第一篇：加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 打響云頂山旅游品牌

加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 打響云頂山旅游品牌

關(guān)帝山國家森林公園云頂山景區(qū)以其秀美的自然風(fēng)光，奇特的森林生態(tài)美景吸引著一批又一批的游客。近年來，云頂山景區(qū)充分挖掘豐富的旅游資源，加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使云頂山旅游事業(yè)得到了不斷的發(fā)展。

為進(jìn)一步擴(kuò)大云頂山景區(qū)游覽規(guī)模，優(yōu)化旅游環(huán)境，提升景區(qū)的接待檔次和市場美譽(yù)度，云頂山自然保護(hù)區(qū)長遠(yuǎn)規(guī)劃，逐步實施，充分利用云頂山景觀資源，加大力度對景區(qū)進(jìn)行改造升級，今年重點實施了以下項目： 一是新建標(biāo)志性建筑----大型照壁，同原有的景區(qū)標(biāo)志門交相輝映，相得益彰。突顯了景區(qū)宏偉壯觀，磅礴大氣之勢；

二是在云頂山景區(qū)入口處，設(shè)置了停車場、自動道閘，隔離護(hù)攔，規(guī)范了旅游秩序的同時，提升了景區(qū)的管理水平；

三是對景區(qū)售票處和管理站進(jìn)行了裝潢修飾，景區(qū)服務(wù)設(shè)施得到了配套完善，增加了游客出行的舒適度；

四是加大對景區(qū)工作人員、講解人員的教育培訓(xùn)工作，提升了景區(qū)形象和美譽(yù)度。五是強(qiáng)化對外宣傳工作，提升品牌知名度，推進(jìn)云頂山旅游事業(yè)的長遠(yuǎn)和縱深發(fā)展； 六是在景區(qū)總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，細(xì)化景區(qū)景點建設(shè)規(guī)劃工作，為景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展繪制藍(lán)圖。目前工程項目建設(shè)已經(jīng)完工，得到了廣大游客的一致好評，并經(jīng)上級主管部門的實地考察，經(jīng)省物價局、省財政廳同意，云頂山景區(qū)門票價格提高為25元/人．次。

今后，云頂山景區(qū)將秉持“開發(fā)促保護(hù)、保護(hù)促開發(fā)”的理念，正確處理好保護(hù)、利用、開發(fā)三者的關(guān)系，堅持保護(hù)第一、科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)、永續(xù)利用，走可持續(xù)發(fā)展的道路。同時還要充分調(diào)動景區(qū)周邊地區(qū)以及群眾的積極性，共同開發(fā)和保護(hù)景區(qū)、支持景區(qū)建設(shè)、推動景區(qū)發(fā)展，在提高旅游發(fā)展效益的同時，帶動周邊地區(qū)和群眾共同致富。

第二篇：旅游景區(qū)的品牌建設(shè)

野三坡景區(qū)的品牌建設(shè)

品牌是目的地的一張獨特名片。進(jìn)入21世紀(jì)之后，戰(zhàn)爭、疾病、災(zāi)難等無一不對敏感的旅游業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。在這樣的大背景下，在旅游市場營銷中，創(chuàng)造知名度，推廣環(huán)保、友好、安全的目的地形象才是至高無上的追求。因此，旅游目的地品牌也成為目的地應(yīng)對危機(jī)、恢復(fù)重振的基石。

野三坡風(fēng)景區(qū)位于河北省淶水縣西北部，太行山與燕山的交匯處，地處京、津、冀黃金三角的核心地帶，80年代初，野三坡還是一個“山高坡陡石頭多，養(yǎng)在深閨人未識”的貧困山區(qū)，1984年開發(fā)，1986年正式開放以來，歷經(jīng)30年歷程，歷經(jīng)幾代人的努力，使景區(qū)成為全國知名的旅游景區(qū)。

一、品牌管理體制創(chuàng)新

目前我國旅游景區(qū)的發(fā)展還依靠政府的決策和主導(dǎo)作用。野三坡要在品牌管理上致力于創(chuàng)新，全面推行政府主導(dǎo)的品牌建設(shè)。

（一）創(chuàng)新體制

旅游景區(qū)目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因為信息之間溝通的不暢，致使區(qū)域景點條塊分割，建設(shè)重復(fù)雷同。野三坡景區(qū)歷經(jīng)多年的發(fā)展，2001年，淶水縣委、縣政府成立了野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會，與風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局合并，管委會主任由副縣級領(lǐng)導(dǎo)兼任，風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局局長任管委會常務(wù)副主任，景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨委書記兼任管委會副主任，縣直各職能科局在管委會設(shè)立職能所站，接受管

委會統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。管委會的成立，使風(fēng)景區(qū)由分散管理變?yōu)榻y(tǒng)一管理，由單一管理轉(zhuǎn)向綜合管理，由部門管理變?yōu)檎芾恚纬闪恕敖y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一保護(hù)”的新體制，（二）加強(qiáng)管理

完善監(jiān)管體系。根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》，結(jié)合野三坡實際，我們先后制定出臺了《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營管理規(guī)定》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理辦法》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)禁止放牧的管理規(guī)定》等20余項相關(guān)管理辦法與規(guī)定，內(nèi)容涵蓋規(guī)劃、建設(shè)、環(huán)保、土地、林業(yè)、水利、煙花爆竹、環(huán)境衛(wèi)生、交通運輸?shù)龋?yán)格實施；引進(jìn)并實施了ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理體系，使景區(qū)得到了全方位的保護(hù)和管理，景區(qū)管理步入了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的軌道。

規(guī)范服務(wù)管理。實行服務(wù)承諾制，推行規(guī)范化服務(wù)。與景區(qū)乘騎經(jīng)營戶、餐飲住宿單位、水面經(jīng)營單位簽訂經(jīng)營責(zé)任書，并由綜合執(zhí)法、行業(yè)管理等部門進(jìn)行監(jiān)督檢查，提高了誠信文明、規(guī)范服務(wù)的水平。堅持以人為本，樹立“不讓一位游客受委屈”的服務(wù)理念，實行人性化服務(wù)，細(xì)微化服務(wù)。

積極推進(jìn)景區(qū)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。2009年8月由野三坡管委會和淶水縣質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局起草的《農(nóng)家院服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》，經(jīng)河北省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)通過，在河北省范圍內(nèi)推廣，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)家院的規(guī)范管理，提供了地方標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。

加強(qiáng)環(huán)境管理。建立了“保潔分區(qū)、工資倒扣”的環(huán)境衛(wèi)生管理機(jī)制。對管理人員要求達(dá)到“三無”（無一個煙頭、無一片

廢紙、無一個垃圾袋）。倡導(dǎo)維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生“人人有責(zé)任，個個有義務(wù)”，每名員工都是“四大員”即：環(huán)衛(wèi)員、安保員、導(dǎo)游員、宣傳員，營造了潔凈、舒適的景區(qū)環(huán)境，形成了長效衛(wèi)生管理機(jī)制。2005年河北省在野三坡召開現(xiàn)場會并在全省范圍內(nèi)推廣了百里峽景區(qū)“保潔分區(qū)，倒扣工資”的管理經(jīng)驗。

加大環(huán)衛(wèi)投入力度，2007年以來，景區(qū)新增仿生態(tài)分類垃圾桶600余個，足額配備清掃器具，垃圾日產(chǎn)日清，集中進(jìn)行無公害化處理，重點部位定期消毒。投資1100余萬元新建5星級廁所2座，微生物發(fā)泡式生態(tài)環(huán)保免沖廁所20處，水沖廁所10座，均達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)。

強(qiáng)化安全管理。落實安全生產(chǎn)責(zé)任制，將安全巡查日常化、制度化，及時排除安全隱患，對安全設(shè)施、特種游樂設(shè)備進(jìn)行專項安全檢查，重點部位、重點管理、重點監(jiān)控。投資300萬元在百里峽景區(qū)建立了信息化電子監(jiān)控系統(tǒng)，對景區(qū)全方位覆蓋，全天候?qū)崟r監(jiān)控，并設(shè)立專人管護(hù)。景區(qū)派出所、保安處24小時定崗在位，治安防范工作完備。與120、110協(xié)同聯(lián)動，構(gòu)建綜合應(yīng)急救援體系，制定了《景區(qū)突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案》，設(shè)立救援電話，建立應(yīng)急救援分隊，配備醫(yī)療救護(hù)車，在游客集中的區(qū)域設(shè)立醫(yī)務(wù)室及醫(yī)療救護(hù)點，確保游客在景區(qū)受到意外傷害時得到及時的救助。

通過規(guī)范化的管理、人性化的服務(wù)，完善了綜合管理體系，提高了景區(qū)的管理水平和服務(wù)水平。

二、品牌形象塑造創(chuàng)新

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個性化的信息在市場中

推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應(yīng)該以其獨特的經(jīng)營方式擴(kuò)大景區(qū)的市場規(guī)模，使旅游者通過該形象認(rèn)知旅游景區(qū)。可見，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區(qū)特點傳遞給旅游者就成為旅游景區(qū)的重要目標(biāo)之一。

野三坡景區(qū)起步晚，底子薄，開始不過是最初級的鄉(xiāng)村旅游模式，但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為野三坡亟待解決的問題。針對旅游形象塑造，景區(qū)應(yīng)著力做好以下幾點：

（一）形象定位

旅游景區(qū)在其市場范圍內(nèi)的準(zhǔn)確定位非常重要，這是旅游景區(qū)品牌塑造的關(guān)鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造具有鮮明個性和獨立形象的旅游賣點，最終贏得市場客源。野三坡在品牌定位上就要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，深入挖掘景區(qū)歷史文化和地質(zhì)科普內(nèi)涵，并借助歷史名人和珍貴的地質(zhì)遺跡的影響力，通過策劃一系列旅游活動項目，打響“太行山龍頭 祖沖之故里”的品牌，奠定野三坡在中國旅游景區(qū)的地位。

（二）形象宣傳

依托主流媒體。堅持“上大臺、登大報”的原則，強(qiáng)勢宣傳景區(qū)原生態(tài)的風(fēng)景資源，突出媒體、實體、載體“三體”聯(lián)動，立體促銷，重點在中央電視臺、北京電視臺、河北電視臺等主流媒體滾動播出野三坡形象廣告、專題片；在人民日報、中國旅游報、北京晚報等主流報刊每年發(fā)表專稿800余篇；與新浪、搜狐、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站合作，全年分時段、分主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

加大宣傳投入。廣范圍、多渠道籌集宣傳資金。每年從門票收入中拿出20%用于宣傳促銷，連續(xù)五年投入超過1500萬元。

搭建合作平臺。一是在京、津、冀、蒙、晉、魯、遼、寧等主要客源城市組織召開了野三坡旅游產(chǎn)品說明會，推出了異彩紛呈的旅游產(chǎn)品和多條精品旅游線路，并與1600多家旅行商建立合作關(guān)系。二是參加了北京、昆明、濟(jì)南國際旅游交易會，西安、沈陽國內(nèi)旅游交易會及天津北方十省市旅游交易會，精心編輯、制作統(tǒng)一的野三坡風(fēng)光片和畫冊，累計發(fā)放7萬多份。三是每年旅游旺季開通北京天橋直達(dá)野三坡的公交旅游直通車，開通北京西客站直達(dá)野三坡的“野三坡號”旅游公交式專列，為首都市民出游野三坡提供了便捷的服務(wù)。

舉辦節(jié)慶活動。與大臺大報合作舉辦了“激情廣場、魅力野三坡”、“五一七天樂”、“野三坡開山節(jié)”、“相約野三坡公益植樹節(jié)”、“綠色音樂匯”等大型活動；與知名網(wǎng)站合作舉辦了“攝影大賽”“尋找代言人”等主題活動；與國家體育總局合作舉辦了“大學(xué)生越野三項邀請賽”、“無線電測向錦標(biāo)賽”；與國土資源部門合作舉辦了“地球日”“科普活動周”等大型活動，形成了一系列有市場影響力的主題節(jié)慶活動。

三、完善設(shè)施功能提升

2001年以來，景區(qū)累計投資6.8億元，實施了白草畔、龍門天關(guān)景區(qū)開發(fā)、百里峽晉檔升級、保野路升級改造、拒馬河景區(qū)綜合開發(fā)等項目，提高了景區(qū)承載力，完善了景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。2007年以來，在景區(qū)交通、安全、衛(wèi)生、游覽設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等方面進(jìn)行了全方位提升，重點完成了金百路8公里升級改造、新建旅游標(biāo)識、標(biāo)牌380塊、新建生態(tài)停車場3萬平方米、星級廁所5座、改擴(kuò)建游客中心、地質(zhì)博物館等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；提高接待設(shè)施水平，引資興建4級星賓館2家，三星賓館2家，逐步形成了以星級飯店為主體、經(jīng)濟(jì)型酒店、個體旅館、農(nóng)家院為補(bǔ)充的全方位旅游接待服務(wù)格局，提升了景區(qū)綜合服務(wù)功能；加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，完善電子商務(wù)，實現(xiàn)景區(qū)通訊全覆蓋，提高了公共服務(wù)設(shè)施水平。

為加速景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，景區(qū)謀劃了總投資20多億元的野三坡自駕車營地、旅游集散中心、百里峽深度開發(fā)、龍門天景區(qū)升級改造、拒馬河綜合開發(fā)等旅游項目，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢頭。

目前我國旅游景區(qū)在品牌建設(shè)和管理上面還處于初步發(fā)展階段，野三坡景區(qū)作為自然風(fēng)景區(qū)，應(yīng)該意識到品牌對于景區(qū)未來發(fā)展的重要性。通過對旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設(shè)相結(jié)合，同時對品牌管理的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的把握，綜合運用多種營銷方式加大旅游景區(qū)的宣傳力度，從而最大程度的提升景區(qū)的知名度與美譽(yù)度。

野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會鞏海波

2012年7月9日

第三篇：旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)12.21

旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)

旅游景區(qū)品牌不是靜態(tài)的、固定的，而是同旅游景區(qū)產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起、不斷發(fā)展變化的。任何旅游產(chǎn)品投入市場后，都不可能長期保持穩(wěn)定的、持續(xù)的增長和發(fā)展，都有可能被新的旅游產(chǎn)品或其他同類產(chǎn)品所替代或影響。這就要求旅游景區(qū)依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，按照旅游市場需求變化的趨勢和要求，制定正確的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和營銷策略，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文運用相關(guān)理論，結(jié)合案例，對旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)的問題進(jìn)行了分析。全文共分為三個部分：

第一部分，闡述本文涉及的主要概念及理論，如旅游景區(qū)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品生命周期理論，旅游景區(qū)品牌形象等。

第二部分，闡述我國旅游景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析景區(qū)品牌建設(shè)中存在的問題及其形成原因。

第三部分，針對旅游景區(qū)品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分別提出景區(qū)品牌的階段性建設(shè)對策：樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等，并得出結(jié)論。

綜述

(一)研究背景

必須“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”，參與國際市場競爭。當(dāng)今世界，品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大小；地區(qū)和國家是否擁有，或擁有名牌的多少，標(biāo)志其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和競爭力的強(qiáng)弱，這已成為人們的共識。、對于快速發(fā)展的旅游業(yè)而言，在競爭全球化、知識經(jīng)濟(jì)化以及生產(chǎn)消費需求的個性化和感性化的大背景下，如何樹立、推廣、維護(hù)及創(chuàng)新品牌，依靠品牌獲取競爭優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展，是擺在人們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。旅游景區(qū)是旅游活動的核心和載體空間，是旅游目的地吸引物系統(tǒng)中最重要的組成部分，也是激勵旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國旅游景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的問題日益凸現(xiàn)。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內(nèi)涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力，欠缺品牌經(jīng)營管理的能力等現(xiàn)象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區(qū)的內(nèi)、外部著手，通過社會大環(huán)境的培育和景區(qū)微觀經(jīng)營管理的實施打造景區(qū)品牌，發(fā)揮旅游景區(qū)品牌應(yīng)有的作用。

旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是順應(yīng)品牌化潮流的結(jié)果，也是旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。旅游景區(qū)只有挖掘自身品牌潛力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能創(chuàng)造良好的社會、經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(二)研究意義

美國品牌價值協(xié)會主席萊利。萊特曾預(yù)言：“符號經(jīng)濟(jì)決定實體經(jīng)濟(jì)，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”企業(yè)通過品牌實現(xiàn)對某一市場的占有，并獲得一定的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括通過品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場，獲得顧客忠誠，沖破各地區(qū)、各國市場所面臨的種種壁壘等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，我們的社會已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)時代過渡到資本經(jīng)營時代，又進(jìn)入了品牌經(jīng)營時代。短缺經(jīng)濟(jì)終結(jié)，過剩經(jīng)濟(jì)來臨，同類商品的可替代性增強(qiáng)。減少風(fēng)險行為理論認(rèn)為，消費者在購買商品時，往往愿意選擇具有相當(dāng)知名度的品牌。因為良好的品牌意味著產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，可使消費者免遭不必要的損失，包括身體損失、時間損失、經(jīng)濟(jì)損失和社會聲譽(yù)損失等。因此，人們在選擇一項旅游產(chǎn)品時，也必然傾向于選擇那些知名品牌。旅游企業(yè)也必須創(chuàng)造出消費者認(rèn)可的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

由于旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無形性和生產(chǎn)與消費的同步性，人們在接受旅游產(chǎn)品的同時更多的是接受旅游企業(yè)所提供的服務(wù)，因此，旅游企業(yè)的品牌與其產(chǎn)晶的品牌往往是一體的。比如，好的旅游體驗與優(yōu)美的風(fēng)景即指旅游景區(qū)，好的旅游安排與導(dǎo)游服務(wù)即指旅行社，好的食宿產(chǎn)品往往指飯店等。根據(jù)旅游產(chǎn)品的這一特性，旅游行業(yè)的品牌既可以是食、住、行、游、購、娛這六大類產(chǎn)品的單體或綜合體，也可以是生產(chǎn)經(jīng)營這六大類產(chǎn)品的企業(yè)本身。目前，人們對旅游業(yè)品牌競爭的關(guān)注還大多停留在旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌上，而對建立旅游景區(qū)品牌還缺乏足夠的認(rèn)識。

旅游景區(qū)品牌建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。盡管現(xiàn)實中，越來越多的旅游景區(qū)都在自覺不自覺，或多或少地實施旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，但有關(guān)旅游景區(qū)的研究與飯店和旅行社相比，數(shù)量較少；且內(nèi)容多集中在對旅游形象的研究方面。針對某一具體的旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)、旅游城市的研究居多，系統(tǒng)、整體的旅游景區(qū)品牌建設(shè)研究偏少，空白點較多。本文正是從這一角度出發(fā)，對旅游景區(qū)的品牌建設(shè)進(jìn)行較為全面的闡述，使之系統(tǒng)化、模型化，以期填補(bǔ)該方面的空白。

本文依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論(又稱為旅游地生命周期理論)，將旅游景區(qū)品牌的成長過程劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個大的階段，將企業(yè)管理領(lǐng)域中系統(tǒng)的、成熟的品牌管理理論知識運用到旅游景區(qū)品牌建設(shè)的各個階段，分別用來指導(dǎo)旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新。

文章在第一部分闡述了旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及結(jié)構(gòu)、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵和特性、旅游景區(qū)品牌形象的概念、價值和內(nèi)涵等核心概念，介紹了旅游產(chǎn)品生命周期理論與CIS理論等主要理論。

第二部分，本文介紹了我國旅游景區(qū)品牌管理的現(xiàn)狀，分析了我國旅游景區(qū)品牌管理中存在的問題，包括在旅游景區(qū)品牌建設(shè)認(rèn)識方面存在的問題和在旅游景區(qū)品牌建設(shè)操作方面存在的問題；并分析了其原因，一方面是社會大環(huán)境方面的原因，另一方面是旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因。

第三章，本文針對旅游景區(qū)品牌成長的各個階段——引入期、成長期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景區(qū)品牌建設(shè)的對策；并結(jié)合典型案例，分別就我國旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等進(jìn)行了分析，得出了結(jié)論，以期為我國旅游景區(qū)品牌的建設(shè)提供可行性意見。

第一章 主要概念及理論

第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念

旅游景區(qū)是指具有美學(xué)、科學(xué)和歷史價值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，包括旅游景點、主題樂園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動物園、植物園、博物美術(shù)館等。它能夠激發(fā)人們旅游的興趣和需求，為人們提供參觀、游覽、度假、康樂、科研等產(chǎn)品和服務(wù)。

從供給和需求兩個方面理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷。

無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心是服務(wù)。所以，旅游景區(qū)產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品的范疇。它既具有服務(wù)產(chǎn)品的共性，如無形性、不可儲存性、差異性和生產(chǎn)與消費的同步性等。又具有自身的個性，如綜合性和多樣性、供給的波動性、需求的脆弱性和服務(wù)對象的單位轉(zhuǎn)移等。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

旅游景區(qū)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三部分組成的一個整體產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指向旅游者提供的基本旅游服務(wù)和核心利益，是旅游者購買的基本對象。這里的基本效用是無形的，在很大程度上與主觀意愿有關(guān)，如：氣氛、過程、便利等。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即其在市場上表現(xiàn)出的產(chǎn)品實體和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果。它使產(chǎn)品成為能夠滿足旅游者需求的實實在在的消費對象，包括旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、聲譽(yù)以及景區(qū)的環(huán)境、門票價格、服務(wù)設(shè)施等。擴(kuò)展產(chǎn)品是旅游景區(qū)提供給旅游者的放假利益或優(yōu)惠條件，包括安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)等。旅游景區(qū)通過其產(chǎn)品的有形部分和擴(kuò)展部分形成自身的差異，獲得競爭優(yōu)勢，吸引游客。

旅游景區(qū)產(chǎn)品有整體產(chǎn)品和單項產(chǎn)品之分。整體產(chǎn)品指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和，如：景區(qū)的一條旅游線路、一個專項旅游項目等。單項產(chǎn)品指景區(qū)中各旅游企業(yè)分別提供的食、住、行、游、購、娛等各項產(chǎn)品中的一項。

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品生命周期理論(PLC，Product Life Cycle)又稱為旅游地生命周期理論(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理學(xué)家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒認(rèn)為，一個旅游地的開發(fā)不可能永遠(yuǎn)處于同一水平，而是隨著時間不斷演變的。他用一條近S形的曲線描述旅游地的發(fā)展?fàn)顩r，并將旅游地的發(fā)展階段分為探查階段(exploration)、參與階段(involvement)、發(fā)展階段(development)、穩(wěn)固階段(consolidation)、停滯階段(stagnation)、衰落和復(fù)蘇階段(rejuvenation)等六個不同時期。

巴特勒曲線是對旅游地發(fā)展周期的高度抽象和理論提煉。此外，這種曲線還有多種變形，但其本質(zhì)沒有太大區(qū)別。為方便起見，本文將旅游景區(qū)的生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。顯然，旅游景區(qū)的生命周期理論服從旅游產(chǎn)品的生命周期理論。

旅游地產(chǎn)品生命周期各個階段的特征，探索階段 少量的“多中心型”游客或“探險者”；少有或沒有理由基礎(chǔ)設(shè)施；只有自然的或文化的吸引物。

起步階段 當(dāng)?shù)赝顿Y于旅游業(yè)；明顯的旅游季節(jié)性；旅游地進(jìn)行廣告宣傳活動；客源市場地形成：公共部門投資于旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

發(fā)展階段 旅游接待量迅速增長；游客數(shù)超過當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)：明確的客源市場地；大量的廣告宣傳；外來投資，并逐漸占據(jù)控制地位；人造景觀出現(xiàn)，并取代自然的或文化的吸引物；“中間型”游客取代“探險者”和“多中心型”游客。

穩(wěn)固階段 增長速度減緩；廣泛的廣告宣傳以克服季節(jié)性和開發(fā)新市場：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游業(yè)的重要性。

停滯階段 游客人數(shù)達(dá)到頂點；達(dá)到容量限制；旅游地形象與環(huán)境相脫離；旅游地不再時興：嚴(yán)重依賴于“回頭客”；低客房出租率；所有權(quán)經(jīng)常更換；向外圍地區(qū)發(fā)展。

衰落階段 客源市場在空間和數(shù)量上減少；對旅游業(yè)的投資開始撤出，當(dāng)?shù)赝顿Y可能取代撤走的外來投資；旅游基礎(chǔ)設(shè)施破舊，并可能被代以其他用途。

復(fù)興階段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或開發(fā)了新的自然資源。

第三節(jié) 旅游景區(qū)品牌

一、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記，符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱又稱品名，是品牌中可以用言語稱謂的部分；品牌標(biāo)志又稱品標(biāo)，是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。

旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌為旅游地所有，而非屬于某一旅游企業(yè)，又稱為旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峽景區(qū)屬于公共品牌、旅游地品牌，而其開發(fā)商萬貫集團(tuán)則是旅游企業(yè)品牌。

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。”

旅游地品牌指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌。從地理空間規(guī)模的角度可以細(xì)分為旅游景區(qū)（如杜甫草堂）、旅游產(chǎn)品集群地（如深圳華僑城）、旅游城鎮(zhèn)(如佛山)、旅游區(qū)域(如長三角)等四個級別。實際上，本文所論及的旅游景區(qū)主要包括旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品集群地兩個部分。

旅游景區(qū)品牌是指景區(qū)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

旅游景區(qū)品牌與旅游產(chǎn)品緊密相聯(lián)，是旅游產(chǎn)品借助自身品質(zhì)優(yōu)勢和宣傳等多種手段創(chuàng)造的具有一定影響力的牌號。它通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案，或是這些因素的相互組合等，間接的載體是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、市場占有率、知名度、美譽(yù)度等。

二、旅游景區(qū)品牌的特性

旅游景區(qū)品牌具有整合性、獨特性和可塑性的特點。

第一，整合性。與旅游景區(qū)的整體性相對應(yīng)，旅游景區(qū)品牌是一個有機(jī)整體，它是景區(qū)的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象等多種因素綜合作用的結(jié)果，是對旅游景區(qū)內(nèi)多種資源的整合與提煉。

第二，獨特性。旅游景區(qū)資源是不可復(fù)制、不易模仿的，這種獨特性從根本上決定了旅游景區(qū)品牌的獨特性。旅游景區(qū)品牌突出和強(qiáng)調(diào)其資源的特色和屬性，通常是其景區(qū)資源屬性和游覽方式的直接指代；如西湖、長城、泰山、故宮、千島湖、樂山大佛等。

第三，可塑性。與旅游景區(qū)資源的天然性相比，旅游景區(qū)品牌是通過人為的主動的開發(fā)創(chuàng)造出來的。我們可以說，旅游景區(qū)資源是“先天”生成的，而旅游景區(qū)品牌是“后天”培育得來的。旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者可以通過對旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)，對景區(qū)形象的宣傳等樹立起旅游景區(qū)的品牌。

第四節(jié) ClS理論

CIS也稱CI，是現(xiàn)代組織形象整體策劃和實施系統(tǒng)的簡稱，英文全稱是Corporation Identity System，中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。它具有識別功能、管理功能和傳播功能。ClS理論主張將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度與公眾的認(rèn)可度。

一個完整的CIS系統(tǒng)，通常由以下三種要素組成：第一，理念識別，MindIdentity，簡稱MI。它是由價值觀、策略和目標(biāo)構(gòu)成的共同體，對企業(yè)的行為起到指導(dǎo)的作用。理念識別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。第二，視覺識別，Visual Identity，簡稱VI。它是根據(jù)理念識別來設(shè)計的，是對理念識別的視覺解釋。其知名度靠信息的傳達(dá)與反復(fù)來實現(xiàn)。人類所接受的信息大部分是通過視覺接受的，因此，視覺識別在整個系統(tǒng)中的地位十分重要。第三，行為識別，Behavior Identity，簡稱BI。它是管理規(guī)范和行為準(zhǔn)繩，對視覺識別的設(shè)定與傳播起著重要的作用。有效、準(zhǔn)確地實施行為識別有利于形象的樹立。

CIS的三個基本構(gòu)成要素MI、VI、BI相互推動、協(xié)調(diào)運作，才能為企業(yè)塑造獨特的形象，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。因此，CI中的三大構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。

第四節(jié) 旅游景區(qū)品牌形象 旅游業(yè)是典型的形象產(chǎn)業(yè)，形象力是其核心的生產(chǎn)力和競爭力，品牌的實質(zhì)是形象。旅游景區(qū)品牌是景區(qū)旅游業(yè)的個性化表現(xiàn)，是景區(qū)旅游經(jīng)營水平的重要標(biāo)志，也是景區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。

一、旅游景區(qū)品牌形象的概念

“作為一種產(chǎn)品，旅游地同樣需要名牌產(chǎn)品的營造。”人們對一個具體產(chǎn)品品牌的印象”稱為品牌形象。旅游景區(qū)品牌形象是指為了贏得旅游者忠誠，造就競爭優(yōu)勢，從旅游景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營管理運作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到旅游者識別的形象系統(tǒng)，以支持旅游景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展。

旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)是從單純的形象建設(shè)走向旅游景區(qū)品牌構(gòu)建的中間環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)，也是旅游景區(qū)品牌管理的核心與關(guān)鍵。它將旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)營銷以及文化與環(huán)境的商品化結(jié)合起來。因此，旅游景區(qū)品牌形象建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，是旅游景區(qū)企業(yè)由內(nèi)至外的、整體性的、綜合性的建設(shè)。

二、旅游景區(qū)品牌形象的價值

旅游景區(qū)品牌形象最顯著的價值是促進(jìn)客戶的實際購買，產(chǎn)生持久的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，以至達(dá)到品牌忠誠。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機(jī)構(gòu)代理者；而旅游景區(qū)的“品牌忠誠”也有異于實物產(chǎn)品的“品牌忠誠”，它包括游客的重游率、更多的人均消費和良好口碑，以及代理商的反復(fù)購買和主動宣傳等。消費者對旅游景區(qū)品牌的忠誠大大降低了他們在選擇旅游目的地時的不確定性，減少了決策成本。旅游景區(qū)憑借良好的品牌形象不僅能擴(kuò)大銷售規(guī)模，還能提升自身的市場地位和競爭能力。這些便是旅游景區(qū)品牌形象給旅游景區(qū)企業(yè)帶來的直接回報。

其次，在旅游景區(qū)企業(yè)的其它相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，品牌形象還可延伸其價值，促進(jìn)企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展，使主營以外的產(chǎn)品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場認(rèn)可。旅游景區(qū)品牌形象如果能夠成功轉(zhuǎn)化為名牌，則更有利于旅游景區(qū)企業(yè)進(jìn)行資本運作，取得對外融資、產(chǎn)權(quán)交易等特殊利益。

總之，旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)最終是促使旅游景區(qū)企業(yè)從形象建設(shè)出發(fā)內(nèi)練素質(zhì)，提升經(jīng)營層次，走品牌化經(jīng)營的道路，以在更為激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，保持長期的活力。

三、旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵

旅游景區(qū)的品牌形象是由內(nèi)至外的系統(tǒng)，擁有豐富的內(nèi)涵。如果將旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵比做系統(tǒng)的核，那么核心就是旅游景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價值，核殼則是圍繞核心價值形成的品牌形象的認(rèn)知要素。

首先，文化及精神價值是旅游者的最高需求。旅游景區(qū)產(chǎn)品為旅游者提供的核心利益是一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷應(yīng)該使他們產(chǎn)生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感，或是有他們所追求的新鮮體驗。雖然旅游者的心理需求各不相同，但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢愈加明顯。越來越多的旅游者已不再滿足于“景觀觀賞”、“參與性娛樂”性質(zhì)的景區(qū)產(chǎn)品了，他們的要求已經(jīng)提升到了享受“文化性生活”的高度。

其次，文化性和精神性價值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象不斷鞏固和發(fā)展的源泉。沒有什么差異比得上在文化方面的差異如此具有獨特性了。在特定的區(qū)域內(nèi)，旅游景區(qū)經(jīng)過特定的歷史經(jīng)歷和人文比附形成特有的形象底蘊(yùn)，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激發(fā)游客的無限聯(lián)想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有極大的可塑性。由此，旅游景區(qū)的品牌形象得到持續(xù)的發(fā)展。

再次，旅游景區(qū)企業(yè)間的競爭越來越趨向于文化層面的競爭。文化競爭是一種高層次的質(zhì)量競爭，旅游者的需求層次在提高，市場導(dǎo)向下的景區(qū)經(jīng)營層次也要不斷提高。所以，旅游企業(yè)應(yīng)挖掘旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，努力培育這項核心競爭力。

第二章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題及原因分析

第一節(jié) 旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是伴隨著改革開放高速成長起來的，現(xiàn)在已經(jīng)成為最具活力的一大產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。二十多年來，我國旅游業(yè)走過了“產(chǎn)業(yè)地位確立”——“結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整”——“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”等幾個關(guān)鍵時期，普遍樹立了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)觀念，具備了一定的開發(fā)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模。

20世紀(jì)90年代以來的十多年間，旅游經(jīng)濟(jì)總量不斷增長，國內(nèi)外旅游市場份額持續(xù)擴(kuò)張。從宏觀上看，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的良好態(tài)勢。但從微觀上看，旅游業(yè)的發(fā)展形勢卻不容樂觀。具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)、旅游地客源市場萎縮，競爭力不強(qiáng)，投資效益不高。這表明，隨著我國旅游業(yè)的快速成長，早期的旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者不斷增長的、對高層次旅游的需求，也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的深層次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建設(shè)已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的核心問題。

從上世紀(jì)90年代中期開始，我國在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換和大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，迎來了旅游業(yè)發(fā)展的一個新時期——品牌經(jīng)營時代。旅游業(yè)內(nèi)開始探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營的道路，以廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司為例。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國家旅游局推行旅行社質(zhì)量保證金制度之后半年就開始在全國實施質(zhì)量保證金制度。近年來，該社在大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，懷著強(qiáng)烈的品牌傳播意識，利用大眾傳播媒體，運用廣告、公關(guān)等營銷手段，努力樹立旅游產(chǎn)品形象、旅游企業(yè)形象乃至區(qū)域旅游形象，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，并在一定范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，收得了良好的傳播效果。此外，大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造區(qū)域旅游形象的前列。“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺無錫影視城、北京大觀園等旅游企業(yè)在傳播旅游產(chǎn)品信息、樹立旅游企業(yè)形象方面樹立了典范。黃山、八達(dá)嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)聲名遠(yuǎn)播。我國旅游品牌建設(shè)在并不算長的時間里取得了驕人的業(yè)績。

但是，與工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等其它產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)品牌經(jīng)營任重道遠(yuǎn)。中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2％。這與旅游業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家之間存在相當(dāng)大的差距。2002年，北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司對中國十大行業(yè)就品牌問題進(jìn)行過一次隨機(jī)市場調(diào)查。結(jié)果顯示，與家電業(yè)品牌相比，旅游業(yè)尚未在消費者心目中形成真正的品牌。

加入世界貿(mào)易組織以后，世界著名跨國集團(tuán)在國際市場上的強(qiáng)大競爭力使得國內(nèi)旅游企業(yè)不得不重新思考自身未來的發(fā)展方向。以酒店業(yè)為例，我國旅游星級飯店從1989年的22家，發(fā)展到2005年6月30日的11281家。在數(shù)量上，國內(nèi)飯店管理公司或集團(tuán)與國外飯店管理公司或集團(tuán)平分天下。但就品牌而言，即使國內(nèi)一些已具規(guī)模的企業(yè)與國外強(qiáng)勢品牌相比也毫無優(yōu)勢可言。我國沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團(tuán)排名第一的錦江集團(tuán)在世界最大旅館聯(lián)號中的排名也較靠后。2006年7月18日，美國《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集團(tuán)排名，中國(包括香港地區(qū))進(jìn)入全球飯店業(yè)300強(qiáng)的公司僅有14家。在旅行社領(lǐng)域，品牌意識則更加薄弱。我國沒有美國運通、日本交通公社、英國托馬斯·庫克那樣的名牌企業(yè)，即使是國旅、中旅、青旅這三大集團(tuán)，其品牌功能也極度分散。在旅游景區(qū)方面，近幾十年來我國旅游景區(qū)數(shù)量發(fā)展迅速。目前，全國大約有15000-20000家旅游景區(qū)。雖然其中不乏黃山、蛾眉山、深圳華僑城、杭州宋城等這樣的旅游精品，但景區(qū)總體質(zhì)量較低，知名的、持續(xù)發(fā)展的景區(qū)數(shù)量很有限。極少數(shù)的景區(qū)企業(yè)仍在進(jìn)行品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區(qū)匹敵；同時，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級經(jīng)營階段。

中國旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，任重道遠(yuǎn)。面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有克服種種弊端，迅速融入世界潮流，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才能找到出路。

第二節(jié) 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題

截至2005年1月，我國已有各類旅游景區(qū)2萬家左右。其中，A級旅游景區(qū)1401家，國家重點風(fēng)景名勝區(qū)177個，國家自然保護(hù)區(qū)154個，國家森林公園565個，國家地質(zhì)公園105個，工農(nóng)業(yè)旅游示范點306個，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的自然文化遺產(chǎn)31個。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以上各類景區(qū)的數(shù)量還會有較大幅度的增長。此外，水利部門開發(fā)的水利風(fēng)景區(qū)、文物部門的一些從事旅游活動的文物保護(hù)單位、宗教部門的一些從事旅游活動的宗教場所、一些主題公園性質(zhì)的人造景區(qū)等還沒有列入此次統(tǒng)計。所以，我國具體從事旅游開發(fā)經(jīng)營活動的景區(qū)數(shù)量是一個非常龐大的數(shù)字。這些旅游景區(qū)在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱。

從表面看，旅游景區(qū)發(fā)展良好，現(xiàn)實中，景區(qū)在旅游品牌建設(shè)方面仍存在著如下問題：

一、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)認(rèn)識方面存在的問題

人們對旅游景區(qū)品牌建設(shè)只是停留在很模糊的認(rèn)識層面，對其核心和內(nèi)涵還沒有完全理解和掌握。在認(rèn)識上還存在著以下誤區(qū)：

(一)資源等于品牌

旅游資源是旅游景區(qū)品牌賴以存在的基礎(chǔ)，沒有資源，景區(qū)的品牌及品牌管理無從談起。不可否認(rèn)，較好的旅游資源是景區(qū)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，資源匱乏的景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的困難較多。

許多旅游景區(qū)的管理者認(rèn)為，資源就是品牌，景區(qū)擁有了資源就等于擁有了品牌，景區(qū)擁有了較好的或獨特的旅游資源就自然而然地?fù)碛辛溯^高的知名度和美譽(yù)度，旅游者就會認(rèn)同景區(qū)的品牌。然而，現(xiàn)代市場已由賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場，旅游景區(qū)與游客在對景區(qū)的旅游資源的評價方面存在較大的差異，旅游景區(qū)的孤芳自賞并不代表旅游者的認(rèn)可。顯然，旅游者的認(rèn)同、認(rèn)可是最重要的，也是第一位的。

例如，某主題公園在距樂山大佛僅一里之遙的20萬平方米范圍內(nèi)，集中仿制了國內(nèi)外3000多尊佛像，并因此號稱“東方佛都”。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區(qū)、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無形的東西是不能被復(fù)制的。這種試圖依托樂山大佛的知名度，將單純的旅游資源直接轉(zhuǎn)化為含義豐富的旅游品牌的做法有失妥當(dāng)。

(二)包裝解決一切問題

不可否認(rèn)，旅游形象是旅游景區(qū)的核心和關(guān)鍵部分，旅游形象對于旅游景區(qū)至關(guān)重要，旅游景區(qū)包裝是不可或缺的。但現(xiàn)實中，不少旅游景區(qū)的經(jīng)營者將產(chǎn)品功能與包裝混為一談，錯誤地認(rèn)為，包裝能夠解決一切問題，有了包裝，旅游景區(qū)的品牌就自然而然地樹立起來了。在這種錯誤觀念的指導(dǎo)下，包裝不足、過度包裝、“洋名”包裝等現(xiàn)象屢見不鮮。旅游景區(qū)的經(jīng)營者將很多精力放在對景區(qū)的包裝上，忽略了向旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

例如，四川康定跑馬山景區(qū)憑借經(jīng)典情歌《康定情歌》而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但該景區(qū)無論在旅游資源方面，還是在景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都很落后，無法滿足游客的需求，致使很多旅游者這乘興而來，敗興而去，給游客留下較差的印象。

(三)做品牌就是做廣告

很多旅游景區(qū)的經(jīng)營者片面地認(rèn)為做品牌就是做廣告，媒體、廣告是建立品牌的唯一方法，把景區(qū)品牌的建設(shè)寄托在廣告上，試圖通過不斷的廣告轟炸塑造品牌。

然而，廣告的職能是傳播，而景區(qū)品牌傳播只是景區(qū)品牌管理的一部分，而不是全部。同時，廣告等營銷手段能夠提高旅游景區(qū)品牌的知名度，但不一定能夠帶來品牌的美譽(yù)度。品牌不是單靠打廣告來塑造的；而且廣告是一把雙刃劍，做不好的話，甚至?xí)怼案咧?低美譽(yù)度=臭名昭著”的效果。

例如，成都市一直較為注重城市品牌的打造，從“成功之都”、“東方伊甸園”到“一座來了就不想離開的城市”，不斷更換宣傳口號、變換宣傳形式，但在城市整體形象建設(shè)、城市整體品牌打造等實質(zhì)方面卻缺乏較大的動作及改進(jìn)。

(四)提價可以迅速提升景區(qū)品牌的價值

近年來，隨著申請世界自然和文化遺產(chǎn)之風(fēng)的盛行，國內(nèi)不少旅游景區(qū)的門票價格“漲聲四起”。2004年11月30日，北京市故宮、天壇、頤和園、八達(dá)嶺等6處世界文化遺產(chǎn)游覽參觀景點的淡旺季門票價格平均上漲了一倍。2004年12月30日，列人世界遺產(chǎn)名錄的張家界武陵源景區(qū)門票價格由158元上調(diào)至243元，漲幅高達(dá)50％。

不少旅游景區(qū)的經(jīng)營者誤認(rèn)為，旅游景區(qū)產(chǎn)品價格即門票是旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是旅游景區(qū)資源等級的標(biāo)志，通過提高門票價格就可以迅速提高景區(qū)品牌的地位，提升景區(qū)品牌的價值。從市場的角度分析，門票對應(yīng)于旅游景區(qū)所提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，旅游景區(qū)在提高門票價格的同時，應(yīng)致力于向旅游者提供質(zhì)價相符的產(chǎn)品，這樣才能獲得旅游者的青睞。

二、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)操作方面存在的問題(一)對品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃

我國旅游景區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做出過很多努力，但常常缺乏全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是做一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，或者只是做品牌的一個或幾個方面，如廣告、包裝、渠道等。

景區(qū)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自認(rèn)為重要的環(huán)節(jié)，很少把品牌的各個方面都做到位。突出的表現(xiàn)有兩種：一種是“有牌無品”，雖然創(chuàng)出了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱珱]有系列的旅游產(chǎn)品。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚(yáng)名中外，但景區(qū)本身的旅游資源令很多慕名前來的游客大失所望；該景區(qū)也缺乏一系列與“寒山寺”相關(guān)的旅游產(chǎn)品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費。另一種是“有品無牌”。形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒有一個響亮的牌子來統(tǒng)帥。例如四川天臺山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)山奇、水美、林幽、石怪，春天山花爛漫，夏日“十里林蔭”，深秋層林盡染，冬季“林海雪原”，被譽(yù)為都市人的天然氧吧。但在過去很長一段時間內(nèi)，該景區(qū)卻沒有形成一個統(tǒng)一、響亮的牌子，在很大程度上阻礙了景區(qū)的發(fā)展。

這兩種形態(tài)都是旅游品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃的表現(xiàn)。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼?zhèn)洌币徊豢伞Ｒ虼耍诼糜纹放频慕ㄔO(shè)中必須合理規(guī)劃。重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

(二)品牌定位脫離實際或品牌定位不準(zhǔn)

好的品牌定位是成功的一半。旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性，樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。然而，我國旅游景區(qū)企業(yè)在品牌定位中往往脫離實際，常常忽視市場調(diào)研，不經(jīng)調(diào)研就盲目做出品牌定位。脫離調(diào)研就是脫離實際、脫離市場、脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌定位無異于空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)。這已是中國旅游品牌建設(shè)中的致命傷。

即使像海南南山定位為“壽比南山”，且把這一旅游品牌做得紅紅火火，但仍有很多方面值得質(zhì)疑，如：海南南山與壽文化毫無淵源，“壽比南山在海南”的說法缺乏歷史依據(jù)。其品牌能否獲得較多人的認(rèn)同，能否經(jīng)得起市場的考驗，都需要時間去驗證。這說明，該品牌在品牌定位、品牌建設(shè)方面仍有待完善。

(三)品牌營銷手段單一

眾所周知，價格戰(zhàn)已給旅行社和飯店造成了重創(chuàng)，特別是旅行社早已成了名副其實的微利行業(yè)，處境愈來愈艱難。然而，目前，我國的旅游景區(qū)企業(yè)在品牌營銷中仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。

近幾年來，旅游景區(qū)在品牌營銷方面動不動就開個大篷車隊跨省兜風(fēng)。自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式風(fēng)靡全國，各旅游景區(qū)紛紛加入其中。于是，各地的旅游促銷大篷車隊南來北往。穿梭于全國各省之間，停留在各大都市，大開旅游產(chǎn)品推介會，其數(shù)量不亞于在全國各地賣藝的馬戲團(tuán)。這種單調(diào)的、一窩蜂式的營銷并不能收到良好的效果。

(四)注重旅游景區(qū)品牌的樹立與推廣，忽視旅游景區(qū)品牌的維護(hù)與創(chuàng)新 旅游業(yè)界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現(xiàn)“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少強(qiáng)調(diào)“品牌經(jīng)營”或“品牌管理”。相對于產(chǎn)品經(jīng)營時代，提出“品牌打造”概念并采取相應(yīng)的行動已屬一種進(jìn)步，但片面強(qiáng)調(diào)品牌打造容易使旅游企業(yè)陷入經(jīng)營誤區(qū)。片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額和銷售量，將知名度作為品牌的核心內(nèi)容從而忽視品牌的長期建設(shè)會導(dǎo)致景區(qū)企業(yè)經(jīng)營的短期行為。品牌管理是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。

只有能夠形成資產(chǎn)的品牌才具備價值，而品牌形成資產(chǎn)的一個前提就是具備長期使用、運作的可能性。品牌管理是一個動態(tài)的、周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在這個循環(huán)過程中不斷修正、提升和完善，從而創(chuàng)造出更大的價值。只有立足長遠(yuǎn)才能實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，“東方不亮西方亮”的想法使得不少旅游景區(qū)企業(yè)認(rèn)為多元化發(fā)展戰(zhàn)略是防范風(fēng)險和增加效益的制勝法寶。于是，許多景區(qū)企業(yè)在品牌沒有形成核心價值前就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，盲目擴(kuò)張，陷入品牌延伸的誤區(qū)，最終掉入多元化經(jīng)營的泥潭。杰克·韋爾奇說過：“如果在一個領(lǐng)域不能做到第一或第二，就不要進(jìn)入這個領(lǐng)域。”可見，品牌延伸應(yīng)慎之又慎。

第三節(jié) 原因分析

上文所論現(xiàn)象主要是由社會大環(huán)境和旅游景區(qū)兩個方面造成的。社會環(huán)境方面的原因包括旅游景區(qū)品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢固和管理體制不完善兩點。旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因主要有：第一，沒有掌握旅游景區(qū)品牌管理的科學(xué)方法；第二，缺乏旅游管理方面的高素質(zhì)的專業(yè)人才。

一、社會大環(huán)境方面的原因 社會環(huán)境作為外在因素，是從以下兩個方面影響和制約旅游景區(qū)的品牌發(fā)展的。

(一)旅游景區(qū)品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢固

旅游景區(qū)品牌的培育必須具備適當(dāng)?shù)耐寥篮蜌夂颍簿褪呛暧^的經(jīng)濟(jì)體制、微觀的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和良好的市場秩序。經(jīng)過20多年的改革，我國的經(jīng)濟(jì)體制和企業(yè)經(jīng)營機(jī)制已發(fā)生深刻的變化，市場機(jī)制正在逐步形成，但經(jīng)濟(jì)體制改革、企業(yè)經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)變和市場秩序規(guī)范的任務(wù)遠(yuǎn)未完成。而旅游業(yè)要完成從數(shù)量型、規(guī)模型經(jīng)營向質(zhì)量型、集約型經(jīng)營的轉(zhuǎn)交，必須經(jīng)歷一場政企分離、產(chǎn)權(quán)重組等方面的深刻變革。

同時，我國旅游業(yè)自身也存在一些問題，發(fā)展時間較短、體制不順、基礎(chǔ)薄弱和市場相對無序等現(xiàn)象仍不可避免。因此，旅游業(yè)的發(fā)展，旅游景區(qū)品牌的成長受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和客觀社會條件。

(二)管理體制不完善制約品牌發(fā)展

長期以來，由于體制等原因，很多旅游景區(qū)的經(jīng)營者就是其建設(shè)者和上一級管理者；同時，旅游投資主體多元化、多頭領(lǐng)導(dǎo)、交叉管理和重復(fù)開發(fā)等現(xiàn)象普遍存在，這些都直接導(dǎo)致了低層次開發(fā)、削價競爭等短視行為，嚴(yán)重制約著了旅游景區(qū)品牌的樹立與維護(hù)等。而一些旅游景區(qū)品牌樹立后，景區(qū)品牌的使用者只知坐享其成，沒有對知名品牌進(jìn)行充分的使用、適當(dāng)?shù)陌l(fā)展及合理的保護(hù)。由于相關(guān)法律的欠缺，品牌侵權(quán)事件時有發(fā)生。

據(jù)調(diào)查，目前全國A級風(fēng)景區(qū)中，有一半以上景區(qū)商標(biāo)都已遭到不同程度的搶注，4A級風(fēng)景區(qū)中，有60%上遭到商標(biāo)搶注。以山西省為例，目前，該省4A級風(fēng)景區(qū)80％以上都遭到不同程度的商標(biāo)搶注。喬家大院、王家大院、恒山、洪洞大槐樹、壺口瀑布、五臺山、云岡石窟、晉祠、渠家大院、曹家大院、綿山、石膏山、死海等已遭到不同程度的搶注。

二、旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因

影響旅游景區(qū)品牌管理的因素有很多，主要是品牌管理科學(xué)方法的缺失和優(yōu)秀管理人才的匱乏。

(一)沒有掌握旅游景區(qū)品牌管理的科學(xué)方法

品牌管理的著眼點并非品牌本身，不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長遠(yuǎn)利益。作為一個管理過程，它不僅僅涉及和強(qiáng)調(diào)品牌的某個或某些方面。從結(jié)構(gòu)上看，對構(gòu)成品牌的各個方面要統(tǒng)籌安排，協(xié)調(diào)發(fā)展：從操作流程看，品牌牌管理的操作過程是一個環(huán)環(huán)相扣、彼此關(guān)聯(lián)的完整系統(tǒng)，必須經(jīng)歷若干步驟和階段。

幾年來，盡管一些景區(qū)在旅游品牌建設(shè)中做了大量工作，但由于缺乏對旅游品牌管理的科學(xué)規(guī)劃而導(dǎo)致事倍功半，這種現(xiàn)象在一些不知名的旅游景區(qū)中普遍存在。不將旅游品牌經(jīng)營視為一個完整的系統(tǒng)工程、一項科學(xué)的管理工作就很難取得實際效果，也無助于旅游業(yè)發(fā)展。

(二)缺乏旅游管理方面的高素質(zhì)的專業(yè)人才

截至2003年底，全國開設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)的高等院校(以下稱旅游高校)共有494所，旅游專業(yè)在校生199682人，分別比2000年增長了96％，171％。494所旅游高校共有旅游專業(yè)教師9298人，與713所旅游中等職業(yè)學(xué)校擁有的專業(yè)教師數(shù)(9382人)基本持平。

但在旅游高等教育蓬勃發(fā)展的同時，旅游高等教育人才培養(yǎng)存在著兩個問題：第一，錯位問題。現(xiàn)在最受旅游企業(yè)歡迎的是大專(高職)層次的旅游畢業(yè)生，但全國開展旅游本科教育的旅游高校和開展旅游專科教育的旅游高校差不多，甚至還要多。第二，旅游研究生研究目標(biāo)的單一問題。這兩個問題直接導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游專業(yè)畢業(yè)生之間的供需錯位。

旅游教育的錯位問題直接導(dǎo)致了以下兩方面的問題。一方面，旅游企業(yè)需要大量的高素質(zhì)、專業(yè)化的旅游人才，尤其是懂經(jīng)營、會管理，適應(yīng)現(xiàn)代社會形勢、高素質(zhì)的旅游人才。另一方面，大量的旅游專業(yè)畢業(yè)生不去或無法適應(yīng)旅游企業(yè)的工作。他們或是不為企業(yè)所用，或是跳槽。高人才流失率是旅游行業(yè)面臨的困境之一。一般行業(yè)正常的人員流失在5％-10％左右，而旅游企業(yè)員工的流失率竟高達(dá)20％以上，而且資質(zhì)越高的人才流失率越高。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅游院校畢業(yè)生5年后仍從事與旅游相關(guān)工作的不到30％，超過70％的畢業(yè)生改行，從事與旅游無關(guān)的工作。

較多旅游景區(qū)由于位置偏遠(yuǎn)，工作環(huán)境、生活條件相對城市艱苦，難以招聘到各類員工，長期缺乏工作人員。在校學(xué)生，尤其是本科生被安排到景區(qū)實習(xí)，不能涉獵景區(qū)營銷管理層面的工作，長期實習(xí)基層清潔、服務(wù)工作，引發(fā)了學(xué)生心理上的逆反情緒，導(dǎo)致實習(xí)期結(jié)束后，較少學(xué)生愿意從事景區(qū)工作。

第三章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)的階段性對策分析

旅游景區(qū)的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰落期等四個階段。每個階段，景區(qū)品牌建設(shè)的重點均不相同。在實施旅游景區(qū)的品牌管理時，管理者應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)所處的生命周期階段分別采取相應(yīng)的措施，盡量縮短旅游景區(qū)品牌的樹立期，延長成熟期，延緩衰退，實現(xiàn)景區(qū)品牌的長期發(fā)展。

第一節(jié) 引入期——旅游景區(qū)品牌的樹立

旅游景區(qū)品牌的引入期始于景區(qū)新的旅游項目的開發(fā)、新的旅游設(shè)施的建成或新的服務(wù)的推出等。為使目標(biāo)市場了解和認(rèn)識旅游景區(qū)產(chǎn)品，一般需要縮短引入期的持續(xù)時間，注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場，使景區(qū)品牌盡快定型。

旅游景區(qū)品牌管理的主要內(nèi)容是景區(qū)品牌樹立，景區(qū)品牌樹立的核心是景區(qū)形象塑造。獨特的旅游形象對廣大旅游者具有強(qiáng)烈的親和力，對旅游企業(yè)具有極大的震撼力和吸引力，能夠給旅游景區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。旅游企業(yè)應(yīng)突出旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌的樹立作為旅游市場開發(fā)的主要動力。

為樹立良好的旅游景區(qū)形象，首先要進(jìn)行旅游景區(qū)品牌調(diào)查。

一、旅游景區(qū)品牌調(diào)查

(一)旅游形象研究的兩大基本層面及其主要學(xué)術(shù)觀點

旅游理論界主要從兩個角度研究旅游形象：旅游地角度和旅游者角度，并由此形成了旅游形象研究的兩大基本層面：旅游地層面上的旅游形象研究以及旅游者層面上的旅游形象研究。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合、提煉，有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳播的意念要素。它是旅游地進(jìn)行對外宣傳的代表形象。某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望。是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

也有學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地形象是一個內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個側(cè)面。其一是發(fā)射性目的地形象：其二是接受性目的地形象。從其研究內(nèi)容來看，以上兩種觀點不謀而合；發(fā)射性目的地形象與旅游地層面的旅游形象研究視角相對應(yīng)，接受性目的地形象與旅游者層面的旅游形象研究視角相對應(yīng)。

由此可見，旅游景區(qū)品牌形象的定位是確立一個旅游景區(qū)在旅游者心目中的形象和地位的過程，是旅游者需求特征和景區(qū)特色的結(jié)合。旅游景區(qū)在綜合分析宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場，分析客源市場規(guī)模和特征，同時對本景區(qū)的文脈和地脈進(jìn)行評價，提出對景區(qū)核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和社會公眾參與相結(jié)合的方式確定景區(qū)的核心價值，明確品牌定位，進(jìn)而設(shè)計品牌形象。

景區(qū)的核心價值是影響旅游者決策的決定性因素。確立景區(qū)核心價值時，既要考慮旅游產(chǎn)品的有形價值，也要在旅游者心中樹立品牌形象的無形價值，使旅游者自身的內(nèi)在需求和景區(qū)的特色緊密結(jié)合。這一點直接關(guān)系到旅游者的體驗質(zhì)量和滿意度高低。景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵是差異化。旅游者往往追求有特色的、有知名度和有吸引力的景區(qū)，因此，差異化對于旅游景區(qū)的開發(fā)顯得舉足輕重。在旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，景區(qū)的差異性更多地體現(xiàn)在文化內(nèi)涵上。特色是旅游之魂，文化就是特色之基。差異化定位通過提煉本景區(qū)的核心價值明確特定的細(xì)分市場，展開品牌營銷。

(二)旅游景區(qū)資源評價

旅游景區(qū)在進(jìn)行品牌的定位之前要對景區(qū)的各種資源進(jìn)行綜合的、全面的評價。

l.評價對象

旅游景區(qū)資源評價是按照科學(xué)的方法和標(biāo)準(zhǔn)來衡量景區(qū)旅游資源的綜合開發(fā)利用價值，以及對具體旅游資源開發(fā)項目、特定旅游景觀在全部旅游資源或同類旅游資源中的地位進(jìn)行評價，以此確定旅游資源的重要程度和開發(fā)利用價值。它包括以下兩個方面： 第一，自然旅游資源：(1)地質(zhì)地貌類旅游資源，如：地質(zhì)構(gòu)造、山川、平原、高原、盆地、峽谷、沙漠、灘涂、島嶼、冰川、洞穴等景觀。(2)水文類旅游資源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。(3)生物類旅游資源，包括野生動植物物種，特異、珍稀動植物物種，古樹名木、森林、綠地、花卉及其他觀賞類動植物等。(4)天文、氣象類旅游資源，如：日月星辰、風(fēng)雨雷電、霧雪霜霞，海市蜃樓、佛光、極光、日出月落等。

第二，人文旅游資源：(1)歷史遺跡類旅游資源，如：古人類文化遺址、古戰(zhàn)場遺址，名人遺跡、近現(xiàn)代重要史跡。(2)古建筑類旅游資源，包括長城、運河、宮殿、城墻、古典園林、帝王陵墓、壇廟、民居、亭、臺、樓、閣、廳、堂、榭、舫等。(3)宗教文化類旅游資源，有關(guān)佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等宗教的建筑、雕塑、節(jié)日、儀式等。(4)民俗風(fēng)情類旅游資源。(5>現(xiàn)代科技、文化藝術(shù)形成的新的景觀。

2.評價方法

旅游景區(qū)資源評價方法主要有定性評價法和定量評價法兩種。定性評價法是評價者在對旅游資源進(jìn)行了詳細(xì)考察后憑借自己的知識和經(jīng)驗對被評價對象設(shè)置一些評價項目，對每個項目給予抽象的結(jié)論性的描述，如：好壞、優(yōu)劣、難易等。定量評價法是在考慮構(gòu)成旅游價值的許多因素的基礎(chǔ)上，運用一些數(shù)學(xué)方法通過建模分析對旅游資源及其環(huán)境、客源市場和開發(fā)條件等進(jìn)行定量評價，結(jié)果為數(shù)量化的指數(shù)值。這類評價的方法較多，有菲什拜因-羅森伯格模型，綜合價值評價模型、觀賞型旅游地綜合評價等。由于定性評價法和定量評價法各有優(yōu)劣。現(xiàn)實中，二者常被結(jié)合使用。

3.常用的評價體系

常用的評價體系分為單因素評價體系和多因素評價體系兩大類。

單因素評價體系包括：第一、山地旅游資源評價；第二、溶洞資源評價；第三、丹霞地貌評價；第四、水體(江河湖泊)評價；第五、海濱；第六、漂流河段；第八、生物旅游資源；第九、氣候與天氣；第十、名勝古跡；第十一、園林：主題和景觀；自然美：藝術(shù)美，意境美等。第十二、民俗。

對于多因素評價體系，旅游景區(qū)評價的國家標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)“景觀質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境評價體系”和“旅游服務(wù)要素評價體系”的得分，并參考“游客評價體系”的游客滿意率，將旅游景區(qū)從高到低劃分為四級。“景觀質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境評價體系”包括旅游資源與環(huán)境的保護(hù)和旅游資源品味與價值兩個評價項目。“旅游服務(wù)要素評價體系”包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、通訊、旅游購物、綜合管理、旅游接待人數(shù)等八個評價項目。“游客評價體系”包括總體印象、游覽內(nèi)容、可進(jìn)入性、內(nèi)部游覽線路、路標(biāo)和景點介紹牌、導(dǎo)游講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生狀況、廁所衛(wèi)生、公用電話服務(wù)、購物市場秩序、旅游商品特色、收費價格、便民服務(wù)等評價項目。該標(biāo)準(zhǔn)對各項目都提出了明確的或量化的指標(biāo)。

(三)旅游景區(qū)客源市場分析

旅游景區(qū)客源市場分析分為旅游者的需求特征分析和客源市場的規(guī)模預(yù)測分析兩個方面。

前者是根據(jù)人文特征、地理特征、心理特征和消費行為等個體特征對旅游者進(jìn)行細(xì)分。

用于旅游客源市場規(guī)模預(yù)測的方法很多，一般可分為定性和定量兩類。定性分析法也稱經(jīng)驗判斷預(yù)測或主觀資料預(yù)測。常用方法有德爾菲(Delphi)法、旅游者意圖調(diào)查法等。定量分析法也較統(tǒng)計預(yù)測法。常用方法有成長率預(yù)測法、時間序列預(yù)測法和因果關(guān)系預(yù)測法等。

二、旅游景區(qū)品牌定位

品牌定位是根據(jù)旅游景區(qū)的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定景區(qū)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，其目的在于創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得客源市場。準(zhǔn)確的品牌定位是旅游景區(qū)品牌樹立成功的一半。

(一)定位內(nèi)容 1.產(chǎn)品定位

旅游景區(qū)品牌要立足于自身的資源優(yōu)勢，以消費者的需求為核心，不斷開發(fā)能強(qiáng)化品牌形象，支持品牌潛力、表現(xiàn)景區(qū)特色、受客源市場歡迎的產(chǎn)品。同時要不斷提高對客服務(wù)水平，立足于細(xì)微之處打造強(qiáng)勢品牌。

例如，成都市龍泉花果山風(fēng)景名勝區(qū)，利用自身“四對花不斷，八節(jié)佳果香”的資源優(yōu)勢，推出了賞花、品果、采摘等一系列的旅游產(chǎn)品，頗受游客歡迎。

2.價值定位 旅游景區(qū)要明確旅游者購買其產(chǎn)品的核心價值訴求，了解旅游者購買其產(chǎn)品所期望獲得的功能性利益和情感性利益，從中找到切中旅游者的品牌利益點，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，最終激發(fā)消費者的購買行為。

我們熟知的北京八達(dá)嶺長城，正是利用旅游者的從眾心理，以毛澤東的名言“不到長城非好漢”作為賣點，吸引游人前往。

3.文化定位

旅游文化是旅游景區(qū)的精髓。旅游景區(qū)要深入挖掘旅游景觀的人文價值，用一種或多種文化現(xiàn)象作為載體，全面展示、詮釋旅游景區(qū)的獨特內(nèi)涵。

例如，成都市龍泉驛區(qū)的洛帶古鎮(zhèn)，將其獨特的廣東會館、江西會館、潮廣會館和川北會館等客家會館作為客家文化的展示窗口，利用這里保存較好的客家方言，客家民俗和生活方式，打出了“西部客家，世界會館”的口號，推出了客家文化之旅。

4.管理定位

要求旅游景區(qū)的管理者從內(nèi)部管理著手，建立品牌管理制度，構(gòu)建品牌經(jīng)營系統(tǒng)，對管理的每一個環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，為旅游者提供完整的價值確定體系，培養(yǎng)旅游者對旅游景區(qū)品牌的忠誠度。

例如，深圳華僑城在景區(qū)設(shè)施管理和景區(qū)人員管理方面取得的成果不僅為游客稱頌，更成為旅游業(yè)界人士研究的對象和學(xué)習(xí)的榜樣。杭州宋城集團(tuán)在景區(qū)品牌延伸方面取得的成功也為許多景區(qū)提供了可以借鑒的榜樣。

(二)定位策略

定位的重點不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費者心目中。旅游者身處一個被眾多“景點品牌”包裹的境地，舊的印象已經(jīng)很深刻，新的形象正在形成。這是進(jìn)行定位時應(yīng)把握的基本特征。具體的形象定位策略有以下幾種：

l.領(lǐng)先優(yōu)勢定位

領(lǐng)先優(yōu)勢定位是最常用的一種定位方法，是正向思維的一種方式，在某一方面或某一領(lǐng)域做到第一、最大、最強(qiáng)。該法對景區(qū)自身的自然資源和人文資源等條件要求較高。

領(lǐng)先優(yōu)勢定位法適用于那些資源或產(chǎn)品獨特、知名度高、客流量大的景區(qū)，如，泰山定位于五岳之首，桂林定位于山水甲天下等。

2.比附定位

也稱作比附定位或反襯定位。就是以旅游者所熟知的品牌作為比照的對象，反襯出自己企業(yè)品牌的地位的做法。就其實質(zhì)而言，是一種借勢定位。

運用比附定位方法的景區(qū)通常具有較好的自然或人文景觀，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距。如，我們熟知的銀川定位為“塞上江南”，蘇州定位為“東方威尼斯”等。這種定位比較容易造勢，能有效提高知名度。

3.逆向定位。

逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時，一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。

逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功用、價位、服務(wù)和情感等方面而展開。逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面，同時開辟了一個新的易于接受的心理現(xiàn)象階梯。如，野生動物園宣稱自己是傳統(tǒng)的圈養(yǎng)動物目的對立面而獲得旅游者的青睞。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位策略都與原有的形象存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造新的、鮮明的形象。旅游景區(qū)的形象較適于采用此法。

例如，亞圣孟子的家鄉(xiāng)——山東鄒縣，雖擁有眾多與孟子有關(guān)的旅游資源，但該縣并未按照尋常思路宣傳亞圣文化，而是匠心獨具地以“盂母三遷”和“斷機(jī)教子”等歷史文化資源大打孟母牌，出奇制勝。

5.重新定位(再定位)指原旅游最區(qū)采取重新定位的方法促使新形象替換舊形象，以占據(jù)一個有利的心靈位置。例如杭州市，鑒于其城市旅游文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心是愛情，而采取重新定位，用“愛情之都”的口號取代“上有天堂，下有蘇杭”的口號。

旅游景區(qū)無論選擇哪種形象定位策略，都要把旅游業(yè)作為一種科學(xué)來對待，作為一種文化來發(fā)展，作為一種藝術(shù)來挖掘，精心謀劃，確定鮮明的主題，樹立新穎的形象，充分展示自身的獨特性及吸引力。

(三)定位方法 旅游形象定位的核心思想是引導(dǎo)和控制旅游者對目的地的認(rèn)知，并重新組合已存在的各種連接關(guān)系，從而使旅游地獲得旅游者的認(rèn)同與支持。旅游景區(qū)的主題旅游形象定位的常用方法有以下四種：

l.資源支持法

該法因為目標(biāo)明確、簡單易行而被許多旅游景區(qū)采用。特色鮮明并具有一定壟斷性的旅游資源往往能使區(qū)域旅游業(yè)形成較強(qiáng)的市場競爭力。當(dāng)某一地區(qū)同一類型的旅游資源突出于周邊地區(qū)時常采用此法，以體現(xiàn)該地區(qū)的資源特色。

以湖北省安陸市為例，該市作為“李白第二故里”，擁有眾多與李白有關(guān)的遺跡遺址，而且山清水秀，人杰地靈，還是全省著名的“漫畫之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”。此外，當(dāng)?shù)氐你y杏林也頗具規(guī)模。與周邊地區(qū)相比，安陸的李白文化和銀杏群最具特色。所以，安陸市的主題立意形象是：延續(xù)李白詩文化，展現(xiàn)千年銀杏林。

2.利益指引法

該法常用于針對特定客源市場的旅游形象定位，以形成獨特的市場賣點。區(qū)域旅游形象定位的落腳點是突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動機(jī)，贏得旅游市場。

例如，福建省在開拓海外旅游市場時采用“Visiting Fortune bring you fortune”的主題口號(注：此處將福建巧妙地翻譯為Fortune)，在國內(nèi)又主推“閩在海上，福在山中”的主題形象，以滿足廣大旅游者追求幸福的心理。

3.綜合描述法

當(dāng)—個地區(qū)的各類旅游資源都不突出時常采用該法。以增強(qiáng)該地區(qū)旅游資源的整體合力；如果旅游資源類型多樣且吸引力相當(dāng)，致使區(qū)域主題旅游形象不易歸納，也可采用該法。由這種方法得出的主題旅游形象內(nèi)涵十分廣泛，但缺乏針對性和可見性，所以常與一個地區(qū)的品牌分體形象配合使用。

如湖北省的主題旅游形象是“華中地區(qū)最多姿多彩的地方”，同時，該省還面向市場推出六大旅游品牌形象，即燦爛的荊楚文化、壯美的長江三峽、綺麗的神農(nóng)仙境、神奇的武當(dāng)圣地、迷人的三國遺跡和宏偉的三峽大壩。

4.交叉定位法

即綜合運用凡種方法以確定一個地區(qū)的主題旅游形象。使用這種方法既能展現(xiàn)旅游地豐富多彩的資源，又能突出旅游資源特色，吸引潛在游客，增強(qiáng)旅游資源的整體合力。現(xiàn)實中，很多景區(qū)都在采用這種定位方法。

例如，成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的農(nóng)家樂群“五朵金花”，它包括花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色等五個景點。該景區(qū)的品牌定位在綜合描述各種旅游資源(花、梅、菜地、菊、荷)的基礎(chǔ)之上，還對各個分景區(qū)的旅游資源，如梅花、菊花等進(jìn)行了描述，其立意又滿足了旅游者追求幸福、悠然生活的心理需求。

三、旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計要注意洞察旅游者的內(nèi)心需求，迎合其消費心理，把旅游景區(qū)品牌的利益點集中在旅游者的滿意點上，著力向旅游者傳遞旅游景區(qū)能夠給他們帶來核心價值的氣氛和感覺，力求能打動旅游者的心，最大限度地激發(fā)旅游者消費欲望。

（一）旅游景區(qū)視覺設(shè)計

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計來源于企業(yè)形象策劃(CIS)的理論和方法，它通過為旅游產(chǎn)品設(shè)計鮮明獨特的形象，構(gòu)造完善的景區(qū)識別系統(tǒng)而傳播景區(qū)特色，構(gòu)造景區(qū)的競爭優(yōu)勢。旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計包含的要素有理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。

旅游景區(qū)品牌總體理念是旅游景區(qū)品牌形象規(guī)劃的首要問題，要遵循簡潔易懂、易于識別、便于記憶、突出特性的原則，根據(jù)地方特征，行業(yè)特征和時代特征等，并結(jié)合地理文脈和空間層次，對旅游地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、全面分析和準(zhǔn)確定位，把旅游地綜合形象系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)出來，讓旅游者深刻地感受到旅游地的總體風(fēng)格和鮮明個性。

景區(qū)創(chuàng)造品牌形象的信息標(biāo)志系統(tǒng)，其中，理念識別(MI)系統(tǒng)是旅游景區(qū)形象系統(tǒng)的核心和原動力，BI和VI是由MI來引導(dǎo)和發(fā)展的。MI要素中的信息標(biāo)志——核心價值宣傳口號是傳播旅游景區(qū)形象的最有效方式。設(shè)計旅游景區(qū)口號時要遵循以下原則；特色性——內(nèi)容源自地域文化；行業(yè)特征——表達(dá)針對顧客；時代特征——語言緊扣時代；廣告效果—一形式借鑒廣告：要反映旅游景區(qū)的發(fā)展理念。

要用最凝煉的語言準(zhǔn)確地表達(dá)出旅游景區(qū)特征，體現(xiàn)時代特征，反映旅游需求熱點主流和趨勢，給旅游者留下深刻的記憶，對其形成強(qiáng)烈的認(rèn)知感染力，激發(fā)其旅游欲望。例如，80年代中期，故宮的宣傳口號“Forbidden city is no longer forbidden”就很經(jīng)典；再比如，蘇州樂園非常重視景區(qū)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式——主題活動，其指導(dǎo)思想“生命在于運動，樂園在于活動”，一句話概括了景區(qū)經(jīng)營的重點：還有北京海洋館的主題“永遠(yuǎn)超乎你的想象——Beyond Your Imgination”，意指“來海洋館將給您帶來超出預(yù)期的價值”也頗引人入勝。

旅游景區(qū)行為識別系統(tǒng)主要由服務(wù)行為識別和社會行為識別兩大部分組成。服務(wù)行為識別指景區(qū)對員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)以及為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。社會行為識別指旅游景區(qū)為塑造良好的景區(qū)形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售而面向社會開展一系列活動的一種對外的行為識別。作為BI要素信息標(biāo)志的節(jié)慶活動及公關(guān)策劃，則是一種相對復(fù)雜而立體的標(biāo)志，是將整個事件作為信息傳遞給游客，形成對景區(qū)的綜合性感受。這兩種信息的成功創(chuàng)造往往會在短期內(nèi)獲得預(yù)想的效果。

此外，視覺信息是旅游者能夠最先感知到的信息，給人留下的印象也是最深刻的，在旅游景區(qū)總體形象中具有獨特的作用。好的視覺形象不僅具有精確的概念傳達(dá)力、獨特的識別記憶力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還可以美化旅游景區(qū)的景觀，提高旅游景區(qū)的品位，增強(qiáng)旅游景區(qū)的親和力。將景區(qū)的差異性用VI信息標(biāo)志表達(dá)出來時，要注意一下幾點：

一、在表達(dá)品牌形象的核心價值時具有統(tǒng)一性，如色彩、圖案的協(xié)調(diào)；

二、遵循簡潔、獨特和地方性原則；

三、廣告等宣傳方式具有新奇性，如用詞的新穎、幽默、激發(fā)聯(lián)想等；四，服務(wù)形象和活動具有人性，有親和力、感染力，是非機(jī)械的。如，成都市龍泉驛區(qū)以一條騰飛的巨龍和一只蜜桃形的小蜜蜂作為其旅游品牌標(biāo)識，既較好地體現(xiàn)了地方特色，使游客很容易就聯(lián)想到其地名，又給人以親切感。

由于旅游者具有雙重身份——既是生產(chǎn)過程的一部分，又是產(chǎn)品的一部分，所以，旅游景區(qū)必須“以人為本”，以為游客提供滿意服務(wù)為宗旨，盡可能地滿足游客的需求。

(二)不同旅游景區(qū)在品牌形象塑造方面的差異

不同類型的旅游景區(qū)由于在自身旅游資源方面存在差異，在品牌形象塑造方面也相應(yīng)地有所區(qū)別。

首先，在品牌形象的培育環(huán)境方面，目前，我國主題公園的產(chǎn)權(quán)主體多為市場化運作的企業(yè)。相對而言，企業(yè)的文化理念、運作機(jī)制、管理方式等較成熟，因而擁有較為寬松的培育品牌的內(nèi)部環(huán)境。旅游度假區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)的資源類型與產(chǎn)權(quán)組織形式有別于主題公園，經(jīng)營這兩種景區(qū)的企業(yè)在經(jīng)營體制和管理模式上還有待于進(jìn)一步的市場化轉(zhuǎn)變，目前進(jìn)行品牌化經(jīng)營會較多依賴于政府主導(dǎo)下的外部環(huán)境給予的機(jī)會。

其次，在主題方面，主題公園顯得更為主動和活躍，較另兩者更容易形成獨立的品牌形象。如深圳歡樂谷、蘇州樂園的主題充滿活力，動感十足。主題公園基本不存在天然的地方性差異，或者說，沒有很強(qiáng)的地方性優(yōu)勢，是一個完完全全人工創(chuàng)造的休閑娛樂空間。所以，在初建主題公園時，可靈活地選擇主題，但也要準(zhǔn)確地選擇主題，使品牌形象的發(fā)展擁有一個高起點。而已存在的主題公園也可有比較廣闊的空間進(jìn)行聯(lián)想，其品牌形象的擴(kuò)展性很強(qiáng)。旅游度假區(qū)和風(fēng)景名勝在形象主題上的選擇空間要相對小一些，不過穩(wěn)定的地方性與文化性內(nèi)涵為品牌形象的穩(wěn)定性奠定了基礎(chǔ)。

第三，在品牌形象差異的重點上，主題公園可以在地方性、文化性及服務(wù)管理三個方面體現(xiàn)：旅游度假區(qū)側(cè)重于服務(wù)管理：風(fēng)景名勝區(qū)則側(cè)重于文化性、地方性。如成都的洛帶古鎮(zhèn)，其“西部客家”的定義將地域性(西部)和文化性(客家)緊密地結(jié)合在一起。在企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展上。主題公園可以進(jìn)行產(chǎn)品和管理多層次的品牌延伸，度假區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)則可進(jìn)行品牌拓展。應(yīng)該指出的是，將實現(xiàn)品牌形象建設(shè)的突破口放在文化性和服務(wù)管理上，是品牌化經(jīng)營中值得探索的一條途徑。文化上檔次，服務(wù)出個性，管理才可能成為品牌。“消費者忠誠的是品牌，而不是生產(chǎn)者”，和那些著名的飯店管理公司一樣，旅游景區(qū)企業(yè)也可形成自己的景區(qū)服務(wù)管理公司，開展管理咨詢、服務(wù)設(shè)計、管理輸出、提供培訓(xùn)、公關(guān)、營銷策劃和活動設(shè)計等業(yè)務(wù)，打造服務(wù)管理品牌，走品牌化經(jīng)營的道路。

第二節(jié) 成長期——旅游景區(qū)品牌的推廣

進(jìn)入成長期后。旅游景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施初具規(guī)模，產(chǎn)品基本定型，銷量開始增長，利潤增加，新的競爭者在利潤的驅(qū)使下開始進(jìn)入市場，并使市場不斷擴(kuò)大。因此，這個時期也是與其他旅游產(chǎn)品競爭較激烈的時期，旅游景區(qū)可實行審慎的管理，實施全方位旅游產(chǎn)品線戰(zhàn)略，使產(chǎn)品線盡量齊全。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品，保持核心旅游產(chǎn)品不變，增加附加產(chǎn)品，改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備；也可適當(dāng)調(diào)低價格，吸引更多的價格敏感者，以達(dá)到保持及擴(kuò)大目標(biāo)市場的目的。

旅游景區(qū)品牌形象的樹立強(qiáng)調(diào)從人對旅游景區(qū)的感知過程去建立容易被感知、識別、能夠留下深刻印象的旅游地形象信息，推廣則強(qiáng)調(diào)將旅游景區(qū)中最能傳達(dá)目標(biāo)形象的元素和信息加以提取，實現(xiàn)廣泛傳播。旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)對于景區(qū)品牌的推廣是在充分認(rèn)識自身旅游資源和旅游產(chǎn)品并對旅游景區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位之后，通過合適的渠道向目標(biāo)顧客傳播旅游景區(qū)品牌形象。

旅游景區(qū)品牌形象的推廣即旅游景區(qū)的市場營銷活動，可以分為旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)關(guān)于景區(qū)形象的宣傳和政府關(guān)于整體旅游形象的宣傳。本節(jié)先論述景區(qū)品牌傳播的相關(guān)內(nèi)容，再闡述政府的旅游行政管理職能。

一、旅游景區(qū)品牌傳播的原則與戰(zhàn)略(一)原則

旅游產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，其消費過程是旅游者在旅游目的地的一段經(jīng)歷體驗。所以，旅游景區(qū)品牌形象的行銷與傳播應(yīng)針對旅游者的經(jīng)驗和既有的旅游地形象進(jìn)行強(qiáng)化感知，在充分分析行銷對象和傳播受眾特征的基礎(chǔ)上，努力塑造良好的品牌形象，消除不良形象影響，形成有效的旅游者口碑傳播。景區(qū)在進(jìn)行旅游景區(qū)品牌推廣時應(yīng)遵循以下原則：

1.產(chǎn)品——市場反饋原則

對旅游市場信息的收集和分析，對新的旅游傾向的敏感捕捉，是旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。旅游景區(qū)企業(yè)根據(jù)市場需求，通過建立完善、高效的“產(chǎn)品—市場”反饋體系，結(jié)合旅游區(qū)的資源特征和具體條件選擇主打產(chǎn)品，確定產(chǎn)品和市場的促銷組合。很多旅游景區(qū)，如泰山多采用問卷調(diào)查等方法獲得景區(qū)品牌反饋信息。

2.產(chǎn)品形象一體化原則

將旅游景區(qū)的多種旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，樹立統(tǒng)一的旅游目的地形象，以重點的旅游產(chǎn)品為主，在保證產(chǎn)品的多層次和系列化的基礎(chǔ)之上圍繞統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行宣傳。

如成都龍泉花果山風(fēng)景名勝區(qū)對其擁有的梨花、桃花和枇杷、葡萄、梨等多種花果資源進(jìn)行統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳，推出“四時花不斷，八節(jié)佳果香”的品牌，并重點推出國際桃花節(jié)和龍泉枇杷節(jié)旅游項目。既兼顧了全局，又突出了重點。

3.多部門合作原則

旅游業(yè)是綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與多種行業(yè)、多個部門具有緊密聯(lián)系。旅游業(yè)的這種特性使得旅游景區(qū)要與多個部門建立良好的社會關(guān)系，形成合作伙伴關(guān)系，以此樹立良好的社會形象，擴(kuò)大知名度，拓展銷售渠道。

政府在旅游景區(qū)品牌傳播中其中起著舉足輕重的作用。在旅游市場的培育、發(fā)展及繁榮的各個階段，政府依次扮演了“運動員”、“裁判員”、“調(diào)解員”等三種角色。

4.差異原則

旅游景區(qū)需要在保持主題不變的前提下強(qiáng)調(diào)自身特色，以吸引目標(biāo)客源市場。又以成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的“五朵金花”——花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色為例，該區(qū)的花鄉(xiāng)農(nóng)居通過整潔、劃一而又不失美麗的農(nóng)家小院為游客構(gòu)建出一幅寧靜、溫馨的鄉(xiāng)村美景；幸福梅林以梅花為主題，表達(dá)了人們對幸福、悠然生活的向往；東籬菊園、荷塘月色分別以菊花，荷花聞名，輔之以各具特色的旅游活動，極大地豐富了游客的活動內(nèi)容；江家菜地為都市人提供了休閑勞作的后花園，對少年兒童也具有很好的教育意義。五個分景區(qū)特色不同，各有側(cè)重，但共同形成了一個有機(jī)的整體，滿足了游客對和諧、美滿、寧靜生活的向往。

(二)戰(zhàn)略

旅游景區(qū)品牌形象的傳播也應(yīng)引進(jìn)商品形象的傳播策略，如形象廣告策略、公共關(guān)系策略、市場營銷策略、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播策略等，借此搭建聲勢平臺，擴(kuò)大宣傳。

1.產(chǎn)品促銷策略

針對不同的目標(biāo)客源市場，設(shè)計、開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。根據(jù)細(xì)分市場的消費傾向和需求，有選擇地對目標(biāo)市場進(jìn)行分階段重點促銷。并根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的形狀和特點，有步驟、有重點、有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品管理。具體行動包括：開發(fā)主題產(chǎn)品，開發(fā)散客產(chǎn)品，提升現(xiàn)有產(chǎn)品檔次等。

2.價格策略

針對不同類型的旅游產(chǎn)品采取不同的價格策略，也是旅游景區(qū)常常使用的一種策略。例如，現(xiàn)在，國內(nèi)部分景區(qū)在淡季和旺季分別采取不同的價格，以分散客流，提高景區(qū)的總體門票收入。又如，針對不同游客采取不同的價格，對軍人免費，學(xué)生實行半價等。

3.分銷策略

構(gòu)建廣泛、完善的分銷體系，通過旅游中間商、各種傳播媒介，借助一系列的廣告、宣傳活動提升景區(qū)的知名度，擴(kuò)大景區(qū)的影響力。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在營銷上全面貫徹“走出去”的品牌思路，執(zhí)行樂島“大海洋伙伴關(guān)系”經(jīng)銷商服務(wù)支持體系，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷，構(gòu)建了一個立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，實現(xiàn)了景區(qū)和分銷商的雙贏。

4.聯(lián)合策略

一個旅游景區(qū)與其它景區(qū)組成聯(lián)合體，統(tǒng)一形象、共同造勢。集體行動、共同宣傳。若干個距離接近、產(chǎn)品互補(bǔ)、線路相連并具有共同客源市場的旅游景區(qū)最適合采用這種策略。

例如，河南省焦作市打破行政區(qū)劃界限。將該市分教的景區(qū)集中整合，統(tǒng)一打“焦作山水”旅游品牌。集中力量向國內(nèi)外宣傳推介，大力開拓旅游市場。

二、旅游景區(qū)品牌傳播的工具(一)廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，傳播面積廣、速度快、效率高，是目前旅游區(qū)樹立和強(qiáng)化旅游形象的首要途徑。廣告媒體由大眾傳媒和特定傳媒兩類構(gòu)成。前者包括報紙、雜志、電視和廣播等媒體，其特點是受眾廣泛，傳播中彼此不知對方是誰，媒介所傳播信息為公共信息，所傳播的信息具有短暫性，一經(jīng)“消費”即行消失，傳播速度快等。后者包含戶外媒體、電波媒體、印刷媒體和POP等。不同類型的媒體具有不同的傳播作用。

旅游景區(qū)要利用好報紙電視的專題報道、專題片的宣傳效應(yīng)，充分利用畫冊、明信片、掛歷、郵票、宣傳材料的傳播效應(yīng)，通過組織報紙電視采訪、影視劇的拍攝、有關(guān)書籍的出版、戶外廣告的展示和利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳來促進(jìn)旅游形象的有效傳播。現(xiàn)代科技如彩鈴、彩信等也以新的方式不斷向每一個個體傳送著圖文并茂的實時廣告信息。例如，河南省商城縣，作為歌曲《八月桂花遍地開》的誕生地，以這首歌曲的彩鈴宣傳革命老區(qū)的旅游形象，“舊瓶裝新酒”，頗有創(chuàng)意。總之，廣告的舞臺空間十分寬廣，旅游目的地形象推廣工作要充分利用好這一資源。

（二）公共關(guān)系

公關(guān)是以塑造組織形象為目標(biāo)的傳播活動。與廣告相比，公關(guān)的傳播效果較間接，傳播的周期較長。公關(guān)的傳播原則是以事實為依據(jù)，傳播手法盡量誠摯樸素，更多地通過讓第三者代言的方式來達(dá)到傳播目的。它有求于媒介的支持，因此，景區(qū)企業(yè)必須維持好與媒介的關(guān)系。

公關(guān)主要有以下形式：邀請參觀，其對象有：旅行社、旅游公司的高管、知名作家、記者等。邀請度假，其對象包括：有名望的專家、學(xué)者，德高望重的社會人士，英雄人物，勞動模范等。授予代表性游客(名人、專家、記者等)旅游景區(qū)“榮譽(yù)游客”等稱號。參加招商引資大會或各種旅游推介會等。

公關(guān)傳播是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以為景區(qū)品牌傳播錦上添花。使用不當(dāng)，則會帶來很多負(fù)面影響。例如，四川雅安的碧峰峽景區(qū)曾在2004年4-5月邀請一名老中醫(yī)在此進(jìn)行49天的“絕食挑戰(zhàn)”，在社會上引起很大反響。但此事炒作的成分大于其現(xiàn)實意義，并未給該景區(qū)帶來良好的品牌效應(yīng)。

(三)節(jié)事活動

節(jié)事旅游是指以舉辦各種節(jié)日、盛事的慶祝活動為核心吸引力的一種特殊旅游形式。旅游節(jié)事活動是一種集參與性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段。因此，很多景區(qū)通過舉辦具有地方特色、民族特色的旅游節(jié)以及現(xiàn)代旅游節(jié)事活動傳播自身的形象。

在利用節(jié)事活動作為旅游形象傳播手段時，要選擇和發(fā)展標(biāo)志性的旅游節(jié)慶，并注意節(jié)事的級別和主題，使其成為旅游景區(qū)形象的指代物。例如，一年一度的牡丹節(jié)已成為洛陽的一張城市名片，而每年的廣交會為廣州市帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)是旅游形象傳播不容忽視的手段。網(wǎng)絡(luò)傳播因其高效、便捷的特性而被越來越多的旅游景區(qū)用來傳播自己的旅游形象和旅游服務(wù)信息。旅游景區(qū)通過建立自己的主頁，進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點友情鏈接，發(fā)送電子郵件等形式傳播自身形象。

網(wǎng)絡(luò)是一個互動的平臺，與傳統(tǒng)信息傳播媒介相比，它能夠更加迅速便捷地實現(xiàn)旅游景區(qū)與游客的連接，這使得游客、社會公眾、企業(yè)、政府共同塑造、完善旅游景區(qū)形象成為了可能。目前，國內(nèi)很多旅游景區(qū)都建立了自己的官方網(wǎng)站，以便及時、高效地與外界交流。

(五)銷售傳播

銷售傳播歷史悠久。近20年來，許多品牌開始采用這種手段進(jìn)行傳播。它能在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的效果。但從長遠(yuǎn)來看，尤其對于品牌形象而言，大量使用這種手段會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，致使景區(qū)偏重短期行為和效益。因此，它主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。

與大品牌相比，小品牌使用銷售傳播會帶來很大好處。因其負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹敵的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。

(六)人際傳播

又稱人際交流，指人與人之間的一種直接進(jìn)行信息溝通的交流活動，是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式，如：動作、手勢、表情、信號(包括文字和符號)等來進(jìn)行。在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費者接受。據(jù)研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播的特點有：第一，傳播方式簡便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時間等條件的限制。傳播過程中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者，不斷地接受信息和發(fā)生信息。第二，反饋及時，交流充分。第三，人際傳播利于提高傳播的針對性。可以根據(jù)受傳者和接受者的反應(yīng)等隨時調(diào)整傳播策略，充分運用和發(fā)揮傳播技巧。第四，速度較慢，信息量較小，在一定的時限內(nèi)覆蓋的人群數(shù)量和范圍遠(yuǎn)不如大眾傳播。

(七)其它間接促銷方式

如：邀請旅行作家創(chuàng)作旅游讀物，包括幻燈片、解說單、小冊子、彩色照片、黑白照片、錄像帶、針對性的文本、錄音帶、地圖、圖片、掛圖；設(shè)計發(fā)行或者贈送畫冊、明信片、郵票、掛歷，臺歷；拍攝以旅游景區(qū)為背景的影視作品：出版有關(guān)目的地的書籍、史料和小說；創(chuàng)作、推廣具有地方特色的器樂曲和聲樂曲；派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動等。

例如，河南嵩山少林寺功夫團(tuán)推出的大型武藝表演《少林魂》，將武術(shù)這一古老的人文文化現(xiàn)象用現(xiàn)代藝術(shù)形式完美地演繹出來，在國內(nèi)外取得了巨大反響。

三、旅游景區(qū)品牌傳播的效果評價

旅游景區(qū)品牌傳播的效果評價分為狹義和廣義兩種。

狹義的傳播效果評價指對傳播活動的評價，評價的主要方面包括：檢查實施傳播所用的時間、費用是否基本上與原計劃相符；分析所花費的人力、時間、費用是否值得；檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到：分析沒有達(dá)到既定目標(biāo)的原因并確定采取哪些補(bǔ)救措施。

廣義的傳播效果評價是對形象定位、設(shè)計、傳播和利用的整體評價，一般包括形象的認(rèn)知度、評價度、內(nèi)部滿意度和形象價值度四個方面。旅游景區(qū)品牌傳播效果評價可以參考以下指標(biāo)體系：

第一，旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度。指公眾對旅游景區(qū)品牌的了解程度。一般采用“打分法”，將公眾對旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知分為非常了解、大致了解、知道、一無所知四個層次，相應(yīng)地賦予3，2，l，0的分值，并在對調(diào)查表進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上給出對旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度的評價。

第二，旅游景區(qū)品牌評價度。指公眾對旅游景區(qū)品牌的評價。與旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度相同。也可采用“打分法”來評價。

第三，公眾滿意度反映出區(qū)域公眾對區(qū)域旅游品牌形象的看法。主要包括導(dǎo)向力評價、凝聚力評價、激勵力評價、輻射力評價和穩(wěn)定力評價等幾項指標(biāo)。

第四，旅游景區(qū)品牌價值度。該指標(biāo)主要從經(jīng)濟(jì)角度評價旅游景區(qū)品牌形象的價值，主要包括直接的傳播評價，如：形象價值系數(shù)(銷售量或利潤增長率除以廣告宣傳等形象費用支出的增長率)評價和間接的價值評價，如：市場占有評價、獲利能力評價和發(fā)展?jié)摿υu價等。由于旅游景區(qū)品牌的戰(zhàn)略指導(dǎo)性，對其形象價值度的評價還應(yīng)包括社會價值評價和環(huán)境價值評價兩大方面。

第三節(jié) 成熟期——旅游景區(qū)品牌的維護(hù)

“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。”維護(hù)品牌與創(chuàng)造品牌同等重要。良好的旅游景區(qū)品牌形象在樹立起來以后，還需要精心的維護(hù)。景區(qū)旅游品牌的維護(hù)是一個漫長而艱辛的過程。旅游景區(qū)企業(yè)不能偏重短期效益而忽略長期發(fā)展。旅游景區(qū)品牌維護(hù)的目的在于強(qiáng)化景區(qū)品牌形象，延長景區(qū)品牌的生命周期，它分為旅游景區(qū)品牌的法律保護(hù)和延伸兩大部分。

一、我國旅游景區(qū)品牌的法律保護(hù)

隨著旅游企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的加強(qiáng)和品牌資產(chǎn)運營的需要，品牌保護(hù)越來越為眾多的旅游景區(qū)所關(guān)注。品牌保護(hù)主要是從知識產(chǎn)權(quán)的角度以注冊商標(biāo)、注冊聯(lián)合商標(biāo)和注冊防御商標(biāo)的形式保護(hù)旅游景區(qū)的品牌資產(chǎn)，對侵犯品牌知識產(chǎn)權(quán)的行為追究其法律責(zé)任。

(一)旅游景區(qū)品牌保護(hù)的法律途徑 l.取得品牌專用權(quán)

這是旅游景區(qū)品牌保護(hù)的前提條件。品牌的保護(hù)主要是指品牌的法律保護(hù)。品牌若沒有專用權(quán)，就談不上受法律的保護(hù)，因此，取得專用權(quán)是品牌受法律保護(hù)的第一步。而注冊是取得品牌專用權(quán)的唯一根據(jù)。品牌未經(jīng)注冊不享有專用權(quán)，不受法律保護(hù)，在與注冊品牌發(fā)生沖突時，注冊者優(yōu)先。所以，第一，要及時注冊商標(biāo)，及時注冊商標(biāo)還是防止自己精心培育的品牌被他人搶注的最好辦法。2001年新“商標(biāo)法”經(jīng)修訂頒布后，面對國內(nèi)眾多的商標(biāo)搶注現(xiàn)象，從2003年開始，故宮博物院開始了漫長的馳名商標(biāo)認(rèn)定工作，到2006年下半年，“故宮、紫禁城”兩商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。第二，重視商標(biāo)的國外注冊。日本人在日本搶注了“女兒紅”商標(biāo)，使得紹興的正宗“女兒紅”黃酒在日本的營銷頻頻遇阻。第三，對眾多商標(biāo)實行分類注冊。第四，及時續(xù)展到期商標(biāo)。

2.品牌的權(quán)利范圍

品牌的權(quán)利范圍即品牌保護(hù)的內(nèi)容，包括以下兩點：

第一，制止混淆確定的權(quán)利范圍。制止混淆是品牌保護(hù)的立足點，在我國如下行為均為商標(biāo)侵權(quán)行為：(1)未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在同一種商品或類似商品上使用與商標(biāo)權(quán)人相同或類似的商標(biāo)。(2)銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品的行為。(3)偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識的行為。(4)未經(jīng)商標(biāo)注冊人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的，即反向假冒行為。(5)將商標(biāo)作為其他商業(yè)標(biāo)志使用，并足以造成誤認(rèn)。可見，品牌保護(hù)的范圍是以是否造成混淆為最低標(biāo)準(zhǔn)的(馳名商標(biāo)不以此為限)。

第二，反淡化確定的權(quán)利范圍。淡化是一種減損、削弱馳名商標(biāo)識別性和顯著性的行為。淡化對商標(biāo)所有人造成的損害不再是因混淆造成了顧客轉(zhuǎn)移，而在于商標(biāo)價值受到傷害。淡化主要是沖淡或暗化，它是使馳名商標(biāo)與其商品之間的特定聯(lián)系弱化，甚至消失，使馳名商標(biāo)特有的吸引力、廣告價值受到損害。

3.品牌保護(hù)的手段

品牌權(quán)利一旦受到侵害，可通過三種途徑救濟(jì)：

第一，自行和解。當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)自己的品牌受到侵害時，可要求侵權(quán)人停止侵害，并要求其賠償損失。如和解不成還可采取另外兩種方式解決。

第二，由工商管理機(jī)關(guān)查處。當(dāng)事人可直接請求工商管理機(jī)關(guān)處理，其他人也可以向工商管理機(jī)關(guān)控告或檢舉，工商管理機(jī)關(guān)亦可主動查處。工商管理機(jī)關(guān)可追究侵權(quán)人的行政責(zé)任，如發(fā)現(xiàn)有觸犯刑律的應(yīng)移送司法機(jī)關(guān)處理。對于民事賠償，工商管理機(jī)關(guān)可主持調(diào)解。

第三，司法救濟(jì)。當(dāng)事人在和解或調(diào)解不成時，可依法向人民法院提起民事訴訟。當(dāng)事人亦可直接向人民法院提起民事訴訟。司法救濟(jì)是直接手段，也是最終手段。

(二)旅游景區(qū)品牌保護(hù)的建議

第一，為旅游景區(qū)命名。旅游景區(qū)的命名是多種創(chuàng)造性勞動的結(jié)晶，是魅力勞動的成果，屬于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)容。遵循優(yōu)先權(quán)的原則，其他經(jīng)營者不能隨意侵犯原命名者的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利。

第二，及時公開發(fā)表。旅游景區(qū)一經(jīng)命名應(yīng)公開在一定級別的雜志、報刊上公布。只有通過這種方法，才能密切與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，得到知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)。游客和旅游研究人員也能借此得到有關(guān)景區(qū)的各種資料，加深對景區(qū)的認(rèn)識。

第三，制定旅游產(chǎn)品注冊法規(guī)條例。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及其相關(guān)法律法規(guī)的不完善性決定了在我國創(chuàng)建旅游景區(qū)品牌仍離不開政府的主導(dǎo)。政府部門應(yīng)成立旅游產(chǎn)品注冊機(jī)構(gòu)，制訂旅游產(chǎn)品注冊法規(guī)條例，使旅游景區(qū)品牌建立后可進(jìn)行橫向、縱向的全方位注冊，防止搶注等現(xiàn)象，從而有效保護(hù)旅游景區(qū)品牌。

二、旅游景區(qū)品牌的延伸

品牌延伸指利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使其獲得原有品牌的支持。經(jīng)過品牌延伸后，不同的產(chǎn)品共同享有同樣的品牌名稱和品牌意義。旅游景區(qū)在品牌市場知名度較高，并具備一定實力后，圍繞旅游六要素，利用品牌號召力加快發(fā)展，通過適當(dāng)?shù)钠放蒲由毂P活景區(qū)品牌無形資產(chǎn)，提升品牌內(nèi)涵，加快景區(qū)的發(fā)展。

品牌延伸可以是餐飲、住宿、交通、文化、紀(jì)念品等企業(yè)借助著名景區(qū)品牌發(fā)展，也可以延伸進(jìn)入相關(guān)的非旅游行業(yè)，將品牌核心理念溶入整個景區(qū)的其他產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及那些希望加入景區(qū)品牌的各個行業(yè)的生產(chǎn)制造者。

(一)旅游景區(qū)品牌延伸的條件

旅游景區(qū)品牌延伸是旅游景區(qū)企業(yè)在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。旅游景區(qū)品牌延伸應(yīng)具備以下條件：

1.原有品牌具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵

品牌延伸的首要條件是該品牌應(yīng)已為廣大消費者所熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，在市場上已經(jīng)具備了獨特的品牌形象和品牌個性，擁有較高的市場占有率，超額創(chuàng)利能力強(qiáng)，超越文化與地理界限的能力強(qiáng)，而且消費者對該品牌有多樣化的需求。

另外，品牌延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系，不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的清晰形象模糊化。應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。

2.品牌延伸有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，提高其知名度

一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等都能達(dá)到較高的要求。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。

3.延伸產(chǎn)品應(yīng)與原有品牌個性相適應(yīng)

在進(jìn)行品牌延伸時，必須對延伸產(chǎn)品與原有品牌的適應(yīng)性進(jìn)行分析。只有將延伸品牌使用到與其個性特征相吻合、接近的產(chǎn)品上，品牌延伸才更有可能獲得成功。否則，只會破壞原有品牌的定位，損害其形象。旅游景區(qū)要考慮核心品牌和延伸品牌之間的關(guān)系，其品牌價值不能相互沖突，也不能引發(fā)旅游者不好的聯(lián)想。三九集團(tuán)曾經(jīng)推出三九啤酒，由于該企業(yè)是以生產(chǎn)胃藥出名的，消費者會不自覺地將啤酒與藥聯(lián)系在一起，產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想，導(dǎo)致啤酒銷量受影響。

4.延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)度 延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系。延伸產(chǎn)品或者能被消費者在共同場合與原有產(chǎn)品同時使用，或者與原有產(chǎn)品在技術(shù)、技能、知識等方面有關(guān)聯(lián)等。例如，酒店集團(tuán)投資房地產(chǎn)，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性就很強(qiáng)。

(二)旅游景區(qū)品牌延伸的原則

l.原有品牌具有很高的知名度和美譽(yù)度

品牌延伸的目的就是借助原有品牌的影響和聲譽(yù)迅速打開市場，贏得消費者的青睞。因此，品牌延伸的前提就是原有品牌具有很高的知名度和較好的美譽(yù)度，兩者缺一不可。不少景區(qū)品牌僅僅擁有較高的知名度，而缺乏足夠的美譽(yù)度，例如，康定的跑馬山，中外聞名，而旅游者對其評價并不高，甚至較差。對于諸如此類的品牌進(jìn)行延伸時更要謹(jǐn)慎。

2.延伸品牌與核心品牌擁有共同的服務(wù)系統(tǒng)

相同的服務(wù)系統(tǒng)指延伸品牌與原有核心品牌提供給消費者的售前與售后服務(wù)完全一致，使其產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會損害核心品牌的定位。

3.延伸品牌與核心品牌擁有共同的銷售渠道

品牌延伸的目的之一是要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸的目標(biāo)市場也有可能不同，品牌延伸的上述目的也就實現(xiàn)不了。

4.延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品擁有共同的識別元素’

品牌的識別因素包括品牌名稱、標(biāo)志、口號、包裝等淺層次的元素，還包括產(chǎn)品的質(zhì)量、目標(biāo)市場、價格檔次、訴求方式、顧客關(guān)系等深層次的元素。前者源于視覺，傳遞給延伸品牌的優(yōu)點對消費者而言則是模糊不清的：后者則可組成一些清晰的概念，會將對原有核心品牌的認(rèn)識和聯(lián)想以及部分的品牌忠誠轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來。

各個延伸的品牌，分別面向不同的旅游消費群體，滿足各類消費群體的需求。有效的品牌不但有效降低企業(yè)促銷費用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成功率，還強(qiáng)化了原有品牌。

(三)旅游景區(qū)品牌延伸的程序

品牌延伸的過程是一個系統(tǒng)的過程。其實施具體要分為三個步驟，其中每一個步驟都是以前一個步驟為基礎(chǔ)的。

第一步是確定品牌聯(lián)想，即在消費者心目中引發(fā)延伸品牌與一種特定的產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想。借此得到包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面的認(rèn)識。

第二步是識別相關(guān)產(chǎn)品，即識別哪些產(chǎn)品與第一步確定的批評聯(lián)想有密切的關(guān)系。

第三步是選擇候選品牌名。引發(fā)消費者對這種品牌延伸的特征和涵義產(chǎn)生適時的、良性的反應(yīng)：并將這種對品牌延伸的反應(yīng)轉(zhuǎn)化為一種消費者與品牌之間強(qiáng)大的、積極的、忠誠可靠的關(guān)系。

(四)旅游景區(qū)品牌延伸的效果評價

旅游景區(qū)品牌延伸的效果評價可以包括以下三類：第一，景區(qū)品牌延伸對景區(qū)旅游者心理和行為的作用和影響，即品牌延伸的心理效果。第二，景區(qū)品牌延伸對景區(qū)旅游產(chǎn)品銷售量及節(jié)省的宣傳費用的大小的影響，即品牌延伸的經(jīng)濟(jì)效果。第三，景區(qū)品牌延伸所產(chǎn)生的旅游者對原品牌的態(tài)度，對景區(qū)旅游產(chǎn)品銷售量的作用和影響，即品牌本身效果。

其中，景區(qū)品牌延伸的心理效果，是品牌延伸效果結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和前提，其結(jié)果直接決定了品牌延伸的經(jīng)濟(jì)效果和品牌本身效果。

第四節(jié) 衰落期——旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新

創(chuàng)新是區(qū)域旅游發(fā)展的核心問題。在國際旅游市場競爭日益激烈的今天，創(chuàng)新的主動與被動和創(chuàng)新的快慢與效果，已成為決定旅游經(jīng)濟(jì)主體競爭成敗的關(guān)鍵。為了確保有持續(xù)的人力、物力，財力的投入，必須實施戰(zhàn)略導(dǎo)向的主動創(chuàng)新(即創(chuàng)新主體在發(fā)展興盛時期就主動從戰(zhàn)略發(fā)展需要出發(fā)，有意識地采取的目的明確、指向性強(qiáng)的創(chuàng)新)，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，接受新的觀念，形成新的思維，提出新的思路，加速市場取向的改革，加強(qiáng)市場調(diào)查和分析，準(zhǔn)確把握區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的規(guī)律，增強(qiáng)戰(zhàn)略決策的針對性、客觀性和科學(xué)性，充分利用原有優(yōu)勢積累起來的資金、人才、產(chǎn)品、市場等條件，適時培植未來景區(qū)發(fā)展新的增長點。

一、景區(qū)品牌的形象更新(一)形象更新 嚴(yán)格地講。旅游景區(qū)品牌更新定位并非一種獨立的定位方法，而是在旅游景區(qū)生命周期的停滯階段為避免走向衰落而采取的再定位策略。它沿襲旅游景區(qū)原有形象中的一些合理因素，并加以引導(dǎo)和延伸，從而生成新的“誘導(dǎo)性”形象。這既是對固有形象的揚(yáng)棄，也利于旅游者的認(rèn)知。

旅游景區(qū)進(jìn)行品牌形象的更新時，要依據(jù)地方性研究、受眾分析和形象替代性分析等三項工作。

1.地域性分析

地域性分析是旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)工作之一，其主要任務(wù)是通過對目的地文脈的把握，對地域歷史文化的“閱讀”和提煉，精練地總結(jié)該地的基本風(fēng)格(包括文化特質(zhì)和自然特性)，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供基本依據(jù)。

相對于旅游景區(qū)品牌的樹立而言，品牌創(chuàng)新側(cè)重于對景區(qū)人文旅游資源的重新評價與定位，借此挖掘出景區(qū)的特色。

更新旅游景區(qū)的形象，其實質(zhì)性內(nèi)容必須來源于地方獨特性，在充分認(rèn)識其所在區(qū)域地理文脈的基礎(chǔ)上，深入分析地域背景，發(fā)現(xiàn)和提取展示獨特地方個性的元素，為更新定位提供基本素材。

2.受眾分析

受眾調(diào)查和市場定位也是確定目的地總體印象、選擇營銷口號的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提。旅游形象構(gòu)建的主要目的是向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動機(jī)，將潛在游客變成現(xiàn)實游客。旅游景區(qū)進(jìn)行形象的更時，要充分地把握其現(xiàn)有的和潛在的旅游客源市場的需求特征、行為模式和消費趨向等。

3.形象替代分析

在眾多的旅游目的地體系中，任何一個目的地都面臨著市場競爭的壓力，進(jìn)行形象替代分析是在市場競爭日趨激烈的情況下旅游景區(qū)提出的現(xiàn)實要求。對旅游目的地進(jìn)行更新定位時，應(yīng)充分考察特定區(qū)域范圍內(nèi)資源同類的其他旅游地的產(chǎn)品構(gòu)成及其形象定位，在比較中尋找差異，避免形象定位的同質(zhì)和主題口號的雷同。

(二)旅游景區(qū)品牌新形象的系統(tǒng)構(gòu)建

在旅游景區(qū)的創(chuàng)新三項創(chuàng)新內(nèi)容中，形象創(chuàng)新是最重要和最關(guān)鍵的一項。它包括旅游理念形象更新、旅游視覺形象更新和旅游行為形象更新三個方面。

l.旅游理念形象更新

面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游景區(qū)企業(yè)應(yīng)把主要的精力花在積極創(chuàng)新、出奇制勝，不斷挖掘有特色的新品牌或新的產(chǎn)品形式，有效地去爭取客源上，在擁有良好品牌時進(jìn)行新品牌的開發(fā)與設(shè)計，或是新的產(chǎn)品形式的進(jìn)一步探索與挖掘。

旅游景區(qū)的理念形象是整個旅游地形象設(shè)計的基礎(chǔ)和靈魂。旅游景區(qū)的理念更新應(yīng)該在原有理念的基礎(chǔ)上，突出兩個方面：一是側(cè)重于橫向發(fā)展，豐富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章：另一方面。縱向挖掘文化特色，進(jìn)一步突出“與眾不同”的形象優(yōu)勢，給游客“新”的感覺。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在中國景區(qū)，特別是主題公園，娛樂產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒有品牌運作思路的大背景下，以海洋文化為核心，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環(huán)球影城的電影娛樂，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂，開創(chuàng)海洋娛樂新的領(lǐng)導(dǎo)者。將其品牌定位為世界娛樂中心第四極——世界海洋娛樂薈萃，獲得了空前的成功。

2.旅游視覺形象更新

旅游景區(qū)應(yīng)在進(jìn)一步保持和突出其優(yōu)勢的要求下樹立一種“處處都是旅游環(huán)境”的理念，把整個旅游區(qū)域作為一個大的旅游景區(qū)來經(jīng)營，尤其要加強(qiáng)對目的地旅游形象重點區(qū)(目的地能夠給予游客強(qiáng)烈視覺感受的區(qū)域)的建設(shè)。具體來講，就是要重點建設(shè)包括旅游目的地區(qū)域的游客出入口、旅游目的地功能中心區(qū)、重點旅游區(qū)和具有標(biāo)志性特征的區(qū)域，綜合運用標(biāo)志建筑物、街頭小品和綠地系統(tǒng)等手段，使新形象從旅游區(qū)域的每一個細(xì)節(jié)深入到游客的心里。

例如，深圳華僑城的錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗這三個景區(qū)，悉心為游客營造一種愉悅的氛圍。針對游客的心理需求，景區(qū)從總體布局到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設(shè)計，精雕細(xì)琢：甚至其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用。都力求同景區(qū)的主體渾然一體。正是這種氛圍成就了高品位的旅游景區(qū)。

3.旅游行為形象更新 目前，在我國的旅游景區(qū)中普遍存在著“一流資源、二流產(chǎn)品、三流服務(wù)”的現(xiàn)象。很多景區(qū)的知名度雖高，但美譽(yù)度不贏回扣、小費、強(qiáng)拉強(qiáng)賣一度使旅游景區(qū)形象受損。形象的更新不僅僅需要提高旅游資源吸引力，更需要提高服務(wù)質(zhì)量，以獲得美譽(yù)度的提高，消除惡劣的負(fù)面影響。其基本途徑包括硬環(huán)境的改造，軟環(huán)境的提升，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容的完善等。

其中，政府應(yīng)發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，樹立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社會好客的旅游形象。第一，旅游景區(qū)應(yīng)通過政府主導(dǎo)，將其形象設(shè)計與景區(qū)的“地域性’相結(jié)合，景區(qū)服務(wù)人員在著裝、語言、服務(wù)規(guī)范等方面都應(yīng)該有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，努力推行個性化服務(wù)，發(fā)展鮮明的旅游服務(wù)形象。第二，在居民服務(wù)形象的改進(jìn)方面，同樣要通過政府主導(dǎo)，采取各種教育手段，并積極學(xué)習(xí)其它目的地的優(yōu)良傳統(tǒng)，著重培養(yǎng)和體現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地居民包容寬厚、崇尚教育、自重自律的行為特征，達(dá)到在居民身上提升傳統(tǒng)旅游目的地旅游形象的目的。

例如，河南焦作市通過大力加強(qiáng)行風(fēng)建設(shè)，在全市旅游系統(tǒng)開展?fàn)巹?chuàng)“青年文明號”、爭當(dāng)“青年崗位能手”活動及創(chuàng)建文明景區(qū)活動，聘請6名市人大代表為旅游系統(tǒng)行風(fēng)評議監(jiān)督員，認(rèn)真解決人民群眾和旅游者關(guān)注的熱點、難點問題，提高了旅游從業(yè)者的服務(wù)意識，促進(jìn)了旅游行風(fēng)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，為廣大游客創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境。

二、景區(qū)品牌的定位更新

定位是景區(qū)在不同時期針對其特定的目標(biāo)消費者定位的過程。旅游景區(qū)進(jìn)行定位創(chuàng)新時依照以下三個原則：

(一)把握旅游地的主題特征進(jìn)行定位更新

確定旅游地形象定位的基礎(chǔ)。是旅游地所具有的地方性的旅游資源與旅游產(chǎn)品的主題特征，旅游地形象定位更新也不能脫離這個核心。

任何旅游地都具有獨特的地方特性，對地方性的研究是旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)工作之一，通過對旅游地的自然地理特性和歷史文化特性的把握和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格。例如，杭州市挖掘與愛情有關(guān)的旅游資源，如《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》的傳說，蘇軾與琴操的古典愛情，南齊錢塘名妓蘇小小等，以愛情為旅游形象定位，采用“愛情之都”的形象口號，取代已使用多年的“上有天堂，下有蘇杭”的口號，樹立起愛情之都的形象。(二)從市場調(diào)查結(jié)果出發(fā)進(jìn)行定位更新

進(jìn)行市場調(diào)查，了解游客的心理需求及其對旅游地的形象認(rèn)知，可以為定位更新提供一定的現(xiàn)實依據(jù)。

例如；香港的形象定位原為：“魅力香港，萬象之都”。因為香港獨特的社會發(fā)展道路賦予它中西結(jié)合，百態(tài)雜陳的文化樣態(tài)。后來，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港在受訪者心中是多姿多彩、充滿新鮮感、富有創(chuàng)意和動感活力的城市。所以又對其城市形象進(jìn)行了新的定位和設(shè)計，以：動感之都，就是香港”取代了原來的形象口號。

(三)根據(jù)旅游地人文，生態(tài)環(huán)境特征進(jìn)行定位更新

旅游地形象的定位更新還要考慮旅游地在人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境等方面的特征，以此綜合出符合自身發(fā)展的獨特形象。

例如，寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱。在拍攝過《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客棧》等片的現(xiàn)場，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經(jīng)使用過的300多套服裝，聽從專業(yè)導(dǎo)演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過影視現(xiàn)場的情景再現(xiàn)和親自體驗，完成游客的一種心靈旅游。

三、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游景區(qū)要對其觀光旅游產(chǎn)品進(jìn)行“軟處理”，即進(jìn)行智力投入、文化投入和技術(shù)投入，而不是簡單的資金投入。它包括對基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對游覽內(nèi)容的創(chuàng)造性重新安排、對文化內(nèi)涵的深刻挖掘、打造文化精品、塑造優(yōu)質(zhì)品牌、引入全新的表現(xiàn)形式、增加參與性與娛樂性內(nèi)容等。另一方面，景區(qū)開發(fā)新興旅游產(chǎn)品，開發(fā)與目的地更新形象相融合的、時代感強(qiáng)、特色鮮明、娛樂性強(qiáng)的主題旅游產(chǎn)品，改善旅游景區(qū)單一的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立一個以觀光型旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，非觀光型旅游產(chǎn)品占很大比重，兩者相輔相成的高級化、多元化、合理布局且不斷推陳出新的旅游產(chǎn)品體系。

我國的旅游景區(qū)產(chǎn)品普遍缺乏對產(chǎn)品的深層次開發(fā)。無論是人造景觀還是文物古跡，向旅游者提供的僅僅是一種“觀感”，且內(nèi)容多是具體的、缺乏游客參與性的景物。現(xiàn)代社會，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，愉快而又難忘的旅游體驗正是廣大旅游者所追求的。

從國內(nèi)外景區(qū)的成功經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)，娛樂表演和節(jié)慶活動是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。它可以完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長游客停留時間，培養(yǎng)景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點，還可以演繹文化，深化主題，提升景區(qū)形象。

在娛樂表演產(chǎn)品方面，我國有一些精品。如：麗江推出的精品舞臺表演《麗水金沙》，以文化感染人，讓游客在“一個美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”，感受納西文化無窮的魅力與神韻。又如：深圳世界之窗景區(qū)的大型廣場歌舞《創(chuàng)世紀(jì)》和《跨世紀(jì)》，借助中國首座全境式環(huán)球舞臺，集合中國頂尖編劇、導(dǎo)演、舞美、服裝、音樂等藝術(shù)家的智慧，由世界之窗五洲藝術(shù)團(tuán)數(shù)百萬中外演員傾情演繹，場面宏大，震驚中外。再如：桂林漓江景區(qū)的《歡樂漓江》，采用現(xiàn)場實景，絲綢從江中拉起，漁舟在水上“跳”華爾茲，青年男女在山上對歌，村女在沙洲竹林婀娜穿行，從始至終，每個畫面都很新奇。而且，同樣的演出，因氣候不同而效果不同，充分展現(xiàn)了實景演出的魅力。

此外，節(jié)慶活動也是提高游客參與性的一種主要方式。節(jié)慶活動通常圍繞某一主題，以動態(tài)、開發(fā)的形式，營造出異于平常而又濃厚的旅游氛圍，充分展示景區(qū)的自然風(fēng)光和人文景觀等，全方位地感染旅游者。以四川雅安的碧峰峽景區(qū)的歡樂節(jié)為例，2002年8月10日，首屆碧峰峽歡樂節(jié)開幕。該節(jié)慶活動以歡樂為主題，通過假面狂歡舞會、雅雨大戰(zhàn)、奇人絕技表演和摩梭歌舞表演等活動和表演項目，讓旅游者在狂歡中釋放生活壓力，體味節(jié)慶活動所帶來的愉悅和舒暢。

四、旅游科技創(chuàng)新

旅游科技創(chuàng)新從根本上推動旅游生產(chǎn)力要素發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展的今天，尋找旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的支撐條件，確定旅游業(yè)與科技創(chuàng)新的耦合點，加快旅游資源創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游設(shè)施創(chuàng)新、旅游服務(wù)創(chuàng)新、旅游促銷手段創(chuàng)新和旅游管理創(chuàng)新是至關(guān)緊要的。運用高科技手段進(jìn)行旅游資源的全面調(diào)查與合理評價、旅游景區(qū)的科學(xué)規(guī)劃與景點建設(shè)和旅游資源綜合開發(fā)與市場定位。有利于開拓新的可利用的資源領(lǐng)域，提高旅游資源綜合利用效率和經(jīng)濟(jì)效益；研究、開發(fā)、利用高科技的保護(hù)技術(shù)和高科技含量的生態(tài)性材料、環(huán)境代價小的可替代性材料，可以更好地修復(fù)、保護(hù)歷史文物古跡等，有利于展現(xiàn)旅游資源的原初性、唯一性、完好性，不可替代性及景區(qū)建設(shè)風(fēng)格與環(huán)境的統(tǒng)一性，提高旅游資源知識量、信息量和附加值；在旅游景區(qū)運用高科技的電、聲、光設(shè)備，創(chuàng)作高科技含量的模擬場景，依據(jù)資源特點和市場需求指向，綜合考量旅游文化內(nèi)涵、景觀審美特征和地域文化背景，對現(xiàn)有資源進(jìn)行深加工和創(chuàng)新“包裝”。有利于景區(qū)推出融參與性、娛樂性、知識性子一體的高品位、多元化產(chǎn)品，構(gòu)思新的服務(wù)形式，創(chuàng)造新的消費方式，更好地滿足人們求新求異的需求。

旅游產(chǎn)品通過高新技術(shù)手段改革表現(xiàn)形式，能夠塑造良好的旅游形象，增強(qiáng)游客心理感知，提升游客心中的品牌形象，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品個性和表現(xiàn)力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。旅游設(shè)旌和旅游服務(wù)的科技創(chuàng)新，有利于智能化管理和特色化服務(wù)的推出，提高服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。樹立企業(yè)良好的形象，旅游促銷手段與旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營創(chuàng)新，可以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和手段，利用互聯(lián)網(wǎng)上多媒體互動系統(tǒng)。迅速將旅游產(chǎn)品展現(xiàn)給旅游者，促進(jìn)旅游目的她與旅游客源地間實現(xiàn)快速高效的溝通、運作和旅游企業(yè)在橫向與縱向兩個方面進(jìn)行集中、整合，從地域與運作范圍兩個方面得以擴(kuò)張，為旅游者提供更便旋的全球化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式和高度透明的全球化、全天候旅游服務(wù)，為旅游者提供完善的、難忘的旅游經(jīng)歷。

例如，國內(nèi)有部分景區(qū)和博物館大量引進(jìn)電子導(dǎo)游系統(tǒng)，使游客可以根據(jù)自己的個性化要求，自主地安排游程。主題公園和游樂園中的高科技模擬產(chǎn)品和游樂設(shè)施，在我國也有廣闊的開發(fā)空間。

第五節(jié) 旅游景區(qū)品牌建設(shè)案例分析

一、焦作云臺山風(fēng)景區(qū)

云臺山風(fēng)景區(qū)位于河南省修武縣境內(nèi)，面積約50平方公里，是全球首批世界地質(zhì)公園，同時又是河南省唯一的集國家重點風(fēng)景名勝區(qū)：國家從4A級景區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家森林公園、國家水利風(fēng)景名勝區(qū)、國家獼猴自然保護(hù)區(qū)，集六個國家級級別稱號于一體的風(fēng)景名勝區(qū)。

從上個世紀(jì)80年代初開始經(jīng)營開發(fā)并對外接待游客開始，該景區(qū)除了參加國家、省舉辦的各種國際國內(nèi)旅游交易會、推介會以外，并以焦作旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、陜西、湖北、山東、廣東等地60多個地市開展大規(guī)模的旅游促銷活動，還先后到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國宣傳促銷，大大擴(kuò)大了云臺山景區(qū)在國內(nèi)外的影響力。同時，先后有中央電視臺、人民日報、中國旅游報等新聞媒體全面介紹了云臺山景區(qū)豐富獨特的旅游資源，吸引了眾多游客的目光。此外，云臺山景區(qū)堅持以舉辦重大專題活動為載體，通過開展豐富多彩的活動，不斷推出新賣點，提高景區(qū)的知名度。近幾年來，先后舉辦了云臺觀瀑節(jié)、“河南省太極拳、劍、推手錦標(biāo)賽”、“全國武術(shù)散打擂臺爭霸賽”、焦作山水國際旅游節(jié)和攝影節(jié)、焦作紅葉節(jié)等一系列主題活動，大大提高了景區(qū)在國內(nèi)外的知名度。

焦作云臺山風(fēng)景區(qū)目前仍處于成長期與成熟期之間，景區(qū)品牌發(fā)展勢頭良好。該景區(qū)在旅游景區(qū)品牌樹立與推廣方面成功地運用了多種景區(qū)品牌傳播的工具，取得了顯著的成果。宣傳促銷是其成功的保障，此外，云臺山景區(qū)在以下方面的經(jīng)驗也同樣值得借鑒； ’

第一，行政部門重視是關(guān)鍵。云臺山景區(qū)的發(fā)展得到了焦作市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和大力支持。該市委、市政府每年都多次召開常委會和常務(wù)會議，專題研究旅游工作。在全市形成了主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓，一級抓一級，層層抓落實的工作機(jī)制，大力推動了旅游業(yè)的快速發(fā)展。近幾年，焦作市委、市政府先后出臺了《關(guān)于進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《關(guān)于旅游服務(wù)創(chuàng)品牌工作的意見》、《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的意見》等一系列支持加快旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，制定了鼓勵旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為景區(qū)發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間及優(yōu)良的環(huán)境。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是前提。圍繞“焦作山水”的旅游定位，近幾年焦作市先后投入巨資，重點開發(fā)建設(shè)了自然山水峽谷景觀和中心城區(qū)休閑娛樂景觀，形成了配套發(fā)展的旅游產(chǎn)品體系。焦作市不斷加大旅游資源的開發(fā)建設(shè)力度，先后開發(fā)了神農(nóng)山、青龍峽等新的景區(qū)景點，與云臺山景區(qū)共同形成了“五大景區(qū)、十大景點”的大旅游格局和。焦作山水一一峽谷極品”的特色品牌，為云臺山景區(qū)品牌的充實和延伸提供了堅實的后盾。

云臺山景區(qū)的所在地——修武縣投資7154萬元用于景區(qū)內(nèi)的紅石峽、茱萸峰等景點的開發(fā)。該縣還與焦作市下轄的沁陽縣、博愛縣共同投資2994萬元，修建了4條觀光索道，共長3133米。此外，中央電視臺焦作影視城的建成也極大地豐富了景區(qū)的景觀，提升了景區(qū)的知名度。焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋的修建大大增強(qiáng)了云臺山景區(qū)的可進(jìn)入性和通達(dá)性。

第三，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是旅游工作的生命線。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，云臺山景區(qū)牢固樹立了“抓旅游就要抓服務(wù)，抓服務(wù)首先抓規(guī)范”的指導(dǎo)思想，通過完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開展經(jīng)常化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，嚴(yán)格監(jiān)督檢查等，使景區(qū)旅游服務(wù)從簡單粗放走向了規(guī)范有序，日漸規(guī)范化、個性化、人性化，促進(jìn)了景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量和水平的顯著提高。

二、杭州宋城景區(qū)

宋城集團(tuán)是目前中國最大的民營旅游投資集團(tuán)，是中國先進(jìn)休閑理念的倡導(dǎo)者和大型體閑區(qū)開發(fā)的實踐者，以“創(chuàng)建中國旅游休閑第一品牌”和打造大型城市休閑社區(qū)為目標(biāo)，形成了以旅游休閑和房地產(chǎn)為兩大主業(yè)，以文化教育為新的增長點的產(chǎn)業(yè)格局，總資產(chǎn)現(xiàn)已超過60億元。

旅游休閑業(yè)是宋城集團(tuán)的主業(yè)，目前宋城集團(tuán)開發(fā)項目已經(jīng)打破了杭州長期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局，從單一景區(qū)向多元化大型休閑區(qū)發(fā)展。從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，僅在浙江就構(gòu)建了浙江旅游休閑業(yè)的主流產(chǎn)品“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路。“山”指龍泉山。是集森林旅游與山地會議中心功能于一體的休閑度假區(qū)；“海”指中國漁村。是中國最大的原生態(tài)海洋文化旅游項目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集團(tuán)于1996年5月18日開放浙江省第一家主題公園——杭州宋城，不僅打破了杭州長期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局，更取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，該集團(tuán)斥資數(shù)千萬元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年觀眾逾一百萬人次，已成為杭州標(biāo)志性演出。“山、海，城”等旅游產(chǎn)品在很大程度上豐富了宋城景區(qū)的旅游產(chǎn)品內(nèi)容，為景區(qū)注入了新的活力，延伸了景區(qū)的旅游產(chǎn)品線，延長了景區(qū)品牌的生命周期。

在做好旅游休閑業(yè)的同時，宋城集團(tuán)充分利用已有的宋城景區(qū)品牌的影響力，憑借其較高的知名度和較好的美譽(yù)度，將品牌延伸的領(lǐng)域拓展到景區(qū)以外、但仍與旅游相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步將宋城的品牌做大、做強(qiáng)。

宋城集團(tuán)倡導(dǎo)和實踐景觀房產(chǎn)、大型休閑社區(qū)、休憩商業(yè)區(qū)的理念，運用自身優(yōu)勢形成了一攬子解決城市休閑旅游和文化娛樂配套功能開發(fā)的全新模式，代表作有休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等。特別是2006杭州世界休閑博覽會的主會場休博園，作為中國首個RBD，被譽(yù)“一座飛進(jìn)未來的城市，一個休閑王國、游樂世界、購物天堂、人居樂園”，其建成對中國休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，將成為中國新一輪城市建設(shè)的典范。

宋城景區(qū)在品牌發(fā)展的成熟期，及時、大膽地進(jìn)行了品牌的延伸。值得稱道的是，該景區(qū)的品牌延伸不僅僅局限于旅游業(yè)，而是由單一領(lǐng)域伸向跨區(qū)域，這無疑給品牌注入了源源不斷的活力，極大地延長了品牌的生命周期。當(dāng)然，這種做法是需要很多條件的。其中，原有品牌的較高的知名度和較好的美譽(yù)度是必不可少的。

三、南岳衡山景區(qū)

南岳衡山是我國五岳名山之一，風(fēng)光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨秀、宗教圣地、文明奧區(qū)、中華壽岳”譽(yù)滿天下。南岳衡山為國家首批重點風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級旅游區(qū)和湖南首個全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點，現(xiàn)已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山瞄準(zhǔn)“把南岳建成國內(nèi)外知名精品旅游區(qū)”的總目標(biāo)，按照申報“世界自然與文化遺產(chǎn)”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰(zhàn)略，全面進(jìn)行旅游品牌創(chuàng)新，促使名山市場競爭力、社會影響力和獲利能力大為增強(qiáng)，景區(qū)旅游品牌實力不斷增強(qiáng)。

鑒于南岳衡山的“壽岳”稱謂由來已久，南岳景區(qū)深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續(xù)舉辦了三屆“中國南岳衡山壽文化節(jié)暨廟會”，筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重，寓意民族團(tuán)結(jié)、萬壽無疆的中華萬壽大鼎，并精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽、高空攀云梯世界挑戰(zhàn)賽、傳統(tǒng)廟會等一系列旅游活動項目，一舉打響了“中華壽岳”的品牌，奠定了南岳“天下獨壽”的地位，實現(xiàn)了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”的品牌形象再造和創(chuàng)新。

在景區(qū)品牌創(chuàng)新過程中，衡山在品牌傳播上也進(jìn)行了創(chuàng)新，通過加大景區(qū)品牌市場營銷力度，進(jìn)一步吸引旅游者的注意力，實現(xiàn)了品牌傳播從經(jīng)營形象力到經(jīng)營注意力的質(zhì)的飛躍。

“節(jié)會”活動成為人們關(guān)注的焦點。2002年，衡山景區(qū)順應(yīng)世界旅游潮流，確立了南岳2002年。生態(tài)文化旅游年”的主題。提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游宣傳口號。針對三個黃金周，衡山景區(qū)分別推出了“幸運香火游”、“南國冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”，“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動，突出了參與性、娛樂性和文化性。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)基尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。

與此同時，衡山景區(qū)加大了宣傳力度。僅2002年，該景區(qū)全年共在《人民日報》、《光明日報》、《中國旅游報》、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)、香港鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等等眾多媒體發(fā)表文章、稿件3000多篇次。尤其是中央電視臺《新聞聯(lián)播》連續(xù)兩次對南岳霧凇進(jìn)行了報道，引起了很大反響。

此外，2003年1月至3月，南岳景區(qū)通過與《中國旅游報》、《南方都市報》、紅網(wǎng)等媒體聯(lián)合舉辦“祝融杯”百萬游客評點南岳衡山旅游品牌活動極大地提升了該景區(qū)品牌的影響力。，旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新問題是時下很多景區(qū)面臨的重大難題。作為一個老牌景區(qū)，南岳衡山自古有“五岳獨秀”的美稱，但隨著新景區(qū)的不斷增多，景區(qū)之間的競爭日益激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新的活力便成為南岳旅游發(fā)展的首要問題，旅游景區(qū)品牌創(chuàng)新刻不容緩。南岳衡山景區(qū)在其品牌由成熟期滑入衰落期時，順應(yīng)旅游者的需求，確立鮮明、個性的旅游主題，整合市場、媒體等各種資源，通過景區(qū)品牌的形象更新和傳播更新，及時、有效地實施了品牌的全面創(chuàng)新，使老景區(qū)重新煥發(fā)了生機(jī)。

結(jié)論

旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是順應(yīng)品牌化潮流的結(jié)果，也是旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國旅游景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的問題日益凸現(xiàn)。品牌意識淡薄，對品牌管理的核心和內(nèi)涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力等現(xiàn)象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區(qū)的內(nèi)、外部著手，通過社會大環(huán)境的培育和景區(qū)微觀經(jīng)營管理的實施塑造、管理景區(qū)品牌，發(fā)揮旅游景區(qū)品牌應(yīng)有的作用。

對應(yīng)于旅游景區(qū)品牌所處的各個生命周期階段，旅游景區(qū)品牌的建設(shè)步驟具體劃分如下：

引入期：樹立品牌。在旅游景區(qū)品牌調(diào)查(包括旅游景區(qū)資源評價和旅游景區(qū)客源市場分析)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游景區(qū)品牌定位和旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計。

成長期：推廣品牌。整合營銷傳播計劃并執(zhí)行，確保景區(qū)品牌與旅游者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效信息。

成熟期：維護(hù)品牌。它分為保護(hù)品牌和延伸品牌兩部分，前者側(cè)重于景區(qū)品牌的法律保護(hù)，后者側(cè)重于景區(qū)品牌的延伸。

衰落期：創(chuàng)新品牌。從形象、定位、產(chǎn)品和科技等幾個方面實現(xiàn)景區(qū)品牌的創(chuàng)新。

在實際操作中，景區(qū)品牌各個階段的建設(shè)工作并非依次展開，而常常緊密地聯(lián)結(jié)在一起，甚至是一項、多項并存；同時，品牌所處生命周期階段難以明確劃分，劃分依據(jù)尚無定論，缺乏明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)等困難依然明顯地存在。

第四篇：邯鄲市旅游景區(qū)(點)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃

我市是國家歷史文化名城。興起于殷商，繁榮于戰(zhàn)國和秦漢，有7300年的文明史和3000年建城史。境內(nèi)文物古跡眾多，文化積淀深厚，太行風(fēng)光秀美，高效生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)層出不窮，邯鄲成語典故聞名瑕邇，民俗民風(fēng)獨具特色，極具旅游開發(fā)潛力。經(jīng)過長期開發(fā)建設(shè)，我市的旅游業(yè)已具有一定的規(guī)模，景點星羅棋布，特別是近年來，市委、市政府高度重視旅游資源開發(fā)，把發(fā)展旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，政府主導(dǎo)，加大投入，使全市旅游資源開發(fā)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。

一、現(xiàn)狀

我市現(xiàn)有文物古跡1500余處，其中國家級文物保護(hù)單位9處：磁山文化遺址、磁州窯遺址、南北響堂石窟、磁縣北朝墓群、媧皇宮及石刻、八路軍129師司令部舊址、趙王城遺址、戰(zhàn)國趙王陵和鄴城遺址。省級文物保護(hù)單位有武靈叢臺、黃梁夢呂仙祠、學(xué)步橋、回車巷等97處。市級138處，縣級450余處。省級風(fēng)景名勝區(qū)有涉縣崇州旅游風(fēng)景區(qū)和峰峰礦區(qū)南北響堂山旅游景區(qū)兩處風(fēng)景名勝區(qū)。省級森林公園兩處：武安市名河源森林公園和峰峰礦區(qū)響堂山森林公園。AAA景區(qū)兩處：叢臺公園和黃粱夢呂仙祠。

目前我市已具備基本接待條件、對外開放的景區(qū)景點有叢臺公園、市博物館、黃粱夢呂仙祠、晉冀魯豫烈士陵園、學(xué)步橋等24家。正在謀劃準(zhǔn)備開發(fā)的旅游項目有戰(zhàn)國趙王城遺址、邯鄲植物園、羅敷潭景區(qū)等17個。其中包括7個準(zhǔn)備招商引資、合作合資開發(fā)建設(shè)的項目，如臨漳銅雀臺旅游開發(fā)區(qū)、武安名河源森林公園旅游度假區(qū)、大乘玉佛寺二期工程等。

近年來，我市旅游資源開發(fā)以國際、國內(nèi)兩個市場需要

為導(dǎo)向，充分發(fā)揮我市旅游資源優(yōu)勢，堅持國家、集體、個人，內(nèi)資、外資一起上的方針，僅1999-2002四年間，累計完成投資27160萬元，其中2000年完成投資5200萬元，2001年完成8600萬元，2002年完成8640萬元，重點開發(fā)建設(shè)了10個具有不同風(fēng)格和特色的旅游區(qū)，即涉縣崇州旅游區(qū)、響堂山風(fēng)景區(qū)、趙文化旅游區(qū)、黃粱夢文化旅游區(qū)、曹魏三臺游覽區(qū)、北朝墓群游覽區(qū)、武安名河源森林公園旅游度假區(qū)、磁州窯古窯址旅游區(qū)、太極拳文化旅游區(qū)和大名府旅游區(qū)，使資源優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)實力，實現(xiàn)了全市旅游業(yè)的快速發(fā)展，為我市旅游業(yè)下一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

雖然近幾年我市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，但綜合來看還存在著投入不足、設(shè)施簡陋、配套設(shè)施不完善等問題，造成旅游資源開發(fā)和保護(hù)的總體水平較低，缺乏叫得響的旅游景點，增加了市場開發(fā)的難度。

二、總體思路

旅游業(yè)是最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點。我市作為國家歷史文化名城，旅游資源非常豐富，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼顺浞掷矛F(xiàn)有資源，搞好旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，提升我市綜合經(jīng)濟(jì)實力，具有重要意義。

（一）指導(dǎo)思想：在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴(kuò)大配套規(guī)模、提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，以旅游資源為依托，以歷史文化名城為主題，以弘揚(yáng)古趙文化為龍頭，突出多元歷史文化共有的特點（趙文化、女媧文化、磁州文化、成語文化，曹魏文化、石窟文化、太極養(yǎng)生、革命紀(jì)念地

等）發(fā)揮人文資源和自然資源的優(yōu)勢，創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市，把我市建設(shè)成區(qū)域性旅游熱點城市。

（二）總體布局：搞好五區(qū)一帶旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。五區(qū)是中心旅游功能區(qū)、佛教石窟古陶瓷都文化旅游區(qū)、北朝文化曹魏文化觀光度假區(qū)、太行山文化休閑度假區(qū)、廣府太極養(yǎng)生旅游區(qū)，一帶是大名生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光帶。

1、中心旅游功能區(qū)。主要區(qū)域在市區(qū)和邯鄲縣境內(nèi)，突出趙文化，建設(shè)趙王城旅游環(huán)線，即趙王城遺址、圣井崗、古石龍、趙王陵、黃粱夢呂仙祠、叢臺公園、博物館，總長30公里，目前已基本通車，但景區(qū)內(nèi)路況較差，同時綠化、供排水、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施較差，應(yīng)作為建設(shè)的重點。

2、佛教石窟古陶瓷都文化旅游區(qū)。地處峰峰礦區(qū)，綜合佛教文化與磁州窯文化，形成由南北響堂石窟、常樂寺、磁州窯博物館等組成的旅游環(huán)線，規(guī)劃修建南響堂石窟？北響堂石窟公路，并配套建設(shè)供排水、綠化、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施。

3、北朝文化、曹魏文化觀光度假區(qū)。地處磁縣、臨漳縣交界，主要是鄴城遺址、三臺（銅雀臺、金鳳臺、冰井臺）遺址、曹操墓、北朝134處古墓冢和茹茹公主墓、天子冢、蘭陵王墓、爐山峰山度假休閑等景點的配套設(shè)施建設(shè)。

4、太行山文化休閑度假區(qū)。主要是涉縣、武安兩地的媧皇宮、八路軍129師司令部舊址、固新古鎮(zhèn)、江家大院、劉家大院、京娘湖、北武當(dāng)山、朝陽溝長壽村等組成的旅游環(huán)線，全長100公里。目前，涉縣境內(nèi)的崇州風(fēng)景區(qū)的景點連接線、景區(qū)內(nèi)部道路以及十八盤石臺階、停車場基本完工，廁所、供排水、綠化等服務(wù)設(shè)施需進(jìn)一步建設(shè)配套。武安市內(nèi)京娘湖、長壽村、古武當(dāng)山、朝陽溝等環(huán)線，但景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施不配套。

5、廣府太極養(yǎng)生旅游區(qū)。景點集中在永年縣廣府古城內(nèi)，包括廣府古城、太極之鄉(xiāng)（楊氏太極拳和武氏太極拳的發(fā)祥地）、楊露禪故居、弘濟(jì)橋和生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光區(qū)等的。

6、大名觀光帶。在大名縣境內(nèi)，包括大名府古城、五禮記碑、天主教堂、狄仁杰碑、元符寺、匡教寺和梨花觀光等。

三、重點建設(shè)項目

（一）涉縣崇州風(fēng)景名勝區(qū)項目。涉縣崇州風(fēng)景名勝區(qū)地處太行山南麓、河北省西南部，晉冀豫三省交界處，為河北省重點風(fēng)景名勝區(qū)之一。崇州風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃分三大部分：紅色之旅旅游項目、人文古跡旅游項目、太行風(fēng)情旅游項目。紅色之旅旅游項目主要以129師司令部舊址為基礎(chǔ)，完善景區(qū)的公路、步游道建設(shè)，并配備供電、蓄水、引水和綠化等, 基礎(chǔ)設(shè)施總投資2290萬元。人文古跡旅游是以涉縣媧皇宮為基礎(chǔ)，配套建設(shè)旅游公路、步游道、停車場及供電、打井、綠化等，計劃投資3500萬元。太行風(fēng)情游，地處太行深山區(qū)，地勢奇特，風(fēng)巒疊嶂，山澗河谷縱橫交織，景色秀美。主要基礎(chǔ)設(shè)施是建公路、步游道、停車場、綠化及供電、給排水工程等，總投資3060萬元。

（二）響堂山風(fēng)景名勝區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。地處峰峰礦區(qū)境內(nèi)，包括北響堂風(fēng)景區(qū)、南響堂風(fēng)景區(qū)、磁州窯古陶瓷都游覽區(qū)三部分，以綠化、增加服務(wù)設(shè)施為主要內(nèi)容。基礎(chǔ)設(shè)

施建設(shè)總投資5460萬元。

（三）古石龍旅游景區(qū)項目。古石龍旅游景區(qū)位于邯鄲縣三陵鄉(xiāng)姜窯村西，占地1平方公里。項目的開發(fā)是以龍文化為主線，挖掘除主龍以外的八條石龍，建設(shè)全面的保護(hù)設(shè)施；以趙文化為陪襯，新建趙王跑馬場、趙王思女閣、羅敷潭湖、龍涎湖、桑園蠶坊、臥龍坡、九龍塔；以旅游景點的實際需要為出發(fā)點，搞好景區(qū)綠化，修建旅游專用公路和區(qū)內(nèi)旅游道路等，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)2013萬元。

（四）黃粱夢呂仙祠開發(fā)項目。黃粱夢呂仙祠位于邯鄲市北十公里的黃粱夢鎮(zhèn)，占地面積14000平方米,建筑面積6000平方米，是邯鄲市重要的文化旅游景區(qū)，重要的對外形象窗口單位。為了進(jìn)一步完善設(shè)施建設(shè)充分挖掘黃粱夢豐富的文化旅游資源，計劃在現(xiàn)有基礎(chǔ)上新建南院新區(qū)、北院展室及鐘鼓樓改建等，總投資3236萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資500萬元。

（五）趙王陵文物保護(hù)利用項目。趙王陵位于邯鄲市西北邯鄲縣與永年縣交界地帶，規(guī)劃占地28平方公里，其保護(hù)利用項目初步分三期工程完工，均以遺址修復(fù)、環(huán)境整治綠化、道路修建和安全監(jiān)控為主，總投資8664.22萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資2856.56萬元。

（六）趙王城遺址景區(qū)建設(shè)項目。趙王城位于邯鄲市西南4公里處，南環(huán)路內(nèi)，是我國目前保存最為完好的戰(zhàn)國古城遺址，為全國重點文物保護(hù)單位。遺址景區(qū)擬建設(shè)遺址展示、觀光道路、停車場、景區(qū)封閉設(shè)施及景內(nèi)供水、供電等設(shè)施建設(shè)，總投資5000萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)800萬元。

（七）邯鄲大乘玉佛寺旅游景區(qū)項目。大乘玉佛寺始建于南北朝元象年間，距今已有一千四百余年的歷史。新建項目選址在四季青新村以北，鐵西大街北端以西，靈山以東，插箭嶺公園以南，總建筑面積15110平方米。隨著大乘玉佛寺旅游區(qū)的逐步建立，景區(qū)寺院門前廣場已建成，寺內(nèi)部分道路已鋪設(shè)，目前計劃在景區(qū)內(nèi)修建主輔干道、甬道（步游路）48780平方米，停車場3120平方米，預(yù)計總投資2.25億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資890萬元。

（八）磁縣溢泉湖度假村項目。磁縣溢泉湖度假村緊靠東武仕水庫，已興建了11幢別墅，一個餐飲中心。為充分利用天然資源，在保護(hù)景區(qū)原有景點的基礎(chǔ)上，在景區(qū)內(nèi)修建游泳館、地下射擊場等娛樂場所，并對景區(qū)內(nèi)道路、供排水、供電環(huán)境等基礎(chǔ)配套設(shè)施和綠化、美化建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)總投資1億元，其中一期投資3980萬元。

（九）磁縣爐峰山旅游風(fēng)景區(qū)的項目。爐峰山旅游風(fēng)景區(qū)位于太行山東麓，邯鄲市磁縣西部陶泉鄉(xiāng)境內(nèi)，因山形狀酷似茶壺而得名，其景觀景點風(fēng)格各異、數(shù)不勝數(shù)，具有極大的旅游開發(fā)價值。目前急需修建景區(qū)內(nèi)道路、旅游環(huán)保公廁、變電所和綠化等基礎(chǔ)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施投資5170萬元。

（十）磁縣北朝墓群風(fēng)景旅游區(qū)項目。北朝墓群主要分布在磁縣城南及城西南共134處，部分封土高大，巍峨壯觀，引人注目，但因時間久遠(yuǎn)，破壞嚴(yán)重。為進(jìn)一步擴(kuò)大旅游效果，結(jié)合文物保護(hù)進(jìn)行合理的開發(fā)利用，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)設(shè)想如下：建設(shè)25公里環(huán)行旅游路一條、兩個停車場、環(huán)保公廁兩處，同時開發(fā)種植各種特色植物300萬株，計劃總投資4200萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資2890萬元。

（十一）武安名河源省級森林公園建設(shè)項目。名河源省級森林公園位于武安市西北部，園內(nèi)峰巒疊嶂，泉水眾多，植物群落多姿多彩。由于以往對景區(qū)規(guī)劃開發(fā)不盡合理，資源遭到一定破壞。因此今后對園區(qū)建設(shè)主要以保護(hù)現(xiàn)有資源、退耕還林為主。基礎(chǔ)設(shè)施方面，計劃用三到四年的時間，以綠化和修建必要的交通道路為主，其中綠化投資14760萬元，道路投資1824萬元。

（十二）臨漳縣銅雀臺旅游開發(fā)區(qū)一期工程基礎(chǔ)設(shè)施項目。鄴城遺址、三臺為全國重點文物保護(hù)單位，具有很高的研究和觀賞價值。銅雀臺旅游開發(fā)區(qū)共占地70平方公里，依據(jù)各景點的分布和開發(fā)利用潛力，規(guī)劃確定了三個旅游景區(qū)（鄴城遺址景區(qū)、銅雀臺文化公園景區(qū)、鬼谷子文化景區(qū)）、三個旅游景點（千年古柏、曹操拴馬樁、魏文帝曹奐墓、地下潛伏城門展覽館）、一個綜合服務(wù)區(qū)，總投資1.86億元。目前重點抓好包括鄴城遺址景區(qū)中的三臺遺址公園、銅雀臺文化公園、綜合服務(wù)區(qū)的一期工程，計劃總投資7562萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資1172萬元。

（十三）大名府古城游覽區(qū)。大名府故城址位于大名縣城東北5至12華里一帶，包括大名府城墻、大街遺址、宮殿區(qū)遺址、狄仁杰祠堂及祠堂碑、石刻博物館、臨濟(jì)宗祖庭興化寺、陳氏墓石雕群、盧俊義莊園舊址、鄧麗君紀(jì)念館、衛(wèi)東森林公園及渡假村共十個景點。目前部分景點已經(jīng)建設(shè)或準(zhǔn)備開工建設(shè)，部分景點正在做前期準(zhǔn)備工作，預(yù)計項目總投資8435.5萬元，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資1730.7萬元。

（十四）永年縣廣平府故城項目。“廣平府故城”為河北省重點文物保護(hù)單位，位于永年縣廣府鎮(zhèn)。古城周圍分布著眾多的文物旅游景點，著名的弘濟(jì)橋、楊露禪、武禹襄故居、毛遂墓等。景點建設(shè)一期工程基本結(jié)束，二期工程擬對西軸線部分書房、假山、演武廳和門樓、照壁、垂花門進(jìn)行恢復(fù)建設(shè)及修整道路、停車場、廁所和周圍環(huán)境治理等，需投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金2000萬元。

四、措施

（一）全面落實旅游規(guī)劃，加大旅游景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。《邯鄲市旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃》確立了邯鄲旅游資源開發(fā)突出趙文化特色，深挖趙文化資源內(nèi)涵的發(fā)展思路，是旅游資源開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)性文件，我們要抓好落實，從旅游景點（區(qū)）的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)入手，加大實施重點項目，推動旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）抓好現(xiàn)有景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和周邊環(huán)境整治。這仍是今后旅游資源開發(fā)工作的重點。目前，我市現(xiàn)有已對外開放的景區(qū)景點大部分品位高、文化內(nèi)涵豐富，有的是國內(nèi)外獨一無二的。但是，由于歷史的原因，基礎(chǔ)設(shè)施落后，周邊環(huán)境較差，嚴(yán)重制約著邯鄲旅游業(yè)的發(fā)展。必須進(jìn)一步加大整治的力度。我們要以國家加大旅游業(yè)的投入和創(chuàng)建A級景區(qū)為契機(jī)，多方籌措改造建設(shè)資金，加快改造步伐。

（三）繼續(xù)做好旅游開發(fā)項目引資工作。為旅游景區(qū)（點）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目爭取各級財政支持和招商引資，是為基層辦實事的具體體現(xiàn)，也是扶持旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，我們要進(jìn)一步拓寬思路，加大工作力度積極向上級部門匯報把向上爭取資金和招商引資工作抓緊抓好，抓出實效。

（四）在挖掘文化內(nèi)涵上下功夫。邯鄲是一個歷史古都，文化積淀深厚，趙文化、磁山文化、太極拳文化唯我獨有。我市旅游應(yīng)喊響“游名城邯鄲，品古趙文化”的口號，打造文化品牌。下大力氣開發(fā)特色旅游精品，在老題新作，推陳出新，提高檔次的同時，精心規(guī)劃，精心設(shè)計，精心建設(shè)幾個景區(qū)，為邯鄲旅游注入新的活力。

第五篇：打響贛南客家旅游文化品牌

打響贛南客家旅游文化品牌

□曾衛(wèi)平

客家文化是贛南旅游文化的重要組成部分，為贛州旅游業(yè)快速發(fā)展提供了重要的物質(zhì)載體。贛南客家旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，競爭優(yōu)勢明顯。贛南不僅有豐富的客家旅游資源，還有紅色旅游文化資源和宋城旅游文化資源，在各地還有眾多的綠色旅游資源和文化旅游資源的分布，產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值極高，各級政府對發(fā)展旅游也非常重視，制定了一系列的保障旅游快速發(fā)展的措施，積極引導(dǎo)客家文化旅游的快速發(fā)展。

但是我們必須看到，贛南客家旅游發(fā)展起步較晚，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏創(chuàng)意，精品旅游景點極少，缺乏把客家文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰拖猜剺芬姷漠a(chǎn)品創(chuàng)意；缺乏對客家文化遺產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的包裝和創(chuàng)意；缺乏做好保護(hù)與開發(fā)的創(chuàng)意的情況。如何探尋適合贛南客家旅游發(fā)展的新思路，做大做強(qiáng)贛南客家旅游文化品牌是擺在我們面前的一項重要課題。

要做大做強(qiáng)贛南客家旅游文化品牌，就必須在對贛南客家旅游文化充分了解的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，抓住一切有利的發(fā)展機(jī)會，盡量規(guī)避發(fā)展過程中可能會遇到的各類風(fēng)險及威脅。具體來說，兩個最大化：一是最大化的凸顯發(fā)展優(yōu)勢，抓住有利機(jī)會做大做強(qiáng)客家旅游文化品牌；二是最大化地避開發(fā)展劣勢，做大做強(qiáng)客家旅游文化品牌。

目前，贛南客家文化旅游正處于發(fā)展的黃金階段，要將贛南客家文化與紅色文化、生態(tài)文化、宋城文化等旅游資源有機(jī)地結(jié)合起來，實現(xiàn)贛南客家旅游的大發(fā)展。

要充分利用贛南客家旅游文化發(fā)展的優(yōu)勢和機(jī)會，統(tǒng)籌規(guī)劃好市內(nèi)客家旅游資源，做好贛南客家旅游文化資源的宣傳推介，努力塑造好贛南客家旅游文化品牌。要創(chuàng)新促銷方式，積極開拓境內(nèi)外市場，提高贛南客家文化旅游的品位，將贛南客家旅游文化的精華部分挖掘出來并弘揚(yáng)光大。在發(fā)展過程中可以進(jìn)行捆綁式包裝銷售，這樣有利于形成最精練、最響亮、最激動人心的差異化品牌。要加大對旅游商品的開發(fā)力度，設(shè)計出具有贛南地方特色、工藝水平高、便于攜帶、游客喜愛的工藝品、紀(jì)念品和土特產(chǎn)品。把文化與旅游的深度交互發(fā)展作為共同的目標(biāo)和任務(wù)，推動文化與旅游的完美結(jié)合。做好發(fā)展規(guī)劃，明確相關(guān)責(zé)任，注重旅游景區(qū)景點文化建設(shè)的前瞻性，科學(xué)謀劃全市文化旅游產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)中的角色，吸引具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的投資客商，實現(xiàn)贛南文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資主體的多元化。建立規(guī)范化的旅游合作協(xié)調(diào)機(jī)制和交流活動機(jī)制，加強(qiáng)文化與旅游的互動，及時溝通信息，為文化旅游市場的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。