國新一輪城市建設的典范。

宋城景區在品牌發展的成熟期，及時、大膽地進行了品牌的延伸。值得稱道的是，該景區的品牌延伸不僅僅局限于旅游業，而是由單一領域伸向跨區域，這無疑給品牌注入了源源不斷的活力，極大地延長了品牌的生命周期。當然，這種做法是需要很多條件的。其中，原有品牌的較高的知名度和較好的美譽度是必不可少的。

三、南岳衡山景區

南岳衡山是我國五岳名山之一，風光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨秀、宗教圣地、文明奧區、中華壽岳”譽滿天下。南岳衡山為國家首批重點風景名勝區、AAAA級旅游區和湖南首個全國文明風景旅游區示范點，現已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山瞄準“把南岳建成國內外知名精品旅游區”的總目標，按照申報“世界自然與文化遺產”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰略，全面進行旅游品牌創新，促使名山市場競爭力、社會影響力和獲利能力大為增強，景區旅游品牌實力不斷增強。

鑒于南岳衡山的“壽岳”稱謂由來已久，南岳景區深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續舉辦了三屆“中國南岳衡山壽文化節暨廟會”，筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重，寓意民族團結、萬壽無疆的中華萬壽大鼎，并精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰賽、高空攀云梯世界挑戰賽、傳統廟會等一系列旅游活動項目，一舉打響了“中華壽岳”的品牌，奠定了南岳“天下獨壽”的地位，實現了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”的品牌形象再造和創新。

在景區品牌創新過程中，衡山在品牌傳播上也進行了創新，通過加大景區品牌市場營銷力度，進一步吸引旅游者的注意力，實現了品牌傳播從經營形象力到經營注意力的質的飛躍。

“節會”活動成為人們關注的焦點。2002年，衡山景區順應世界旅游潮流，確立了南岳2002年。生態文化旅游年”的主題。提出了“中華生態游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游宣傳口號。針對三個黃金周，衡山景區分別推出了“幸運香火游”、“南國冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”，“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動，突出了參與性、娛樂性和文化性。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節會”分別推出了“挑戰基尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。

與此同時，衡山景區加大了宣傳力度。僅2002年，該景區全年共在《人民日報》、《光明日報》、《中國旅游報》、新華網、中國網、中國旅游網、香港鳳凰衛視、新浪網等等眾多媒體發表文章、稿件3000多篇次。尤其是中央電視臺《新聞聯播》連續兩次對南岳霧凇進行了報道，引起了很大反響。

此外，2003年1月至3月，南岳景區通過與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網等媒體聯合舉辦“祝融杯”百萬游客評點南岳衡山旅游品牌活動極大地提升了該景區品牌的影響力。，旅游景區品牌的創新問題是時下很多景區面臨的重大難題。作為一個老牌景區，南岳衡山自古有“五岳獨秀”的美稱，但隨著新景區的不斷增多，景區之間的競爭日益激烈，如何使老品牌煥發出新的活力便成為南岳旅游發展的首要問題，旅游景區品牌創新刻不容緩。南岳衡山景區在其品牌由成熟期滑入衰落期時，順應旅游者的需求，確立鮮明、個性的旅游主題，整合市場、媒體等各種資源，通過景區品牌的形象更新和傳播更新，及時、有效地實施了品牌的全面創新，使老景區重新煥發了生機。

結論

旅游景區的品牌建設是順應品牌化潮流的結果，也是旅游景區發展的內在要求。隨著我國旅游業的快速發展，我國旅游景區在品牌建設方面存在的問題日益凸現。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力等現象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區的內、外部著手，通過社會大環境的培育和景區微觀經營管理的實施塑造、管理景區品牌，發揮旅游景區品牌應有的作用。

對應于旅游景區品牌所處的各個生命周期階段，旅游景區品牌的建設步驟具體劃分如下：

引入期：樹立品牌。在旅游景區品牌調查(包括旅游景區資源評價和旅游景區客源市場分析)的基礎上，進行旅游景區品牌定位和旅游景區品牌形象設計。

成長期：推廣品牌。整合營銷傳播計劃并執行，確保景區品牌與旅游者的每一個接觸點都能傳達有效信息。

成熟期：維護品牌。它分為保護品牌和延伸品牌兩部分，前者側重于景區品牌的法律保護，后者側重于景區品牌的延伸。

衰落期：創新品牌。從形象、定位、產品和科技等幾個方面實現景區品牌的創新。

在實際操作中，景區品牌各個階段的建設工作并非依次展開，而常常緊密地聯結在一起，甚至是一項、多項并存；同時，品牌所處生命周期階段難以明確劃分，劃分依據尚無定論，缺乏明確的劃分標準等困難依然明顯地存在。

第二篇：旅游景區的品牌建設

野三坡景區的品牌建設

品牌是目的地的一張獨特名片。進入21世紀之后，戰爭、疾病、災難等無一不對敏感的旅游業產生著巨大的影響。在這樣的大背景下，在旅游市場營銷中，創造知名度，推廣環保、友好、安全的目的地形象才是至高無上的追求。因此，旅游目的地品牌也成為目的地應對危機、恢復重振的基石。

野三坡風景區位于河北省淶水縣西北部，太行山與燕山的交匯處，地處京、津、冀黃金三角的核心地帶，80年代初，野三坡還是一個“山高坡陡石頭多，養在深閨人未識”的貧困山區，1984年開發，1986年正式開放以來，歷經30年歷程，歷經幾代人的努力，使景區成為全國知名的旅游景區。

一、品牌管理體制創新

目前我國旅游景區的發展還依靠政府的決策和主導作用。野三坡要在品牌管理上致力于創新，全面推行政府主導的品牌建設。

（一）創新體制

旅游景區目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區的管理。體制上的障礙造成了旅游景區管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區為了獲得片面的經濟效益，忽視聯合協作，景區之間因為信息之間溝通的不暢，致使區域景點條塊分割，建設重復雷同。野三坡景區歷經多年的發展，2001年，淶水縣委、縣政府成立了野三坡風景名勝區管委會，與風景名勝區管理局、旅游局合并，管委會主任由副縣級領導兼任，風景名勝區管理局、旅游局局長任管委會常務副主任，景區所在鄉鎮的黨委書記兼任管委會副主任，縣直各職能科局在管委會設立職能所站，接受管

委會統一領導。管委會的成立，使風景區由分散管理變為統一管理，由單一管理轉向綜合管理，由部門管理變為政府管理，形成了“統一領導、統一規劃、統一管理、統一保護”的新體制，（二）加強管理

完善監管體系。根據《風景名勝區條例》，結合野三坡實際，我們先后制定出臺了《野三坡風景名勝區經營管理規定》、《野三坡風景名勝區環境衛生管理辦法》、《野三坡風景名勝區禁止放牧的管理規定》等20余項相關管理辦法與規定，內容涵蓋規劃、建設、環保、土地、林業、水利、煙花爆竹、環境衛生、交通運輸等，并嚴格實施；引進并實施了ISO9001質量管理、ISO14001環境管理體系，使景區得到了全方位的保護和管理，景區管理步入了規范化、標準化、科學化的軌道。

規范服務管理。實行服務承諾制，推行規范化服務。與景區乘騎經營戶、餐飲住宿單位、水面經營單位簽訂經營責任書，并由綜合執法、行業管理等部門進行監督檢查，提高了誠信文明、規范服務的水平。堅持以人為本，樹立“不讓一位游客受委屈”的服務理念，實行人性化服務，細微化服務。

積極推進景區相關服務標準的制定。2009年8月由野三坡管委會和淶水縣質量技術監督局起草的《農家院服務質量規范》，經河北省質量技術監督局批準通過，在河北省范圍內推廣，為促進鄉村旅游發展，加強農家院的規范管理，提供了地方標準與依據。

加強環境管理。建立了“保潔分區、工資倒扣”的環境衛生管理機制。對管理人員要求達到“三無”（無一個煙頭、無一片

廢紙、無一個垃圾袋）。倡導維護環境衛生“人人有責任，個個有義務”，每名員工都是“四大員”即：環衛員、安保員、導游員、宣傳員，營造了潔凈、舒適的景區環境，形成了長效衛生管理機制。2005年河北省在野三坡召開現場會并在全省范圍內推廣了百里峽景區“保潔分區，倒扣工資”的管理經驗。

加大環衛投入力度，2007年以來，景區新增仿生態分類垃圾桶600余個，足額配備清掃器具，垃圾日產日清，集中進行無公害化處理，重點部位定期消毒。投資1100余萬元新建5星級廁所2座，微生物發泡式生態環保免沖廁所20處，水沖廁所10座，均達到星級標準。

強化安全管理。落實安全生產責任制，將安全巡查日常化、制度化，及時排除安全隱患，對安全設施、特種游樂設備進行專項安全檢查，重點部位、重點管理、重點監控。投資300萬元在百里峽景區建立了信息化電子監控系統，對景區全方位覆蓋，全天候實時監控，并設立專人管護。景區派出所、保安處24小時定崗在位，治安防范工作完備。與120、110協同聯動，構建綜合應急救援體系，制定了《景區突發公共事件應急預案》，設立救援電話，建立應急救援分隊，配備醫療救護車，在游客集中的區域設立醫務室及醫療救護點，確保游客在景區受到意外傷害時得到及時的救助。

通過規范化的管理、人性化的服務，完善了綜合管理體系，提高了景區的管理水平和服務水平。

二、品牌形象塑造創新

品牌形象塑造創新就是旅游景區將自身個性化的信息在市場中

推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區應該以其獨特的經營方式擴大景區的市場規模，使旅游者通過該形象認知旅游景區。可見，旅游景區品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區特點傳遞給旅游者就成為旅游景區的重要目標之一。

野三坡景區起步晚，底子薄，開始不過是最初級的鄉村旅游模式，但是隨著新景區的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為野三坡亟待解決的問題。針對旅游形象塑造，景區應著力做好以下幾點：

（一）形象定位

旅游景區在其市場范圍內的準確定位非常重要，這是旅游景區品牌塑造的關鍵。好的品牌定位是旅游景區成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎上，創造具有鮮明個性和獨立形象的旅游賣點，最終贏得市場客源。野三坡在品牌定位上就要進行充分的市場調研，深入挖掘景區歷史文化和地質科普內涵，并借助歷史名人和珍貴的地質遺跡的影響力，通過策劃一系列旅游活動項目，打響“太行山龍頭 祖沖之故里”的品牌，奠定野三坡在中國旅游景區的地位。

（二）形象宣傳

依托主流媒體。堅持“上大臺、登大報”的原則，強勢宣傳景區原生態的風景資源，突出媒體、實體、載體“三體”聯動，立體促銷，重點在中央電視臺、北京電視臺、河北電視臺等主流媒體滾動播出野三坡形象廣告、專題片；在人民日報、中國旅游報、北京晚報等主流報刊每年發表專稿800余篇；與新浪、搜狐、網易等知名網站合作，全年分時段、分主題進行網絡營銷。

加大宣傳投入。廣范圍、多渠道籌集宣傳資金。每年從門票收入中拿出20%用于宣傳促銷，連續五年投入超過1500萬元。

搭建合作平臺。一是在京、津、冀、蒙、晉、魯、遼、寧等主要客源城市組織召開了野三坡旅游產品說明會，推出了異彩紛呈的旅游產品和多條精品旅游線路，并與1600多家旅行商建立合作關系。二是參加了北京、昆明、濟南國際旅游交易會，西安、沈陽國內旅游交易會及天津北方十省市旅游交易會，精心編輯、制作統一的野三坡風光片和畫冊，累計發放7萬多份。三是每年旅游旺季開通北京天橋直達野三坡的公交旅游直通車，開通北京西客站直達野三坡的“野三坡號”旅游公交式專列，為首都市民出游野三坡提供了便捷的服務。

舉辦節慶活動。與大臺大報合作舉辦了“激情廣場、魅力野三坡”、“五一七天樂”、“野三坡開山節”、“相約野三坡公益植樹節”、“綠色音樂匯”等大型活動；與知名網站合作舉辦了“攝影大賽”“尋找代言人”等主題活動；與國家體育總局合作舉辦了“大學生越野三項邀請賽”、“無線電測向錦標賽”；與國土資源部門合作舉辦了“地球日”“科普活動周”等大型活動，形成了一系列有市場影響力的主題節慶活動。

三、完善設施功能提升

2001年以來，景區累計投資6.8億元，實施了白草畔、龍門天關景區開發、百里峽晉檔升級、保野路升級改造、拒馬河景區綜合開發等項目，提高了景區承載力，完善了景區基礎設施。2007年以來，在景區交通、安全、衛生、游覽設施、環境保護等方面進行了全方位提升，重點完成了金百路8公里升級改造、新建旅游標識、標牌380塊、新建生態停車場3萬平方米、星級廁所5座、改擴建游客中心、地質博物館等基礎服務設施建設；提高接待設施水平，引資興建4級星賓館2家，三星賓館2家，逐步形成了以星級飯店為主體、經濟型酒店、個體旅館、農家院為補充的全方位旅游接待服務格局，提升了景區綜合服務功能；加強景區信息化建設，完善電子商務，實現景區通訊全覆蓋，提高了公共服務設施水平。

為加速景區轉型升級，景區謀劃了總投資20多億元的野三坡自駕車營地、旅游集散中心、百里峽深度開發、龍門天景區升級改造、拒馬河綜合開發等旅游項目，景區發展呈現了良好的勢頭。

目前我國旅游景區在品牌建設和管理上面還處于初步發展階段，野三坡景區作為自然風景區，應該意識到品牌對于景區未來發展的重要性。通過對旅游景區的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設相結合，同時對品牌管理的全過程進行系統的把握，綜合運用多種營銷方式加大旅游景區的宣傳力度，從而最大程度的提升景區的知名度與美譽度。

野三坡風景名勝區管委會鞏海波

2012年7月9日

第三篇：湖泊旅游策劃如何進行景區品牌營銷

對于湖泊旅游策劃，來自巔峰智業的旅游規劃專家 劉鋒博士分析：沙地、泉水、大漠、生態、古跡……錯落構成一副獨特西部風情畫卷，打造、整合形成一個完整的生態旅游勝地，同時也是一個富有生動故事的旅游地，情、景、事、史將成為每一個功能性項目開發的基礎和前提。因此，在對整個景區進行營銷的時候一定要緊扣“大漠風情”旅游策劃主題。

隨著西部大開發的推進，酒泉市的經濟在飛速發展，現已成為一座西部最具人氣的城市。現階段，肅州區委區政府、建設局、旅游局提出深入規劃、持續開發肅州周邊旅游資源，通過旅游區的開發建設，拉動肅州區第三產業的高效、持續、快速發展，形成肅州區的環城經濟帶，推進城鄉一體化建設，在保護濕地生態環境的前提下，合理開發旅游資源，創造綜合效益方面，具備了可能性。

作為一個綜合性的旅游規劃開發區域，花城湖旅游區必須既能夠符合消費者在景區管理功能方面的需求，例如親水游樂、風情觀光、文化體驗、極致游樂、特色美食、購物、休閑度假等，又必須讓其感到物有所值，使消費者認為在此地的消費、投資比在其它類似功能的地方消費更有價值，這就要求必須能夠在不斷的營銷過程中，以感性色彩來打動消費者，把消費者吸引到景區來，而且要求更多的回頭客。而不僅僅是依靠交通便利、項目豐富、價格實惠等條件。

花城湖景區的開發運營必須能夠創造多層面的消費體驗，并讓不同背景的消費者能夠選擇不同特質的消費組合。由于花城湖旅游區不是一個簡單的“生態保護區”和“游樂園”，而是一個多組旅游體驗與休閑游樂相組合的綜合性旅游區，因此能否創造具有消費震撼力的體驗，將直接決定商業開發行為是否成功。

第四篇：對旅游景區品牌建設的思考

對旅游景區品牌建設的建議

——以融水貝江景區為例

作者：黃柳200913201208 摘 要 旅游景區是旅游業的核心要素，是旅游業的重要組成部分。旅游景區如何進行品牌創新是我國旅游業發展中迫切需要研究的重要課題。融水貝江景區獲得國家旅游局批準為國家4A級旅游景區，完成了景區的升級，融水神秘的苗族民俗風情、秀麗的山水風光掀起了“紅蓋頭”，逐漸為世人所知，吸引眾多游客前往。本文通過對景區旅游資源的特色進行分析，針對融水特有的民族風情，對融水貝江景區的品牌定位與推廣進行初步的研究探討。關鍵詞 民族風情 品牌建設 品牌推廣

旅游景區發展主要表現為旅游品牌的競爭，旅游景區的品牌建設是旅游景區的核心競爭力。2010年7月9日，融水貝江景區獲得國家旅游局批準為國家4A級旅游景區，成為融水歷史上第一個國家4A級旅游風景區。融水神秘的苗族民俗風情、秀麗的山水風光掀起了“紅蓋頭”，逐漸為世人所知，吸引眾多游客前往。融水貝江景區將是民俗風情、民間節日、文化遺產等內容融于一體的復合型旅游產品。

一、背景分析

融水貝江景區位于融水苗族自治縣境內。貝江，曾名“背江”，發源于融水縣境內的九萬大山和元寶山，是融水縣境內最長的河流。這里的民族風情濃郁，苗樓建筑獨具特色，苗民服飾流光溢彩，充滿著濃厚的民族氣息。其可以借助深入實施西部大開發戰略、新階段扶貧開發和民族區域發展政策、桂西北地區和革命老區基礎設施建設大會戰、三江至北海高速公路融水段建設等重大機遇，進一步發揮地處柳州和桂林中間這一區位優勢，進一步融入“桂林-柳州”及廣西大旅游圈，實現旅游客源“立足廣西、面向廣東、輻射華東、走向世界”的目標。

二、品牌形象塑造創新

品牌形象塑造創新就是旅游景區將自身個性化的信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區應該以其獨特的經營方式擴大景區的市場規模，使旅游者通過該形象認知旅游景區。可見，旅游景區品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區特點傳遞給旅游者就成為旅游景區的重要目標之一。對于融水的準確定位，我們可以采用變換市場定位的方法，即差異、共生的方法。“桂林山水甲天下，柳州風情醉玉州”，柳州這座現代化的工業城市，充分發揮了自己的風情優勢，鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，將自己定位為風情，無疑給融水貝江景區做了一個很好的鋪墊。而融水苗族自治縣則秉承風情之說，確立了“風情融水，神奇苗山”的定位。

如今的融水苗族自治縣確立了“千古融州，現代苗城”之形象。讓人一提起苗族就會想到融水苗族自治縣，而我們的貝江景區就應該抓住“苗情”來打響品牌。而貝江景區沿江主要景點有貝江小三峽、山槽烏龜、石門潭、石門洞、望夫巖等。貝江兩岸的苗寨掩映在樹叢竹海之中，更添神秘色彩，游人在此可以盡情觀賞濃郁、多彩多姿的民族風情。因此我們可以借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，借用“長江三峽”的響亮市場來抬升自己的市場定位，從而得出貝江景區——“苗情小三峽”

三、品牌推廣

品牌的經營不僅要經營好形象力，還要經營好注意力。當今旅游業的發展就是爭奪注意力的競爭，因此，提升旅游景區知名度就要靠品牌有效傳播。

1.宣傳口號

隨著各地的旅游產品的開發與宣傳，口號也成發揮了越來越重要的地位。融水苗族自治縣的“請到融水苗鄉來”似乎已經無法與那些“千年古都，西域明珠”等這么有市場競爭力。我們利用苗家蘆笙這一特點，可以給貝江取個響亮的口號，貝江景區“蘆笙天堂”。

2.聽覺包裝宣傳

品牌聽覺包裝的常用手法就是讓“旅游插上歌聲的翅膀 ”。如今旅游業有很多成功的案例，例如《想去桂林》《請到天涯海角來》等等，可謂是“無心插柳柳成蔭 ” 隨著旅游業的發展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是我們可以為融水貝江景區量身定做屬于它自己的推廣歌曲。由陳燕春唱響的《苗山歡歌》就是最好的推廣歌曲，歌詞通俗易懂，又深刻的表現出苗家的歡樂。

3.節事活動宣傳

旅游節事活動可以說是旅游品牌傳播的利器。在融水貝江可以欣賞獨具特色的民族歌舞表演和觀看到世界上獨一無二的“斗馬”。我們可以利用這兩個特色進行包裝宣傳。

（1）積極參加南寧國際民歌節，把融水苗族特色舞蹈帶到國際舞臺上，增加認識度。

（2）舉行一年一度的“融水貝江?民間斗馬”賽事，吸引更多的有興趣之士前來觀看，增加吸引度。

（3）舉辦一年一屆的蘆笙節、苗歌比賽，傳承苗族文化。

（4）同時，我們可以利用好柳州奇石節這個契機，贊助舉辦方，讓更多的人可以認識到融水貝江，同時我們也可以申請融水貝江景區作為奇石節開閉幕地點，增加知名度。

4.影視媒體宣傳

（1）貝江沿途秀石奇峰，崖壁幽壑，茂林修竹美不勝收。電影《尋找劉三姐》劇組移師融水苗族自治縣進行緊張拍攝。我們可以乘勢誠邀更多的知名劇組在這里拍攝電影，創建貝江影視基地，加大宣傳力度。

（2）同時我們還可以開展“印象?貝江”大型歌舞表演，豐富貝江景區的活動。（3）開拓婚紗攝影的項目，讓美麗的貝江風景成為婚紗攝影外景拍攝的首選之地。

（4）拍攝宣傳片，在央視播放

5.印刷品宣傳

印刷的宣傳品是印刷品營銷中最普遍的使用方式。美國一家整合營銷服務商的調查表明，美國成年人中，最愿意接受的營銷工具不是電視也不是網絡營銷，而是最傳統的直郵信函廣告。由此得出，我們可以利用發行一系列貝江風景的郵票、移動聯通電話卡、環保袋、打火機、掛歷等作為宣傳途徑，讓更多的人用到這些時都會想起融水貝江的美麗風景。將這一系列印刷品作為旅游紀念品送給游客，達到以一傳十傳百的目的。

6.網絡宣傳

品牌的網絡傳播因為其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流，當今網絡技術飛速發展的時代。各地的門戶網站或旅游專業網站加載特定旅游目的地的鏈接，使潛在游客在出游前收集信息階段能夠快捷、全面的解旅游目的地的相關情況將是企業在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優勢。我們需要建立有貝江景區的官方網站和論壇，以及貝江景區的官方新浪、騰訊微博，每天更新一些風景圖片、苗家活動的圖片，發放最新的融水貝江景區的優惠活動進行宣傳，相信會得到很好的效果。

7.明星代言

明星代言是打響一個品牌的關鍵，尋找一個適合貝江景區特有風情的明星來做代言很關鍵。個人推薦宋祖英作為代言人。雖然宋祖英不是那些年輕人所崇拜的流行音樂歌手或者偶像演員，但是 宋祖英可謂是老少通曉的一個人物。宋祖英是中國著名女高音歌唱家，國家一級演員，自身也是苗族，也唱了很多的民歌，作為我們貝江景區的代言人是十分合適的。

四、結語

融水貝江從3A景區榮升4A景區，有它獨特的風情魅力，一切待提升的它需要有合理的定位來走向大家，好的宣傳能讓更多的游客認識到融水貝江景區的存在以及去選擇融水貝江。景區的規劃首先要著重于品牌的建設。通過對旅游景區的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設相結合，綜合運用多種營銷方式加大旅游景區的宣傳力度，同時還需針對自身的缺陷進行項目的開發和改建，以滿足更多游客的需求。融水貝江景區需要全面的剖析自己，做足做強才能走向世界，充分發揮自身的價值。

參考文獻

[1]韋良、蒙子良 主編《廣西導游》，廣西師范大學出版社，2009.9 [2]劉峰、董四化《旅游景區營銷》，中國旅游出版社，2006.5 [3]王崧,韓振華.《關于旅游品牌的深層思考》,2001.6

第五篇：談旅游景區形象定位及品牌建設

一、古鎮旅游形象定位的重要性

目前旅游業的競爭不單純是質量、價格和服務的競爭，其焦點集中體現為形象戰略的策劃。良好形象的創立和傳播，是旅游城市和旅游企業開拓市場的重要手段，是城市和旅游企業的巨大財富和無形資產。古鎮類景區就更加如此了。

1、不同景區的旅游資源是各不相同的，在現代激烈的市場競爭中，旅游景區的定位一定要自有特色的原則，找到自己的特色，以奇特取勝。另外，準確的市場定位還能為旅游資源眾多的旅游供給主體提供一個較為明確的目標模式，引導他們的行為朝一個方向發展，確保景區旅游業的發展。

2、可以在降低宣傳成本的基礎上更有效地讓游客了解本景區的旅游價值。隨著旅游業的高度發展，新的旅游景區不斷涌現，游客的可選擇性也不斷增加。怎樣讓處于信息包圍之中的潛在旅游者到本地旅游是應該思考的問題。唯有準確定位景區自身的旅游形象，以整體形象進行宣傳，才能既有效地節約成本，又能給人們以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游營銷的核心是品牌傳播，對于景區而言，是核心吸引力的傳播，用旅游界的習慣概念，品牌傳播就是旅游形象的傳播。因此，品牌的提煉與打造是營銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進行，使游客神往，產生旅游的沖動，從而引至旅游產品的購買。

二、現狀與誤區

景區品牌，特別是古鎮類景區品牌，更多的時候是景區本身一種特有文化的傳承和推廣，不僅是他的知名度，因為他的知名度也許只是市場的。很多人，甚至是旅游行業從業人員對品牌的認識模糊不清。為什么模糊不清主要是因為對品牌的認識有誤區。只要認識到了以下幾點，對品牌的認識應該可以從本質上來評價了。

1、品牌不是評出來的

國內目前存在名目繁多的品牌評選，如“消費者最喜愛的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，讓許多消費者，甚至企業都認為品牌是可以評出來的，企業可以通過各種評選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。

實際上，品牌不是評選出來的，而是在市場競爭中產生的。品牌的競爭是景區綜合實力的較量。一個成功的品牌，需要具備四項基本要素———景區的核心價值觀、健康的景區文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護。擁有這四項要素，需要企業具備良好的價值觀和社會責任意識、具有綜合素質修養的管理團隊、良好的客戶口碑和媒介公共關系等等。所以，品牌的競爭實際上是企業綜合實力的較量，最終要通過消費者和市場的檢驗，“過五關斬六將”，最終獲得市場的認可。

2、品牌不是靠廣告堆出來的

我國每年的廣告總收入超過一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多景區認為品牌是廣告堆出來的，通過“燒錢”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認識是片面的。

在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團的春都火腿腸曾一度是全國馳名品牌，但企業不注重產品質量，甚至一度讓消費者買到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業聲譽跌入底谷后再也無法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買下了，中央電視臺黃金時段的廣告，并連續兩屆成為中央電視臺的“標王”。與此同時，企業卻忽略了經營的基本層面，因生產散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時巨額的廣告投入也使企業的財務運轉大受制約，結果企業很快倒閉。

由此可見，品牌需要以企業的綜合實力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視景區經營、服務的基本層面，不但無法換取游客的喜愛和信賴，反而會影響景區本身的長遠發展，樹立品牌也就成了一句空談。特別是做為古鎮類景區，如果一味的去廣告宣傳，而忽視了景區產品本身基礎設施的完善和經營管理、服務水平的提高，以及古建筑資源的保護等工作，這樣的古鎮類景區很快也會“曇花一現”而被游客所遺忘。

3、品牌的建設不能一蹴而就

短時間形成的品牌往往很難實現長久發展。曾紅極一時的“歐典地板”在獲得一系列榮譽和美稱后，為消費者追捧，品牌運作非常成功。但是產品并沒有呈現出品牌應有的信譽度，欺騙消費者最終帶來的只能是品牌的轟然坍塌。

獨特的品牌內涵需要依靠長時間積淀，需要企業形成自己的核心競爭力、先進的理念、獨特的企業文化以及經得起考驗的信譽度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實現成功的品牌建設，強大的企業實力仍然是品牌建設的必備后盾。

4、品牌建設不能一勞永逸

和產品一樣，品牌也有生命周期，會經歷一個從問世、成長到成熟、衰退并逐漸消失的過程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對品牌進行必要的管理和經營，只能加快品牌的衰落速度。隨著市場需求的變化、群眾消費心理的變化、傳播手段的變化以及社會文化氛圍的變化，品牌的文化內涵也需要隨之進行調整，成功的品牌需要有不斷創新的品牌理念為其支撐，同時這種理念也需要與市場發展相適應。此外，景區也需要不斷地改進服務方式、創新管理、研發新的旅游產品，不斷根據市場的需求調整景區的戰略方向。將景區的戰略規劃以及品牌理念與市場發展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。

5、品牌不是企業的終極目標。

品牌是景區價值創造過程的最集中體現，但不是景區價值創造過程的全部，品牌僅僅是價值鏈中的一個環節。品牌資產的創造貫穿于產品研發、設計、制造、配送、服務等一系列過程，最終體現于品牌之上。

成功的品牌也是景區發展成熟的標志，具備成功品牌的景區更容易受到游客的接受和喜愛。但是品牌不能成為景區的終極目標，如果景區僅僅為了實現品牌去建設品牌，而忽略了景區最基本的接待服務管理，從而導致景區缺乏清晰的戰略規劃、缺乏核心競爭力、產品品質低下，在這樣層面上建設出的品牌只能是毫無基石的空中樓閣，最終難以支撐企業的持久發展。

三、以周村古商城景區為例

周村古商城原為山東淄博市周村區城西一老城區，由三條古街道組成。歷史上作為絲綢之路發源地之一，在清光緒三十年自行開埠之后，商號、作坊曾達到5000余家，成為名符其實的“旱碼頭”、“金周村”。是一個以明清風貌街道為載體，以傳統商埠文化為吸引力的文化旅游景區。2001年政府開始投資進行保護性開發，2003年年底基本具備接待游客的條件并對外開放，因為體制和機制的問題，當地政府經過三年的經營，品牌形象及經營收入都差強人意。2007年初，周村旅游局引進了專業景區管理公司——北京巔峰國智旅游投資管理有限公司對景區實行托管經營。

北京巔峰國智公司接管景區后，始終把“商”作為景區核心競爭力來打造，通過不斷調整景區內的功能布局和經營業態，成功引進了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村燒餅”等中華老字號，重現了“天下貨聚焉”的繁榮景象，景區內各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、旱碼頭家紡老粗布、周村絲綢、周村蠶蛹、淄博陶瓷等，充分激發和滿足了游客對“購“由的需求。同時做好景區的形象宣傳，突出有別于其它古鎮的特有資源努力完善景區的建設，加強內部管理，提高服務質量。

品牌建設的的過程中由淺入深、由近及遠、循序漸進。使景區的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具體，由表及內的進行鞏固。其持續的形象廣告宣傳加上完善的優質服務給過往游客留下了難忘的印象，在其市場范圍內有了很好的口碑宣傳。通過二年系統的景區形象、品牌建設和基礎設施以及管理、服務水平的不斷完善和提高，從實際的景區運管狀況分析，這些舉措取得了顯著的成效。到2008年年底，相比2004年門票收入增長了40倍，游客量增長了60倍。中國旅游報于2009年2月4日在頭版刊登了題為“一號工程”成就“周村速度” ——山東周村古商城旅游發展之路采訪記的文章詳細介紹周村經驗，“周村速度”引起了全國旅游界的關注，獲得了市場和政府的充分認可，取得了品牌形象和經濟效益雙豐收。