第一篇：如何進行品牌網站建設

如何進行品牌網站建設

深圳品牌網站建設應該不斷堅持著四個基本步驟：

電腦一臺

Photoshop等設計軟件

網站編程軟件，如asp,asp.net,php,jsp所需環境

咨詢、市場分析即我們面對面的交流。只有充分了解了企業的需求，并對企業在行業中的地位，優勢資源，優勢產品，銷售狀況和一些不足等各方面的信息做出分析，我們才能為您“量身訂做、量體裁衣”，建設好這個窗口。

拿出建站的方案對上述您提供的資料和我們在網上網下收集來的行業內的信息進行分析、整理后，我們將更加全面深刻地了解您的組織結構、產品、生產、市場、供應商、、以及競爭對手等信息。因此，我們將挖掘出您的需求并拿出一套圍繞著樹立您網上形象和信息流動的、切實可行的且適合您的建站策劃方案。依據這個方案，我們還會與您共同商討其中的不足，使之完善。具體包括形象定位，頁面的顏色、結構、布局等，使之與您在傳統行業中的形象一致，并建立更加和諧的人機界面，方便瀏覽者的閱讀，為以后的推廣打下良好的基礎。

在信息流動的窗口這方面，我們重點強調的是信息的流動性。為此，我們將在欄目的設置、功能的體現上下足工夫，具體通過建立反饋單、調查表，以及討論區等來實現信息的流動；設立企業信息新聞發布系統，使網站的信息流動更加快捷、方便、準確，力求使反饋回來的信息最有效化。在欄目中，我們將針對您的行業特點并結合您的發展方向來具體設立其內容。

設計開發按照我們和您一起設定的方案把網站建立起來。充分發揮我項目經理負

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責制，由項目經理組織設計師、頁面合成師以及程序員按照意愿進行開發網站。

精心的經營、推廣企業網站在網上建立發布之后，需要迅速擴大其知名度，提升訪問量，這與精心的經營是密不可分得的。睿智網絡所倡導的就就是“精心建設、經營好企業網上形象與信息流動的窗口”，建設與經營的關系是承上啟下，緊密聯系的。目前我們在網上可以看到很多企業網站，在建立發布之后并沒有進行良好的經營，看上去“死氣沉沉”，沒有活力，人氣也很差，這樣更談不上網站的效率了。而我們在經營網站上積累了相當多的經驗，可以幫助您輕松地避免此類尷尬情況的出現，這主要通過兩方面的建設來實現。

注意事項

其實，不管您選誰進行品牌網站建設，您都應該參考以上四個步驟來衡量一個為您進行品牌網站建設的深圳網站建設！一個優秀的網站建設，都會從以上四個步驟出發，為您量身打造具有特色的、獨具風格的營銷、影響力的網站！

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第二篇：2018年品牌網站建設如何做

http://www.tmdps.cn 2018年品牌網站建設如何做

2017年即將結束，2018年如何做好品牌網站建設嫩？不管是做哪一行業的企業，品牌對我們來說都有著至關重要的價值。它可以代表企業的形象，極大程度的宣傳企業的服務，引導人們充分的了解企業，然后購買企業的產品或者服務。那么品牌推廣過程中如何利用好品牌網站呢？

1、展示企業形象

打造出一個具有代表性的品牌，給企業帶來的價值是不可估計的。品牌建設并不是那么的立竿見影的，這就需要企業結合市場調查數據來確定相應的品牌形象，明確相應的企業品牌理念，在短時間內分析出企業的品牌，這樣就能夠更好的幫助網站建設確立方向。

2、設置好品牌相關欄目

在網站建設中，不同類型的網站都會相應的設置一定的欄目，明確好每一個欄目的設置是網站建設成功的基礎也是網站基礎信息布局的方向，當然前提是企業得明確好品牌發展方向，再設置相關的頻道，突顯出自身的品牌價值。

3、規劃好網站功能

企業的官網如果永遠的一成不變，則這足以淘汰掉一個網站。在企業網站發展中應該不斷的增加相應的功能或者進行更新。在網站設計過程中是要考慮好目前品牌的運營情況，在設計內容時要貼合品牌的理念。

4、結合優化建站

優化層面結合一些行業有質量有保證的網站進行合作，網站內容和外鏈的選擇都要慎重，能夠原創的盡量原創，這樣才能夠在搜索引擎中有比較好的排名。

品牌網站發展趨勢

一、推廣型網站建設改動傳統網站建站形式

跟著網絡的浸透，交際媒體具有潛力無窮的推廣商場，一起隨同移動互聯網的持續生長，交際媒體生長的空間更為無窮，因而網站建設必定要緊緊依托這一特性進行推廣改造，所以這就請求咱們扔掉傳統的展現型網站建設形式。本來如今依然有許多草創公司寵愛展現型，或許在他們眼里看來這能充沛展現自家商品，可是展現型模板有其不可避免的下風：實用性較小，信息包容量低以及死板等。辦理推廣型網站，不尋求最佳的，但有必要是最合適的。網站體系的開發功用需更合理，更傾向穩定性和安全性。

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二、用戶體驗將成為網站建設的重中之重

用戶體會決議了網站建形成功與否的要害。公司網站建設不僅僅是將網站定位在一個精巧的頁面上。一起應具有更快捷的網站操作、更具有特征的頁面規劃、更豐厚的網站內容，只要一個“簡潔大方”的網站才會得到用戶的認可和承受。以此樹立用戶品牌信賴度十分重要，這是影響網站轉化率的重要因素。

三、品牌網站建設不再是結尾而是起點

以網站為起點，去做一些延伸，這是任何一個高端網站建設都應該供認和認可的王道。許多時分我們把公司網站建設作為是自個網絡推廣的一個結尾，認為做一個精巧的網站，把自己的品牌詞做上去。這種主意現已落后，如今的精品網站建設趨勢更為細分，特別是關于新式的品牌網站建設商場，用戶將更傾向于直接查找有關分類稱號而替代籠統的內容查找。

四、網站功用與交互性都將被加強

傳統的公司網站現已不適用于公司品牌推廣，尤其是令人詬病的網站功能與交互上，許多公司都只要新聞更新、商品展現這些根底的功用，這種沒有新意的網站建設手段根本就留不住流量。在將來新式的公司網站建設過程中，咱們必定要注重閱讀者的交互，比方將博客、論壇等社區網站的一些功用融入到公司網站中，并隨機調取有關的數據進行展現，抑或實如今線溝通，隨時把握訪問者的閱讀心態等，這關于公司站來說十分重要。

五、將來網站建設安全性與日俱增

在公司網站建設職業，可以說安全性要遠比免費這塊金字招牌更能引起我們的留意。在曩昔的一年中，有太多的黑客進犯事件，致使用戶信息被泄露，用戶遭受隱私信息以及產業的直接丟失，支付寶、陌陌、美團、甚至是百度都遭受過相似的進犯，這讓用戶關于互聯網商品產生了一絲不信賴。而在公司方面，安全性的缺失最直接的表現莫過于辛苦運營的網站被掛馬，為他人辛苦了半響。這些都是我們在進行網站建設過程中有必要要注重的疑問。

第三篇：縣級局如何進行服務品牌建設

縣級局如何進行服務品牌建設

隨著市場經濟的發展，煙草商業企業作為市場經營主體，打造服務品牌，完善服務體系，提高服務水平，是適應專賣體制下市場化取向的需要，是煙草企業應對挑戰、提升核心競爭力的需要。服務品牌的建設對煙草商業來說到底意味著什么？為什么說打造服務品牌是市場化取向的需要，是應對各種艱難的挑戰、提升自身核心競爭力的需要？煙草商業打造服務品牌的瓶頸是什么？如何才能打造出真正的煙草商業服務品牌？這是每一個煙草商業都在思索的問題。

近年來，煙草行業進行了一系列的市場化取向的改革，工商分離、按客戶訂單組織貨源、工商協同營銷等。縱觀全局，從市場競爭的情況來看，最成功、最具生命力的競爭是商業服務、管理、特色上的競爭。盡管商業從一種狀態向另一狀態發展，商業的競爭由一種形式轉向另一種形式，服務的競爭始終是新一輪競爭中的焦點。縣級煙草部門，在煙草如何使“兩個至上”理念的精髓真正貫穿到我們的日常工作當中，使我們的煙草企業文化更富有內涵，從而在市場競爭中立于不敗之地呢？這是我們急需要探討的問題。

關鍵詞：重要性 特殊性 建設目標縣級煙草部門的重要性和特殊性

1.1 在取消縣級煙草部門法人代表資格后，采用現行的經營模式，縣級部門作為卷煙業的分銷機構，是整個煙草商業系統的細胞。“細胞的生存狀況”、服務水平、發展狀態直接決定了整個煙草行業的發展。而以整個煙草營銷體系而言整體服務品牌能否建立成功，縣級煙草部門服務品牌的建立狀況起著至關重要的作用。

1.2 作為整個煙草營銷鏈的最終端部門，縣級煙草面對的市場情況比較復雜、多變。具體表現在地區因消費水平的差異，導致卷煙消費層次存在重大差異。從河北省范圍內來說不僅縣與縣之間這種差異，甚至于在一個縣內部，也存在這樣的差異，以筆者所在的文安縣為例：左各莊鎮因經濟水平較發達，10—20左右的卷煙銷售狀況良好，而孫氏鎮則多消費5元以下的卷煙。

1.3 因經濟水平、接受教育水平的差異，而導致我們的客戶素質區別比較大，對服務的要求也千差萬別，也提出了更高、更嚴格的準則。對有些客戶來說給其供貨變足夠了，存在著某些客戶則對我們的服務又更高的要求。這便要求我們在面對客戶時不能單純的采取僵化固定的服務模式。煙草部門服務品牌建設的目標

煙草部門服務品牌建設的最終目的是通過我們的服務實現客戶滿意和消費者滿意，踐行“兩個至上”。實現中間零售商滿意就是要通過明碼標價，合理定量，協議供貨等措施，通過客戶經理等溝通途徑，與零售商共同協商，確定卷煙銷量和品牌結構，保證零售商戶的合法利益。廣大消費者是實現我國資產保值的最為重要的基礎，實現卷煙流通價值和國家利益的源泉。我們在建設服務品牌最終目的還是為消費者服務，滿足的各種需要而增強企業的生存、競爭能力。創建服務品牌步驟

3.1 明確煙草企業服務品牌承諾

明確企業文化的理念體系和界定品牌價值觀，強調企業文化和品牌價值觀的作用，確定煙草企業服務品牌承諾。確立服務品牌價值觀不僅有利于煙草專賣局（公司）樹立鮮明的服務品牌形象，而且有利于企業內部的員工管理。當員工認同品牌價值觀并且受到品牌價值觀的激勵時，不僅能夠自覺地提高服務質量，為客戶提供滿意的服務，而且能通過本身的優質服務和有意識的品牌宣傳，讓消費者更好地感知和評價服務品牌。從戰略層面上講，縣級煙草部門應該確立以顧客為中心、市場導向的企業文化。公司的管理者應該切實推動這種文化的建立并去身體力行、將其傳達給員工，在這種企業文化下，公司的每一位員工，不論是不

是屬于營銷部門，都有高度的為顧客服務的意識，在和顧客接觸的過程中傳達令顧客滿意的服務，即所謂的全員營銷。

3.2 加強員工行為管理

從操作層面上講，在建立明確的服務品牌承諾之后，必須以有效的員工管理為前提，加大培訓力度，使確立的服務品牌的理念內化于心、固化于制、外化于行。使客戶至上的觀念內化為員工的思想和行為，并保證服務質量的穩定性和標準化，從而為品牌的統一性奠定基礎。而營銷部門應針對統一設計的品牌形象進行整合傳播宣傳，從而推動品牌的建立和擴大品牌的影響力。

3.3 通過外部品牌溝通向客戶傳達品牌承諾、誠意

樹立良好的服務品牌形象，讓無形服務有形化。

3.3.1 服務品牌溝通要注重與客戶建立情感聯系。縣級煙草部門因為接觸的客戶范圍廣、對服務要求千差萬別，這就要求直面客戶的客戶經理門，發揮能動作用，多了解客戶的性格、家庭、背景、住址以及他們在日常生活中所遇到的種種困難，聽取他們對我們工作所提出的意見和建議等，只有經常與客戶交流，才能真正把“兩個至上”的服務理念帶給客戶。

3.3.2 在品牌溝通方式上，不僅要充分運用煙草企業可控制的溝通方式，而且還要重視外部不可控制的溝通方式（如口碑、公共關系）等。煙草企業展示的服務品牌與外部品牌溝通都是驅動煙草企業服務品牌成功的重要因素，它們能夠提高服務品牌的認知度和品牌意義，從而增加服務品牌的價值。

3.3.3 在煙草企業品牌溝通的具體內容上要突出強調服務體驗過程，可以采用能夠描述服務體驗過程的敘述性傳播方式進行服務品牌溝通，樹立積極的服務品牌形象。在目前卷煙專賣專營的體制下，與客戶的利益共享使得服務體驗顯得尤其重要。因為縣級煙草部門面對的市場情況比較復雜，鄉鎮之間消費水平差距很大，這就必須堅持“按訂單組織貨源”市場模式，讓客戶與煙草企業共同感受能夠準確把握消費者的需求，進行準確的預測，共同服務消費者，實現雙贏的完美體驗。

3.3.4 可以通過準確的服務品牌定位來樹立鮮明的服務品牌形象。強調客戶體驗對服務品牌的重要性。由于服務的無形性、生產和消費的同時性等特征，服務業比制造業有更多的體驗和信任要素。體驗對服務品牌的評估具有重要的作用。服務體驗能夠讓客戶在服務消費過程中產生與行為、思想和情感相關的品牌聯想和品牌意義，從而加強客戶對服務品牌形象的感知。實際上，客戶體驗是服務品牌聯想的核心內容。服務品牌聯想是由核心服務、員工服務和情感等要素構成的，其中核心服務是指服務傳遞過程，員工服務是指服務傳遞過程中的員工表現，情感是指客戶在服務消費過程中激發的情感。實際上，這三者就構成了客戶與員工互動的服務體驗過程。建立服務品牌的評價依據和方法

服務品牌的評價應該注重客戶和消費者基于品牌承諾形成的服務期望。對服務期望與實際感知的服務進行比較來評價服務品牌，涉及服務品牌在社會的認知和認可程度，客戶對所承諾服務品質認可的兌現程度，在服務深度、廣度等方面的體驗。創建服務品牌，可以建立客戶參與的服務評價機制，將企業服務納入到社會監督中。通過召開座談會、走訪、電話回訪、信函、開展行風評議等多種方式，邀請社會監督員對縣級煙草部門的工作進行監督，使我們不斷改進工作。而最終服務品牌建立成功的標準就是我們從多方渠道得到消費者和客戶對我們的服務滿意的信息反饋。

歸根到底，品牌對一家企業的生存發展起著不容忽視的決定性作用，而實效性的服務又是未來企業競爭的主導力量和主流方向，因此服務與品牌的有效結合便顯得尤為重要。為公司的服務走上品牌化之路，以品牌管理的理念來運作服務，使之具備系統化、規范化的特點，形成強大的市場認知和客戶忠誠度，將是將是我們的服務想要取得成功的必然關鍵之路。

第四篇：極速英語品牌網站建設方案

“極速英語” 品牌網站建站方案

“極速英語”品牌網站概述

絕大多數企業網站只是信息發布平臺。對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口，或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的品牌網站，比如可口可樂、耐克等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“品牌網站”概念。

品牌的傳播應該面對所有的受眾群體，從企業內部的員工到外部的消費者，從相關政府機構到其他社會公共組織都是品牌的關系利益人。“極速英語”品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造品牌，建立“極速英語”品牌資產。由此，提出構建“極速英語”品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種品牌運作的全新理念。做好“極速英語”網站的網絡營銷，配合整體品牌營銷戰略，實現深化品牌傳播的目的。

網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快等等。我們可以充分利用這些特點，為“極速英語”品牌服務。“極速英語”品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的品牌核心價值。通過這個以品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對“極速英語”品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。“極速英語”品牌網站主要應當具有以下作用：

1）品牌網站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、品牌的價值及品牌的外延。

2）品牌網站能夠提供互動、不管是普通來訪者、消費者，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。

3）品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

4）品牌網站通過有效的網絡營銷活動，可以使“極速英語”品牌網站實現上述期望，比傳統途徑和方法更為快捷的實現深化品牌傳播的目的。

5）品牌網站運作應整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現品牌在受眾群中的強化目的，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠、穩定的發展。

“極速英語”網絡營銷策劃方案

1）全面登錄搜索引擎：

統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“極速英語”品牌網站科學的登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的首要步驟Google搜索引擎、Google關鍵字廣告。門戶網站搜索引擎如新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登

錄，關鍵字廣告等。百度競價排名，參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前。中國搜索引擎聯盟，參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名 網絡實名、通用網址、注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現。

2）參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“極速英語”品牌網站電子雜志，向“極速英語”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。許可郵件發送 選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告，郵件列表，制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送。

3）投放網絡廣告：

網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。網站廣告投放, 制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放即時通訊廣告, 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放。

4）網站互動推廣：

策劃開展網站互動活動，是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和品牌。網友上傳原創或轉載的圖片、文字、音樂、音像等資料，并互相評分、評論。聯合其他機構策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵，引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

5）會員制營銷：

在會員網站放置“極速英語”網站的鏈接或活動內容介紹，通過該會員網站來到“極速英語”且注冊成為“極速英語”網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。會員制營銷 通過會員網站進行“極速英語”品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

6）信息發布：

有償信息發布是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息發布和專業信息發布平臺信息發布兩種。“極速英語”網站的活動及動態可以通過行業新聞資訊發布平臺進行有償發布，信息發布平臺發布，參加百度定向信息發布，新浪等門戶網站分類信息發布等。

7）媒體合作：

網站要推廣，宣傳報道不可少，與媒體建立良好的合作關系。“極速英語”品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關通用文稿，在關注網絡發展動態的同時定期在各媒體發布。

8）網站合作：

與其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“極速英語”品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。尋求合作伙伴，就某個活動同其他相關網站進行合作開展友情鏈接。

“極速英語”品牌網站設計構想

Ａ、設計原則：突出“極速英語”品牌網站的特色，視覺上要有強烈的沖擊力，造型上強調速度感，色彩上要鮮亮奪目，有親和力與號召力。

Ｂ、內容設置：網站內容很豐富，也很復雜，但原則上還是圍繞“極速英語”品牌網站的要求來設置內容。下面就主要的內容做個重點介紹。

1）首頁內容：“極速英語”品牌LOGO、華一金鑰匙公司的全稱、導航欄、各大城市加盟商、滾動的動態新聞視窗、通告欄、名家專欄、師資簡介、在線視頻、論壇、學習交流、名人博客、期刊寶典、資料購買、與其他網站鏈接地址、總裁信箱、關于我們、加入我們、聯系我們、法律聲明、網站導航、意見反饋、留言板等。

2）導航欄內容：首頁、極速英語、新聞報道、招生簡章、課程分類、學習交流、名師講堂、留學咨詢、考級考試、有問有答、在線視頻、加盟連鎖、論壇、博客等。

3）極速英語介紹：極速英語簡介，疑問解答，肖老師個人簡歷，相關的證書圖片等。

4）課程分類：除主要開設“極速英語”課程外，在此還要開辦其他課程，比如：美國本科直通班 托福考研數學 聽說開口 外教口語 精品聽說中學劍橋班 多語口語 職稱英語 考研英語 聽說速成 聽說讀寫 中學英語 中學詞匯班 德語 在職碩士 成人高考 聽說中級 美國口語 中學數學 成人零起點 法語 考博英語 新概念類 聽說高級 聽說翻譯 大學預科 白領精華班 日語 詞匯速記 聽說綜合 高級口譯 口譯筆譯 高考特訓新概念慢班 韓語 電影聽說 英語風暴 英語語法 中考特訓 西班牙語。

5）名師講堂：此欄目主要介紹本部師資，優秀教師個人簡歷，我們邀請的客座資深教授簡介，以圖片加文字的形式來介紹。

6）在線視頻：在此版塊可以付費點擊觀看 “極速英語”以及其他的教學視頻等。

7）加盟連鎖：所有的與加盟連鎖有關的資料和方案都在此版塊公布，由于內容較多，就不在此贅述，見另行起草的加盟連鎖方案。

8）論壇：建議選擇一個現成的論壇模版，論壇內容將設幾個大版塊，在大版塊下面設若干欄目，版塊的設置主要以英語學習為主，其他的可以考慮設定一些新聞、娛樂、文學、藝術、攝影、生活、灌水等內容，比例大約五五開。

9）博客：在這個版塊里主要有兩個部分，一是我們自己網站的開辦的博客，供大家選擇使用，二是我們在全國排名前十位的網站或論壇，以個人名義申請博客，以公司名義操作。博客的最大優勢就是不用自己設計，一切都由網站或者論壇提供現成的模版，個人只要及時更新發表文章就可以了，再有博客是當前網絡的熱門話題，每個博客都有自己的圈子，其中就有與英語學習交流內容的博客圈子，一但開辦了博客很快就會傳播開來，比網站的傳播速度要迅速的多。

第五篇：旅游景區如何進行品牌建設12.21

旅游景區如何進行品牌建設

旅游景區品牌不是靜態的、固定的，而是同旅游景區產品緊密地聯系在一起、不斷發展變化的。任何旅游產品投入市場后，都不可能長期保持穩定的、持續的增長和發展，都有可能被新的旅游產品或其他同類產品所替代或影響。這就要求旅游景區依據旅游產品生命周期理論，按照旅游市場需求變化的趨勢和要求，制定正確的旅游產品開發戰略和營銷策略，開發出新的旅游產品，實現旅游景區的長遠發展。

本文運用相關理論，結合案例，對旅游景區如何進行品牌建設的問題進行了分析。全文共分為三個部分：

第一部分，闡述本文涉及的主要概念及理論，如旅游景區產品，旅游產品生命周期理論，旅游景區品牌形象等。

第二部分，闡述我國旅游景區品牌的發展現狀，分析景區品牌建設中存在的問題及其形成原因。

第三部分，針對旅游景區品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分別提出景區品牌的階段性建設對策：樹立、推廣、維護和創新等，并得出結論。

綜述

(一)研究背景

必須“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，參與國際市場競爭。當今世界，品牌是組織形象的標志，是經濟實力的標尺，是市場地位的象征。企業是否擁有名牌，反映其持續發展力的大小；地區和國家是否擁有，或擁有名牌的多少，標志其經濟擴張力和競爭力的強弱，這已成為人們的共識。、對于快速發展的旅游業而言，在競爭全球化、知識經濟化以及生產消費需求的個性化和感性化的大背景下，如何樹立、推廣、維護及創新品牌，依靠品牌獲取競爭優勢，贏得可持續發展，是擺在人們面前的一個現實而緊迫的課題。旅游景區是旅游活動的核心和載體空間，是旅游目的地吸引物系統中最重要的組成部分，也是激勵旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國旅游業的快速發展，我國旅游景區在品牌建設方面存在的問題日益凸現。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力，欠缺品牌經營管理的能力等現象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區的內、外部著手，通過社會大環境的培育和景區微觀經營管理的實施打造景區品牌，發揮旅游景區品牌應有的作用。

旅游景區的品牌建設是順應品牌化潮流的結果，也是旅游景區發展的內在要求。旅游景區只有挖掘自身品牌潛力，發揮自身優勢，才能創造良好的社會、經濟效益，實現可持續發展。

(二)研究意義

美國品牌價值協會主席萊利。萊特曾預言：“符號經濟決定實體經濟，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，就是擁有占市場主導地位的品牌。”企業通過品牌實現對某一市場的占有，并獲得一定的市場占有率，實現企業發展的戰略目標，包括通過品牌延伸開發新產品，進入新市場，獲得顧客忠誠，沖破各地區、各國市場所面臨的種種壁壘等。

經濟學認為，我們的社會已經從商品經濟時代過渡到資本經營時代，又進入了品牌經營時代。短缺經濟終結，過剩經濟來臨，同類商品的可替代性增強。減少風險行為理論認為，消費者在購買商品時，往往愿意選擇具有相當知名度的品牌。因為良好的品牌意味著產品的質量和信譽，可使消費者免遭不必要的損失，包括身體損失、時間損失、經濟損失和社會聲譽損失等。因此，人們在選擇一項旅游產品時，也必然傾向于選擇那些知名品牌。旅游企業也必須創造出消費者認可的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

由于旅游產品屬于服務產品，具有無形性和生產與消費的同步性，人們在接受旅游產品的同時更多的是接受旅游企業所提供的服務，因此，旅游企業的品牌與其產晶的品牌往往是一體的。比如，好的旅游體驗與優美的風景即指旅游景區，好的旅游安排與導游服務即指旅行社，好的食宿產品往往指飯店等。根據旅游產品的這一特性，旅游行業的品牌既可以是食、住、行、游、購、娛這六大類產品的單體或綜合體，也可以是生產經營這六大類產品的企業本身。目前，人們對旅游業品牌競爭的關注還大多停留在旅游產品品牌和旅游企業品牌上，而對建立旅游景區品牌還缺乏足夠的認識。

旅游景區品牌建設是旅游業發展的關鍵，是旅游業發展戰略的核心。盡管現實中，越來越多的旅游景區都在自覺不自覺，或多或少地實施旅游景區的品牌建設，但有關旅游景區的研究與飯店和旅行社相比，數量較少；且內容多集中在對旅游形象的研究方面。針對某一具體的旅游產品、旅游景區、旅游城市的研究居多，系統、整體的旅游景區品牌建設研究偏少，空白點較多。本文正是從這一角度出發，對旅游景區的品牌建設進行較為全面的闡述，使之系統化、模型化，以期填補該方面的空白。

本文依據旅游產品生命周期理論(又稱為旅游地生命周期理論)，將旅游景區品牌的成長過程劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個大的階段，將企業管理領域中系統的、成熟的品牌管理理論知識運用到旅游景區品牌建設的各個階段，分別用來指導旅游景區品牌的樹立、推廣、維護和創新。

文章在第一部分闡述了旅游景區產品的概念及結構、旅游景區品牌的內涵和特性、旅游景區品牌形象的概念、價值和內涵等核心概念，介紹了旅游產品生命周期理論與CIS理論等主要理論。

第二部分，本文介紹了我國旅游景區品牌管理的現狀，分析了我國旅游景區品牌管理中存在的問題，包括在旅游景區品牌建設認識方面存在的問題和在旅游景區品牌建設操作方面存在的問題；并分析了其原因，一方面是社會大環境方面的原因，另一方面是旅游景區企業方面的原因。

第三章，本文針對旅游景區品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景區品牌建設的對策；并結合典型案例，分別就我國旅游景區品牌的樹立、推廣、維護和創新等進行了分析，得出了結論，以期為我國旅游景區品牌的建設提供可行性意見。

第一章 主要概念及理論

第一節 旅游景區產品

一、旅游景區產品的概念

旅游景區是指具有美學、科學和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，包括旅游景點、主題樂園、度假區、保護區、風景區、森林公園、動物園、植物園、博物美術館等。它能夠激發人們旅游的興趣和需求，為人們提供參觀、游覽、度假、康樂、科研等產品和服務。

從供給和需求兩個方面理解旅游景區產品的概念。從供給的角度理解，旅游景區產品是旅游景區經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務。它由多種成分組成，主體是服務這種無形產品。從需求的角度理解，旅游景區產品是旅游者在旅游景區獲得的完整經歷。

無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區產品的核心是服務。所以，旅游景區產品屬于服務產品的范疇。它既具有服務產品的共性，如無形性、不可儲存性、差異性和生產與消費的同步性等。又具有自身的個性，如綜合性和多樣性、供給的波動性、需求的脆弱性和服務對象的單位轉移等。

二、旅游景區產品的結構

旅游景區產品是由核心產品、有形產品和擴展產品三部分組成的一個整體產品。核心產品指向旅游者提供的基本旅游服務和核心利益，是旅游者購買的基本對象。這里的基本效用是無形的，在很大程度上與主觀意愿有關，如：氣氛、過程、便利等。有形產品是核心產品借以實現的形式，即其在市場上表現出的產品實體和勞務外觀，是核心產品有形化的結果。它使產品成為能夠滿足旅游者需求的實實在在的消費對象，包括旅游產品的質量、風格、聲譽以及景區的環境、門票價格、服務設施等。擴展產品是旅游景區提供給旅游者的放假利益或優惠條件，包括安全保障、信息服務、信貸服務等。旅游景區通過其產品的有形部分和擴展部分形成自身的差異，獲得競爭優勢，吸引游客。

旅游景區產品有整體產品和單項產品之分。整體產品指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產品和服務的總和，如：景區的一條旅游線路、一個專項旅游項目等。單項產品指景區中各旅游企業分別提供的食、住、行、游、購、娛等各項產品中的一項。

第二節 旅游產品生命周期理論

旅游產品生命周期理論(PLC，Product Life Cycle)又稱為旅游地生命周期理論(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理學家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒認為，一個旅游地的開發不可能永遠處于同一水平，而是隨著時間不斷演變的。他用一條近S形的曲線描述旅游地的發展狀況，并將旅游地的發展階段分為探查階段(exploration)、參與階段(involvement)、發展階段(development)、穩固階段(consolidation)、停滯階段(stagnation)、衰落和復蘇階段(rejuvenation)等六個不同時期。

巴特勒曲線是對旅游地發展周期的高度抽象和理論提煉。此外，這種曲線還有多種變形，但其本質沒有太大區別。為方便起見，本文將旅游景區的生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。顯然，旅游景區的生命周期理論服從旅游產品的生命周期理論。

旅游地產品生命周期各個階段的特征，探索階段 少量的“多中心型”游客或“探險者”；少有或沒有理由基礎設施；只有自然的或文化的吸引物。

起步階段 當地投資于旅游業；明顯的旅游季節性；旅游地進行廣告宣傳活動；客源市場地形成：公共部門投資于旅游基礎設施。

發展階段 旅游接待量迅速增長；游客數超過當地居民數：明確的客源市場地；大量的廣告宣傳；外來投資，并逐漸占據控制地位；人造景觀出現，并取代自然的或文化的吸引物；“中間型”游客取代“探險者”和“多中心型”游客。

穩固階段 增長速度減緩；廣泛的廣告宣傳以克服季節性和開發新市場：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游業的重要性。

停滯階段 游客人數達到頂點；達到容量限制；旅游地形象與環境相脫離；旅游地不再時興：嚴重依賴于“回頭客”；低客房出租率；所有權經常更換；向外圍地區發展。

衰落階段 客源市場在空間和數量上減少；對旅游業的投資開始撤出，當地投資可能取代撤走的外來投資；旅游基礎設施破舊，并可能被代以其他用途。

復興階段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或開發了新的自然資源。

第三節 旅游景區品牌

一、旅游景區品牌的內涵

品牌是一種名稱、術語、標記，符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分組成。品牌名稱又稱品名，是品牌中可以用言語稱謂的部分；品牌標志又稱品標，是品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。

旅游品牌包括公共品牌和企業品牌。公共品牌為旅游地所有，而非屬于某一旅游企業，又稱為旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峽景區屬于公共品牌、旅游地品牌，而其開發商萬貫集團則是旅游企業品牌。

美國杜克大學富奎商學院凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)在《戰略品牌管理》一書中指出，“如同產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。”

旅游地品牌指某一地理位置或某一空間區域的品牌。從地理空間規模的角度可以細分為旅游景區（如杜甫草堂）、旅游產品集群地（如深圳華僑城）、旅游城鎮(如佛山)、旅游區域(如長三角)等四個級別。實際上，本文所論及的旅游景區主要包括旅游景區和旅游產品集群地兩個部分。

旅游景區品牌是指景區的名稱、術語、標記、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個景區的產品或服務，并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。

旅游景區品牌與旅游產品緊密相聯，是旅游產品借助自身品質優勢和宣傳等多種手段創造的具有一定影響力的牌號。它通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體是名稱、術語、標記、符號或者圖案，或是這些因素的相互組合等，間接的載體是產品的質量、價格、市場占有率、知名度、美譽度等。

二、旅游景區品牌的特性

旅游景區品牌具有整合性、獨特性和可塑性的特點。

第一，整合性。與旅游景區的整體性相對應，旅游景區品牌是一個有機整體，它是景區的旅游資源、旅游產品、旅游形象等多種因素綜合作用的結果，是對旅游景區內多種資源的整合與提煉。

第二，獨特性。旅游景區資源是不可復制、不易模仿的，這種獨特性從根本上決定了旅游景區品牌的獨特性。旅游景區品牌突出和強調其資源的特色和屬性，通常是其景區資源屬性和游覽方式的直接指代；如西湖、長城、泰山、故宮、千島湖、樂山大佛等。

第三，可塑性。與旅游景區資源的天然性相比，旅游景區品牌是通過人為的主動的開發創造出來的。我們可以說，旅游景區資源是“先天”生成的，而旅游景區品牌是“后天”培育得來的。旅游景區的經營管理者可以通過對旅游資源的規劃與開發，對景區形象的宣傳等樹立起旅游景區的品牌。

第四節 ClS理論

CIS也稱CI，是現代組織形象整體策劃和實施系統的簡稱，英文全稱是Corporation Identity System，中文譯為“企業識別系統”。它具有識別功能、管理功能和傳播功能。ClS理論主張將企業理念、企業文化、企業行為及企業視覺標志通過統一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度、美譽度與公眾的認可度。

一個完整的CIS系統，通常由以下三種要素組成：第一，理念識別，MindIdentity，簡稱MI。它是由價值觀、策略和目標構成的共同體，對企業的行為起到指導的作用。理念識別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。第二，視覺識別，Visual Identity，簡稱VI。它是根據理念識別來設計的，是對理念識別的視覺解釋。其知名度靠信息的傳達與反復來實現。人類所接受的信息大部分是通過視覺接受的，因此，視覺識別在整個系統中的地位十分重要。第三，行為識別，Behavior Identity，簡稱BI。它是管理規范和行為準繩，對視覺識別的設定與傳播起著重要的作用。有效、準確地實施行為識別有利于形象的樹立。

CIS的三個基本構成要素MI、VI、BI相互推動、協調運作，才能為企業塑造獨特的形象，帶動企業經營的發展。因此，CI中的三大構成要素既具有很強的層次性，又具有緊密的關聯性。

第四節 旅游景區品牌形象 旅游業是典型的形象產業，形象力是其核心的生產力和競爭力，品牌的實質是形象。旅游景區品牌是景區旅游業的個性化表現，是景區旅游經營水平的重要標志，也是景區旅游特質的綜合體現。

一、旅游景區品牌形象的概念

“作為一種產品，旅游地同樣需要名牌產品的營造。”人們對一個具體產品品牌的印象”稱為品牌形象。旅游景區品牌形象是指為了贏得旅游者忠誠，造就競爭優勢，從旅游景區企業全面的經營管理運作中產生的自我認知到旅游者識別的形象系統，以支持旅游景區的持續性發展。

旅游景區品牌形象的建設是從單純的形象建設走向旅游景區品牌構建的中間環節，是旅游景區品牌建設中至關重要的一環，也是旅游景區品牌管理的核心與關鍵。它將旅游景區產品和服務營銷以及文化與環境的商品化結合起來。因此，旅游景區品牌形象建設是一項系統工程，是旅游景區企業由內至外的、整體性的、綜合性的建設。

二、旅游景區品牌形象的價值

旅游景區品牌形象最顯著的價值是促進客戶的實際購買，產生持久的知名度、美譽度和認可度，以至達到品牌忠誠。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機構代理者；而旅游景區的“品牌忠誠”也有異于實物產品的“品牌忠誠”，它包括游客的重游率、更多的人均消費和良好口碑，以及代理商的反復購買和主動宣傳等。消費者對旅游景區品牌的忠誠大大降低了他們在選擇旅游目的地時的不確定性，減少了決策成本。旅游景區憑借良好的品牌形象不僅能擴大銷售規模，還能提升自身的市場地位和競爭能力。這些便是旅游景區品牌形象給旅游景區企業帶來的直接回報。

其次，在旅游景區企業的其它相關經營領域，品牌形象還可延伸其價值，促進企業的相關多元化發展，使主營以外的產品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場認可。旅游景區品牌形象如果能夠成功轉化為名牌，則更有利于旅游景區企業進行資本運作，取得對外融資、產權交易等特殊利益。

總之，旅游景區品牌形象的建設最終是促使旅游景區企業從形象建設出發內練素質，提升經營層次，走品牌化經營的道路，以在更為激烈的市場競爭中獲得優勢地位，保持長期的活力。

三、旅游景區品牌形象的內涵

旅游景區的品牌形象是由內至外的系統，擁有豐富的內涵。如果將旅游景區品牌形象的內涵比做系統的核，那么核心就是旅游景區所蘊涵的文化及精神價值，核殼則是圍繞核心價值形成的品牌形象的認知要素。

首先，文化及精神價值是旅游者的最高需求。旅游景區產品為旅游者提供的核心利益是一種經歷，這種經歷應該使他們產生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感，或是有他們所追求的新鮮體驗。雖然旅游者的心理需求各不相同，但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受。隨著旅游業的發展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢愈加明顯。越來越多的旅游者已不再滿足于“景觀觀賞”、“參與性娛樂”性質的景區產品了，他們的要求已經提升到了享受“文化性生活”的高度。

其次，文化性和精神性價值內涵是景區品牌形象不斷鞏固和發展的源泉。沒有什么差異比得上在文化方面的差異如此具有獨特性了。在特定的區域內，旅游景區經過特定的歷史經歷和人文比附形成特有的形象底蘊，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激發游客的無限聯想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有極大的可塑性。由此，旅游景區的品牌形象得到持續的發展。

再次，旅游景區企業間的競爭越來越趨向于文化層面的競爭。文化競爭是一種高層次的質量競爭，旅游者的需求層次在提高，市場導向下的景區經營層次也要不斷提高。所以，旅游企業應挖掘旅游景區的文化內涵，努力培育這項核心競爭力。

第二章 旅游景區品牌建設存在的問題及原因分析

第一節 旅游品牌的發展現狀

旅游業是伴隨著改革開放高速成長起來的，現在已經成為最具活力的一大產業和國民經濟新的增長點。二十多年來，我國旅游業走過了“產業地位確立”——“結構機制調整”——“產品開發建設”等幾個關鍵時期，普遍樹立了經濟產業觀念，具備了一定的開發規模和經營規模。

20世紀90年代以來的十多年間，旅游經濟總量不斷增長，國內外旅游市場份額持續擴張。從宏觀上看，我國旅游業呈現出高速發展的良好態勢。但從微觀上看，旅游業的發展形勢卻不容樂觀。具體表現為旅游企業、旅游地客源市場萎縮，競爭力不強，投資效益不高。這表明，隨著我國旅游業的快速成長，早期的旅游產品已不能滿足旅游者不斷增長的、對高層次旅游的需求，也無法解決旅游業發展過程中出現的深層次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建設已成為我國旅游業發展的核心問題。

從上世紀90年代中期開始，我國在繼續進行產業結構調整、經營機制轉換和大力進行旅游產品開發的同時，迎來了旅游業發展的一個新時期——品牌經營時代。旅游業內開始探索旅游業品牌經營的道路，以廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司為例。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國家旅游局推行旅行社質量保證金制度之后半年就開始在全國實施質量保證金制度。近年來，該社在大力進行旅游產品開發的同時，懷著強烈的品牌傳播意識，利用大眾傳播媒體，運用廣告、公關等營銷手段，努力樹立旅游產品形象、旅游企業形象乃至區域旅游形象，取得了一定的經濟效益，并在一定范圍內樹立了良好的品牌形象，收得了良好的傳播效果。此外，大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造區域旅游形象的前列。“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺無錫影視城、北京大觀園等旅游企業在傳播旅游產品信息、樹立旅游企業形象方面樹立了典范。黃山、八達嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區聲名遠播。我國旅游品牌建設在并不算長的時間里取得了驕人的業績。

但是，與工業、信息產業等其它產業相比，旅游業品牌經營任重道遠。中國企業聯合會依照世界500強排名慣例，于2002年推出了中國企業500強排名。按36個行業進行評估，旅館、旅游、娛樂業僅占1家，占總數的0.2％。這與旅游業在中國經濟中的地位是不相稱的，更與世界經濟發達國家之間存在相當大的差距。2002年，北京藍圖偉業文化發展有限公司對中國十大行業就品牌問題進行過一次隨機市場調查。結果顯示，與家電業品牌相比，旅游業尚未在消費者心目中形成真正的品牌。

加入世界貿易組織以后，世界著名跨國集團在國際市場上的強大競爭力使得國內旅游企業不得不重新思考自身未來的發展方向。以酒店業為例，我國旅游星級飯店從1989年的22家，發展到2005年6月30日的11281家。在數量上，國內飯店管理公司或集團與國外飯店管理公司或集團平分天下。但就品牌而言，即使國內一些已具規模的企業與國外強勢品牌相比也毫無優勢可言。我國沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團排名第一的錦江集團在世界最大旅館聯號中的排名也較靠后。2006年7月18日，美國《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集團排名，中國(包括香港地區)進入全球飯店業300強的公司僅有14家。在旅行社領域，品牌意識則更加薄弱。我國沒有美國運通、日本交通公社、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業，即使是國旅、中旅、青旅這三大集團，其品牌功能也極度分散。在旅游景區方面，近幾十年來我國旅游景區數量發展迅速。目前，全國大約有15000-20000家旅游景區。雖然其中不乏黃山、蛾眉山、深圳華僑城、杭州宋城等這樣的旅游精品，但景區總體質量較低，知名的、持續發展的景區數量很有限。極少數的景區企業仍在進行品牌化的探索，遠不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區匹敵；同時，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經營階段。

中國旅游品牌建設還剛剛起步，基礎薄弱，任重道遠。面對經濟全球化的挑戰，我們的旅游品牌只有克服種種弊端，迅速融入世界潮流，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才能找到出路。

第二節 旅游景區品牌建設存在的問題

截至2005年1月，我國已有各類旅游景區2萬家左右。其中，A級旅游景區1401家，國家重點風景名勝區177個，國家自然保護區154個，國家森林公園565個，國家地質公園105個，工農業旅游示范點306個，列入《世界遺產名錄》的自然文化遺產31個。隨著旅游業的發展，以上各類景區的數量還會有較大幅度的增長。此外，水利部門開發的水利風景區、文物部門的一些從事旅游活動的文物保護單位、宗教部門的一些從事旅游活動的宗教場所、一些主題公園性質的人造景區等還沒有列入此次統計。所以，我國具體從事旅游開發經營活動的景區數量是一個非常龐大的數字。這些旅游景區在我國旅游業發展中起著重要作用，有些還成為地方經濟的支柱。

從表面看，旅游景區發展良好，現實中，景區在旅游品牌建設方面仍存在著如下問題：

一、在旅游景區品牌建設認識方面存在的問題

人們對旅游景區品牌建設只是停留在很模糊的認識層面，對其核心和內涵還沒有完全理解和掌握。在認識上還存在著以下誤區：

(一)資源等于品牌

旅游資源是旅游景區品牌賴以存在的基礎，沒有資源，景區的品牌及品牌管理無從談起。不可否認，較好的旅游資源是景區品牌建設的基礎，資源匱乏的景區在品牌建設方面存在的困難較多。

許多旅游景區的管理者認為，資源就是品牌，景區擁有了資源就等于擁有了品牌，景區擁有了較好的或獨特的旅游資源就自然而然地擁有了較高的知名度和美譽度，旅游者就會認同景區的品牌。然而，現代市場已由賣方市場轉換為買方市場，旅游景區與游客在對景區的旅游資源的評價方面存在較大的差異，旅游景區的孤芳自賞并不代表旅游者的認可。顯然，旅游者的認同、認可是最重要的，也是第一位的。

例如，某主題公園在距樂山大佛僅一里之遙的20萬平方米范圍內，集中仿制了國內外3000多尊佛像，并因此號稱“東方佛都”。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無形的東西是不能被復制的。這種試圖依托樂山大佛的知名度，將單純的旅游資源直接轉化為含義豐富的旅游品牌的做法有失妥當。

(二)包裝解決一切問題

不可否認，旅游形象是旅游景區的核心和關鍵部分，旅游形象對于旅游景區至關重要，旅游景區包裝是不可或缺的。但現實中，不少旅游景區的經營者將產品功能與包裝混為一談，錯誤地認為，包裝能夠解決一切問題，有了包裝，旅游景區的品牌就自然而然地樹立起來了。在這種錯誤觀念的指導下，包裝不足、過度包裝、“洋名”包裝等現象屢見不鮮。旅游景區的經營者將很多精力放在對景區的包裝上，忽略了向旅游者提供良好的旅游產品和旅游服務。

例如，四川康定跑馬山景區憑借經典情歌《康定情歌》而聲名遠揚，但該景區無論在旅游資源方面，還是在景區規劃與開發、基礎設施建設方面都很落后，無法滿足游客的需求，致使很多旅游者這乘興而來，敗興而去，給游客留下較差的印象。

(三)做品牌就是做廣告

很多旅游景區的經營者片面地認為做品牌就是做廣告，媒體、廣告是建立品牌的唯一方法，把景區品牌的建設寄托在廣告上，試圖通過不斷的廣告轟炸塑造品牌。

然而，廣告的職能是傳播，而景區品牌傳播只是景區品牌管理的一部分，而不是全部。同時，廣告等營銷手段能夠提高旅游景區品牌的知名度，但不一定能夠帶來品牌的美譽度。品牌不是單靠打廣告來塑造的；而且廣告是一把雙刃劍，做不好的話，甚至會帶來“高知名度+低美譽度=臭名昭著”的效果。

例如，成都市一直較為注重城市品牌的打造，從“成功之都”、“東方伊甸園”到“一座來了就不想離開的城市”，不斷更換宣傳口號、變換宣傳形式，但在城市整體形象建設、城市整體品牌打造等實質方面卻缺乏較大的動作及改進。

(四)提價可以迅速提升景區品牌的價值

近年來，隨著申請世界自然和文化遺產之風的盛行，國內不少旅游景區的門票價格“漲聲四起”。2004年11月30日，北京市故宮、天壇、頤和園、八達嶺等6處世界文化遺產游覽參觀景點的淡旺季門票價格平均上漲了一倍。2004年12月30日，列人世界遺產名錄的張家界武陵源景區門票價格由158元上調至243元，漲幅高達50％。

不少旅游景區的經營者誤認為，旅游景區產品價格即門票是旅游景區產品質量的象征，是旅游景區資源等級的標志，通過提高門票價格就可以迅速提高景區品牌的地位，提升景區品牌的價值。從市場的角度分析，門票對應于旅游景區所提供產品與服務的質量，旅游景區在提高門票價格的同時，應致力于向旅游者提供質價相符的產品，這樣才能獲得旅游者的青睞。

二、在旅游景區品牌建設操作方面存在的問題(一)對品牌建設缺乏規劃

我國旅游景區企業在品牌建設過程中做出過很多努力，但常常缺乏全面系統的品牌規劃，只是做一些片面的、補漏式的努力，或者只是做品牌的一個或幾個方面，如廣告、包裝、渠道等。

景區企業都強調自認為重要的環節，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的表現有兩種：一種是“有牌無品”，雖然創出了一個響當當的牌子，但沒有系列的旅游產品。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚名中外，但景區本身的旅游資源令很多慕名前來的游客大失所望；該景區也缺乏一系列與“寒山寺”相關的旅游產品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費。另一種是“有品無牌”。形成了一系列的旅游產品，卻沒有一個響亮的牌子來統帥。例如四川天臺山風景區，該景區山奇、水美、林幽、石怪，春天山花爛漫，夏日“十里林蔭”，深秋層林盡染，冬季“林海雪原”，被譽為都市人的天然氧吧。但在過去很長一段時間內，該景區卻沒有形成一個統一、響亮的牌子，在很大程度上阻礙了景區的發展。

這兩種形態都是旅游品牌建設缺乏整體規劃的表現。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼備，缺一不可。因此，在旅游品牌的建設中必須合理規劃。重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

(二)品牌定位脫離實際或品牌定位不準

好的品牌定位是成功的一半。旅游品牌定位的目的就是創造鮮明的個性，樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。然而，我國旅游景區企業在品牌定位中往往脫離實際，常常忽視市場調研，不經調研就盲目做出品牌定位。脫離調研就是脫離實際、脫離市場、脫離消費者，沒有市場調研的品牌定位無異于空中樓閣，市場基礎不穩。這已是中國旅游品牌建設中的致命傷。

即使像海南南山定位為“壽比南山”，且把這一旅游品牌做得紅紅火火，但仍有很多方面值得質疑，如：海南南山與壽文化毫無淵源，“壽比南山在海南”的說法缺乏歷史依據。其品牌能否獲得較多人的認同，能否經得起市場的考驗，都需要時間去驗證。這說明，該品牌在品牌定位、品牌建設方面仍有待完善。

(三)品牌營銷手段單一

眾所周知，價格戰已給旅行社和飯店造成了重創，特別是旅行社早已成了名副其實的微利行業，處境愈來愈艱難。然而，目前，我國的旅游景區企業在品牌營銷中仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。

近幾年來，旅游景區在品牌營銷方面動不動就開個大篷車隊跨省兜風。自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式風靡全國，各旅游景區紛紛加入其中。于是，各地的旅游促銷大篷車隊南來北往。穿梭于全國各省之間，停留在各大都市，大開旅游產品推介會，其數量不亞于在全國各地賣藝的馬戲團。這種單調的、一窩蜂式的營銷并不能收到良好的效果。

(四)注重旅游景區品牌的樹立與推廣，忽視旅游景區品牌的維護與創新 旅游業界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少強調“品牌經營”或“品牌管理”。相對于產品經營時代，提出“品牌打造”概念并采取相應的行動已屬一種進步，但片面強調品牌打造容易使旅游企業陷入經營誤區。片面追求品牌效應所帶來的市場份額和銷售量，將知名度作為品牌的核心內容從而忽視品牌的長期建設會導致景區企業經營的短期行為。品牌管理是著眼于企業的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”。

只有能夠形成資產的品牌才具備價值，而品牌形成資產的一個前提就是具備長期使用、運作的可能性。品牌管理是一個動態的、周而復始的循環過程，品牌在這個循環過程中不斷修正、提升和完善，從而創造出更大的價值。只有立足長遠才能實現景區的可持續發展。

目前，“東方不亮西方亮”的想法使得不少旅游景區企業認為多元化發展戰略是防范風險和增加效益的制勝法寶。于是，許多景區企業在品牌沒有形成核心價值前就迫不及待地進行品牌延伸，盲目擴張，陷入品牌延伸的誤區，最終掉入多元化經營的泥潭。杰克·韋爾奇說過：“如果在一個領域不能做到第一或第二，就不要進入這個領域。”可見，品牌延伸應慎之又慎。

第三節 原因分析

上文所論現象主要是由社會大環境和旅游景區兩個方面造成的。社會環境方面的原因包括旅游景區品牌培育的環境基礎不牢固和管理體制不完善兩點。旅游景區企業方面的原因主要有：第一，沒有掌握旅游景區品牌管理的科學方法；第二，缺乏旅游管理方面的高素質的專業人才。

一、社會大環境方面的原因 社會環境作為外在因素，是從以下兩個方面影響和制約旅游景區的品牌發展的。

(一)旅游景區品牌培育的環境基礎不牢固

旅游景區品牌的培育必須具備適當的土壤和氣候，也就是宏觀的經濟體制、微觀的企業經營機制和良好的市場秩序。經過20多年的改革，我國的經濟體制和企業經營機制已發生深刻的變化，市場機制正在逐步形成，但經濟體制改革、企業經營機制轉變和市場秩序規范的任務遠未完成。而旅游業要完成從數量型、規模型經營向質量型、集約型經營的轉交，必須經歷一場政企分離、產權重組等方面的深刻變革。

同時，我國旅游業自身也存在一些問題，發展時間較短、體制不順、基礎薄弱和市場相對無序等現象仍不可避免。因此，旅游業的發展，旅游景區品牌的成長受制于宏觀經濟環境和客觀社會條件。

(二)管理體制不完善制約品牌發展

長期以來，由于體制等原因，很多旅游景區的經營者就是其建設者和上一級管理者；同時，旅游投資主體多元化、多頭領導、交叉管理和重復開發等現象普遍存在，這些都直接導致了低層次開發、削價競爭等短視行為，嚴重制約著了旅游景區品牌的樹立與維護等。而一些旅游景區品牌樹立后，景區品牌的使用者只知坐享其成，沒有對知名品牌進行充分的使用、適當的發展及合理的保護。由于相關法律的欠缺，品牌侵權事件時有發生。

據調查，目前全國A級風景區中，有一半以上景區商標都已遭到不同程度的搶注，4A級風景區中，有60%上遭到商標搶注。以山西省為例，目前，該省4A級風景區80％以上都遭到不同程度的商標搶注。喬家大院、王家大院、恒山、洪洞大槐樹、壺口瀑布、五臺山、云岡石窟、晉祠、渠家大院、曹家大院、綿山、石膏山、死海等已遭到不同程度的搶注。

二、旅游景區企業方面的原因

影響旅游景區品牌管理的因素有很多，主要是品牌管理科學方法的缺失和優秀管理人才的匱乏。

(一)沒有掌握旅游景區品牌管理的科學方法

品牌管理的著眼點并非品牌本身，不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長遠利益。作為一個管理過程，它不僅僅涉及和強調品牌的某個或某些方面。從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌安排，協調發展：從操作流程看，品牌牌管理的操作過程是一個環環相扣、彼此關聯的完整系統，必須經歷若干步驟和階段。

幾年來，盡管一些景區在旅游品牌建設中做了大量工作，但由于缺乏對旅游品牌管理的科學規劃而導致事倍功半，這種現象在一些不知名的旅游景區中普遍存在。不將旅游品牌經營視為一個完整的系統工程、一項科學的管理工作就很難取得實際效果，也無助于旅游業發展。

(二)缺乏旅游管理方面的高素質的專業人才

截至2003年底，全國開設旅游相關專業的高等院校(以下稱旅游高校)共有494所，旅游專業在校生199682人，分別比2000年增長了96％，171％。494所旅游高校共有旅游專業教師9298人，與713所旅游中等職業學校擁有的專業教師數(9382人)基本持平。

但在旅游高等教育蓬勃發展的同時，旅游高等教育人才培養存在著兩個問題：第一，錯位問題。現在最受旅游企業歡迎的是大專(高職)層次的旅游畢業生，但全國開展旅游本科教育的旅游高校和開展旅游專科教育的旅游高校差不多，甚至還要多。第二，旅游研究生研究目標的單一問題。這兩個問題直接導致了旅游企業和旅游專業畢業生之間的供需錯位。

旅游教育的錯位問題直接導致了以下兩方面的問題。一方面，旅游企業需要大量的高素質、專業化的旅游人才，尤其是懂經營、會管理，適應現代社會形勢、高素質的旅游人才。另一方面，大量的旅游專業畢業生不去或無法適應旅游企業的工作。他們或是不為企業所用，或是跳槽。高人才流失率是旅游行業面臨的困境之一。一般行業正常的人員流失在5％-10％左右，而旅游企業員工的流失率竟高達20％以上，而且資質越高的人才流失率越高。據不完全統計，旅游院校畢業生5年后仍從事與旅游相關工作的不到30％，超過70％的畢業生改行，從事與旅游無關的工作。

較多旅游景區由于位置偏遠，工作環境、生活條件相對城市艱苦，難以招聘到各類員工，長期缺乏工作人員。在校學生，尤其是本科生被安排到景區實習，不能涉獵景區營銷管理層面的工作，長期實習基層清潔、服務工作，引發了學生心理上的逆反情緒，導致實習期結束后，較少學生愿意從事景區工作。

第三章 旅游景區品牌建設的階段性對策分析

旅游景區的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。每個階段，景區品牌建設的重點均不相同。在實施旅游景區的品牌管理時，管理者應根據旅游景區所處的生命周期階段分別采取相應的措施，盡量縮短旅游景區品牌的樹立期，延長成熟期，延緩衰退，實現景區品牌的長期發展。

第一節 引入期——旅游景區品牌的樹立

旅游景區品牌的引入期始于景區新的旅游項目的開發、新的旅游設施的建成或新的服務的推出等。為使目標市場了解和認識旅游景區產品，一般需要縮短引入期的持續時間，注重旅游產品質量，使產品迅速進入并占領市場，使景區品牌盡快定型。

旅游景區品牌管理的主要內容是景區品牌樹立，景區品牌樹立的核心是景區形象塑造。獨特的旅游形象對廣大旅游者具有強烈的親和力，對旅游企業具有極大的震撼力和吸引力，能夠給旅游景區帶來巨大的經濟效益和社會效益。旅游企業應突出旅游景區的形象塑造，將品牌的樹立作為旅游市場開發的主要動力。

為樹立良好的旅游景區形象，首先要進行旅游景區品牌調查。

一、旅游景區品牌調查

(一)旅游形象研究的兩大基本層面及其主要學術觀點

旅游理論界主要從兩個角度研究旅游形象：旅游地角度和旅游者角度，并由此形成了旅游形象研究的兩大基本層面：旅游地層面上的旅游形象研究以及旅游者層面上的旅游形象研究。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合、提煉，有選擇性地對旅游者進行傳播的意念要素。它是旅游地進行對外宣傳的代表形象。某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望。是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

也有學者認為，旅游目的地形象是一個內涵豐富的概念體系，包含兩個側面。其一是發射性目的地形象：其二是接受性目的地形象。從其研究內容來看，以上兩種觀點不謀而合；發射性目的地形象與旅游地層面的旅游形象研究視角相對應，接受性目的地形象與旅游者層面的旅游形象研究視角相對應。

由此可見，旅游景區品牌形象的定位是確立一個旅游景區在旅游者心目中的形象和地位的過程，是旅游者需求特征和景區特色的結合。旅游景區在綜合分析宏觀和微觀環境的基礎上，進行充分的市場調研，選擇特定的目標細分市場，分析客源市場規模和特征，同時對本景區的文脈和地脈進行評價，提出對景區核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和社會公眾參與相結合的方式確定景區的核心價值，明確品牌定位，進而設計品牌形象。

景區的核心價值是影響旅游者決策的決定性因素。確立景區核心價值時，既要考慮旅游產品的有形價值，也要在旅游者心中樹立品牌形象的無形價值，使旅游者自身的內在需求和景區的特色緊密結合。這一點直接關系到旅游者的體驗質量和滿意度高低。景區品牌定位的關鍵是差異化。旅游者往往追求有特色的、有知名度和有吸引力的景區，因此，差異化對于旅游景區的開發顯得舉足輕重。在旅游產品日趨同質化的今天，景區的差異性更多地體現在文化內涵上。特色是旅游之魂，文化就是特色之基。差異化定位通過提煉本景區的核心價值明確特定的細分市場，展開品牌營銷。

(二)旅游景區資源評價

旅游景區在進行品牌的定位之前要對景區的各種資源進行綜合的、全面的評價。

l.評價對象

旅游景區資源評價是按照科學的方法和標準來衡量景區旅游資源的綜合開發利用價值，以及對具體旅游資源開發項目、特定旅游景觀在全部旅游資源或同類旅游資源中的地位進行評價，以此確定旅游資源的重要程度和開發利用價值。它包括以下兩個方面： 第一，自然旅游資源：(1)地質地貌類旅游資源，如：地質構造、山川、平原、高原、盆地、峽谷、沙漠、灘涂、島嶼、冰川、洞穴等景觀。(2)水文類旅游資源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。(3)生物類旅游資源，包括野生動植物物種，特異、珍稀動植物物種，古樹名木、森林、綠地、花卉及其他觀賞類動植物等。(4)天文、氣象類旅游資源，如：日月星辰、風雨雷電、霧雪霜霞，海市蜃樓、佛光、極光、日出月落等。

第二，人文旅游資源：(1)歷史遺跡類旅游資源，如：古人類文化遺址、古戰場遺址，名人遺跡、近現代重要史跡。(2)古建筑類旅游資源，包括長城、運河、宮殿、城墻、古典園林、帝王陵墓、壇廟、民居、亭、臺、樓、閣、廳、堂、榭、舫等。(3)宗教文化類旅游資源，有關佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等宗教的建筑、雕塑、節日、儀式等。(4)民俗風情類旅游資源。(5>現代科技、文化藝術形成的新的景觀。

2.評價方法

旅游景區資源評價方法主要有定性評價法和定量評價法兩種。定性評價法是評價者在對旅游資源進行了詳細考察后憑借自己的知識和經驗對被評價對象設置一些評價項目，對每個項目給予抽象的結論性的描述，如：好壞、優劣、難易等。定量評價法是在考慮構成旅游價值的許多因素的基礎上，運用一些數學方法通過建模分析對旅游資源及其環境、客源市場和開發條件等進行定量評價，結果為數量化的指數值。這類評價的方法較多，有菲什拜因-羅森伯格模型，綜合價值評價模型、觀賞型旅游地綜合評價等。由于定性評價法和定量評價法各有優劣。現實中，二者常被結合使用。

3.常用的評價體系

常用的評價體系分為單因素評價體系和多因素評價體系兩大類。

單因素評價體系包括：第一、山地旅游資源評價；第二、溶洞資源評價；第三、丹霞地貌評價；第四、水體(江河湖泊)評價；第五、海濱；第六、漂流河段；第八、生物旅游資源；第九、氣候與天氣；第十、名勝古跡；第十一、園林：主題和景觀；自然美：藝術美，意境美等。第十二、民俗。

對于多因素評價體系，旅游景區評價的國家標準依據“景觀質量與生態環境評價體系”和“旅游服務要素評價體系”的得分，并參考“游客評價體系”的游客滿意率，將旅游景區從高到低劃分為四級。“景觀質量與生態環境評價體系”包括旅游資源與環境的保護和旅游資源品味與價值兩個評價項目。“旅游服務要素評價體系”包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛生、通訊、旅游購物、綜合管理、旅游接待人數等八個評價項目。“游客評價體系”包括總體印象、游覽內容、可進入性、內部游覽線路、路標和景點介紹牌、導游講解服務、旅游安全、環境衛生狀況、廁所衛生、公用電話服務、購物市場秩序、旅游商品特色、收費價格、便民服務等評價項目。該標準對各項目都提出了明確的或量化的指標。

(三)旅游景區客源市場分析

旅游景區客源市場分析分為旅游者的需求特征分析和客源市場的規模預測分析兩個方面。

前者是根據人文特征、地理特征、心理特征和消費行為等個體特征對旅游者進行細分。

用于旅游客源市場規模預測的方法很多，一般可分為定性和定量兩類。定性分析法也稱經驗判斷預測或主觀資料預測。常用方法有德爾菲(Delphi)法、旅游者意圖調查法等。定量分析法也較統計預測法。常用方法有成長率預測法、時間序列預測法和因果關系預測法等。

二、旅游景區品牌定位

品牌定位是根據旅游景區的競爭狀況和產品優勢確定景區產品在目標市場上的競爭優勢，其目的在于創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得客源市場。準確的品牌定位是旅游景區品牌樹立成功的一半。

(一)定位內容 1.產品定位

旅游景區品牌要立足于自身的資源優勢，以消費者的需求為核心，不斷開發能強化品牌形象，支持品牌潛力、表現景區特色、受客源市場歡迎的產品。同時要不斷提高對客服務水平，立足于細微之處打造強勢品牌。

例如，成都市龍泉花果山風景名勝區，利用自身“四對花不斷，八節佳果香”的資源優勢，推出了賞花、品果、采摘等一系列的旅游產品，頗受游客歡迎。

2.價值定位 旅游景區要明確旅游者購買其產品的核心價值訴求，了解旅游者購買其產品所期望獲得的功能性利益和情感性利益，從中找到切中旅游者的品牌利益點，強化競爭優勢，最終激發消費者的購買行為。

我們熟知的北京八達嶺長城，正是利用旅游者的從眾心理，以毛澤東的名言“不到長城非好漢”作為賣點，吸引游人前往。

3.文化定位

旅游文化是旅游景區的精髓。旅游景區要深入挖掘旅游景觀的人文價值，用一種或多種文化現象作為載體，全面展示、詮釋旅游景區的獨特內涵。

例如，成都市龍泉驛區的洛帶古鎮，將其獨特的廣東會館、江西會館、潮廣會館和川北會館等客家會館作為客家文化的展示窗口，利用這里保存較好的客家方言，客家民俗和生活方式，打出了“西部客家，世界會館”的口號，推出了客家文化之旅。

4.管理定位

要求旅游景區的管理者從內部管理著手，建立品牌管理制度，構建品牌經營系統，對管理的每一個環節制定標準化管理制度，為旅游者提供完整的價值確定體系，培養旅游者對旅游景區品牌的忠誠度。

例如，深圳華僑城在景區設施管理和景區人員管理方面取得的成果不僅為游客稱頌，更成為旅游業界人士研究的對象和學習的榜樣。杭州宋城集團在景區品牌延伸方面取得的成功也為許多景區提供了可以借鑒的榜樣。

(二)定位策略

定位的重點不在于產品或企業本身，不是去發明或發現什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進入潛在消費者心目中。旅游者身處一個被眾多“景點品牌”包裹的境地，舊的印象已經很深刻，新的形象正在形成。這是進行定位時應把握的基本特征。具體的形象定位策略有以下幾種：

l.領先優勢定位

領先優勢定位是最常用的一種定位方法，是正向思維的一種方式，在某一方面或某一領域做到第一、最大、最強。該法對景區自身的自然資源和人文資源等條件要求較高。

領先優勢定位法適用于那些資源或產品獨特、知名度高、客流量大的景區，如，泰山定位于五岳之首，桂林定位于山水甲天下等。

2.比附定位

也稱作比附定位或反襯定位。就是以旅游者所熟知的品牌作為比照的對象，反襯出自己企業品牌的地位的做法。就其實質而言，是一種借勢定位。

運用比附定位方法的景區通常具有較好的自然或人文景觀，但與處于領先優勢地位的第一品牌有一定差距。如，我們熟知的銀川定位為“塞上江南”，蘇州定位為“東方威尼斯”等。這種定位比較容易造勢，能有效提高知名度。

3.逆向定位。

逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發，即在定位時，一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。

逆向定位策略可基于產品的外觀、功用、價位、服務和情感等方面而展開。逆向定位強調并宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面，同時開辟了一個新的易于接受的心理現象階梯。如，野生動物園宣稱自己是傳統的圈養動物目的對立面而獲得旅游者的青睞。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位策略都與原有的形象存在關聯，而空隙定位從新角度出發進行立意，創造新的、鮮明的形象。旅游景區的形象較適于采用此法。

例如，亞圣孟子的家鄉——山東鄒縣，雖擁有眾多與孟子有關的旅游資源，但該縣并未按照尋常思路宣傳亞圣文化，而是匠心獨具地以“盂母三遷”和“斷機教子”等歷史文化資源大打孟母牌，出奇制勝。

5.重新定位(再定位)指原旅游最區采取重新定位的方法促使新形象替換舊形象，以占據一個有利的心靈位置。例如杭州市，鑒于其城市旅游文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心是愛情，而采取重新定位，用“愛情之都”的口號取代“上有天堂，下有蘇杭”的口號。

旅游景區無論選擇哪種形象定位策略，都要把旅游業作為一種科學來對待，作為一種文化來發展，作為一種藝術來挖掘，精心謀劃，確定鮮明的主題，樹立新穎的形象，充分展示自身的獨特性及吸引力。

(三)定位方法 旅游形象定位的核心思想是引導和控制旅游者對目的地的認知，并重新組合已存在的各種連接關系，從而使旅游地獲得旅游者的認同與支持。旅游景區的主題旅游形象定位的常用方法有以下四種：

l.資源支持法

該法因為目標明確、簡單易行而被許多旅游景區采用。特色鮮明并具有一定壟斷性的旅游資源往往能使區域旅游業形成較強的市場競爭力。當某一地區同一類型的旅游資源突出于周邊地區時常采用此法，以體現該地區的資源特色。

以湖北省安陸市為例，該市作為“李白第二故里”，擁有眾多與李白有關的遺跡遺址，而且山清水秀，人杰地靈，還是全省著名的“漫畫之鄉”、“足球之鄉”。此外，當地的銀杏林也頗具規模。與周邊地區相比，安陸的李白文化和銀杏群最具特色。所以，安陸市的主題立意形象是：延續李白詩文化，展現千年銀杏林。

2.利益指引法

該法常用于針對特定客源市場的旅游形象定位，以形成獨特的市場賣點。區域旅游形象定位的落腳點是突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動機，贏得旅游市場。

例如，福建省在開拓海外旅游市場時采用“Visiting Fortune bring you fortune”的主題口號(注：此處將福建巧妙地翻譯為Fortune)，在國內又主推“閩在海上，福在山中”的主題形象，以滿足廣大旅游者追求幸福的心理。

3.綜合描述法

當—個地區的各類旅游資源都不突出時常采用該法。以增強該地區旅游資源的整體合力；如果旅游資源類型多樣且吸引力相當，致使區域主題旅游形象不易歸納，也可采用該法。由這種方法得出的主題旅游形象內涵十分廣泛，但缺乏針對性和可見性，所以常與一個地區的品牌分體形象配合使用。

如湖北省的主題旅游形象是“華中地區最多姿多彩的地方”，同時，該省還面向市場推出六大旅游品牌形象，即燦爛的荊楚文化、壯美的長江三峽、綺麗的神農仙境、神奇的武當圣地、迷人的三國遺跡和宏偉的三峽大壩。

4.交叉定位法

即綜合運用凡種方法以確定一個地區的主題旅游形象。使用這種方法既能展現旅游地豐富多彩的資源，又能突出旅游資源特色，吸引潛在游客，增強旅游資源的整體合力。現實中，很多景區都在采用這種定位方法。

例如，成都市錦江區三圣鄉的農家樂群“五朵金花”，它包括花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色等五個景點。該景區的品牌定位在綜合描述各種旅游資源(花、梅、菜地、菊、荷)的基礎之上，還對各個分景區的旅游資源，如梅花、菊花等進行了描述，其立意又滿足了旅游者追求幸福、悠然生活的心理需求。

三、旅游景區品牌形象設計

旅游景區品牌形象設計要注意洞察旅游者的內心需求，迎合其消費心理，把旅游景區品牌的利益點集中在旅游者的滿意點上，著力向旅游者傳遞旅游景區能夠給他們帶來核心價值的氣氛和感覺，力求能打動旅游者的心，最大限度地激發旅游者消費欲望。

（一）旅游景區視覺設計

旅游景區品牌形象設計來源于企業形象策劃(CIS)的理論和方法，它通過為旅游產品設計鮮明獨特的形象，構造完善的景區識別系統而傳播景區特色，構造景區的競爭優勢。旅游景區品牌形象設計包含的要素有理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。

旅游景區品牌總體理念是旅游景區品牌形象規劃的首要問題，要遵循簡潔易懂、易于識別、便于記憶、突出特性的原則，根據地方特征，行業特征和時代特征等，并結合地理文脈和空間層次，對旅游地進行系統調查、全面分析和準確定位，把旅游地綜合形象系統、完整地展現出來，讓旅游者深刻地感受到旅游地的總體風格和鮮明個性。

景區創造品牌形象的信息標志系統，其中，理念識別(MI)系統是旅游景區形象系統的核心和原動力，BI和VI是由MI來引導和發展的。MI要素中的信息標志——核心價值宣傳口號是傳播旅游景區形象的最有效方式。設計旅游景區口號時要遵循以下原則；特色性——內容源自地域文化；行業特征——表達針對顧客；時代特征——語言緊扣時代；廣告效果—一形式借鑒廣告：要反映旅游景區的發展理念。

要用最凝煉的語言準確地表達出旅游景區特征，體現時代特征，反映旅游需求熱點主流和趨勢，給旅游者留下深刻的記憶，對其形成強烈的認知感染力，激發其旅游欲望。例如，80年代中期，故宮的宣傳口號“Forbidden city is no longer forbidden”就很經典；再比如，蘇州樂園非常重視景區文化內涵的表現形式——主題活動，其指導思想“生命在于運動，樂園在于活動”，一句話概括了景區經營的重點：還有北京海洋館的主題“永遠超乎你的想象——Beyond Your Imgination”，意指“來海洋館將給您帶來超出預期的價值”也頗引人入勝。

旅游景區行為識別系統主要由服務行為識別和社會行為識別兩大部分組成。服務行為識別指景區對員工進行教育、培訓以及為員工創造良好的工作環境。社會行為識別指旅游景區為塑造良好的景區形象，促進旅游產品銷售而面向社會開展一系列活動的一種對外的行為識別。作為BI要素信息標志的節慶活動及公關策劃，則是一種相對復雜而立體的標志，是將整個事件作為信息傳遞給游客，形成對景區的綜合性感受。這兩種信息的成功創造往往會在短期內獲得預想的效果。

此外，視覺信息是旅游者能夠最先感知到的信息，給人留下的印象也是最深刻的，在旅游景區總體形象中具有獨特的作用。好的視覺形象不僅具有精確的概念傳達力、獨特的識別記憶力和強烈的視覺沖擊力，還可以美化旅游景區的景觀，提高旅游景區的品位，增強旅游景區的親和力。將景區的差異性用VI信息標志表達出來時，要注意一下幾點：

一、在表達品牌形象的核心價值時具有統一性，如色彩、圖案的協調；

二、遵循簡潔、獨特和地方性原則；

三、廣告等宣傳方式具有新奇性，如用詞的新穎、幽默、激發聯想等；四，服務形象和活動具有人性，有親和力、感染力，是非機械的。如，成都市龍泉驛區以一條騰飛的巨龍和一只蜜桃形的小蜜蜂作為其旅游品牌標識，既較好地體現了地方特色，使游客很容易就聯想到其地名，又給人以親切感。

由于旅游者具有雙重身份——既是生產過程的一部分，又是產品的一部分，所以，旅游景區必須“以人為本”，以為游客提供滿意服務為宗旨，盡可能地滿足游客的需求。

(二)不同旅游景區在品牌形象塑造方面的差異

不同類型的旅游景區由于在自身旅游資源方面存在差異，在品牌形象塑造方面也相應地有所區別。

首先，在品牌形象的培育環境方面，目前，我國主題公園的產權主體多為市場化運作的企業。相對而言，企業的文化理念、運作機制、管理方式等較成熟，因而擁有較為寬松的培育品牌的內部環境。旅游度假區和風景名勝區的資源類型與產權組織形式有別于主題公園，經營這兩種景區的企業在經營體制和管理模式上還有待于進一步的市場化轉變，目前進行品牌化經營會較多依賴于政府主導下的外部環境給予的機會。

其次，在主題方面，主題公園顯得更為主動和活躍，較另兩者更容易形成獨立的品牌形象。如深圳歡樂谷、蘇州樂園的主題充滿活力，動感十足。主題公園基本不存在天然的地方性差異，或者說，沒有很強的地方性優勢，是一個完完全全人工創造的休閑娛樂空間。所以，在初建主題公園時，可靈活地選擇主題，但也要準確地選擇主題，使品牌形象的發展擁有一個高起點。而已存在的主題公園也可有比較廣闊的空間進行聯想，其品牌形象的擴展性很強。旅游度假區和風景名勝在形象主題上的選擇空間要相對小一些，不過穩定的地方性與文化性內涵為品牌形象的穩定性奠定了基礎。

第三，在品牌形象差異的重點上，主題公園可以在地方性、文化性及服務管理三個方面體現：旅游度假區側重于服務管理：風景名勝區則側重于文化性、地方性。如成都的洛帶古鎮，其“西部客家”的定義將地域性(西部)和文化性(客家)緊密地結合在一起。在企業的相關多元化發展上。主題公園可以進行產品和管理多層次的品牌延伸，度假區和風景名勝區則可進行品牌拓展。應該指出的是，將實現品牌形象建設的突破口放在文化性和服務管理上，是品牌化經營中值得探索的一條途徑。文化上檔次，服務出個性，管理才可能成為品牌。“消費者忠誠的是品牌，而不是生產者”，和那些著名的飯店管理公司一樣，旅游景區企業也可形成自己的景區服務管理公司，開展管理咨詢、服務設計、管理輸出、提供培訓、公關、營銷策劃和活動設計等業務，打造服務管理品牌，走品牌化經營的道路。

第二節 成長期——旅游景區品牌的推廣

進入成長期后。旅游景區內的旅游設施初具規模，產品基本定型，銷量開始增長，利潤增加，新的競爭者在利潤的驅使下開始進入市場，并使市場不斷擴大。因此，這個時期也是與其他旅游產品競爭較激烈的時期，旅游景區可實行審慎的管理，實施全方位旅游產品線戰略，使產品線盡量齊全。在提高產品質量的前提下，進一步完善和改進產品，保持核心旅游產品不變，增加附加產品，改進旅游服務設施設備；也可適當調低價格，吸引更多的價格敏感者，以達到保持及擴大目標市場的目的。

旅游景區品牌形象的樹立強調從人對旅游景區的感知過程去建立容易被感知、識別、能夠留下深刻印象的旅游地形象信息，推廣則強調將旅游景區中最能傳達目標形象的元素和信息加以提取，實現廣泛傳播。旅游景區經營企業對于景區品牌的推廣是在充分認識自身旅游資源和旅游產品并對旅游景區進行準確的定位之后，通過合適的渠道向目標顧客傳播旅游景區品牌形象。

旅游景區品牌形象的推廣即旅游景區的市場營銷活動，可以分為旅游景區經營企業關于景區形象的宣傳和政府關于整體旅游形象的宣傳。本節先論述景區品牌傳播的相關內容，再闡述政府的旅游行政管理職能。

一、旅游景區品牌傳播的原則與戰略(一)原則

旅游產品是一種體驗型的產品，其消費過程是旅游者在旅游目的地的一段經歷體驗。所以，旅游景區品牌形象的行銷與傳播應針對旅游者的經驗和既有的旅游地形象進行強化感知，在充分分析行銷對象和傳播受眾特征的基礎上，努力塑造良好的品牌形象，消除不良形象影響，形成有效的旅游者口碑傳播。景區在進行旅游景區品牌推廣時應遵循以下原則：

1.產品——市場反饋原則

對旅游市場信息的收集和分析，對新的旅游傾向的敏感捕捉，是旅游景區發展的關鍵。旅游景區企業根據市場需求，通過建立完善、高效的“產品—市場”反饋體系，結合旅游區的資源特征和具體條件選擇主打產品，確定產品和市場的促銷組合。很多旅游景區，如泰山多采用問卷調查等方法獲得景區品牌反饋信息。

2.產品形象一體化原則

將旅游景區的多種旅游產品進行統一的包裝，樹立統一的旅游目的地形象，以重點的旅游產品為主，在保證產品的多層次和系列化的基礎之上圍繞統一、協調的形象進行宣傳。

如成都龍泉花果山風景名勝區對其擁有的梨花、桃花和枇杷、葡萄、梨等多種花果資源進行統一包裝，統一宣傳，推出“四時花不斷，八節佳果香”的品牌，并重點推出國際桃花節和龍泉枇杷節旅游項目。既兼顧了全局，又突出了重點。

3.多部門合作原則

旅游業是綜合性的服務產業，與多種行業、多個部門具有緊密聯系。旅游業的這種特性使得旅游景區要與多個部門建立良好的社會關系，形成合作伙伴關系，以此樹立良好的社會形象，擴大知名度，拓展銷售渠道。

政府在旅游景區品牌傳播中其中起著舉足輕重的作用。在旅游市場的培育、發展及繁榮的各個階段，政府依次扮演了“運動員”、“裁判員”、“調解員”等三種角色。

4.差異原則

旅游景區需要在保持主題不變的前提下強調自身特色，以吸引目標客源市場。又以成都市錦江區三圣鄉的“五朵金花”——花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色為例，該區的花鄉農居通過整潔、劃一而又不失美麗的農家小院為游客構建出一幅寧靜、溫馨的鄉村美景；幸福梅林以梅花為主題，表達了人們對幸福、悠然生活的向往；東籬菊園、荷塘月色分別以菊花，荷花聞名，輔之以各具特色的旅游活動，極大地豐富了游客的活動內容；江家菜地為都市人提供了休閑勞作的后花園，對少年兒童也具有很好的教育意義。五個分景區特色不同，各有側重，但共同形成了一個有機的整體，滿足了游客對和諧、美滿、寧靜生活的向往。

(二)戰略

旅游景區品牌形象的傳播也應引進商品形象的傳播策略，如形象廣告策略、公共關系策略、市場營銷策略、網絡媒體傳播策略等，借此搭建聲勢平臺，擴大宣傳。

1.產品促銷策略

針對不同的目標客源市場，設計、開發不同的旅游產品。根據細分市場的消費傾向和需求，有選擇地對目標市場進行分階段重點促銷。并根據當地旅游產品的形狀和特點，有步驟、有重點、有針對性地進行產品管理。具體行動包括：開發主題產品，開發散客產品，提升現有產品檔次等。

2.價格策略

針對不同類型的旅游產品采取不同的價格策略，也是旅游景區常常使用的一種策略。例如，現在，國內部分景區在淡季和旺季分別采取不同的價格，以分散客流，提高景區的總體門票收入。又如，針對不同游客采取不同的價格，對軍人免費，學生實行半價等。

3.分銷策略

構建廣泛、完善的分銷體系，通過旅游中間商、各種傳播媒介，借助一系列的廣告、宣傳活動提升景區的知名度，擴大景區的影響力。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在營銷上全面貫徹“走出去”的品牌思路，執行樂島“大海洋伙伴關系”經銷商服務支持體系，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷，構建了一個立體化的渠道體系，優化了景區和旅行社的合作關系，實現了景區和分銷商的雙贏。

4.聯合策略

一個旅游景區與其它景區組成聯合體，統一形象、共同造勢。集體行動、共同宣傳。若干個距離接近、產品互補、線路相連并具有共同客源市場的旅游景區最適合采用這種策略。

例如，河南省焦作市打破行政區劃界限。將該市分教的景區集中整合，統一打“焦作山水”旅游品牌。集中力量向國內外宣傳推介，大力開拓旅游市場。

二、旅游景區品牌傳播的工具(一)廣告傳播

廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，傳播面積廣、速度快、效率高，是目前旅游區樹立和強化旅游形象的首要途徑。廣告媒體由大眾傳媒和特定傳媒兩類構成。前者包括報紙、雜志、電視和廣播等媒體，其特點是受眾廣泛，傳播中彼此不知對方是誰，媒介所傳播信息為公共信息，所傳播的信息具有短暫性，一經“消費”即行消失，傳播速度快等。后者包含戶外媒體、電波媒體、印刷媒體和POP等。不同類型的媒體具有不同的傳播作用。

旅游景區要利用好報紙電視的專題報道、專題片的宣傳效應，充分利用畫冊、明信片、掛歷、郵票、宣傳材料的傳播效應，通過組織報紙電視采訪、影視劇的拍攝、有關書籍的出版、戶外廣告的展示和利用互聯網進行網上宣傳來促進旅游形象的有效傳播。現代科技如彩鈴、彩信等也以新的方式不斷向每一個個體傳送著圖文并茂的實時廣告信息。例如，河南省商城縣，作為歌曲《八月桂花遍地開》的誕生地，以這首歌曲的彩鈴宣傳革命老區的旅游形象，“舊瓶裝新酒”，頗有創意。總之，廣告的舞臺空間十分寬廣，旅游目的地形象推廣工作要充分利用好這一資源。

（二）公共關系

公關是以塑造組織形象為目標的傳播活動。與廣告相比，公關的傳播效果較間接，傳播的周期較長。公關的傳播原則是以事實為依據，傳播手法盡量誠摯樸素，更多地通過讓第三者代言的方式來達到傳播目的。它有求于媒介的支持，因此，景區企業必須維持好與媒介的關系。

公關主要有以下形式：邀請參觀，其對象有：旅行社、旅游公司的高管、知名作家、記者等。邀請度假，其對象包括：有名望的專家、學者，德高望重的社會人士，英雄人物，勞動模范等。授予代表性游客(名人、專家、記者等)旅游景區“榮譽游客”等稱號。參加招商引資大會或各種旅游推介會等。

公關傳播是一把雙刃劍，使用得當，可以為景區品牌傳播錦上添花。使用不當，則會帶來很多負面影響。例如，四川雅安的碧峰峽景區曾在2004年4-5月邀請一名老中醫在此進行49天的“絕食挑戰”，在社會上引起很大反響。但此事炒作的成分大于其現實意義，并未給該景區帶來良好的品牌效應。

(三)節事活動

節事旅游是指以舉辦各種節日、盛事的慶祝活動為核心吸引力的一種特殊旅游形式。旅游節事活動是一種集參與性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段。因此，很多景區通過舉辦具有地方特色、民族特色的旅游節以及現代旅游節事活動傳播自身的形象。

在利用節事活動作為旅游形象傳播手段時，要選擇和發展標志性的旅游節慶，并注意節事的級別和主題，使其成為旅游景區形象的指代物。例如，一年一度的牡丹節已成為洛陽的一張城市名片，而每年的廣交會為廣州市帶來了巨大的經濟效益和社會效益。

(四)網絡傳播

網絡是旅游形象傳播不容忽視的手段。網絡傳播因其高效、便捷的特性而被越來越多的旅游景區用來傳播自己的旅游形象和旅游服務信息。旅游景區通過建立自己的主頁，進入各主要網絡搜索引擎，與熱門站點友情鏈接，發送電子郵件等形式傳播自身形象。

網絡是一個互動的平臺，與傳統信息傳播媒介相比，它能夠更加迅速便捷地實現旅游景區與游客的連接，這使得游客、社會公眾、企業、政府共同塑造、完善旅游景區形象成為了可能。目前，國內很多旅游景區都建立了自己的官方網站，以便及時、高效地與外界交流。

(五)銷售傳播

銷售傳播歷史悠久。近20年來，許多品牌開始采用這種手段進行傳播。它能在短期內產生較好的效果。但從長遠來看，尤其對于品牌形象而言，大量使用這種手段會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，致使景區偏重短期行為和效益。因此，它主要用來吸引品牌轉換者。

與大品牌相比，小品牌使用銷售傳播會帶來很大好處。因其負擔不起與市場領導者相匹敵的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

(六)人際傳播

又稱人際交流，指人與人之間的一種直接進行信息溝通的交流活動，是形成品牌美譽度的重要途徑。這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式，如：動作、手勢、表情、信號(包括文字和符號)等來進行。在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費者接受。據研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌品質等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播的特點有：第一，傳播方式簡便易行，不受機構、媒介、時間等條件的限制。傳播過程中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者，不斷地接受信息和發生信息。第二，反饋及時，交流充分。第三，人際傳播利于提高傳播的針對性。可以根據受傳者和接受者的反應等隨時調整傳播策略，充分運用和發揮傳播技巧。第四，速度較慢，信息量較小，在一定的時限內覆蓋的人群數量和范圍遠不如大眾傳播。

(七)其它間接促銷方式

如：邀請旅行作家創作旅游讀物，包括幻燈片、解說單、小冊子、彩色照片、黑白照片、錄像帶、針對性的文本、錄音帶、地圖、圖片、掛圖；設計發行或者贈送畫冊、明信片、郵票、掛歷，臺歷；拍攝以旅游景區為背景的影視作品：出版有關目的地的書籍、史料和小說；創作、推廣具有地方特色的器樂曲和聲樂曲；派遣文化、藝術團體到外地進行演出交流活動等。

例如，河南嵩山少林寺功夫團推出的大型武藝表演《少林魂》，將武術這一古老的人文文化現象用現代藝術形式完美地演繹出來，在國內外取得了巨大反響。

三、旅游景區品牌傳播的效果評價

旅游景區品牌傳播的效果評價分為狹義和廣義兩種。

狹義的傳播效果評價指對傳播活動的評價，評價的主要方面包括：檢查實施傳播所用的時間、費用是否基本上與原計劃相符；分析所花費的人力、時間、費用是否值得；檢查原定的目標是否達到：分析沒有達到既定目標的原因并確定采取哪些補救措施。

廣義的傳播效果評價是對形象定位、設計、傳播和利用的整體評價，一般包括形象的認知度、評價度、內部滿意度和形象價值度四個方面。旅游景區品牌傳播效果評價可以參考以下指標體系：

第一，旅游景區品牌認知度。指公眾對旅游景區品牌的了解程度。一般采用“打分法”，將公眾對旅游景區品牌的認知分為非常了解、大致了解、知道、一無所知四個層次，相應地賦予3，2，l，0的分值，并在對調查表進行分析的基礎上給出對旅游景區品牌認知度的評價。

第二，旅游景區品牌評價度。指公眾對旅游景區品牌的評價。與旅游景區品牌認知度相同。也可采用“打分法”來評價。

第三，公眾滿意度反映出區域公眾對區域旅游品牌形象的看法。主要包括導向力評價、凝聚力評價、激勵力評價、輻射力評價和穩定力評價等幾項指標。

第四，旅游景區品牌價值度。該指標主要從經濟角度評價旅游景區品牌形象的價值，主要包括直接的傳播評價，如：形象價值系數(銷售量或利潤增長率除以廣告宣傳等形象費用支出的增長率)評價和間接的價值評價，如：市場占有評價、獲利能力評價和發展潛力評價等。由于旅游景區品牌的戰略指導性，對其形象價值度的評價還應包括社會價值評價和環境價值評價兩大方面。

第三節 成熟期——旅游景區品牌的維護

“創業容易，守業難。”維護品牌與創造品牌同等重要。良好的旅游景區品牌形象在樹立起來以后，還需要精心的維護。景區旅游品牌的維護是一個漫長而艱辛的過程。旅游景區企業不能偏重短期效益而忽略長期發展。旅游景區品牌維護的目的在于強化景區品牌形象，延長景區品牌的生命周期，它分為旅游景區品牌的法律保護和延伸兩大部分。

一、我國旅游景區品牌的法律保護

隨著旅游企業知識產權意識的加強和品牌資產運營的需要，品牌保護越來越為眾多的旅游景區所關注。品牌保護主要是從知識產權的角度以注冊商標、注冊聯合商標和注冊防御商標的形式保護旅游景區的品牌資產，對侵犯品牌知識產權的行為追究其法律責任。

(一)旅游景區品牌保護的法律途徑 l.取得品牌專用權

這是旅游景區品牌保護的前提條件。品牌的保護主要是指品牌的法律保護。品牌若沒有專用權，就談不上受法律的保護，因此，取得專用權是品牌受法律保護的第一步。而注冊是取得品牌專用權的唯一根據。品牌未經注冊不享有專用權，不受法律保護，在與注冊品牌發生沖突時，注冊者優先。所以，第一，要及時注冊商標，及時注冊商標還是防止自己精心培育的品牌被他人搶注的最好辦法。2001年新“商標法”經修訂頒布后，面對國內眾多的商標搶注現象，從2003年開始，故宮博物院開始了漫長的馳名商標認定工作，到2006年下半年，“故宮、紫禁城”兩商標被商標局認定為“中國馳名商標”。第二，重視商標的國外注冊。日本人在日本搶注了“女兒紅”商標，使得紹興的正宗“女兒紅”黃酒在日本的營銷頻頻遇阻。第三，對眾多商標實行分類注冊。第四，及時續展到期商標。

2.品牌的權利范圍

品牌的權利范圍即品牌保護的內容，包括以下兩點：

第一，制止混淆確定的權利范圍。制止混淆是品牌保護的立足點，在我國如下行為均為商標侵權行為：(1)未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與商標權人相同或類似的商標。(2)銷售侵犯注冊商標專用權的商品的行為。(3)偽造、擅自制造他人注冊商標標識的行為。(4)未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的，即反向假冒行為。(5)將商標作為其他商業標志使用，并足以造成誤認。可見，品牌保護的范圍是以是否造成混淆為最低標準的(馳名商標不以此為限)。

第二，反淡化確定的權利范圍。淡化是一種減損、削弱馳名商標識別性和顯著性的行為。淡化對商標所有人造成的損害不再是因混淆造成了顧客轉移，而在于商標價值受到傷害。淡化主要是沖淡或暗化，它是使馳名商標與其商品之間的特定聯系弱化，甚至消失，使馳名商標特有的吸引力、廣告價值受到損害。

3.品牌保護的手段

品牌權利一旦受到侵害，可通過三種途徑救濟：

第一，自行和解。當事人發現自己的品牌受到侵害時，可要求侵權人停止侵害，并要求其賠償損失。如和解不成還可采取另外兩種方式解決。

第二，由工商管理機關查處。當事人可直接請求工商管理機關處理，其他人也可以向工商管理機關控告或檢舉，工商管理機關亦可主動查處。工商管理機關可追究侵權人的行政責任，如發現有觸犯刑律的應移送司法機關處理。對于民事賠償，工商管理機關可主持調解。

第三，司法救濟。當事人在和解或調解不成時，可依法向人民法院提起民事訴訟。當事人亦可直接向人民法院提起民事訴訟。司法救濟是直接手段，也是最終手段。

(二)旅游景區品牌保護的建議

第一，為旅游景區命名。旅游景區的命名是多種創造性勞動的結晶，是魅力勞動的成果，屬于知識產權的保護內容。遵循優先權的原則，其他經營者不能隨意侵犯原命名者的知識產權權利。

第二，及時公開發表。旅游景區一經命名應公開在一定級別的雜志、報刊上公布。只有通過這種方法，才能密切與知識產權的關系，得到知識產權的法律保護。游客和旅游研究人員也能借此得到有關景區的各種資料，加深對景區的認識。

第三，制定旅游產品注冊法規條例。旅游產業的綜合性及其相關法律法規的不完善性決定了在我國創建旅游景區品牌仍離不開政府的主導。政府部門應成立旅游產品注冊機構，制訂旅游產品注冊法規條例，使旅游景區品牌建立后可進行橫向、縱向的全方位注冊，防止搶注等現象，從而有效保護旅游景區品牌。

二、旅游景區品牌的延伸

品牌延伸指利用已取得成功的品牌來推出新產品，使其獲得原有品牌的支持。經過品牌延伸后，不同的產品共同享有同樣的品牌名稱和品牌意義。旅游景區在品牌市場知名度較高，并具備一定實力后，圍繞旅游六要素，利用品牌號召力加快發展，通過適當的品牌延伸盤活景區品牌無形資產，提升品牌內涵，加快景區的發展。

品牌延伸可以是餐飲、住宿、交通、文化、紀念品等企業借助著名景區品牌發展，也可以延伸進入相關的非旅游行業，將品牌核心理念溶入整個景區的其他產品和服務行業，以及那些希望加入景區品牌的各個行業的生產制造者。

(一)旅游景區品牌延伸的條件

旅游景區品牌延伸是旅游景區企業在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產來發展的戰略。旅游景區品牌延伸應具備以下條件：

1.原有品牌具有強有力的品牌內涵

品牌延伸的首要條件是該品牌應已為廣大消費者所熟悉和認可，品牌忠誠度高，在市場上已經具備了獨特的品牌形象和品牌個性，擁有較高的市場占有率，超額創利能力強，超越文化與地理界限的能力強，而且消費者對該品牌有多樣化的需求。

另外，品牌延伸不應損害原核心品牌的質量感覺或改變現存的品牌聯系，不應使品牌關鍵性資產的清晰形象模糊化。應考慮發展同核心品牌有邏輯聯系的一系列代表性品牌延伸。

2.品牌延伸有助于增強原有品牌的內涵，提高其知名度

一方面，要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求。另一方面，延伸產品應在品牌的核心概念范圍之內。

3.延伸產品應與原有品牌個性相適應

在進行品牌延伸時，必須對延伸產品與原有品牌的適應性進行分析。只有將延伸品牌使用到與其個性特征相吻合、接近的產品上，品牌延伸才更有可能獲得成功。否則，只會破壞原有品牌的定位，損害其形象。旅游景區要考慮核心品牌和延伸品牌之間的關系，其品牌價值不能相互沖突，也不能引發旅游者不好的聯想。三九集團曾經推出三九啤酒，由于該企業是以生產胃藥出名的，消費者會不自覺地將啤酒與藥聯系在一起，產生不愉快的聯想，導致啤酒銷量受影響。

4.延伸產品與原有產品之間有一定的關聯度 延伸產品與原有產品應當具有互補關系。延伸產品或者能被消費者在共同場合與原有產品同時使用，或者與原有產品在技術、技能、知識等方面有關聯等。例如，酒店集團投資房地產，延伸產品與原有產品間的關聯性就很強。

(二)旅游景區品牌延伸的原則

l.原有品牌具有很高的知名度和美譽度

品牌延伸的目的就是借助原有品牌的影響和聲譽迅速打開市場，贏得消費者的青睞。因此，品牌延伸的前提就是原有品牌具有很高的知名度和較好的美譽度，兩者缺一不可。不少景區品牌僅僅擁有較高的知名度，而缺乏足夠的美譽度，例如，康定的跑馬山，中外聞名，而旅游者對其評價并不高，甚至較差。對于諸如此類的品牌進行延伸時更要謹慎。

2.延伸品牌與核心品牌擁有共同的服務系統

相同的服務系統指延伸品牌與原有核心品牌提供給消費者的售前與售后服務完全一致，使其產生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會損害核心品牌的定位。

3.延伸品牌與核心品牌擁有共同的銷售渠道

品牌延伸的目的之一是要達到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸的目標市場也有可能不同，品牌延伸的上述目的也就實現不了。

4.延伸產品與原有產品擁有共同的識別元素’

品牌的識別因素包括品牌名稱、標志、口號、包裝等淺層次的元素，還包括產品的質量、目標市場、價格檔次、訴求方式、顧客關系等深層次的元素。前者源于視覺，傳遞給延伸品牌的優點對消費者而言則是模糊不清的：后者則可組成一些清晰的概念，會將對原有核心品牌的認識和聯想以及部分的品牌忠誠轉移到延伸品牌上來。

各個延伸的品牌，分別面向不同的旅游消費群體，滿足各類消費群體的需求。有效的品牌不但有效降低企業促銷費用，大大提高新產品導入市場的成功率，還強化了原有品牌。

(三)旅游景區品牌延伸的程序

品牌延伸的過程是一個系統的過程。其實施具體要分為三個步驟，其中每一個步驟都是以前一個步驟為基礎的。

第一步是確定品牌聯想，即在消費者心目中引發延伸品牌與一種特定的產品或需求相關聯的聯想。借此得到包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面的認識。

第二步是識別相關產品，即識別哪些產品與第一步確定的批評聯想有密切的關系。

第三步是選擇候選品牌名。引發消費者對這種品牌延伸的特征和涵義產生適時的、良性的反應：并將這種對品牌延伸的反應轉化為一種消費者與品牌之間強大的、積極的、忠誠可靠的關系。

(四)旅游景區品牌延伸的效果評價

旅游景區品牌延伸的效果評價可以包括以下三類：第一，景區品牌延伸對景區旅游者心理和行為的作用和影響，即品牌延伸的心理效果。第二，景區品牌延伸對景區旅游產品銷售量及節省的宣傳費用的大小的影響，即品牌延伸的經濟效果。第三，景區品牌延伸所產生的旅游者對原品牌的態度，對景區旅游產品銷售量的作用和影響，即品牌本身效果。

其中，景區品牌延伸的心理效果，是品牌延伸效果結構的基礎和前提，其結果直接決定了品牌延伸的經濟效果和品牌本身效果。

第四節 衰落期——旅游景區品牌的創新

創新是區域旅游發展的核心問題。在國際旅游市場競爭日益激烈的今天，創新的主動與被動和創新的快慢與效果，已成為決定旅游經濟主體競爭成敗的關鍵。為了確保有持續的人力、物力，財力的投入，必須實施戰略導向的主動創新(即創新主體在發展興盛時期就主動從戰略發展需要出發，有意識地采取的目的明確、指向性強的創新)，突破傳統觀念的束縛，接受新的觀念，形成新的思維，提出新的思路，加速市場取向的改革，加強市場調查和分析，準確把握區域旅游經濟發展新階段的規律，增強戰略決策的針對性、客觀性和科學性，充分利用原有優勢積累起來的資金、人才、產品、市場等條件，適時培植未來景區發展新的增長點。

一、景區品牌的形象更新(一)形象更新 嚴格地講。旅游景區品牌更新定位并非一種獨立的定位方法，而是在旅游景區生命周期的停滯階段為避免走向衰落而采取的再定位策略。它沿襲旅游景區原有形象中的一些合理因素，并加以引導和延伸，從而生成新的“誘導性”形象。這既是對固有形象的揚棄，也利于旅游者的認知。

旅游景區進行品牌形象的更新時，要依據地方性研究、受眾分析和形象替代性分析等三項工作。

1.地域性分析

地域性分析是旅游形象設計的基礎工作之一，其主要任務是通過對目的地文脈的把握，對地域歷史文化的“閱讀”和提煉，精練地總結該地的基本風格(包括文化特質和自然特性)，為未來的旅游開發和規劃提供基本依據。

相對于旅游景區品牌的樹立而言，品牌創新側重于對景區人文旅游資源的重新評價與定位，借此挖掘出景區的特色。

更新旅游景區的形象，其實質性內容必須來源于地方獨特性，在充分認識其所在區域地理文脈的基礎上，深入分析地域背景，發現和提取展示獨特地方個性的元素，為更新定位提供基本素材。

2.受眾分析

受眾調查和市場定位也是確定目的地總體印象、選擇營銷口號的科學基礎和技術前提。旅游形象構建的主要目的是向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點和特異之處，促使其產生旅游動機，將潛在游客變成現實游客。旅游景區進行形象的更時，要充分地把握其現有的和潛在的旅游客源市場的需求特征、行為模式和消費趨向等。

3.形象替代分析

在眾多的旅游目的地體系中，任何一個目的地都面臨著市場競爭的壓力，進行形象替代分析是在市場競爭日趨激烈的情況下旅游景區提出的現實要求。對旅游目的地進行更新定位時，應充分考察特定區域范圍內資源同類的其他旅游地的產品構成及其形象定位，在比較中尋找差異，避免形象定位的同質和主題口號的雷同。

(二)旅游景區品牌新形象的系統構建

在旅游景區的創新三項創新內容中，形象創新是最重要和最關鍵的一項。它包括旅游理念形象更新、旅游視覺形象更新和旅游行為形象更新三個方面。

l.旅游理念形象更新

面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區企業應把主要的精力花在積極創新、出奇制勝，不斷挖掘有特色的新品牌或新的產品形式，有效地去爭取客源上，在擁有良好品牌時進行新品牌的開發與設計，或是新的產品形式的進一步探索與挖掘。

旅游景區的理念形象是整個旅游地形象設計的基礎和靈魂。旅游景區的理念更新應該在原有理念的基礎上，突出兩個方面：一是側重于橫向發展，豐富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章：另一方面。縱向挖掘文化特色，進一步突出“與眾不同”的形象優勢，給游客“新”的感覺。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在中國景區，特別是主題公園，娛樂產品線同質化，重復建設現象十分嚴重，大多數景區沒有品牌運作思路的大背景下，以海洋文化為核心，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環球影城的電影娛樂，超越環球嘉年華的機械娛樂，開創海洋娛樂新的領導者。將其品牌定位為世界娛樂中心第四極——世界海洋娛樂薈萃，獲得了空前的成功。

2.旅游視覺形象更新

旅游景區應在進一步保持和突出其優勢的要求下樹立一種“處處都是旅游環境”的理念，把整個旅游區域作為一個大的旅游景區來經營，尤其要加強對目的地旅游形象重點區(目的地能夠給予游客強烈視覺感受的區域)的建設。具體來講，就是要重點建設包括旅游目的地區域的游客出入口、旅游目的地功能中心區、重點旅游區和具有標志性特征的區域，綜合運用標志建筑物、街頭小品和綠地系統等手段，使新形象從旅游區域的每一個細節深入到游客的心里。

例如，深圳華僑城的錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗這三個景區，悉心為游客營造一種愉悅的氛圍。針對游客的心理需求，景區從總體布局到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設計，精雕細琢：甚至其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用。都力求同景區的主體渾然一體。正是這種氛圍成就了高品位的旅游景區。

3.旅游行為形象更新 目前，在我國的旅游景區中普遍存在著“一流資源、二流產品、三流服務”的現象。很多景區的知名度雖高，但美譽度不贏回扣、小費、強拉強賣一度使旅游景區形象受損。形象的更新不僅僅需要提高旅游資源吸引力，更需要提高服務質量，以獲得美譽度的提高，消除惡劣的負面影響。其基本途徑包括硬環境的改造，軟環境的提升，服務設施、服務內容的完善等。

其中，政府應發揮自身的主導作用，樹立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社會好客的旅游形象。第一，旅游景區應通過政府主導，將其形象設計與景區的“地域性’相結合，景區服務人員在著裝、語言、服務規范等方面都應該有統一標準，努力推行個性化服務，發展鮮明的旅游服務形象。第二，在居民服務形象的改進方面，同樣要通過政府主導，采取各種教育手段，并積極學習其它目的地的優良傳統，著重培養和體現傳統旅游目的地居民包容寬厚、崇尚教育、自重自律的行為特征，達到在居民身上提升傳統旅游目的地旅游形象的目的。

例如，河南焦作市通過大力加強行風建設，在全市旅游系統開展爭創“青年文明號”、爭當“青年崗位能手”活動及創建文明景區活動，聘請6名市人大代表為旅游系統行風評議監督員，認真解決人民群眾和旅游者關注的熱點、難點問題，提高了旅游從業者的服務意識，促進了旅游行風的進一步好轉，為廣大游客創造一個良好的旅游環境。

二、景區品牌的定位更新

定位是景區在不同時期針對其特定的目標消費者定位的過程。旅游景區進行定位創新時依照以下三個原則：

(一)把握旅游地的主題特征進行定位更新

確定旅游地形象定位的基礎。是旅游地所具有的地方性的旅游資源與旅游產品的主題特征，旅游地形象定位更新也不能脫離這個核心。

任何旅游地都具有獨特的地方特性，對地方性的研究是旅游形象設計的基礎工作之一，通過對旅游地的自然地理特性和歷史文化特性的把握和提煉，精煉地總結該地的基本風格。例如，杭州市挖掘與愛情有關的旅游資源，如《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》的傳說，蘇軾與琴操的古典愛情，南齊錢塘名妓蘇小小等，以愛情為旅游形象定位，采用“愛情之都”的形象口號，取代已使用多年的“上有天堂，下有蘇杭”的口號，樹立起愛情之都的形象。(二)從市場調查結果出發進行定位更新

進行市場調查，了解游客的心理需求及其對旅游地的形象認知，可以為定位更新提供一定的現實依據。

例如；香港的形象定位原為：“魅力香港，萬象之都”。因為香港獨特的社會發展道路賦予它中西結合，百態雜陳的文化樣態。后來，經過市場調查發現，香港在受訪者心中是多姿多彩、充滿新鮮感、富有創意和動感活力的城市。所以又對其城市形象進行了新的定位和設計，以：動感之都，就是香港”取代了原來的形象口號。

(三)根據旅游地人文，生態環境特征進行定位更新

旅游地形象的定位更新還要考慮旅游地在人文環境和生態環境等方面的特征，以此綜合出符合自身發展的獨特形象。

例如，寧夏鎮北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱。在拍攝過《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客棧》等片的現場，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經使用過的300多套服裝，聽從專業導演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過影視現場的情景再現和親自體驗，完成游客的一種心靈旅游。

三、旅游產品創新

旅游景區要對其觀光旅游產品進行“軟處理”，即進行智力投入、文化投入和技術投入，而不是簡單的資金投入。它包括對基礎設施的完善、對游覽內容的創造性重新安排、對文化內涵的深刻挖掘、打造文化精品、塑造優質品牌、引入全新的表現形式、增加參與性與娛樂性內容等。另一方面，景區開發新興旅游產品，開發與目的地更新形象相融合的、時代感強、特色鮮明、娛樂性強的主題旅游產品，改善旅游景區單一的觀光型旅游產品結構，建立一個以觀光型旅游產品為基礎，非觀光型旅游產品占很大比重，兩者相輔相成的高級化、多元化、合理布局且不斷推陳出新的旅游產品體系。

我國的旅游景區產品普遍缺乏對產品的深層次開發。無論是人造景觀還是文物古跡，向旅游者提供的僅僅是一種“觀感”，且內容多是具體的、缺乏游客參與性的景物。現代社會，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，愉快而又難忘的旅游體驗正是廣大旅游者所追求的。

從國內外景區的成功經驗中，我們發現，娛樂表演和節慶活動是景區產品創新的主要途徑。它可以完善旅游產品結構，延長游客停留時間，培養景區新的經濟增長點，還可以演繹文化，深化主題，提升景區形象。

在娛樂表演產品方面，我國有一些精品。如：麗江推出的精品舞臺表演《麗水金沙》，以文化感染人，讓游客在“一個美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”，感受納西文化無窮的魅力與神韻。又如：深圳世界之窗景區的大型廣場歌舞《創世紀》和《跨世紀》，借助中國首座全境式環球舞臺，集合中國頂尖編劇、導演、舞美、服裝、音樂等藝術家的智慧，由世界之窗五洲藝術團數百萬中外演員傾情演繹，場面宏大，震驚中外。再如：桂林漓江景區的《歡樂漓江》，采用現場實景，絲綢從江中拉起，漁舟在水上“跳”華爾茲，青年男女在山上對歌，村女在沙洲竹林婀娜穿行，從始至終，每個畫面都很新奇。而且，同樣的演出，因氣候不同而效果不同，充分展現了實景演出的魅力。

此外，節慶活動也是提高游客參與性的一種主要方式。節慶活動通常圍繞某一主題，以動態、開發的形式，營造出異于平常而又濃厚的旅游氛圍，充分展示景區的自然風光和人文景觀等，全方位地感染旅游者。以四川雅安的碧峰峽景區的歡樂節為例，2002年8月10日，首屆碧峰峽歡樂節開幕。該節慶活動以歡樂為主題，通過假面狂歡舞會、雅雨大戰、奇人絕技表演和摩梭歌舞表演等活動和表演項目，讓旅游者在狂歡中釋放生活壓力，體味節慶活動所帶來的愉悅和舒暢。

四、旅游科技創新

旅游科技創新從根本上推動旅游生產力要素發展。在知識經濟不斷深化發展的今天，尋找旅游業進一步發展的支撐條件，確定旅游業與科技創新的耦合點，加快旅游資源創新、旅游產品創新、旅游設施創新、旅游服務創新、旅游促銷手段創新和旅游管理創新是至關緊要的。運用高科技手段進行旅游資源的全面調查與合理評價、旅游景區的科學規劃與景點建設和旅游資源綜合開發與市場定位。有利于開拓新的可利用的資源領域，提高旅游資源綜合利用效率和經濟效益；研究、開發、利用高科技的保護技術和高科技含量的生態性材料、環境代價小的可替代性材料，可以更好地修復、保護歷史文物古跡等，有利于展現旅游資源的原初性、唯一性、完好性，不可替代性及景區建設風格與環境的統一性，提高旅游資源知識量、信息量和附加值；在旅游景區運用高科技的電、聲、光設備，創作高科技含量的模擬場景，依據資源特點和市場需求指向，綜合考量旅游文化內涵、景觀審美特征和地域文化背景，對現有資源進行深加工和創新“包裝”。有利于景區推出融參與性、娛樂性、知識性子一體的高品位、多元化產品，構思新的服務形式，創造新的消費方式，更好地滿足人們求新求異的需求。

旅游產品通過高新技術手段改革表現形式，能夠塑造良好的旅游形象，增強游客心理感知，提升游客心中的品牌形象，強化旅游產品個性和表現力，增強旅游產品的吸引力。旅游設旌和旅游服務的科技創新，有利于智能化管理和特色化服務的推出，提高服務質量和游客滿意度。樹立企業良好的形象，旅游促銷手段與旅游網絡經營創新，可以突破傳統的經營模式和手段，利用互聯網上多媒體互動系統。迅速將旅游產品展現給旅游者，促進旅游目的她與旅游客源地間實現快速高效的溝通、運作和旅游企業在橫向與縱向兩個方面進行集中、整合，從地域與運作范圍兩個方面得以擴張，為旅游者提供更便旋的全球化網絡聯系方式和高度透明的全球化、全天候旅游服務，為旅游者提供完善的、難忘的旅游經歷。

例如，國內有部分景區和博物館大量引進電子導游系統，使游客可以根據自己的個性化要求，自主地安排游程。主題公園和游樂園中的高科技模擬產品和游樂設施，在我國也有廣闊的開發空間。

第五節 旅游景區品牌建設案例分析

一、焦作云臺山風景區

云臺山風景區位于河南省修武縣境內，面積約50平方公里，是全球首批世界地質公園，同時又是河南省唯一的集國家重點風景名勝區：國家從4A級景區、國家地質公園、國家森林公園、國家水利風景名勝區、國家獼猴自然保護區，集六個國家級級別稱號于一體的風景名勝區。

從上個世紀80年代初開始經營開發并對外接待游客開始，該景區除了參加國家、省舉辦的各種國際國內旅游交易會、推介會以外，并以焦作旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、陜西、湖北、山東、廣東等地60多個地市開展大規模的旅游促銷活動，還先后到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國宣傳促銷，大大擴大了云臺山景區在國內外的影響力。同時，先后有中央電視臺、人民日報、中國旅游報等新聞媒體全面介紹了云臺山景區豐富獨特的旅游資源，吸引了眾多游客的目光。此外，云臺山景區堅持以舉辦重大專題活動為載體，通過開展豐富多彩的活動，不斷推出新賣點，提高景區的知名度。近幾年來，先后舉辦了云臺觀瀑節、“河南省太極拳、劍、推手錦標賽”、“全國武術散打擂臺爭霸賽”、焦作山水國際旅游節和攝影節、焦作紅葉節等一系列主題活動，大大提高了景區在國內外的知名度。

焦作云臺山風景區目前仍處于成長期與成熟期之間，景區品牌發展勢頭良好。該景區在旅游景區品牌樹立與推廣方面成功地運用了多種景區品牌傳播的工具，取得了顯著的成果。宣傳促銷是其成功的保障，此外，云臺山景區在以下方面的經驗也同樣值得借鑒； ’

第一，行政部門重視是關鍵。云臺山景區的發展得到了焦作市委、市政府主要領導的高度重視和大力支持。該市委、市政府每年都多次召開常委會和常務會議，專題研究旅游工作。在全市形成了主要領導親自抓，分管領導具體抓，其他領導配合抓，一級抓一級，層層抓落實的工作機制，大力推動了旅游業的快速發展。近幾年，焦作市委、市政府先后出臺了《關于進行第三次創業加快發展旅游業的意見》、《關于旅游服務創品牌工作的意見》、《關于進一步加快旅游產業化發展的意見》等一系列支持加快旅游業發展的指導性文件，制定了鼓勵旅游業發展的優惠政策，為景區發展創造了廣闊的空間及優良的環境。

第二，基礎設施建設是前提。圍繞“焦作山水”的旅游定位，近幾年焦作市先后投入巨資，重點開發建設了自然山水峽谷景觀和中心城區休閑娛樂景觀，形成了配套發展的旅游產品體系。焦作市不斷加大旅游資源的開發建設力度，先后開發了神農山、青龍峽等新的景區景點，與云臺山景區共同形成了“五大景區、十大景點”的大旅游格局和。焦作山水一一峽谷極品”的特色品牌，為云臺山景區品牌的充實和延伸提供了堅實的后盾。

云臺山景區的所在地——修武縣投資7154萬元用于景區內的紅石峽、茱萸峰等景點的開發。該縣還與焦作市下轄的沁陽縣、博愛縣共同投資2994萬元，修建了4條觀光索道，共長3133米。此外，中央電視臺焦作影視城的建成也極大地豐富了景區的景觀，提升了景區的知名度。焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋的修建大大增強了云臺山景區的可進入性和通達性。

第三，優質服務是基礎。服務質量是旅游工作的生命線。在旅游業發展過程中，云臺山景區牢固樹立了“抓旅游就要抓服務，抓服務首先抓規范”的指導思想，通過完善服務標準，開展經常化的業務培訓，嚴格監督檢查等，使景區旅游服務從簡單粗放走向了規范有序，日漸規范化、個性化、人性化，促進了景區旅游服務質量和水平的顯著提高。

二、杭州宋城景區

宋城集團是目前中國最大的民營旅游投資集團，是中國先進休閑理念的倡導者和大型體閑區開發的實踐者，以“創建中國旅游休閑第一品牌”和打造大型城市休閑社區為目標，形成了以旅游休閑和房地產為兩大主業，以文化教育為新的增長點的產業格局，總資產現已超過60億元。

旅游休閑業是宋城集團的主業，目前宋城集團開發項目已經打破了杭州長期以西湖為中心的傳統旅游格局，從單一景區向多元化大型休閑區發展。從單一領域向跨區域延伸，僅在浙江就構建了浙江旅游休閑業的主流產品“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路。“山”指龍泉山。是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假區；“海”指中國漁村。是中國最大的原生態海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集團于1996年5月18日開放浙江省第一家主題公園——杭州宋城，不僅打破了杭州長期以西湖為中心的傳統旅游格局，更取得了良好的經濟效益。同時，該集團斥資數千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年觀眾逾一百萬人次，已成為杭州標志性演出。“山、海，城”等旅游產品在很大程度上豐富了宋城景區的旅游產品內容，為景區注入了新的活力，延伸了景區的旅游產品線，延長了景區品牌的生命周期。

在做好旅游休閑業的同時，宋城集團充分利用已有的宋城景區品牌的影響力，憑借其較高的知名度和較好的美譽度，將品牌延伸的領域拓展到景區以外、但仍與旅游相關的房地產業，進一步將宋城的品牌做大、做強。

宋城集團倡導和實踐景觀房產、大型休閑社區、休憩商業區的理念，運用自身優勢形成了一攬子解決城市休閑旅游和文化娛樂配套功能開發的全新模式，代表作有休博園、蘇黎士小鎮、地中海別墅、威尼斯水城等。特別是2006杭州世界休閑博覽會的主會場休博園，作為中國首個RBD，被譽“一座飛進未來的城市，一個休閑王國、游樂世界、購物天堂、人居樂園”，其建成對中國休閑經濟發展產生重大影響，將成為中國新一輪城市建設的典范。

宋城景區在品牌發展的成熟期，及時、大膽地進行了品牌的延伸。值得稱道的是，該景區的品牌延伸不僅僅局限于旅游業，而是由單一領域伸向跨區域，這無疑給品牌注入了源源不斷的活力，極大地延長了品牌的生命周期。當然，這種做法是需要很多條件的。其中，原有品牌的較高的知名度和較好的美譽度是必不可少的。

三、南岳衡山景區

南岳衡山是我國五岳名山之一，風光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨秀、宗教圣地、文明奧區、中華壽岳”譽滿天下。南岳衡山為國家首批重點風景名勝區、AAAA級旅游區和湖南首個全國文明風景旅游區示范點，現已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山瞄準“把南岳建成國內外知名精品旅游區”的總目標，按照申報“世界自然與文化遺產”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰略，全面進行旅游品牌創新，促使名山市場競爭力、社會影響力和獲利能力大為增強，景區旅游品牌實力不斷增強。

鑒于南岳衡山的“壽岳”稱謂由來已久，南岳景區深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續舉辦了三屆“中國南岳衡山壽文化節暨廟會”，筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重，寓意民族團結、萬壽無疆的中華萬壽大鼎，并精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰賽、高空攀云梯世界挑戰賽、傳統廟會等一系列旅游活動項目，一舉打響了“中華壽岳”的品牌，奠定了南岳“天下獨壽”的地位，實現了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”的品牌形象再造和創新。

在景區品牌創新過程中，衡山在品牌傳播上也進行了創新，通過加大景區品牌市場營銷力度，進一步吸引旅游者的注意力，實現了品牌傳播從經營形象力到經營注意力的質的飛躍。

“節會”活動成為人們關注的焦點。2002年，衡山景區順應世界旅游潮流，確立了南岳2002年。生態文化旅游年”的主題。提出了“中華生態游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游宣傳口號。針對三個黃金周，衡山景區分別推出了“幸運香火游”、“南國冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”，“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動，突出了參與性、娛樂性和文化性。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節會”分別推出了“挑戰基尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。

與此同時，衡山景區加大了宣傳力度。僅2002年，該景區全年共在《人民日報》、《光明日報》、《中國旅游報》、新華網、中國網、中國旅游網、香港鳳凰衛視、新浪網等等眾多媒體發表文章、稿件3000多篇次。尤其是中央電視臺《新聞聯播》連續兩次對南岳霧凇進行了報道，引起了很大反響。

此外，2003年1月至3月，南岳景區通過與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網等媒體聯合舉辦“祝融杯”百萬游客評點南岳衡山旅游品牌活動極大地提升了該景區品牌的影響力。，旅游景區品牌的創新問題是時下很多景區面臨的重大難題。作為一個老牌景區，南岳衡山自古有“五岳獨秀”的美稱，但隨著新景區的不斷增多，景區之間的競爭日益激烈，如何使老品牌煥發出新的活力便成為南岳旅游發展的首要問題，旅游景區品牌創新刻不容緩。南岳衡山景區在其品牌由成熟期滑入衰落期時，順應旅游者的需求，確立鮮明、個性的旅游主題，整合市場、媒體等各種資源，通過景區品牌的形象更新和傳播更新，及時、有效地實施了品牌的全面創新，使老景區重新煥發了生機。

結論

旅游景區的品牌建設是順應品牌化潮流的結果，也是旅游景區發展的內在要求。隨著我國旅游業的快速發展，我國旅游景區在品牌建設方面存在的問題日益凸現。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力等現象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區的內、外部著手，通過社會大環境的培育和景區微觀經營管理的實施塑造、管理景區品牌，發揮旅游景區品牌應有的作用。

對應于旅游景區品牌所處的各個生命周期階段，旅游景區品牌的建設步驟具體劃分如下：

引入期：樹立品牌。在旅游景區品牌調查(包括旅游景區資源評價和旅游景區客源市場分析)的基礎上，進行旅游景區品牌定位和旅游景區品牌形象設計。

成長期：推廣品牌。整合營銷傳播計劃并執行，確保景區品牌與旅游者的每一個接觸點都能傳達有效信息。

成熟期：維護品牌。它分為保護品牌和延伸品牌兩部分，前者側重于景區品牌的法律保護，后者側重于景區品牌的延伸。

衰落期：創新品牌。從形象、定位、產品和科技等幾個方面實現景區品牌的創新。

在實際操作中，景區品牌各個階段的建設工作并非依次展開，而常常緊密地聯結在一起，甚至是一項、多項并存；同時，品牌所處生命周期階段難以明確劃分，劃分依據尚無定論，缺乏明確的劃分標準等困難依然明顯地存在。