第一篇：我國汽車4S營銷模式現狀、問題及對策分析

我國汽車4S營銷模式現狀、問題及對策分析

[摘要] 本文對我國汽車4S營銷模式的現狀進行掃描，指出存在的五大問題，對存在的問題進行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。

[關鍵詞] 汽車產業 營銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經銷店卻出現了“一流設施、二流銷售、三流服務”的尷尬現狀。

二、我國汽車銷售4S店現狀

1.我國轎車銷售4S店現狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉??實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。

2.我國卡車銷售4S店現狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同?？ㄜ?S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業績呈穩步上升的發展態勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發展等大環境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：

1.進入壁壘中存在尋租現象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業內心照不宣的潛規則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業的嚴格規定下，一個集展示、銷售、維修保養為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經營成本高

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策

1.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受?，F代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環節的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營銷網絡是大勢所趨

在全球普遍整合經銷網絡的今天，國內汽車企業卻在大搞分網經營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網經營必然是重復布點、資源不能共享，是規模不經濟的。筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S店的產品更加多樣化。值得一提的是，與國內大舉興建4S店的現象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當地消費者的質疑：龐大的經銷網絡和過于密集的銷售網點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經銷商協會的統計結果表明，美國本土經銷商的利潤連續五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經驗。美國的汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸趨向專業化經營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經銷商提供維修服務的，因為3S、4S經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等業態。4S店模式的出現是社會進步的表現，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優勢依舊；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經營的成功代表。其實，縱觀發達國家或地區，一個區域的汽車經銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協力集團和合成汽貿兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現了規模經濟和協同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

五、結束語

當我們把眼光投向西方，發現幾年前國內汽車經銷商追隨歐美大力發展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發現，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經銷模式并不存在4S之說。

顯然，國內汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業的步伐，脫離了中國汽車工業的實際，有盲目跟風之嫌。合資企業要求國經銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關人員設租的可能。作為一種市場行為，經銷商開不開4S店，屬一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐不理，我們的產業政策制定者和有關部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

第二篇：我國汽車4S營銷背景,意義,現狀,問題及對策

我國汽車4S營銷模式現狀、問題及對策分析

11073324 趙文長

一、背景

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。4S店是在1998年由廣州本田引入中國的舶來品，隨后被各汽車廠家爭相效仿。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內都不會落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。4S店模式這幾年在國內發展極為迅速。汽車行業的4S店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。有評論家這樣評價該模式：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心 理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務管 理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時地跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴 感，從而擴大銷售量?！币虼?，“4S”的關鍵詞是“解決方案”和“服務”。其實在“服務經濟社會”的大背景下，“4S”模式其實和其 他一些已進入“以方案和服務為核心競爭力時代”的行業銷售服務模式殊路同歸，只不過叫更時尚、更新一些

二、我國汽車銷售4S店現狀 1.我國轎車銷售4S店現狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。我國轎車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境；2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。2.我國卡車銷售4S店現狀 卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同?？ㄜ?S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業績呈穩步上升的發展態勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發展等大環境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在： 1.進入壁壘中存在尋租現象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業內心照不宣的潛規則。2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。3.4S經銷商與汽車生產廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。4.4S店初期投資過高[注：該文章轉自[中國論文服務網] 據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業的嚴格規定下，一個集展示、銷售、維修保養為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。5.經營成本高

汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策 1.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環節的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。2.收縮營銷網絡是大勢所趨

在全球普遍整合經銷網絡的今天，國內汽車企業卻在大搞分網經營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網經營必然是重復布點、資源不能共享，是規模不經濟的。筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S店的產品更加多樣化。值得一提的是，與國內大舉興建4S店的現象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當地消費者的質疑：龐大的經銷網絡和過于密集的銷售網點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經銷商協會的統計結果表明，美國本土經銷商的利潤連續五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。4.不必拘泥于4S 這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經驗。美國的汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸趨向專業化經營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經銷商提供維修服務的，因為3S、4S經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等業態。4S店模式的出現是社會進步的表現，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優勢依舊；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經營的成功代表。其實，縱觀發達國家或地區，一個區域的汽車經銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協力集團和合成汽貿兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現了規模經濟和協同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

第三篇：我國汽車營銷渠道模式的現狀分析

我國汽車營銷渠道模式的現狀分析

我國汽車營銷渠道經過不斷的發展演變，形成了以品牌授權4S店為主的渠道模式。品牌授權4S店模式在汽車市場的發展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產企業和經銷商的實際操作中也已經出現了新的探索與發展。

一、我國汽車營銷渠道的現狀與問題

我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。

1、品牌授權4S店

品牌授權4S店，是一種品牌特許經營模式，以銷售、服務、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業務。

國外汽車銷售的特許經營產生于1908年，到上個世紀20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經銷形式。

目前國內大多數汽車企業實行品牌授權4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權4S店。汽車銷售的特許經營模式對規范和發展我國的汽車消費市場起到了相當積極的作用。

品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產企業的品牌標記、服務標記等，并享受到生產企業的品牌形象、信譽、廣告傳播等帶來的利益。整車生產企業也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統一。

品牌專賣的模式節省了生產企業的人力財力。品牌專賣店由經銷商投資，也由經銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設銷售店，可以以更快的速度發展業務而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內迅速擴張。這種模式也方便制造企業掌握營銷過程和客戶信息。

對于消費者來說，汽車特許經營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。

品牌授權4S店模式存在的問題

品牌授權4S店模式也由于投資規模較大而導致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

品牌授權4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所比較困難。

我國的品牌授權4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務質量上距離品牌授權4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產企業都曾想實行訂單生產，要求其代理商提供未來時段內訂貨數量并據此排產，但結果并不成功。

經銷商建設品牌授權4S店需要的固定投資巨大，加大了經營風險。由于在貨源、技術、設備等方面對供應商的高度依賴，而使經銷商落入供應商的控制之中，造成供應商和經銷商之間的關系不平等。同時單一品牌經營的品牌授權4S店在維修服務設施上往往達不到理想工作負荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負擔。

品牌授權4S店模式的這些不足構成了阻礙其發展的因素，同時也是整車生產企業和經銷商希望通過變革和創新去突破的方向

汽車交易市場，主要指一些小規模的經銷商（一般是做二三級代理）租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現于90年代，曾經是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數用戶樂于接受的有形汽車市場。

汽車交易市場內價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務，使用戶產生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權4S店渠道之外的補充。

近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發展，市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來，不少整車生產企業也同意品牌授權4S店進場。品牌授權4S店的進場一定程度上改變了人們對汽車市場環境差、服務差、價格亂的認識。

汽車交易市場仍將持續存在并且不斷尋求新的發展方向。

3、汽車連鎖店

我國的汽車連鎖企業從上個世紀90年代末期開始出現，那時汽車市場呈現出表面上比較明顯的供大于求現象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業進入市場的機遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協議、試用式的方式，并且嚴格限制連鎖企業的活動區域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。

我國目前的汽車連鎖企業通過與汽車整車生產企業建立品牌專營協議或買斷資源的方式進行經營。它們利用連鎖的規模為用戶提供服務，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術、模式、經驗的特許經營，分店不能自行獨立進貨從事汽車銷售。

我國目前汽車營銷渠道由整車生產企業主宰，而不是經銷商。隨著品牌專賣店的發展，連鎖銷售企業的優勢已不再明顯。僅在部分地區和部分品牌的銷售中發揮作用。

4、多品牌專賣

多品牌專賣指有實力經銷商建設多個不同品牌的品牌授權4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優勢互補的形式，形成經銷商品牌。

單一品牌往往無法滿足經銷商發展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風險。大多數大經銷商都代理多個品牌來規避風險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經銷商都是多品牌專賣的銷售集團。

多品牌專賣可以發揮多品牌經營和網點布局比較寬的優勢。如：雖然專賣店內部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團可以通過內部的協作來滿足這個客戶需求。這樣集團公司內部多個品牌專賣店就結成了一張銷售網。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團可以為每個品牌建立一個標準的銷售門店，但在維修服務上，可以多個品牌共用維修服務站或者一些維修設備，一方面節約投資，另一方面發揮多品牌維修服務的規模效應。

這種品牌專賣店集團的模式在一定程度上降低了經銷商的運營成本，最大限度地利用資源，能提高經銷商抗拒風險的能力，對經銷商的發展有利。

同時由于經營的產品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產生一定的壓力。多品牌同時經營對經銷商的服務水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產品定位和銷售策略上存在著差異，所以對不同品牌進行宣傳推廣成為一個難題。在某些有競爭傾向的相關品牌之間，協調廠家的要求也有一定難度。

第四篇：我國汽車4S店經營現狀分析

密級：

學號：

自考本科生畢業（設計）論文

我國汽車4S店經營現狀分析

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摘 要

我國汽車業近年來的高速增長促使以4S店為核心的銷售渠道的建立顯得越發重要。汽車4S店在發展之初使以多樣化、嚴格化、專業化、全面化、服務化等優勢迅速得到大力推廣。但是在發展過程中，4S店已由初期的繁榮進而走入了調整期，利潤也大幅度下降。本論文對我國汽車4S店的現狀進行分析，指出存在問題的所在，且對存在的問題進行剖析，并就存在問題的相對提出了建議和對策。

關鍵詞: 汽車行業；4S店；經營現狀

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ABSTRACT Our auto industry in recent years in the high-growth prompted 4S stores as the core of the establishment of sales channels is becoming more and more important.Auto 4S shops in its early development and diversification, strict change, specialization, overall design, advantages quickly obtained serves promoling but in the development process, by early 4S stores the prospcrity andalrcady went into setting, the profits are down dramatically.This papca prcsent situation of China automobile 4S shops to scan, pointed out the existing problems, and the analysis of existing problems, and to solve problems puts forward.Suggestions and countermeasures.Key words:theautomobile;4Sshop;management status

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目 錄

第一章 汽車4S店概況....................................1 1.1 4S背景資...................................................1 1.2 4S店產生的市場基礎.........................................1 1.2.1 成熟的消費基礎........................................1 1.2.2 汽車廠家樂此不疲......................................1 1.2.3 商家爭相進入..........................................1 1.3 4S店的定義.................................................2 1.3.1 整車銷售..............................................2 1.3.2 售后服務.............................................2 1.3.3 零配件供應...........................................2 1.3.4 信息反饋..............................................2 1.4 汽車4S店的特點.............................................2

第二章 我國汽車4S店經營現狀.............................4 2.1 硬件偏硬，軟件不足..........................................4 2.2 專賣店的不遵守專賣規則現象................................4 2.3 經銷商與汽車生產企業關系不平等..............................4 2.4 營銷隊伍專業化程度較低......................................5 2.5 售后服務不令人滿意..........................................5 2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸...............................5 2.7 沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯......................6 2.8 經營成本過高，利潤低........................................6

第三章 未來新興4S店發展趨勢.............................7 3.1 創品牌的4S店.............................................7 3.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇..............................7 3.3 強強攜手組建聯合的艦隊....................................7

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第四章 經營對策及思路................................8 4.1 樹立以服務為中心的經營理念和企業經營管理模式............8 4.2 加強客戶關系管理........................................8 4.3 成本和費用的嚴格控制....................................8 4.4 服務顧問團隊的建設....................................8 4.5 打造自身的服務品牌....................................9

第五章 結 論.......................................10 參考文獻............................................11 致 謝...............................錯誤！未定義書簽。

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第一章 汽車4S店概況

1.1 4S背景資

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式;包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離22的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。[1]

1.2 4S店產生的市場基礎 1.2.1成熟的消費基礎

由于我國汽車服務業還不成熟，特別是售后服務環節薄弱，隨著用戶的消費心理的成熟，原有的代理銷售體制已不能滿足所有用戶的需求。而4S模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產品售前、售中、售后的全程服務，消除了消費者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環境也可以使用戶對品牌產生信賴感,因此它具備了消費基礎。[2] 1.2.2 汽車廠家樂此不疲

由于采取4S模式廠家在擴充營銷網絡的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象,而且銷售渠道較易控制,所以汽車廠家樂此不疲。

1.2.3商家爭相進入

4S店剛興起時，經銷商利潤豐厚,甚至有暢銷品牌的4S店創下了3個月收回成本的神話,所以4S店引得無數商家競折腰, 2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣；北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。國產寶馬當初在全國挑選24家經銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。奔馳還沒有進入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店。[2]

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1.3 4S店的定義

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車汽車特許經營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一品牌的特點。同時，我們也把整車銷售、零配件、售后服務于一體的特約經營商成為3S店?，F在也有6S店一說，所謂的6S除了包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋以外，還包括個性化銷售（Selfhold）、集體競拍(Saie By Amount)。集體競拍也就是購車者越多價格越便宜。[2] 1.3.1整車銷售

向顧客提供汽車生產廠家的品牌新車，為客戶介紹車型的性能、結構特點、性價比等優點，并向客戶提供試乘試駕、汽車上牌、汽車信貸等服務，樹立汽車生產廠家的品牌效應。

1.3.2售后服務

汽車售后服務是汽車流通領域的一個重要環節，也是一項非常復雜的工作，它涵蓋了汽車的質量保證、索賠、維修保養服務、零部件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導等與汽車產品和市場有關的一系列內容。

1.3.3 零配件供應

4S店要為品牌車輛客戶提供正品的原廠零配件，并提供質量擔保，同時還要為客戶提供原廠配件索賠等業務，及時向汽車生產廠家備件部反饋配件使用和質量等信息。

1.3.4 信息反饋

定期進行客戶回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案，手機客戶對場頻車輛的使用信息、質量信息，并定期向汽車生產企業售后服務管理部門反饋。

1.4 汽車4S店的特點 汽車4S店的特點如下:（1）標準化、系列化的建筑風格。（2）統一、標準化的標識系統。（3）全新的管理模式。

（4）現代化的企業計算機管理和網絡通信（5）汽車售前、售中、售后一條龍服務。

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（6）規范化的接待服務。

（7）先進、實用的專用工具儀器和設備。（8）專業化的車輛維護修理。[3]

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第二章 我國汽車4S店經營現狀

2.1 硬件偏硬，軟件不足

目前，中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單

一、受廠家未來的發展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區征集經銷商的消息是一呼百應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出現。

發達國家的品牌汽車經銷商的軟件建設要成熟和先進得多。主要表現在經銷商的素質較高、注重打造和維護經銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經銷商的第一客戶的經營理念、創造與汽車生產廠家的要求進行談判的條件、成立經銷商協會去爭取經銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內經銷商目前尚未達到的。

國外4S品牌汽車經銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤、汽車內飾、汽車維修、批發和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。而中國大部分經銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經銷商的利潤來源之一。[4]

2.2專賣店的不遵守專賣規則現象

按照品牌專賣制度的規定，汽車企業建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但現階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經銷商倒貨的現象頻頻出現。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。

2.3經銷商與汽車生產企業關系不平等

專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳

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推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產企業得到車子，專賣店不得不服從汽車生產企業一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產企業不能按合同規定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經銷商只得

[5]違規搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。

2.4營銷隊伍專業化程度較低

在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。汽車銷售人員主要由經過汽車生產企業系統培訓的專業技術人員來擔任，銷售人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產品糾紛一旦出現，消費者和經銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的營銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰略以及營銷手段也難以貫徹執行。

2.5售后服務不令人滿意

盡管汽車生產企業大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許多銷售商的經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產企業或特約維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業又很少對人員進行系統培訓，致使維修廠售后服務水平較低,缺乏專業化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養往往表現在熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。[4]

2.6 汽車4S店完全是汽車廠家的附庸

汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤奮工作。在當前的市場形勢下，汽車經銷商沒有實

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力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。

2.7沒有自身的品牌形象，完全靠汽車品牌吃飯

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如ACE、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。汽車4S店的經營狀況好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也大。

2.8經營成本過高，利潤低

以一家面積達2000平方米的標準計算：專賣店建筑費用（鋼架結構落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費約200萬元（設備按10年折舊）；每個月流動資金約200萬元；加上員工工資（按70人）每月18萬元、地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經營費用約50萬元。

利潤方面:每月銷售毛利:100*500/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元；因此一個經營得十分好的汽車4S店現在每月能有八萬元的利潤已經相當不錯了。

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第三章 未來新興4S店發展趨勢

3.1 創品牌的4S店

4S只是一個框架，它所經營的汽車品牌質量與服務質量有形結合，才會使之成為一個有血有肉的整體。在整個市場不斷的優勝劣汰中，車商給消費者灌輸“4S”概念，使消費者對其有一個清晰的輪廓，從而將品牌優勢集中提高。但大多數4S店經銷商沒有鮮明的、自身的企業品牌形象，有的只是代理產品的品牌形象，消費者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。

企業品牌形象是建立在有形的產品和服務上的，是一項復雜的系統工程，體現在售前、售中和售后服務的每個環節?，F在的汽車專營店，所要打造的品牌主要有兩個：一是自己所經營產品的品牌，一個是自己提供服務的品牌，就是“專營店服務品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務。任何環節出現問題，都會直接對服務品牌造成影響。服務品牌是專營店可持續發展最重要的資源之一，只有消費者信賴專營店服務品牌，才能最終體現“4S店”經營理念。

3.2 走集團化之路隨著車市競爭的加劇

各個汽車品牌在市場的表現也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代永遠不會重現。多品牌集團化經營后，最大的好處是經驗的積累。當代理商為一個品牌建起4S店以后，便會得到廠家源源不斷的技術和管理支持，廠家先進的管理經驗和標準化服務流程會帶著經銷商一起成長，經營著多個4S店的集團公司由此獲益匪淺，最初可能是被動接受，時間一長便會變成主動行為。取多家之長于一身的公司當然容易在市場競爭中表現出強勢，同時有著多個品牌的集團，如果其中某個品牌出現疲軟或階段性調整時，對整個公司的影響是有限的。一般集團化管理有3種模式：營運管控模式、戰略管控模式和財務管控模式。[2]

3.3 強強攜手組建聯合的艦隊

從整體趨勢看，不同品牌代理商在固守原有陣地的同時，騰出手來聯合擴張，既擴大了規模，又分散了投資風險，還能共享兩家企業的資源。因此，今后可能還會有更多的企業走上強強聯合的第三條道路。同時，同一品牌的代理商也將出現聯手行動的局面，這種現象可望出現在同品牌的4S店相互競爭分出勝負之后。弱勢的代理商無奈之下，為了生存不得不投靠到強勢代理商門下。而廠商到那時為了穩定區域市場，誘導弱勢經銷商與強勢經銷商之間的合并。

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第四章經營對策及思路

4.1樹立以服務為中心的經營理念和企業經營管理模式

我個人認為：只有服務才是汽車4S店真正的產品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經銷商購買則由該汽車4S店的服務決定。要想打造本店的服務品牌，則必須要從服務的創造者----企業員工。要從企業的經營理念、企業文化、服務意識、服務態度、服務專業水平、專業技術等多方面對員工進行培訓，企業應建立服務培訓方面一套完整的體系及相關的教材。培養團隊中具有經驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團隊小組進行成功案例分享會，要求大家對工作進行總結、交流和提升。

保持服務團隊的穩定性，一個優秀的服務人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓晉升、激勵制度等方面服務好員工，汽車4S店要樹立“只有公司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客”的理念來打造服務團隊的穩定性。

4.2加強客戶關系管理

挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統和相關的管理制度及執行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。

4.3 成本和費用的嚴格控制

要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人，同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯系。將利潤增長的重心放在后市場，增加利潤增長點作為4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關的服務，增加新的服務項目，做到人無我有，人有我精的局面。

4.4服務顧問團隊的建設

服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業務量，要從服務態度、專業水平、產值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業務水平。一直以來汽車業界將重心關注于汽車銷售，業內新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針

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對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優質的維修技術和服務水平，有助企業的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內維修量的穩步增長。加強維修站相關管理制度的執行力維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規定，但制度的執行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現本店的服務、技術水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質量監控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節奏，心中自然放心。

4.5 打造自身的服務品牌

當前單個4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發展的戰略角度考慮可籌建快修保養美容加裝的連鎖經營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內建立連鎖店，在整個汽車產業鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務維修保養是最重要的環節。企業要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養美容加裝連鎖經營體系。這是汽車服務型企業做大做強的基礎，是塑造企業自身形象參與競爭永立于不敗之地的關鍵點。

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第五章

結論

汽車市場經歷了前幾年的高速成長之后，中國汽車經銷商的發展曲線上隱隱約約地出現了拐點。戰略重構無疑已經成為當前汽車經銷商發展的主旋律之一，同時也成為擺在汽車經銷商眼前的一個重大課題。尤其對于競爭乏力的汽車經銷商而言，戰略重構的緊迫性和必要性更為突出。在這個多變的時代，唯有適時而變，才能一路領先。本文從汽車4S店的形成，汽車市場的分析，汽車4S店現狀的不足，以及汽車4S店的發展趨勢和相對應的策略思路。

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參考文獻

[1]《汽車銷售員實戰手冊》[M].劉同福南方日報出版社2004年;

[2]汽車推銷高手全攻略[M].劉同福機械工業2007-1-1

[3]《4S店必修課之銷售篇》[M],.韓偉宏時代光華出版社2005年

[4]《實用現代企業經營叢書》[J].[美]斯蒂芬斯，[美]亞當斯著，張金成等譯電子工業出版社2002-10-1

[5]《汽車4S品牌服務營銷》[J].張大成時代光華2007-12-25

第五篇：汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

汽車4S店營銷模式中存在的問題及對策

摘要：四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實現了四位一體的銷售和服務，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應，同時也為客戶提供了更全面優質的服務。這種模式在汽車發達市場風靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內各大城市雨后春筍般的發展起來，現在我國4S店已經躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。

關鍵詞：4S店；營銷模式；問題；對策

1汽車4S店營銷模式實施中存在的問題

由于連續數年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰，面臨著嚴峻的危機和慘淡現狀。根據對汽車4S店營銷模式分析和當今中國汽車市場現狀研究，發現如今中國汽車4S店營銷模式在實施中主要存在以下五個問題：

1.1 4S的經營理念沒有完全體現首先，在國外4S品牌店統計中，整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例是2∶1∶4，汽車銷售及服務的利潤超過了汽車生產利潤，成為汽車第一大市場，其中維修服務獲利是汽車獲利的主要部分。但是在中國的品牌店獲利主要是依靠前端銷售。其次，4S最重要的特色之一就是廠商利益的一致性，可在中國，由于經銷商初期投資過大，其中又需要大量的現金維持流通，使兩者之間圍繞著費用和利益分配不斷發生糾紛，關系普遍緊張，違背了4S店最初的廠商合一的理論。在此，我國很多4S店雖然被稱為4S，但實際卻只干著3S的事，它們大部分都忽略了信息這個重要功能，也沒有建立良好的信息管理系統和系統管理專員。

1.2管理及營銷人員素質低

4S店行業在中國發展了數十年，相應的專業人才卻依舊處于緊缺狀態。據統計，品牌專賣店管理銷售人員大專以上文化程度占80%，可專業對口不足二成，且受過專業汽車管理營銷培訓的不到20%，專業人才極度缺乏。在國外成熟市場，要成為汽車銷售員，必須具備一定的資格，達到一定標準。而在中國，一般銷售

員僅經過廠家針對自己品牌的銷售培訓，缺乏基本知識。經常出現銷售人員為了多賣車傳達不正確信息，誤導消費者，為以后糾紛埋下伏筆，經銷者與消費者扯皮不斷。由于營銷隊伍專業化程度低，高素質的管理人才奇缺，品牌專賣店所提倡的營銷理念和營銷戰略及營銷手段也難以得到貫徹執行。

1.3汽車營銷及盈利模式的單一

在我國4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標，也集中了經銷商的主要精力。大部分經銷商的收入來自新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占據了絕對數額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環境。這種2S店遠離了4S店的發展原則，更沒有發展新型邊沿業務，單一的收入來源嚴重限制了經銷企業的長遠發展。汽車4S店產品價格和促銷政策都是由生產廠家自己制定，強硬控制，甚至地方廣告都要受到其的指手畫腳，這就使經銷商的市場策略嚴格束縛起來。

1.4信息反饋失真

信息反饋是4S店營銷模式與其他營銷模式相比最重要的優勢，也是4S中最為關鍵的一環，它把汽車生產廠商與消費者緊密的聯系在一起，使生產廠商得以掌握第一手市場資料，為后續產品的開發和管理服務的提升提供了寶貴的建議，對最終企業創造效益有著不容忽視的作用。在國外，信息反饋讓生產廠家掌握了第一手資料，我國經銷商由于對信息反饋制造效益的不明顯性，信息反饋大多仍在被人遺忘的角落。

1.5售后服務不令人滿意

我國大多數4S店還是著眼于銷售，對售后服務的管理和從企業內部挖掘提高客戶滿意度、加強售后服務、技術的力度不足，前店后廠式的售后服務機構并未健全。汽車的售后服務主要是由修理廠實施，在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，部分維修廠熱衷于在工時費、材料費上做文章。而所謂的維修保養卻熱衷于“換件”上，不但增加了消費者的負擔，也使消費者對產品質量產生了懷疑。

2完善汽車4S店營銷模式的對策

通過以上分析，針對現今中國汽車4S店營銷模式中存在的主要問題，要發展和完善汽車4S店營銷模式，必須從下面五方面做起：

2.1轉變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式

4S模式是在1S的基礎上逐步建立的，其核心理念是通過服務提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應和售后服務可以合并，取得規模經濟。在這方面，歐美已可供汲取經驗。美國汽車的銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸向專業化經營，具有相對獨立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發展汽車市場，汽車街區式大賣場，汽車超市及培育中心大賣場+汽車超市及網絡銷售市場。

2.2加強員工建設，吸引優秀人才為了適應4S專賣模式的業務及發展需求，必須加大力度培養一批既懂銷售又懂技術的復合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業務知識培訓的另一方面，注重整體素質的培養和提高。首先，必須加強現有員工建設。汽車4S店經銷商只有通過不斷培訓，才能有效提高員工的技術和服務水平。汽車人才的培訓不是一朝一夕就能完成的事情，需要一個長期努力的過程。培訓出來的人才往往對企業更有感情。其次，需要不斷吸引優秀人才。汽車4S店經銷商需要加強自身建設，創造有積極主動性、鼓動性、創造性發揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進步發展的企業前景。

2.3積極尋求新的贏利點，改變盈利模式相比國內，國外收入渠道頗多。如：通過新車銷售，二手車銷售，銀行貸款返回利潤，汽車內飾，汽車維修，批發和零售部件，銷售汽車額外質量保證的傭金等方式獲得利潤。而在中國大部分4S店的收入僅僅局限于新車銷售、保險返利、汽車維修和出售汽車內飾上。在國外占總收入60%的售后服務將是中國未來經銷商主要利潤來源之一。長期來看，能夠形成利潤支撐的將是汽車維護、二手車經營、汽車金融業務及保險業務、裝具業務。未來4S店在考核銷售顧問業績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是它能給客戶提供多少汽車售后服務，因為這將是汽車4S店最主要的盈利手段。

2.4加強信息管理，發揮信息反饋功能

4S店應注意信息化管理，充分發揮反饋功能。可借助信息網絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務

打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產品改進和服務提升提供依據。注重市場的調研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數據庫，對顧客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系統性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作可以更加快捷方便建立基礎。

2.5加強售后服務，打造服務品牌

隨著汽車市場競爭的加劇，汽車同質化傾向明顯，在自身范圍內如果汽車4S店想增加競爭力，其可控制的因素也只有服務。許多汽車經銷商也越來越意識到，僅靠單車銷售已難以維持穩定長期的發展，只有不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意程度，才能保持企業良好的持久發展。一個消費者不會因為你服務的好選擇你，但是一定會因為你服務的不好而離開你。現階段，最初價格因素起著很大的作用。但是車有很多依賴性，售后一系列的保養和維修是持續性的服務。